1995年初，我在《试论当前我国新闻事业的双重性》①一文中，正式提出了中国传媒具有上层建筑和信息产业双重属性的概念。当然，这一概念的提出只不过是对已经走向市场的中国传媒业实践的一种追认。中国新闻媒体双重属性的确立为新闻媒体走向市场提供了理论支撑，并由此引发媒体经济的起飞。从1991年到2000年的10年间，中国传媒广告经营额从35亿增长到712亿，年平均增长率达35％，远高于同期GDP年均8％的增速。传媒业不但成为中国国民经济的一个支柱产业，而且，无论从产值看，还是从社会影响力看，传媒业已经成为中国文化产业的龙头老大。
突破禁区，对新闻媒体属性的重新认识导致了媒体产业的腾飞，这已是不争的事实。但同样一个不争的事实是，由于对新闻媒体属性的认识再次陷入盲区，新闻媒体的发展开始“失速”。为此，我们不得不再次检讨中国新闻媒体的双重属性。
一、误读双重性困扰传媒业
“事业性质，企业化运作”是传媒业双重属性的具体运作模式。虽然这一模式造就了中国传媒业的10年繁荣，目前它却深深地困扰着中国的传媒业。
经过20余年的新闻改革，中国传媒业以不同的办刊（台）方针、不同的功能定位、不同的受众定位呈现出多样化的格局。但多样化的媒体正遭遇着单一管理模式、单一经营模式的捆绑。
作为事业单位，中国的传媒业无一例外都必须以党性原则统帅一切，无条件接受党政机关的直接领导，无条件地完成上级领导所确定的宣传任务，这使中国的传媒业成为“准行政部门”。
传媒的所有权归属于党政机关，上级领导部门可以任意处置任何一家媒体，就像在媒体集团化过程中所显示的，要并要拆，要办要关，全由领导决定。
传媒主要的人权、财权、事权归属于党政机关，包括重要的人事任免、重要的投资决策重要的改版、最后审批权都在党政机关，甚至连报刊的发行定价、报刊的版面增减都得经党政领导批准。
传媒的报道方针、重要报道内容都由党政机关审批决定才能实施。一些重大的新闻，比如当地党政领导人的活动，几乎所有媒体都无一例外要求报道。
然而，传媒业作为事业单位，却得不到政府财政拨款，少数媒体有一点财政支持，也是象征性的，媒体必须自己去打拼市场，自己养活自己，自己发展自己。
作为企业，中国传媒必须自负盈亏，依法纳税（营业税、所得税一项都不少）。为此全国近万家媒体（约2000家报纸，约2000家电台，约3000家电视台，约3000家生活时尚、新闻财经类杂志）都齐步走向市场，以广告收入作为主要收入来源。其中电台、电视台95％以上收入来自广告，报刊除发行收入外，98％收入来自广告。广告市场僧多粥少，竞争之激烈近乎残酷。
但是，传媒业却享受不到企业的任何权利，不能自主经营、自主决策；它们的发展除了自我积累、银行借贷之外，不允许有业外资本注入。中国的传媒是产业却不允许产业化，是独立法人却不能独立行事，实行企业化管理却不能企业化。
中国的传媒业就处在这样一个只有义务，没有权利的尴尬境地：它有事业单位的义务，却不能享受事业单位的权利；它有企业的义务，却不能享受企业的权利。用“驼背落地，两头不着力”来形容中国传媒业的境况是再恰当不过了。
中国的传媒业长成了“计划的脑袋”和“市场的肚子”，不得不在事业和企业之间小心翼翼地像走钢丝那样寻求平衡。比如，在报业出现了大报小报化、小报大报化的趋同怪现象。为什么呢？大报即党委机关报一方面要尽力完成党的宣传任务，另一方面为占有市场，不得不刊登许多小市民喜欢看的娱乐、生活时尚、市场动态类内容；而小报像都市报、晚报以消闲、服务为特色的报纸，也不得不刊些宣传内容。可这是何等的艰难。于是，有些媒体人大声疾呼，要否定传媒业的双重属性，要废除“事业性质，企业运作”的模式。
我认为，传媒业所具有的双重属性是传媒业本身的客观存在，不是人为的；而传媒业运作模式却是人可以选择的。目前媒体所陷入的困境，并非是双重属性的必然结果，而是我们对双重属性的误读所导致。
正确理解传媒业的双重性才能让我们重新选择传媒业的运作模式。
二、党的喉舌：重回一报两台
要正确解读传媒的双重属性，前提是正确认识我国新闻媒体的基本性质。
我国新闻媒体的基本性质是什么？最经典、最概括的表述是：新闻媒体是党和政府的喉舌。“喉舌”就是宣传机构。正因为如此，我们历来把新闻媒体看成是党的一个工作部门。1942年9月22日《解放日报》社论《党和党报》明确提出：“报纸是党的喉舌，这是一个巨大集体的喉舌”，报纸是党的言论机关和代言人。1954年中共中央专门作出决议指出：“党委的机关报是党委的一个工作部门。”②1981年中共中央在《关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定》中再次明确：“报刊、新闻、广播、电视是党的舆论机关。”③可以说，把新闻媒体当作党和政府的宣传机构（即所谓的事业性质）是从我们党成立开始就意识到，在延安时期明确提出，一直沿袭到今天的认识或提法。
但是，当我们追溯历史的时候，我们必须看到新闻媒体的巨大变化。
从1921年党成立到1949年新中国成立，在整个革命年代，党所办的报纸、电台屈指可数，除了党中央机关报《解放日报》、《新华日报》外，其余抗日根据地、解放区陆陆续续创办了二三十种报刊，都是由党中央和当地党委创办的。所有报纸都是党委的机关报。所以，完全可以把所有报纸称作党的舆论宣传部门。
建国以后到80年代初的30多年间，中国处在计划经济时代，所有媒体都是按计划来设置的大一统格局。全国的情况是一报（《人民日报》）、一刊（《红旗》杂志）、一台（中央人民广播电台），后来中央电视台开播，党中央的喉舌就是一报一刊两台。从省（市）一级看，基本格局长期是一报一台，到70年代末80年代初有了电视台，才形成一报两台成为省（市）委的喉舌。而地（市）级的媒体格局也基本如此。在30多年间，从中央到地（市），媒体的基本格局就是一报两台，除了像《光明日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《北京晚报》等屈指可数的几份非党报外，党委机关报就是报纸的全部，没有其他性质的报纸、电台、电视台。所以，沿袭革命战争年代的提法，把报纸、广播、电视都称作党的喉舌同样是合理的。但是，20世纪80年代中期以后，尤其整个90年代中国传媒从规模到格局发生了巨大的变化。报纸至少可以分三大类，即党委机关报、晚报都市报、专业报；电台可以分三大类即综合台、经济交通台、以文艺为主的专业台；电视台也可以分三大类，即新闻综合台（频道）、专业台（频道）、教育台（频道）。众多的媒体由于办刊（台）方针不同，功能定位受众定位不同，呈现出各自特点和不同的价值取向。面对如此庞杂的多元的媒体，沿袭过去的提法把所有的报纸、电台、电视台统统称之为党的喉舌，作为党的代言机关显然是不适当的。以《解放日报》报业集团为例，除了《解放日报》是上海市委机关报外，尚有《申江服务导报》——面对白领阶层的消闲、时尚周报；《新闻晨报》——以动态新闻和股市行情为主的面向上班族、股市投资者的综合性报；《新闻晚报》——以生活服务、社会新闻见长的晚报等。别的不说，如果把《申江服务导报》和《解放日报》等量齐观当作党的喉舌，那么怎么能在版面上容得下消闲、时尚内容？难道那些消闲、时尚的内容也称之为“党的声音”？
很清楚，党的喉舌只能是一个，党的喉舌只能有一种声音。把如此庞杂的媒体群一视同仁都当作党的喉舌，那么必然是七嘴八舌。目前，我国媒体在某些地方，某个时候所出现的主调不明、噪音四起的局面，和笼而统之把所有媒体都当作党的喉舌的做法有很大关系。
我们可以说，中国的新闻媒体除个别民主党派所办的报纸外，都是在党领导下的。但党领导下的新闻媒体和党的喉舌是两个概念。党领导下的新闻媒体要求媒体自觉接受党的领导，和党中央在政治上保持一致；而党的喉舌除上述要求外，还必须把宣传党的方针政策、国家的法律法规当作最主要的任务。
什么是党的喉舌？我认为，党的喉舌就是原先的一报两台——党委机关报、以新闻报道为主的电台、电视台（它们一般都是新闻综合台）。它们最主要的功能就是宣传——宣传党的决议、方针、政策，宣传国家的法律、法规、法令。除此之外，其他的媒体都不是党的喉舌。
三、双轨制：中国媒体的现实选择
如果把党的喉舌限定为一报两台的论断能成立的话，那么，我们很自然地可以把中国庞杂的媒体划分为两大类：一块是属于党的喉舌的新闻媒体，就是一报两台；另一块是不属于党的喉舌的新闻媒体。中国的新闻媒体都具有双重属性，双重属性是就新闻媒体的整体而言。但就个别媒体，双重属性的体现会有不同的偏重。属于党的喉舌的新闻媒体具有更多的上层建筑属性即更多的事业性质，而不属于党的喉舌的新闻媒体具有更多的信息产业属性即企业性质。
这两大类的媒体有其共同点即共性：它们都是党领导下的新闻媒体，都必须接受党的领导，都必须在政治上和中央保持一致；它们都有共同责任：对党对人民高度负责；它们都要实现企业化管理；他们都必须遵守新闻工作专业的理念：真实、全面、客观、公正。
这两大类的媒体在运作上有着明显的区别。李长春同志在《用“三个代表”重要思想统领宣传思想工作》中指出：“属于党的喉舌性质的单位，实行事业性质，企业化管理。……不属于党的喉舌性质的公益性事业单位，要努力加强管理，增加活力，提高服务水平。鼓励应完全面向市场的经营性行业和单位走向市场，走产业化、企业化的道路，在市场竞争中发展壮大并实施‘走出去’战略，努力跻身于国际市场。”④
李长春同志对属于党的喉舌的单位和不属于党的喉舌性质的单位的运作模式已作了极好说明。
作为党的喉舌的新闻媒体其显著的特点是：
1.它们是党和政府的一个工作部门，必须以党性原则来保证无条件接受党的领导，无条件地宣传党的方针政策。虽然它们和一般党政部门有区别，即它们要实行企业化管理，实行独立的经济核算，但它们像一般党政部门一样，接受上级机关的直接领导，接受上级机关指令性的工作要求。与此相适应，它们得到特殊的优惠政策，必要时得到政府的财政津贴。
2.它们的主要功能是宣传——宣传党的基本理论和方针政策、国家的法律法规。它们也传播信息，但主要是政治、经济、军事、社会的硬新闻。一报两台就是以思想性为主导的硬新闻
作为主要内容，真正成为中国舆论宣传的主阵地、硬新闻的主渠道、社会舆论导向的引航员。3.它们的受众主要是党政部门的工作人员、企事业单位的各级主管、知识分子以及其它社会精英。它们影响社会上有影响的群体。
4.它们也会进入市场，与其它媒体展开竞争，在广告市场上争取广告。但它们不能、也不可能完全市场化、完全企业化，而是以行政调控为主，以市场运作为辅。对党报来说，它们的发行主要以公费订阅为主；它们的广告收入有相当一部分来自于政府部门。
非党的喉舌的新闻媒体的基本特点是：
1.它们不再是党的工作部门，也不是“准行政部门”，而是一个独立的法人单位。因此，它们拥有相对独立的编辑权。除了特殊时期和特别重大报道外，它们对本报本台所传播的内容负完全独立的责任。党政部门对它们的工作要求只是指导性的，鼓励性的。
2.它们也承担着宣传任务，但它们的功能主要在信息沟通、提供娱乐、提供知识，同时发挥舆论监督的功能。
3.它们实行产业化、企业化运作，自负盈亏，自主独营，以广告和其他经营收入维持自己的生计，谋求自己的发展，在市场上优胜劣汰。不得接受任何形式的政府财政补贴或其它形式的经济支持。一旦无法在市场上立足，或者资不抵债，难以为继，就得破产，该关就关，该并就并。
以党的喉舌的新闻媒体和非党的喉舌的新闻媒体形成的两大阵营就构成了中国媒体的双轨制。
这样做，可以让党的媒体减轻市场竞争的压力，专心致志地做好宣传工作，使我们的宣传工作更有成效，更能深入人心。可以让非党的媒体减轻宣传压力，给予它们更大的发展空间，给予它们更多的自主经营的积极性和责任感，使它们能增强活力，壮大实力，提高竞争力，并发挥市场资源配置的功能，打造中国传媒的真正的航空母舰，走向国际舞台。
四、分层发展分级管理
为便于对新闻传媒业的管理，我认为应对当前中国的传媒集团实行重大改组。首先在省（市）一级，把党的喉舌媒体剥离出来组建单独的跨媒体的传媒集团。这个集团以一报两台为核心，包括：一家党委机关报、一个新闻综合电视频道，一个新闻综合电台频率，还可能包括一家政府办的网站、党的刊物、一家出版社。非党的喉舌的新闻媒体另外组建一家或几家传媒集团，可以以当地最具影响的都市报或晚报为龙头。
非党的喉舌的传媒集团最初还不得不由党政主管部门来组建或协调，一旦组建完成出台，让它们独立运转。
既然党的喉舌媒体承担着宣传党的政府方针政策的任务，并且要让它们专心致志地去工作，那么必然有相应的特殊政策来支持、来扶植。正如江泽民同志在十六大报告中所提出的“扶持党和国家重要的新闻媒体”。⑤我认为，最主要的政策支持有以下方面：
1.给予重大新闻的独家报道权。例如，重大政策、举措出台，重要党政领导的任免，党政主要领导的访谈等等。这有利于树立党的媒体的权威性。一名市级党报主编说：“一年中，只要有几次重大新闻的独家发布，党报的权威自然就树立起来。”
2.公费订阅。党政机关除个别单位外，只能订党报党刊，其他的报刊自费订阅。对大中型国营企事业单位的党组织也要规定订阅。对于拥有大学本科以上学历的知识分子允许他们以党费订报（可以规定一个额度，以订报收据作为党费），从而确保党报党刊的发行量。
3.频道频率垄断。在省（市）一级，以时政新闻为主的电视专业频道、电台专业频道只允许办一家，那就是党的喉舌媒体。
4.必要的财政补贴。在经济欠发达地区，广告收入不足以支持党的媒体的正常运作，可以以党费作为补贴。
5.必要的广告政策。政府的广告只刊登在党的喉舌媒体上，例如工商行政管理局的广告。
6.输送高质量人才。通过相关单位，尤其是高校的思想政治工作，吸引、动员高质量的人才进入党的喉舌媒体。
当然，对于党的喉舌的媒体必须是高标准、严要求，决不能允许它们依仗行政保护措施得过且过混日子。必须建立一套严格的考核标准，要真正通过新闻从业人员自身的努力，重树党的喉舌媒体的权威性，真正成为中国媒体的核心，成为中国新闻从业人员的遵纪守法、遵守职业操守的楷模。毫不留情地撤销那些不思进取、碌碌无为的领导干部的职务，毫不手软地把那些破坏纪律和严重违反职业道德（例如制造假新闻造成恶劣影响者）的从业人员开除出党的喉舌媒体的队伍。
对于非党的喉舌的新闻媒体，党政机关不再有直接的管辖权。对它们的管理和指导，应该有三个层次：
一是非党喉舌媒体的管理委员会。这是非党喉舌媒体的直接管理机构，因为非党喉舌媒体的资产所有权属于国家，国家当然有权对它们实行管理和监督，类似公司的董事会。媒体管委会决定媒体主要领导的任免，决定媒体的办刊（台）方针，决定媒体的重大投资融资，通过媒体每年的工作计划和财务预决算，决定一切关系媒体存亡和发展的重大事宜。
二是媒体的行业协会。例如报业公会、电台电视台协会，保护新闻从业人员合法权益；协调媒体间关系，处理相互纠纷；监督新闻从业人员的职业操守；处理公众投诉。
三是政策通气会和学习会。由党委主管部门定期向非党喉舌媒体主要领导通报党委的工作部署，学习党的重大方针政策，引导他们从实际出发自觉地贯彻执行。
非党喉舌媒体拥有相对独立的人权、事权、财权，其中最重要的是相对独立的编辑权和相对独立的经营权。除个别重大新闻外，媒体公开传播的内容由各媒体独立负责（当然必须在党纪国法和其它规定的允许范围内），无需事先批准。重大错误，作事后追惩。媒体的改版、定价、报纸版面的数量、播出时间长短等等，都由媒体自行决定。
非党喉舌媒体在政治上和中央保持一致，这是铁定的纪律，这包括党的基本理论，党和政府重大方针政策，国家的法律法规，容不得任何媒体说三道四。但在具体问题上，应该允许非党喉舌媒体有不同意见的公开表达。市场经济允许并保护不同群体利益。不同意见有一部分就是代表着不同群体的利益，有一部分是不同的认识，比如说一些专家的意见、建议。中国如此之大，领域如此之广，有不同意见是正常的，只要无伤大局，无碍大计方针，不同意见的公开表达，可以开阔言路、活跃思想，有助于创新，有助于形成一个活泼的政治局面。大事小事，统统都是“一致认为”、“共同认识”，只能造成思想僵化，造成被动，这已被无数事实所证明。
中国的媒体要做大做强，必须实行跨媒体、跨行业、跨区域的运作，必须广泛吸收业外资本，才能在和国际传媒巨头的竞争中站稳、壮大。由于我们把所有媒体都定性为党的喉舌。跨媒体、跨行业、跨区域和资本运作都失去了前提。如果我们把媒体分成两大类，那么，作为党的喉舌的媒体是不允许被兼并的，也不允许吸收业外资本的。因为它们属于党政机关的一个工作部门，世界上哪有党政机构可以被其他部门兼并或去跨区域去兼并其他党政机构？世界上哪有党政机构可以让业外资本来投资的呢？而非党喉舌媒体剥离出来以后，为大媒体集团的建立创造了条件。非党喉舌媒体可以在清产核资的基础上相互兼并，并吸收业外资本（是否对外国资本开放应由国家决策）。这样做，可在全国范围内，建立几家、十几家跨媒体、跨行业、跨区域的媒体“航母”。
对中国媒体属性的重新定位，在此基础上实行媒体的双轨制，是中国传媒体制的创新，一旦实施，将对中国传媒的管理、经营、传媒格局带来巨大变革。上述的设想是否合理，暂且勿论，但是，中国的传媒要增强活力，壮大实力，提高竞争力，必须以制度创新为动力，这已是刻不容缓的事情。
注释：
①载《新闻大学》，1995年夏季号。
②《中国共产党新闻工作文件汇编》（中），新华出版社，1980年版，第328页。
③《三中全会以来重要文献选编》（下），人民出版社，1982年版，第688页。
④《广州日报》，2003年5月3日。
⑤江泽民：《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面——在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》，人民出版社，2002年11月版，第41页。
