作为新马克思主义理论的代表，法兰克福学派的文化批判，特别是马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）与提奥多·阿多诺（Theodor W Adorno）的文化工业批判，在文化特别是文化产业理论与实践中影响极大。相关论者或原教旨式地维护此论并据此进行文化产业批判，或从中外文化产业实践中说明文化产业也有差异和独创并以之为文化产业辩护，由此展开的论争成为文化产业理论的基本结构。当文化产业在全球范围内兴起时，早期批判理论所针对的纳粹早已灰飞烟灭，而美国也已进入后工业社会或后现代社会，社会制度、生产组织、企业形态、劳动文化等都已发生很大变化，“文化转向”已成为经济、政治与社会的总体趋势，文化产业不但是文化生产的主导机构，也是整个社会生产的典范：创造性、差异性、符号性、美感性等曾经专属于艺术的品质和特征，现在已经播散到物质生产之中，以至于人类的所有生产都在不同程度上具有文化生产的性质和特点。
简要地说，文化工业形成于现代国家和独裁资本主义的盛期，这个时期亦可称为“组织化资本主义”、“福特主义”时期，其特征是国家和大公司主宰着经济命脉和个人命运。20世纪中叶以后，西方社会发生重要转折，资本主义新文化开始形成，文化产业作为后工业社会的支柱产业，也是资本主义新文化的主要形式。这就提示我们，从（现代与后现代）两种文明形态、（福特制与后福特制）两种生产方式的意义上讨论文化产业，可望对霍克海默、阿多诺等人的批判理论有一个历史性的认知：他们批判的是文化工业的同质性产品，而文化产业/创意产业追求的则是差异性产品，批判理论与文化产业理论并不必然对立。[1]当然，从批判同质性到追求差异化，需要理论范式的转变。美国学者诺埃尔·卡洛尔（Noél Carroll）在评论当代大众文化理论时指出：“如果说抵制大众艺术的最重要的哲学来源看来是康德的艺术论（或者伪康德艺术论），那么，支持大众艺术的大多数富有创见的哲学辩辞是黑格尔的艺术论。”[2]就对文化生产的解释而言，黑格尔理论的优势是其历史发展的观点：文化随时代变化而变化，不同的文化方式标志着不同历史时代以及与之相伴的意识水平。没有绝对的文化标准，因此不能用传统标准来评论现代的文化。本书认为，从文化工业到文化产业的演变过程，也正是西方社会的生产方式、价值取向、消费模式、文化观念的演变过程。
1、“后工业”与“非组织化资本主义”
工业文明创造了新的劳动方式与劳动观念。正如手工劳动同时具有辛苦与满足的双重特性一样，工业文明也是伟大与残酷并存。18世纪的第一次工业革命带来了纺织品、铁路和煤的生产，1871年后的第二次工业革命带来钢、化工品、电力和石油产品。这是物质繁荣的时代，也是劳动者的苦难时代：与工业生产所伴生的贫民窟、矿井和工厂中的悲惨景象、因贫富不均而激化的社会矛盾，等等。19世纪40年代，英国议会报告公开了那些在威尔士矿山中裸体工作的妇女和童工的生活和工作状况时，整个欧洲为之震惊。马克思、恩格斯的揭发和批判我们早已耳熟能详。英国作家狄更斯（Charles Dickens）用“艰难时世”指称他所生活的时代。在其小说《老古玩店》（1841）中，工业城市伯明翰的景象仿佛但丁（Dante Alighieri）《神曲》中的地狱，而在另一部小说《艰难时世》（1854）中，工业小镇焦煤镇的场景也并不比地狱好。1862年，法国作家雨果（Victor Hugo）出版了他的名著《悲惨世界》，在该书的题词中，他写道：“只要因法律和习俗所造成的社会压迫还存在一天，在文明鼎盛时期人为地把人间变成地狱并使人类与生俱来的幸运遭受不可避免的灾祸；只要本世纪的三个问题——贫穷使男子潦倒，饥饿使妇女堕落，黑暗使儿童羸弱——还得不到解决；只要在某些地区还可能发生社会的毒害，换句话说，同时也是从更广的意义来说，只要这世界上还有愚昧和困苦，那么，和本书同一性质的作品都不会是无益的。”[3]工业文明的残酷并不只是、后来甚至主要不是贫穷和不义，还包括机械体系所造成的人性的分裂。在严密的劳动分工和庞大的机械体系中，劳动者不是支配劳动过程的主动力量，而是生产体系的组成部分，是机器体系的附属物。所以在工业文明的鼎盛时期19世纪，西方诗人、思想家就对“工业文化”提出了严厉指控。直到19世纪末，与经济增长、物质繁荣相伴相生的是劳动者对悲惨世界的哀嚎以及风起云涌社会抗议运动。
作为社会生产和分配物质商品及服务的组织模式，资本主义是一种动态的系统，虽有深刻的内在矛盾和冲突，但迄今为止依然是世界转变的主导性力量。在此过程中，它也经历了深刻的重新塑造和重新规范。不但早期现代的“异化劳动”和贫富不均，而且非人格的“泰勒制”、“福特制”，都在一定程度上被调整甚至克服了。这个过程也就是从“福特制”到“后福特制”、从“工业化”向“后工业”的变迁过程。
工业文明在20世纪上半叶进入了高峰期。借助20世纪开始盛行的“泰勒制”（Taylor System），西方社会显示出制造大量商品和财富、满足越来越多的“穷人”的力量，而且在劳动环境、工资水平、工人权利等方面都有了很大变化，狄更斯与马克思所抱怨的情形在西方世界已逐步过去。但“泰勒制”没有改变、甚至还加强了人当成物、当成机器的附属物的弊端。泰勒制的原理是：完成某一工作所耗费的时间，超过定额的刺激和资金制度，根据工作优劣给以级差工资，工具和设备的标准化，通过脑力与体力的测验来使工人适应工作，由工程师负责的专业部门制定计划和安排工作。在此“科学管理制度”中，只有效率和产量，而没有任何其他需要考虑的因素；只有在精细的劳动分工、精密的科学测定基础上对“手”和“物”的安排，而没有人。泰勒制是起点，随后的“福特制”（Fordism）以生产机械化、自动化和标准化为基础设计的流水线作业及其相应的工作组织，更有效地提高了标准化产品的劳动生产率。作为一种生产方式，福特制是等级分明、层层服从、部门之间没有横向联系的线性生产组织形式。具体而言，一是大规模生产——在激烈竞争的市场环境中，一个企业只有在自己更便宜地出卖商品的情况下，才能取胜。这就必须提高劳动生产力，而增加劳动生产力的首要办法是更细地分工，更全面地运用和经常地改进机器。由此造成的必然结果是：分工必然要引起更进一步的分工；机器的采用必然要引起机器的更广泛的采用；大规模的生产必然要引起更大规模的生产。二是标准化产品——以“泰勒制”为基础，通过劳动的标准化、强化的技术分工和高度专门化的机器，以大量生产出标准化产品。三是严密的劳动分工——每个工人只完成一项任务，而且规定了单位时间内必须完成多少个动作，工作的表现和成绩也完全由一些量化的目标来衡量。四是垂直型的管理——在以分工和专业化为基础的生产过程中，分工越来越细密，为达到提高效率和节省成本的目的，企业的唯一选择只能是运用周密的计划和决策、强有力的指挥和控制以及严格的监督和奖惩来保证生产流水线的有序高效运行，每个工人需完成的动作和工作的速度，由横向分割的科层化管理部门控制的技术系统决定，管理部门实现了对劳动过程的完全控制，工人丧失其在劳动过程中的自主性和独立性。福特制完美地实现了生产的程序化和产品的标准化，就其通过劳动过程的科学化而极大地提高了生产效率而言，它是韦伯（Max Weber）所说的西方理性主义的巅峰，也是卢卡奇（Ceorg Lukacs）传统的马克思主义者所说的资本主义“物化”的典型。正如美国社会学家贝尔（Daniel Bell）所总结的：“世界变得理性化和技术化。机器占统治地位，生产步伐追随机器节奏，时间是有年代顺序的、技术的、由时钟分割而平均分配的。能源取代了原始体力劳动，……能源和机器改变了工作的性质。技术被分解成一个个更简单的成分，而过去的工匠被两种新人取代：一种是工程师，他负责工作的设置和流程；一种是半熟练工，他就如维持机器运转的齿轮，直到工程师的技术创造力发明出一个新机器取代为止。这是一个充满计划和程序的世界，所有组成部分准时集合到位，被装配起来。这是一个协调合作的世界，人、材料和市场像榫头般楔合在一起生产和分配商品。这是一个组织的结构——等级结构和官僚机构——的世界，人被当作物来对待，因为物比人更容易协调。”[4]这是一个规模生产和消费的阶段，体现出需求、思想和行为的统一性和单一性特征，福特制代表大众生产体系以及希望制造大众需求、嗜好和行为的资本统一化集团，庞大的机构和组织统治着个人，个人的思想与行为不再成为社会与文化发展的动力。
对于工业文明的机械化、功利化和非个性，现代哲学与文艺多有揭露和批判。在众多高度理论化的、审美化的文本之外，管理学家德鲁克（Peter Ferdinand Drucker）对泰勒制—福特制的“非人格化关系”的论述，比较典型：
我们所谓新的体系是“自动化的”或“机械化的”，意思并不是说机器已经变成自动化或机械化了。实际上，变得自动化和机械化的是工人。
现代工业的巨大创新展示了一种现代图景：工人成了高效率、自动式和标准化了的机器。这一图景到底就归功于亨利·福特还是泰勒，抑或行为主义心理学家们，人们对此尚在争论之中。……1900年前后，工业的整个重点发生了变化。截至此时为止的前150年中，效率最高、产量最大和最有价值的工人，一直是那些技术最娴熟、训练最有素的工人。可突然之间，能工巧匠的这些品质——对整个过程的了解，知识、创新精神、个人特长，等等——却反过来成了效率和生产率的阻碍。单一性，工作的非人格化关系，某一非技术的操作上的专业化，无需理解内部关系的精细分工，这些倒成了最大化生产效率和效率的新方法。[5]
这种“非人格化关系”并不是说在以大批量生产的工厂和公司为代表性社会机构、在以装配流水线为其代表性物质环境的工业化时代，生产与工人无关、因而也不能提供工作的意义，而是说这种工作具有否定工人作为社会存在的意义、个性和目的：“现代工业中的工人缺乏作为个体的社会身份和功能。对具有社会身份和功能的个人存在的否定，其实正是这种新的生产方式的本质。在大批量生产技术中，工人只不过是一台设计马虎低劣的机器。要使这台真人机器充分发挥其造物主所显然未能成功设计的机械和自动效能，这是‘人类工程学’这门新兴学科的主要目标。然而，这却意味着个人必须终止其存在。这一新的技术方法要求的是标准化了的、可自由互换的、原子式的劳工，他们没有身份、没有功能、没有个性。它要的是任其配置的工具。但是，工人作为当今工业体系中给他们安排的精密机器的一部分功能，与任何个人目的之间，却没有什么关系。从整体体系的视角看，工人只有不再作为社会的成员时，才能发挥功能，才能具有意义，才算合乎理性。从工人个人的角度看，大批量生产时代的社会根本就没有，也根本不可能有任何意义可言。”[6]劳动者的这种处境在卓别林（Charles Chaplin）的电影《摩登时代》中得到生动而卓越的表现的现象。不只是流水线上的劳动者，现代社会的所有人的全部生活，都在不同程度上“机械化”了。赫胥黎（Aldous Huxley）的《美丽新世界》对此有寓言性揭发，而另一部反乌托邦小说《我们》则想象了一个技术与极权合一的“大一统国”，在其中，个人生活的全部内容，都受到权力和技术的完美控制。一位设计师发出如此的感慨：
的确，那位泰勒无疑是古人中最伟大的天才。然而，他没有想到要把他的管理方法推广到全部生活领域中去，推广到生活的每一步骤中去，推广到整整24小时中去。[7]
历史地看，工作文明并不只有狄更斯和卓别林所刻画的那一面，文化批判和社会运动也在推动它不断改革完善，但这些批判至少表明，仅仅在富裕、发展、进步的意义上谈论工业文明是远远不够的，我们对它的认知还必须掌握它的阴暗面。进而，如果这种工业逻辑还延伸到美感和意义的领域，当然就更不能令人接受。只有从这样的角度，我们才能充分把握马克思·韦伯所说的“铁笼”论和法兰克福学派传统的批判理论。对于霍克海默（Max Horkheimer）与阿多诺（Theodor W Adorno）来说，所谓“文化工业”，其实就是随着现代理性主义的展开和资本主义的扩张，文化这个原本自由的领域也被编组进资本主义的生产体系之中，文化工业就是文化生产中的“泰勒制—福特制”。尽管文化工业没有停留在这种标准化、配件整装式的模式化阶段，而且文化生产无论如何也要比物质生产或其他工业生产更多地与人的自由感和创造性相联系，但有一点是肯定的，“文化工业”的诞生标志着文化已经被纳入工业生产的逻辑，已经成为资本运作的一个环节。
但历史在变化。福特制形成于1930年代的美国，1950年代后在世界范围内的扩散，不但现代工业的主要部门都采用大生产的形式，家庭生产商品和社会服务以及手工业商品生产也逐渐被标准化的消费品生产所取代，形成大规模生产与大规模消费相互促进的格局。在与“凯恩斯主义”（Keynesianism）相联系的国家干预与福利国家观念，与布雷顿森林货币体系（Bretton Woods system，战后以美元为中心的国际货币体系）及关贸总协定相联系的国际环境等众多条件和因素的支持下，西方世界开始了长达近20年经济增长的黄金时期，曾经长期困扰着人类的物品匮乏问题终于得到解决。1960年代末，在一系列变化了的外部环境中，特别是随着新的信息技术的传播，改变了许多典型的大批量生产范例的原则和实践，福特制的内在局限日益暴露：企业内部严密的等级分工造成的激励问题，使得通过劳动过程的科学化来提高劳动生产率日益困难；投资项目庞大，延长了形成生产能力和赚取利润的时间并增大了风险；劳资之间寡头垄断局面使工资和价格下降的调节形式难以发挥作用；市场饱和以及消费模式向多样化转变，建立在标准化产品、长周期生产基础上的生产模式不再具有大规模生产的优势，企业组织获取高额利润更加困难；福利国家制度所造成的大量预算赤字；布雷顿森林体系的崩溃导致国家对投资的控制的削弱，等等。其中最重要的是，是大规模生产和消费系统面临的过度生产的危机。在以信息技术、微电子技术为先导的第三次科技革命的支持下，西方国家开始了近20年的经济结构调整过程，经济社会结构出现了新的发展趋势，并被概括为“后福特制”（Post－fordism），这是一种以满足个性化需求为目的，以信息和通信技术为基础，生产过程和劳动关系都具有灵活性（弹性）的生产模式，即建立在中小企业之间动态分工网络的“弹性专业化”模式和以大企业为核心并控制多层次分包企业网络的“精益生产”模式，其内涵包括解除泰勒制的劳动分工和严格的管理控制，注重发展有高度专业技能和充分自主控制权的雇佣劳动，生产人员具有足够的自主控制权以便实现对生产过程的快速调整的实践；从同质化产品的大批量生产转向小批量专业生产；保持与生产相关的活动如设计、营销、顾客服务等整体一致性，以及缩短产品周期、多功能机器与利用微电子技术发展企业间网络对适应消费者需要变化的重要性等。“福特制”与“后福特制”首先是一种管理体系、劳动方式和经济模式，同时也塑造着资本主义社会的组织原则和文化关系。
一项有关工业组织变化的概括是：[8]
为此一新社会、新时代实施文化洗礼的是1960年代的激进抗议运动。在法国，“五月风暴”诞生了一个新的主体性，它拒绝承认当下的存在，要求对自己的工作、休闲、生命以及所有正在进行中的事物，有从心所欲的控制力。根据当时一个作者的分析，这个主体性针对两种人。一是“专家”或“管理者”——“……资本主义工业社会一天比一天‘复杂’。国家机器以及垄断资本的组织不断扩张延伸，影响所及，各个人也不断地被转化成特殊的器用。所谓‘管理’就是在这个当儿出现，把众多支离破碎的工作织成一张巨网——从另一个角度看，也就是说，管理者或规划者的所谓‘专家’身份，其实是体系的障眼法，他们的工作不外乎操弄导引他人，他们身来自诩的责任感和自发性其实是建立在众人的责任感和自发性一直被抹杀的这个基础上。”二是文化工业中的“英雄”形象——“社会是一个硕大无朋的疏离蜂窝，须臾不停地朝向集体化的组织与工作，但在人生之实存面上却越来越缺乏群性。所谓个人也者，不外乎工作的时候像一只蜜蜂或蚂蚁，离开工作的时候则是一个孑然孤立的个体。体系的存在依赖‘私生活’，并且它的梦工厂会提供匹夫匹妇心理上反叛既存秩序的英雄形象，满足这方面的要求。这些英雄形象其实是体系经常使用的障眼法。”[9]并不偶然的是，“被管理的社会”非人性，银幕“英雄”的意识形态性，都是霍克海默、阿多诺1940年代文化工作批判的主题，20多年后，一大批西方青年把这一批判转化为街头行动。在美国，以《休伦港宣言》（The Port Huron Statement，1962）为代表，左翼文化革命将矛头对准了各种社会机构，特别是那些大型的企业和政府组织，抨击国家社会主义与跨国公司模式学生，鲜明地提出了变革社会经济组织和生活准则的要求：“我们将用植根于爱、思考、理性和创造性之中的权利来代替植根于财产、特权和环境之中的权利。我们寻求一种个人分享民主的社会制度，它取决于两个主要目标：个人参与那些决定他的生活特性和方向的社会决策；社会被组织起来鼓励人们的独立性并且为他们的共同参与提供媒介。”[10]历史没有完全辜负1960年代抗议者的热情，资本主义确实发生了重大变革，集中控制的社会规则、僵化的科层组织、大型的组织机构确实是被拆除了，生产方式及其产品与服务也确实部分地人性化了。相对于“福特制”，“后福特制”中的“后”意味着一种新的社会文化。与之同属一个家族的是“后工业社会”，它也被称为“后现代社会”、“跨国资本主义”、“文化资本主义”、“消费社会”、“媒体社会”、“网络社会”或“信息资本主义社会”（informational capitalist society）等，其主要特征包括新的消费类型，人为的商品废弃，时尚和风格的急速变化，广告、媒体和电视以前所未有的方式向社会的全面渗透，城市与乡村、中央与地方旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代，发达便捷的交通网络与驾驶文化的来临，……这是传统的以制造与代工为核心的产业形态向以服务与创新为主的新形式的转变，是产品经济、生产社会向服务经济、消费社会的转变，这也是文化产业、创意产业兴起的时代。
当代西方有诸多以“后”的概念来说明社会演变的理论，其源头可以追溯20世纪早期。建筑师潘迪(Arthur Penty)就在1914年编辑的文集《后工业主义文集：关于未来社会预言的专题论丛》以及两本著作（1917年的《旧世界的创新：后工业状况研究》和1922年的《后工业主义》）中，用“后工业”来指称工业主义崩溃之后到来的社会状况。此后又不断有人使用这个概念。在所有“后工业”的论述中，美国社会学家贝尔（Daniel Bell）1973年出版的《后工业社会的来临》率先提出了一套从工业社会到后工业社会转型的理论。贝尔认为，后工业社会并不是一个将取代工业社会的社会，则是体现着巨大变化的社会。前工业社会是人与自然的斗争，工业社会是人与人造自然的斗争，后工业社会是人与人斗。具体地说，前工业社会依靠原始的劳动力并从自然界提取初级资源；工业社会是围绕生产和机器这个轴心并为了制造商品而组织起来的；后工业社会是以服务业为基础、以程序处理为主，在这里电信和电脑对于信息和知识的交换起着全局性的战略作用。其意义包括五个方面：
经济方面：从产品生产经济转变为服务性经济。
职业分布：专业与技术人员阶级处于主导地位。
中轴原理：理论知识处于中心地位，它是社会革新与制定政策的源泉。
未来的方向：控制技术的发展，对技术进行鉴定。
制定决策：创造新的“智能技术”。[11]
贝尔的论述颇系统，但也粗疏。英国学者罗斯（M.A.Rose）评论说：“更为仔细地审视所有这些成分，我们将发现，它们不仅过于笼统，而且根据一些对词汇的释义看，空闲可能只是描述了上个世纪工业社会的一些特征及基本原则。这样一来，如果将某些类型的19世纪工人算在服务工业里的话，那么就可对那种从产品经济到‘服务’经济的变革提出质疑，……不仅如此，贝尔后工业社会的其他三种成分——知识对变革及政策构成的中心作用、技术的控制与决策的制定——所有这些要素，还有他列举的后工业重要性的理由，不仅可以在西方19世纪某种形式的工业社会中找到，而且也已在现代工业社会理论的主要开拓人之一著述中预示出来。贝尔在其有关后工业社会的著作中提到此人，他就是对圣西门伯爵。”[12]贝尔与一个世纪前的圣西门（Comte de Saint-Simon,）的观点的相似表明，他所说的后工业社会应当理解为工业社会的一种延续，而不是一个完全不同的新阶段。在他之后，还有各种各样的“后”理论，它们或多或少地涉及到文化产业、创意产业。比较而言，有关“组织化资本主义终结”的发现与论述，特别有助于我们在西方社会的劳动/工作和管理/组织方式的演变中更清楚地认识文化/创意产业。
1980年代，英国兰开夏大学的教授拉什（Scott Lash）和厄里（John Ury）通过对英、法、德、美与瑞典等国1960年代以来所经历的“非组织化”过程的研究，提出了“组织化资本主义的终结”的观点。综合前人的研究和自己的结论，两位作者认为，组织化资本主义具有若干相互联系的特征：1．因为市场不断规范，因而造成的工业、银行业和商业资本的积聚和集中。2．随着控制权的科层化和复杂的管理层的等级化，控制权与所有权日益显著的分离。3．由管理/科技/技术方面的知识阶层和政府中雇用中产阶级构成的新部门的增长。4．劳动力市场中集体组织的增长。5．国家和大型垄断企业之间的不断结合；在集体组织和国家之间，后者对社会冲突的干预日益增强，福利国家立法的进展。6．帝国的扩张和对海外市场的生产和控制。7．政治和国家的变化，包括国家官僚机构数量及规模的不断增加，以及各种社会部门被集合到全国性的政治舞台，在国家中通过国家体现出来的各种不同利益；行政管理从仅仅是“维持秩序”向实现各种目的和国家目标的转变。8．关于技术合理性的地位和对科技的推崇等内在的思想体系的变化。9．产业资本主义关系的集中，只存在于相当少的工业部门和少数几个至关重要的民族国家中。10．作为主导部门的冶炼/制造业的发展与他们雇用了数量相对较大的工人有关。11．不同产业集中在不同区域，存在着可以确认的、建立在少数几个有关键影响的冶炼/制造企业基础之上的区域经济。12．由规模经济对每个生产单位内部的增长和扩张决定权所造成的大多数工厂雇用人数的增长。13．通过对集中服务（特别是商业和金融业）的规定，在特定区域占支配地位的大型工业城市实现了增长，其重要性也得以提高。14．有一种文化意识形态构造被称之为“现代主义”，它一方面是指上述第8点，另一方面则与这种完全接受合理性与科学方法，特别是审美的现代主义和民族主义的做法相对立。[13]
拉什与厄里认为，1960年代以来，在西方主要国家发生的三个平行的过程，导致了社会结构的巨大转变。第一，单一民族社会已经屈从于自上而下的种种“国际化”过程，其中存在着新的经济组织的发展，如全球化国际劳动分工和高水平纵向非一体化，为特定的（通常是）一国市场生产固定产品的公司独特性的下降，新的货币、银行业循环的增长与工业的循环相分离，这些循环实际上已脱离单一国家经济政策的控制，国际政体结构的新发展，超越单个民族社会的娱乐、文化形式的发展。第二，种种“无中心”的过程在某种意义上自下而上地损害了这些国家的社会基础。曾经在每个民族社会中产生一个特别空间定位的许多关键行业、阶级和城市的中心结构和过程已被挪位，这一过程涉及到人口和工业的无中心，大组织吸引力的下降，对“本土”的强调，对部门利益的追求，阶级特征的下降以及对一系列新文化形式固定界限的逾越。第三，服务阶级的规模和能力的增加，从内部改变了这类社会。[14]这些过程导致了资本主义社会的重构，此即为“非组织化资本主义”，其内涵就是上述组织化资本主义14个特征的变化：
1．伴随着工业、银行业和商业企业规模的不断扩大而来的世界市场的扩张，意味着一国市场中被该国的国有公司所控制部分的减少。
2．白领工人数量和特定的服务阶级（经理人员、专业人员、教育工作者、科学家等）的持续增长是组织化资本主义的一个后果，也是现代资本主义非组织化的一个日益重要的因素。
3．当经济中的工业生产能力被削减时，核心工人阶级（即制造业中的体力劳动者）的绝对人数和相对人数都减少了。
4．劳资关系中国家集体议价过程的重要性和效果下降，以及公司和企业一级议价的增长与从泰勒制到工作组织灵活形式的一个重要转变相伴出现。
5．摆脱了单一民族国家的直接控制和规定后，大型垄断组织的独立性不断增长，家和资本家之间的矛盾不断增长，来自左右翼的对中央集权制服务国家的挑战。
6．资本主义在大多数第三世界国家的扩散导致冶炼、制造等许多基础行业的竞争日益加剧，部分第一世界无产阶级的工作被转移到国外，这反过来使第一世界经济的工业、职业结构向服务性产业和职业转移。
7．政党的特性和阶级属性的减弱。
8．文化分裂和多元主义的增长。
9．越来越多的民族国家卷入资本主义生产，基于资本主义生产关系之上的组织化部门大规模膨胀。
10．冶炼/制造业重要性下降，服务业对于社会关系的形成起着越大越大的作用。
11．劳动的空间分工出现新形式，削弱了不同区域内的工业集中。
12．工厂的平均规模变小。这是工业结构的转移，大量节省劳动力的资本投资，各类分包合同活动与大公司的分离，劳动密集性的活动被转移到第三世界的“世界工厂”和第一世界的乡村等原因的结果。
13．工业城市的规模减小，在区域中的支配地位下降。
14．“后现代主义”文化—意识形态的出现和大量传播，影响了高雅文化、大众文化及日常生活的符号与话语。[15]
这些特征是在大量经验性、统计性的材料和数据基础上概括出来的，有较强的解释力与客观性，当代社会科学的许多成果也都支持这一点。当然，不同学者使用的概念不尽一致。拉什与厄里使用的“非组织化资本主义”；美国学者戴维·哈维（David Harvey）提出了“灵活积累模式”的概念。他的叙述是：“战后从1945年到1973年的长期繁荣，建构起了一系列劳动控制的实践、技术上的组合、消费习惯和政治—经济力量的结构，而这种结构可以合理地称之为福特主义—凯恩斯主义的。自1973年打破这种体制以来，已经开创了一个迅速变化、流动和不确定的时期。以更加灵活的劳动过程和市场、地理上的流动性和消费实践中各种迅速变化为特征的生产与市场营销的新体制是否应当得到一种新的积累体制的称号，企业精神和新保守主义的复兴，加上文化上后现代主义的转折，是否应当得到一种新的调节方式的称呼，都并不清楚。始终存在着的一种危险是，把昙花一现和短暂同政治—经济生活中更为根本的转变混淆起来。但是，现存在的政治—经济实践与战后繁荣的实践之间的反差，足够有力地提出了从福特主义向着一种或许可以称之为‘灵活’的积累体制转变的假说，一种赋予当代历史以特征的有效方法。”[16]哈维首次命名的“灵活积累模式”有如下特征：
福特主义的规模经济遭遇日益增加的小批量廉价制造各种商品的生产力的抗衡，区域经济压倒规模经济，它们可以灵魂地满足市场需要。
生产和销售的周期因各种新技术和新的组织形式而减少，仅适应了迅速变化的时尚和趣味。比如典型的福特制产品的半排出期是5—7年，而在灵活积累的某些部门（纺织和制衣业）已经把这个时间减少到一半以上，而一些文化工业（电子游戏和计算机软件）的半排出期减少到18个月以下。
灵活积累模式摆脱了泰勒制—福特制把工人仅仅当作“劳动力”甚至螺丝钉的观念，更加看重劳动者的个性和创造性。我们可以用法国学者奥利维耶·阿苏利 (Olivier Assouly)所说的一段话作为补充：后福特时代对劳动者提出了新的要求：“如果说福特特制时代的劳动者进入工作领域时已经预先被剥夺了知识、技能、感受性，以及思考、组织、欣赏和享受的天分，被极简化以适应机器劳动，那么在当代资本主义中则不能如此。当代资本主义反过来说：‘后福特时代的劳动者，在进入生产程序时，反而应该带着他们从游戏、团队体育、竞争、论辩、音乐、戏剧等活动中获得的文化知识。’”[17]
福特主义的现代主义相对稳定的文化，让位给以骚动、短暂和不稳定为特征的后现代主义文化，它赞美差异、表演、时尚和各种形式的文化商品化。
从贝尔的“后现代”、拉什与厄里的“后组织化”到哈维的“灵活积累模式”，都是对1970年代左右西方社会转型的一种概念化。一个更通俗的表达，就是从福特制到后福特制，其差别列表如下：[18]
无论什么概念，指称的都是资本主义或西方世界社会文化的一次重要转型。这一转型在文化上的表达，就是从“文化工业”到文化产业。
各种转型论者对此均有充分自觉。比如拉什和厄里不但据此提出“组织化资本主义的终结”的观点，而且进而引申为一种新的历史阶段划分：每个西方社会都经历了自由的、组织化和非组织化三阶段，与之相应的是文化上的古典现实主义、现代主义与后现代主义三阶段。与本书相关的，是拉什与厄里对后现代主义文化所赖以产生的社会条件的分析。如果说，组织化资本主义（福特制）作为工业文明的顶峰，是文化工业诞生的历史/社会环境，也是各种批判理论主要指控的对象，那么，“非组织化资本主义”则为“后工业社会”的经济社会体系，则是文化产业兴盛的社会条件，也是文化产业理论的基础之一。在拉什与厄里两位作者看来，“非组织化资本主义”的文化即后现代文化，包括这样几个内涵。其一，日常生活中的符号学。他们主要根据波德里亚（Jean Baudrillard）有关消费社会的观点，说明日常生活中的符号在消费社会中如何使观众先入为主，接受后现代文化形式的叙事的。这一点蕴含着生活世界文化化的议题。其二，新的阶级分裂。他们主要根据法国社会学家布迪厄（Pierre Bourdieu）的有关“新小资产阶级”的研究，分析服务阶级与后现代主义之间的关系。这一点与“新的文化中间人”、“创意阶层”的崛起直接相关。其三，特性的无中心。他们所说的“中心”，是指“主观性中心”。非组织化社会去除这个中心的过程是：阶级结构的变化——“新小资产阶级”拒绝将自己钉在社会空间的特定地方；电子大众传媒的影响——如利奥塔（Jean-Francois Lyotard）所说的“元叙事的”消失、詹姆逊（Frederic Jameson）所说的历史的消褪等；日常生活时空感知的破裂——我们直接经历的叙事的时间性也已消失，生命只是一个不连续的事件的连续。[19]这一点基本上可以理解为文化品的特征。
应当说，拉什和厄里重点分析的是后现代主义文化/意识形态，而不是文化产业的生产方式或文化生产，但在1994年出版的《符号经济与空间经济》中，两位作者已开始讨论非组织化社会的经济生活的文化化（culturization）趋势，并且认为：
即使在福特制的全盛期，文化产业也无可挽回地比其他产业更加属于创新密集型，设计密集型。换言之，文化产业就是进行中的后福特制。我们反对关于文化生产越来越像制造业的商品生产的任何观念。我们认为，普通的制造业越来越像文化生产。不是商品制造提供模板，文化追随，而是文化产业本身提供了模板。[20]
因此，资本主义从组织化向非组织化的转变，也就是工业生产向文化生产的转变，也就是文化产业化的过程。这种“非组织化”的论点，直接针对马克思和韦伯的组织化理论。马克思、恩格斯在《共产党宣言》中认为，资本主义撕碎了束缚人类服从于其“自然主宰”的封建纽带，不断扩张的市场在持续地摧毁全球区域性市场，先进的通讯手段吸引着所有的民族进入现代性，庞大的城市把农村的人口解放出来，独立的、松散联合的地方被组织成一个国家，大量的劳动者组织得像士兵一样涌进工厂，工会的发展使不同地方的工人能够相互联系，所有这些是资本主义组织化的内容。在后来的研究中，马、恩又指出垄断资本主义的特征是固定资本与可就资本的日益集中并辅之以货币资本的单一化趋势，他们还提出了“金融资本主义”，其显著标志是是货币资本与生产资本的相互渗透，如此等等。而资本主义另一个重要解释者韦伯，则注意到资本主义组织化程度的提高，不但是国家机构的增长，而且学校、警察机关、公共服务部门、工会等都不可避免地经历合理化的过程，所以资本主义的前景不是马克思所说的死亡，而是不断组织化的过程中并形成禁锢个人“铁笼”。马克思—韦伯的思想，长期是文化工业批判理论的基石，如果考虑到拉什与厄里以及其他对当代资本主义的研究成果，特别是把文化产业作为理解后福特制生产制度下的生产方式的原型，那么，我们就可能获得对文化产业生产方式的理解。
2、消费主义加“后物质主义价值观”
在人类历史上，匮乏是人类面临的基本现实，个体无限占有的权利一直是个例外。所以人类社会长期以节约为美德，传统社会大多尽量限制它们所认为的错误的消费行为。古代对商业经营的贬抑，经济范畴的从属性一直延续到封建主义的价值结构之中。在中世纪，贫穷受人尊重。直到1834年，英国第一个互助社商店在罗奇代尔开业的时候，还禁止任何新奇的玩意儿放在窗户上，以防止买不起的人受到诱惑。[21]人的欲望是无限的，而物质的稀缺一直存在。古往今来的智者、道德家和政治家早就认识到人所具有的无限欲望，他们中的大多数人将之谴责为贪婪，也认为这些欲望可能通过道德的、宗教的、政治的手段加以抑制，也反复论证应该加以抑制。
资本主义改变了这一切。17世纪以来，一种新的假设流行起来，这就无限的欲望是理性的并且在道德上是可以接受的。资本主义的价值基础是物质主义。获得最大的货币收益，积累物质财富，通过财富提高社会地位，是资本主义制度下占支配地位的驱动力。从根本上说，资本主义是“经济必须保持不断增长”的社会，这种增长主要依靠生产，但即使在资本主义早期消费，也不只是被动的力量。1913年，当德国社会学家桑巴特（Werner Sombart）不是以韦伯所说的禁欲伦理，而是以奢侈性消费来解释资本主义的文化起源时，就已把资本主义与消费联系在一起。此论或许过头，因为以消费而不是生产为资本主义的主要动力，必须以经济的长期增长为前提。美国学者罗宾斯（Richard Robbins）描述了这一过程：
这个过程可能始于15世纪到19世纪早期这一时期内的某一时刻。这一时期的重要特征就是作为消费者的人类历史类型的产生，而这种新的人类历史类型的产生，不久后又导致另外两种独特人类历史类型即资本家和劳动者的出现。当然，商人实际上已经存在了数千年，人们也一直在从事劳动，生产产品，并以某种方式消费他们所生产的产品。但是，在人类历史上，以前还从来没有出现过建立在资本家、劳动者、消费者这三种人类范畴的基础上的社会，其中资本家的唯一目的就是资本投资和利润积累，劳动者的唯一生存方式就是出卖他或她的劳动力，消费者的唯一目的就是购买和消费越来越多的产品与服务。
实际上，在生活的不同地点或环节上，每个人都扮演着消费者、劳动者或资本家的角色：在作为消费者时，他们购买产品和服务；在作为劳动者时，他们为工资而工作；在作为资本家时，他们把货币投入银行、保险公司、养老计划、股市，或投资于教育等，并以期从中获益。而把所有这些角色甚至整个资本主义文化串连在一起的，不是货币。
每一种文化都有其独特的风格、构成要素、仪式性或象征性目标，这些要素或目标为其成员确定了生活中什么是最重要的。……对于资本主义文化来说，其成员生活有核心要素则是金钱。……正如杰克·威德福（Jack Weatherford）所指出的，在资本主义文化中货币不仅界定了市场中买者和卖者之间的关系、工场中雇主和工人之间的关系，“还界定了父母和子女、朋友和朋友、政治家和选民，邻里之间以及牧师和教区居民之间的关系。货币成了现代市场经济的核心制度，诸如亲属、宗教、政治等制度，都成了辅助性的制度，并以货币为中心聚合在一起。对于现代世界而言，货币是十足的交流、沟通语言。[22]
简要地说，工业革命之后，机械化的商品生产，现代传媒的兴起，人性的解放，移民潮的形成，大都市的崛起等，都刺激了消费的发展，而资本主义又使消费成为经济—社会发展及人类生活的重要因素和动力。然而，我们现在通常所说的消费主义、消费社会、消费文化等等，却是资本主义发展到一定阶段后的产物，是现代工厂制度下大批量化生产的产物。意大利马克思主义者葛兰西（Antonio Gramsci）在率先研究“福特主义”时指出：福特主义“以一种历史上前所未有的速度和前所未有的目的意识，以迄今为止最大的集体努力，在创造一种新型的工人和新型的人，使之适应于新的工作和生产过程。现代消费主义构成了资本主义社会劳动力再生产以及整个资本主义社会体系再生产的一种新形式。”[23]福特主义以大生产、高消费为特征，它不但改变了资本主义经济形态，也催生了一个新的消费社会（consumer society）。通常认为，1913年福特汽车公司在流水线上生产出第一辆汽车之时，就是消费社会诞生之日。
从历史演变来看，现代消费有两个阶段或两个形态。第一阶段或形态形成于19、20之交，大量商品的竞争导致了商品的商标化、品牌化，这些商标、品牌又被大量复制，现代广告业应运而生，其符号、图片、影像等各种广告语言不但广泛传播了以商标和品牌形式出现的商品，也有力地重塑着文化和社会生活。在此基础上形成了第二阶段或第二形态，消费已不只是一种经济行为，而是社会行为、文化行为；商品不仅具有经济意义，而且具有文化意义；在价值与使用价值之外，符号价值开始突显。社会与个体通过消费来界定自身。“消费主义是个人、集体和国家越来越多地通过对大批量生产、社会上大范围讨论的商品的消费，来界定自我的一种方式。”[24]通常所说的消费文化，主要就是指第二阶段或第二种形态的消费主义。当然，两个阶段、两种形态不能截然分开。
以第一种消费主义而言，20世纪初，已经可以看出消费社会的雏形，这就是商品消费的速度和水平大幅度提高：食品、服装、香水和化妆品、汽车等，与此相应的是消费主义的生活方式和生活哲学的流行。法兰克福学派的批判理论家洛文塔尔（Leo Loewenthal）在1944年考察1901—1940和1940—1941两个时段美国书籍与杂志所载的人物传记时，就发现第一次世界大战之前，读者感兴趣的是政治人物传记，其数量等于商业和专业人士传记的总和。但在战后，政治人物的传记数量减少了40%，而娱乐业人士的传记数量则相应增加。进一步的研究发现，20世纪初期，四分之三的娱乐业人士可以被归入“严肃”的作家和艺术家范畴，但这一人数在20年后减少了一半，随后又彻底消失。取而代之的是20年前甚少成为传记主角的大众娱乐业明星，比如在40年代，体育明星就成为最受欢迎的人选。这就是说，从前的英雄多是生产模范，而现在受到崇拜的却是与娱乐休闲领域相关的“消费偶像”。这也就是说，虽然此时的工业生产正以更大的速度和更高效率在运行，但大众的偶像却是电影、球场和夜生活中的人士。洛文塔尔认为，这表明文化再也无法真实而充分地反映经济和社会的真实动力，新的偶像象征着与社会需求无关的财富和梦幻世界，它无法为大众提供导向与教育，只是引诱大众进入肤浅的快感、消极的幻境。“政治和经济领域中那些使人极度困惑的问题以及社会领域中的对抗和争论——所有这些都淹没在和消费领域中高贵的大人物相同的体验中了。”[25]
20世纪中叶以来，消费主义持续加速并进入第二阶段。随着人类生产能力的提高和物质财富的巨大满足，劳动、工作等生产性活动在生活中的地位下降了。巨大的产能和相对过剩的产品，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，人类历史上首次出现这个一个社会：人类拥有了越来越多的休闲，他们必须费心安排闲暇时间而不是对付劳苦工作。如果说古典或传统的经济价值观念总是与短缺联系在一起，消费、浪费、过度使用是必须加以控制和疏导的行为，那么在当代社会，经济增长则必须越来越多地依赖消费，消费具有积极的经济价值，而且事实上人们如果不想无所事事，也就只能去、也必须去消费。综合相关研究，消费社会的基本特征包括：1、拥有数量和品种繁多且持续增长的商品。2、市场使人类的交换和交流朝着越来越广泛的方向发展。3、购物延伸为一种休闲方式。4、不同购物形式日益显现。5、由消费者组建的消费者政治团体。6、体育和休闲消费的日益明显。7、解除了借钱的限制（分期付款的实现）。 8、购物和消费场所的增加。9、在生产、陈列和购买消费品的过程中，包装和宣传的作用变得越来越重要。10、日常生活中广告的肆意渗透。11、越来越注重商品的款式、设计和外观。12、营造特殊的时空氛围来推销产品。13、出现一系列消费犯罪（如信用卡诈骗、抢劫）和消费者监控技术（摄影机、银行、电话和通讯记录）。14、生活方式的推广成为生活方式的一部分。15、出现越来越多的消费疾病。16、个人或集体对物质商品的收藏、分类和陈列的浓厚兴趣。[26]
消费不但改变了经济秩序和生产方式，也改变了传统的社会秩序和文化形式。所以美国学者哈维指出：“战后的福特主义必须被看成较少是一种单纯的大规模生产的体制，而更多的是一种全面的生活方式。大规模生产意味着产品的标准化和大众消费；意味着一种全新的美学和文化的商品化，……”[27]文化产业与消费社会同时繁荣。1955年，美国社会学家里斯曼（David Riesman）在其《孤独的人群》一书中认为，现代人的社会性格经历了两次革命，第一次是从文艺复兴到19世纪政治革命，其社会性格由受“传统导向型”转变为“内在导向型”，即有独立见解、不随流俗的个人。第二次发生在20世纪中期由生产时代向消费时代发生的革命，由此开创的是教育、闲暇、服务业伴随着新的大众传播媒介所传播的消费字眼和消费形象的增长而共同发展的时代，此时的个人重新变成“他人导向型”的人格。[28]这个时刻在引导着我们的“他人”，主要就是各类文化商品和消费时尚。到20世纪70年代，“消费”已经成为社会整合和个人认同的主要形式和机制。法国后现代理论家波德里亚（Jean Baudrillard）延伸了洛文塔尔、里斯曼等人的思路：“至少在西方，生产主人公的传奇现在已经到处让位于消费主人公。‘自我奋斗’、创始人、先驱者、探险家和垦荒者伟大的典范的一生，竟然与圣人和历史人物的一生相提并论，成了电影、体育和游戏、明星、浪荡王子或外国封建主的生活，简言之，成了大浪费者的生活。所有这些伟大的恐龙类之所以成为杂志和电视的中心人物，是因为他们身上值得夸耀的总是花天酒地、纸醉金迷的生活。……他们就是这样履行着一个极为确切的社会功能：奢侈的、无益的、无度的消费功能，他们像国王、英雄、神甫或过去声名显赫的贵族，对整个社会起着这种代理功能。”[29]洛文塔尔、里斯曼、波德里亚等人不约而同地以文化来解释消费社会，他们所说的其实也是一个常识：既然满足人口基本需要的物质产品只需很少人就可完成，那大多数人又在生产什么呢？如果只要花费人均收入的很小一部分就可以满足基本生活需要，那么更多的钱用到哪儿呢？回答只能是文化。所以，由物质生产转向文化生产、由物质消费转向文化消费，是西方社会的基本趋势之一。然而，这不是说消费社会就不需要物质生产和物质消费，甚至也不是说物质与文化在生产/消费中比重发生了变化，而是说消费把文化与经济、政治整合在一起，这就是在重塑整个社会生活的“消费主义”（consumerism）。这种意义上的“消费”，不同于传统的消费。把其中的差异讲得最清楚的是英国社会学家齐格蒙德·鲍曼（Zygumnt Bauman）：
所有时代的所有人都必须消费。像所有其他的生物，他们要想活下去不得不消费，而且，作为人而不仅仅是动物，他们的消费不仅仅是生存所需要的，人类的生存标准要高于“单纯的生理”生存所需要的必需品，因为除此之外，人类还有较复杂的社会标准，诸如体面、礼仪和“美好生活”。这种标准一直都在提高，但问题是，需要满足的“消费品”的数目在过去的任何时候都是固定的：它既有最小值，又有最大值。消费品的多少取决于有待进行的工作：在人类进行工作之前，他们必须有吃的、穿的和住的，而且，所有这一切必须是“体面的”。他们要想活下去，必须满足一定数目的需要。但是，作为需要的仆人，消费必须根据其他的事物来评判自己，而不是自我评判。消费的目的是为了生存（包手生理生存和社会生存）；一旦这种目的被实现，换言之，一旦“需要”被“满足”，更多的消费就失去意义。如果有一些人跌入消费标准之下，那么，就其他社会成员而言，这是一个道德耻辱；如果有一些人上升到消费标准之上，这同样也一种道德过失。……
然而，消费社会和消费主义文化的明显标志并不是这样的消费，甚至也不是数量明显长提升的消费。消费从先前限定其多少的手段中解放了出来，从而使消费社会的成员同其先辈区分开来。换言之，“规范”的失效和“需要”的新的可塑性使消费不再是功能性的纽带，不再根据自身快乐之外的任何东西来评判自己。在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。传统心理学把“需要”界定为这样一种紧张状态：一旦需要得以满足，这种紧张状态就会最终消失。在消费社会中，社会成员的需要恰恰相反，它即使在得到满足之后也不会消失——如果可能的话，它将变得更加强烈。我们的先辈主张“延迟满足”；而消费社会宣称满足的不可能性，并根据上升的需求来衡量自身的进步。[30]
我们需要强调的是，消费主义的横空出世，不只起源于经济社会的演变，也不能仅仅从文化上加以解释。在消费问题上，我们也不能忘记20世纪严厉控制着我们的政治权力。一种解释是，消费主义是极权主义的先导。如上章所述，法兰克福学派的“文化工业”批判理论有其特定的批判对象，前指纳粹德国利用了文化工业的操纵性功能，后指美国福特主义鼎盛时期大规模的工作体系扼杀了个性和自由，所论有强烈的政治关怀，在当时也并不罕见。比如早期研究广告的美国学者罗蒂（James Roty）在对若干流行杂志的内容进行分析后，也认为：“对于杂志文献的这番回顾很清楚地表明：民主的信条如果还没有死亡的话，也是行将消逝；穷人与中下阶层没有能力进入模仿且竞争的文化，他们走向犯罪，但至少还有潜在的可能走向革命；而中产阶级则走向法西斯主义……因此，我们的结论必然是，这种文化或者说是假文化无法长存，也不能任其恢复。这个结论可作乐观解，也可作悲观解，究竟如何取决于读者的观点。”“假使法西斯主义运动在美国得到发展的机会，如果出现这种让人惊骇的场面，一定是广告人在前面引导的。”[31]以为文化工业产品生产顺从的公众，甚至文化工业是法西斯主义的温床，这类判断的前提，一是认定中产阶级、特别是白领工人是法西斯主义的社会基础，纳粹主义与“中产阶级危机”有关。尽管弗洛姆（Erich Fromm）在《逃避自由》中也认为：“与工人阶级、自由资产阶级和天主教资产阶级的消极退缩形成鲜明对照的是下层中产阶级，即小店主、手工工匠和白领工人，他们全都狂热地拥护纳粹意识形态。”[32]但“中产阶级危机”是否存在、如果存在是否导致了纳粹主义等，都是可以争议的历史话题。二是认定宣传可以相对独立的发挥作用，这一点看到了某些事实，但夸大文化宣传的作用。以纳粹为例，它确实高度重视文化宣传，但如果没有希姆莱（Heinrich Himmler）强大的党/国暴力机器，戈培尔（Paul Joseph Goebbels）的文宣系统无法单独凑效。如果戈培尔的宣传体系确实塑造了纳粹德国的心灵，那也是因为纳粹体制凭借暴力垄断了社会文化生活，使孤立的个体只能赤裸裸地面对纳粹的宣传，听任权力对心灵施暴。这里的因果关系是马尔库塞（Herbert Marcuse）后来提出的：
我们对控制的深度和有效的看法会招致这样一种异议，即认为我们过高地估计了“新闻媒介”的灌输力量，认为人们自己会发现和满足如今强加在他们身上的种种需要。这得异议忽略了问题的要害所在。我们的前提并不是从收音机和电视机的大量生产出发的，也不是从集中对它们加以控制出发的。我们早就已经适应于这种控制的接受器。决定性的差别在于把已有的和可能的、已满足的和未满足的需要之间的对立（或冲突）消去。[33]
如果消费主义不是极权主义的先导，那么反过来如何？确实有人认为，纳粹，以及20世纪上半叶的其他极权主义反面激活了物质主义与消费主义。美国政治学家布热津斯基（Zbigniew Kazimierz Brzezinski）的《失去控制：21世纪前夕的全球大混乱》当然主要是一本政治著作，但也有值得我们重视的观点，这就是把消费主义理解为对20世纪上半叶极权主义的一种反应。布热津斯基以维护美国利益为立场，认为20世纪是“大死亡”的世纪：持久的、异乎寻常的破坏性战争以及出于政治动机的集体大屠杀消灭了数千万生命。而鼓舞这种历史上最大规模的破坏性力量的，是一种基于“超凡神话”（metamyth）的“强制性的乌托邦”。本来，人类社会的演进就包括逐步地、雄心勃勃地控制人类命运的追求，不但一些大的宗教提出有关生命意义的超凡问题，而且人类也更有组织地从被动地屈从于自然中解放出来。工业革命削弱了历经数千年的宗教规则和指导框架，提高了人类挑战自然的能力，种种现世学说提高了人在的凡体俗身而贬低人类的精神领域，最终认为只是忠实于科学所发现的真理，人间天堂也是可以达到的目标。这一趋势在现代极权主义中得到最极端的表现。“20世纪的极权主义认为，最过头的要求也是可能的，即：全人类的知识和全人类的抱负都可以浓缩为一个统一的学说，其依据是一个神明般的领导人的金口玉言。通过强制地创立现世乌托邦来实现超凡神话乃是完成历史使命。”希特勒、斯大林式的“超凡神话”就“是寻求拯救的宗教激情和认为比外来者优越的民族主义自我认同感，以及降低到平民主义水平的乌托邦社会学说的不合理性却颇有吸引力的大杂烩。通过致力于尚待实现的想象中的实际就可摆脱令人不满的现实，超凡神话被用来振奋和诱导群众的情绪——随着识字的普及，增强了超凡神话的政治吸引力，和随着受超凡神话影响工业技术的发展，使人类史空前规模的屠杀有实现的可能。”[34]布热津斯基认为，希特勒主义和斯大林主义在政治上集中体现了人类史最极端的和在哲学上最狂妄的举动，其目的在于控制人类环境的整体，教条式地界定人类的社会组织，甚至限制人的个性。这种极权体制对人的创造力本性、特别是人的本性做出了错误判断，不但摧垮了人的精神，而且曲解了人的创造力与获取财富之间休戚与共的关系完，切断了创造力与自我利益之间密切结合的渠道。对私有财产的压制使经济不振并最终使制度陷于运作不灵。同时，这种体制不能汲取现代社会必要的内在要素，如分散的大众交流媒介，自由沟通信息，自发性的相互作用和决策的多中心，等等。这里存在着人的本能与超凡信念、强制性乌托邦的对立。“事实上，作为一个实际问题，资本主义击败共产主义可以说靠的是，前者在物质水准上比后果略胜一筹，从而否定了后者在道德上的唯我独尊。”“因此，20世纪的超凡神话在号召方面是气势磅礴的，但在实践中却是软弱无力的。“相比之下，人的持久本能，对某种精神上自我表达的渴望，基本的实实在在地日常生活和信息革命的实际需要，所有这些凑在一起就促成了被迫置身于乌托邦的人要另作抉择的内在觉悟。”[35]布热津斯基把民主的胜利称为“微小信念的胜利”。
随着强制性乌托邦的信誉扫地，西方某些人一直在主张用他们自己的新乌托邦主义，即支持采取一种完全不顾道德后果的、特殊经济方法的程序性乌托邦主义。极而言之，这种主义是通过无条件地鼓吹自由市场机制而表露无疑；它认为这种机制几乎是从共产主义留下的破烂摊子中拯救人们的必然救星。如此就形成了“丰饶中的纵欲无度”：
在先进、富裕和政治上民主的国家，物质享受上的纵欲无度越来越主宰和界定着个人生存的内容和目标；……“丰饶中的纵欲无度”的概念基本上指的是，一个道德准则的中心地位日益下降而相应地追求物欲上自我满足之风益发炽热的社会。与强制的乌托邦不同，丰饶中的纵欲无度并不设想对被解救者创设一种永恒的社会天堂境界，而是在个人和集体享乐主义成都市行事主要动机的背景下，主要着重于立即满足个人的私欲。界定个人行为的道德准则的下降和物质商品的强调，两者相互结合就产生了行为方面自由放纵和动机方面的物质贪婪。[36]
强制性乌托邦是一种进行全面控制的企图，“丰饶中的纵欲无度”则创造了一种声色物欲不断上升成为占主导地位的文化现实，一个以自我满足行事准则而没有任何道德判断标准的社会。从强制性乌托邦试验进入纵欲无度，从狂热信仰绝对主义的超凡神话变成儿戏般地玩弄相对主义的不可知论，或许是对西方文化的一种宏观描述。消费主义的后果就是道德真空状态，它扩散到西方文明内部，并影响到那些从“强制性乌托邦”中走出来的社会以及那些从贫困中走出来的社会。“随着共产主义的衰落，世界范围内并没有出现任何可选的美国模式的代替物。不管在实践中有何问题，共产主义中以作为一种可供选择的世界历史模式，人们可以利用它来反对美国的资本主义及其消费模式。今天，针对美国的资本主义及消费模式的主要反对意见只有建立在文化和地方因素基础上。”[37]这或许就是文化研究在全球兴起并越来越本土化的原因之一。
由此可见，消费文化的兴起不但与经济发展，而且与政治演变有内在关联。当然，本书关注的还是文化上的消费主义。但说明消费文化的前因后果，并不等于我们可以把文化产业径直地联系于消费主义。这里存在着一个重要差异，消费主义一般指物质消费，且这种消费主义几乎遭到文化艺术界的一致批判。因此，要全面解释文化产业的兴起，还必须引入其他的理论和解释，以便把消费主义与文化产业联系起来。
一个重要现象是，在公众舆论与文化理论几乎一致谴责消费主义/物质主义的同时，一种新的价值观在西方发达工业社会兴起，这就是“后物质主义价值观”。20世纪70年代初，美国政治学家英格尔哈特（Ronald Inglehart）就敏感到西方社会正在经历着价值观的革命，而居于中心的是价值优先排序的变化，即在人们追求的一系列价值中，其中的各项内容在排序方面发生了重要的变化。英格尔哈特首先对欧洲6个国家进行了价值观念的调查，次年在《价值优先顺序的变迁和欧洲整合》一文中对此调查做出了初步分析，第一次公开提出发达国家可能正在经历价值观的代际变迁。1977年，英格尔哈特正式提出“后物质主义价值观”这个概念，以此与“物质主义价值观”相对。简单地说，“物质主义价值观”强调经济和人身安全的价值取向，“后物质主义价值观”强调自我表现、生活质量胜过经济和人身安全。英格尔哈特认为，在欧洲发达工业化国家，年轻一代开始出现后物质主义价值观，根据价值观念代际变迁的理念，必然是后物质主义价值观影响越来越大。在1990年《发达工业社会的文化转型》一书中，英格尔哈特证实了代际价值观变迁的存在及其原因；在1997年《现代化与后现代化》一书中，英格尔哈特的调查范围已扩大到大批的非西方国家，涉及世界上70%的人口，证明这样的价值观念的转变不仅发生在发达的西方国家，只要有同样的社会经济条件，那么这样的变化也会发生在其他国家，所以这是一个普遍趋势。
英格尔哈特的研究在理论上并无多少创新。他接受马克思、韦伯等人的理论，承认经济发展会带来世界变化。他要引申的是，在经济发展所带来的变化中，最重要的原因是生存条件的不同。在历史的大部分时间里，大部分人都处于饥饿的边缘，这种生存的不确定性决定着人们的生活策略。正如马克思说的，只要生存是不确定的事情，人们就会把首要的目的放在满足自己的生存需要上。但第二次世界大战后，西方国家的经济奇迹加上福利制度，人们的生存战略和目标都发生了转变，生存被认为是一种不成问题的问题。1970年代以来，整个世界都经历了有史以来最高的经济增长率，大部分地区人们的生存已经不成问题，这些地区的人们也改变了自己的生活策略。经典现代化理论之外，他也吸引了美国社会心理学家马斯洛（(Abraham Harold Maslow）的需要层次理论，认为人们满足基本物质需求之后，逐渐向更高的追求迈进，实现自我价值。但马斯洛说明的是个体需求层次的变化，英格尔哈特解释的是社会整体性的价值观变化，其调研与论述有两个假设：
匮乏假设：个人的优先价值观反映的是其社会经济环境，即人们总是会在主观上最为看重相对匮乏之物。
社会化假设：社会经济环境与优先价值观之间，并不是一种即时调整的关系，它们之间存在着很长一段时间的滞后。这是因为在很大程度上，一个人的基本价值观反映的是其未成年时期的占主导地位的条件。
根据匮乏假设，发达工业社会不同于先前的主导历史模式，其主体人群已不再生活在饥饿和经济不安全的环境之中，这似乎导致他们逐渐转向更中追求归属感、自尊、知识和审美的满足。一般情况下可以预期，经济繁荣的延长会促进后物质主义价值观的传播，而经济衰退会产生相反的效果。但经济发展水平与价值观之间并非一对一的关系，因为一个人的价值观反映的是一个人的主观安全感，而不是个人的经济水平本身。虽然富裕的人或国家无疑会觉得比分贫穷的人或国家更安全，但这一感觉也受到人们成长的文化背景和社会福利制度的影响。因此仅匮乏化假设还不足以预测价值观的变化，它必须与社会化假设结合起来。[38]
在两个假设的基础上，英格尔哈特再用两个差异维度来表示现代/后现代的价值观的连续性与差异性：
传统权威（traditional authority）与世俗—理性权威（secular-rational authority）的维度。工业化带来了从传统价值观向世俗理性价值观转变。发展中国家与前现代化国家的文化特征呈现出强烈的传统权威特征，宗教在其社会中发挥了举足轻重的作用，这样的社会里强调父母与子女的关系和服从权威的重要性，保留了非常传统的家庭观念：诸如反对离婚、堕胎、安乐死等。同时，这些社会往往有着高层次的民族自豪感和强烈的民族主义情绪（以排外主义为特征）。发达的西方工业社会的文化特征呈现出强烈的世俗—理性权威特征，宗教的作用在衰弱，人们对于离婚、堕胎、安乐死等问题往往持有宽容、开放的态度，与此同时，权威的重要性也在衰退。与西方发达工业国家的民众相比，低收入国家的民众要更加强调权威。
生存价值观（survival values）与幸福价值观（well-being values）的维度。发展中国家与前现代化国家的文化特征呈现出强烈的生存价值观特征，而发达的西方工业社会的文化特征呈现出强烈的幸福价值观特征。西方发达工业社会积累了空前的财富，其社会中的公民普遍富有，生存成为理所当然的事情。因此，这些社会里的人们优先考虑的问题从关注经济和物质安全问题，更多地转向了个人的幸福感、自我表现以及生活质量等。
根据这两个理论假设与两个差异维度，所谓现代化就是随着经济发展，多数工业社会从传统价值观转向世俗理性价值观方向。但是现代化不是直线，当一个社会完成工业化之后，它会朝一个新的方向前进：从生存价值观转向更加注重自我表现的幸福价值观。充分的调查材料显示，1970年代以来，西方社会在实现了一定程度的经济繁荣并保持经济稳定增长和社会安全，年轻一代的价值观与年老一代存在显著差异，这种差异体现在对婚姻、性、家庭等一系列问题的观念转变上，而其中最重要的转变人们的思想和生活方式从重视物质满足向重视精神满足转变，其个体将转而追求更多的自主权、自我表达权。如果说在物质主义社会，物质财富是衡量个人处境的重要标准，那么在后物质主义社会，受教育程度、技能等才是衡量个人处境的重要标准。如果说物质主义以解决基本生存问题、提高安全感为首要目标，后物质主义则更注重归属感、自我表现和生活质量。这就是从物质主义向后物质主义的“价值观革命”。两种价值以的对比，可列表如下：[39]
英格尔哈特强调，后物质主义价值观努力从追求物质需求的桎梏中解脱出来，反映了人的更高追求。后物质主义价值观出现的前提是食物、住房、人身安全等基本生存需要的满足，这种价值观多出现在经济发达的高收入国家。英格尔哈特认为，生长在经济条件良好、生活环境相对安全的社会条件下的年轻人更容易接受和认同后物质主义价值观，但不排除年老的人也有可能会发生转变，从物质主义者转变为后物质主义者。而且，尽管这些年轻人的年龄会随时间的推移而增加，但也不会因此而倒退成为物质主义者。随着秉持物质主义价值观的老年人的离世，物质主义者的人数会越来越少，后物质主义者的人数会相应增加，从而通过代际人口更替的方式，促使整个社会的价值观转向后物质主义。英格尔哈特等人对欧洲6国的抽样调查分析表明，在1970—1994年这25年间，西方国家发生了大规模的人口代际转变，这也正好符合代际价值观转变的时间跨度。后物质主义者人数大幅增加，在丹麦、荷兰等国后物质主义者的人数甚至超过了物质主义者。2000年的世界价值观调查显示，后物质主义者占澳大利亚总人口的比例为35%，占加拿大和美国总人口的比例分别为29%和25%。社会价值观从物质主义向后物质主义的代际转变并非仅仅适用于北美、西欧等发达国家，东亚的一些经济发达国家如日本、韩国等，尽管文化传统不同，却也显示出了明显的后物质主义属性。这种现象表明，后物质主义价值观与经济发展水平之间具有正相关联系，越富裕的国家中持后物质主义价值观的人所占的比例越高，而在相对贫穷的国家，物质主义价值观仍占优势地位。[40]
英格尔哈特并非简单的经济决定论者，他也发现，价值观与经济水平并不是一对一的关系。后物质主义者的收入水平、受教育程度和职业地位都比物质主义者高，但他们却没有感到更为幸福，这就说明物质财富并不是衡量人们幸福水平的唯一尺度和主要标准。也正因此，后物质主义者的价值追求开始向更多的物质之外的领域延伸，如政治生活、环境质量等，其中当然也包括文化。例证之一是，在未能解决基本生存问题或依旧存在强烈不安全感的社会，容易滋生排外主义。相反，在生存问题已经基本解决、安全感日益增加的社会，人们往往更为宽容，对外来群体更为包容，也更支持性别平等。例证之二是个人的工作动机。物质主义者的动机是追求工资收入最大化，而后物质主义者的动机是追求工作的趣味性以及在工作中实现个人价值。“后物质主义价值观”的出现，人们消费的不只是物质，也包括文化。这就是说，消费主义既与物质相关，也与非物质相关。如此，我们才能把消费主义与文化产业联系起来，大规模的非物质消费需要文化产业提供大量的产品与服务。
然而，发现并论证西方社会经历着“物质主义价值观”向“非物质议价值观”的变化，并不是说，当代西方的价值观都是“后物质主义”的。更多的情况下，是一种综合性的价值观。1980年代初，“欧洲价值体系研究小组”在欧洲9国组织了有关价值观的调查，其结论之一是：“由于信息和通讯的进步，历史运动加速了步伐，其结果是世界上许多国家出现了不同历史阶段重叠交叉现象，在同一个社会内部，可以发现源自不同文化阶段的价值。这种现象不能不引起代与代之间的压力和不同社会群体之间的冲突，引起某种不确定感，甚至一定的混乱。”[41]比如，在英格哈特对西方社会价值观进行大规模调查的1970年,法国理论家波德里亚（Jean Baudrillard）完成了《消费社会》一书；在英格尔哈特发表提出“后物质主义价值观”的《价值优先顺序的变迁和欧洲整合》一文的1971年，德国学者豪格（Wolfgang Fritz Haug）出版了《商品美学批判》一书，用一种比法兰克福学派更通俗、更直截的语言，批判性地分析西方社会的欲望的发生过程。波德里亚与豪格说的“消费主义”，并不限于文化。但物质/后物质主义价值观并非直接对立，物质可为后物质所用。比如“在工业主义看来，获取物质资料是人们赖以达至（工业社会）生活中基本的‘非物质’目标——比如快乐、自尊、社会认同、自我实现，等等——的重要手段。”[42]物质成为非物质的工具，说明“物质”本身就具有非物质的意义和效果，物质/后物质主义价值观不但并不对立也也不能截然分开。波德里亚的研究表明，当代社会已不存在简单的物质消费，人们对物质产品的消费更多是一种符号消费、文化消费。这样，当代社会是消费社会，所以消费者需要大量消费品；当代社会性的价值观已以转向“后物质主义”，所以这些消费品或者是文化产品或者是具有文化内涵的产品。文化产业的崛起，正是对这一转向和回应和支持。
英格尔哈特的研究对我们理解消费社会、消费文化具有重要的提示作用，这就是消费社会何以也是文化社会。但是，由于过分看重经济发展水平的价值观转移方面的首要作用，英格尔哈特轻视了影响价值观的其他要素。比如他在结论中这样认为：“意识形态的成见往往会把东—西方的比较描绘成黑与白的对比，而现实却只是一种量的差异——有些差异已经随着时间的流逝而逐渐缩小。”[43]就冷战结束后东西方在经济上的距离日益缩小而言，此论是正确的，但即使在今天，我们也不能说东西方的差异仅仅是经济的“量”的差异，不能说意识形态的差异仅仅是经济差异的反映。在经济之外，文化传统、政治体制依然在有力地塑造着价值观。仅仅从经济上着眼，并不能充分解释消费社会、消费文化。古代的宗教早就提出一些与物质主义不同的价值观：救世、慈悲、净洁、灵魂超脱、禁欲主义等，它们的流行和实践，与物质增长并无关系。因此，在物质/后物质之间并无确定的连贯关系。当代经济学家阿玛蒂亚·森（Amartya Sen）分析指出：
当人们因为饥饿，营养不良和本来很容易防止的疾病而丧失生命时，你又怎么可能谈论文化——诗歌、音乐、绘画——这些东西呢？这一批评背后的基础是不能忽视的，但人为地、戏剧性地将发展的进程分立的观点也是不真实的，并且难以维系的。正如亚当·斯密（Adam Smith）曾经说过的那样，不能理解“道德情感”所起的作用，那么，即使是经济学家也无法很好地工作。贝托尔德·布莱斯特（Bertold Brecht）在他的《三分钱歌剧》中有一段犬儒主席的词句：“先是食物，然后才会有道德”，这与其说是在提倡优先性，不如说是无奈的表白。文化并不是独立于物质考虑之外的，但它也并非安静地在物质考虑的后面，等待自己的上场。[44]
而系统理论家E·拉兹洛（Ervin Laszlo）则明确指出：“确实，饿着肚皮去追求高尚的思想是不大容易的。但是，另一方面，也没有令人信服的证据表明，当肚皮吃饱了，人就去追求高尚的思想。”[45]就价值观的整体转换这一宏观过程来说，英格尔哈特的研究当然是有说服力的，但我们必须充分注意，在物质经济与文化价值之间，不存在直接的因果关系。
消费主义+“后物质主义价值观”的结果，就是“消费文化”（Consumer culture）或。这一概念至少有三个指称。第一，它意指一种社会原则：是消费而不是生产——至少不仅仅是生产——成为社会和个体身份建构的关键，或者说，消费成为社会世界得以构建并保证我们参与其中的首要因素。一般认为，有4个因素在消费文化的形成过程中具有重要作用：1、商品流通的生要性，即在资本主义的劳动分工内部为市场交换而使用或生产的东西。2、不同的生产和消费体制或价值体系内部关系的变化，相对独立的使用物品之场所的增多。这些变化为商品使用者创造了环境，使其消费活动与其他物品通过一系列内部相关的生产与消费的循环联系起来，它们与劳动的工业分工有关，而不取决于劳动的工业分工和市场上的经济交换。3、消费活动与生产活动相独立，消费者（至少是部分消费者）因此获得更多的权益。4、对现代社会中的特殊人群或文化中间人来说，消费或使用文化商品或产品是到关重要的。[46]简单地说，消费社会的形成的以消费商品、消费场所、消费权益和消费中介的存在为前提。在美国后现代理论家詹姆逊（Frederic Jameson）看来，这样的社会也就是后现代社会：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚的风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透；城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大的和驾驶文化的来临——这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”[47]这个社会以商品的过度生产从而导致商品的过剩为前提，以商品的使用价值被消解、符号特征被突现、商品成为社会关系划分的标志为特征。正是消费者被动员起来的无尽欲求，支撑着消费社会的过剩性生产。消费主义重新界定了生产的目的与手段：经济的增长和发展不再是为了满足需要，而是消费成了保证过剩性生产和无限度增长的手段。此即美国社会学家贝尔（Daniel Bell）指出的：“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求。”[48]在这样一个生产围着消费转的社会中，消费也是一种占有，而不同社会群体或个体的占有权力是不同的，他们在消费体系中也就处于不同的地位。一方面，群体或个体被纳入商品系统，比如当代若干跨国的商业组织发明各种新的资金流动模式、消费模式，并结合着新科技（如计算机网络）建构起一个严密的商业销售系统，将群体或个人零碎的消费行为网罗在这个系统之下——除非我们进入这个系统，否则很难消费。另一方面，在这样的系统中，群体或个体为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品并以消费方式的差异来维持个体特性和社会区分。消费文化为身份政治、文化抵抗等创造了条件。
第二，它意指一种生活方式，这种生活方式以人对物的消费为主要内容。美国学者波斯曼（Neil Postman）指出，商品广告一般并不具体介绍产品的性能和品质，而是叙述一种令人向往的生活方式：“电影和体育明星、平静的湖泊和男子的垂钓、精美的筵席和浪漫的情调、全家人乘旅行车到乡间野餐——这些画面一点不涉及商品的性质。但这些广告诉说的一切正是消费者可能的担心、想象和梦想。于是，权衡商品消费的重心就从产品研究转向了市场研究，这个导向使企业偏离生产高品质的商品，走向使消费者感觉自己有身价的道路。企业的正经事成为假性的治疗，消费者成为受心理剧安抚的病人。”[49]德国美学家韦尔施（Wolfgang Welsch）进一步分析了广告策略以说明消费如何成为生活方式：“首先是商品和包装、内质与外表、硬件和软件的换位。原先是硬件的商品，如今成了附件；另一方面，原先是软件的美学，赫然占了主位。其次，这些广告策略揭示了这一事实，这就是美学已经成为一种自足的指导社会价值，如果不是主流的话。倘若广告成功地将某种产品同消费者饶有兴趣的美学联系起来，那么这产品便有了销路，不管它的真正质量究竟如何。你实际上得到的不是物品，而是通过物品，购买到广告所宣扬的生活方式。而且，由于生活方式在今天为审美伪装所主宰，所以美学事实上不再仅仅是载体，而成了本质所在。”[50]消费作为一种生活方式，包含了两个过程：审美向生活展开，符号、意义、审美成为消费的必要因素甚至前提；消费蔓延为生活的中心和重心，生活就是消费。两个过程会聚成消费主义人生观，这也就是英国学者费瑟斯通（Mike Featherstone）所指出的：“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容。”[51]在高度饱和的市场环境中，个体被“规训”为消费者。消费的目的不是满足传统意义上的生存需要（needs），而是为了满足被文化刺激起来的欲望（wants），前者是合理地满足实际生存需要的消费，后者是无节制地占有符号价值的消费，这是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。其一，消费社会破除了传统的交易关系和社会关系，它以漫无边际的“消费欲望”（desire to consume）或“消费癖好”（propensity to consume）取代特定而明确的“需要”（needs），个体越来越倾向于根据消费水平来安排生活并理解幸福。在商品的消费者一方，存在着一种消费态度。齐格蒙德·鲍曼描述、归纳了一种消费态度：“拥有或显示一种消费态度意味着什么呢？首先，它意味着把生活看成是一系列问题，这些问题可以具体化，人们或多或少可以明确地定义、挑出或者处理它们。第二，它意味着人们相信、处理、解决这些问题是自己不可推卸的责任，否则，就要遭受罪恶或羞耻感的困扰。第三，这意味着人们坚信，每一个已知的或将来可能出现的问题，都有一个解决办法——一个由专家或具有高超技能的人提供的特殊的物体或处方，而人的任务就是发现它。第四，它意味着人们假设，这样的物体或处方基本上是可能获得的，能够用钱交换得来，而购买就是获得它们的方式。第五，它意味着人们将学习生活艺术的任务理解为掌握寻找特殊物体或处方的技能，一旦找到了，人们就获得了拥有两样东西的权力：购物技能和购买权利。”[52]如果说传统消费基本上是对实用物品的直接消耗，那么当代消费则同时包含了文化产品并与整体性的经济、社会和政治体制相关联；如果说传统消费是以个体性、主动性和稀缺性为中心的自我满足，那么当代消费则面临着如何在铺天盖地而来的巨量商品中自主选择的难题。
第三，它意指一种文化经济：消费既是经济过程也是文化过程。这不只是说，至少有一部分文化产品与服务已经物质化、商品化并在日常生活中为消费者广泛使用，而是说通过商品化的原则，消费把文化与经济整合在一起。我们以英语学界两位学者有关消费文化的定义来说明这一点。一个是兰开斯特大学的教授西莉亚·卢瑞（Celia Lury）所作的界定：“可以将消费文化定义为物质文化的一种当代形式。这指的是生产、设计、制作和使用商品，也就是说，商品就像艺术品、意念或符号一样被设计、制造和使用，它们是自我意识创造生活方式的一部分。因此，它包括在设计方面强调商品的外观，概念在相关的包装、销售和广告中的重要性，以及变换在特定的买卖场所传递和展示商品的背景。但是，重要的是它还包括越来越多的商品使用的美化模式，也就是说，商品被作为艺术品、概念或符号使用，通过幻想、游戏、想像和制造意念的过程产生联想。”[53]简单地说，消费文化就生产和使用商品过程中的美化行为，这与上述波斯曼、韦尔施对广告的分析是一致的。如果我们把美化理解为文化，把商品理解为经济，那么消费文化就是文化经济。英语世界另一个学者是诺丁汉特伦特大学的费瑟斯通，他认为，“消费文化”之所以出现在研究大众文化、消费过程的视野里，并被发展成相关的理论见解，是当代社会即后现代社会的现象：
使用“消费文化”这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。[54]
“消费文化”是两个过程的结果。从经济上看，其文化维度表现为物质产品的符号化以及对物质产品的文化使用。商品的购买与消费这种原本是物质性的经济行为，现在已被不断弥散的文化影像（通过广告、商品陈列与促销）所调和、冲淡，而商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉。人们对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象，即从形象中获取各种各样的情感体验和社会想象。从文化上看，其经济维度表现在文化已经渗透在经济运行的各个环节。比如独具匠心的广告就能把罗曼蒂克、欲望、美、成功与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、酒类饮料品等平庸的消费品之上。“消费文化”它改变了文化也改变了经济。就其改变了经济而言，这时的经济在很大程度和很大范围上，都具有文化的性质；就其改变文化而言，这时的文化已不再是相对自律的精神领域，而是与物质产品融合在一起。
3、文化商品化为“文化经济”
“文化”概念的形成及其意义的建构，是一个现代性事件。在工业革命、城市化进程和民主政治强劲展开的历史语境中，“文化”的概念被提炼出来，用以对现代生产方式和中产阶级价值观进行批判。在德国，18世纪末的德国浪漫派与古典派（歌德、席勒）均有以文化来批判现代社会的构思；在英国，从莫里斯(William Morris)到王尔德(Oscar Wilde)都用艺术为武器反对傲慢自负的维多利亚资产阶级社会；在法国，波德莱尔（Charles Pierre Baudelaire）1857年出版的《恶之花》一书开始了先锋文艺对资本主义生产方式的非人性和机械文明的批判。正如英国左翼理论家伊格尔顿（Terry Eagleton）所说：“文化在传统上几乎意味着资本主义的对立面，文化的概念是作为对中产阶级社会的批判，而不是作为它的盟友成长起来的。文化讨论的是价值而不是价格，是道德而不是物质，是高尚情操而不是平庸市侩。”[55]因此，19世纪以来，文化特别是艺术在现代社会的命运问题，一直是诗人与哲学家们喜欢问津的话题。
但这绝不意味着文化就外在于资本主义发展。正如经济学家熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）说的：“不但现代机械化的工厂和它所生产的大量商品，不但现代技术的经济组织，而且现代文明的全部特色和成就都是（直接地或间接地）资本主义过程的产物。”[56]资本主义是一个历史社会体系，其特征是“万物商品化”。当代思想的左右两翼均承认这一点。右翼思想家贝尔（Daniel Bell）指出：“资本主义是经济文化体系，经济上围绕着财产机构和商品生产建构起来，而文化的基础则是以下事实：交易关系，即买卖关系，渗透进社会的大部分领域。”[57]左翼史家华勒斯坦（Immanuel Wallerstein）也以为，与其他历史体系相比较，“被我们称作历史资本主义的这个历史社会体系的不同之处在于：在这个历史体系中，资本的使用（投资）采取了一种特殊方式。自我扩张成为资本使用的首要目标和首要意图。在这个体系中，只有当过去的积累被用来进行更多积累时，它才成为‘资本’。……正是资本持有者的这种无休无止的、奇异的自顾自的目标，即积累更多的资本。以及这一资本持有者为实现这一目标而与其他人建立起来的联系，被我们称为资本主义过程。” [58]在追求更多资本积累的过程中，资本家总是力图在经济生活的所有领域把越来越多的社会过程加以商品化。包括文化艺术在内的“万物商品化”，是批判理论认为资本主义反文化的原初根据。
最早在理论上揭露这一点的是马克思。马克思发现，资本的趋势是一是不断扩大流通范围，二是在一切地点把生产变成由资本推动的生产。资本必然要向社会文化和人的领域扩张：“于是，就要探索整个自然界，以便发现物的新的有用属性；普遍地交换各种不同气候条件下的产品和各种不同国家的产品；采用新的方式（人工的）加工自然物，以便赋予它们以新的使用价值。要从一切方面探索地球，以便发现新的有用物体和原有物体的新的使用属性，如原有物体作为原料等等的新的属性；因此，要把自然科学发展到它的最高点；同样要发现、创造和满足由社会本身产生的新的需要。培养社会的人的一切属性，并且把他作为具有尽可能丰富的属性和联系的人，因而具有尽可能广泛需要的人生产出来（因为要多方面享受，他就必须有享受的能力，因此他必须是具有高度文明的人）——，这同样是以资本为基础的生产的一个条件。”[59]这就出现了这样的趋势：
资产阶级在它已经取得了统治的地方把一切封建的、宗法的和田园诗般的关系都破坏了。它无情地斩断了把人们束缚于天然尊长的形形色色的封建羁绊，它使人和人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的“现金交易”，就再也没有任何别的联系了。它把宗教虔诚、骑士热忱、小市民伤感这些情感的神圣发作，淹没在利己主义打算的冰水之中。它把人的尊严变成了交换价值，用一种没有良心的贸易自由代替了无数特许的和自力挣得的自由。总而言之，它用公开的、无耻的、直接的、露骨的剥削代替了由宗教幻想和政治幻想掩盖着剥削。
资产阶级抹去了一切向来受人尊崇和令人敬畏的职业的神圣光环。它把医生、律师、教士、诗人和学者变成了它出钱招雇的雇佣劳动者。
资产阶级撕下了罩在家庭关系上的温情脉脉的面纱，把这种关系变成了纯粹的金钱关系。[60]
第一，由于这一点，一切宗法制的东西都消失了，因为只有商业即买卖才是唯一的联系，只有金钱关系才是企业主和工人之间的唯一关系。
第二，旧社会的一切关系一般脱去了神圣的外衣，因为它们变成了纯粹的金钱关系。
同样，一切所谓最高尚的劳动——脑力劳动、艺术劳动等都变成了交易的对象，并因此失去了从前的荣誉。全体牧师、医生、律师等，从而宗教、法学等，都只是根据他们的商业价值来估价了，这是多么巨大的进步啊！[61]
这是马克思所提示的资本主义发展的趋势，但这并不意味着在资本主义时代，家庭、道德、情感、艺术等都被资本所瓦解。反对资本主义、抗议资本扩张不但是当代西方社会运动的口号，也一再成为文化艺术的主题。这种极而言之的方法论假定是，整个商品世界，物质生产即物质财富生产的一切领域，都（在形式上或实际上）从属于资本主义生产方式。马克思认为，这个假定在资本主义发展中表现出极限，并且越来越接近于精确性：一切从事商品生产的工人都是雇佣式工人，生产资料在所有这些领域中都作为资本与他们对立，他们的劳动实现在商品中、实现在物质财富中。其实，马克思也注意到，在非物质生产领域，即使当这种生产纯粹为交换而进行，因而纯粹生产商品的时候，也可能有两种情况:
（1）生产的结果是商品，是使用价值，它们具有离开生产者和消费者而独立的形态，因而能在生产和消费之间的一段时间内存在，能在这段时间内作为可以出卖的商品而流通，如书、画，总之，所有与艺术家所进行的艺术活动相分离的艺术品。在这里，资本主义生产能非常有限地被运用，……就是说，从事各种科学或艺术的生产者，工匠或专家，为共同的商人资本即书商而劳动，这种关系同真正的资本主义生产方式无关，甚至在形式上也还没人从属于它。……
（2）商品同生产行为不可分离，如一切表演艺术家、演说家、演员、教师、医生、牧师等等的情况。在这里，资本主义生产方式也中是在很少范围内进行，而且按照事物的性质只能在某些部门内发生。……在这里，演员对观众来说，是艺术家，但是对自己的企业主来说，是生产工人。资本主义生产方式在这个领域中的所有这些表现，同整个生产比起来是微不足道的，因此可以置之不理。[62]
为什么资本主义生产方式与非物质生产“无关”或“微不足道”呢？因为物质产品的基本特性是它可以脱离生产者和消费者而独立存在，它是有形产品；而非物质生产的产品至少有一部分是不能脱离生产者而独立存在的。马克思这里所说的是19世纪的情况，随着资本主义生产方式的发展，这些非物质生产领域也越来越多得被整合进资本主义生产方式之中。文化产业的兴起，就是文化被纳入商品生产与资本增值过程之中。
关于文学如何变成商品，19世纪法国作家巴尔扎克（Honore de Balzac）的此体会最深：“文学向商品转化过程中，有多少祸患压在文学头上，公众是一无所知的。”[63]描写这个过程，是巴尔扎克的名作《幻灭》的主题。在19世纪的巴黎，从作家的思想感情和信念，到用于写作的纸张，都成了可以买卖的东西，这是一个知识、文学和艺术活动的每一个领域都全盘“资本主义化”的过程。青年诗人吕西安从外省来到巴黎，遇到了几个有着严肃精神生活的作家，他们没有一个不是学识渊博，也没有一个没有经过贫穷的考验。更重要的是，这些志存高远、忠于艺术的青年才俊，在巴黎遭遇的是普遍的冷漠和荒凉，他们跑上十来家书店，连一声请坐都听不到就被打发了。吕西安痛苦地发现，不论在戏院里，书店里，报馆里，那些文化经营者和企业家从来不提艺术和荣誉，他们关心的只是生意经，追求的只是金钱和名声。吕西安把他的诗集《长生菊》送给出版商道里阿，后者连看都不看就对他说：我承认你是大诗人，但你的书是不是可以当一桩生意来做呢？诗人能参与到什么生意里呢？另一家书店的老板对吕西安说：“你是诗人，应该各式各样的诗都会写。我此刻要一些香艳的歌，拿来跟别的现成歌曲混在一起，不让人家控告我翻版；我想印这样一部有趣的集子，在街上卖十个铜子一本。你要是明天交出十支出色的酒歌或者色情的小调……你该明白我的意思……就给你两百法郎。”[64]在纸质媒体刚刚发展的19世纪上半叶，巴尔扎克就敏锐地发现，它与真实客观无关，也没有对正义的关怀，更无文化价值的追求，报纸唯一有兴趣的，是市场利益。“办报的宁可拿自己的老子活活地开刀，作为取笑的资料，决不放过吸引群众，叫群众开心的机会。”有人告诫吕西安：“凡是我们消耗了生命，为之坐到深更半夜，绞尽脑汗的题材，我们在精神世界中的漫游，用足心血造起来的大建筑，在出版商眼里不过是一桩赚钱生意或者蚀本生意。书店老板只晓得你的书好销不好销。他们只操心这一点。对他们说来，印一部书是拿一笔资本去冒险。作品越好，卖出的机会越少。优秀的人总是比群众高一等，他的作品要过相当时间受人赏识以后，才能风行。哪个出版商愿意等呢？最好今天印的书明天就卖完。既然是这种制度，真有分量，要慢慢的受到推崇的作品，出版商决不接受。” [65]在巴尔扎克的笔下，报纸就是现代社会恶劣风气的集中表现，又进一步毒化了现代社会的环境，它是“贩卖思想的妓院”、“储存毒素的库房”。
文化的压迫者有着巨大的威力，报纸在毁灭着文化。在《幻灭》所描述的世界中，无论怎样优秀的作家、商店老板、戏院经理，都得对记者谦恭有礼。因为他们明白，不论哪种商品，其声誉都得靠报纸维持。出版商追求金钱，连带着作家也日益成为“文学商人”或“说话商店”。吕西安亲眼看到，一个记者在杯盘狼藉的餐桌上写的即兴评论，比辛苦了几年写成的文学作品更能挣钱。曾经的诗人、现在的记者卢斯托这样劝说吕西安向新闻界进军，还帮他算帐：“凭你一支笔，一年稳收四千法郎。……今天下午五点，你在卢森堡公园无聊得要死，明儿就有希望变做特权阶级，上百个统治法国舆论的人中间有你一个。要是我们的事情成功了，不了三天，你就能用三十句刻薄话，每天发表两三句，叫一个人坐立不安，过不了日子；你的吃喝玩乐全在你跑的几家戏院的女演员身上。你能把一出好戏打入冷宫，叫一出坏轰动巴黎。如果道里阿（书中的一个出版商——引按）不肯印你的《长生菊》，也不送你一笔钱，你可以叫他低声下气的上你那儿，出两千法郎买去。只消你有才能。在三家不同的报纸上登出三篇稿子，拿道里阿的几笔大生意或者他打算畅销的一部书开刀，他要不爬上你的阁楼，像藤萝般缠着你不放才怪！还有你的小说，此刻个个出版商把你敷衍两句送走，将来他们会到你府上去排队，把道格罗老头只估四百法郎的原稿抬价抬到四千！这是当新闻记者的好处。”[66]一面是清贫寂寞的纯文学生涯，一面是胡编乱造、财源滚滚的职业记者，吕西安放弃了理想，走进颠倒黑白、造谣撒谎的新闻界，参与投机取巧，行凶作恶，一度如鱼得水，成为文痞，最后在党派纷争、文坛倾扎中身败名裂。“报界是一个地狱，干的全是不正当的，骗人的，欺诈的勾当，除非像但丁那样有维吉尔保护，你闯了进去休想清清白白的走出来。”[67]还在纸质媒体刚刚兴盛的时代，巴尔扎克就揭露了报纸的丑恶面目。
从诗人到记者，从文学到报纸，是文化资本主义化的初期阶段。所谓文化资本主义化，有两个含义。第一是文字变为商品。在巴黎的记者看来，衡量报纸文章价值的唯一标准，就是稿费。有人告诉吕西安：“你写出来的意见，你真的坚持吗？我们是拿文字做买卖，以此为生的。如果你想写一部伟大的精彩的书，真正的作品，那你自然可以放进去你的思想，灵魂，重视你的作品，保护你的作品。至于今天看过，明天就忘掉的报刊文章，我觉得只有拿稿费去衡量它的价值。”[68]报纸不是文学，它本来就不要求艺术、美感和价值，它需要的只是卖出去，成功与否的标准就是卖出动的钱。第二是文化变为老板。出版商是剥削者，作家和新闻记者是被剥削者，他们的才能只是从事文学买卖的资本主义投机商人谋取暴利的一个对象，但记者也是为金钱而卖身的人，他们的野心也是为了使自己成为剥削者，至少是成为工头去监视其他被剥削的同事。卢斯托给他进行启蒙：“总而言之，朋友，在文坛上飞黄腾达的秘诀决不在于自己工作，而在于利用别人的工作。报纸的老板是承包商，我们是泥水木工。一个人越平庸，越成功得快；因为他唾面自干，样样受得了，看见文坛上的霸主有什么卑鄙龌龊的欲望，尽量迎合”。“如今你心地纯洁，可是碰到一批支配你前途的人，只消一句话就能给你生路而偏不青说，那时你一丝不苟的良心就要动摇。你可以相信我的话，当今的作家对待新人比最粗暴的出版商更蛮横，更冷酷。出版商只愁赔本，作家更怕同业竞争；出版商不过打发你走路，作家要把你踩死才罢。”[69]所以，记者的成功是不断把文学新人变成自己的劳工，这就形成了出版商、名记者、小记者的阶梯，自上而下，层层剥削。
正如卢卡奇（Ceorg Lukács）所指出的:“在《幻灭》里，精神变为要买卖的商品这个事实还没有被人视为理所当然，而精神也没有退化为灰暗得可怕的机器制成品。在这儿，精神当着我们的眼睛变成为商品；这是一件刚刚在发生的事，一个充满戏剧性紧张的新事件。”“巴尔扎克描写了反对资本主义使人堕落的最后一场伟大的斗争，而他的后继者们却给出了一个已经堕落了的资本主义世界。”[70]无就在巴尔扎克批判巴黎新闻界的稍后一段时间，马克思和恩格斯看到，吕西安式的遭遇其实是现代性的基本趋向。洋溢在马克思著作中批判激情与道德义愤，很大程度上源自对资本主义把一切文化都变成交易对象这一严峻现实的认识。因为在马克思看来，诗，以及文化有其神圣性和绝对性：
诗一旦变成了诗人的手段，诗人也就不成其为诗人了。
作家绝不把自己的作品看作手段。作品就是目的本身，无论对作家或其他人来说，作品根本不是手段，所以在必要时作家可以为了作品的生存而牺牲自己个人的生存。[71]
以为作家可以为作品的生存而牺牲自己生存，这种文化观点是崇高的，但在20世纪的文化世界中，显然不具有普遍性。在马克思看来，商品具有使用价值与交换价值双重属性。当一个客体通过其内在属性或作为人类劳动产物而获得的某些属性满足了人们的需要时，它就具有一定的使用价值。但是当这客体变成了商品时，它的唯一价值就在于交换。商品生产的人与人的关系，采取了商品和商品之间相互发生关系的形式，如此，人与人之间的社会关系为物的外壳所掩盖。“商品拜物教”指资本主义用物的关系遮蔽、掩盖甚至取代社会关系，人为物化。这就是马克思说的：“可见，商品形式的奥秘不过在于：商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系。由于这种转换，劳动产品成了商品，成了可感觉而又超感觉的物或社会的物。……商品形成和它借以得到表现的劳动产品的价值关系，是同劳动产品的物理性质以及由此产生的物的关系完全无关的。这只是人们自己的一定的社会关系，但它在人们面前采取了物与物的关系的虚幻形式。……我把这叫做拜物教。劳动产品一旦作为商品来生产，就带上拜物教性质，因此拜物教是同商品生产分不开的。”[72]“商品拜拜教”与马克思的另一个重要观点即交换价值和使用价值的区分密切相关。马克思认为，使用物品成为商品，只是因为它们是彼此独立进行的私人劳动的产品，这种私人劳动的总和形成社会总劳动。由于生产资料私有制使商品生产者相互隔开，他们彼此独立经营，生产处于无政府状态，商品生产者无法精确了解社会的供需状况，其私人劳动的产品只有在完成了市场交换之后才能到社会承认，才能满足自己和他人的需要。如果自己的商品卖不出去或只卖出一部分，他就面临亏损、破产的危险。既然生产商品的私人劳动只有通过交换才能转化为社会劳动；私人劳动所生产的使用价值只有通过交换才能转化为社会的使用价值，那么本来是由人所生产出来的商品就获得了一种独立于人之外、支配人们命运的异己力量。商品的命运支配和决定了商品生产者的命运，物与物也即商品与商品相互交换的关系掩盖了商品生产者之间的社会关系，人们之间的社会关系就被物化了。这就是说，劳动产品一旦作为商品来生产，就带上拜物教的性质，商品就从一个普通的可以感觉的物变成了一个可感觉而又超感觉的物。而从商品生产者来看，这些物似乎天然具有支配人们命运的神秘力量，从而产生了对商品的盲目崇拜。总之，“商品拜物教”就是把商品神秘化并把它当做偶像来崇拜的观念，其通俗表述就是“物质至上”、“金钱万能”等。
1924年，卢卡奇在《历史与阶级意识》中首次以“商品拜物教”（Warenfetisch）为核心对资本主义社会的“物化”结构进行了解剖，随着此后不久马克思《1844年经济学哲学手稿》的发现，“物化”与“异化”一起成为当代马克思主义批判资本主义社会的基本概念工具。“商品拜物教”的含义是指金钱（商品或货物的价格）对资本主义社会关系的限制和支配，它既表明人们之间的各种社会关系可以采取被一种“物”（即金钱）所决定的关系的奇异形式，又是生活在资本主义社会中的人们借以确定商品价值的基本手段。卢卡奇之后，以商品拜物教为理论工具，把文化产业与资本主义联系起来进行批判的，主要是法兰克福学派。文化工业不同以往任何一种文化形态、文化形式的最大特点就在于它的产品可以而且必须进入市场交换体制，成为众多商品之一，具有确定的商品拜物教特征。这其中最重要的是阿多诺阐发的“音乐拜物教”概念：音乐商品的交换价值取代了使用价值，它被抽去了所指（使用价值）而变成了没有实际意义指涉的空洞能指，具有了马克思所谓的“幽灵般的”特征。
生产过程的力量跨越了表面上显得“自由”的时间空隙。大众需要标准化和伪个性化的货物，是因为他们的闲暇固然是工作的一种逃避，与此同时又是如出一辙，为工作日世界无一例外造就他们的那类心理态度所支配。流行音乐对于大众来说，永远是种公交司机的假日。因此，说当代流行音乐的生产和消费之间早有默契在先，并非言过其实。
当然，在文化物品范围内，交换价值表现的比较特殊。因为这个范围在商品世界里似乎不受交换权力的支配……而这一表象正是文化物品具有交换价值的原因所在……如果商品总是把交换价值和使用价值集合在一起，那么，纯粹的交换价值就会取代纯粹的使用价值，因为纯粹使用价值的幻象在高度发达的资本主义社会中是文化物品所必须具有的，纯粹的交换价值正是作为交换价值才通过欺骗的手段承担起了使用价值的功能。音乐的拜物教特征就表现在这样一种quid pro quo里面：交换价值制造的效果提供了直接的表象，而与客体的无关同时又打破了这种表象……人们追问了商品社会究竟靠什么得以维持的。在一种总体性的观念中，把消费品的使用价值转换成交换价值，这将有助于澄清原因。而在总体性的观念中，任何一种摆脱了交换价值的享受都具有颠覆性质。交换价值在商品中的表现承担了特殊的社会凝聚功能。[73]
“音乐拜物教”与商品拜物教一样，就是人的“物化”，其中介则是市场。音乐作为一种商品被用于交换，音乐的价值在此只是体现为抽象形式下的交换价值。购票进入音乐厅的人不再是为欣赏音乐，而是欣赏崇拜他为买票所付的钱。阿多诺在法兰克福社会研究所的前同事弗洛姆，对此有非常简明的说明：消费时代的人与自己的关系是一种“市场取向”。在这种关系中，人体验自己就像是在市场上将被顺利使用的一种物品。他没有把自己当作主动的因素，当作人类力量的承担者来体验，他的目的只是在市场上成功地出卖自己，他的自我感觉来自社会经济作用；
假如物品会说话的话，在回答“你是谁”这个问题时，打字机会说“我是一台打字机”，汽车会说“我是一辆汽车”，或更确切地说“我是辆福特”，或“是辆别克”，或“是辆卡得兰克”；如果你问一个人“你是谁”？他会回答说“我是个产业家”，“我是个职员”，“我是个医生”，——或者“我是个结了婚的人”，“我是两个孩子的父亲”，他的回答非常相似于那些会说话的“物”要回答的东西。这就是他体验自己的方式，不是一个有着爱、恐惧、信念、怀疑的人，而成了一种和自己真正本性相异化的，在社会体系中起一定作用的抽象。他的价值感觉依赖于他的胜利，依赖于他是否能有利地出卖自己，他是否能比他开始工作时更多地使用自己，他是否是个胜利者。他的身体、头脑和灵魂就是他的资本，他在生活中的工作就是把要它投资，让它生利。人的品质如友爱、礼貌、善意都被转移到了商品中，转移到了有利于人格市场更高价格的“人格一揽子交易”的财产中。假如一个人在这一获利投资中失败了，他就会感到是一个失败者；假如他胜利了，他就是一个胜利者。很明显，他的自我感觉总是取决于他的外部因素，取决于他对市场进行的变化无常的判断，而市场像决定商品的价值一样决定着他的价值。[74]
巴尔扎克、马克思的批判是古典的，阿多诺、弗洛姆的批判没有看到文化对经济系统的反作用。资本主义在进步，这个进步不只表现在它所实施各项社会政策，也表现在文化日益重塑资本主义经济。美国学者赫伯特·席勒（Herbert.I.Schiller）1992年在为其《大众传播与美利坚帝国》写的新版序《二十五年来的回顾》中说：
这些新的信息技术——电视、电缆以及通信卫星与计算机一样包括在内——已经使公司大举侵入国内文化与舆论领域。……
迫切希望接触和影响消费者的努力渗透到所有的场所或场合。无论是在节目编排中，还是在商业广告中，无线电广播、电视和报纸都是最常用的传递销售信息的渠道。无论如何，这一进程都不会止步不前。例如，体育已经市场化了。被吸引观看大型职业体育比赛的大量观众是为了满足大广告商的需要而被动员和组织起来的。……
因此，几乎没有一个文化空间可以存在于商业网之外。以音乐会为例，无论是古典音乐还是流行音乐，都有公司赞助商。再如，街区义卖和城市马拉松赛都带有各种公司的标识。近来，美国最具声望的科学和文化机构——史密森学会正式宣布允许在其部分展览会上使用公司标识。与此相类似，1万多所中学已经允许在其教室中播放带有商业广告的电视节目。……
公司赞助商的傲慢与大胆令人震惊。例如，雷诺·纳贝斯科公司——一家大型食品公司——成功地将其生产的一种产品的广告赫然印在美国农业部的官方出版物上。菲利普·莫里斯公司——一家烟草公司——是各类艺术活动的主要赞助商，它在赞助各类重大的演出或展览的同时谨慎地推介自己的烟草产品。
这种发展造成的后果之一就是国家共同体演变为一个有组织的消费体，选民的政治意见被公司的观点所取代。[75]
这就是说，不只是新闻出版业或娱乐业的商品化，而是所有文化空间也都被纳入资本主义的工业—商业体系，这是一则文化失败甚至毁灭的故事。但是，这已经不是巴尔扎克、马克思和20世纪上半叶阿多诺所说的“商品拜物教”，而是“消费者拜物教”。美国人类学家阿尔君·阿帕杜莱（Arjun Appadurai）：“不管广告是如何保证了某种特定产品的成功，广告在当代具有代表性的模式（特别是电视广告）确实采取了某种策略。这一策略包括让那些非常平常化的、大批量生产的、廉价的，甚至是劣质的产品让它们看起来（在西美尔的意义上）可望而又可及。这些平常的物品被置于一种虚假的情境下，从而使其看起来似乎并不是任何可以付得起价钱的人都可以获得的。所有这些试图创造独特性幻想的社会景象都可以描述为消费者拜物教，而不是商品拜物教。所有社会化的景象（归属、性吸引、权力、区分、健康、整合、友情）都蕴涵在广告之下，以用来使消费者义为不去购买某种特定的商品将是一种追悔莫及的事情。人与物之间关系的双重颠倒可以被视为是资本主义高级阶段的一种文化运动。”[76]所以，继续用“商品拜物教”批判文化产业，显然是不够的了。但我们又不能对这种“高级文化运动”抱有乐观态度，因为“消费者拜物教”仍然意味着对消费者的操纵。法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）从法国电视节目的演变指出这一新拜物教的实质：20世纪 “50年代的电视要的是文化品位，从某种意义上来说，它利用自己的垄断给众人强加了有文化追求的产品（资料片、古典作品改编、文化讨论会等等），培育公众的品位；可90年代的电视为了能尽可能地招徕最广大的观众，竭力迎合并利用公众的趣味，给群众提供一些粗俗的产品，典型的有脱口秀、生活片断、赤裸裸的生活经历曝光等等，往往很过分，用于满足某种偷窥癖和暴露癖。”[77]
这就是20世纪末、21世纪的事件。对此，英国社会学家斯科特·拉什（Scott Lash）和西莉亚·卢瑞（Celia Lury）的《全球文化工业——物的媒介化》一书有具体的分析。两位作者顺着霍克海默和阿多诺“文化工业”论的思路，考察当代文化工业，提出新的观点和议题。此书不但在概念上，也在理论上显示出深刻的连续性，有助于我们认识到目前为止的文化产业的性质。
霍克海默和阿多诺立足于文化特别是艺术，它所指称的是文化生产的工业化与文化产品的商品化和标准化这一现实。这一现实在当时还没有扩展到整个文化领域和生产领域，所以两位论者还可以根据传统的文化/美学观点对之进行批判。在他们看来，在商品逻辑的支配下，文化越来越失去批判功能，文化中抵制商品化的“高级领域”（现代主义、先锋派）与屈从于、趋向于商品交换规则的“低级领域”（文化工业）之间出现了分裂。他们在批判此一状况的同时毕竟还有一个“高级文化”可以信赖。但20世纪下半叶以来，文化产业已经风行全球，文化由“上层建筑”进入物质基础领域并变得几乎无处不在。所谓“全球文化工业”，不只是指文化产业的全球化，同时也包括文化工业与整个经济、社会关系的转变。这一概念是相对阿多诺等人的“文化工业”概念而提出的。拉什和卢瑞两位作者指出：“在我们看来，1945—1975年，文化仍基本属于上层建筑。这时，统治和反抗以意识形态、符号、表征（representation）的形式出现；在日常生活中，文化产品仍较为少见，更多的属于经济基础的物质产品（商品）。……然而，截至2002年，文化产品已经以信息、通信方式、品牌产品、金融服务、媒体产品、交通、休闲服务等形式遍布各处。文化产品不再是稀有物，而是横行天下。文化无处不在，它仿佛从上层建筑中渗透出来，又渗入并掌控了经济基础，开始对经济和日常生活体验两者进行统治。……在全球文化工业兴起的时代，一度作为表征的文化开始统治经济和日常生活，文化被物化。在经典文化工业中，媒介化主要发生在表征的层面，而在全球文化工业中（就反抗和统治而言）则是通过‘物的媒介化’实现的。”[78]此论说明，文化工业的发展有两个阶段：
经典文化工业：媒介的物化（即文化与艺术的工业化）
全球文化工业：物的媒介化（即经济与生活的文化化）
按照霍克海默与阿多诺的观点，文化工业是工业法则、交换逻辑支配下的文化，文化是被工业化的、屈从于工业的。但在全球文化工业时代，文化已经在改造着经济体系。把文化工业到全球文化工业的所发生的变化概念化，拉什和卢瑞提出了六个观点。
从同一到差异：在文化工业理论中，文化一旦被制造，便以商品或同一性产品的形式流通。在全球文化工业中，流通的不再是固定的、单一的、同一性的对象，也不再为生产者的意愿所控制。相反，文化产品从生产者的控制中解脱了出来，成为“自反”（reflexive）的文化对象。“自反”就是不确定性。文化产品在流通中发生自我变化，并经历了“换位”(transposition)、“转化”(translation)、“变形”(transformation and transmogrification)等过程。在流通的过程中，不但文化对象自身具有了动力，价值在流动的过程中得以附加其上，而且它可以在各种地域和环境中进行自我修正。文化的对象的不确定性之外，我们作为社会生活的主体，也以一种不确定的方式与其发生关联。文化的生产与消费是建构差异的过程，如果说文化工业的生产表现为福特式流水线和劳动密集型生产，全球文化工业的生产则表现为后福特式的设计密集型差异生产。《全球文化工业》一书的主体部分，就是对电影《猜火车》等7个文化对象的分析，关注物如何具体运动、如何在多种状态之间“过渡”，以及作为具有时间性和节奏性的形态或连贯行为的物如何受到管理等问题。
从商品到品牌：商品与品牌的区别在于前者遵循同一性逻辑而后者遵循差异性逻辑。其一，物品之所以成为商品是因为它拥的交换价值，这一价值由抽象等价物的多少来体现，因此商品可以在市场上被换为货币，而品牌在大多数情况下无法被交换。其二，商品是独立的、固定的单个产品，品牌则是由一系列的产品体现并生成出来的，它本身就是联系。其三，作为商品的物品大致相同，品牌的价值却在其差异性。商品表现的是同质性，品牌表现的是特殊性。其四，商品是死的，品牌是活的，商品没有历史、联系和记忆而品则拥有历史、联系和记忆。可以这样比较三种价值：“作为物品的物具有具体、特殊的使用价值；作为商品的物具有抽象、普遍或同质的交换价值；作为品牌（的一部分）的物，……具有‘符号价值’。使用价值体现在我对物品的实际使用上，交换价值体现在我对其进行的买卖上，符号价值体现在品牌的差异性以及我个人的差异上。这种差异是由品牌（与我和它的关系）造成的。使用价值和商品属性是产品的属性，符号价值和品牌不是产品的属性，而是体验的属性。这种体验位于消费者与品牌关系的界面或表面，是事件的一部分，具有事件性。”[79]
从表征到物：文化即使被工业化，也仍然是上层建筑，所以霍克海默与阿多诺才对文化商品化进行批判。在全球文化工业时代，上层建筑“崩塌”之后又归于物质基础，这就有了信息产品、情感劳动和知识产权，经济大体上变成文化经济，而文化也就显示出一定的物质性。霍克海默和阿多诺所说的文化是商品化的表征，而不是文化的物。表征的媒介化与物的媒介化大相径庭。“当媒介作为表征（绘画、雕塑、诗歌、小说）的时候，我们关注的是它们的意义。当媒介变成物的时候，我们就进入了一个只有操作、没有解释的工具性世界。我们更多地‘做’它们，或是用它们来做事，而不是‘读’它们。”[80]全球文化工业不是表征而是物，其产品不仅仅具有文化价值，同时具有使用价值和交换价值。拉什和卢瑞以电影《猜火车》、《玩具总动员》，动画短片《超级无敌掌门狗》，英国青年艺术运动4个文化对象为例说明媒介的物化，以全球零售品牌——swatch和NIKE、1996年欧洲杯为例分析物的媒介化：前4个文化对象从上层建筑“下沉”，后3上从经济基础中“上升”，双方在位于基础与上层建筑之间的类似于“媒介环境”之处相遇。“在这个中间区域，物质环境（如某一足球场）变成了媒介。媒介（电影和艺术）以商品、装置的形式下沉到此区域。意象变为物质，物质变为意象；媒介变为物，物变为媒介。这个过程涉及到真正的文化工业化。霍克海默和阿诺所谓的工业化其实只是商品化，而且是表征的商品化。”[81]
从象征到真实：文化原来是象征世界，现在却成为真实的世界。以电影《黑客帝国》为例，拉什和卢瑞再次阐明波德里亚（Jean Baudrillard）所指出的象征与真实的对立：文化工业是造梦的好莱坞，而全球文化工业则是残酷的现实。“全球文化工业中的仿真（simulation）脱离了象征，脱离了表征，并以内涵物（intensity）和超现实的形式进入媒介物化的真实。象征是上层建筑，是一系列以资本主义经济和（俄狄浦斯式）核心家庭再生产为目的的质疑主体的意识形态结构和文化结构。真实不是上层建筑，它甚至不是一种结构。真实是底层，是被贱斥（abjected）的、喷吐出象征的出口、扔在真实荒漠的象征的多余。……在象征空间中，意指通过结构实现，意义由此生成。在真实荒漠中，意指通过暴力和直观性实现。意义不再是解释学的意义，而是操作的意义，就像电脑游戏里一样——意义不再是阐释性的，而是行为性的。意义意味着影响。”[82]
物获得生命，生命权力：拉什和卢瑞把文化工业到全球文化工业的变化描写成从“原子”到“异子”（singularity）的运动转变。在牛顿与笛卡尔（Rene Descartes）看来，构成物质基础的是原子，而在莱布尼茨（Gottfried Wilhelm Leibniz）看来则是“单子”（monad）。原子是同质的，而单子则是有差异的；原子是简单实体，而单子则是复杂实体并能自我组织；原子是机械的，其形成基于外部原因，单子是有生命的，其形成来自于内外的共同作用。原子与单子的不同，就是文化工业与全球文化的不同。霍克海默与阿多诺的文化工业是权力的阵地，权力对主体进行外部限定，其运作方式是机械的，而在全球文化工业中，权力是有机运作。前者依靠固定的“存在”（being），后者则依靠“成在”（becoming），因此权力脱离了结构进入流动状态。比如品牌运作不是超验的，而则内在于社会的动脉之中。在这个意义上，全球文化工业不是原子而“异子”：“在全球文化工业生命权力的影响下，主体相当于单子。但单子分为两种，一种是莱布尼茨式的作为封闭系统的单子。……另一种是有门有窗的异子，它是双向开通的系统，是抽象的机器、‘块茎’（rhizomes）、多样性。全球文化工业的产品和主体可是二者中的任意一种。品牌运作通常以封闭系统的形式，即具有排队它性。……作为封闭系统时，品牌并入了环境因素，但并不与其他系统相连或形成综合。当品牌拥有门和窗，变成双向开通的系统时候，品牌就变为异子。”[83]拉什和卢瑞“异子”这一概念来说明全球文化工业的产品不再是霍克海默与阿多诺所描述的深深禁锢于工业原则的无个性文化商品，而是各具特点，甚至拥有生命的鲜活的异质个体。它们的形态也不再表现为纯粹由生产力量决定的既定性“存在”，作为开放性的系统，文化产品已成为在流通过程中不断变化成型的“成在”，它受多方力量的共同作用，因而表现出千变万化的不同形态。也正是因此，与具有“原子化”特征的“文化工业”相比，“全球文化工业”的运行表现出极大的复杂性与不确定性，这种复杂性和不确定性随着文化产品在生产和消费环节的流转而逐一展开。
从广延到内涵物：这两个概念均来自19世纪的哲学家笛卡尔：身体与生理属于自然物，是广延性实体；心灵属于思维性实体。拉什和卢瑞借以说明，制造资本主义与文化工业时代的中的资产属于自然物的范畴，而信息资本主义时代和全球文化工业时代的资产则属于思维物的范畴，信息经济建立在思维物的物质化基础之上，知识财产就是其合法化的表达和规范。思维一旦被物质化就不再存在于人体内部，而是成为物质化的非物质，成为内涵物（res intensiva）。文化工业让人想起地形图景的广延物，全球文化工业使人想起媒介图景的内涵物。
虚拟的兴起：全球文化工业的对象是虚拟对象，对于虚拟对象和过程起决定租用的主要是全球文化工业中的消费者、受众或使用者。比如品牌体验不是具体感知而是一种感觉，品牌可能涵盖一系列广延物，但其本身是内涵性的。品牌是虚拟，它可能以任何数量的产品的形式化为真实，但对品牌的感觉是相同的。品牌涉及商标，商标必须存在于公共领域，但即使在公共领域中，品牌也不会被具体感知，它是一种难以言喻的虚拟。城市图景也是如此。建筑和城市生活不再是对象和体积的问题，而是内涵物的空间。这些虚拟的内涵描绘了某种拓朴学，一个侈模态体验的空间。它不仅是视觉空间，而且包含了以事件而非对象的形式实现自我的虚拟和内涵物的空间。“在这个意义上，全球文化工业所含有的是对象—事件，全球文化工业的对象是能够自发组织的系统，它们时而封闭，时而成为异子，建立起相互联系和综合，多数时候它们以事件的形式自我实现。当代文化与经典文化工业不同，当代文化是‘事件文化’。”[84]如果说国家制造工业是真实资本主义，那么全球文化工业就是虚拟资本主义，而且在此虚拟之外，并无其他真实。
拉什和卢瑞认为，霍克海默与阿多诺的文化工业是辩证的，它以精神与物质、个体与群体、上层建筑与经济基础、同一与差别、敌与我的本体论差异为前提；全球文化工业更多是形而上学而非辩证法的，这是一元论和精神—物质、上层建筑—经济基础的整体性，在这里，简单实体本身就是差异。因此，全球文化工业的世界观与认识论不是唯物辩证法，而是以单子、真实、心灵物质性为基础的唯物的形而上学。
因此，全球文化工业作为物的媒介化（也即经济与生活的文化化），其后果不只是文化的“物”化，也是“物”的文化（媒介）化：所有的“物”都成为媒介。这就是文化和文化（或创意）工业从表征逻辑转向物的逻辑，媒介从表征的领域转向对象的领域。拉什和卢瑞认为，这是继文化工业兴起之后又一次文化剧变，“与经典文化和经典商品相比，全球文化工业既具有深度，又缺乏深度。全球文化工业之所以具有深度是因为经典文化和商品是真实或形式，而全球文化工业则涉及虚拟和能够生成形式的深层结构过程。同时，全球文化工业又缺乏深度，这是因为经典文化中的形式表现为古典美与艺术的立体性与和谐性，而今天我们所遇到的文化对象则表现为扁平的界面和装饰性的几何表面。从这个意义上讲，今天的文化对象与属于工业的设计之间的关系比本属于文化的艺术之间的关系更为紧密。……虽然全球文化工业为生产者和使用者的社会想象开辟了美好的创造的世界，但是我们必须同时面对资本积累问题。我们面对不仅是创造，同时还有全球资本和殖民资本的权力。我们面对的资本积累已经开始从抽象、同质的真实劳动的积累转变为以创造为基础的虚拟对象生成潜势的积累。我们面对的是正在兴起的虚拟资本主义的权力。如果说国家制造工业是真实资本主义，那么全球文化工业就是的虚拟资本主义。”[85]从对电影《猜火车》等7个文化产品的分析中，两位作者所识别出来的逻辑仍然是资本的逻辑，只是这种资本，已经与文化结合在一起。资本进入文化，文化逻辑已经被资本逻辑所瓦解。从这个意义上说，“全球文化工业”就是全球文化的资本化、经济化。
我们一再说过，文化产业可以从文化经济化与经济文化化两个方面来理解。拉什等人所说的“全球文化工业”主要是文化的经济化，我们还可以展望一种经济文化化。这种意义上的文化产业就是文化经济，即文化主导的经济。2004年，加拿大学者谢弗（D.Paul Schafer）著书论证说，我们正处在由“经济时代”向“文化时代”转型的过程之中。
所谓“经济时代”，始于1776年，其标志性事件是美国《独立宣言》的签署、蒸汽机被应用于工厂、亚当·斯密《对国民财富的性质和原因的研究》的问世。经济时代世界观的中心是：“人们在所有生活领域的需求和愿望的满足可以得到最大效率的实现，做法便是把经济学和经济作为社会的中心，作为主导思想来推动个人、机构、城市、地区、国家和国际发展。信守这一观念，就意味着财富能够得到最大效率的增加，商品和服务的供给与需求能够得到最大效率的满足，生活的标准和质量能够得到最充分的改善，人口增长能够得到最明智的控制，贫困如果不能完全被扫除至少也能够得到最大限度的减少，并且自然环境能够得到控制并朝着人类整体有利的方向发展。”[86]这种从经济上认识事物和世界的世界观，为世界上绝大多数机构、国家和政府毫无保留、毫不犹豫地接受并落实为发展实践。谢弗所强调的是，使经济世界观具有如此影响力和普遍性的原因，是这样一种观点，即这是满足人们生活各方面的需求、改善社会状况，以及增加国民财富最有效的手段，而不是什么贪婪、财欲、权力欲等。贯彻经济世界观的后果，是所有生产领域的巨大进步和难以估量的物质利益。而其缺点则包括自然环境的恶化及与之相伴的自然资源的日益短缺，追求高度物质化的生活方式以及随之而来的对世界资源的惊人消耗，发达国家与落后国家、富人与穷人之间差距的拉大，摧毁社会关系和社团精神等。只要经济时代在继续，这些问题就永无解决之日。人类的生存状况需要一次重大转变以便恢复其健康状态。
“经济时代”已进入危机阶段，什么类型的时代能够解决这些问题并能够带来解决这些问题所需要转变呢？一种回答是“新经济时代”，这个时代基于知识、信息、概念、服务的“全球化经济”而不是机机器、工业、产品和城市化、地区化、国家化的经济。另一种回答是“环境时代”，它能够储备资源，控制污染，降低全球温室效应，保护生物圈，彻底改变人们对于自然、环境和其他物种的态度。再一种回答是“技术或资汛时代”，它能够把资本融合到计算机革命，实现从声音向图像的资汛过度，实现全球网络化、因特网、电子高速公路、电脑空间以及卫星通讯等方面的变革。还有一种回答是“政治的、社会的、科学的、精神文明的时代”，其基础是防止恐怖主义，提供保险和安全，促进民主，减少生化武器数量，征服外层空间，把资本用于科学、生物技术和基因科学等重要领域，创建新的社会和法律架构，提倡新的精神文明和道德准则，提出新的美学和宗教观念。谢弗认为，所有这些回答都有其合理性，而它们的种种特征无不指向“文化时代”。这些特征包括：
整体化转变——“经济时代”专注于社会生活中经济和经济学这一“部分”，有大量证据表明，人们的注意力正转向“整体”及“整体/部分”的关系上。如医学越来越注意从整体上研究人体，教育领域也不再只专注于专业知识，“发展”的范围被放大到社会、政治、环境、文化、科学、娱乐和精神方面。“整体化”与文化的关系在于：自从泰勒（Edward Burnet Tylor）以来，众多的文化学者都把文化定义为“整体”和人类生活方式的全部内容。转向整体就是转向文化。
环境保护运动——过去30年环境保护运动取得很大成绩，但环境危机的解决需要价值观、世界观、生活方式的改变，需要从“机械的世界和宇宙观”转向“有机的世界和宇宙观”。
人类需求的新认识——正视“富裕中的精神贫困”，人们认识到人的需求是非常广泛的，包括呼吸、团结、创造、生育、吃饭、工作、爱、信仰、归属感和互动等，这些需求涉及到社会、科学、政治、艺术、教育、技术、环境、商业和健康等方面，而满足这些需求则构成文化发展的主要内容。
对生活质量的追求——尽管收入、权力、物质和大量享受艺术、教育和娱乐的机会是决定生活质量的重要因素，但同样重要的还有健康、自由、安全、独立等。近代以来，文化一直体现着对生活质量的关心，对“美好生活”的向往，是文化最为关注的命题。
为平等而斗争——国与国之间，国内不同的阶层、族群、性别之间，都在为平等而斗争。正是在文化领域，为平等而进行的斗争最容易得到理解和支持，因为每种文化都有自己的价值观、尊严和重要性。
认同的必要性——没有共性就没有认同，没有不同也没有认同，认同的形成等于走在相同与不同之间一根拉紧的绳子上。殖民主义、帝国主义以及权力全球化、集中化、标准化和一致化使越来越多的人在失去他们的认同，由此引发的是种族隔离、民族中心主义、排外主义、民族主义和种族主义等消极认同。认同是文化的根本属性和首要主题，发展民族文化涉及到价值观、习俗、生活方式能否得以保留和共享的问题。
对创造力的重视——因为要解决人类面临的各种问题，创造力已经成为人类的诉求之一，而人类的创造力突出表现在艺术、科学和人文研究领域，表现在社团、地区、国家和国际发展领域，表现在人们追求更多满足和幸福方面。
文化的影响力兴起——文化在世界范围内成为一个关键力量，越来越多的人、机构和国家把注意转向文化，大多数国家和政府在参与各种文化事务，联合国教科文组织致力于文化研究并为文化可持续发展策制定一个系统的和有效的方案，文化术语被广泛使用，有关文化的书籍、文章、报告和文件的广泛传播，世界各地教育机构都在组织文化研究，对文化的全面认识（具有团结的积极作用，因文化差异而导致的分裂作用）。
所谓“文化时代”，意指这个时代的所有基本问题都属于文化问题。谢弗所说的“文化”是基于人类学传统的整体性观念，它包括人类生活方式的全部内容，其核心是整体大于组成整体的部分之和以及整体与部分、部分与部分的和谐。以“文化”命名“经济时代”之后的时代，其根据在于：“它拥有的潜在力能够以和平而不是暴力的方式——通过一次复兴而不是革命——给人类生存状况和世界体系带来所需要的改变。它能够做到这一点的潜在力量基于它采用一种全局化的、平等主义而不是片面的、褊袒的方式来改变世界体系，制定安全措施和预防措施，从根本上保证文化、民族文化和文明得到建设性改变而非毁灭性破坏，既注重‘结果’也注重‘手段’，这使得整体而不是整体的某个部分——经济时代的情况通常如此——处于优先发展地位成为可能，使得各个部分和整体之间——经济活动和所有其他社会活动之间——实现平衡、和谐与平等的关系成为可能。”[87]与经济时代有其世界观一样，文化时代也有自己的世界观：“就经济世界观而言，它把整体构成中的某个特定组成部分，即经济学放在优先地位，主张利用这个特定部分来应对众多的挑战和机遇，这些挑战和机遇无不关系到社会、人类生存状况以及世界体系的改善。就文化世界而言，优先权属于整体和整体中的小整体，以及在部分和整体之间实现平衡的、和谐的并且平等关系的诉求，然后再以此来应对那些关系到社会和人类生存状况以及世界体系折复杂的挑战和机遇。”[88]
作为一个探索性分析，谢弗认为，这一新的世界观最为关注的是人们从事所有不同活动的方式——这些活动涉及环境、经济、社会、艺术、科学、政治、教育、娱乐、伦理道德、宗教、商业、技术和历史——所有这些活动构成人们生活方式的全部内容，无论其实体是个人、机构、家庭、群体、社区、城市、地区、国家、民族文化、文明、世界，还是世界体系，所有这些不同的实体，均被视为一个整体和整体中的小整体，并且在整体和部分之间存在着实现平衡的、和谐的和平等关系的诉求。进而，这个整体观有空间和时间两方面：在空间方面是重视这些基础实体与自然环境即“土地”之间的关系，在时间方面是对这些实体一直以来的进化过程的重视。谢弗强调：
应当指出的是，文化世界观并不排斥经济世界观。相反，它包含经济世界观——当然还有其他诸多内容——从而体现了一种更加广泛、深刻并且也具有根本意义的对生命、生活、现实、世界、世界体系、人类生存状况，以及大自然的方式。尽管经济学和经济构成了文化世界观中的基础部分——正如前面所说，这缘于人们的心理及物质追求——但它们仍然属于整体中的部分，只能作为部分构成一个实质上更加庞大、深刻并且也更加复杂的整体。这个形成过程体现出更多的是文化特点而不是经济特点，因为它关注了人类的整体需求，既包括物质需求也包括非物质需求，同时它还关注了人类物质和非物质需求与生活的数量和质量水平之间实现平衡的、和谐的和平等关系的必要性。[89]
根据这样一种世界观，“文化时代”优先发展的内容，一是新的环境现实，这就是重新认识、了解和感受自然，不断地丰富并且尊重自然。二是人类需要的全面满足，即把注意力从产品和利润转向人和人类幸福和福利，通过更加关注社会的、审美的、娱乐的、科学的、健康和健康方面的需求来影响公私政策制定和决策过程，承认所有劳动都是生产性的并且为满足人类需求作出了贡献。三是重新定义财富，承认物质、货币和金融并不是财富的必然保证，“比其他东西更为必要的是，获得财富即是获得在所有力量和因素之间实现和谐平衡的能力，这些力量和因素构成了生活，它们既包括物质也包括非物质，既包括数量也包括质量。在这个意义上，一个富有之人是指他可以从许多资源中获得大量满足，既包括简单的，也包括深奥的。”[90]四是新的公司理念。利润最大化和充满活力是经济时代的公司理念，文化时代则要求公司在发挥其经济、工业、金融、商业以及企业功能的同时，还应当发挥服务于人、社会和环境的职能。五是新的政治体制。政府的首要作用不只是参与经济事务、推动经济增长，更重要的是发挥政治作用，建立对公司、开发商和商业利益的权威与控制，把人的、环境的、社会的利益放在经济的、公司的和商业利益的前面，解决社会问题和人们关注的焦点问题。六是从文化上定义公民权，即在关注人权的同时关注人的责任，在权益和责任之间过到平衡。七是实现教育的突破性发展，加强文化教育，使学生更多的关于文化、民族文化和文明的知识和修养。八是发展充满活力的城市，充分发挥文化产品与服务在城市新生中的作用。九是一个统一的世界。通过艺术、人道主义和教育，在不同文化、文明、国家、人民和种族之间建立强有力的纽带和桥梁。总之，以文化的整体性克服经济的片面性，为生活带来真正的满足感、幸福感，为世界带来和平、稳定与和谐。
这一探索性、预测性观点具有乌托邦性质，但就文化在当代世界已具有日益重要的作用，就当代社会生产日益带有文化内容而言，它又具有相当的现实性。我们完全可以从中获得对文化产业的新解释。正如谢弗所说，“经济时代”以经济为社会的中心，意味着一切事物都被纳入经济发展的轨道，被赋予精确的货币价值、价格和正当的经济理由。经济和经济学被“整体化”，而其他的一切都只是“整体中的部分”：“诸如艺术、教育、体育运动、社会事务等也很重要，但主要还是作为推动因此来促进商业、工业、金融和技术领域的关系，而不是为了提高其本身的质量。” “在过去数十年中，一直存在着一个明显的趋势，即把艺术、体育、教育和浆活动作为实现经济目的手段，而不仅限于这些活动本身，这样的手段对于经济有极大的影响，带来的是充分的经济、商业和金融利益。例如：就艺术活动而言，许多研究结果都充分表明，对于团体和国家来说，它们具有怎样的‘倍增器效果’，这很大程度上体现在它们能够带来多轮的支出，涉及到交通、通讯、旅游、服装、饭店、汽车旅馆和餐馆，可以提高企业和产业地理位置的知名度，以及带来持久不断的消费、投资、收入、就业和旅游业发展效应。”[91]这恰恰就是到目前为止的文化产业的根本问题所在。如果“文化时代”扭转了以文化为手段的经济逻辑，那么不但文化可以如其所是地获得自由，而且经济也一转而为文化发展的手段，而为真正的文化经济。只有在这个意义上，文化产业的发展才是令人欢欣的。
4、“后浪漫主义文化”的类型化
当代哲学家格罗伊斯（Boris Groys）指出：“文化概念在西方自19世纪至今实际上不变地停留在浪漫派的概念上。而众所周知，浪漫派臆测人类具备根深蒂固的、符合人类天性的一种与生俱来的对无限的渴求——这种追求使人类永远无法对有限事物的满足。”[92]独创、天才、个性等不但是浪漫派的追求，也规范了此后我们对文化的理解。在当代理论中，独创、原创、个性化、差异化等一直是文化产业批判的主要理据之一。
这是一个非常复杂的问题。我们需要站在发展文化产业的立场重新考虑。法国哲学家埃德加·莫兰（Edgar Morin）的有关论述，可以为我们的讨论提供一个起点。
首先一个问题是，我们如何看待文化产业内部的标准化/个性化的关系？
文化工业的本意是文化的工业化。工业化作为人类生产、也是人类文明的一个历史阶段，毫无疑问是有得有失的。[93]传统文化所追求的独创性通常与个体性相联系，它所期待的价值体验通常与自由感相联系，这在工业化时代已有改变。工业化的总体趋势是资源与决策的集权化，它有利于并借助于技术的全面使用而确立自上而下的组织权威，这是一种所有活动都严格按照预先制定的总体目标进行的经济类型，而与此相对应的国家干预、有组织的劳动形式、生活方式的改变等，所有这些都给文化艺术生产带来“创造性破坏”。20世纪40年代，刚刚兴起不久的文化产业还处在初级阶段，它所体现的更多是工业化的消极方面。以音乐为例，并不赞同阿多诺见解的美国学者吉安德隆（Bernard Gendron）1986年指出：“阿多诺在他1941年出版《论流行音乐》时所作的卓越分析显然是有道理的。众所周知，在该论文出版之前的二十年时间里，流行音乐的歌曲结构和音乐内容几乎没有变化。这些歌曲绝大多数都是按32音节AABA格式创作的。几乎所有的作曲都没有偏离简化的和弦范式或‘六月一月光一柔情’的韵律格式。”[94]为了把文化生产纳入工业体系，早期的文化工业更多是“工业”而较少是“文化”，批判理论的形成有其历史的合理性。但工业化、文化工业也在演变与发展。当西方社会进入后工业社会或后现代社会之后，生产组织、企业形态、劳动方式等都已发生很大变化，“文化转向”已成为经济、政治与社会的总体趋势，文化产业不但是文化生产的主导形态，也是整个社会生产的典范：创造性、自律性、符号性、美感性等曾经专属于艺术的品质和特征，现在已经播散到物质生产之中，以至于人类的所有生产都在不同程度上具有文化生产的性质和特点。所以当代文化生产已经部分地走出20世纪上半叶的简单模式，已经发展出多样化、差异化的生产方式，至少在理论上是如何。在这种情况下，我们仍然可以也需要继续对“文化工业”、文化产业进行批判，正如人类的一切行动和作业都是可以、也应当批判一样。但是，我们确实必须充分正视文化生产方式的变迁，对标准化的文化生产有一个更完备的认识和判断。
对理解文化产业来说，真正重要的不是正视文化产业的新发展并因此强调文化产业的差异化战略与个性化作品，而是要对文化产业的标准化有一个更合理的认识和判断。换言之，不是以文化产业的发展来否定“文化工业”批判理论的合理性，而是在一个不同的理论和历史框架中重新分析文化产业的标准化。
一个基本问题是文化产业的标准化是一种什么样的标准化？接着霍克海默、阿多诺的话题而来，埃德加·莫兰在1950年后期写作的《时代精神》一书中提出并回答了这样一个问题：“按照所有工业运营的和劳动的工业分工（划分为影片的导演、编剧、剪辑师和甚至还有关于滑稽对白的专家）的规则制作电影的好莱坞、这个为谋取利润以工业生产方式制造电影如同人们制造汽车或洗衣机的庞大机器，是怎么能够时而生产出非凡的杰作？回答是：任何影片都应该是个性化的，都应该具有它的独创性，因此机械地遵循其规则的生产需要有它的对立面——创造性。”[95]在文化产业系统中，生产的合理化组织（技术的、商业的、政治的）凌驾于艺术创造之上，技术—官僚管理体制的集中化使创作失去个性，这是不容否定的事实。但同样必须看到的是，文化生产毕竟不同于物质生产，文化市场总是期待着个性和新颖性。所以，文化产业存在着两组对立：官僚管理体制/艺术创造，标准化/个性化。莫兰认为，在人类“想象的结构”中，这两组对立其实并无矛盾：
存在着人类精神的主导模式，它们指导着梦想、特别是具有神话的或浪漫的主题的被合理化了的梦想。艺术创作的规则、惯例、样式提供了作品的外部结构，而情景模式和角色模式提供了作品的内部结构。结构分析向我们表明：人们可以把神话化归为数学结构。而任何固定的结构可以与工业的标准结合起来。文化产业以它的方式向我们示范着这一点：把重大的想象的主题标准化，再将这些原型制成铸模。于是人们在实践中可以根据某些已被意识到的和被合理化的精神模式以流水作业的方式生产感伤的小说。因此心灵的东西也可以被罐装出厂。但条件是这些流水线生产的产品必须是个性化的。
存在着实现个性化的标准技术，它们主要在于改变不同元件的组装，如同利用儿童组合装配玩具——麦卡诺（meccano）的标准构件人们可以获得极其多样的形体。[96]
流水线作业也具有个性化。莫兰从三个方面来分析这种矛盾统一的内在机制。一是文化企业内部集权化/分权化的平衡。霍克海默和阿多诺已经提及“活跃在文化工业中的艺术家与控制着文化工业的那些人之间永恒的冲突”[97]，这一点得到莫兰的大力发挥。任何产业都存在分权化和竞争的反主流的倾向，都存在绝对集中的界限，这是因以为即使是基本的消费也存在着多样性和个性化的需要。比如垄断性的肥皂企业也有不同的品牌，而且每个品牌都有一定的自主性。文化产业尤其需要运转灵活的机制和自由竞争。1931年后法国电影垄断企业垮台后，电影生产被分割到独立的小公司进行，而美国的福克斯（Fox）也会把节目个性化的责任交给一些半独立的生产者。二是在生产内部争取创作的相对自主性倾向。文化产业吸引了一个有创造性的才华的知识人群，他们的抵抗、创新和个性在公司内部形成了反官僚体制的力量。虽然在严格的劳动分工和严密的官僚管理体制之下，这些优秀分子的潜能不能充分发挥，他们的才华中只有与生产标准可以调和的那一部分结出成果，以至于他们对其作品也产生了极大的排斥性。正因为他们的作品被制度所否定，这些创造性的知识人也反过来反制度，在其作品中渗透他们的报复的欲望和对自由的期待。因此，“即使在他们遭受压力之下，作者也能产生某种灵感来浇灌他们的作品。此外，标准化与个性化之间的相互作用的自由度，使他们有时可以根据他们所取得的成功来规定他们的工作条件。标准化—创新之间的关系从来未稳定过也不会被固定，它随着创新的力量和控制的力量的对比关系，随每部新作品的产生而变化。”[98]三是文化产业内部的不平衡。知识人可以在一些边缘区域，如次级电影、外围节目、小报中获得较多的自我表现，而在一些关键领域、超集中的领域、以消费为主领域，标准化将更多地限制独创性。当然，不同产业在这方面是有区别的，比如报刊的官僚管理体制就比电影更强，这是因为报刊的独特性和个性化已经被报道的事件所预制（被报道的事件本身就是不同的），报刊的周期也是固定的，并且阅读报刊的习惯也是长期形成的，而电影每次都需要寻找它的观众，标准化享有过去成功的支持，而独特性是新的成功的保证。标准—创新之间的力量对比决定了文化产品的艺术和价值，它们之间的矛盾是文化产业的活力所在。电影、歌曲、报刊、广播既是墨守成规的领域，也是永恒创新的区域。莫兰强调，对文化生产标准化的研究需要我们深入文化生产的企业组织、生产过程的具体分析。
莫兰的观点没有排斥而是补充了文化工业批判理论。他也认为文化产业具有集权性和标准化的性质，也承认它们排斥个性化和创造性，但个性与创造性并没有完全消失。原因很简单，只要是文化生产，个性化和创造性就总是顽强地存在。这种“对立统一”在文化史上也是有先例的。我们可以为莫兰找一个典范。17世纪法国古典主义奉行“三一律”，这是极端苛刻的创作规范，但是伟大的作家高乃依（Pierre Corneille ）、拉辛（Jean Racine,）仍然可以创造了个性鲜明的杰作。如中国作家茅盾所说：“古典主义诗学狭窄的框子，拉辛能够对付得很巧妙；应当说，好像耍杂技的好手，正是别人束手束脚无法施展的地方，他却创造性地使出无尽的解数，叫人不由自主地高声喝彩。……他的风格如果用水来比方，那就不是奔以急湍，而是静水深潭，——表面平静，底下却鱼龙变幻；也就是说，初看时平易，愈咀嚼却愈觉得深刻而美妙。”[99]严格的规范与自由的创造、标准化的格式与多样性的经验，并行不悖地存在古典主义文艺中。
标准化与个性化的融合，是文化生产的基本特征。没有标准化就没有文化的产业化；没有个性化，就没有文化。法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）以电视为例分析了标准化与个性化的组合有理：在新闻多元、各电视机构相互竞争的环境中，电视台“为了第一个看到或第一个让人看到某种东西，他们几乎准备采取任何一种手段，但是，为了抢先一步，先别人而行，或采取与别人不同的做法，他们在手段上又相互仿效，所以他们最终又在做同一件事，那就是追求排他性，这在其他地方，在其他场可以产生独特性，但在这里却导致了千篇一律和平庸化。”[100]布尔迪厄是不怎么承认电视产品个性化的，但他至少说明了在千篇一律的电视产品中，确实有过个性化的努力。
第二个问题，文化产业产品的“中等化”问题。
莫兰是提倡“复杂性”的思想家，他没有把合理化、标准化与独创性、个性化对立起来，认为文化产业领域同样存在着独创性和个性化；他也没有抽象地肯定文化产业的独创性和个性化，而是意图用一种复杂性思维来展开文化产业的多样性、差异性。概括地说，文化产业既不断地分泌出自己的解毒济（个性化），同时又不断地趋于阻止后者发挥作用（标准化），这一双向运动推动了文化产业的发展也保证其避免简单的标准化和模式化。这种“复杂思维”避免了对文化产业的悲观评价，但是，莫兰并不认为文化产业可以生产出如同过去伟大艺术那样的产品：
文化产业愈是发展，它愈是要求个性化，但它也趋于把这个个性化标准化。
换言之，标准化—个性化的辩证法经常趋于磨合出一种中等水平的东西。[101]
“中等水平”意味着文化产业的产品不会太差。文化产业系统其实并不像它乍看起来那样老套和僵硬，它同样依赖于创造和创新；国家和私人资本主义并不总是在压制任何自由表现，它同样要不断翻新以占领市场。如果说工业生产在其发展过程中都要经过一个“精加工”的阶段的话，文化产品就更需要提高质量，以满足日益提高的公众欣赏和接受能力，并能不断创新以牢固地占领市场。太差的产品，就像在工业产品中一样，是不可能进入市场的。以好莱坞为例，二战之前，它主要生产类型片，但此后，故事片和纪录片的质量也相当高。但文化产业的“高度”是受到限制的：“在自由发挥的梦想的一极与刻板约束的标准化一极之间，广阔的中等水平的文化的潮流发展着，在它之中最有创意的突破萎缩了，但是最粗俗的标准被精致化了。在美国、英国、法国发生着‘低级层次’的报纸和杂志的持续的衰败，以利于中等层次的报纸和杂志的兴旺。中等水平，在此词最确切的含义上就是说居中的东西，……这意味着低潮升高了，而高潮降低了。……确实，标准化的产品不乏才能的表现，但是窒息了天才。”[102]文化产业不是天才的创造。天才的创作是为了他自己或少数知音，他可以也应当拒绝公众，甚至可以给公众趣味一记耳光，但文化产业是面对市场，“它建立在不同年龄、性别、阶级、民族之间的共同成分的基础上的文化，因为它是与它形成的自然环境即社会相连的文化，而在这个社会中正在发展着具有中等生活水平和中等生活类型的中等层次的人们。”[103]文化产业也追求个性化，但这个“个性化”也要被“标准化”。对于追求市场最大化、利润最大化的文化产业来说，不需要、甚至从根本上就反对天才式的个性和独特性。所以，不是文化产业没有优秀的知识人，不是文化产业不需要个性和创新，而是说，所有这此被认为是文化创作基本条件的东西，在文化产业系统中都必须过滤、平衡，其结果便是“类型化”。
在通常的意义上，文化产品的标准化主要是指产品的类型化。好莱坞大片当然不是千篇一律，同样是爱情片，《魂断蓝桥》不同于《乱世佳人》；同样是颂扬人的价值，《辛德勒名单》不同于《拯救大兵瑞恩》。但在好莱坞的发展史上，类型片始终是其主要产品和优势产品。宣讲文化创意产业极为热情英国学者霍金斯（John Howkins）也认为：“好莱坞只制造一种产品，却做得美妙绝伦。1890年代，最初的几部电影是在游乐场和其他娱乐场地放映，从那时起，好莱坞就固守自己的根基。……它唯一的产品是剧情片，处理普遍的人物形象和主题，并用寥寥数语讲述一个简单的故事；经小心翼翼，以免伤害任何宗教团体或种族。每部电影都必须被许多背景不同的人所了解和喜欢：创意团队、片场、促销人员，以及世界各地的观众。其成果可能令人振奋，也可能流于平庸。”[104]这种类型化源自其工业化生产机制：前期的市场调研，精心选择迎合大众趣味和期望值的脚本，仔细挑选演员，借助先进的技术系统完成严格意义上的拍摄，为了最大限度地满足观众而做的剪辑，动用所有演员在境内外所做的高成本的宣传，与电影院和电视台经营者所做的公关，等等。法国电影产业之所以难以抗衡好莱坞，一个重要原因是过于看重艺术独创。据美国学者斯科特（Allen J.Scott）分析，很重要的原因就是“法国电影制作者很不愿意依照程式化的风格和标准化的情节结构进行创作。结果是，一部总体质量很高的电影从纯粹商业角度看却常常是不成功的，而且，在某种程度上也是因为自身的文化特性而发现自己很自己很难打进出口市场，除了很少在世界精英范围内。即使在国内，法国电影也在与美国电影进行着一场注定要失败的斗争”。[105]
不只是好莱坞，几乎所有文化产业产品都摆脱不了类型化。美国学者凯尔纳(Douglas Kellner)指出：“电影、电视、通俗音乐以及媒体文化的其他类型被高度编码到商业体系内，并按照高度传统的代码和公式组织起来。在美国的商业广播体系中，例如有线电视就形成了一些主打的类型，诸如脱口秀、歌剧、动作/冒险连续剧、情景喜剧。每一类都有自己的代码和格式，如情景喜剧一成不变地运用冲突和解决的结构，问题的解决向人们传递一种道德信息或主要价值和体制维护。在每一类中，每一部都有自己的代码和格式，都受生产公司的控制，如每一部都用一种手册（故事分册）来告诉作者及剧组什么可做，什么不可做，决定人和情节及每一部的传统手法；审编专家严格执行这些代码（如审查员是为了不允许内容逾越主导的道德代码。”[106]面对广大的受众，完全满足每个人的需要是不可能的，再细化的市场也不可能是个性化的市场，生产者只能取其“公分母”，在大量受众中寻找共同点。所以“类型化”的目的，是为其产品寻求最大的市场。
因此，我们不能以文化产业也存在个性化来简单地拒绝“文化工业”批判理论，因为这种“个性化”本身也被“标准化”了。同样，我们也不能因为文化产业只能生产“中等化”产品而重复批判理论的老调，因为这种“中等化”是可以得到辩护的。在莫兰看来，“中等水平”不是一个批判性概念，而是指文化产业混合了标准化与个性化之后的主要潮流。对于这个“中等水平”，我们不能有任何草率的批评。几乎文化史的任何一个时期，都是平庸、中等文化的统治期。莫兰责问：“荷尔德林、诺瓦利斯、兰波在他们生前受到过承认吗？难道资产阶级固步自封、傲慢的中庸状态过去没有统治过文学和艺术吗？在大型报刊的经纪人、电影的制片人、电台的行政官僚之前难道没有院士们、资历深厚的知名人士、高贵的文学沙龙等等主宰文化？往昔的‘高等文化’厌恶对和观念和形式进行革命的改造的东西。那时创造者殚精竭力地创作但是不期求人们接受他们的作品。在产业文化之前也不曾有守文化的黄金时代。而文化产业也不宣告这个黄金时代。在它的发展中它比昔日僵固的文化携带着更多的潜能，但是在它对中等水平的品质的追求中又摧毁了这些潜能。而在各种形式下，遵守成规与创造、僵化的模式与创新之间的斗争进行着。”[107]文化产业是“中等化”的，文化产业之前的文化也是“中等化”的——只要是为市场或为“公众”生产和文化产品，必然是“中等的”。文化产业并不需要为此特别负责。
这似乎是文化史的常识，但因为有大量伟人与杰作的存在，使我们以为过去的入文化史总是辉煌的，而忽略了、无视了包围着这些伟人与杰作之外的“中等化”甚至低劣化的文化。是文化产业，提示了这个文化史常识。法国学者阿苏利（Olivier Assouly）把艺术与文化产业进行比较，说明文化产业为什么必须标准化、中等化：“艺术作品所针对的是观众最个人的一面。艺术作品是一个自给自足的世界，不需要被他人的生活所接纳。随着家具、餐具、汽车和服装这些针对多数人的产品的生产，公众品味应该采用一种更全面的形式。因此在风格中找寻一个灵魂的独特表达是徒劳且无用的。只有一种感觉——一种能让风格同质化到大批人的生活中的更广泛的、历史的与社会的气氛——是应该突显的。仅仅因为中庸品味是共有的这个原因，工业生产就优先属于一种风格。”“中庸品味意味着不出格的审美判断和审美感觉，符合可预测的、平衡合理的社会规划。因此可以展望，审美品味不再是独特性的边缘化表达，而是全民品味的合理化平均值。”[108]艺术世界是个性的世界，工业的世界是中庸的世界。文化产业只要还想有市场，就必须使艺术标准服务于工业标准。新闻界的一个规律是，任何一家机构或一种表达方式，越是希望拥有公众，就越要磨去棱角，摒弃一切具有分化力、排斥性的内容，也要“不刺激任何人”，除了某些无关紧要的话题，永远不要触及敏感的话题，文化生产者总是根据接受者的感知方式来制造东西。从产业的角度看，满足公众品味有什么错？
第三，独创性、个体性不是文化产品的最高标准。
尽管个性化、独创性长期成为文化生产及其产品的标准，但它们并不是文化史的普遍现象。作为对这一标准的颠覆，莫兰认为，文化发展史就是集体化—个性化—再集体化的演变史。古典的杰作，如史诗、大教堂、拉斐尔(Raffaello Sanzio)和伦勃朗(Rembrandt Harmenszoon van Rijn)之前的集体画室等，都是集体主义的。这也是19世纪末维也纳舞台艺术的明显特点。作家斯蒂芬·茨威格（Stefan Zweig）回忆说：
艺术总是在它成为一个全民族生活大事的地方达到它的顶峰。正如文艺复兴时期的佛罗伦萨和罗马吸引了大批画家并把他们培养成巨匠一样——因为每个画家都感到自己必须在全体市民面前和别的画家面前进行竞争和不断超越自己的水平——维也纳的音乐家和演员们也都明白自己在这座城市里的重要性。在维也纳歌剧院，在城堡歌剧院，容不得一点疏忽。任何一个错音符都会被立刻发现，一旦进入合唱声部的时间不合拍或音符缩短，都会受到指责。而且这种监督不仅仅来自首演时的专业评论家们，而且来自每天每日的全体观众。他们的耳朵是敏锐的，通过不断的比较更是越来越尖。[109]
“个性”、“创作者”这些概念是工业化初期作为对工业生产方式的拒绝而由浪漫主义者提出来的，它随着工业技术被引进文化而趋于瓦解，创造再次变成生产。在这个意义上，文化产业其实是在文化生产中重归往昔艺术生产的集体主义。固然，新集体不是旧集体，文化产业遵循着现代工业系统普遍的合理化。一方面，严格的分工瓦解了传统艺术创作的统一性。以电影为例，就存在着由改编者、编剧、对白编写者、导演、化妆师、摄影师、音响工程师、音乐家、剪辑师等组成的生产线。这种合理化的从产品制造开始，一直延伸到对生产、发行和文化市场的研究。另一方面，这种合理化也就是标准化。标准化规定了电影的时空模式：影片的放映时间，报刊文章的字数，广播节目的时段，都是严格规定了的。但即使在公式代替了形式的好莱坞，标准化并不必然导致非个性化，西部片并不比古典悲剧更刻板。比如好莱坞通过与大作家合作或购买大作家的著作版权而引入“创造者”，同时也借助于超级个人即明星来实现其个性化。所以新集体主义时代也可以是新个性主义时代。
集体化的生产可以产生杰作，市场取向也可以产生杰作。据德国音乐学家阿尔弗雷德·爱因斯坦（Alfrd Einstein）的研究，直到18世纪末之前，音乐家如建筑家、雕塑家、画家一样，都是为社会团体服务，为团体作曲，满足他们的定购。在17世纪，没有一支牧歌不是为一个实际目的而创作。海顿和莫扎特的作品，很少不是为他人预约而作，他们的伟大作品都是受制的作品，而不是自由的艺术。一位女士曾经问德国古典主义作家家勃拉姆斯（Johannes Brahms）：你怎么会写出这样美丽的慢板乐章？回答是
出版商是那样预订的。[110]
爱因斯坦注意到，诗歌作者中有不少贵族，其成就也很高，但在音乐家，伟大人物多来自贫穷的或中产之家，他们必须接受市场定货，而不能凭个人灵感和兴趣来创作。这至少说明，为市场服务也能创造出伟大的作品。艺术追求的是形式与内容的完美统一，而不是个性展现。
与“集体化—个性化—再集体化”的文化生产图式相对应的，是类型化产品占据了西方文化的主流。以莫兰的论说为线索，我们可以重新解释文化史。极富创造性的古希腊人，迷恋于稍加改动的特洛伊战争故事达数百年之久，中世纪的欧洲人对潜伏在黑暗丛林中的恶魔故事百听不厌，《圣经》故事是一千多年中欧洲绘画的主要题材，说书人、民谣歌手的拿手好戏是重复从所周知的故事。因此从古希腊到18世纪，西方文艺理论都偏重于模式化就顺理成章了。文学（诗、戏剧）基本上是个体性创作，但长期以来的文学理论都不重视个性、独创。古希腊亚里士多德的《诗学》、古罗马贺拉斯（Quintus Horatius Flaccus）的《诗艺》、布瓦洛（Nicolas Boileau Despreaux）的《诗的艺术》都是为文艺（诗、戏剧）制定了普遍规则。亚里士多德论艺，重在“合情合理”；贺拉斯主张写类型化的人物：“老态龙钟的长者，/少年气盛的纨裤，/炙手可热的贵妇，/殷勤献媚的乳姆，/贯跑江湖的货郎，小康之家的农夫，/或他乡异国之人，各有不同的吐属。……如果你要写阿喀琉斯这著名英雄，/要写他的性情急躁，暴戾，刚愎，猛勇，/不受法律的约束，动辄以武力行动；/美狄亚刚强狠心，伊诺则泪满愁容，/伊康背信，伊娥流浪，奥瑞斯提沉痛。”[111]17世纪的布瓦洛也依然重复古的罗马的创伤原则：“写阿伽曼农就该写他骄蹇而自私；写伊尼就该写他对天神畏敬之情。凡是写古代英雄都该保存其本性。你对各国、各时代还要研究其风俗；/往往风土的差异便形成性格特殊。”[112]文学之外，音乐特别是作曲也是个体化的，但在很大的历史时期内，独创也没有成为作曲的标准。阿尔弗雷德·爱因斯坦在分析音乐中的“伟大性”时，列出五条：出于“内心冲动”和超凡勤勉的“高产”，天才，博大，创作生涯的完美，内心世界的丰富。这里没的独创性的位置。他解释说：“独创性，或者说初看貌似的独创性，与伟大无关。”[113]巴赫(Johann Sebastian Bach)没的有独创性，他是一个伟大的模仿者和借用者；莫扎特（Wolfgang Mozart）没有独创性，他是一个伟大的“学习者”。根据爱因斯坦的观点，重要的不是作品是否独创，而在于作品是否完美。有独创与无独创，不是艺术要考虑的第一因素。“瓦格纳的伟大：一人对抗所有人。威尔第的伟大：一人顺应所有人，而且为所有人。”[114]谁能说瓦格纳（Walter Wagner）就比威尔第（Giuseppe Verdi）更伟大？
直到从1759年英国诗人扬格（Edward Young）发表《试论独创性》一文，1768年德国莱辛（Gotthold Ephraim Lessing）在《汉堡剧评》中攻击布瓦洛，特别是康德在美学提出趣味、天才、独创等观念之后，个性化、独创性、风格等才成为文艺创作的新精神，此后的浪漫主义以古典主义、新（伪）古典主义为论敌，确立了天才、表现、创作、卓越等基本理念。这是与现代自由主义、个人主义的生长联系在一起的文化思潮。拒绝社会庸众、追求个性解放成为艺术之艺术的时代特征，艺术家与市场、与社会的关系来发生了变化，个体与集体的冲突日益加深，产生了一大批伟大作品。比如“自贝多芬以来，音乐家写歌剧和交响乐没有目的，也不知道什么时候他们的作品能得到演出。他们在自己看成艺术家，他们在自己与‘现实世界’之间，产生了不合。他们很自然地认为，这之间有悲剧性的冲突，他们试着调停这个冲突，在这个大裂口上搭起桥梁。……自贝多芬以来，几乎所有伟大的音乐家，都进行了与他们时代之间的战争。”[115]音乐史的演变只是告诉我们，作品是否优秀，产品是否完美，并不只取决于个性独创。
但我们要记住，浪漫主义观念持续的时间不长，到20世纪中叶文化产业兴起后，文化生产的观念和方式又一次具有模式化、类型化的特征。如批评家桑塔格（Susan Sontag）所说：
“高级”文化与“低级”（或“大众”、“流行”）文化之间的区分，部分基于对独一无二的艺术品与大量生产的艺术品之间的差异的一种评价上。在一个大规模技术性再生产的时代，严肃艺术家的作品之所以具有某种特殊价值，不过是因为这件作品独一无二，因为它带有他个人的个性的印记。大众文化（甚至电影在很长一段时间里都被归于这一范畴）的作品之所以被看得一钱不值，是因为它们是被大量生产出来的物品，不带有个性的痕迹——是那些没有多少个性特征的观众制作的大路货。但按照当代艺术实践，这种区分看起来极为肤浅。近几十年来众多严肃的艺术作品具有明显无个性的特征。艺术作品重申自己作为“物品”的存在（甚至是作为大量制造或大量生产、并吸收了大众艺术因素的物品），而不是作为“具有个性的个人表达”的存在。[116]
由浪漫主义所奠定的个性化的文化标准和趣味已不可能重现了，文化产业已经取代了传统的精英文化、上层文化。这里的问题是，传统文化生产的类型化、普遍性主要基于整体（城邦、国家、宗教）优先的价值观，而当代文化生产的标准化和模式化则主要基于现代工业体系和文化市场组织，特别是上引凯尔纳所说的“商业体系”。因此，文化产业的标准化和模式化有新的内涵和特点，它是基于严格分工和市场调研的工业化生产方式。比如“美国电视网每周播出的原创戏剧超过了莎士比亚和所有其他伊丽莎白一世时代剧作家加在一起的作品。其中大部分创作于洛杉矶。这些在某种程度上具有独创性的原创作品被观众接受的可能性，不仅受到富有创造力的巡回演出的过重负担的限制，而且受到扬弃过程的限制，即抛弃以已存在的节目优势，偏向于克隆已经成功的节目。作家为独立制片人提出数千种想法；制片人提出其中数百种以上以引起电视网执行官的注意；执行官授权制作几十个试验性的电影并支付其费用；最后只有少数电影被选出来供大众观看，因为只有这些电影在播放日、播放时间、竞争和吸引广告方面符合一定的条件。”[117]
当然，在工业体系、市场体制之外，也还存在着并不以大批量生产为目的的个体性、表现性的创作。乔伊斯（James Joyce）的《尤利西斯》（1921）和《芬尼根的守灵》（1938）、毕卡索（Pablo Picasso）早期（1907—1916）立体主义绘画等高度独创的现代主义作品，也依然拥有自己的读者和观众，当代也不乏效仿者。这也就是阿多诺在《美学理论》中所说的，文化工业的时代，自律艺术的“灵晕”依然存在而没有完全消散。现代文化的总体趋势是，组织化、标准化生产压倒一切，个性化、独创性也并非无声无息。尽管在强大的体制性的压力之下，艺术家个性的表现往往不再光明正大，有时甚至是扭曲的、变形的，比如一些先锋派艺术家的生活和创作方式。真正的问题不是组织化与个体化、标准与独创性的对立，而是如莫兰所说的，它们已融合在一起。当代工业生产，特别是日常生活用品的生产已趋向分众化、个性化，以至于时装、珠宝、家电、汽车等也越呈现出差异化的发展，但这种多样性、差异性不同于上乔伊斯、毕卡索意义上的个性和独创，而是莫兰所说的“标准化”后的“个性化”，即类型化。
当代文化面临的一个困境是，面对波澜壮阔的伟大文化传统和浩如烟海的优秀文化产品，我们还有可能走出传统、另有独创吗？我们还有勇气说我们能够拿出“新物品”吗？人类的创造力当然没有耗尽，但当代文化生产的“新”趋势，已不再是创新，而是如何从已经存在产品、风格、样式、技术中选择一种或多种，并按照特别的意愿来使用或改造它。这就是“后制品”现象。按照法国学者布里奥（Nicolas Bourriaud）的说法：“从20世纪90年代初开始，越来越多的艺术家通过翻译、再现、重新展出和利用别人的作品（甚至是一些文化产品）的方法来进行工作。这种后制品艺术的起因固然是由于信息化时代全球文化的传播，但同时，也是因为艺术世界开始兼并一些过去被忽视的或者蔑视的形态。对这些把自己作品植入到别人作品中的艺术家，我们可以说他们对废除传统意义上的生产与消费、创作与复制、现成品与独创品的区分做出了贡献。”[118]在后现代文化中，对已有文化产品的挪用、戏拟、剪辑等已经得到正面认可并被赋予解放性意义。
所以这些提示我们，用个性、独创、风格化来批评文化产业，已不是充分的理由，但不妨碍我们文化产业体系内追求个性、独创。这不是什么好消息，但我们无可奈何：在无远弗届的权力监控下，在纷繁严密的经济操纵下，在日益精密的技术控制中，在庞杂平庸的文化生活中，脆弱的生命个体，能有多自由选择的空间和自由创造的契机？积极地说，在文化产业提供的海量中等化产品和服务中，我们也有满足差异化需要的可能。所以，我们可以用平常性对待文化产业，既不重调严厉批判乃至拒绝的老调，也不幼稚简单地大唱颂歌以为文化产业将带来文化盛世，而是在文化史的广阔背景下，把文化生产的质量、品格与个性化、独创性作一合理的区分，在保护依然存在的个性化、独创性文化的同时，繁荣“中等化”的文化产业，为更广大的公众提供优质产品。文化产业是文化、是产业，它和一切文化、一切产业一样，并不一定要以个性化、独创性为标准，其所提供的产品与服务丰富多样，其在当代社会中发挥的作用也十分复杂。所有这些，都需要我们平心静气地思考与探索。只有在摆脱了习惯性的文化观念之后，我们才能真正展开对文化产业的合理评论。
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[1]参见[美]斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》（2007），要新乐译，北京：社会科学文献出版社2010年版，第7—8页。
[2][美]诺埃尔·卡洛尔：《大众艺术哲学论纲》（1998），严忠志译，北京：商务印书馆2010年版，第156页。
[3][法]雨果：《悲惨世界》作者序（1862年1月1日），李丹等译，北京：人民文学出版社1992年版。
[4][美]丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》（1976），严蓓雯译，南京；江苏人民出版社2007年版，第156页。
[5][美]彼得·德鲁克：《工业人的未来》（1942），余向华等译，北京：机械工业出版社2006年版，第68—69页。
[6][美]彼得·德鲁克：《工业人的未来》（1942），余向华等译，北京：机械工业出版社2006年版，第73页。
[7][俄]叶·伊·扎米亚金：《我们》（1921），顾亚玲，南京：江苏文艺出版社2013年版，第34页。
[8]引自[美]理查德·W·布利特：《20世纪史》（1990），陈祖洲等译，南京：江苏人民出版社2001年版，第375页。
[9][法]安琪楼·夸特罗其、汤姆·奈仁：《法国1968：终结的开端》（1968），赵刚译，北京：三联书店2001年版，第152、152—153页。
[10]参见[美]戴维·斯泰格沃德：《六十年代与现代美国的终结》（1995），周朗等译，北京：商务印书馆2002年版，第180—188页。
[11][美]丹尼尔·贝尔：《后工业社会的来临——对社会预测的一项探索》（1973），高銛译，北京：商务印书馆1986年版，第20页。
[12][英]玛格丽特·A·罗斯：《后现代与后工业——评论性分析》（1991），张月译，沈阳：辽宁教育出版社2002年版，第37页。
[13][美]斯科特·拉什、约翰·厄里：《组织化资本主义的终结》（1987），征庚圣等译，南京：江苏人民出版社2001年版，第4—5页。
[14]同上书，第394—395页。
[15][英]斯科特·拉什、约翰·厄里：《组织化资本主义的终结》（1987），征庚圣等译，南京：江苏人民出版社2001年版，第7—9页。
[16][美]戴维·哈维：《后现代状况——对文化变迁之缘起的探究》（1990），阎嘉译，北京：商务印书馆2003年版，第164—165页。
[17][法]奥利维耶·阿苏利：《审美资本主义——品味的工业化》（2008），黄琰译，上海：华东师范大学出版社2013年版，第164—165页。
[18][英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》（1996），张萍译，南京大学出版社2003年版，第88—89页。
[19][英]斯科特·拉什、约翰·厄里：《组织化资本主义的终结》（1987），征庚圣等译，南京：江苏人民出版社2001年版，第377—394页。
[20][英]斯科特·拉什、约翰·厄里：《符号经济与空间经济》（1994），王之光等译，北京：商务印书馆2006年版，第167页。
[21]参见[英]杰夫·摩根：《蝗虫与蜜蜂——未来资本主义的掠夺者与创造者》（2013），钱峰译，北京：中国人民大学出版社2014年版，第214页。
[22][美]理查德·罗宾斯：《资本主义文化与全球问题》（2008），姚伟译，中国人民大学出版社2010年版，第4—5页。
[23][意]葛兰西：《狱中札记》，葆煦译，北京：人民出版社出版1983年版，第403页。
[24][美]葛凯（Karl Gerth）：《世界不能指望中国消费者拯救两次》，载上海：《文汇报》2013年8月12日第9版“文汇学人”。
[25][德]利奥·洛文塔尔：《大众偶像的胜利》（1944），《文学、通俗文化和社会》，甘锋译，北京：中国人民大学出版社2012年版，第179页。
[26][英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》（1996），张萍译，南京大学出版社2003年版，第25—30页。
[27][美]戴维·哈维：《后现代状况——对文化变迁之缘起的探究》（1990），阎嘉译，北京：商务印书馆2003年版，第179页。
[28]参见[美]大卫·里斯曼：《孤独的人群》（1960），王崑等译，南京大学出版社2002年版，第5—23页。
[29][法]让·波德里亚：《消费社会》（1970），刘成富译，南京大学出版社2000年版，第28页。
[30][英]齐格蒙德·鲍曼：《被围困的社会》（2002），郇建立译，南京：江苏人民出版社2005年版，第189—190页。
[31][美]James Roty,Our Master’s Voice:Advertising ,New York:Read Books,1934,P133,294.
[32][美]埃里希·弗洛姆：《逃避自由》（1941），刘林海译，北京：国际文化出版公司2002年版，第149—150页。
[33][德]赫伯特·马尔库塞：《单向度的人——发达工业社会意识形态研究》（1964），刘继译，上海译文出版社2006年版，第9页。
[34][美]兹比格纽·布热津斯基：《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》（1993），中译《大失控与大混乱》，，潘嘉玢等译，北京：中国社会科学出版社1995年版，第44、27—28页。
[35][美]兹比格涅夫·布热津斯基：《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》（1993），中译《大失控与大混乱》，潘嘉玢等译，北京：中国社会科学出版社1995年版，第67、68—69页。
[36][美]兹比格涅夫·布热津斯基：《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》（1993），中译《大失控与大混乱》，潘嘉玢等译，北京：中国社会科学出版社1995年版，第76页。
[37][美]乔治·瑞泽尔：《赋魅于一个祛鬼魅的世界——消费圣殿的传承与变迁》（2000），罗建平译，北京：社会科学文献出版社2015年版，第62—63页。
[38][美]罗纳德·英格尔哈特：《发达工业社会的文化转型》（1990），张秀玲译，北京：社会科学文献出版社2013年版，第68—69页。
[39][美]罗纳德·英格尔哈特：《发达工业社会的文化转型》（1990），张秀玲译，北京：社会科学文献出版社2013年版，第139页。
[40]1984年，英格尔哈特团队对香港与中国内地进行了比较研究，发现香港正在跨入后物质主义价值观的早期阶段，而在中国内地，物质主义倾向才刚刚在年轻人中渗透。对于这一差异的解释，“我们的解释是，它在一方面反映了香港较强的西化过程，在另一方面反映了毛泽东时代中国的特殊历史加上1976年实务派上台后开始的变化。”（《发达工业社会的文化转型》，第163页。）照此推论，经过30多年的发展的中国内地，现在应当也已进入后物质主义价值观的早期阶段。
[41][法]让·斯托策尔：《当代欧洲人的价值观念》（1983），陆象淦译，北京：社会科学文献出版社1988年版，第1页。
[42][美]约尔·杰伊·卡西奥拉：《工业文明的衰亡——经济增长的极限与发达工业社会的重新政治化》（1990），余灵娄等译，重庆出版社2015年版，第133页。
[43][美]罗纳德·英格尔哈特：《发达工业社会的文化转型》（1990），张秀玲译，北京：社会科学文献出版社2013年版，第433—434页。
[44][印]阿玛蒂亚·森：《文化、自由和独立》，姚悦译，联合国教科文组织编：《世界文化报告——文化创新与市场》（1998），北京大学出版社2000年版，第265页
[45][美]E·拉兹洛：《用系统论的观点看世界——科学新发现的自然哲学》（1978），闵家胤译，北京：中国社会科学出1985年版，版社第98页。
[46][英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》（1996），张萍译，南京大学出版社2003年版，第3页。
[47][美]F.詹姆逊：《文化转向》（1998），胡亚敏等译，北京：中国社会科学出版社2000年版，第19页。
[48][美]丹尼尔•贝尔：《资本义文化矛盾》（1966），赵一凡等译. 北京：三联书店出版社1989年版，第67页。
[49][美]尼尔·波斯曼：《技术垄断——文化向技术投降》（1992），何道宽译，北京大学出版社2007年版，第101页。
[50][德]沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》（1997），陆扬译，上海译文出版社2002年版，第7—8页。
[51][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》（1991），刘精明译，南京：译林出版社2000年版，123页。
[52]转引自[英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》（1996），张萍译，南京大学出版社2003年版，第42页。
[53]同上书，第74页。
[54][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》（1991），刘精明译，南京：译林出版社2000年版，123页。
[55][英]特里·伊格尔顿：《理论之后》（2003），商正译，北京：商务印书馆2009年版，第25页。
[56][奥]约瑟夫·熊彼德：《资本主义、社会主义与民主》（1942），吴良健译，北京：商务印书馆1999年版，第202页。
[57][美]丹尼尔·贝尔：《资本主义主义文化矛盾》（1978），严蓓雯译，南京：江苏人民出版社2007年版，第12页。
[58][美]伊曼努尔·华勒斯坦：《历史资本主义》（1993），路爱国译，北京：社会科学文献出版社1999年版，第1—2页。
[59][德]马克思：《经济学手稿（1857—1858年）》，《马克思恩格斯全集》第30卷，北京：人民出版社1995年版，第389页。
[60][德]马克思、恩格斯：《共产党宣言》（1848年3月），《马克思恩格斯选集》第1卷，北京：人民出版社1995年版，第274—275页。
[61][德]马克思：《工资》（1847年12月），《马克思恩格斯全集》第6卷，北京：人民出版社1965年版，第659—660页。
[62][德]马克思:《政治经济学批判（1861—1863年手稿）》摘选，《马克思恩格斯文集》8，北京：人民出版社2009年版，第417页。
[63][法]巴尔扎克：《〈幻灭〉第二部〈外省大人物在巴黎〉初版序言》（1839年4月），《巴尔扎克论文学》，北京：人民文学出版社2003年版，第332页。
[64][法]巴尔扎克：《幻灭》（1835—1843），傅雷译，北京：人民文学出版社1992年版，第502页。
[65]同上书，第332、290页。
[66][法]巴尔扎克：《幻灭》（1835—1843），傅雷译，北京：人民文学出版社1992年版，第305页。
[67]同上书，第236页。
[68]同上书，第396页。
[69]同上书，第259—260、260页。
[70][匈]卢卡奇：《〈幻灭〉》（1935），郭开兰译，《卢卡契文学论文集》（二），北京：中国社会科学出版社1981年版，第259、264页。
[71][德]马克思：《第六届莱茵省会议的辩论（第一篇文论）》（1842年4月），《马克思恩格斯全集》第1卷，北京:人民出版社1956年版，第87页。
[72][德]马克思：《资本论》第1卷，北京：人民出版社2004年版，第89—90页。
[73]Theodor W Adorno，On the Fetish Character in Music and the Regression of Listening（1938），in Theodor W Adorno,Essays on Music,ed. Richard Leppert.Uiversity of Califoria Press Ltd.2002.p..
[74][美]埃利希·弗洛姆：《资本下的异化问题》，纪辉等译，陆梅林等编造：《异化问题》下册，北京：文化艺术出版社1986年版，第58—59页。
[75][美]赫伯特·席勒：《大众传播与美利坚帝国》（1992）新版序，刘晓红译，上海译文出版社2006年版第8—10页 。
[76][美]阿尔君·阿帕杜莱：《商品与价值的政治》（1986），夏莹译，孟悦等主编：《物质文化读本》，北京大学出版社2008年版，第55页。
[77][法]布埃尔·布尔迪厄：《关于电视》（1996），许钧译，南京大学出版社2011年版，第69—70页。
[78][英]斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》（2007），要新乐译，北京：社会科学文献出版社2010年版，第6—7页。
[79]同上书，第10页。
[80][英]斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》（2007），要新乐译，北京：社会科学文献出版社2010年版，第11页。
[81]同上书，第13页。
[82]同上书，第16页。
[83][英]斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》（2007），要新乐译，北京：社会科学文献出版社2010年版，第18页。
[84]同上书，第20—21页。
[85][英]斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》（2007），要新乐译，北京：社会科学文献出版社2010年版，第285页。
[86][加]D.保罗·谢弗：《经济革命还是文化复兴》（2004），高广卿等译，北京：社会科学文献出版社2006年版，第141页。
[87][加]D.保罗·谢弗：《经济革命还是文化复兴》（2004），高广卿等译，北京：社会科学文献出版社2006年版，序言，第9页。
[88]同上书，第357页。
[89]同上书，第358页。
[90][加]D.保罗·谢弗：《经济革命还是文化复兴》（2004），高广卿等译，北京：社会科学文献出版社2006年版，第438页。
[91]同上书，第44、146页。
[92][德]鲍里斯·格罗伊斯：《揣测与媒介——媒介现象学》（2000），张芸等译，南京大学出版社2014年版，第7页。
[93]人类生活中肯定有一些领域并不宜于工业化。美国经济学家威廉·恩道尔在谈到当代农业时就指出：“我们把关注点聚焦到一个错误的问题上，我们关注的只是食品的大规模生产、农业的工业化进程，而农业恰恰是不能进行工业化生产的。农业的工业化听上去可能很美，但食品的质量却可能被伤害了。我们应该回到传统的正面东西上去。”（威廉·恩道尔：《不是人口太多，而患资源分配不均》，载上海《文汇报》2011年10月31日“文汇学人访谈录”。）
[94][美]吉安德隆：《阿多诺遭遇凯迪拉克》（1986），陈祥勤译，陆扬等选编：《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第216—217页。
[95][法]埃德加·莫兰：《时代精神》（1962），2008年版序言，陈一壮译，北京大学出版社2011年版，第12—13页。
[96]同上书，第19—20页。
[97][德]Theodor W Adorno，Culture Industry Reconsidered，in The Culture Industry, Selected essays on mass culture,pp.100—101.
[98][法]埃德加·莫兰：《时代精神》（1962），陈一壮译，北京大学出版社2011年版，第29页。
[99]茅盾：《夜读偶记》（1958），《茅盾文艺评论集》下，北京：文化艺术出版社社1981年版，第822页。
[100][法]布埃尔·布尔迪厄：《关于电视》（1996），许钧译，南京大学出版社2011年版，第22页。
[101][法]埃德加·莫兰：《时代精神》（1962），陈一壮译，北京大学出版社2011年版，第26页。
[102]同上书，第47页。
[103]同上书，第49页。
[104][英]约翰·霍金斯：《创意经济》（2001），洪庆福等译，上海三联书店2007年版，第174页。
[105][美]艾伦·J·斯科特：《城市文化经济学》（2000），董树宝等译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第128—129页。
[106][美]道格拉斯·凯尔纳：《批评理论与文化研究：表达的脱节》，吉姆·麦奎根编：《文化研究方法》（1997），李朝阳译，北京大学出版社2011年版，第24页。
[107][法]埃德加·莫兰：《时代精神》（1962），陈一壮译，北京大学出版社2011年版，第50页。
[108][法]奥利维耶·阿苏利：《审美资本主义——品味的工业化》（2008），黄琰译，上海：华东师范大学出版社2013年版，第102、106页。
[109][奥]斯蒂芬·茨威格：《昨日的世界——一个欧洲人的回忆》（1944），舒昌善等译，北京：三联书店1991年版，第20页。
[110][美]阿尔弗雷德·爱因斯坦：《音乐中的伟大性》（1941），张雪梁译，华东师范大学出版社2013年版，第83页。
[111][古罗马]贺拉斯：《诗艺》（前23—前20），《缪灵珠美学译文集》第1卷，北京；中国人民大学出版社，1987年，第47页。阿喀琉斯（Achilles）、美狄亚（Medea）、伊诺（Ino）、伊康（Ixion）、伊娥（Io）、奥瑞斯提（Orestes）均为希腊神话中的人物。
[112][法]布瓦洛：《诗的艺术》（1647），任典译，北京：人民文学出版社2009年版，第37—38页。阿伽曼农（Agamemnon）、伊尼（Enée）均为希腊神话人物。
[113][美]阿尔弗雷德·爱因斯坦：《音乐中的伟大性》（1941），张雪梁译，华东师范大学出版社2013年版，第75页。
[114]同上书，第119页。
[115]同上书，第140页。
[116][美]苏珊·桑塔格：《一种文化与新感受力》（1965），《反对阐释》，程巍译，上海译文出版社2003年版，第344页。
[117][美]理查德·W·布利特等：《20世纪史》（1998），陈祖洲等译，南京：江苏人民出版社2001年版，第52页。
[118][法]尼古拉·布里奥：《后制品——文化如剧本：艺术以何种方式重组当代世界》（2002），熊文曦译，北京：金城出版社2014年版，第I—II页。
