摘要：信息全球化时代，新媒体领域成为话语权争夺的前沿阵地，民间力量也日益进入对外传播格局。本文从新时期的形势出发，强调民间力量在西藏对外传播体系中的重要性，探讨西藏民间对外传播的实现途径和传播策略，以实现对外传播效果的最大化。
关键词：新媒体；西藏；对外传播
西藏的对外传播不仅关系到西藏地区和民族的形象建设，同时由于特殊的历史和政治原因形成的所谓“西藏问题”，常常被国外主流媒体视为衡量中国的主要标准，西藏地区的发展在世界范围内备受瞩目，西藏的对外传播因此而在中国对外传播体系中占据突出醒目位置，在整体层面上深刻影响着中国的国家形象。因此，应该不遗余力集合各方力量，多渠道广泛开展西藏的对外传播，将完整的、现代的、和谐的中国西藏形象传递出去。
一、新媒体时代重视民间对外传播
（一）国际形势的要求
在信息全球化、传播全球化的时代，西方发达国家借助自身在经济、科技等方面的优势，以其巨大的传播能力主宰着世界的舆论方向。而新媒体技术在全球的普及和广泛使用，既扩大了对外传播的话语空间，同时也加大了各方对话语权的争夺。各国在全面把控传统媒体资源的前提下，也积极向新媒体领域扩张，将其视作新时期对外传播的主战场。美国主流舆论正倡导全民外交和网络外交，要求美国的传媒、宗教、工商、文化、教育、慈善、NGO及普通公民都肩负起对外传播的使命。由此可见，在新媒体时代，民间力量在对外传播中承担着日益重要的责任。
（二）信息受众的需要
从受众研究的角度来看，信息文本是传播主体政治、文化意识形态的体现，受众在接受信息内容的同时，也在接受传播主体的形象，传播主体的意识形态异同必然影响受众对信息的接受程度。西藏的传统对外传播中，政府和官方媒体作为传播主体不可回避地带有的政治意识形态，则很难通过改变信息内容和传播方式抹去。因此，利用新媒体平台的信息发布渠道，凸显多样性的传播主体，弱化政府的传播主体身份，降低政治意识形态的影响，发出非政府组织、自发性民间组织、普通民众的声音，强调文化意识形态，可以有效引导受众，增强信息的说服力，提高对外传播效果。
（三）官方媒体的局限
西藏对外传播的现有体系中，外交部门和各大外宣媒体处于主体，西藏地方媒体的作用还有待进一步发挥。在占据世界舆论主导的西方媒体面前，中国传统媒体尚未形成国际化影响力，传统媒体的海外版和海外频道在国外的阅读率、收视率和接触率还不高，对外传播效果还比较有限。此外，作为对外传播主力军的国家传统媒体和重点新闻网站，尽管在向世界全面介绍西藏的政治、经济、文化、社会几十年的发展变化和传递西藏问题的立场方面发挥了巨大作用，也存在一定瓶颈：一方面，受体制制约，新闻报道的主题多是宏观层面和重大突发性事件，对微观层面及影响力较小的事件缺乏关注；另一方面，长期以来部分媒体对外新闻报道的内容、腔调和叙事方式带有较强的政治性和政治色彩，多以正面报道的方式来展现西藏的和谐，宣传痕迹过重，全然祥和的蓝图描绘带来的却是国外民众的质疑声不断，适得其反。
（四）新媒体的技术支撑
新媒体是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，为用户提供资讯、内容和服务。
日新月异的信息传播技术为普通民众参与传播活动提供了强大的平台和支持，“网络已经成为我国对外宣传的最佳媒体”[1]。新媒体的出现改变了话语权的分布状态，在传统的媒体语境中缺乏发声机会的普通民众，能够借助新媒体平台成为信息的发布者和传播者，以灵活多样、风格各异的方式向外界告知西藏的发展变化，降低意识形态领域的显性冲突，增强可信性，他们的传播行为也逐渐引起重视，被纳入到对外传播的格局中。
二、新媒体语境下西藏民间对外传播的实现
民间力量参与对外传播的历史由来已久。在新媒体语境下，要建立民营媒体、社会个体网站、自媒体等民间传播体系，产生广泛性、日常性的传播效果。
（一）商业网站
根据有关学者统计，国内涉藏网站的数量已超过千家，且数量还在以每月平均增加两个的速度不断攀升，英文部分的相关网页数量超过1040000个[2]。其中大多数为民营的商业网站。这些涉藏网站在制作网页和发布内容上，多使用汉语、藏语、英语或其它语种中至少两种或两种以上的语言，以满足境内外不同民族受众的阅读和使用需要。
2008年西藏“3·14”事件发生后，外国媒体失实报道，扭曲事实和胡乱截图，妖魔化中国。一名名为饶谨的大学生创立了anti-cnn论坛，并以“我们不反对媒体，我们只反对某些媒体的不客观报道；我们并不反对西方人民，但是我们反对偏见”的立场理性揭发西方媒体的偏见，有力反击了西方媒体的不实报道；并调动了青年群体的爱国热情，以“四月青年”的集体力量，在全球范围内为西藏形象和中国形象的捍卫立下汗马功劳。
（二）自媒体
微博作为目前最具代表性的自媒体，融合了手机、互联网和即时通讯工具，使得沉默的大多数有了舞台，全民传播、全民记者成为现实。而以社交方式出现的、自由创作表达且互动频繁的宣传，比官方媒体“自说自话”更具可信度和亲和力，对境外民众的影响力更大。自媒体全球传播的强大能力，为西藏民间对外传播提供了创新的平台。笔者在访问量最大的新浪微博上以“西藏”为关键词进行搜索，能找到相关用户近80000个。除中国西藏网、西藏在线网、西藏文化网等媒体的官方微博以外，还有为数不少的西藏文化名人、西藏文化爱好者注册的微博ID，且在粉丝数量、更新频率、转发评论数量、影响力方面都表现突出。
在西藏民间对外传播中，自媒体是不可忽视的新媒体平台，要借助国际上著名的twitter、Facebook，国内的新浪微博、饭否、微信、嘀咕、腾讯滔滔等，将碎片信息聚合在一起，达到传播效果最大化，使其能够充分为我所用。
（三）自制内容，借力境内外社会化媒体
为达到对外传播西藏的目的，普通民众可以借力境内外社会化媒体成熟的运作模式、庞大的用户群体和强大的传播渗透力，自制反映西藏现实、打破西方流言的各类视频、文章、图片、flash、微电影等宣传内容，在更广阔的空间促进新闻信息的民间传播。另外，普通民众在传统媒体缺场的很多情况下，能够使用新媒体技术进行纪录和储存，形成丰富的文字和音像，这些都可以成为西藏对外传播的素材积累。
2008年拉萨“3·14”事件后，面对西方媒体铺天盖地的负面报道，加拿大一名普通的华裔学生制作并上传了一部名为《Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China》的七分钟视频，到全球访问量最大的视频网站YouTube上，用大量的文字和图片资料介绍了西藏的历史，论证了西藏永远是中国不可分割的一部分。该视频在三天内被点击近120万次，评论逾7万条；另一部由爱国青年制作的名为《Riot in Tibet: True face of western media》则整理了大量照片资料，揭穿了西方媒体在“3·14”事件报道中对中国的刻意诋毁。两部视频在西方引起巨大反响，所产生的能量，某种意义上可能远胜外宣媒体的正面解释。
三、西藏民间对外传播的策略
（一）面向全国，面向世界
西藏民间对外传播应是传播目的明确、传播内容具体的交流行为，目的在于强调西藏的主权归属，公布西藏的社会发展进程，在此基础上引导国际舆论导向，力求国外民众的理解和支持，最终获得对中国及中国价值观的认同与理解。多样化的信息传播方式只是手段，受众感知西藏形象才是目的，这一意义要在不同的传播渠道和多个形象空间中得到统一与强化。
由于西藏地处祖国西南边陲，长期以来交通和通讯不便，较内地信息传播相对封闭，国内不少人对西藏缺乏了解，尤其对西藏民主改革后发生的巨大变化知之甚少，因此，中国国内也是西藏民间对外传播不可忽视的受众群体，要面向全国介绍新西藏的进步和发展。面向世界宣传西藏，是为了打破长久以来对西藏的各种自然想象和政治化，化解偏见和谬论，还世界一个真实的西藏、真实的中国，在世界舞台上掌握话语权，发出中国的声音，重塑中国形象。
（二）遵循对外传播规律，把握西藏地区特殊性
在西藏民间对外传播活动中，既要遵循传播活动的一般规律，坚持遵守国家对外传播和西藏形象塑造的方针政策和一贯立场；同时也要从考虑西藏的历史和政治因素，根据西藏历史、政治、经济、文化的地区特殊性，探索提高西藏民间对外传播影响力的方法和手段。
在具体的信息传播过程中，以西藏民族地区的特色为出发点，将西藏各种对外传播的议题与国内外热点新闻事件联系起来，尽量调动民众的注意力和兴趣，进行独具西藏视角的民间对外传播。
（三）更新对外传播观念，建立传播主体下移、多元表达的理念
西藏对外传播的现有体系中，国家的主导地位毋庸置疑是不可替代的，在对国家大事、西藏政策、西藏形势、权威资讯等信息的公布和传播上，具有权威性、系统性的特点，对信息的整合更全面。然而，当前传播行为面向的层次较高，同时也存在无法覆盖到达的区域。
复杂多变的国际传播形势和颠覆传统的新时期对外传播特征，要求我们与时俱进，更新对外传播观念，建立对外传播主体下移、传播主体多元化的外宣新理念，在西藏的对外传播活动中容纳更多的社会资源。这里的传播主体不仅仅是从地理位置的层面出发，更包括每一个热爱西藏、坚持西藏是中国不可分割一部分的普通民众。
（四）巧妙设置议题，灵活运用意见领袖
在新媒体的信息海洋中，话语权的转移和舆论更迭瞬息万变。只有充分发挥议题设置的风向标作用，进行议题管理，才能在西藏民间对外传播中不致失语。一是要提炼有效议题，放弃进展不大、反响不大的议题；二是要通过设置相关议题产生裂变效应，在网络中产生海量同一或相关主题信息，引导民众主动关注事件，发表意见，进行讨论，悄无声息的实现舆论引导。意见领袖在信息传播过程中，常常起着重要的中介或过滤作用，对他人产生重要影响。伴随着信息获取渠道的增加和信息发布自由度的加大，舆论领袖也相应的增多。因此，要在西藏突发事件和重大事件的对外传播中，灵活巧妙的运用民间力量中各个领域的名人、专业人士、草根领袖，通过他们在网络中的号召力来叠加扩大对外传播效果。
在新媒体平台中，集纳着社会的多元群体，他们分别来自于不同的阶层，拥有不同的专业素养和职业背景，各类观点俯拾皆是，其中不乏一些闪光点和专业意见。有些观点来自于各领域多年专业研究的结论，具有指导意义；有些源自于国际生活的经验和跨文化交流传播的感受，提供东西方文化的第一手切实资料，能够展示西方民众对西藏、对中国的真实看法，成为了解外界的桥梁，总结出的经验具有全球意识，容易获得国际人士的认可和接受；有些则充满独到的中国民间草根智慧，是悠久中华文明的提炼，具有原创性。这些民间力量都能够弥补制定对外传播策略过程中可能出现的资讯盲区，成为西藏对外传播的民间智库。
（五）对民间传播资源适度管控，甄别分析
新媒体的广泛使用，于西藏民间对外传播而言是把双刃剑，一方面它是正面树立西藏形象的利器，另一方面也可能被少数人利用对网民进行渗透，恶意传播负面信息，产生巨大的负作用。这就要求对丰富的民间传播资源甄别分析，对舆情有效引导，适度管控。
在新媒体环境下做好西藏的对外传播工作，任重而道远，必须在战略层面全面规划，利用新媒体的长处，重视民间力量，从现有民间传播资源中汲取对外传播的有益成分，这样才能起到事半功倍的效果。
（作者系：李娜，西藏民族学院新闻传播学院讲师；刘小三，西藏民族学院新闻传播学院副教授；曾洁，西藏民族学院新闻传播学院讲师）
参考文献：
[1] 李雅芳.外宣网站要抓住机遇迎接挑战[EB/OL].中国网,2004-11-08.
[2] 旺秀才丹.涉藏网站建设现状及进一步发展之思考[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2010(2).
[3] 景东,苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界,2008(3).
[4] 段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.
[5] 陈鹏.让世界认识真实的西藏——兼谈如何把握涉藏外宣话语权[J].现代传播,2010(2).
[6] 丁小文.西藏网络信息资源的整合与组织[J].现代图书情报技术,2004(1).
