【内容提要】国际话语权是国家软实力的重要内容，中国当前处于国际话语权相对弱势的处境。如何在新媒体时代通过议程设置推动国际话语传播，赢得国际话语权，相关国际传播的研究工作至关重要。中国在新媒体时代的国际传播任务需要从议程设置层面，通过处理好中国理念、外交政策和新媒体平台之间的关系，基于国际交往提出国际议题，借助新媒体传播平台推动议题进入国际议程，进而形成国际社会的普遍共识，完成议程设置。最终通过打造新型国际传播体系，为中国未来提高在国际舆论中的地位添砖加瓦。
【关键词】国际传播 新媒体 议程设置 国际话语权
议程设置理论最初是由美国社会学家基于公共政策层面提出的概念，认为大众传媒具有议程设置的独特作用，大众传媒作为将信息传播给公众的中介，需要将复杂的信息流做好分类，依照某种标准或倾向，选择向公众传播的具体内容，从而对公众“应当关注什么事”产生间接甚至直接的影响。因此，大众媒介虽然不能决定公众对事件的具体看法，但是可以通过带有倾向性的议题设置来有效地左右舆论。与公共层面的议程设置相类似，当舆论场扩大到国际社会，依照特定的国际规则和国际机制，通过双边或多边的国际交往，国家就成为了议程设置的主体。因此，是否具有议程设置的能力，以及议程设置能力的大小也就成为判断一个国家国际话语权大小的重要标准之一。一般情况下，不具备议程设置能力或议程设置能力较弱的国家，国际话语权会相对较小，而议程设置能力较强的国家也会具有相对较强的国际话语权。
习近平总书记在2021年5月31日主持十九届中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话强调:“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”在新媒体时代，中国要提高自身的国际话语权，在议程设置层面优化国际传播思路是至关重要的。
一、新媒体时代的议程设置困境
近年来，习近平总书记多次强调，国际形势正发生“百年未有之大变局”，这是对全球发展形势的深刻战略判断。党的十八大以来，中国致力于在现有的国际制度框架内发挥应有的影响力，从中国共产党与世界政党高层对话会的多次成功举办，到全球发展倡议、全球安全倡议和全球文明倡议的提出，再到金砖国家合作机制扩充成员国，中国已在制度性话语权的层面上取得了显著进步。但与此同时，中国国际话语权面临的挑战也逐渐凸显。这种挑战既包括美西方国家凭借传播技术优势恶意打压，也包括愈加复杂的国际传播环境。
(一)西方国家长期垄断国际传播平台
21世纪以来，以美国为首的西方国家长期垄断国际传播平台，牢牢把控着国际传播的高地，享有国际话语权的绝对优势。美西方国家对国际传播平台的垄断既体现在传播内容上，又体现在传播方式上。传播内容上，美西方国家大打“民主牌”，善于将自身国家形象塑造成“民主灯塔”，以“自由之家”等西方民主标准对其他主权国家的民主状况进行评判，以此达到操控国际舆论的目的;传播方式上，美西方国家利用三次科技革命的先发优势，不仅充分发挥报纸、广播、电视等传统媒体的传播优势，同时顺应数字时代的发展潮流，通过互联网平台进行全球范围内的国际传播。据统计，全球使用范围最广的数字媒体平台均出自欧美国家。就2022年用户规模而言，赋予用户在线建立社区的能力的脸书(Facebook)排名第一，注册使用总人数为29.1亿人次;视频共享社交媒体平台和视频搜索引擎优兔(YouTube)排名第二，注册使用总人数为25.62亿人次;即时通讯软件瓦次普(WhatsApp)排名第三，注册使用总人数为20亿人次。除此之外，包括照片墙(Instagram)、X平台(原Twitter)在内的数字媒体平台均是美国企业。美西方国家从传播方式和传播内容两方面把控国际话语权，从而实现西方话语体系在全球范围内的长期垄断。
(二)数字时代国际传播方式实现大转型
随着新一轮科技革命的快速发展，以5G为代表的互联网开始逐步取代以电视节目、广播报刊等传统媒介为主的国际传播形式，实现了数字时代的传播方式大转型。在通信技术和传媒产业升级的背景下，数字平台领域的变革最为显著。在新媒体传播产业中，互联网和社交媒体已经成为重要的一环。与传统媒体相比，新媒体具有时效强、范围广、互动性强、形式更加丰富的特点。其中，新媒体的强互动性是推动国际传播进一步转型的关键所在。在信息与受众能够双向互动的新媒体时代，社会大众得以与任何领域的具体现象相互联系，直接或间接地参与到政治领域，从而形成强有力的舆论压力，进一步形成议程设置不得不考虑的外在因素。但与此同时，新媒体互动性强的特点也增加了国际传播生态的复杂性，公众在新媒体平台上各说各话，涌现出不计其数未经证实的假新闻和假消息，虚实结合的传播内容在一定程度上容易引起公众舆论的负面发酵，信息传播的风险性不断增加，从而增加了议程设置的难度。
二、新媒体时代的议程设置机制
新媒体时代下，曾经为报纸、电视所独有的议程设置权力正在大打折扣，个体和自媒体在网络空间拥有越来越大的发言权和话语权，国际层面的议程设置机制超越了传统媒体作为主要传播媒介的设置范畴，以互联网和社交媒体为代表的新媒体开始在国际议程设置层面展现出的独特的优越性，同时也展现出前所未有的复杂性。新媒体的信息交互特征使得国家的国际话语有了互动性，国际话语不再是由国家单方面发出的，公众通过新媒体平台参与国际议程设置，对国家的国际话语进行舆论层面的塑造，反过来，拥有更大的发言权和国际话语权国家提出或强调与本国利益相关的国际议题，通过新媒体传播平台推动本国关心的国际议题进入国际议程，得到国际社会的关注、认同和支持，进而形成国际社会的普遍共识，完成议程设置的流程。
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(一)基于国际交往提出议题
在传统媒体时代，国际话语权的生成和传播主要依赖于各国政府的宣传以及官方人员之间在互访、国际会议等正式场合发表的讲话或传递的本国政策。在新媒体时代，国际话语权的大小不再由一国政府或官方人员来进行单一评判，各国民众也成为一国国际话语传播的直接接受对象。各国受众开始通过新媒体直观、深入地了解一国的国内发展情况或外交政策，对一国的政治、经济、社会、外交等形成全方位的综合了解，对一国形成的公众舆论和民意，成为本国政府同该国进行外交往来和对外政策重要的议程设置因素，从而为一国塑造本国国际话语权扩充了新的维度。从议题性质的角度出发，我国主要在安全性议题和发展性议题两个层面进行议程设置。针对地区热点和局部战争问题，我国一向强调地区和世界的和平与稳定，坚持通过联合国框架下的主要相关协定以和平的方式加以解决，始终坚持公正、客观的立场;针对全球治理的赤字，中国先后提出全球安全倡议、全球发展倡议和全球文明倡议，以倡议的形式持续推动和平问题与发展问题在国际议程设置占有重要位置。中国外交部自2019年12月开通了X(原推特)账号，该账号每天会将一些最受关注的外交部发言人答记者问的内容以英文发布，宣示中国政策与立场。除了官方发言人的个人账号、部分中国驻外使领馆及中国驻外外交官的境外社交媒体账号外，《中国日报》(ChinaDaily)、《环球时报》(GlobalTimes)等媒体开设了境外的社交媒体账号。这些账号在海外的新媒体社交平台上就发布的政治、经贸、社会、文化等多种内容积极与网友进行互动，在与网民的互动中阐述中国在安全、发展等全球议题上的立场，使得国外民众更有效、更直接地了解中国在国际议程中的立场和态度，有力增强了中国的国际话语权。
(二)创建话语渠道传播议题
我国创建话语渠道的关键是处理好新媒体、中国理念和外交政策三者之间的关系。首先，传播方式表现传播内容，我国的外交政策与理念之间表现为“输出–补给”的关系。党的二十大报告指出:“中国始终坚持维护世界和平、促进共同发展的外交政策宗旨，致力于推动构建人类命运共同体。”作为中国理念，构建人类命运共同体与中国外交政策的主要内容一脉相承，奠定了中国制订外交政策的基调。中国秉持和平发展的理念，因此坚持主权国家之间对话协商政策，共同解决全球治理难题。中国坚持公平正义的理念，因此坚持共建共享的安全政策，以普遍安全保障世界和平。中国高举合作共赢的理念，因此提出全球发展倡议，坚持将自身发展经验和机遇同世界各国分享。中国坚持开放包容的理念，因此坚持不同文明之间交流互鉴的政策，超越意识形态限制而勾画更普遍的全人类共同价值观。中国坚持人与自然和谐相处的理念，因此坚持绿色发展政策，与各国共同努力建设一个美丽清洁的世界;其次，传播渠道输送传播内容、理念与新媒体之间表现为“内容–渠道”的关系。随着新媒体的快速发展，世界各国媒体受众之间的空间被压缩，信息与公众之间的距离不断缩小。中国作为发展中大国逐渐走近世界舞台中央，中国的政策和理念以及行为态度不仅受到各国决策层的关注，同时也为各国公众所解读。与传统媒体相比，新媒体互动性强的特点主要突出体现在“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”，由于新媒体的主要受众是社会大众，因此中国理念得以通过新媒体向对中国政治、经济、社会、文化等各领域的政策和态度感兴趣的外国公众进行传播。将新媒体作为当前对外传播的重要渠道，可以进一步扩大世界范围内中国理念的受众范围，增强中国理念在国际舆论中的传播力度;最后，传播方式与传播渠道相辅相成，我国外交政策与新媒体之间体现为“设置–传播”的关系。国际话语权的获得关键在于政策内容以及通过政策内容传播的中国理念在国际社会中能够在多大的范围内获得关注和支持，即中国外交的政策内容是否能够影响国际政治中的议程设置。在中国叙事中，通常是官方话语占据主导地位，在新媒体成为对外传播和话语传播的重要平台后，中国官方通常也会利用新媒体平台来扩大国际舆论。中国的主流媒体如《人民日报》、新华社等均在脸书(Facebook)、X平台(原Twitter)、优兔(YouTube)、照片墙(Instagram)等国际社交媒体平台设立了官方账号，定期定点对有关中国外交的政策进行回应和答疑，从而推动外交政策的议程设置。同时，新媒体能够在中国外交政策的议程设置过程中补齐中国叙事的第二个层面，即民间话语。国外公众不仅可以和中国官方和主流媒体进行互动，还可以通过新媒体平台进行互动，从而加深对中国国家形象的全方位了解。
(三)推动议程设置成果制度化
针对新媒体时代的各国网民用户，分类和分层是国际传播的重要准则。分层传播是针对一国国际传播接收端的传播准则，分类传播原则是指根据不同的传播主体，要建立各自有针对性的国际话语传播体系，从而得以展示真实、立体、全面的中国形象。如在政府部门或官方代表担任传播主体的传播类别中，其应当负责搭建中国国际话语的整体框架，即权威地对外阐述国家的大政方针和外交政策，发挥中国国际话语对外传播的“定海神针”作用;在大型企业和跨国公司担任传播主体的传播类别中，作为中国国家政策方面的具体落实者，其应当负责中国国际话语进行最大范围的传播，通过具体可见的经济效益吸引更多的外商和外资，让中国成为国际市场上的“绿灯”国家;在国家广播和电视台等传统媒体和互联网等新媒体担任传播主体的传播类别中，其应当负责填充和丰富中国国际话语权的具体内容，公正客观地传递出中国的真实国情和发展情况，发出真实、客观、积极的中国声音。与分类原则相对，分层原则是指根据不同的国际传播的接收主体，进行内容、形式上都有所区别的传播原则。从根本上来看，国际传播的分层原则是基于互联网和新媒体的兴起而出现的，新媒体的兴起和壮大使得国际话语的分层传播原则有了必要。除了政府之间进行国际话语对接的各国的政府和官方部门，外国民众也可以通过新媒体成为政府、企业、普通网民的话语接收端。新媒体使得一国政府和普通民众都可以在国际话语传播的过程中同时成为国际话语的传播方，因此，针对不同国家、地区、生活习惯等层面的外国民众，应当发挥新媒体灵活、活泼、多样性和互动性的特点，用通俗易懂的语言风格和方式将中国故事讲“活”，从而将亲切、包容、积极的中国形象潜移默化地传递给各国普通民众。
三、新媒体时代的议程设置路径
我国利用新媒体平台和数字技术进行国际传播的成果已经初见成效，但在利用新媒体进行国际议程设置层面上仍需找到突破点，在国际话语方面进行创新。对此，提出以下建议:首先，建立政策保障制度，设置“新媒体传播大使”。相比于官方话语，民间话语在国际传播中的潜力往往被忽略。新媒体可以为中国的民间艺术家、学者教授以及媒体人提供良好的平台，成为外国媒体、外国民众乃至外国政府了解真实中国的渠道，有利于将更加真实、立体、全面和有血有肉的中国展现在世界面前。在政策制度方面应当加强保障，比如通过广告投放补贴、平台流量变现激励制度，以及加强版权保护体系建设等措施，重视代表中国特色的民间艺术家在海外传播的效果。例如在优兔平台(YouTube)上，李子柒和滇西小哥等中国民间艺术家通过短视频、长视频等形式将“家和万事兴”“和谐”等中国社会的优良传统美德传达给外国媒体和民众，从而达到与中国外交理念相互补充的有益效果。经过时间的检验和证明，国外民众希望通过新媒体平台加深对中国的了解。截至2023年底，李子柒在油管平台的账号粉丝仍有1760万人，即使较长时间未更新视频，已有的128个视频中每个视频的播放量均能够突破千万人。滇西小哥的油管账号粉丝目前为1030万人次，已有的366个视频播放量均能突破百万人次。因此，中国在进行国际传播的过程中，可以参照类似思路，借鉴成功经验，将中国的政治、经济、社会、文化等多方面的理念和政策通过新媒体平台，以更加生动形象的方式多加阐释。
其次，推进区域国别研究，凸显舆论传播优势。国际话语权的获得不仅依靠单一的传播途径，在新媒体时代应当更加注重跨学科、跨专业、跨领域的结合与互动。例如将智库、出版社等与新媒体平台相结合，通过智库、出版社等网站的完善和维护，定期完成内容的更新。2013年后，新型智库正在逐渐成为生产国际舆论、讲好中国故事的重要载体。除此之外，“洋网红”的“外脑外嘴”也需要发挥在新媒体时代国际传播中的独特优势。与官方国际话语相区别，“洋网红”是感受和理解中华文化的客观第三方，如居住在青岛的德国女孩海雯娜、就读于山东大学的泰国“网红”雅达、毕业于北京大学的歪果仁研究协会(YChina)创始人高佑思、被中国网友亲切称作“蜜雪夫妇”的英国博主泰兹(Taz)和莉比(Libby)等，可利用其国别特性和不同文化背景以及思维方式，帮助外国公众重新认知或再次理解中华文化，发现中华文化的亮点，发挥出自身的影响力和传播力，成为中华文化的传播者。在新媒体时代，智库的舆论生产以及国际传播方式开始与新媒体平台紧密结合。因此，推进区域国别研究的同时，要积极转变思路，以“学术研究+新媒体”“政策阐释+新媒体”“理念输出+新媒体”的模式进行国际舆论的生产，依靠国际化智库等新型载体积极开拓海外研究队伍，最终实现有效借助专家学者“观点灵活化”来传播中国声音，扩大国际影响力，提升国际话语权。同时由于美西方国家对中国的污名化行为愈演愈烈，对中国的舆论压制强度越来越大，国外社交媒体平台上有关中国的内容被少数机器化程度高的账号所把控，以此抹黑中国形象、引导国际舆论。因此必须坚持内外有别的国际传播红线，坚持讲真实生动的中国故事，避免被美西方国家恶意抹黑。
再次，加强国际传播布局，注重贴合传播平台。习近平总书记在2016年召开的党的新闻舆论工作座谈会上指出，要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使故事更多地为国际社会和海外受众所认同。因此，利用新媒体进行国际传播应当注重贴合被传播国家和地区的平台特点，根据具体的国家和地区规划国家传播的方式和形式展开传播，从而提高当地国家或地区的民众接受度。根据牛津大学路透新闻研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)发布的《2022年路透研究所数字新闻报告》(Reuters Institute Digital News Report 2022)，抖音国际版(TikTok)已成为2022年用户增长速度最快的传播平台，在18–24岁的人群中使用率达到40%，其中15%的人使用该平台发布新闻，拉丁美洲、亚洲和非洲部分地区的使用率远高于美国或北欧。尽管新媒体的使用率超过传统媒体，但在大多数国家，传统媒体人如电视主播和主持人仍然更加为人们所熟知，报纸专栏作家在英国和芬兰的知名度高于巴西、美国或法国，他们的言论也能够在很大程度上影响普通民众的看法。同时，虽然智能手机已经成为大多数国家和地区的民众浏览新闻的主要方式，如在挪威、西班牙、芬兰和英国，智能手机现在较电视优先被使用，同时，广播在爱尔兰仍然发挥着重要作用，杂志报刊在荷兰仍然出奇地受欢迎，电视在日本仍然占主导地位。可以看出不同的国家和地区民众对于国际传播的平台是有倾向性和选择性的，因此要因地制宜进行国际传播。
最后，加大平台建设力度，建立新型传播体系。当前新媒体平台的建设仍然有待完善。在探索国际传播的过程中，应当利用多种媒体结合联动积极打造融媒体话语传播平台。融媒体是通过探索媒介主体、技术、方式和内容的深度整合以创新适合时代发展的新闻媒体形态。运用融媒体平台建设创新逻辑，对国际传播的内容进行创新塑造，强化传播体系的技术赋能，构建国际话语权体系的战略目标和预期效益。如创建高质量新媒体信息平台，提高受众之间互动的机率，提高新闻传播的互动性，吸引更多受众参与进来，从而增强受众黏性。同时，在新媒体时代的背景下，提高融媒体的利用率可以有效提升公共外交的效果，利用媒体产业优势，向产业上游和下游延伸多位一体的媒体综合发展价值，形成多元辐射的网状产业链。以官方话语为主力军，以民间话语为重要补充，以融媒体建设为关键渠道，打造新型国际传播体系。例如在新闻内容的制作方面，可以利用VR、AR、动画设计等新媒体技术，让新闻内容更具加生动形象且有吸引力。同时，在新闻传播的形式方面，也可以利用直播连线、视频音频同步进行的方式，使得新型国际传播体系能够达到最大限度的辐射范围，使人类命运共同体理念在国际社会得到更多认同，提高中国的国际话语权。
四、结语
在世界百年未有之大变局的浪潮中，新媒体已成为数字时代下进行国际传播的重要工具。若想使得各国共同发展的中国理念在国际社会中得到更多的认同，提高中国在国际社会中的国际话语权，利用新媒体传播中国理念必不可少。首先，要处理好中国理念、新媒体以及外交政策三者之间的关系，将三者作为国际传播的关键环节;其次，要做到“打铁还需自身硬”，将中国优良传统文化和与时俱进的现代文化作为内生性力量，塑造国际性话语共识;再次，“巧妇难为无米之炊”，围绕新媒体建设，设计奖励和保护机制，建立战略性国际传播体系;最后，“新领域要有新办法”，以短视频传播为主轴，加强国际传播的力度和深度，进一步提升国际传播效能。
（黄日涵，华侨大学国际关系学院教授，博士生导师， 世界文明对话研究中心主任；张丹玮，华侨大学世界文明对话研究中心助理研究员）
来源：《对外传播》2024年第11期
