内容提要：随着社交媒体平台的异军突起，学者们围绕平台公司的价值来源展开了激烈的争论。其中一派学者主张沿用剩余价值剥削理论来解释平台资本对产消者的剥削(“剩余价值剥削论”)。但另外一派学者不同意这种观点，认为平台资本对产消者的剩余价值剥削，无法充分解释平台公司的价值来源。他们主张从更广的视角来分析平台公司的价值来源(“价值的社会创造论”)。这两种观点都存在不足，因此提出第三种理论立场，即“外部性剥削论”。在数字化时代，社交媒体公司的剥削，从对员工的剩余价值剥削，扩展到了对消费者行为的外部性剥削。

关 键 词：剩余价值剥削  外部性剥削  社交媒体  平台  产消者

随着数字与信息经济的发展，Google(谷歌)、YouTube(优兔)、Myspace(聚友网)、Facebook(脸书)、Twitter(推特)、微信、微博、抖音、快手等社交媒体平台异军突起，不但改变了人们社交和娱乐生活方式，而且也成为平台资本一种新的资本积累方式。关于这些平台的价值来源，引起了学术界的热烈讨论。学者们都同意，不同于以往的福特主义的生产模式，社交媒体的价值创造模式发生了改变——消费者参与到平台的价值创造中。在社交媒体中，消费者不再是单纯的消费者，而且同时也是生产者。在社交媒体的使用中，用户同时扮演了消费者和生产者的角色。基于消费者和生产者角色交织的状况，学者们提出各种新词汇来表达消费者与生产者之间界限的模糊以及二者合二为一的情况：生产性消费者(随后简称为“产消者”)(prosumer)①、工作消费者(working consumers)②、价值共创者(value co-producers)、生产性使用者(produsager)、产消合一者，③等等。

产消者的概念的提出，可以追溯到20世纪80年代。托夫勒在1980年出版的《第三次浪潮》④中提出了“产消者”的概念。在他那里，所谓“产消者”，指的是人们为了自己消费而生产。它是传统农业社会的重要特征。到了工业社会，生产和消费分离了。人们是为了交换价值而生产，而不是为了使用价值而生产。人们所生产的商品，并不是(至少不全部是)用来让自己消费的。托夫勒在20世纪80年代就预测，在未来，生产和消费会重新合二为一。

杜加利尔区分了三种生产性消费(公司让消费者工作)：第一，直接的自助生产，即企业把简单的生产任务外包给消费者来承担。他们通常采用公司提供的工具，并按照公司提供的指南进行操作，如顾客在银行的自助机(ATMs)上办理取款、存款、转账等业务、在网络或电影院的售票机上买电影票、在自动售货机上购饮料和食物、在加油站自己加油、在麦当劳自己取餐和清理盘子、在宜家买家具后自己组装，等等。在这里，企业把生产任务转嫁给消费者，以减少公司人力成本。第二，合作性共同生产，即消费者为公司提供了产生利润来源的活动，却未获得报酬。随着数字和互联网技术的发展，数字与网络消费者在免费使用数字与互联网产品和服务的同时，也为公司提供了免费的，但却为公司产生利润的劳动。第三，组织性消费生产，指的是消费者为了某种特定目的的购买，需要借助消费者合作和组织的方式来获得公司和产品的信息，如团购或购买不是由童工制作的产品。⑤

本文所关注的是杜加利尔所说的第二种产消实践。之所以只关注这一种，是因为它标示公司的新价值来源模式，即公司的价值，越来越依赖于产消者的免费劳动。消费者是否变成产消者，不能仅仅依据他们是否参与到价值创造中，而要看消费者参与到价值链中所创造的价值，究竟是使用价值，还是交换价值。如果消费者所创造的是使用价值(如：把从宜家购买的部件组装成柜子)，那么，消费者依然还归属于传统的“消费者”范畴(如上述第一类)。但是，如果消费者所创造的价值是交换价值，那么，他们就变成了“产消者”。⑥正是由于产消者的劳动所创造的东西具有交换价值，它才有一个是否被剥削的问题。

也正是这一类产消劳动，触发了关于资本是否剥削产消者的激烈争论。社交媒体用户作为“产消者”，为社交媒体平台的营收做出了贡献；他们为这些平台生产了价值，却没有被支付报酬。正如特兰诺瓦所说的，互联网用户为互联网平台提供了免费劳动，而这些劳动被资本剥削了。⑦但是，围绕社交媒体平台公司的营收价值是否主要来源于用户的免费劳动，学术界有两种观点。持肯定立场的学者认为，社交媒体平台的价值主要来源于对用户的免费劳动的剥削(即“剩余价值剥削论”)。⑧持否定立场的学者则认为，上述观点夸大了平台对用户免费劳动的剥削。用户与平台之间其实是一种交换关系，虽然这种交换可能存在不平等，⑨社交媒体平台的营收价值主要不是来源于平台对用户免费劳动的剥削，而是来源于金融市场对平台公司前景的估值，而金融估值是基于某种习俗，其中，市场行动者或公众的情感气候发挥重要作用(即“价值的社会创造论”)。⑩

本文认为，上述两种观点都存在不足。“剩余价值剥削论”既忽略了平台对产消者的剥削不同于工厂资本对劳动者剥削的特征，而且也难以充分解释平台公司的价值来源以及价值获取的创新性。“价值的社会创造论”则忽略了平台的价值来源的前提条件和基础——产消者劳动所创造的交换价值。鉴于这两种理论的短板，本文提出第三种理论观点，即“外部性剥削论”。本文分三个部分：第一部分讨论“剩余价值剥削论”；第二部分阐述“价值的社会创造论”；第三部分则论述“外部性剥削论”的基本观点。

一、“剩余价值剥削论”

关于大众媒体公司对用户产消劳动剥削的理论，可以追溯到加拿大学者斯迈思(Dallas W.Smythe)在20世纪七八十年代提出的“观众商品论”(theory of the audience commodity)。斯迈斯认为，媒体公司(如电视、报纸)是通过向广告商出售观众商品来获利的。以电视为例，电视公司凭借自己的观众规模，向广告商出售广告时间。在这里，观众其实就是一个商品。相应地，观众的观看活动，就为公司创造了价值，因为他们制造了可以向广告商出售的“观众商品”。观众通过付出“观众劳动”(注意力付出)而与电视公司实现资源交换(如从某个电视娱乐节目中得到享乐)，并因此得到补偿。观看娱乐节目带来的快乐，相当于电视公司给观众的“工资”；而观众观看电视广告的时间，相当于他们在为电视公司“工作”。电视公司的广告收入减去电视节目制作成本的剩余，就是电视公司从观众劳动获得的剩余价值。(11)

在斯迈思提出该理论的年代，电视遥控器还没有出现，观众还没有太多的换台自由，所以“观众商品论”对电视公司的营收具有解释力。但是，随着遥控器，尤其是光缆传输电视和卫星电视的出现，观众换台变得自由而随意了，观众的观看时间等同于注意力倾注时间的假设，就不成立了。(12)尤其是在数字化的社交媒体出现以后，用户的主动性和能动性大大提高。在这种情形下，观众商品论还具有相同的解释力吗？

福克斯(Christian Fuchs)对此持肯定态度。他沿用斯迈思的观众商品论立场，并运用马克思的剩余价值剥削理论，来解释社交媒体公司对用户的剥削。(13)社交媒体的用户作为产消者，在消费社交媒体平台(如MySpace、YouTube、Facebook等)提供的产品和服务的同时，也为它们生产了信息内容。但这些信息内容被平台资本无偿占有了。社交媒体用户作为信息内容的生产者，如同传统的工厂劳动者一样，成为一个被剥削阶级。

在福克斯看来，尽管社交媒体平台公司提供社交媒体产品的初始成本很高，一旦社交媒体产品完成以后，这些产品却可以不断被重复使用，而边际用户增加的成本趋近于零。不断加入的用户，源源不断地为平台公司提供免费劳动。正是用户提供的免费劳动，成为平台公司营收的主要来源。平台公司资本积累的策略，就是让用户可以免费使用他们的平台和服务，让用户生成内容，然后把所汇聚起来的大量用户当作商品卖给第三方的广告商。一个平台公司所拥有的用户数越多，它向广告商收取的费用就越高。

平台公司的剥削对象，就不仅仅限定于它内部的员工(如软件编程员工、系统维护人员、产品营销人员等)，而且也包括它的用户，即为平台提供信息内容的消费者。平台公司为员工支付了工资，却未向用户支付报酬。用户所生成的信息内容，被平台公司免费占有了。产消劳动可以看作是资本主义社会中平台公司向其用户进行的劳动力外包。这些产消者为平台公司进行免费劳动，从而有助于公司把其剥削率最大化，扩大公司利润，实现资本积累。反过来，福克斯指出，如果平台公司的用户数下降，那么，平台公司就面临所接广告减少的局面，相应地，平台公司的利润也将下降。如果用户大规模退出平台(如YouTube、MySpace、Facebook、Twitter)，平台公司的生产和资本积累就会崩溃。因此，用户的产消活动，是资本主义的生产过程中一个不可缺少的部分。(14)

无独有偶，瑞泽尔和爵根森也把Web 2.0时代在线用户内容生成活动也看作是产消活动。不过，不同于传统产消者(如：他们在麦当劳自己取餐和清除餐盘、在加油站自己加油、在超市自己扫码结账、在银行自助机器办理银行业务、在宜家购买家具后自己组装等)，他们是数字产消者。在数字产消者时代，资本主义的剥削采取了不同于以往的形式。平台资本剥削了数字产消者的无偿劳动。在Web 2.0时代，资本既无力再用传统的对生产者、消费者和传统产消者进行控制的办法来控制数字产消者，也无法再用传统的剥削生产者、消费者和传统产消者的办法来剥削数字产消者。在数字时代，产消者并非被迫劳动，他们似乎很享受他们的内容生成活动，哪怕它没有得到报酬。在互联网平台和用户之间，并没有金钱交换。例如，用户可以免费使用脸书和推特的服务和设施。相应地，平台也不用给用户的内容生成活动支付报酬。显然，资本的剥削不再采取传统的方式，而是采取了新的方式：数字产消者在享受平台所提供的社交服务和设施的同时，为社交媒体平台进行了无偿劳动。尽管我们不能忽略用户在社交媒体平台上的获得感，但他们在平台上所生成的内容，却被社交媒体公司向广告商出售而获利。他们还指出，在数字化时代，资本面临的问题不再是短缺，而是过剩，即信息过剩。因此，资本看重的不是信息供给的效率最大化，而是信息的效能(能吸引注意力)。(15)

随后，瑞泽尔进一步从社会学理论视角提出了有关产消活动和产消者的宏大叙事。他提出了“产消资本主义”(prosumer capitalism)的概念。他认为，事实上，产消活动不仅存在于线上，所有人类活动都是产消活动。但是，在其中，生产和消费的比重会有所不同。他认为，根据这个比重的不同，可以把产消活动看成是一个连续统。在连续统的一端，生产的比重较大，而消费的比重较小；在连续统的另外一段，则是消费的比重较大，而生产的比重较小；居于二者之间的则是生产和消费的比重呈现为均衡状态。因此，所有的生产活动，都有消费因素。例如，马克思所讲的19世纪的生产，就要消费原材料。反过来，所有的消费，都包含生产的因素。例如，即使在19世纪，消费也在为生产者生产需求市场。因此，他认为，不存在纯粹的生产，也不存在纯粹的消费。依据上述生产与消费合一、但各自比重有差异的观点，瑞泽尔认为资本主义也可以分成生产资本主义、消费资本主义和产消资本主义。他指出，在生产资本主义时代，资本对工人的剥削，主要是通过对劳动时间的剥削。资本无偿占有了工人的剩余价值。资本也剥削消费者，但它占的比重较小。在消费资本主义时代，资本对消费者的剥削则是通过控制供给和需求的曲线，提高价格，让消费者支付更高的价值(如品牌产品)。同时，资本通过引诱消费者在购买满足基本生存所需要的、价格较低的产品以后，继续购买超出必需范围的、价格昂贵的商品(如奢侈品)。这种诱导性的高价消费，就成为资本剥削消费者的一个来源。为此，资本主义通过信贷制度鼓励消费者进行这种高消费，从而以金融制度来促进对消费者的剥削。当然，在消费资本主义时代，资本对工人的剥削依然存在。这个时期资本的剥削从对工人的剥削转变成对工人和消费者的双重剥削。

瑞泽尔进一步指出，到了产消资本主义时代，资本采取了协同式双重剥削。由于任何人都是产消者，且生产者角色和消费者角色的比重有所区别，因此，资本对产消者的剥削会因为场域的不同而有所区别。资本对偏生产者的产消者的剥削主要发生在工厂和办公室，而对偏消费者的产消者的剥削，主要发生在商场。在时间上，资本对前者的剥削发生在工作时间，对后者的剥削发生在工作之外的时间(下班以后、周末)。但是，对产消者的剥削，可以发生在任何场合和时间。在麦当劳顾客自己清理盘子、在加油站顾客自己加油、在银行顾客自己在ATM上处理银行业务、在酒店顾客自己办理入住和离店手续、在超市顾客自己扫码支付账单等各种情形中，顾客既作为生产者被剥削(为资本节省了雇佣员工的费用)，又作为消费者被剥削(支付了本不必购买的商品)。这就是一种协同式双重剥削。但这种形式的剥削被掩盖了。在生产角色和消费角色的组合更为均衡的数字产消者那里，剥削被掩盖得更厉害。因为数字产消者在使用互联网和社交媒体平台(消费)以及生成内容和留下数据(生产)时，他们感觉是愉快的，没有异化的感觉。(16)

二、“价值的社会创造论”

社交媒体平台资本对产消者进行剩余价值剥削的理论基础在于斯迈思的“观众商品”理论。但这个理论引起了非议。费西尔指出，它的一个局限，就是把形成于19世纪有关工厂中的劳动剥削理论运用来解释21世纪私人领域的休闲活动，从而显得与现实中用户体验脱节。观众自己并不认为他们看电视的活动是劳动，也不认为自己看电视时被剥削。我们何以能把休闲活动看做是劳动？当人们在志愿性地免费观看电视的时候，我们何以能说他们被剥削？我们能够把在电视面前的观看活动与血汗工厂的劳动划上等号吗？观众劳动理论并没有充分解决这些问题。因此，费西尔认为这个理论显得与实际不符。(17)

阿维德森和科里尔尼不同意福克斯直接运用斯迈思的“观众商品”理论来解释社交媒体平台资本对数字消费者的剩余价值剥削。他们指出，毋庸置疑，社交媒体平台公司(如Google、Facebook、YouTube)的利润在一定程度上离不开用户的活动。但是，平台公司的价值创造越来越建立在公司利用由许多不同的行动者所生产的公共资源的利用能力上。他们拒绝福克斯观点的理由有二：第一，社交媒体公司的价值创造与生产性时间的联系十分微弱。相反，平台的价值创造更多是与消费者社区的情感纽带相联系。传统意义上的“剥削”既包括政治上的“压迫(强制)”，也包括经济上的“窃取剩余劳动时间”。就“压迫”的一面来说，社交媒体的用户是基于快乐和志愿的理由而进行使用，而不是基于强制或压迫。社交媒体的消费并不存在“压迫”。就“窃取剩余劳动时间”的一面来说，用劳动价值理论来解释社交媒体用户为社交媒体公司所创造的价值，显得十分困难，因为他们每个人的价值贡献其实是非常微小的。以脸书(Facebook)为例，它在2010年广告营收3.55亿美元，只占该公司当年营收很小的比例，如果说每一个脸书用户是“剩余价值剥削的牺牲品”，那么，事实却是他或她一年只被脸书剥削了0.7美元。

第二，对社交平台的分析，不能把它与其他因素隔离开来。社交平台公司主要不是靠销售商品(不论它是物质商品，还是斯迈思所说的“观众商品”)来营收，相反，它主要是靠金融手段来创造价值。例如，脸书(Facebook)在2010年从出售“观众商品”获得的收入只有3.55亿美元，但是在2011年1月下旬，它在股市上的融资达到15亿美元。金融租金(financial rent)成为公司利润的主要来源。这说明，在信息资本主义中，公司的价值兑现只是更大范围内的以金融为中心的积累过程的一部分。仅仅依据公司当下的广告营收收入，很难理解公司在股市上的融资规模。公司的金融租金，需要从公司的声誉(或情感)价值的角度来理解。

阿维德森和科里尔尼认为，事实上，社交媒体公司的大部分价值，来源于它的无形资产，即品牌价值，而不是来源于用户的产消劳动时间。而无形资源(如品牌)的生产，不是发生在组织内部，常常是发生在组织之外，即广大消费者和公众对公司经营理念和行为的认知和情感反应(喜爱)。消费者和公众的认知和情感反应，要依靠公司的沟通和传播能力。它创造的价值，远远大于传统意义上单纯的劳动时间的累加所创造的价值。这意味着无形资源的价值，较难用传统意义上的生产劳动时间来测量，而是更多地依靠吸引情感投入的能力来创造。正是这种能力，创造了公司声誉和公司文化。公司文化构成员工的激励，而公司声誉则换来消费者和公众的喜爱，以及金融市场相应的较高估值(价值在股市兑现)。当然，劳动时间对公司的价值创造依然是必要的，但单纯用劳动时间来评估社交平台公司的价值，显然是不够的。

阿维德森和科里尔尼进一步指出，不同于19世纪和20世纪的资本主义，当代资本主义实行以金融为中心的积累体制。价值的创造，更多是通过复杂的公司之间的网络的合作，以及公司和消费者的合作来实现的。这些合作过程，并不完全由资本所直接掌控，但它的成效会在金融市场上得到反应。金融市场对公司的估值，依靠的是“算计框架”，即习俗，来对公司的数据进行解读。这些习俗部分来源于沟通和传播实践。这些习俗的可行性，很大程度上依赖于它是否具有获得、并激励市场行动者和公众情感投入的能力。换言之，公司在金融市场上估值，在很大程度上依靠它动员和依赖市场行动者和公众的情感投入。这种情感投入构成公司的声誉(品牌价值)。显然，公司的无形资产的价值(品牌价值)大于客观的可测量的劳动时间创造的价值。社交媒体公司的价值兑现的主要渠道，不是向广告商销售“观众商品”，而是靠市场和社会的情感投入所促成的金融市场的高估值。与传统工厂的基于劳动时间的价值规律不同，社交媒体公司的盈利是基于情感的价值规律。(18)

吉维克则对瑞泽尔和爵根森的观点展开了批评。他认为，瑞泽尔的产消资本主义概念，既在一些立论上走得太远，又在解释力上显得不充分，因而不是一个很有用的分析性概念。他同意瑞泽尔关于产消活动在资本主义中有关价值创造作用的观点，但他认为没有足够的经验证据来支持把产消资本主义提升为一个宏大叙事。他指出，瑞泽尔既夸大了资本对产消者的剥削程度，又低估了现代市场管理把消费者转变成生产者的程度及其技术复杂性。瑞泽尔关于任何活动都是产消活动以及产消者作为连续统的界定，反而让生产性消费和产消者的概念失去了分析性价值。他指出，我们很难设想，在富士康工厂劳动的工人与乘豪华游轮去加勒比海岛屿旅游的游客可以放在同一个产消连续统上，而不是对立的两级。瑞泽尔的产消连续统概念事实上既抹去了生产和消费之间客观上存在的界限，又没有把二者很好地结合在一起。

吉维克认为，关于资本对工人的剥削，可以客观地从劳动时间来测量。但是，平台资本对于产消者的剥削的测量，却较为困难。事实上，数字产消者并非免费为社交媒体平台劳动，他们同时也获得了对平台设施和服务的免费使用权。这事实上是一种交换，因为平台设施和服务也是有成本的。只不过，平台和产消者之间的交换，是一种不平等的交换而已。就线下的产消者而言，资本并非无偿占有产消者的劳动。例如，在加拿大，顾客在ATM上办理银行业务是免费的，但是在柜台办理业务因为涉及银行雇员的服务，顾客却要交费。因此，产消者在ATM上的劳动是有回报的，它省去了在柜台办理业务的费用。产消者从宜家购买的家具要自己组装，但这些家具却比组装好的家具的价格更低，因此他们事实上得到了回报。所以，吉维克指出，瑞泽尔所说的产消者的全部劳动被资本无偿占有，是不符合事实的。不论是在线下，还是在线上，产消者都获得了资本所支付的报酬，只不过这个报酬不优厚而已。无论如何，我们没有看到宜家或脸书上的消费者罢工。

吉维克进一步指出，瑞泽尔在夸大了资本对产消者的剥削程度的同时，却未能充分揭示资本剥削产消活动的机制。在商业性的消费监控或大数据时代，消费者被改造成产消者，从而让他们在没有意识到被剥削的情况下，客观上遭受了资本剥削。大数据把消费者变成了一架日夜不停的生物生产机器。他们的行为数据化了，不管他们移动，还是不移动；购物，还是不购物，都可以变成数据，从而变成平台资本盈利的原材料。因此，资本对于产消者的剥削，不在于具体的某个生产时刻，而在于产消者的全部生活。相应地，在大数据时代，出现了整体性的生活产消化(total prosumification of life)趋势。顾客数据库成为一种普泛的数据捕捉、存储和分类机制。它构成一种意在不但对消费进行监督、管理和预期，而且对消费者(作为所生产出来的商品)进行剥削的新的认识论和本体论。在这个监控网络中，只要消费者移动，他或她就在本体论和认识论的意义上生产了自己，即把自己作为一个数据商品来生产。因此，商业性顾客监控机制具有经济功能，它可以从人的生活本身榨取价值。顾客监控技术所具有的捕捉顾客市场活动数据的能力，把生活本身转化成了生产信息商品的原材料。当消费者在购物、打电话、或观看优兔(YouTube)上的视频时，他们就成为这些原材料的生产者。而这个生产活动，并没有从数据平台公司那里得到足够的回报。因此，资本对产消者的剥削，不是在具体的生产时刻，而是在一个更高的、全方位的生活本体论和认识论层次。因此，他认为，社会理论不能只分析产消者被剥削的具体结果，更要侧重于分析产消者被剥削的原因。这个原因就是整个经济系统，而不仅仅是资本和产消者之间的劳动关系。(19)

三、迈向“外部性剥削论”

上述“剩余价值剥削论”和“价值的社会创造论”均有不足之处。就“剩余价值剥削论”来说，它无法解释，社交媒体的产消者为什么明知被剥削，却依然乐此不疲地愿意被剥削？面对资本的剥削，为什么产消者不抱怨、不抵制、不罢工，而是快乐地投入到被剥削的境地？或许“剩余价值剥削论”持有者会说，那是因为产消者没有意识到自己被剥削。但问题在于，马克思在《资本论》中的剥削理论，是基于工资劳动来说的。而工资劳动是基于劳动契约的。在马克思看来，资本对劳动者的剥削，在于劳动力的市场价格和劳动力使用所创造的价值存在差异。这个差异，就是剩余价值。它被资本无偿占有了。为了最大程度榨取剩余价值，资本必须对劳动过程进行控制，以最大地提高劳动力使用所创造的价值。这个价值越高于劳动力的市场价格，资本所榨取的剩余价值就越多。劳动控制可以提高劳动力使用所创造的价值，从而提高实际剩余价值剥削度。而劳动控制一定存在或多或少的令劳动者不愉快的一面：他们必须遵守作息制度和劳动纪律，缺乏足够的自主性和自由。而社交媒体的产消者与平台资本并没有劳动契约关系，他们也不领取工资，他们的活动不属于工资劳动的范畴。他们的产消活动也没有导致他们的不愉快，更不用说导致马克思在《1844年经济学哲学手稿》中所说的“异化”。相反，他们从社交媒体中得到的是快乐。很显然，马克思的剩余价值剥削理论，并不能简单套用到平台资本对社交媒体产消活动的剥削。

就“价值的社会创造论”来说，它揭示了当代品牌资本的价值来源的复杂性，以及金融化过程对公司价值创造的作用。但是，它并不能解释品牌资本是否可以长期脱离产消活动所创造的交换价值。金融估值的基础在于对品牌和公司的未来预期，在短期看，产消者当下所创造的交换价值对于品牌的金融估值的确作用不大，但它却是金融估值的基础。没有这个基础，金融估值就失去了依据。尽管金融估值有波动性，但它依然是围绕产消活动所能创造的交换价值前景为轴线。它可以短期与产消活动所创造的价值轴线偏离，但不能长期偏离。很显然，产消活动为公司和品牌所创造的价值，是不容否认的。那么，如何来解释社交媒体平台对产消者的剥削呢？

(一)从剩余价值剥削到外部性剥削

哈特和内格里关于非物质劳动的论述可以给我们以启示。他们在《众人》一著中表示，关于19世纪工厂劳动的理论，已经无法解释今天的非物质劳动。在后现代社会中，生产不仅仅是狭义的经济学意义上的生产，而且是一种社会生产，它不但生产物质产品，而且同时也生产观念、形象、情感和关系。所以，今天的生产不仅仅发生在经济领域，同时也触及、并生产了社会生活、经济、文化和政治等多个层面。在从事非物质劳动中，人们需要借助共享物(the common)，如语言、观念、形象和知识。而这些共享物需要通过交流和合作，才得以产生。所以，共享物是被社会所生产的，它是在社会交流、协同和合作中生产的。同时，它又具有生产性作用，因为没有这些共享物，生产活动所必需的交流、协同和合作就无法产生。因此，生产过程与共享物之间构成了相互作用、相互促进、螺旋上升的关系。而共享物也构成价值的来源。换言之，价值不仅仅是在传统狭义意义上的劳动所创造的，而且也是通过借助共享物所进行的交流、协同和合作过程所创造的。人们在劳动过程中，不但生产了产品，还生产了共享物，而共享物是有价值的。相应地，资本的剥削形式也发生了变化。由于价值不能仅仅根据劳动时间量来理解，因此，资本对劳动的剥削，不能仅仅依据资本对剩余劳动时间量的剥削来理解，而且也必须从资本对劳动过程所创造的共享物的剥削来理解。(20)所以，他们认为，正如我们必须依据共享物来理解价值的生产，我们也要把剥削看成是对众人所生产的共享物的剥夺。共享物成为剩余价值的来源地。剥削乃是对作为共享物的价值的一部分或全部的私人化窃取。人们所生产的情感、观念、知识和语言构成共享物，但它变成私有的。(21)

我认为，哈特和内格里所说的共享物(the common)来源于劳动过程的外部性。今天的社交媒体用户的消费活动，也可以理解成非物质劳动。他们在消费社交媒体平台的产品和服务同时，也创造了外部性(数据、情感和注意力市场)，这个外部性是有交换价值的，但它的交换价值被平台资本窃取了。因此，社交媒体平台对社交媒体用户的剥削，不能根据产消者的劳动时间量来界定，而是要根据他们的产消活动的外部性来界定。所以，平台资本对产消者的剥削，可以叫做外部性剥削。这是数字化时代的一种新的剥削形式。这种剥削形式明显不同于19世纪资本对工厂劳动者的剥削，而是一种被剥削者心甘情愿“被剥削”的新现象。如果说，剩余价值剥削是一种基于工资劳动和劳动契约的剥削，那么，外部性剥削则是一种与工资劳动不同的、不具有劳动契约的剥削。这种剥削何以可能？

理解数字平台资本对数字产消者的外部性剥削的关键，在于理解数字产消者所创造的价值究竟是使用价值还是交换价值。(22)很显然，社交媒体平台的用户所带来的外部性，是具有交换价值的。问题在于，从社交媒体用户的角度看，他们是在利用(或消费)社交媒体的使用价值。但从社交媒体平台公司看，消费者在社交媒体上所生成的信息内容，却具有交换价值，因此，用户在为他们进行生产。追求使用价值的社交媒体消费者，何以能成为交换价值的生产者？换言之，平台用户的追求使用价值的活动，何以转化成了创造交换价值的活动？不理解这个转化过程，就无法理解平台资本对平台用户的剥削。

这个转化的关键，在于外部性。如上所述，平台用户在利用社交媒体的使用价值的过程中，创造了外部性。正是这个外部性，具有交换价值。用户活动的外部性的存在，让剥削关系从双重关系变成了三重关系。如果说，在传统的剥削关系中，资本剥削采取雇主—劳动者的双重关系，那么在数字经济中，资本剥削采取了三角关系：平台、用户和广告商(或营销商)。

(二)什么是消费者行为的外部性？

外部性是一个经济学概念。它指的是人们的经济活动的间接、衍生或非预料后果或影响。经济行动者往往有着明确的目的，这个目的实现了，就是它的直接后果。但这个直接后果可能会连带出间接、衍生或非预料后果，即对他人所造成的后果。这个后果，就是外部性。它分为正外部性和负外部性。正外部性指的是让他人受益的后果。负外部性指的是让他人受损的后果。从经济学角度看，外部性所要揭示的是行动者所造成的非市场化后果，即正外部性的提供者未从受益的他人那里收到回报，而负外部性的提供者也未向利益受损的他人支付赔偿(即：不为负面后果承担代价)。

消费活动同样也有外部性。以个人在自家的院子里养花为例，他的直接目的是通过养花让自己颐养性情(即：养花的使用价值)，但他在满足这个直接目的的同时，也带来了间接后果：邻居或路人也可以通过欣赏到她院子里的花而感到赏心悦目；同时，如果养花的人多了，整个城市的环境就变美了。这个间接后果就是私人养花的外部性。外部性通常体现为连锁效应。例如，居民养花美化了城市环境，导致更多居民移居到此，并进而吸引更多的投资进入此地。上述养花的例子是正外部性(一个人的行为对他人造成了有利的间接后果)。但一个人的行为也可能造成对他人不利的后果。例如，一个人在深夜独自外放音乐，在实现了自己的直接目的的同时，却干扰了邻居的休息(负外部性)。

在许多情况下，社会行动者只意识到自己行动的直接后果，但未必会察觉或充分察觉到自己行动的间接后果。这种间接后果就是外部性。在一般情况下，自己所造成的负外部性会引起他人的反弹，甚至惩罚，从而引起自己注意。但是，一个人未必意识到，或不愿付出太多代价去了解自己行为的正外部性，从而难以从自己行动所造成的正外部性而获得经济报酬。一方面，这是因为个人行为的正外部性不容易测量(哪些人受益、受益如何用量化方式测量)；另一方面，正外部性常常不具有排斥性(即：阻止他人受益)，所以人们认可他人从自己行为的外部性受益。例如，在“一枝红杏出墙来”的情况下，杏花种植者很难阻止路人观看出墙的杏花。或者说，他如果要阻止，代价会大到个人难以承受的地步。在外部性没有排斥性的情况下，杏花的种植者就无法向观看杏花的路人收取报酬。观看杏花的路人在享受到杏花种植者所带来的好处的同时，也不觉得有必要向杏花种植者支付报酬。在这个例子中，人们通常不会认为观看杏花的路人剥削了杏花种植者。事实上，杏花种植者还可能因为路人从他种植的杏花中得到美感而感到高兴和自豪。路人观看了他种植的杏花，也没有给他造成利益损失，他该得的都得到了(花卉怡情)。而顺带让路人也开心，只是一个额外的、间接的社会性后果。他自己也可以从这个社会性后果获得心理收益(高兴和自豪)。事实上，由于他种植的杏花的美感红利外溢并没有伤害到他自己的利益，所以他也没有理由去排斥路人获取观看花卉的心理收益。

在花卉种植的例子中，由于外部性是由消费者所生产的，因此，消费者获得了生产者角色。但它是一种衍生的、自己未必意识到的角色。在日常生活中，我们并没有把这种生产者角色和消费者角色合并起来。这是因为消费者行为的外部性没有进入市场交换领域(缺乏市场)，因而无法成为盈利的资源。但是，一旦外部性进入市场交换领域，性质就变了。消费者的生产者角色，就不容忽视。所以，生产性消费和产消者概念的形成，不能离开消费者行为的外部性获得交换价值这个大背景。就数字产消者而言，我们对它的理解不能离开信息经济或信息资本主义这个大环境。

(三)消费者行为的外部性如何被剥削？

那么，在什么情况下行动者的外部性会变成剥削的对象？我认为，只有在外部性获得交换价值，因而可以用来进行市场交换的情况下，它才能成为剥削对象。如果当事人的外部性具有交换价值，但自己没有拿它去进行市场交换来获利，而是被他人拿去进行市场交换而获利，那么，这个当事人行为所创造的外部性，就被剥削了。

在什么条件下，社交媒体用户行为的外部性具有交换价值呢？只有在广告商或营销商介入的情境下，用户行为的外部性才具有交换价值。换言之，如果没有广告商，社交媒体平台和用户之间的关系就是生产者和消费者的关系。社交媒体平台如果要盈利，只能向用户收费。但是，广告商的介入改变了社交媒体平台公司的盈利模式。平台公司不向用户收费(或只收很少的费用)，而是改向广告商出售由用户在使用社交媒体过程中所带来的外部性。正是由于“平台—用户”的双重关系转换为“平台—用户—广告商”的三角关系，使得用户行为的外部性，获得了交易市场，具有了交换价值。事实上，用户行为的外部性带来了双重红利：一方面，它让社交媒体平台具有了盈利的途径；另一方面，它让平台用户省去了向这些平台支付使用费的成本。

但是，尽管社交媒体平台用户省去了向平台支付使用费的成本，由于他们的使用过程所带来的外部性具有交换价值，而这个交换价值被平台公司拿走了(拿去卖给广告商)，因此，他们还是被平台资本剥削了。但是，或许有人会反驳，社交媒体用户获得了对社交媒体平台的免费使用权，所以用户与平台只是一种交换关系，而不是剥削关系。在初始阶段，这固然没错，但我们有必要意识到，社交媒体平台的初始成本虽然很高，但却是有限的(边际投入成本更是大大减少)，而平台边际使用者的增加却可以是无限的。更重要的是，边际用户增加几乎是零成本的。因此，如果在初始阶段，平台与用户是交换关系，那么，随着时间的推移，平台与边际用户之间则不仅仅是交换关系，而且也是前者对后者进行剥削的关系。平台所剥削的，就是源源不断地加入进来的边际用户所创造的外部性。

外部性剥削的关键，在于必须既让当事人愿意从事能够带来外部性的行为，但同时又让消费者接受自己行为的外部性被剥削。因此，平台对用户的外部性进行剥削的策略主要有两种：诱惑与讲故事。

1.诱惑策略。诱惑策略可以从蜂农生产蜂蜜的比喻来说明。在蜂农那里，蜜蜂其实就是“产消者”。它们来消费蜂农所种植或所发现的大面积的花，但同时创造了外部性——蜂蜜。在这里，蜂农必须种植或寻找大面积的花，而花就是吸引蜜蜂的诱惑物。有了这个诱惑物，才能获得蜜蜂所制造的蜂蜜。蜂蜜作为蜜蜂行为的外部性，具有交换价值，可以拿到市场上销售而获得经济收入。而要获得这个外部性，首先必须要用花来诱惑蜜蜂，这就是诱惑策略。当然，我们不会说蜂农“剥削”了蜜蜂，因为剥削总是人对人的剥削。但是，如果把蜜蜂换成人，是否剥削关系就成立了呢？答案是肯定的。

如果说，数字产消者相当于“蜜蜂”，那么数字产消者行为的外部性就相当于是“蜂蜜”。正如蜂农通过种花来吸引蜜蜂，从而获取蜜蜂的外部性——蜂蜜——一样，公司通过提供免费使用的社交媒体平台和服务，来吸引数字产消者，以获取他们制造的外部性。这些免费使用的社交媒体平台和服务，就相当于吸引蜜蜂的“花”(它也构成平台公司的成本)。而公司为了获得数字产消者的外部性而向数字产消者提供免费使用的社交媒体平台和服务，就是一种诱惑策略。在这里，没有诱惑，就没有外部性剥削。要获得具有交换价值的外部性，必须通过诱惑策略来达到。正如一句中国俗语所说的，“将欲取之必先予之”。可见，外部性剥削策略与剩余价值剥削不同，它不是通过劳动控制来实现剥削的目的，而是通过诱惑来实现剥削的目的。

在社交媒体中，数字产消者行为的外部性剥削之所以比工厂劳动的剩余价值剥削更少遇到抵制，是因为被剥削的当事人从诱惑物中获得了利益，而这种获利是无成本的或低成本的(如果有成本的话)。至于数字产消者的正外部性，他们或者没有意识到，或者意识到了也不觉得它对自己有什么经济价值。因此，他们不会留意自己的外部性的去向。即使他人利用了自己所创造的外部性，对数字产消者来说，他们通常没有感知到利益损失。

在社交媒体平台中，平台公司对数字产消者的外部性剥削是如何实现的呢？

第一，消费者行为的数据化。消费者在网上、移动智能手机、含芯片的信用卡、会员卡、全球定位系统留下的痕迹，以及他们在网上或交易中填写的各种身份登记表格、留言与评论，均可以变成数据。这些数据打包以后，就是大数据。它可以用来发掘有关消费者行为的规律，从而成为产品开发和营销策略的依据。(23)这些大数据可以被互联网公司打包卖给广告商和营销商。例如，安克城(Acxiom)就是这样的数据中介公司。它的数据商品卖给了Wells Fargo，HSBC,Toyota,Ford等公司。(24)

第二，消费者在社交媒体上所生成的内容，本身成为吸引其他消费者加入平台的因素。加入平台的消费者人数越多，意味着消费者的“注意力市场”越大。而注意力市场就是数字产消者为平台创造的外部性。它可以为平台所用，把它卖给广告商，从而获利。(25)平台上信息供给者越多，信息消费者就越觉得平台有用，就越有信息消费者连接到平台。平台上的信息供给者和信息消费者于是构成社交媒体平台的“双边市场”(26)：信息供给者市场和信息消费者市场成为相互促进的关系。广告商和营销商也愿意搭上这个双边市场的便车，而成为广告信息的供给者，但他们为此要向平台支付费用。

第三，搜索引擎平台(如谷歌)也把搜索工具的搜索行为的外部性当作商品向广告商或营销商出售。通过算法控制，平台让支付了广告费用的广告商在消费者所搜索内容的边上做广告。搜索引擎是免费使用的，但它吸引了搜索引擎的大量使用者。这些使用者的外部性，就是对所搜索内容的关注和兴趣。而这个“关注”和“兴趣”可以为搜索引擎公司所利用：公司把用户所搜索内容的旁边的网页空间，作为广告空间出售给广告商，从而提供与用户兴趣相关联的各种商品广告信息。由于广告与用户兴趣挂上了钩，广告的效应也大大提高。(27)

在上述情形中，在消费者实现了自己的直接目的(免费使用平台设施和服务)的同时，他们也创造了外部性，如大数据、注意力市场、兴趣点，等等。在资本剥削的三角关系(平台—用户—广告商)中，用户所创造的外部性是有交换价值的。在社交媒体中，消费者就不再是单纯的消费者，同时也是生产者。正因为如此，他们可以叫做产消者。平台与消费者并没有订立劳动合同。他们让产消者免费使用平台的设施和服务，同时获取了他们所造成的外部性的市场价值。

在工厂劳动的剩余价值剥削中，被剥削者知道自己被剥削，并常常能感受到劳动控制带来的不愉快或异化。而在社交媒体的外部性剥削中，被剥削者未必知道自己被剥削，同时，他们更多地感受到使用社交媒体的快乐。在工厂劳动的剩余价值剥削中，剥削者能够预期自己所能剥削的额度。在社交媒体的外部性剥削中，实现外部性剥削的准备阶段要更长，社交媒体平台一开始可能会亏损。它对于产消者的外部性剥削的预期，具有更大的不确定性。不同于工厂劳动的剩余价值剥削仅仅发生在生产空间和工作时间。在社交媒体中，资本对产消者的剥削发生在所有场合和所有时间，尤其是私人空间和休闲时间。(28)可见，外部性剥削是一种渗透力度更广的剥削。它从工厂和办公室走向了私人生活场域。生活本身成为外部性剥削的重要场域。(29)在社交媒体平台的新的剥削形式中，产消者的生产和休闲时间的边界已经模糊化了。(30)

2.讲故事策略。社交媒体平台必须讲好自己的故事。故事的内容主要是平台如何为社会造福，如何为消费者谋福利，如何让消费者体验到数字与通讯革命所带来的红利。通过讲故事，塑造平台公司的社会形象。这样的讲故事策略，可以获得产消者对平台的好感，不但让产消者热捧平台，而且也在一定程度上把外部性剥削合理化。平台讲的关于自己的社会情怀的故事，可以形塑公众对平台的情感。在一定程度上，公众关于公司的情感气候，决定了公司的品牌价值。(31)产消者可以明确地意识到平台设施和服务的使用是免费的。他们未必知道，自己的数字消费活动的外部性成为平台公司盈利的渠道之一。即使他们知道自己的外部性被公司剥削，但由于平台的讲故事策略，他们也会觉得这样的剥削是合理的、公平的、可以接受的。他们“心甘情愿”被剥削。平台讲故事策略不但形塑了产消者，而且在此基础上进一步影响了自己在金融市场上(银行、风投公司和证券市场)的估值。而金融租金是社交媒体平台获利的重要渠道。

平台讲故事的内容，往往是消费者所信奉的价值。例如，平台可以讲述关于数字化时代消费者的自主、自由、民主和连接：他们可以自主决定在社交媒体上发表什么内容，自由发表自己的观点，并通过数字参与而建构新型民主，以及通过网络平台实现社会连接。由于平台所讲的故事与产消者的价值偏好具有一致性和契合性，这样的故事才会在产消者身上引起积极的情感反应。所以，讲故事策略体现了公司行为的文化嵌入性。公司的故事版本必须嵌入在公众的文化偏好中，与这种文化偏好保持一致。外部性剥削要求社交媒体平台把公众的社会与文化生活纳入治理的范围，从而让公众成为平台公司的价值创造者。在这个意义上，公众社会成为平台的价值创造的“社会工厂”。(32)

数字与通讯技术革命给社会带来巨大的变化。其中一个变化就是资本对劳动的剥削形式的变化。但是，围绕这一变化，学者们展开了激烈的争论。一批学者主张，平台资本对产消者的剥削，依然可以沿用剩余价值剥削理论(“剩余价值剥削论”)；另外一批学者则认为，在平台公司的价值来源中，产消者所创造的价值只占很小一部分。平台公司的大部分价值，是从金融化过程中获得的(“价值的社会创造论”)。这两种观点都有一定道理，但都遇到理论上的解释困难。“剩余价值剥削论”既难以解释产消者被剥削的非强制性和快乐性，也无法解释社交媒体平台的品牌价值的真正来源。“价值的社会创造论”则忽略了产消劳动构成金融估值的前提条件和基础。没有产消者劳动，平台资本的金融估值就成为无源之水、无本之木。

本文认为，社交媒体平台的剥削，采取了不同于工厂劳动的剩余价值剥削形式，而是一种借助公众的力量，对数字产消者所制造的外部性进行剥削的形式。之所以这是一种剥削，是因为产消者的外部性具有交换价值，而这个价值，被平台资本剥削了。但是，平台资本对于产消者的外部性剥削，不是采取工厂和办公室中的劳动控制方式，而是采取诱惑和讲故事的策略。这两种策略既让产消者愿意从事为平台带来具有经济价值的外部性的活动，也让产消者对平台剥削他们的外部性表示认可和接受，而不会对平台进行罢工和抵制，因为平台让他们在免费使用平台设施和服务的同时，也让他们满足了自己的直接目的，享受到数字产品消费的快乐。

数字平台的这种新的剥削形式，不但说明剩余价值剥削理论无法简单移植来解释平台资本对产消者的剥削形式(可以解释平台公司对其正式员工的剥削)，而且也说明，数字与通讯技术革命让资本的剥削变得更精妙和高明。其中的一个高明之处在于，平台资本以被剥削对象认同自己的商业价值的方式来对他们进行剥削。借助于剥削方式的创新，平台资本把剥削的对象，从产业劳动者扩展到消费者(因此他们变成了产消者)，从生产空间扩展到生活空间。社交媒体公司也把劳资关系扩展为资本、广告商和产消者的多重关系。

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③贾文娟：《从数字劳动探索全球资本主义体系的时代变迁》，《中国图书评论》2020年第8期。

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(12)Arvidsson,A.,Colleoni,E.,Value in Informational Capitalism and on the Internet,The Information Society,vol.28,no.3,2012:135-150.

(13)关于福克斯的理论观点，国内已有一些学者论述，如：周延云、王佳亮：《福克斯的马克思主义数字劳动批判理论探析》，《西安交通大学学报》(社会科学版)2020年第5期；夏玉凡：《无偿劳动、无限剥削与社交媒体的资本积累——对福克斯资本积累理论的批判性探讨》，《广西大学学报》(哲学社会科学版)2020年第2期；燕连福、谢芳芳：《福克斯数字劳动概念探析》，《马克思主义与现实》2017年第2期。

(14)Fuchs,C.,Labor in Informational Capitalism and on the Internet,The Information Society,vol.26,no.3,2010:191.

(15)Ritzer,G.& Jurgenson,N.,Production,Consumption,Prosumption:The Nature of Capitalism in the Age of the Digital "Prosumer",Journal of Consumer Culture,vol.10,no.1,2010:13-36.

(16)Ritzer,G.,Prosumer Capitalism,The Sociological Quarterly,vol.56,no.3,2015:413-445.

(17)Fisher,E.,Class Struggles in the Digital Frontier:Audience Labour Theory and Social Media Users,Information,Communication & Society,vol.18,no.9,2015:1108-1122.

(18)Arvidsson,A.,Colleoni,E.,Value in Informational Capitalism and on the Internet,The Information Society,vol.28,no.3,2012:135-150.

(19)Zwick,D.,Defending the Right Lines of Division:Ritzer's Prosumer Capitalism in the Age of Commercial Customer Surveillance and Big Data,The Sociological Quarterly,vol.56,no.3,2015:484-498.

(20)Hardt,M.,Negri,A.,Multitude:War and Democracy in the Age of Empire,New York:The Penguin Press,2004:147-151,189-208.

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(30)Rose,J.,Spencer,C.,Immaterial Labour in Spaces of Leisure:Producing Biopolitical Subjectivities through Facebook,Leisure Studies,vol.35,no.6,2016:809-826.

(31)Negri,A.,Hardt,M.,Value and Affect,Boundary 2,vol.26,no.2,1999:77-88.

(32)Gill,R.& Pratt,A.,In the Social Factory:Immaterial Labour,Precariousness and Cultural,Theory,Culture and Society,vol.25,no.1,2008:1-30.