近些天引起很大争议的北京大学退档河南“贫困地区国家专项招生计划”（国家专项计划）考生的事件终于以北大校方的道歉和补录两名退档考生而告一段落。这自然是一个各方可以接受的结果，较之一些机构习惯性的“太极拳战术”要好得多。但是，回顾事件从发生到解决的整个过程，也有不少值得反思的地方。

现在人们喜欢讲危机公关，北大校方对退档河南“国家专项计划”考生事件的处理也属于危机公关。但危机公关的第一原则是及时性，即第一时间应答或回应。而此次事件的信息最早出现在社交媒体上的时间大约是在7月中旬河南省高考成绩分数线公布之后，被主流媒体所报道和受到广泛关注则是在8月6日，而8月11日北大才正式道歉并公布处理决定。从7月中旬开始，经历了1个月，如果从8月6日算起，也已过去了5天。

这5天里，媒体上也出现过记者对“北京大学一名多年负责高考招生的人士”的采访。在其官气十足的解释中，北大的行为完全正确，反而是河南省招生办方面违规，说到激动处，他甚至全盘否定了整个河南考生的基本素质。这类言论与北大“中国一流大学”的形象实在不相符合。

当然，北大从事件发生到处理需要一个调查了解的时间，但这与上面提到的“第一时间应答或回应”并不冲突。第一时间应答或回应并非是指第一时间公布处理决定，而是说所涉及的相关机构应该在第一时间表态，即向公众表示已经了解了情况，表明将按照程序进行了解调查，并将按照规定加以处理。

就公关理论上讲，这是必要的程序；就行政原理上说，这是现代行政规范；而就现实操作看，这也是公关方面的一个铺垫，它将有利于平息事态以及减轻可能带来的负面效应。但北大的相关部门在5天内没有任何正式的公开回应，这也让最终的处理决定显得突兀，正面的意义打了折扣，难怪有网友会认定北大的决定是出于被动，而非主动地正面纠错。

危机公关作为机构、企业或者个人维护自身形象的手段，其道德基础就是诚心和诚意。既然是出于诚心和诚意，它就天然地排斥掩盖事实、混淆是非、玩弄手段和撇清自身的问题或错误。但在现实中，不少人仍把危机公关通俗化理解成是“搞关系”“捂盖子”。

多年前，南方某985工程高校学生在社会上出了问题，被媒体曝光，校内BBS上便有不少学生认定，学校凭借自身的影响可以“搞定”媒体，并且以此为“自豪”。这次北大的处理决定公布后，网上披露出来的北大某些学生对补录的河南考生的嘲笑和挖苦，责怪北大的道歉是“没有骨气”，更是让人大跌眼镜。这些学生的说法不是在帮助北大，而是在消解北大校方的道歉和补录决定所展现的诚心和诚意。看来，北大校方不仅需要进一步地公关，以化解新的不满，也应该考虑给在校学生补上反对“精致的利己主义”的一课了。

在这次事件中，北大招生人员是否违规是一个争议的焦点。现在北大校方承认违规，更像是用揽责的方式表达诚意，以弥补前期公关上的缺失，这也是危机公关常用的方法。但北大在河南招生人员的违规可能更多地表现在提档的规则、退档的理由和态度上。按100%（而不是110%或120%）的数量提档，等于是自动放弃了退档的权利，再因为分数低的关系退档，就是违规。在这个技术性极强的问题之外，北大相关招生人员的态度或更容易引起公众的不满，他们在与河南招生办的三次交锋中的回复竟然全是剪贴复制，其中的懒惰和傲慢不言而喻，这也是对他们所谓“以人为本”的退档理由的讽刺。

不过，如果依据“国家专项计划”的文件，并不能认定北大违反政策。因为文件中并未具体规定学校的录取分数线，而是说“录取分数原则上不低于招生学校所在批次录取控制分数线”。也就是说，从计划的执行上看，北大不存在违反政策的问题。

可是，“国家专项计划”本身有其特殊性。它既是单列和提前批次招生，政策倾斜和照顾的性质就相当明显。因此，执行政策的各高校应该根据各地情况，尽量地用满名额，不能因所谓成绩的“大年”“小年”而有所取舍。这属于社会责任和义务。

再进一步看，高校在执行“国家专项计划”时，不是仅仅体现在下浮招生分数上，它也包括进校以后的帮扶。既然我们能为外国留学生找“学伴”，为何不能给来自贫困地区的学生也找一个“学伴”，这才是真正的一视同仁、公平公正，也才能保证对贫困地区帮扶政策的有效落实。

高校招生对过来人往往只是一个回忆，但对于应届考生来说，很可能就是决定命运的时刻，对于贫困地区的考生更是如此。危机公关是在危机出现后规避风险的方法，但无论从何种角度看，危机以后再公关，都远比事先避免危机出现或者将危机化解在萌芽状态的成本更高。这次北大面对事件的危机公关及其不到位之处应该成为所有机构、企业或者个人的一个教训。

（刊《中国科学报·大学周刊》2019年8月14日一版，发表时的标题是：《北大退档事件：危机暂歇 公关待续》）