近年来，以“全球态度调查”闻名的美国皮尤研究中心多次发布有关中国形象的调查报告。2018年（面向美国人）的一项调查结果显示，对中国持有负面印象的受访者占47%，此后这一比例逐年上升。2019年12月初发布的面向34国民众的调查结果显示，美国对中国持有负面印象的受访者占60%，欧洲多个国家受访者对中国持有负面印象。2020年6—7月发布的调查结果显示，对中国持有负面印象的美国受访者占73%，达到皮尤启动该项调查以来对华负面印象的最高值。2020年8月公布的一项民调结果显示，在澳大利亚、英国、加拿大、德国、荷兰等主要发达国家，对中国持有负面印象的受访者数量创历史新高。这一调查结果令人颇感遗憾。中国抗疫明明取得了良好的成效，并努力为国际社会提供优质的公共产品和公共服务，为什么调查却呈现出这样的结果？这个问题需要我们理性面对并认真思考。
西方国家对华印象的影响因素
在笔者看来，西方国家对华印象的影响因素主要有以下几个方面。
第一，世界两大格局交织发展的历史必然性。
当下的中国正处于世界百年未有之大变局与中华民族伟大复兴战略全局的历史交汇期。国际政治、经济、科技、安全格局都在发生深刻调整，世界进入动荡变革期。
两大格局交织发展的结果，必然带来大国力量对比的变化和彼此认知的改变。这一变化在美国对华战略及其涉华舆论中得到了充分体现。事实上，在奥巴马执政后期，美国就出台了针对中国和俄罗斯政府的“反政治宣传法案”；特朗普执政时期，美国的对华战略明显升级，在贸易、科技、外交、舆论等方面针对中国制造摩擦与纠纷。尤其是2020年，这是美国大选+疫情的特殊年份，为了谋求连任，特朗普政府转移民众视线，“甩锅”中国，从而将对中国的各种打压推向极致。可以说，特朗普政府对华战略，包括传播战略的变化，是美国根据大国格局以及世界力量对比的变化作出的调整，是美国进入新的历史转折期的必然选择。在这方面，美国两党是高度一致的，拜登执政（策略上或有调整）后，也未出现根本性的转变。
第二，美国及其西方盟友利益上的一致性。
美国著名战略家布热津斯基曾经说过：“美国在全球至高无上的地位是由一个覆盖全球的联盟所组成的精细体系支撑的。”事实正是如此。二战结束后，为了扼制“共产主义扩张”，赢得全球霸主地位，美国建立起一个遍及全球的政治、经济同盟体系。冷战结束后，虽有一些政治家对美国全球同盟体系的继续存在提出质疑，欧洲国家也对美国存有微词，但这些都是西方国家同盟内部的矛盾与分歧，它们都通过各种途径得以弥合。从本质上看，美国的全球同盟，尤其是它的西方盟国与美国有着共同的价值体系和利益关联，有着同样的种族优越感和意识形态倾向，因而在面对同盟之外的战略“对手”时，仍会选择站在盟主一边，在态度、行为、舆论方面表现出高度的一致性。
第三，美国对全球涉华舆论影响的长期性。
西欧各国早期在全球范围内的殖民掠夺与扩张过程，也伴随着全球化信息传播。之后的几个世纪，这些先发国家不仅在信息传播技术的开发与使用上一路领先，还以先到者的身份制定了一系列“市场准入”规则。
进入互联网时代，美英等新闻大国在保持传统优势的同时，继续主导互联网国际制度体系的构建和规则的制定，在域名分配以及管理方面拥有绝对的话语权。尽管联合国教科文组织致力于弥合“数字鸿沟”，发展中国家也在努力加强信息基础设施建设，但是直到今天，国际传播领域中的信息流向仍没有发生根本性的改变。美国等西方国家利用这一特殊优势，将自身信息连同价值理念辐射至全球，形成了巨大的舆论场，对世界各国媒体及受众的认知与态度产生持续而深刻的影响。信息渠道的垄断必然产生话语霸权，由此形成的思维定式和刻板印象不会在短时间内改变。
中国主流媒体话语建设建议
在国际涉华舆论发生整体性变化的今天，中国主流媒体应当如何向国际社会说明中国，进行话语建设？以下提出三点思考。
第一，进行国家议题及话语体系的开掘与建设。
所谓话语权就是主导话语的权力，这个权力不是上天的赐予，而是大国博弈的结果，是国家软实力的体现。从历史上看，一个国家是否拥有话语权，除了硬实力方面的因素之外，还取决于它的价值观念和话语体系是否能够有效回答和解决当今世界面临的重大问题，它的文化能否作为独特的存在而受到世人的尊敬。为此需要进行国家议题及话语体系的开掘与建设，利用中国经验这一丰富的语料库，从人类共性、共情的角度体现中国作为世界大国的责任与担当。在世界发展新态势和多样性的发展格局中求取最大公约数，打造基于共同价值观的话语优势。
第二，确立中国在国际传播中的主体地位和话语优势。
改革开放以来，我们一直立足于以西方国家能够听得懂的话语介绍中国、说明中国，认为对方听懂了自然就会了解、理解、接受我们。当然，这也是改革开放初期中国试图追赶先进国家、被世界接纳的唯一选择。
而当中国逐渐发展、强大起来之后，依然面临话语权失衡的问题。西方国家想要维持自己主导世界秩序的角色。结果却是，西方国家的这种想象不可能得到满足，反而出现了令他们不愿意看到的情形。在此情境下，西方世界开始以极大的努力试图阻挠中国的发展，针对中国的遏制与打击也接连发生。
由此看来，目前中国面临的挑战已经不仅是用对方听得懂的话语说明中国的问题，新的屏障已经出现。对此我们要有清醒的认识，不能一味跟着美国以及西方国家设定的议题跑，不断重复攻击与反攻击的模式，而要努力突破传统的思维框架，确立自身的主体地位和话语优势。同时，面对新的国际舆论环境，我们应当进一步加强研究、研判，深入了解中美关系的发展趋势，在未来的大国关系或大国博弈中掌握话语权，变被动为主动。
第三，强调多元主体的国际传播能力共建。
2009年以来，我国重点媒体的国际传播能力建设被纳入国家经济社会发展的总体规划。十余年来，各重点媒体以硬件设施建设为突破口，对外报道的原创率、首发率、落地率均有较大幅度的提升，初步扭转了重大事件中国际舆论由西方媒体全面主导的局面。
然而从美国总统奥巴马执政后期起，尤其是特朗普执政以来，伴随着美国对华贸易、科技上的打击，中国的重点媒体连遭厄运——从反制中国媒体的“政治宣传”，到迫使部分媒体注册为“外国代理人”，进而列入“外交使团”、限制驻美记者的人员上限……凡此种种，均对我国重点媒体的海外拓展形成了极大的限制。可以说，在国际舆论日益复杂的情况下，渠道已经成为决定性的因素。
目前，中国的对外传播主体正呈现出多元化态势，除了主流媒体之外，还包括“走出去”的企业以及自媒体平台的使用者。为此需要统筹利用各种信息平台，形成传播合力；在传统媒体影响受限的情况下，更要积极开掘和着力发挥人际交往的功能与作用。总之，在重点实施主流媒体国际传播能力建设的基础上，应进一步强调多元主体的国际传播能力共建，形成顶层设计之下各部分的协同联动。
（作者系北京大学国家战略传播研究院院长）
