建国60年来，中国与西方大国之间由单纯的意识形态对抗，发展为日趋复杂的国际博弈。在国际舆论领域，中国仍在学习摸索，有时甚至茫然无措、有心无力。在某些涉华议题上，中国常常自说自话、甚至越描越黑。中国的国际形象究竟如何？国家形象应该如何塑造？耳顺之年的共和国应该虚怀若谷，从善如流，尽早突破传统桎梏的束缚。
一、改善还是转差？
2009年2月，英国广播公司（BBC）公布的一项调查结果触动了无数中国人的神经。该调查显示，39%的受访者对中国持积极评价，同比下降6%；40%的受访者对中国持负面印象，同比增加7%。国际社会对中国的负面评价首次超过正面评价。
之后不久，中国官方人士宣布，2008年中国的国际形象有较大提升。同时，国内有调查显示，北京奥运会后中国的国际形象确有改善。某国际组织关于中国国际形象的民调表明，2008年中国国际形象得到了良好塑造，国际民众普遍认为中国是一个友好、开放、善意的国家。
那么，2008年中国的国际形象究竟是改善了还是转差了？我只能说，对公众而言，这是个无解之谜。无论调查者怎样强调其调查的科学性，任何民调结果都不会绝对可靠，都只能是参考数据。事实上，很多因素都能直接或间接地影响民意调查的科学性和权威性。
调查者的政治、经济、社会、文化背景与立场都会程度不同地影响调查结果。所以，要评估一项调查的权威性，首先需要分析调查者的可信度。对于亲政府组织和反政府组织主持、资助的调查，世人必须高度警惕，不可轻信。某些民意调查的资助者总试图躲在幕后，台面上的调查者只是幕后老板操纵舆论的道具而已。
美国学者布鲁斯•拉西特和哈维•斯塔尔指出，由组织或个人建立的信息网事实上不过是信息过滤网，它们常常选择传递对他们有利的信息，而不是可能与局势有关的所有信息。传播学研究发现，人们倾向于接触、理解、记忆与自己既有观点相吻合的信息，倾向于朝着有利于自己的方向解读信息、建构“事实”。对于BBC的调查，国内亲政府人士力图朝着维护中国政府权威的方向解读，而那些“反”政府者则借此批评中国政府。同样的现象，立场不同，观点往往会不同。
2005年4月6日，香港署理行政长官曾荫权表示，将提请中国全国人大就香港《基本法》第53条有关新任行政长官的任期做出解释。次日，香港各大媒体纷纷对此发表评论。当天，BBC中文网和香港凤凰网分别就香港媒体的评论发表了综述报道。奇怪的是，BBC和凤凰网得出了完全相反的结论。4月7日，新加坡联合早报网转发了BBC的综述文章（而不是凤凰网的观点）。
当然，笔者并非鼓吹不可知论。我所强调的是，任何调查结论都是特定条件下、满足特定需要的“真相”。人们往往相信那些符合自己认知和利益的调查结果，而质疑、否定那些与自己立场、利益不相吻合的信息。进一步说，任何调查结果都是社会构建的产品，都会受调查者“生命世界”的制约，折射出调查者的认知、立场和愿望。
二、引导舆论有效吗？
据报道，中国将实施国家公关战略、扩大国际影响力。但目前国内仍有一些人坚持认为，中国的努力是毫无必要的。其主要根据如下：国际公关是徒劳无益的。有人说，虽然美国政府在国际公关方面不遗余力，美国的国际形象却每况愈下。有人因此得出结论：在利益冲突面前，国际公关无能为力。在笔者看来，这种观察已被表面现象误导。美国的国际形象趋恶，并非是因其国际公关不力，而是其推行单边政策的结果。如果没有国际公关为其“美容”，美国的国际形象会更糟。
2007年10月31日，布什政府中负责公共外交的副国务卿凯伦•休斯辞职。有分析说，凯伦请辞的主要原因是未能有效改善美国的国际形象。笔者注意到，奥巴马政府直到2009年5月才任命负责公共外交的副国务卿。但笔者相信，美国事实上已经受益于其国际公关作业。
随着中国的战略利益在全球延伸，世界利益格局必将不断调整。随着利益冲突加剧，中国的国际形象必将受到进一步挑战。因此，中国“硬实力”的增长亟需“软实力”的保障。另一方面，民意调查结果不能作为衡量中国国际公关效能的依据。只要有助于国家战略的实现，我们的国际公关就是有效的。
枪杆子里面出政权。某些国人对“丛林法则”深信不疑。他们坚信，中国现在只需集中精力谋发展，全力增强国家“硬实力”。他们强调，“落后就要挨打”是历史铁律。所以说，那些鼓吹“软实力”的人都是纸上谈兵，是浪费国家战略资源。他们对国内“软实力”的倡导者口诛笔伐。
美国学者认为，国家能力包括任何一种足以用来影响其他行为主体行为的物质力量、才能或品质，比如说影响另一国的认识能力，包括对自己的认识，认为自己能够做什么、愿意做什么。战略专家们特别强调通过影响目标国家对形势的认识、判断来获得更大的政策利益。
为此，影响目标国家的公共认知、公共舆论就成了外交工作的重中之重。美国学者发现，在大多数情况下，“公众舆论的变化导致了外交政策的变化；政策的变动方向与舆论的变动方向是一致的。此外，政府更愿意按照公众舆论好恶的方向变动，而不是公众倾向沿着政府政策的方向变动。”
在国家实力一定的前提下，只有综合使用各种手段才能实现国家影响力的最大化。为此，美国政府从1999年起就设立了负责公共外交的副国务卿。2007年，美国人提出了超越“软实力”与“硬实力”的“巧实力”概念。美国政府对国际公关的重视折射出其对国际公关效果的肯定。马来西亚前总理马哈蒂尔批评说：“美国最大的垄断，乃是它垄断了一切理由。”这从反面证实了美国对外传播的巨大成功。
三、怎样提升国际形象？
据报道，中国政府将斥巨资推动官方媒体境外扩张。但笔者认为，如果中国政府的管治理念和媒体政策不能与时俱进，资助官方传媒不仅无助于中国形象的改善，还会损害中国的国际形象。中国应汲取香港亲中媒体的教训。国内和谐发展是根本。中国的国际形象是国内发展状况的镜像。因此，在政治、经济、社会、文化诸领域协调发展，是提升中国国际形象的根本。在这个过程中，政府需要不断地自我校正，以确保各阶层的共同利益，赢得最广泛的民意支持。
更新管治理念是前提。在中国，新闻媒体是政府的管治工具；在西方，新闻媒体是政府的管治伙伴。新闻媒体的首要职责是监督环境，包括监督政府机器的运行。有中国外交官公开表示，希望新闻媒体能为促进中外关系的健康发展做贡献。事实上，新闻媒体不是外交部。媒体的职责是“如实”报道相关信息，而不是维护外交关系。
笔者曾将媒介策略分为“被动”、“主动”和“超主动”三类。“被动”的媒介策略只是消极应对舆论压力和媒介质询，“主动”的媒介策略则积极满足媒介的需要，而“超主动”的媒介策略则是试图引导媒介需求并巧妙满足它。依笔者的分析，中国的媒介策略尚界于“被动”和“主动”之间。国际公关专业化是正途。发达国家的国际公关作业不仅有先进理论的指导，而且是由专业人士操刀进行。
从对目标市场的调查、传播策略的制定，到传播效果的评估，都是在传播学的指导下运作的，精细化、精致化水平较高。中国的国际公关专业化程度不高，“摸着石头过河”的传统观念害人不浅。信息从最初发布到广泛传播、引起反响，再到澄清解释，有一个反复循环的过程。
为此，美国堂纳德•W•雷诺玆新闻研究院孙志刚（Kenneth Fleming）博士建议，中国在对外传播中应引入双向交流的理念，注重对传播效果的实证研究。传播过程中虽然存在诸多不可控因素，但专业化运作能够把非预期效果降到最低。
传播主体多元化是方向。除了国家、国际组织和“超国家机构”外，准政府组织和非政府组织的作用日益凸现，公共外交、舆论外交的功能不容忽视。中国留法学生李洹总结说，“国家对外传播是根本，民间是主力，海外华人华侨及留学生是先锋，西方正直的学者是同盟”。
提升媒体公信力是关键。在信息时代，新闻媒体是最主要的信息源，但这并不意味着公众会不加分辨地接受媒体信息。事实上，人们会接受或拒绝传媒提供的信息。其中的关键因素是传媒的公信力，也就是公众对媒体可信任程度的判断。中国传媒的最大内伤是公信力太低。
中国必须扩大新闻媒体的运行空间，让媒体从宣传回归新闻。新闻媒体必须在第一时间发布报道，并停止使用说教式语言。“正确的舆论导向”不适于对外传播。西方社会早在20世纪三、四十年代就开始了面向大众的反宣传启蒙运动。在这样的国际语境下，中国官方媒体坚持宣传立场无异于自取其辱。
加强战略指引是保障。中国应制订长期和中期的国际公关战略规划，以此指导短期公关作业。国际社会中关于中国的“知识库”（即公共知识），是认识中国的过滤器和导航仪。与其相吻合的新信息较容易被接受，反之则被质疑、拒绝。策略性地向国际社会输入高质量的知识性信息，是从根本上改善中国形象的不二法门。
在战略布局上，中国才刚刚起步。兴建“孔子学院”、培育亲中媒体能否收到预期效果，目前尚待观察。美国乔治•华盛顿大学沈大伟（David Shambaugh）教授指出，在过去20年里，“中国了解世界要比世界了解中国多得多”。他认为，中国学研究远没有实现全球化。
