从中国军方黑客事件到钓鱼岛争端中的强势姿态，从谢长廷微博被封到在国际航班上偷拿红酒和打人，近来，中国遭遇了新一轮国际形象危机。
从大处看，中国国家领导人多年来在不同场合一再重申，中国寻求和平崛起，致力于构建“和谐世界”，中国将坚定不移地奉行独立自主的和平外交政策，现在不称霸，将来也不会称霸。尽管如此，西方的政界和学界人士，相信此战略的可谓凤毛麟角。更多的人则相信，伴随着国力的上升，中国正变得日益强硬和咄咄逼人。而在黄岩岛和钓鱼岛争端中，国际舆论更是一边倒地指责中国恃强凌弱。
而从小处看，谢长廷微博被封，成了中国缺乏新闻自由和进行新闻审查的活例证；国际航班上的蛮横表现，则进一步印证和强化了中国人不讲公德、素质差的固有印象。
自北京奥运会以来，中国致力于提升软实力和国际形象，在全世界开设孔子学院，到纽约时报广场播放中国国家形象宣传片，并大力开展公共外交，但从目前的情况看，效果并不明显。
声音大不见得效果好
关于中国国际形象的不佳的原因，几种广为流传的说法包括：西方媒体对中国有偏见，所以在有意识地妖魔化中国；中国不掌握国际传播的话语权，所以要加大对外宣传力度；外国民众不了解中国，所以要搞公共外交，让普通西方人认识到中国所取得的进步。
但细细追究起来，这几种说法都有明显的漏洞：西方媒体对中国的报道确实是以负面为主，但他们对本国和本国领导人的报道，也同样以负面为主，这是由新闻业本身的特点决定的。如果负面报道就是“妖魔化”，那么可以说西方媒体“妖魔化”一切人。大国崛起，必然会遭遇各种阻力，这是一个大国必然要面对的现实。美国做世界老大，付出多少代价？它的国民在国外某些地区是恐怖分子猎杀的目标；无论它走到哪里，抗议示威如影随形。美国不是照样是美国？
如果只想享受身为大国的好处，而似乎不愿承担随之而来的误解和指责，那中国就还不是一个合格的大国。对外接触和宣传是从一个信息流通相对不自由、不透明的环境，跨入一个信息远远更为自由、更为透明的环境。一旦离开自己的国门，就不可能不让人家提出不同的、挑战性的观点，更不可能阻止人家提供不同的信息。动辄把不同利益群体提出的不同的利益诉求，扣上“别有用心”“政治阴谋”的大帽子，只会给国际社会留下个回避交流对话的生硬粗鲁形象。
目前的国际传播格局确实是由西方媒体主导，但这并不意味着处于非主导地位的国家，就一定没有好的国际形象。认为只要声音大、报道多、翻译成多种外文就能有好形象，这是中国人自己的思维方式，在信息充分披露的西方社会是行不通的。当然，宣传的手法应该改善，如何用西方乐意接受的方式来诉说中国故事，信息如何刺激，才能打动人心引起情感共鸣，才能留下记忆实现有效传播？丰富传奇的中国故事怎么表达，才能吸引观众？如何提高国家的修辞能力？这是中国真正走向世界，获取好感和拥戴的重要手段。但仅仅有技术上的改进还远远不够，更重要的是宣传什么，没有原创性的思想，没有普通人的悲欢离合，只是背诵和重复某些教条，声音再大，手段再精致，效果也不会好。
很多西方人确实不了解中国，但不了解有不了解的好处。在改革开放之前，中国的封闭状态使得外国人对中国的情况所知甚少。由于在这一时期，中国在外交上支持第三世界的民族独立运动，很多国际上的左派认为中国是一个敢怒敢言、敢于对抗美苏两个超级大国的独树一帜的国家。而熊猫、功夫、长城等更让不少西方人，对中国产生了乌托邦式的浪漫情怀。改革开放后，随着了解的加深和交流的增多，当中国内政的真实面貌渐渐凸显，当一些中国人把陋习带到国外，交流越多可能越会坏事。
这一点在近期的中港矛盾中表现地最为明显。事实上，中国国际形象变差的过程，也是中国企业在全世界投资开矿，中国人出境游屡创新高的过程。因此，外国人不了解中国显然不是中国形象不佳的根本原因。中国外交确实应该改变只和高层与当权派打交道的固有做法，建立与西方民间社会和普通民众的联系，但是，切不可对此有太高的期望值。
内政是关键
应该看到，近年来严重影响中国国际形象的事件，从王立军事件到薄熙来事件，从三聚氰胺牛奶事件到动车事故，还有层出不穷的中国游客在当地不受欢迎的事件，归根到底都是中国的内政问题，和“反华势力”没有半点关系。
王立军和薄熙来事件的发生，显然不仅仅是个人的问题，更与现行的政治体制密不可分；在三聚氰胺牛奶和动车事故中，官方遮遮掩掩的处理方式，才是最为外界诟病的地方；有关部门之所以对封杀谢长廷微博这类事件毫无敏感度，是因为它在国内一贯如此，想封杀谁就封杀谁，习惯成自然；在国际航班上偷东西和打人，左右离不开特权的蛮横与积非成是、久而不闻其臭的国内大环境。
国际媒体固然对此进行了“热议”和批评，其中不乏借题发挥和上纲上线的言论，但中国国内的民众因为有切肤之痛，对相关事件的处理恐怕更不满意，怨气更大；对那些“丢人丢到国外去了”的不文明行为的嘲讽和抨击，也更为辛辣和刻薄。如果中国的老百姓对三聚氰胺奶粉、随地吐痰这类的事情毫无怨言的话，那西方媒体的报道才真算是“扭曲”了中国的形象。
所以，提升中国国际形象的根本，是把中国自己的事情做好，好的国际形象的根本是好的国内形象。如果中国不能杜绝类似三聚氰胺牛奶这类让人匪夷所思的重大事故，不能做到危机时刻的公开透明，不能把权力关进笼子、让人民拥有免于恐惧的自由的话，开多少间孔子学院，进行多少次公共外交，都无助于提升中国的国际形象。
当然，中国要有好的国际形象，不仅仅是政府的事情，社会、企业和个人也都要努力。政府的公关无法代替公民个人和企业的行为。现在，很多外国人认为，凡是举止得体、整洁有礼貌的东亚人都是日本人或韩国人，与之相反则为中国人。这种对中国人日益固化的负面认知，是中国国际形象的大危机。一个人对外部世界的认识难免以偏概全，一个西方人不可能在认识13亿人后才对中国人下判断，而必定是通过接触过的有限的人和事来下总体判断。所以，每个人的对外交往都是在塑造国家的形象，吐痰、喧哗、不讲诚信，一个旅行团的不良印象，可能需要10个旅行团的好印象来纠正。而如果在国内没有养成遵纪守法、文明优雅的好习惯的话，又怎么能奢望个人和企业出了国就一下子文明起来？因此，中国的学前和小学教育，最应该教的不是如何爱党爱国，而是如何做一个文明有教养的公民。
作者是中国资深媒体人
来源: 联合早报
