【摘要】本文运用乔治•格伯纳的“培养理论”, 结合媒体的社会责任, 提出中国媒体的娱乐化到了不得不进行救治的时候; 并提出了一系列改善媒体娱乐化的状况的措施。
【关键词】中国传媒娱乐化“培养理论” 社会责任
“在大家都以为刘备是垃圾股时, 诸葛亮却把他看作绩优股”; ①林则徐是“误国”的罪人; 孔子的“标准像”可以用来申请专利; 俄罗斯人质危机的死亡人数被用来竞猜; “麻将”堂而皇之登上电视屏幕, 发出“碰碰碰”的声响⋯⋯ 观今日之媒体, 此类现象不胜枚举。
名著被阉割, 历史被戏说, 经典被肢解, 人们崇拜了几百年上千年的偶像在笑声中坍塌⋯⋯几千年的文明, 与现代文化的精髓, 一登上媒体, 就都成了“娱乐”的脚本与商业利益的道具。
娱乐是人的内在需要, 也是大众传播的基本功能之一。但是, 今天中国传媒的娱乐化, 已经走过了头, 到了愚弄民众、危害社会、弱化媒体社会功能的程度。如果媒体继续以“后现代”的名义, 打着“大众需要”的幌子, 以市场之矛, 攻责任之盾, 毫无顾忌地在这条路上走下去, 危害的, 必然是整个社会的利益。中国媒体的娱乐化, 到了不得不进行反思的时候。
本文将在分析中国传媒娱乐化现象的基础上, 运用乔治•格伯纳的“培养理论”, 结合媒体的社会责任, 对中国传媒当前正在蔓延的娱乐化现象进行理性反思。
一、娱乐化: 娱乐的泛化、异化与弱智化
娱乐的本意是指使人获得精神层面的愉悦感。如英国人类学家布罗尼斯拉夫•马林诺夫斯基所讲, 游戏、游艺、运动和艺术的消遣, 把人从常规中解放出来, 消除了文化的紧张与拘束。②媒体向社会提供娱乐无可厚非, 而且也是必须的。
从一定意义上说, 大众传媒娱乐功能的发挥, 使中国媒体走出了过去唯宣传、唯教育的误区, 使其社会功能逐步健全, 满足了受众多方面的需求, 这是媒体功能的一种回归。但是, 正可谓“成也萧何, 败也萧何”, 正是这种“娱乐”意识的过度泛滥, 导致媒体走向了将娱乐“泛化”到其他领域、“异化”娱乐以及娱乐“弱智化”的误区。
第一, 关于泛化。除娱乐节目外, 其他电视节目与其他媒体, 也都抹上了“娱乐”这味吸引受众的灵丹妙药, 娱乐已形成一种泛化的态势。具体可以归纳为以下几个方面:
(1) 娱乐节目的泛滥化、同质化。自《超级女生》克隆《美国偶像》成功后, 《梦想中国》、《我型我秀》等也闻风跟上, 造星大战轰轰烈烈。虽然在细节上招数迭出, 但在节目内容与形式上, 各种节目没有大的差别。
(2) 娱乐新闻的私秘化、炒作化。明星的一切活动都成为媒体猎取的对象, 有些媒体甚至无中生有, 造谣生事, 影响到明星的正常工作与生活。
(3) 电视剧的雷同化。清代宫廷中人如乾隆和各个格格们的故事不知被演绎成了多少个版本; 以猪八戒为主人公的电视剧让人眼花缭乱——《西游记》中的猪八戒善良可爱的艺术形象, 在今天的媒体上已面目全非。
(4) 文化节目的低俗化、浅薄化。在《百家讲坛》上, 《红楼梦》等经典名著, 都被阉割, 成为娱乐的脚本; 而《论语》则被浅薄化甚至误读。
(5) 新闻节目的娱乐化。视听的刺激也成为新闻追求的目标, 在增强故事性, 人情味的同时, 新闻的本质——信息功能正在步步丧失。以通俗的表达方式来确保信息传播的效果本来没有错, 但是当本末倒置, 当通俗与娱乐成为目的, 而新闻与信息成为娱乐的载体与素材时, 新闻就被娱乐化了, 失去了其本身的社会价值。
(6) 四大类媒体( 报纸、广播、电视、网络) 共享“娱乐”的议题, 共同掀起一波又一波娱乐化的浪潮。在《超级女生》、《快乐男生》、红楼选秀等海选、竞赛的过程中, 几乎所有的媒体都竭尽全力对之进行报道, 铺天盖地, 无所不及。同样,网络炒作的奇闻轶事与言论, 也常常成为传统媒体共同报道议题与内容。这些由媒体制造的娱乐事件和媒介事件抢占了媒体大量的时间与空间, 遮蔽了媒体的其他信息。
（7) 网络更进一步, “恶搞”娱乐, “恶搞”一切。木子美,芙蓉姐姐, 竹影青瞳, 梨花教派, 国学辣妹、蝴蝶飞飞等轮番登场, 建构着一个火爆、闹腾、骚乱的世界。原则, 道德, 品格, 在那里全部消解。
第二, 关于异化。传播学专家Bryant 和Miron 认为: 娱乐可被看作是一种通过表现喜怒哀乐, 或自己和他人的技巧而给与受者以喜悦, 并带有一定启发性的活动。③其本质在于使人获得精神层面的愉悦感。但是, 今天的部分媒体所提供的娱乐不仅不能给受众带来愉悦, 反而公众带来了一定程度的心理负担, 在“类娱乐”的形式下, 出现了“非娱乐”、“反娱乐”的倾向, 造成了一系列不良的社会影响。媒体的娱乐化与娱乐本质日益偏离甚至走向反面, 演变为各种各样的娱乐变异体。这就是娱乐的异化。具体表现为以下几个方面:
(1) 被娱乐者的痛苦。成功的媒体娱乐, 应该充分体现娱乐的本质, 充分体现出人情味以及对人格的尊重; 应该是被报道者、被表现者与受众和欣赏者同乐。但事实上, 当前的很多娱乐节目, 都是搞怪当道, 把媒体自身与受众的“快乐”, 建立在对被报道者和节目参与者的痛苦之上。例如, 在类似“超级宝宝秀”的节目中, 当一些童真的孩子们, 经过父母以及媒体的严格培训和“排练”之后, 在舞台上模仿大人的行为方式“秀”自己时, 他们是自由和快乐吗? 与这种扭曲儿童本性的方式相伴而生的, 更多的或许是压力与负担。这是媒体异化娱乐的表现之一。
(2) 受众的痛苦。以上所述的媒体娱乐, 不仅给被娱乐者带来了痛苦, 在一定程度上, 也给受众也造成了一定的心理负担。在很多选秀节目中, 当选手在硝烟滚滚的舞台上PK 时, 不仅他们是紧张的, 有压力的, 台下的观众, 电视机前选手的“粉丝”们, 也是紧张的、压抑的。更有甚者, 为了自己的偶像而自杀! 当娱乐节目引发一系列的不愉悦, 带来一定的社会问题时, 它还能不能叫娱乐? 2007 年4 月的“杨丽娟事件”就是一个值得媒体反思的案例。伴随着娱乐化, 很多家长开始担心孩子受到媒体娱乐与“恶搞”的侵蚀。当媒体娱乐让人们担惊受怕, 成为人们的一种心理负担时, 我们还能不对这种媒体娱乐的本质产生置疑吗? 这是媒体异化娱乐的又一表现。
(3) 社会文化的伤痛。今天媒体的娱乐, 最可怕的一点,是把一切都拿来娱乐。但是, 如果把严肃的社会问题, 深刻的文学艺术与历史都拿来娱乐, 就是娱乐的异化了。
第三, 关于弱智化。娱乐的目的在于消除文化的紧张和约束, 但并不意味着毫无智商含量的“傻乐”。然而今天, 部分媒体却体现出了童稚化、弱智化, 甚至无智化的倾向。
弱智的一大表现是电视剧。当前国内很大一部分电视剧远离现实, 矫揉造作。最可怕的是, 这样的“艺术作品”常常被人们尤其是少年儿童当作历史的真实与时代的纪录。
弱智的另一表现是娱乐节目。在娱乐节目中, 到处充斥游戏、调侃; 到处都是港台腔的主持人, 传达的内容则毫无文化含量与社会责任感, 庸俗、弱智的文本占去了大量的时间与版面。这样的文本带给受众的, 会不会也是麻木、弱智与思考力的退化?
二、传媒娱乐化的杀伤力
第一,对媒体而言, 导致公信力下降如果娱乐化元素渗透到媒体的每一个角落, 在有限的媒体空间与时间内, 媒体的其他功能( 监测环境, 协调社会, 传承文化) 就必然被削弱, 导致其社会功能的退化甚至异化。最严重的后果是, 导致媒体越来越没有文化, 让有文化的受众越来越疏离媒体,从而使得媒体的格调进一步降低, 进一步庸俗与低俗。
媒体在强调市场的同时, 抽掉了媒体作为社会公器的脊梁——社会责任感与对公众利益的关怀。因而, 在赚取利润的同时, 媒体失去了对其生存与发展来说最可贵的公信力与民意支持。
第二, 对社会而言, 导致文化低俗化娱乐化对受众知情权的损害, 对被报道对象隐私的暴露, 对传统文化艺术的肢解与变异, 导致了社会文化的低俗化, 浅薄化, 导致了人们对重大事件的冷漠与无知, 以及民族文化认同感的削弱与民族向心力、凝聚力的下降。其对辨别能力弱的少年儿童的影响更是让人痛心: 制造流行风潮, 削弱文化传统, 影响其价值观人生观的确立, 弱化其判断力与批判精神。
或许对今天普通的受众而言, 这样的危害还不是特别明显, 但是从社会整体来看, 从历史发展的角度来看, 若干年后, 媒体呈现给后代的是一幅怎样的文化图景? 媒体在炮制出大量伪劣产品, 从公众手中赚取商业利益的同时, 把精神的污水排向了社会。这样的污水不仅会危害当今社会, 还会影响到子孙后代。
三、媒体娱乐: 具有“培养功能”的文本
美国传播学家拖尼•施瓦茨把电视比喻为“第2个上帝”, ④以形容电视在人们的政治观念、伦理道德、审美情趣以至社会价值观方面发挥的强大作用。让受众喜闻乐见的娱乐性信息, 在博得受众注意力方面有着得天独厚的优势。因为人都有倾向于接受浅显轻松信息的倾向。美国学者的乔治•格伯纳通过长期的实证研究, 一针见血地指出了电视的“培养功能”, 他认为, 电视是人类社会化进程中一个极为重要的角色, 具有“培养功能”: 传播内容具有特定的价值和意识形态倾向, 这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众, 在潜移默化中形成人们的现实观与社会观。人们看电视通常只是为了娱乐, 因此, 娱乐内容最可能发生培养效果。美国学者艾森博格也认为, “电子媒体排除雅, 它在本质上是俗的。那正是他们创造力的一部分。”⑤
今天, 当“PK”与“粉丝”几乎在一夜之间成为人们的常用语汇时, 当明星绯闻与隐私成为办公室和街头巷尾议论的热门话题时, 当红楼、三国、论语一登上百家讲坛、披上通俗的外衣就红遍大江南北时, 大众传媒对社会文化的影响力已经勿容置疑, “娱乐”的强大影响力也被放大到了极至。
正如格伯纳所说, “娱乐内容最可能发生培养效果”, 这样的潜移默化非但没有削弱媒体的教养功能, 反而由于其喜闻乐见的形式, 长期地、潜移默化制约着人们的现实价值观, 显得更加强大有力, 并对其他传播文本形成强有力的冲击。具有如此强大力量的大众传媒必须纳入健康有序的轨道, 才能充分发挥其积极作用, 真正体现公众利益, 维护公众利益。如果长此以往, 在娱乐化的迷途上继续前行, 势必危害整个社会的利益。
四、大众传媒: 公众利益的代表者
媒介在拥有信息采集权和信息发布权的同时, 必须承担应有的责任。责任源于社会关系之间的相互承诺, 任何人、任何行业都应当对自身的行为负责, 对社会负责。就媒体而言, 公众的需要是大众传媒存在的根基。
然而, 从一定意义上说, 今天的中国传媒业伴随着媒体实力增强而来的不是公众声音的放大, 不是公众利益的实现, 而是公众知情权的被损害与隐私权的被侵犯, 以及对整
个社会文化的破坏。
现在中国社会值得公众关注的问题很多: 经济发展、文教事业、国际竞争、三农问题、就业问题、道德伦理、法制建设等等; 但是, 这些问题常常被“娱乐”所“遮蔽”, 公众的知情权受到了严峻的挑战。约翰.H.麦克马纳斯这样评价: 新闻业的市场驱动, 最终使消费者得到了他们企望得到的, 但没有得到他们应当需要的信息。⑥
随着娱乐节目与娱乐性内容收视率、发行量、点击率的攀升, 以及娱乐化策略的屡试不爽, 在商业利益的驱使下,部分人开始为“娱乐化”辩护。
其中, 最主要的观点是, 媒体娱乐化是为了“满足受众的需求”。但是, 这里有几点需要置疑:
第一, 受众的需求究竟是什么? 难道仅仅是娱乐, 而且对娱乐的渴求程度已经到了要求把一切都用来娱乐化的程度? 包括经典名著、民族文化、精神偶像以及人的尊严?
第二, 退一步说, 即使受众需要的只是娱乐, 那么他们要的是什么样的娱乐? 难道就是今天娱乐化的媒体所提供的故作风雅、插科打诨、肆意恶搞, 肢解经典? 这样一些问题, 恐怕是今天商业化的媒体刻意回避或者视而不见的问题。媒体常常用娱乐节目收视率高来为自己辩护, 证明那就是公众的需求。但是, 在不是“超女”就是“快男”, 不是“快男”就是“好男儿”的情况下, 观众别无选择。在此情况下, 该类节目创造高收视率完全不足为奇, 观众的这种需求只能叫做“虚假需求”。上文所述的节目与信息的雷同化, 实际上已经限制和剥夺了观众自由选择的权利, 偏离了公众利益的轨道。
第三, 再退一步说, 就算当前的娱乐化就是公众所需要的, 媒体是不是就一定要提供呢? 媒体要考虑的应当是受众的真实需要与长远利益, 而非近期的、短视的利益。主持人白岩松说: “人都有恶的一面, 我们的人性中都有喜欢看八卦看丑闻看色情的一面, 可我们要为此提供这种节目吗? ”事实上, 这样的节目正在大量涌现! 从服务社会, 服务公众的角度来说, 媒体要做的不仅仅是简单地满足受众的需要,同时也应当成为先进文化的载体, 在传播信息, 提供娱乐的过程中, 注重塑造受众品格, 提高受众素养, 营造一个健康的媒介生态环境与社会文化环境。
五、媒体娱乐泛化、异化与弱智化的症结何在?
中国媒体的娱乐化走到今天, 是社会、政治、经济、文化等多方面因素共同作用的结果。面对已经蔓延开来的娱乐化浪潮, 希望开出“药到病除”的“灵丹妙药”, 绝非易事。在后现代的语境下, 传媒一方面受到消费主义美学的侵蚀和商业利益的诱惑, 逐步降低格调, 另一方面又遭到文化精英的抵制与批判, 真可谓腹背受敌。娱乐化不仅仅是中国传媒的问题, 也是一个世界性的问题。
对今天媒体的娱乐化, 媒体社会责任感的缺失, 业务水平的低下, 创造力的匮乏以及相关体制的不健全恐怕是最主要的原因。具体表现为以下几个方面:
第一, 收视率的诱惑与商业利益的驱使。走向市场的媒体, 在商业利益的驱使下, 逐渐偏离自己应当承担的社会角色, 想方设法通过吸引公众眼球来赢得私利。于是就有了当前最有市场的迎合受众短期需要的娱乐化产品。
第二, 制作成本的低廉与业务水平的低下。比起严肃的新闻报道、纪录片和社会教育类节目, 娱乐化的产品不需要太深的文化底蕴与太强的业务能力, 更容易炮制, 且制作成本相对较低。媒体采编与制作人员业务水平与创造力不够,也是娱乐节目风靡的原因之一。
第三, 相关体制的不健全。传媒的社会责任感与传播者的专业理念, 到现在为止, 基本上还停留在道义与“自律”的层面, 没有形成有效的制度约束, 因而贯彻落实起来成效甚微。近年来, 国家广电总局等管理部门也出台了一些相关规定, 并对相关节目的出台进行了审批, 对部分造成不良社会影响的节目, 进行了严肃的处理, 但是, 至今还未建立一套严格的、硬性的、体系化的约束制度。
六、中国媒体的健康发展之路
综上所述, 大众传媒对社会文化及公众价值观的形成具有重大的影响力, 作为公众利益的代表者, 媒体应该在为公众提供娱乐的同时提供丰富的精神营养。
在此, 笔者不是宣扬媒体要回到严肃古板的路子上去,但是媒体必须弄清什么可以娱乐, 什么不应当娱乐; 笔者不是反对媒体的通俗化与大众化, 但是“大众化”并不等于“娱乐化”, “通俗化”并不等于“低俗化”与“庸俗化”; 我们肯定公众需要娱乐, 媒体需要为公众提供娱乐, 但问题是“怎样”娱乐, 这是媒体必须要面临和回答的问题。
笔者认为, 要校正中国媒体目前在娱乐化道路上出现的偏差, 可以考虑从以下几个方面着手:
(1) 明确媒体的社会职责, 在公众利益与商业利益的权衡中找准自己的定位。这是遏制媒体过度娱乐化与商业化的第一杆标尺。
(2) 提高媒体从业人员的职业道德与社会责任感。这就要求传媒行业协会制定自律章程, 加强内部约束与监督, 并通过一定的途径, 将之内化为媒体从业人员自身的素质与需要。
(3) 增强从业人员的业务水平与综合素质, 增强从业人员的创新能力, 提高娱乐产品的含金量。这就需要相关教育机构加强专业教育, 同时也要求媒体提高准入门槛, 加强人才再培养, 提高从业队伍的整体水平。
(4) 注重受众媒介素养的培养。可以考虑将传播内容的制作水准、内容品质和品位置于中等偏上的位置, 既能够吸引高级知识分子, 也可以拉升一般观众的欣赏水平, 以提高全体受众的欣赏水平, 提高传播内容的格调。
(5) 厘清“大众化”与“娱乐化”之间的界限。大众化是公众的真实需求; 而娱乐化则是媒体商业性的外化, 是媒体为提高发行量、收视率、点击率而导致的对娱乐的泛化与媒体功能的异化。
(6) 加强相关制度建设。把社会责任感、公共利益的维护用相关的法律、制度规定下来, 对媒体和传媒从业者进行硬性的约束, 这样才能从实质上确保公共利益。
注释
①资料来源: 《易中天品三国》网络版, http:// book.kanunu.cn/html/2006/0511/ 3851.html。
②张小争:《电视娱乐新闻的本质与写作》,http://zijin. longhoo.net/blog/user1/ 134/archives/2005/821.shtml。
③周树华等:《论娱乐的社会和心理功能》,《现代广告》, 2005年第10期。
④成龙:《在媒介与大众之间: 电视文化论》, 学林出版社, 2001年12月。
⑤哈莱特:《电视与“俗”的力量》, 《电影世界》, 1996年第1期。
⑥李良荣:《当代西方新闻媒体》, 复旦大学出版社, 2003年6月。
