【作者简介】李良荣 复旦大学新闻学院教授、博士生导师；李晓林 复旦大学新闻学院博士研究生
新闻学转向大众传播学不单是一个理论的问题，更是一个实践的问题。
进入90年代以来，经济体制的转轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起，使新闻学研究面临了许多崭新问题。比如，广告成为媒介的主要财源，以报业为例，1983年全国报业广告为7千万元，至1997年，广告营业额已达96亿元。于是，广告与受众的关系研究便成为新闻学面对的新课题。这样的新课题层出不穷。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫，这两门学科的转化、整合，是新闻实践的呼唤，是一个总体的趋势。
一、新闻学与大众传播学的异同
新闻学是以人类社会客观存在新闻现象作为自己的研究对象的学科，重点探索新闻事业的产业、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看：它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科，以研究大众传播活动为支点，"着重研究大众传播工具与社会的关系，以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等等的关系。"①（见张隆栋主编的《大众传播总论》）这两门学科有着不同的生长背景，不同的研究对象，不同的研究方法，不同的思维摸式，不同的文化积累。
新闻学和大众传播学有各自质的规定性，它们之间的差别如下：
1 新闻学和大众传播学的学科背景差异极大。 新闻学是在媒介产生并运作之后而开展起来的，尤其是政党报的风行为新闻学的产生奠定了其初始的政治背景。在我国，这种情形尤甚。如果以19世纪末有关"新闻纸论"为新闻学的发轫，那么，一个多世纪的新闻学始终关注于新闻事业的功能，尤其是其政治功能，新闻学有着鲜明的政治取向。大众传播学则显示其交叉性、边缘性和多学科性，是受哲学、政治学、社会学、社会心理学、经济学等的影响而逐渐成型于本世纪40年代的。
2 新闻学和大众传播学的研究领域存在差异。新闻学历来研究报纸、 广播、电视三大传播媒介的新闻、评论两部分，对报纸上的广告和副刊研究较少，对广播、电视的社教、文化娱乐、社会服务等部分涉及更少；大众传播学研究对象广泛，研究内容包括报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这6大块传送信息的行业， 而且包含着这六大块的全部内容。
3 新闻学和大众传播学研究的主攻方向不同，两者的研究各有侧重点。 新闻学主要以"新闻"研究为本位，研究媒介在以新闻采集为基础上的内部运行，包括新闻体制，以及媒介的特点、功能、新闻工作的原则、新闻的基本规律等。大众传播学主要研究媒介与社会的互动，即社会对媒介的作用和媒介对社会的影响，尤其把重点放在对"人"即受众的研究上。媒介效果的调查研究即针对媒介对受众的态度、行为的影响，是大众传播学研究最主要部分。
4 研究方法存在差异。新闻学以定性研究为主， 主要表现在新闻学研究偏向于媒介的新闻和评论部分，所以它带有强烈的理念成分，这使得新闻学首先以党报学的姿态出现，它的政治倾向、阶级性鲜明，比如新闻学的"五性"就带有浓厚的思辩色彩；大众传播学则采用定量研究方法，更趋向于实证，以量化来说明问题的轻重缓急。它们反映了不同的思维模式和文化心理。
5 新闻学和大众传播学呈现风格差异，新闻学研究角度相对微观， 大众传播学则更为宏观。新闻学的微观务实，表现在它着重研究具体的新闻业务方面，侧重于原则下的操作运用；大众传播学则以宏观为特点，它的理论部分与经济、社会、文化联系紧密，更趋向于市场经济的整体运作，且由于重视实证研究而使得研究材料比较新鲜，是源源不断的活水。
这种质的规定性决定了这两门学科的各自特点，新闻学较为封闭，大众传播学则更为开放。
同时我们应当看到，新闻学与大众传播学并非毫不相干，这两个血统不同，生长阅历不同的学科有着许多联系，在其各自的学科框架内有着不同程度的衔接。具体表现在：
1 新闻学始终以新闻为其逻辑生长点， 而大众传播学则把信息当作其天然的研究对象，这为这两门不同背景、不同研究对象的学科的交融，打开了思路。新闻与信息是一对同质的、相互交叉的范畴，这种同胞式的研究内容成为新闻学和大众传播学整合的必要前提。
2 新闻学是媒介发展的过程中兴起的，从一开始， 新闻学就把有关媒介尤其是报业的结构、功能性研究置于首要位置，这与大众传播学中的以大众传播媒介为主要研究对象可谓不谋而合。大众传播媒介的报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这6大块中，报纸、广播和电视这一半的内容是与新闻学研究对象重叠的。
3 新闻学中的"读者需要"理论， 与大众传播学中的受众理论有着天然的联系，只是作为媒介对象物的读者或受众，在这两门学科各自的研究框架内所处位置的不同，显示了这两门学科的不同重心。新闻学侧重以媒介为本位的读者理论，而大众传播学则把受众理论置于整个学说的核心位置。
所以说，新闻学和大众传播学就是在这种既有质的不同、又有现象联系的境况下发展各自的学说的，新闻学囊括大众传播学中的与它相关连的部分似在情理之中。也就是说，新闻学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。
二、深层的社会原因
新闻学转向大众传播学是对传统新闻学的一次改革，这次改革与新闻事业的改革以及由此带来的媒介巨变相互促进。
我国的新闻事业成长于计划经济的年代。在计划经济的体制下，我国的新闻事业像企业一样，由国家统包统揽，人、财、物由国家统配，其产品--主要是报纸，由国家统销--绝大部分是公费订阅。新闻媒介的运作主要表现为按宣传计划组织稿件，报纸上少见各类信息，新闻媒介单一的宣传功能决定了新闻学的研究取向：主要研究新闻媒介的性质、工作原则（即五性一统）、新闻业务，而受众研究、媒介效果研究以及媒介经营等则被拒之门外。这一切与当时的政治、经济、社会的发展和需求是合拍的，新闻媒介无法超越社会条件向前延伸。因此，1956年的新闻改革提出了"读者需要论"，在当时是石破天惊，因为当时的媒介无须"读者需要"，更无须"受众市场"，媒介按上级意图（计划）来组织生产就足够了，"读者需要论"被打入了冷宫是不足为怪的。从这个意义上说，传统的新闻学是计划经济的产物。
90年代的经济体制改革推动了新闻媒介的改革。媒介在新闻学眼前呈现了前所未有的态势，表现在：
1媒介结构发生变化，过去以报业为主、辅以广播、电视的格局，被报纸、 广播、电视齐头并进的局面代替。而且，报业、广播、电视的分化趋势明显，各种专营某一类信息的媒介迅速发展，譬如，报业的证券报、体育报等；广播的各种专业台，诸如经济台、音乐台、交通台等；电视业的有线电视、教育电视等纷纷从原有媒介中分化而出，使得媒介品种急遽增长。
2媒介功能发生变化。媒介对变化的世界和变化的受众需求， 其功能从过去单一的宣传功能转变到提供信息、进行宣传、传播知识、提供娱乐等多元件的功能。媒介功能的变化，反映了媒介把视角转向了传播。
3媒介经营方式的变化，即媒介产业化的趋势越来越明显， 媒介已从事业型转向产业型，从粗放型转向集约型，成为市场经济中重要的经济力量。1993年，全国8家报纸广告首次超过亿元；1994年，5家报纸广告收入超过2亿元；1995年， 广告收入超过亿元的报纸有十几家之众，有2家超过3亿元。报业集团的出现就是利用传播学理论而创建的一种媒介模式。它既是传播媒介，又是经济实体，与过去计划经济体制下的报纸的统收、统支、统包的状况不可同日而语。报业的集约化印证了市场经济条件下的信息理论、受众理论、竞争理论的实践意义。
新闻学是研究新闻现象、探索新闻事业发展规律的学科，面对生机勃勃的新闻媒介改革，传统新闻学的改革也势在必行。目前，传统新闻学显得与时代步伐很不合拍，从新闻学术刊物、新闻学开设的课程等方面来看，传统新闻学表现出老、旧、窄、怪的特点。所谓"老"，即指课题老、对新形势下的新闻业的新问题少有涉及；"旧"系指研究方法陈旧，多用抽象、思辩等法，而少用定量、定性结合的方法；"窄"系指研究的面窄，对新闻改革表现出新层面几乎视而不见；"怪"是因为难脱旧有窠臼的课题、方法等与做文章的标新立异之间的矛盾所致，所谓新瓶装旧酒，极不协调。
理论的力量在于为实践开辟道路，新闻学要为新闻改革开辟道路，它自身就必须进行改革，如果光是运用传统的学科理论和研究方法，是不足以应付媒介日新月异的发展，也不能够为媒介发展引路。新闻学需要开辟新的研究领域。吸取大众传播学的养分，转化为自身的机能，才能担当此任。
三、转化的途径
新闻学转向大众传播学是必然趋势，也是必由之路，但路在哪里？换句话说，新闻学需要吸收大众传播学哪些内容，为己所用？
首先，新闻学需要吸收大众传播学的核心内容受众理论，把它作为学科框架内的重头戏，加以深入研究。受众的角色和地位研究在大众传播学中极受重视，是大众传播学研究的五项基本研究领域之一。受众观念的引进，对新闻学而言，有其强烈的针对性。
由于新闻学一向以宣传为本，它的读者理论是以媒介为本位，而非以受众为轴心，只强调自上而下的灌输，而没有把宣传和受众需要结合起来。这种学术框架随着社会的进步，已显露出诸多不便，不利于在新情况下的媒介发展。比如，媒介品种的急遽增加，即是媒介针对受众分群现象而采取的自我分化，媒介的发展是依据社会--受众的需求而展开的，如果没有对受众的分析研究，单单把着眼点置于媒介为本位的研究上，反而禁锢了媒介的发展。社会主义市场经济体制的建立，使得媒介以未有之势发展，开拓了新闻学研究的视野，媒介的发展与受众需求的联系成为人们注目的焦点，也愈益为人们所认同。
实际上，受众理论给新闻学带来一系列的变化，尤其是实践意义上的变化。第一，受众理论与媒介内容、功能、经营运作等的变化互为因果。正如我们上面所分析的一样，受众观念的输入，使得媒介从单一的宣传定式中走出，而注重受众需要的新闻内容，即报道信息成为受众的首选目标；受众对不同种类信息的选择引发了媒介类型革新，媒介分化现象说明了这一命题；最重要的一点，受众对媒介而言即是市场，广告的价位及数量与受众的数量如影相随，谁拥有最多受众谁就拥有最大的市场份额，媒介就会在市场竞争中取胜。受众理论与媒介发展这种关系，在新闻实践中逐步深化，也为新闻学开辟了一片新的研究领域。第二，受众理论整合了新闻学中对报纸、广播、电视三大部分有关读者、听众和观众的分类研究。在新闻学中，报纸的读者、广播的听众、电视的观众是稍有涉及的研究对象，主要是作为被媒介指导的对象而存在的；受众理论则使这种被动的角色成为主动参与媒介运作的积极角色，受众甚至成为媒介发展所依据的基础，这种角色换位带来的媒介变化是有目共睹的。第三，受众调查，应成为新闻学研究中开展的一项常规业务，用来测试媒介的实际效应，进行具体分析。而这一方面，由于各方面条件的限制，新闻学没有进行深入的操作和研究。
其次，新闻学需要吸收大众传播学的效果理论。传播效果是大众传播活动的中心，传播学中的效果理论花样繁多，美国传播学派的效果研究，侧重于个人的、短期的、直接的效果；欧洲批判学派则重视从宏观角度对传播者和传播制度的研究。效果研究中的说服性传播、"议程设置"假说、"使用--满足说"、大众传播的强效果理论等对我们的新闻学有着直接的借鉴作用。比如，早期的说服性传播就直接研究宣传，在宣传目标、接受信息和宣传效果等方面进行对照分析，有利于校正宣传和宣传目标之间的差距。"议程设置"假说则主要涉及人们的学习和注意，认为大众传播会影响受众的注意力，从而左右人们的思想，控制舆论导向。"使用--满足"理论主要从受众的需要、兴趣、利用媒介的心理动机等方面进行分析，测试媒介的效果。
在我国，新闻学有关效果理论的研究十分贫乏，然而又十分急需。效果理论至少在新闻学领域引发如下回应。第一，理顺新闻学中有关宣传、舆论导向、受众兴趣等相互关联而又异质的概念关系，尤其在实证方法下，对这些概念做进一步的印证和澄清，便于新闻学的基础性研究的深入；第二，效果理论对媒介的影响之大，在于其伴随效果理论而开展的媒介调查，理论被量化为看得见，摸得着的东西。从阅读率、收视率、收听率中量化媒介在市场中的份额比例，从而调整媒介的内容、功能、运作等，便于媒介的发展。比如，媒介的社会效益和经济效益如何评说，就可从调查中看出端倪，从而得到比较明确的体认。第三，借鉴效果研究中常用的定量方法，作为新闻学认知外界事物的方式，从而扩大研究领域和展现新的研究风貌。方法的多元将为我们的学术研究增添新的路径，使我们看到了原本看不到的研究成果，解决存在和新生的诸多问题，开辟新的研究范围。
最后，新闻学需要吸收大众传播学中有关媒介经营理论。大众传播学涉及到的经济内容主要包括两点。一是有关信息理论，二是有关广告的理论。信息是大众传播学中的基本概念，媒介发展正是有赖于信息的传播；广告是大众传播业的支撑点，受众市场、发行市场、媒介的内部管理、媒介的内容选择等都是为了吸引广告，以获得媒介生存的条件，当然，新闻学在吸引这些理论时，要符合我们的国情，社会主义的媒介发展要把握社会效益和经济效益之间的关系。
大众传播学生长于典型的西方市场经济之中，服务于西方的资本主义制度和他们的传播制度，正如联合国教科文组织"国际交流委员会"的报告指出，大众传播学在美国"已经逐渐发展成为一门专门的学术领域，像社会科学的其他部门一样，主要是为了满足一个现代的、工业的城市的需要而发展的，并且是以某种根据和观察所得的、充满数据的和集中于商业的研究表现出来的。"②（转引自张隆栋主编的《大众传播学总论》第14页）所以说，大众传播学从一开始，就是为了经济制度而建立、发展，并反过来对经济制度发生重要影响，它是地地道道的市场经济的产物。从计划经济体制中孕育生长的新闻学，有其独特的理念成分，它的基础性研究有其成熟的魅力，比如新闻五性就构成了新闻学的理论主干，如何在发扬传统与吸收外来文化方面保持科学的态度，是我们做好新闻学转向大众传播学的首要工作。大众传播学适应市场经济下的媒介运作，但也不是包医百病的灵丹妙药，对它的借鉴，应同我们做其他的文化课题一样，有一番去粗取精的改造制作功夫，以适应我们的政治、经济体制要求。
总而言之，随着我国社会主义经济体制的转轨，社会处于大幅度的转型期，媒介发展对新闻学提出了新的要求。大众传播学针对市场经济下的媒介发展，有它独特的引导方式和解题方式，因此，借鉴大众传播学的优秀成果是新闻学的当务之急。本文只是想从学科交融角度对新闻学和大众传播学作一个简单概述，并做一个背景分析，以期获得一些有益尝试。
