【摘要】图像信息的本质属性和视觉认知的内在规律决定了视觉图像在政治传播中拥有天然优势。借助不断升级的视觉技术，视觉图像内在的生动形象、直观具体、再现共鸣、包容多重等属性被不断强化，政治传播呈现出深度的视觉转向态势，不仅图像得到普遍运用，而且愈发占据重要地位，持续深入发展。在西方以政治竞选为中心展开的政治传播活动之中，这种深度视觉转向又引发了一系列的政治传播新趋势:一方面向以形象塑造为核心的专业化和以特定人物为焦点的个人化倾斜，一方面向以感性主义为内核的情感性和以受众认知为目标的劝服性偏移。随着西方现实政治的重心逐渐围绕视觉元素展开和运转，视觉政治日显其重，由此引发出民主选举审美化、政治认同个人化、政治态度偏执化、民主运转病态化等新症候，对当代西方政治格局和民主秩序构成了重大冲击和挑战。
【关键词】政治传播；视觉转向；视觉政治；民主困境
视觉图像一直是政治传播中独具特色的内容和形式。随着电子屏幕和社交平台等高度依赖视觉图像的新兴媒介的普及与流行，一个以视觉图像为中心的数字时代正在大跨步走来。如今人们对世界的理解更多不是通过语言，而是借助视觉图像。在这样的时代背景下，人们逐渐诉诸图像来理解政治行为和政治现象。视觉图像在政治传播中的地位直线上升，迅速赶超口语和文字。以图像为中心的政治传播转向并非限于传播内容与方式的转变，还向传播主客体思维和行为不断扩散，从而引发政治传播要素、结构与关系的系统性调适和结构性变革。作为政治系统的“神经”与“血液”，政治传播的视觉转向又对政治系统产生重要的影响。遗憾的是，与现实发展和理论需求不相称，政治传播的视觉转向尚未受到足够的重视，亟待展开更深入的研究。本文聚焦于当代西方政治传播的视觉转向，旨在对这一全新现象的源起、发展及其对当代西方民主政治的冲击和挑战展开系统探讨。
一、当代政治传播视觉转向的内外因及演进
政治传播是“政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程”。其中，政治信息的呈现方式是多样化的，可以表现为语言文字，也能够呈现为声音或视觉图像，或者是各种方式的综合体现。自政治传播活动出现以来，视觉图像就一直被运用于政治传播之中。发展至今，视觉图像在政治传播中的应用范围越来越广，频率越来越高，方式越来越灵活，种类越来越丰富。电影、电视、绘画、雕塑、建筑、广告和漫画等传统视觉形式持续发展，表情包、短视频、直播、VR等新兴视觉样态层出不穷。这种变革根植于视觉图像的本质属性，起因于视觉认知规律的把握运用，更得益于视觉技术的高歌猛进。
（一）天然优势：视觉图像的本质属性
图像信息的本质以及它与语音、文字等其他类型信息相比凸显的特点使其在政治传播中具有天然优势。这也决定了在自古至今的政治传播活动中，以图像为主要形式的政治传播始终占据一席之地且不可替代。
第一，图像信息生动且形象。这样的呈现方式不仅符合人们的认知图式与切身体验，使人能够生动形象地获取信息，而且丰富多彩、变化多样，富有戏剧性效果，更有利于抓人眼球，增强与激发人们的记忆点和想象力，唤醒人们潜意识中与之相关的思维和情感。20世纪初期，在英国首相选举期间，《每日邮报》《每日快报》《镜报》等报纸都通过视觉隐喻的方式情景化展现竞选的进程，比如将选举历程图绘成攀岩、爬竿、汽车竞赛的过程，通过增减比赛对象身上的汗珠、描绘其身体状况等方式来形象化展现竞选过程的焦灼程度，使抽象化、复杂化的竞选过程变得简单、形象。
第二，图像信息直观而具体。它能够清晰、直观地在画面中展现特定的人物形象和事物状态。相比其他传播方式，受众只需凭借日常生活经验就能对图像所要表达的信息拥有较高程度的理解，不需要发挥想象力和创造性，更不需要严密的逻辑思考。有实验证明，在播放新闻事件和政治领导人的简短图像后，成年观众能够以70%~80%的准确率识他们所看到的图像，并且这种识别性会随着曝光时间的延长而提高。相比之下，语音信息的接受率却只有55%。
第三，图像信息具有再现与共鸣功能。无论是静态的图画与照片，还是动态的电视、电影、网络直播画面，都是通过在视网膜上成像，再现或复刻现实来启动大脑对现实世界的解释程序。图像信息将人物的形象、事件的进展以及事物的状态原汁原味地呈现在受众面前，最大化激发受众的生理和心理反应，使受众产生身临其境的感觉，实现共鸣与“在场”的效果。
第四，图像信息具有包容特征。图像信息虽然便于理解，但是其中所蕴含的因果关系、相似关系以及除时空关系之外的其他关系都具有包容性和不确定性，具体的阐释取决于人们各自的生活体验和意向。这意味着每个人都可以依据自身的生活体验对图像信息进行解码，从而使同一张图像信息能够阐发出多重不同的含义。
正是由于图像信息本身所具有的这些特质，当传播者将其运用于政治传播时，往往能够达到一图抵千言的效果，因此，自古以来图像信息一直在政治传播中被频繁使用，且经久不衰。
（二）必备条件：视觉认知的内在规律
一般来说，人类主要使用视觉、听觉、读写和动觉四种方式进行信息处理。其中，图像信息主要依靠视觉认知。视觉认知具有明确的生理和社会规律，人们对这些规律的全面把握和有效利用是图像信息有效运用于政治传播的前提条件。
在生理维度，视觉对色彩、空间、形象、运动的认知均有明确的规律可循。政治传播主体可以根据传播目的，有效利用视觉认知的生理特性，巧妙运用光影、色彩与形状来吸引和说服受众。第一次世界大战期间，由詹姆斯·弗拉格(James Montegomery Flagg)设计的，以山姆大叔为主要内容的世界知名征兵海报就巧妙地运用了视觉构思和色彩搭配。海报中的山姆大叔居于画面的中央位置，身穿马甲礼服，头戴星条旗纹样的高礼帽，身体微微下倾，眼神坚定且犀利地直视着受众，同时右手食指伸出指向受众。这一形象和动作既精准而有力地刺激了美国民众的视觉神经系统，展现出国家与个人之间的关系，又释放出紧张和震慑的信号，突出表达征兵的重要性和急迫感。
在社会维度，视觉认知深受政治权力、文化基因和视觉传统的影。在不同的政治文化背景下，同一图案或形象可能具有不同甚至截然相反的意涵。在古代中国，龙图腾就代表着居于庙堂之上的尊贵身份与崇高地位，但是在西方政治文化语境中，龙图腾的具体形象和内在含义却大相径庭。在19-20世纪的西方漫画中，中国龙多被夸张丑化，与鸦片、瘟疫、肮脏、阴暗等联系在一起，让人望而生厌。同一种龙图腾却具有截然相反的含义，实乃政治和文化因素使然。这也意味着传播主体可以利用直观而简单的视觉图像来表达深刻而抽象的政治文化意义。
视觉认知具有明确可循的生物特质和社会规律，人们可以对这些规律进行系统把握并灵活运用。这不仅使图像能够作为政治传播的内容，促进传播目的的达成，还使政治传播主体能够更有效、有力且有针对性地展开传播。
（三）外在加持：视觉技术的持续发展
在把握视觉图像本质属性和视觉认知逻辑规律的基础上，视觉技术的发展使得图像在生产、呈现、存储和识别等方面不断升级换代。这对图像信息在政治传播中的运用起到加持作用，使其不仅作为辅助性的内容和手段而存在，而且逐渐发展为政治传播的中心要件。
纵观视觉技术与媒介的发展历程：第一，图像生产实现了从简单的手工绘画到大规模的机器复制再到虚构的数字技术呈现的发展。在工业化、机械化和数字化背景下，大规模的视觉图像生产不仅成为可能，而且变得愈发容易，只要轻轻按下快门或者点击鼠标就能够完成。甚至，目前已经发展到能够利用计算机辅助设计和数字图像处理技术建构出没有客观本源，但又极度真实的形象。第二，图像存储与回放不再是想象，而且所占据的空间变得越来越小，效率越来越高，存储时间越来越长。第三，图像呈现完成了从静态到动态、从二维到三维、从低分辨率到高分辨率以及从延时到即时的成像升级。借助遥感影像、全息投影、人工智能等技术，视觉图像的呈现越来越清晰、逼真和立体。
随着视觉技术的迭代创新和视觉媒介的升级换代，图像信息在政治传播中的运用变得更加普遍和灵活。除借助图像的美学构造、出现频率以及意义阐释展开政治传播以外，利用新兴视觉技术，编辑与伪造视觉形象和视觉景观成为当今政治传播者青睐有加的传播手段。有学者根据技术复杂程度、进入壁垒高低以及操作难度大小，勾勒出一个视觉操纵的光谱。这个光谱一端是尖端科技的深度伪造(deep fakes),另一端是常规技术的廉价伪造(cheap fakes)。无论哪种方式，都为视觉图像在政治传播的运用提供了更大的可能性和更强的着力点，在目前的政治生活中，无论是哪种政治传播形式都离不开图形与影像。
（四）渐入佳境：政治传播视觉转向的演进历程
正是基于图像的本质属性和视觉认知的内在逻辑，具有政治意涵的视觉图像便在政治传播中具有天然优势，既易于理解，又具有阐释效力；既能够快速地抓住受众注意力、激发受众想象力、营造出氛围感，还能够在简单直观的图形与深层的政治涵义间建立起联结。
当图像被运用于政治传播时，常常能够产生“一图胜千言”的传播效果。这从根本上决定图像会被持续不断地运用于政治传播，并且经久不衰——自古以来，无论是在东方文明中还是在西方文明中，以视觉图像为主的政治信息在政治传播实践中始终占据重要地位。从古代宏伟庄重的宫殿、专属于君主贵族的服饰与妆容，以及各种耕织图、帝王像，到一战期间交战各国的政治宣传画、政治海报，再到总统电视辩论、政治纪录片、政治广告和政治性电影，发展至今天社交平台上关于领导人、社会事件和战争的短视频、表情包等，无一不是在利用视觉图像展开政治传播。
不过，在西方民主政治中，虽然视觉图像被长期运用于政治传播，但是它往往作为辅助性的传播方式而存在，并未真正占据主导地位。这是因为:一方面，西方文化向来有将口语作为知识实践的最高形式，把图形看作是理念的第二等图解传统;另一方面，随着印刷术的发明，文字一路高歌猛进，在政治传播中的地位显著提升，使“可见的思想变为可理解的思想，视觉文化转变为概念的文化”。文字符号与口语一并成为政治传播的重要方式。领导人和候选者的广播演讲、报纸中的政治报道以及有组织的政党集会共同构成了热闹非凡的政治传播场景。
视觉技术和媒介的飞速发展逐渐改变了这一境况，现代政治逐渐步入视觉政治时代，政治重心逐渐围绕视觉元素展开和运转。随着电视在政治中的崛起，电视辩论、竞选广告、竞选海报开始在扩大候选人影响力和增强候选人吸引力方面发挥着举足轻重的作用，视觉图像在政治传播中变得愈发关键。伴随电脑、移动智能手机等媒介以及视频剪辑和虚拟成像等技术的迅猛发展，人类已经跨进了一个视觉图像无所不在的时代。在政治领域内，以图像分享、短视频创作和随时直播为主的社交媒体的广泛流行，以及其他网站和社交平台对视觉图像的普遍应用进一步凸显和强化了视觉图像在政治传播中的重要性,人物形象、视觉叙事、实时监控等成为政治传播的重要元素。除此之外，深度造假、虚拟成像等技术的发展赋予视觉图像以更多的灵活性、广泛性和可能性，使视觉图像成为政治传播主体的一把利刃，能够依凭传播主体的主观意图被任意修改而不被轻易识别。
至此，在整个现代生活发生于视觉荧屏的时代，伴随视觉技术和媒介的深度发展，政治传播逐渐呈现出愈加明显的视觉转向态势：一是普及化。图像在政治传播中被运用得越来越普遍，由过去“图片作为文字配图”的形式逐渐发展为“文字作为图片的注解”，甚至形成无“图”不传播的样态。政治开始以图像化的方式集中呈现，各类视觉图像充斥在政治生活的方方面面。二是轴心化。图像开始占据越来越重要的地位，一方面，人们逐渐习惯按照视觉图像的逻辑来进行信息的编码和解码，政治信息以图像的逻辑被人们所理解和把握。有学者提出当今的政治传播正是建立于视觉基础之上——图像是主要的，文字通常是次要的。另一方面，视觉图像在政治传播中的作用日渐提升，成为影响政治选举、政治参与以及政治认同的关键要素，常常一张图像、一段影像或者一场直播就能重塑舆论环境，反转政治新闻，甚至波及政治活动的结果。三是持续化。政治传播的视觉转向是一个持续的发展过程，至今尚未终结，它仍将在传播主客体与视觉技术的互动下不断向前发展。
二、视觉转向下西方政治传播的趋势
与其他类型的政治传播不同，视觉转向下政治传播的传播内容和传播形式以视觉图像为主。视觉图像作为一种不同于口语和文字的信息形式和传播内容，必然给政治传播结构和过程带来截然不同的新特征。换言之，政治传播的视觉转向不仅表现在传播内容、媒介与形式的变换上，传播主体和受众的思维与行为方式也随之发生变化，从而引发信息格局的整体变革。当然，这种变革在不同的政治环境和政治体制下会有不同的侧重。在西方竞选性民主政治中，政治传播主要围绕选举活动展开，候选人、政党等政治行动者不断通过形象塑造、政治辩论、政治营销等方式增加自身对选民的吸引力，提出最受选民欢迎的政策。下文将聚焦西方竞选性的民主政治，具体探索视觉转向浪潮下西方政治传播的大体趋势。
(一)政治传播的专业化
政治传播专业化是指在西方竞选性的政治体制下，领导人或候选者的形象与思想被当作待销售的产品，选民被看作是这些产品的消费者或观众。领导人或候选者为了吸引选民，获取选民的支持与信任，雇佣专业化的政治化妆师和公关团队对自身形象进行整体性和系统化的设计、打造与营销，并围绕形象塑造展开民意调查、形象定位、广告设计和产品营销等系列政治传播活动的趋势。政治传播的专业化发展受到多种因素的推动。除民主化浪潮不断推进使人民主权和民主程序得以巩固，市场经济持续繁荣使商业思维和市场运作被引入政治竞选这两大前提基础外，政治传播的视觉转向也是助推政治传播专业化不可或缺的动力。
一方面，随着视觉图像在政治传播中数量和地位的双重提升，视觉图像在政治竞选和日常执政中越发关键，人们开始以图像的逻辑来理解和把握政治，从而引发出以形象塑造为核心的政治传播专业化的主观需求。在政治竞选中，“上相”逐渐成为各类候选人的必备条件和重要资本，形象的包装与维护是政治竞选中的重要环节和影响竞选结果的关键因素。1960年约翰·F·肯尼迪和理查德·尼克松之间展开的电视辩论便是这一论断最好的例证。在这场辩论中，肯尼迪西装革履，精神抖擞；尼克松却因刚刚出院又拒绝化妆而看起来虚弱无力、萎靡不振。两人鲜明的形象差异直接影响了当年的选情，成为大选的关键转折点。最终，初出茅庐的肯尼迪战胜了拥有丰富选举经验的尼克松，成功当选为美国总统。除政治竞选外，在日常执政中，领导人、政党、政府和国家的视觉呈现同样至关重要，是其领导力或软实力的重要组成部分，直接影响着民众的政治认同和政治信任。在这种情况下，无论是政党、候选人还是在位的领导人都十分注重对自身形象的打造与维护，产生形象定位与塑造的主观需求。所谓“有需求就有供给”，从事形象管理和关系协调，拥有信息咨询、形象策划和营销服务职能的公关团队和政治化妆师(spin doctor)逐渐在政治市场中兴盛繁荣起来。继而，“有市场就有使用”，在候选者和领导人不断雇佣专业化的公关团队和政治化妆师进行形象策划与打造的过程中，由专人负责、以形象塑造为核心的包括民意调查、形象定位、营销管理等在内的系统化的政治传播活动逐渐产生，实现了政治传播的专业化发展。
另一方面，在政治传播的视觉转向过程中，多样化的形象共存与激烈的形象竞争为政治传播专业化发展提供了客观条件。随着政治传播的视觉转向，立场不一、观点各异的领导人形象、政治品牌标识、政治广告充斥在政治市场中，令民众眼花缭乱，不同政党和候选人互相争夺着民众的注意力资源。不仅如此，除政治形象以外，随着电影、电视等媒介的发展，其他非政治、娱乐化的视觉图像也令民众应接不暇，时常分散民众的时间和精力。对于民众而言，时间和注意力是有限的，但视觉图像却生产过剩；对于领导人或候选者而言，注意力市场竞争异常激烈，但个人形象塑造能力却有限。在这一客观环境和条件下，想要脱颖而出，最大化地吸引民众，就必须将商业思维和市场操作引入政治竞选和日常执政中，运用更加精准专业的方式和手段，包括前期通过民意调查评估选民需求和立场，然后结合候选者或领导人的个人特质对其形象进行定位，最后借助各种营销手段推出形象等流程。由此，政治传播逐渐朝向专业化的方向发展。
（二）政治传播的个人化
政治传播个人化发展是指伴随现代化过程中政党、工会、教会以及类似的公共机构的总体性衰落,一方面，政治家个人尤其是顶级候选者或者领导人在政治传播活动中的可见性大大提升，包括各类政治传播活动重点围绕个人展开，新闻媒体报道多聚焦于候选者或领导人个人，同时减少对政党、组织和机构等抽象实体的关注等表现；另一方面，候选者或领导人剥离公共性后的个人特征、私人生活以及非正式行为受到新闻媒体和受众的广泛关注。政治传播个人化的发展是政治制度变革和媒介技术升级等多种因素综合作用的结果。其中，政治传播的视觉转向也发挥着至关重要的作用。
一方面，视觉图像的具象化特质使具体的个人而非抽象的集体或者观点成为政治传播的重点。图像与文字对于形象的呈现具有显著区:抽象、间接是文字符号的固有特征。文字勾勒出的形象需要读者在识和理解语言文字意义的基础上，结合个人经验展开联想和想象才能再现。并且，每一位读者脑海中再现的形象并不会完全一致，即通过文字再现的形象和图景具有间接性与不确定性。与之相较，视觉图像是具体而确定的呈现，每一位观众都能够切实、直观地看到具体存在且一模一样的实体形象。因此，通过视觉图像展开的政治传播往往聚焦于具体的对象。电视是一种以视觉图像呈现为主的媒介，具体性和个人性是电视所遵循的主要传播逻辑。电视辩论、政治广告或者脱口秀节目等都将政治领导人或者候选者置于镜头的最前沿，重点刻画他们的神态及行为。在电视出现以后，就有多位学者作出个性化是政治传播视觉转向的重要延伸发展这一判断。除电视以外，以图像分享与短视频推送为主的社交平台进一步推动了政治传播的个人化，使政治领导人能够剥离公共身份展示私人生活。这是由于这类平台将“自媒体”与“视觉”相结合，通过迎合人们“以我为主”的心理意识，同时增加个人的传播权利，激发出使用者公开展示自我形象和日常生活的欲望。因此，领导人和候选者在以个人名义注册的自媒体账号上更加倾向于发布自拍，或者借助其他展现自身日常生活的照片与影像来实现形象的自我建构。由此，政治家个人以及他们私人生活的曝光度和关注度不断增加。
另一方面，视觉图像的具象化特质使领导人或候选者更容易与选民之间建立起个人联系，不再需要依赖政党或者其他中介展开政治竞选。从受众的角度看，如果传播内容是民众所熟悉的人物形象，而不是抽象的文件或机构时，民众更加容易将自身带入候选者的角色或者置于采访者的角色中，因此能够更好地理解领导人或候选者的观点，并与其建立起直接的个人联系。从传播主体的角度看，借助各类可视化媒介，领导人或候选者不仅可以展现他们的公共形象和专业素质，而且能够以生动、直观的方式呈现个人的日常生活与家人、宠物，从而建立起多维立体的形象——不仅仅是一位政策的制定者、公共行动的承担者，也是一位父亲或者母亲，一个热爱生活、喜欢动物的普通人，并以此来拉近自身与民众的距离。候选者与选民之间个人联系的加强反向助推竞选方式的转变，使得政党等组织在竞选中的作用逐渐围绕个人展开。
(三)政治传播的情感化
政治传播兼具感性和理性维度。情感一直以来都是政治传播的有力武器，通过作用于人们的性思维，与理性论辩等一道发挥作用。政治传播情感性的加强是指政治传播感性维度通过引发受众情绪波动、激发情感共鸣、进行情感联结以及满足受众情感需求等作用于受众感性思维的方式，在政治传播中被运用的频率越来越高、占据的比重越来越大、发挥的作用越来越强。这一趋势的发展与传播者使用的传播方式和传播媒介密切相关。无疑，政治传播的视觉转向加剧了政治传播的感性趋势，削弱了政治传播的理性程度。
一方面，视觉图像内蕴的感性主义进一步加强政治传播的情感化。语言以线性、抽象性和思考性著称，推崇理性和客观思维，同时鼓励严肃、有序且具有逻辑性的公众话语。图像则以感性、直观性、形象性见长，擅于光影、色彩和运动的综合运用，能够在观众的消极观看中激发观众的情感，给观众以精神上的快感。两者对比，可以发现视觉文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特是以影像为中心的感性主义形态。因此，当视觉图像被运用于政治传播时，它能够生动形象地刻画人物和描绘场景，还能充分地渲染气氛。在鲜活的人物、情景与氛围当中，政治传播主体便能够轻易地拨动受众的情绪、激发受众的共鸣，与受众建立起情感联结，从而将情绪幕布后隐藏的观点自然地契入人们的意识系统中。受众也更容易代入自我，或沉溺在光影与色彩的表象中，产生身临其境之感；或被戏剧化的故事情节所吸引，与画面中的人物或者情节产生情绪共振，发生情感联结，而不再积极调动理性思维去思考更深层次的问题。于此，政治传播的情感性得到强化。《黛西女孩》是1964年民主党人林登·约翰逊(Lyndon Johnson)反对共和党人巴里·戈德沃特(Barry Goldwater)所制作的一则广告。这则广告仅在电视上播出过一次，却引起了巨大反响。原因正是在于这则广告通过小女孩、雏菊花、核爆炸等形象的生动呈现，打造出光明与黑暗、和平安详与动荡不安两种视觉冲击力和对比性极强的场景，从而使受众被代入其中，引发出他们对核武器的恐惧情感，达到令其不寒而栗的传播效果。创作者托尼·施瓦茨(Tony Schwartz)曾指出这则广告虽然没有提及共和党候选人戈德沃特，却通过视觉冲击“在许多人心中唤起了一种深刻的感觉，即戈德沃特实际上可能会使用核武器”。换言之，这则广告正是通过视觉画面，催发受众的情感波动，从而有效达到传播目的。
另一方面，随着视觉媒介的发展，整个社会被解构为支离破碎的图片和影像组合，致使人们无法系统、全面而理性地传播、接收和解码信息。早在20世纪，尼尔·波兹曼就关注到电视画面的不连贯性。他认为这将导致观众难以掌握全面的信息，将上一段画面的思想或者情绪带到下一个时间段，从而无法长时期、全方位地考虑某一政治问题。例如，前一个电视画面所营造出的美俄之间核战争无法避免的严肃感，可能会被后一个脱口秀节目中的笑话所轻易消解。电视尚且如此，何况是更加简短而个性的短视频。目前，政治传播深度视觉转向最突出的表现之一就是短视频在政治传播中的运用。相比电视节目，短视频的内容呈现更加零碎和随意，不仅时长更短、节奏更快、内容更紧凑，而且剪辑手法和表现形式更为个性，常以戏剧化的方式呈现出最精彩的部分。因此，受众以上下滑动的方式不断穿梭在各种政治新闻之中，不仅根本无法冷静下来，以理性的思维接收和分析信息，也不能系统、全面地获取信息。总之，在碎片化的图片和视频信息中，理性、客观地传播和接收信息变得异常艰难，政治传播的感性化趋势也迅速发酵。
(四)政治传播的操纵化
政治传播活动包括两类：一类是指政治信息在政治机构和行动者之间的客观流通；另一类是政治行动者为达到特定政治目的而进行的政治劝服。后一类政治传播活动与前者最大的不同就在于它具有明确的政治目的，比如为了制造共识或灌输意识，可能会通过传递信息、操纵符号、策划事件、制造争论、议题管理等技术来形塑人们的认知、情感和行为。换言之，政治传播本就具有形塑认知和操纵人心这一政治劝服的面向与功能。在政治传播视觉转向过程中，这一面向和功能得到激发和提升。
第一，人们“眼见为实”“有图有真相”的固有认知和偏好传统为政治传播劝服性的增强提供了便利。视觉是人类最直观、有效的感觉之一，也是人类感知世界最主要的方式，它能够通过形态、空间和运动知觉，为人们提供其他感官无法给予的生理快感。因此，相比口口相传与文字表述，人们更加相信自己亲眼所见。故而，当视觉图像被运用于政治传播时，政治传播的劝服性便大大提升。正如学者所言，即使人们知道信息传播具有操纵的可能性，会在口头上表示怀疑，却仍然十分相信自己的眼睛。
第二，图像信息内在结构的不确定性以及意涵的强阐释性有利于政治传播劝服性的增强。语言能够明确表达陈述对象之间的各种关系，帮助受众获得一致的理解；视觉图像却具有结构的不确定性，其中所包含的各类关系均取决于受众自己的阐释，在此意义上，视觉结构和推论的含蓄性就成为视觉说服过程的一个优势。2015年，德国总理安吉拉·默克尔(Angela Merkel)曾经在柏林斯潘道特区的一个难民接待中心与叙利亚难民进行自拍，以表明德国对移民的欢迎态度。但是，其中一张照片却完全颠覆了制作者最初的表达，被解读为默克尔与恐怖分子的合照，用于对默克尔难民政策的攻击。这张照片在网络中传播得十分迅速，掀起阵阵舆论风波。显然，这张照片的反向解读版之所以能够大肆传播并获取网民信任，就在于视觉图像中关系的强阐释性。
第三，视觉技术赋予政治劝服更大的操作空间和能力。随着视觉编辑和呈现技术的迭代升级，政治传播主体能够基于自身目的，在各个环节剪辑和修改视觉图像，甚至脱离现实直接生成图片和视频。受众也能够拥有更加真实和强烈的视觉体验，增加政治参与的体验感。由此，政治传播中的实质与形象、事实与虚构、现实与表达、真相与假象之间原本存在的灰色地带被进一步扩大，修饰与欺骗、引导与操纵的边界变得不再明显，政治劝服的操作空间和说服能力大大增强。此外，随着各类视频平台的发展，随时随地进行直播成为可能。直播是一种极致压缩空间和时间的政治传播方式，人们借助传输设备能够有效延伸自然目光的限度，实时监测信息运动。但是，当直播随时随地开始时，信息的完整性便遭到切割，形成一段段被分割的真相。直播的可信性与随意性之间张力正是政治劝服发挥作用之地。
如此看来，在当代政治传播发生视觉转向的过程中，由于视觉图像的固有特质以及视觉技术的深度赋能，视觉政治得到了新发展，政治传播也随之延伸出诸多新特征和新趋势。这些新趋势凸显出形象与实力、差异与共识、感性与理性、说服与操纵等关系之间的张力。这些张力需要在道德与制度的规约下保持动态平衡，否则可能产负面影响。
三、政治传播视觉转向引发西方民主政治困境
政治传播的视觉转向在解构政治传播的传统结构、框架与规则的同时，催生了政治传播的新型样态、语境与动向，使当代政治传播呈现明显的视觉政治特征：对形象越发关注，甚至超越了对实力和观点的考察；对个性和差异的追逐愈加强烈，以至逐渐忽略了对共识的追求；对情感在传播中的使用更为重视，不惜弱化理性思考与辩论；对政治劝服的操作更加熟练和高超，以至整个舆论场真假信息杂糅，事实虚构交错，难以轻易辨别。这四种趋势内含民主隐忧，一旦突破道德和制度界限，打破上述各种关系间的传统格局和动态平衡，就可能引发严重的事实塌陷与民主困境。
(一)民主选举审美化：当关注形象超越仰仗实力
民主制度在于使每个公民都平等地拥有政治权利，并且能够参与到所在共同体的政治实践中，影响关乎自身利益的政治决策的制定和实施。古希腊和古罗马城邦曾经出现公民直接介入政治决策和管理的直接民主制。但是，由于民族国家疆域的扩大、人口的增多，以及各类职业的专业化发展，多数国家都采取了以公开、公平和自由的竞选和投票为特征的代议民主制度。通过代议民主制，公民将选择出一个有实力、有能力且有魅力的政治领袖来引领国家和社会的发展，制定合适的治理政策。在代议民主制度下，公民参与与精英引领将实现有效平衡，平等原则与效率原则达到高度统一。但是，如果全社会都极度关注领导人或候选者的外在形象，甚至超越对其实力与观点的重视，政治竞选和日常执政发展至“成也形象，败也形象”之时，公民参与与精英引领的平衡就会被打破，平等和效率原则的高度统一也将不复存在。
一方面，过于注重视觉形象会影响领导人或而言,候选者能力的正常发挥。对于已经在位的领导人而言，他们的精力与时间是有限的，如果将精力和时间更多甚至完全倾注于形象的打造与维护上，那么必然会分散和减少他们在其他政务处理上的能量，影响到真正关系民众利益的事项的进程。当然，伴随政治传播的专业化发展，一般会有专业人士专职负责领导人形象的打造，但是具体实践仍要依靠领导人自身完成，尤其是当原生形象与目标形象并不相符时，领导人便需要在每一次出镜时竭力展现所设定的形象，这多少都会消耗领导人的时间和精力。对于竞选中的候选者而言，一方面，如果他并不具备原生形象的优势，同时又缺乏形象打造的能力，那么即使拥有丰富的执政经验和能力，也不一定会当选；另一方面，在政治传播专业化发展的过程中，候选者对形象的定位与塑造以选民偏好为指向，而实际上选民的意见往往多变、短视以及情绪化。此，当候选人越来越以选民的偏好为中心，一味地追随选民且尤其关注摇摆选民的偏好时，政治精英本应发挥的信息综合和理念引领的作用便会丧失，从而影响公共政策的科学性和全面性。
另一方面，当政治形象与政治实体相分离，公民更加关注领导人或候选者外在的政治形象，忽略其内在的实力与观点，并以此为标准展开投票与支持时，民主选举就逐渐堕落为政治选秀或者政治游戏。一是在形象至上的情景下，如果候选者或领导人原本实力不足或能力不强，那么他们便可以通过形象塑造暂时掩盖或者稀释自身弱点，从而成功当选，甚至还有一些候选者或领导人为赢取支持，极尽表演之能事，建构出与自身特质并不相符但却广受欢迎的虚假形象。因此，只要候选人擅长营销造势，不论是否有治国之才都可能成功上位。二是公民也随之转变为政治观众或消费者。伴随身份的转换，公民所应具有的理性、独立和审慎选择等政治美德也会被消费者追求新颖、盲目从众等特质所取代。正如默多克所描述，消费者身份和公民身份之间存在根本性的区：“一边站着人群，情绪激动，被戏剧性的画面所诱惑，行动一致，通过暴动和示威进行谈判。另一边站着公民，理性，接受连续辩论，在投票亭的孤独中作出深思熟虑的个人选择，冷静地记录偏好。”换言之，这些消费者看似是在践行民主实践，但是实际上却没有起到民主参与的效果。虽然作出了选择，但可能是违背自身利益的非理性判断。三是在对视觉形象的追捧中，新闻媒体或是与政治力量深度合谋，着力打造或抹黑领导人或候选者的形象；或是与商业资本亲密联系，致力挖掘领导人或候选者的个人隐私甚至丑闻，不断上演一场又一场形象塑造与抹黑的闹剧，从而导致自身公共性丧失殆尽，削弱政治信息所应具有的公共产品性质。因此，在上述候选者、公民和媒体的互动中，严肃的政治竞选就会变为喧嚣浮华的政治选秀。
(二)政治认同个人化：当个人差异优于制度共识
在民主政治中，人们的认同和服从基于法理型权威。民主社会的正常运转建立在信仰共识和程序共识的基础上，并积极促进政策共识的形成。正是基于对价值信仰的尊重、对解决冲突的原则和规则的认可，人们才能凝聚在一起，承认由既定程序选择的领导人，遵守其制定的政策。在政治传播的视觉转向中，候选者和领导人在政治竞选和日常执政中的作用显著提升。政治传播不仅使各种复杂的政治信息常常被浓缩为顶级候选人或领导人的个人立场与看法，还使候选者和领导人极力展现个人魅力，甚至不惜通过发表极端言论，发展与选民的个人联系。当以上这些趋势愈演愈烈，认同根基便可能会动摇，为民主政治的健康发展下隐患。
首先，选民/公民与候选者/领导人之间直接联系的加强可能导致选民投票与民众支持的基础发生转变。这一转变会持续加强候选者或领导人的个人权力，不利于权力制衡和规约的实现，还有可能促使政治竞选动荡多变。在现代政治理论中，政党是代表、整合和平衡不同阶层和群体利益的重要机构，现代政治运作离不开政党制度，政党组织的各种集会是政治竞选的必备环节，选民的投票很大程度上取决于政党忠诚度。但是，随着政治传播个人化的发展，政党组织在选举中的作用遭到削弱，候选人只要会营销造势，就不需要依靠党内威望或者组织推荐。相反，政党还会作出策略性妥协，将那些能够对选民产生最大社会吸引力的人提升到高位。同时，选民愈发倾向基于候选者的个人魅力和形象建立起非理性的信赖与支持。除这种现象本身就是对制度权威的一种侵蚀外，基于个人形象和个性魅力的政治支持还可能存在两种情况:一种是选民由于崇拜、喜爱等情感而对候选者或领导人产生非理性的信赖和忠诚。这种情感诚挚、热烈而深刻，不会轻易发生变化。长此以往，围绕特定候选者或领导人，大批极度忠诚甚至疯狂的追随者便会形成。由此，该候选者或领导人便可能会在政治竞选和制定政策中具有更大的自主权，在社会动员中具有更大的号召力，从而不利于权力制衡与规约的实现。另一种是通过民意调查、选民区隔和形象打造等手段实现选民对候选者或领导人外在形象的支持。这种支持浅薄、短暂而脆弱，一旦打造出来的美好形象因为丑闻等问题遭到颠覆、领导人魅力丧失，或者选民的新鲜感下降，其支持率就可能会发生巨大的变化。换言之，这种依赖个人形象和魅力的政治竞选动荡多变，不利于政治秩序的稳定。
其次，政治传播个人化对于政党差异和个人特质的强调，可能会形成一种对立的拟态环境，从而加剧西方民主政治中的政治极化现象。目前，西方民主政治以选举、投票、公投等为核心的竞争性机制为主。在竞争性的政治体制下，不同的政党代表不同的阶层与利益群体，秉承不同的政治理念，其代理人也具有不同的特质。他们之间差异化的政治价值偏好、意识形态分歧与公共政策选择本是由制度所预设的，且应在合理范围之内，但是政治传播个人化和专业化却作为“放大镜”和“扩音器”将政党和政治精英之间的差别无限放大，进一步加剧了政治极化现象。
再次，在高度竞争化的选举市场中，为了最大化地展现个人魅力和占领选举市场份额，政党和候选者都必须要遵循差异化这一关键性的推销原则，竭力凸显自身特色与优势，展现出新颖而独特的价值，通过打造独具特色的政治品牌标识，方便选民迅速识和有效记忆。在这些操作下，即使政党或候选者之间没有本质性的区别，看起来却也差异十足、分歧巨大，由此便加剧了政治精英的极化。此外，有研究表明，在政府通过自媒体发布的大量信息中，那些包括极端观点的信息更容易被公众注意、传播与放大。基于此，为了迅速抓住选民的注意力，候选者和领导人还会给予极端声音更多的重视，作出夸张荒诞的表态。如此，当政治精英们竭力展现自身特色时，整个社会舆论场也随之充斥着夸张、极端和对立的形象与观点，从而催化集体偏见与群体分歧，引发大众极化。
(三)政治态度偏执化：当倚重感性战胜诉诸理性
情感在政治传播中一直以来都是一把利刃，但是由于它非理性的特点，需要在道德规制下与理性思考和公共辩论结合使用。在政治传播视觉转向的过程中，情感被传播主体运用得更加游刃有余。当情感性、娱乐性的信息充斥于政治传播，理性声音在公共话语空间中遭到排挤，整个舆论场域情感泛滥与无序时，民主危机同样可能发生。
首先，在政治传播中过度诉诸感性手段会进一步导致民众作出非理性选择，加大民主悖论发生的可能性。在西方民主政治中，无论是选举民主，还是协商民主，都建立在选民能够基于个人和社会利益作出理性判断这一假设之上，选举民主强调选民的独立判断与理性投票；协商民主主张公民通过“自由和开放的对话而彼此交换他们的公共理性”。但是，在现实生活中，选民并非完全理性，情感和意识形态能够对公众的判断产生强烈影响。这也是为何民主悖论——“民主政治常常出台愚蠢的政策，选民常常作出违背自己利益的决定”产生的原因。正常的民主政治况且如此，那么当候选者和领导人在政治传播中诉诸感性多于理性，促使选民多在消极的观看体验中使用感性思维作出决策，整个社会都趋于非理性的时候，民主悖论发生的概率便大大增加。
其次，当感性因素被越来越多运用于政治传播时，民众政治参与的方式会发生改变，从而导致对政治不感兴趣和采取极端立场的民众数量增多。一方面，当政治传播中多使用感性化和娱乐化的表达方式时，本就不太了解政治或参与政治的选民可能会更加沉溺于具有冲击力的视觉表象、戏剧化的情节叙事或者具有娱乐性质的花边新闻中，进而使得他们政治冷漠的程度进一步加深。另一方面，选民如果本来就是某个政党或者候选者坚定的支持者，那么通过情感渲染与渗透，他们可能会在理性选择的基础上与政党或候选者建立起更加亲密和稳固的情感联结，拥有更加强烈的忠诚感和信任度。选民会坚信自己选择的政党所提供的公共政策和产品是优越的，即使政党的理念和政策会发生转变，他们也将仍然忠于自已所选择的党派。正因为情感联结与理性选择不同，一旦真正建立起就十分稳固和长久，那些更多参与政治的选民就可能会越来越忠实于特定的政党或领导人，将政策选择偏好与党派认同、领导人偏好结合在一起。那么，如果政治精英间发生极化现象，大众之间也会随之产生极化效应。
最后，政治传播的感性化会加剧后真相政治的发展，导致政治精英和民众对事实与真相态度的转变，引发社会秩序的混乱。当传播主体倾向于从受众的情感需求入手，通过触动受众的感性神经、激发受众的情感共鸣操控舆论和增强说服时，当受众偏向基于个人偏好和立场来识和解码信息，只愿接收和相信符合自我认知的信息时，整个社会就进入了“后真相”的时代。在后真相时代，人们对事实与真相的看法发生转变，“事实”开始朝向“后事实”的方向发展，它不再被人们置于神圣地位予以尊重，而是被看作一个为了目的可以被肆意涂抹、裁剪的工具。其一，这种状态无论是对于政治共识的建立，还是对于政治信任的提升都具有不利的影响。当民众开始怀疑原有政治秩序确定的真相，不再完全相信社会中的主导性原则时，社会共识就可能分化为不同小群体的集体偏执个人的偏激认知。其二，在这一状态下，“后真相政客”应势而生，这一类政客“具有认识论的缺陷而无法认识真相，他们不再相信证据甚至是客观现实。而没有了事实，新的政治大师就会变成政治化妆师和政治技术专家”,他们极力描红自己、抹黑对手。政治竞选就会变成彻头彻尾的政治欺骗与政治操控。
(四)民主运转病态化：当政治劝服逾越界限规制
政治传播本身就具有工具特质和劝服功能。深度造假、虚拟现实以及直播等视觉技术，使政治信息变得虚实相生、面貌多变，政治传播的工具特质和劝服功能也得到显著显和提升，劝服过程和方式更加自然、高明，能够在受众无所感知的情况下就达到劝服的目的。有学者预测这可能会导致两种影响：“一是将视觉谎言用于政治宣传(political propaganda)等邪恶目的会变得越来越普遍；二是所有的视觉图像，无论多么真实，都会变得越来越可疑。”换言之，当政治传播的劝服功能得到视觉技术的加持，发展至政党或候选者能够为了达到劝服目的而突破道德底线与制度规约，不断制造和使用虚假信息时，“不诚实的、操纵性的和洗脑子的”政治操纵便成为可能，这直接危害民主政治。
一方面，政治操纵与自主这一民主价值相悖，它破坏了民主存在的价值基础。在霍布斯的描述下，国家是一个拥有无穷权力、能够吞噬一切的利维坦。因此，公民想要获得生存和政治的权利，就必须将权力关在牢笼里，在法治范围内保持自由、独立的意识与行动。换言之，自主是民主政治所预设的关键价值之一，每个人都应有独立自主的权利，从而决定与自身生命、生活息息相关的事务，不受任何人影响。如果一方想要另一方接纳自身观点，就应该通过公开辩论与理性探讨的方式来达到这一目的。政治劝服就是通过各种方式将政治传播主体的政治意识传递给受众，达到受众认同和支持的传播效果。这本无可厚非，在所有政治形态中都有所存在，而且也是政治生活稳定运转的必要条件之一。但是，当政治劝服不是基于事实说理、公开辩论，而是通过传播虚假信息、伪造虚拟形象作用于人们的心理结构，使其按照权力当局所需要的方向改变自身的意见和愿望，作出违背自身利益的决定时，政治劝服就变成了政治操纵，严重损害了公民的认知理性和行为自由，破坏了民主存在的价值基础。
另一方面，政治操纵影响了代议民主制度的正常运转和功能的有效发挥。当政治精英能够以潜移默化、自然而然的方式对民众实施操纵时，虽然他们是由民众通过民主程序选举出的“民众的代表”，但却可以反客为主转变为“民众的主宰”，将公共利益弃之不顾，不断利用既有制度和程序谋求自身的特殊利益，影响代议民主制度的功能发挥。此外，被称为“第四权力”的新闻媒体也从权力的监督制衡者变为权力规训和控制的工具，通过把关、议程设置、框架建构等方式筛选和传播有利于政治当局的信息，建构社会意识与行为的标准化版本。民众在其中也会发生转变，或者完全相信一切，者彻底怀疑一切。前者由于丧失了批判思维，思考模式和行为方式都容易被操纵，完全听从于政治精英的指挥；后者则可能会丧失对政治当局的信任，甚至怀疑一切，认为整个世界充满了欺骗，开始只相信自己的判断，依赖于自身偏好和既有认知去选择和解码信息，对于不符合自身价值判断的信息采取选择性忽略或否定的态度，从而形成无节制的偏执，无法作出理性的选择和决策。这些现象均不利于代议民主制度的有效运转。
在西方民主政治中，以上所提及的“关注形象超越诉诸实力”“个人差异优于制度共识”“倚重感性战胜诉诸理性”“政治劝服逾越界限规制”等现象，有的已经发生并引发民主危机，有的尚未出现但内蕴民主隐忧。而且，各种危机与隐忧也交错杂糅，相互作用，或者互相加剧或者彼此抵消，但无论处于何种状态，这些错综复杂的现象和趋势都值得关注和反思，需要作出风险预警和分析。
五、结语
早在20世纪初期，一些学者就开始预言图像时代的到来。海德格尔一语道破视觉转向对于人们认知世界的意义：“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指整个世界被把握为图像。”李普曼则从媒介的角度提出：“照片对于今天的想象力有着行使管辖权的性质，这种权力昨天还属于印刷文字，再早则属于口头语言。”在整个世界逐渐被诠释为图像之际，政治传播也发生了同样的视觉变革，并且转向趋势方兴未艾、日新月异，不断引发出更加复杂的视觉政治新图景和新症候。除上述所提及的各种民主隐忧外，随着AI视觉、虚拟成像等视觉技术的日趋成熟，政治权力与视觉图像愈加紧密结合，政治传播主体可能会借助新兴的视觉技术逐步拓展形象塑造空间，打造个人虚拟形象，致力于建立现实-虚拟空间联动的政治认同和支持；还可能会利用视觉技术精准地跟踪、识别和判断民众的个人偏好、情绪变化和行为方式，对民众实现全面、动态的监管与标注等。这些已经发生的、尚未发生但可能发生的新变化都会对现有民主秩序形成结构性的冲击和全方位的挑战，只有提前研判和预警，从文化、制度与实践等多维度、多环节入手，着力提升政治精英和公民的媒介素养，不断增强其民主意识和权利意识，同时注重制度安排的更新与引导，使制度更新与技术创新相匹配，及时、有效规范相关技术的运用方式和范围，才能有效克制视觉转向内蕴的民主隐忧，将民主大挑战转变为发展新机遇。
