内容提要：当代文化理论与实践中的一个重要问题，是如何看待文化产业的“标准化”问题。这里有两种理论策略，一是把“标准化”当作文化产业的基本特征时并据此展开对文化产业的批判，二是否认文化产业的“标准化”逻辑进而追求文化产业的个性和原创性。本文以法国哲学家莫兰的观点为线索，认为标准化确是文化产业的生产逻辑和产品特征，但它与个性化之间存在搏奕与互动的辩证，而标准化所生产的类型化、“中等化”产品也可以获得合理的辩护。从文化史来看，个性化、独创性只是浪漫主义时代以来的文化理想，而文化产业所带来的文化转型正在颠覆这一理想。
Content Summary：An important problem in the theory and practice of contemporary culture, the cultural industry is how to treat the "standardization" problem. There are two theoretical strategies, one is to put "standardization" as the basic characteristics of the cultural industry and to expand the cultural industry criticism, The two is to deny the "standardization" logic of the cultural industry and to pursue the individuality and originality of the culture industry. The French philosopher Edgar Morin’s viewpoint for trail that standardization is indeed a cultural industrial logic of production and product characteristics, but it between customization and exist game and interaction with the dialectical, and standardization production type, "medium" products can also obtain the rational justification. From the perspective of cultural history, individuality, originality is the cultural ideal of the romantic era, and the cultural transformation of the cultural industry is being subversive.
关键词 文化产业 标准化 个性化莫兰
Key Words: Cultural industry ,Standardization ,Personalization, Edgar Morin
现代文化理论的一个重要传统，是由德国哲学家霍克海默（Max Horkheimer）与阿多诺（Theodor W Adorno）奠基的“文化工业”批判理论。这一理论整合了康德的先验“图型法”、马克思的“商品拜物教”和韦伯的“工具理性”等哲学—社会，强调“文化产业”这个词的重心不是“文化”而是“工业”——“文化工业很挖苦地体现人类的种属本质。每个人的存有都可以被其他人取代。每个人都是可以取代的，只是一个样本而已。……工业对于人类的兴趣，只在于把他们当作顾客和雇员，而把整个人性，正如其个别的元素一般，都用这一句露骨的话来表达。”[2]文化工业化就是文化的标准化、系列化，霍克海默与阿多诺用“流水线”、“图式化”、“一致性”、“复制”等概念来说明“文化工业”标准化。阿多诺后来强调：“……不能仅仅在字面意义上来理解‘工业’这个词。它指的是事物自身的标准化——诸如西方电影院常客所熟悉的那些东西的标准化——是扩散技术的理性化，这并非严格地指那种生产过程。尽管在电影这一文化工业的中心部门中，生产过程类似于劳动高度分工条件下操作的技术方式，但是，机器的使用、劳动力与生产方式的分离（这表现在活跃在文化工业中的艺术家与控制着文化工业的那些人之间永恒的冲突之中）、生产的各种形式，都还保持着。”[3]文化工业的“标准化”，首先是指文化生产方式的标准化，文化生产就是按其所需地对各种要素、原料进行分类、组装、拆卸；其次是指文化产品的标准化，畅销歌曲、明星、肥皂剧、印刷品、娱乐、电影、广播等都具有僵化不变的模式。两类标准化，前者是过程，后者是结果。
霍克海默与阿多诺有关文化工业标准化的论说，在当代文化产业理论与实践中影响极大。论者或原教旨式地维护此论并据此进行文化产业批判，或从中外文化产业实践中说明文化产业也有差异和独创，由此展开的论争成为文化产业理论的基本结构。本文以法国哲学家埃德加·莫兰（Edgar Morin）的有关论述为线索，对此作进一步的讨论。
1、标准化/个性化的辩证
文化工业的本意是文化的工业化。工业化作为人类生产、也是人类文明的一个历史阶段，毫无疑问是有得有失的。[4]传统文化所追求的独创性通常与个体性相联系，它所期待的价值体验通常与自由感相联系，这一切在工业化时代已不再有效。工业化的总体趋势是资源与决策的集权化，它有利于并借助于技术的全面使用而确立自上而下的组织权威，这是一种所有活动都严格按照预先制定的总体目标进行的经济类型，而与此相对应的国家干预、有组织的劳动形式、生活方式的改变等也都给文化艺术生产带来“创造性破坏”。20世纪40年代，刚刚兴起不久的文化产业还处在初级阶段，它所体现的更多是文化工业化的消极方面。以音乐为例，并不赞同阿多诺见解的美国学者吉安德隆（Bernard Gendron）1986年指出：“阿多诺在他1941年出版《论流行音乐》时所作的卓越分析显然是有道理的。众所周知，在该论文出版之前的二十年时间里，流行音乐的歌曲结构和音乐内容几乎没有变化。这些歌曲绝大多数都是按32音节AABA格式创作的。几乎所有的作曲都没有偏离简化的和弦范式或‘六月一月光一柔情’的韵律格式。”[5]早期的文化工业更多是“工业”而较少是“文化”，批判理论的形成有其历史的合理性。然而，工业化、文化工业也在演变与发展。当西方社会进入后工业社会或后现代社会之后，生产组织、企业形态、劳动方式等都已发生很大变化，“文化转向”已成为经济、政治与社会的总体趋势，文化产业不但是文化生产的主导形态，也是整个社会生产的典范：创造性、自律性、符号性、美感性等曾经专属于艺术的品质和特征，现在已经播散到物质生产之中，以至于人类的所有生产都在不同程度上具有文化生产的性质和特点。而当代文化生产也已经走出20世纪上半叶的简单模式，已经发展出多样化、差异化的生产方式。在这种情况下，我们仍然可以也需要继续对“文化工业”、文化产业进行批判，正如人类的一切行动和作业都是可以、也应当批判一样。但是，我们确实必须充分正视文化生产方式的变迁，对标准化的文化生产有一个更完备的认识和判断。
不过，对理解文化产业来说，真正重要的不是正视文化产业的新发展并因此强调文化产业的差异化战略与独创性作品，而是要对文化产业的标准化有一个更合理的认识和判断。换言之，不是以文化产业的发展来否定“文化工业”批判理论，而是在一个不同的理论和历史框架中重新评论文化产业的标准化。
一个基本问题是文化产业的标准化是一种什么样的标准化？接着霍克海默、阿多诺的话题而来，埃德加·莫兰在1950年后期写作的《时代精神》一书中提出并回答了这样一个问题：“按照所有工业运营的和劳动的工业分工（划分为影片的导演、编剧、剪辑师和甚至还有关于滑稽对白的专家）的规则制作电影的好莱坞、这个为谋取利润以工业生产方式制造电影如同人们制造汽车或洗衣机的庞大机器，是怎么能够时而生产出非凡的杰作？回答是：任何影片都应该是个性化的，都应该具有它的独创性，因此机械地遵循其规则的生产需要有它的对立面——创造性。”[6]在文化产业系统中，生产的合理化组织（技术的、商业的、政治的）凌驾于艺术创造之上，技术—官僚管理体制的集中化使创作失去个性，这是不容否定的事实。但是，我们同样必须看到的是，文化生产毕竟不同于物质生产，文化市场总是期待着个性和新颖性。所以，文化产业存在着两组对立：官僚管理体制/艺术创造，标准化/个性化。莫兰认为，在人类“想象的结构”中，这两组对立其实并无矛盾：
存在着人类精神的主导模式，它们指导着梦想、特别是具有神话的或浪漫的主题的被合理化了的梦想。艺术创作的规则、惯例、样式提供了作品的外部结构，而情景模式和角色模式提供了作品的内部结构。结构分析向我们表明：人们可以把神话化归为数学结构。而任何固定的结构可以与工业的标准结合起来。文化产业以它的方式向我们示范着这一点：把重大的想象的主题标准化，再将这些原型制成铸模。于是人们在实践中可以根据某些已被意识到的和被合理化的精神模式以流水作业的方式生产感伤的小说。因此心灵的东西也可以被罐装出厂。但条件是这些流水线生产的产品必须是个性化的。
存在着实现个性化的标准技术，它们主要在于改变不同元件的组装，如同利用儿童组合装配玩具——麦卡诺（meccano）的标准构件人们可以获得极其多样的形体。[7]
流水线作业也同时具有个性化，这是霍克海默、阿多诺无法想象的。莫兰从三个方面来分析这种矛盾统一的内在机制。一是文化企业内部集权化/分权化的平衡。任何产业都存在分权化和竞争的反主流的倾向，都存在绝对集中的界限，这是因以为即使是基本的消费也存在着多样性和个性化的需要。比如垄断性的肥皂企业也有不同的品牌，而且每个品牌都有一定的自主性。文化产业尤其需要运转灵活的机制和自由竞争。1931年后法国电影垄断企业垮台后，电影生产被分割到独立的小公司进行，而美国的福克斯（Fox）也会把节目个性化的责任交给一些半独立的生产者。二是在生产内部争取创作的相对自主性倾向。文化产业吸引了一个有创造性的才华的知识人群，他们的抵抗、创新和个性在公司内部形成了反官僚体制的力量。虽然在严格的劳动分工和严密的官僚管理体制之下，这些优秀分子的潜能不能充分发挥，他们的才华中只有与生产标准可以调和的那一部分结出成果，以至于他们对其作品也产生了极大的排斥性。正因为他们的作品被制度所否定，这些创造性的知识人也反过来反制度，在其作品中渗透他们的报复的欲望和对自由的期待。因此，“即使在他们遭受压力之下，作者也能产生某种灵感来浇灌他们的作品。此外，标准化与个性化之间的相互作用的自由度，使他们有时可以根据他们所取得的成功来规定他们的工作条件。标准化—创新之间的关系从来未稳定过也不会被固定，它随着创新的力量和控制的力量的对比关系，随每部新作品的产生而变化。”[8]三是文化产业内部的不平衡。知识人可以在一些边缘区域，如次级电影、外围节目、小报中获得较多的自我表现，而在一些关键领域、超集中的领域、以消费为主领域，标准化将更多地限制独创性。当然，不同产业在这方面是有区别的，比如报刊的官僚管理体制就比电影更强，这是因为报刊的独特性和个性化已经被报道的事件所预制（被报道的事件本身就是不同的），报刊的周期也是固定的，并且阅读报刊的习惯也是长期形成的，而电影每次都需要寻找它的观众，标准化享有过去成功的支持，而独特性是新的成功的保证。标准—创新之间的力量对比决定了文化产品的艺术和价值，它们之间的矛盾是文化产业的活力所在。电影、歌曲、报刊、广播既是墨守成规的领域，也是永恒创新的区域。莫兰强调，对文化生产标准化的研究需要我们深入文化生产的企业组织、生产过程的具体分析。
莫兰的观点没有排斥而是补充了文化工业批判理论。他也认为文化产业具有集权性和标准化的性质，也承认它们排斥个性化和创造性，但个性与创造性并没有完全消失。原因很简单，只要是文化生产，个性化和创造性就总是顽强地存在。这种“对立统一”在文化史上也是有先例的。我们可以为莫兰找一个典范。17世纪法国古典主义奉行“三一律”，这是极端苛刻的创作规范，但是伟大的作家高乃依（Pierre Corneille ）、拉辛（Jean Racine,）仍然可以创造了个性鲜明的杰作。如中国作家茅盾所说：“古典主义诗学狭窄的框子，拉辛能够对付得很巧妙；应当说，好像耍杂技的好手，正是别人束手束脚无法施展的地方，他却创造性地使出无尽的解数，叫人不由自主地高声喝彩。……他的风格如果用水来比方，那就不是奔以急湍，而是静水深潭，——表面平静，底下却鱼龙变幻；也就是说，初看时平易，愈咀嚼却愈觉得深刻而美妙。”[9]严格的规范与自由的创造、标准化的格式与多样性的经验，并行不悖地存在古典主义文艺中，这至少说明，文化生产的标准化并不必然限制生产者的独创性与产品的差异化。
2、标准化生产与“中等化”产品
莫兰是提倡“复杂性”的思想家，他没有把合理化、标准化与独创性、个性化对立起来，认为文化产业领域同样存在着独创性和个性化；他也没有抽象地肯定文化产业的独创性和个性化，而是意图用一种复杂性思维来展开文化产业的多样性、差异性。概括地说，文化产业既不断地分泌出自己的解毒济（个性化），同时又不断地趋于阻止后者发挥作用（标准化），这一双向运动推动了文化产业的发展也保证其避免简单的标准化和模式化。这种“复杂思维”避免了对文化产业的悲观评价，但是，莫兰并不认为文化产业可以生产出如同过去伟大艺术那样的产品：
文化产业愈是发展，它愈是要求个性化，但它也趋于把这个个性化标准化。
换言之，标准化—个性化的辩证法经常趋于磨合出一种中等水平的东西。[10]
“中等水平”意味着文化产业的产品不会太差。文化产业系统其实并不像它乍看起来那样老套和僵硬，它同样依赖于创造和创新；国家和私人资本主义并不总是在压制任何自由表现，它同样要不断翻新以占领市场。如果说工业生产在其发展过程中都要经过一个“精加工”的阶段的话，文化产品就更需要提高质量，以满足日益提高的公众欣赏和接受能力，并能不断创新以牢固地占领市场。太差的产品，就像在工业产品中一样，是不可能进入市场的。以好莱坞为例，二战之前，它主要生产类型片，但此后，故事片和纪录片的质量也相当高。但文化产业的“高度”是受到限制的：“在自由发挥的梦想的一极与刻板约束的标准化一极之间，广阔的中等水平的文化的潮流发展着，在它之中最有创意的突破萎缩了，但是最粗俗的标准被精致化了。在美国、英国、法国发生着‘低级层次’的报纸和杂志的持续的衰败，以利于中等层次的报纸和杂志的兴旺。中等水平，在此词最确切的含义上就是说居中的东西，……这意味着低潮升高了，而高潮降低了。……确实，标准化的产品不乏才能的表现，但是窒息了天才。”[11]文化产业不是天才的创造。天才的创作是为了他自己或少数知音，他可以也应当拒绝公众，甚至可以给公众趣味一记耳光，但文化产业是面对市场，“它建立在不同年龄、性别、阶级、民族之间的共同成分的基础上的文化，因为它是与它形成的自然环境即社会相连的文化，而在这个社会中正在发展着具有中等生活水平和中等生活类型的中等层次的人们。”[12]文化产业也追求个性化，但这个“个性化”也要被“标准化”。对于追求市场最大化、利润最大化的文化产业来说，不需要、甚至从根本上就反对天才式的个性和独特性。所以，不是文化产业没有优秀的知识人，不是文化产业不需要个性和创新，而是说，所有这此被认为是文化创作基本条件的东西，在文化产业系统中都必须过滤、平衡，其结果便是“类型化”。
在通常的意义上，文化产品的标准化主要是指产品的类型化。好莱坞大片当然不是千篇一律，同样是爱情片，《魂断蓝桥》不同于《乱世佳人》；同样是颂扬人的价值，《辛德勒名单》不同于《拯救大兵瑞恩》。但在好莱坞的发展史上，类型片始终是其主要产品和优势产品。宣讲文化创意产业极为热情英国学者霍金斯（John Howkins）也认为：“好莱坞只制造一种产品，却做得美妙绝伦。1890年代，最初的几部电影是在游乐场和其他娱乐场地放映，从那时起，好莱坞就固守自己的根基。……它唯一的产品是剧情片，处理普遍的人物形象和主题，并用寥寥数语讲述一个简单的故事；经小心翼翼，以免伤害任何宗教团体或种族。每部电影都必须被许多背景不同的人所了解和喜欢：创意团队、片场、促销人员，以及世界各地的观众。其成果可能令人振奋，也可能流于平庸。”[13]这种类型化源自其工业化生产机制：前期的市场调研，精心选择迎合大众趣味和期望值的脚本，仔细挑选演员，借助先进的技术系统完成严格意义上的拍摄，为了最大限度地满足观众而做的剪辑，动用所有演员在境内外所做的高成本的宣传，与电影院和电视台经营者所做的公关，等等。法国电影产业之所以难以抗衡好莱坞，一个重要原因是过于看重艺术独创。据美国学者斯科特（Allen J.Scott）分析，很重要的原因就是“法国电影制作者很不愿意依照程式化的风格和标准化的情节结构进行创作。结果是，一部总体质量很高的电影从纯粹商业角度看却常常是不成功的，而且，在某种程度上也是因为自身的文化特性而发现自己很自己很难打进出口市场，除了很少在世界精英范围内。即使在国内，法国电影也在与美国电影进行着一场注定要失败的斗争”。[14]
不只是好莱坞，几乎所有文化产业产品都摆脱不了类型化。美国学者凯尔纳(Douglas Kellner)指出：“电影、电视、通俗音乐以及媒体文化的其他类型被高度编码到商业体系内，并按照高度传统的代码和公式组织起来。在美国的商业广播体系中，例如有线电视就形成了一些主打的类型，诸如脱口秀、歌剧、动作/冒险连续剧、情景喜剧。每一类都有自己的代码和格式，如情景喜剧一成不变地运用冲突和解决的结构，问题的解决向人们传递一种道德信息或主要价值和体制维护。在每一类中，每一部都有自己的代码和格式，都受生产公司的控制，如每一部都用一种手册（故事分册）来告诉作者及剧组什么可做，什么不可做，决定人和情节及每一部的传统手法；审编专家严格执行这些代码（如审查员是为了不允许内容逾越主导的道德代码。”[15]凯尔纳认为，“类型化”的目的，是为其产品寻求最大的市场：“首先，为利润而生产就意味着，文化产业的决策人试图生产的是可以流行、销售的东西，而就电台和电视而言，则要吸引大量的受众。在许多情况下，这就意味着生产公分母最小的东西，既举冒犯大量受众而又会吸引最多的消费者。”[16]面对广大的受众，完全满足每个人的需要是不可能的，再细化的市场也不可能是个性化的市场，生产者只能取其“公分母”，在大量受众中寻找共同点。
因此，我们不能以文化产业也存在个性化来简单地拒绝“文化工业”批判理论，因为这种“个性化”本身也被“标准化”了。同样，我们也不能因为文化产业只能生产“中等化”产品而重复批判理论的老调，因为这种“中等化”是可以得到辩护的。在莫兰看来，“中等水平”不是一个批判性概念，而是指文化产业混合了标准化与个性化之后的主要潮流。对于这个“中等水平”，我们不能有任何草率的批评。几乎文化史的任何一个时期，都是平庸、中等文化的统治期。莫兰责问：“荷尔德林、诺瓦利斯、兰波在他们生前受到过承认吗？难道资产阶级固步自封、傲慢的中庸状态过去没有统治过文学和艺术吗？在大型报刊的经纪人、电影的制片人、电台的行政官僚之前难道没有院士们、资历深厚的知名人士、高贵的文学沙龙等等主宰文化？往昔的‘高等文化’厌恶对和观念和形式进行革命的改造的东西。那时创造者殚精竭力地创作但是不期求人们接受他们的作品。在产业文化之前也不曾有守文化的黄金时代。而文化产业也不宣告这个黄金时代。在它的发展中它比昔日僵固的文化携带着更多的潜能，但是在它对中等水平的品质的追求中又摧毁了这些潜能。而在各种形式下，遵守成规与创造、僵化的模式与创新之间的斗争进行着。”[17]文化产业是“中等化”的，文化产业之前的文化也是“中等化”的——只要是为市场或为“公众”生产和文化产品，必然是“中等的”。文化产业并不需要为此特别负责。
这似乎是文化史的常识，但因为有大量伟人与杰作的存在，使我们以为过去的入文化史总是辉煌的，而忽略了、无视了包围着这些伟人与杰作之外的“中等化”甚至低劣化的文化。是文化产业，提示了这个文化史常识。法国学者阿苏利（Olivier Assouly）把艺术与文化产业进行比较，说明文化产业为什么必须标准化、中等化：“艺术作品所针对的是观众最个人的一面。艺术作品是一个自给自足的世界，不需要被他人的生活所接纳。随着家具、餐具、汽车和服装这些针对多数人的产品的生产，公众品味应该采用一种更全面的形式。因此在风格中找寻一个灵魂的独特表达是徒劳且无用的。只有一种感觉——一种能让风格同质化到大批人的生活中的更广泛的、历史的与社会的气氛——是应该突显的。仅仅因为中庸品味是共有的这个原因，工业生产就优先属于一种风格。”“中庸品味意味着不出格的审美判断和审美感觉，符合可预测的、平衡合理的社会规划。因此可以展望，审美品味不再是独特性的边缘化表达，而是全民品味的合理化平均值。”[18]艺术世界是个性的世界，工业的世界是中庸的世界。文化产业只要还要成为产业，就必须使艺术标准服务于工业标准。只要不是站在文化的立场，这种情形并不可怕：满足公众品味有什么错？
3、标准化在文化史上的演变
尽管个性化、独创性长期成为文化生产及其产品的标准，但它们并不是文化史的普遍现象。作为对这一标准的颠覆，莫兰认为，文化发展史就是集体化—个性化—再集体化的演变史。古典的杰作，如史诗、大教堂、拉斐尔(Raffaello Sanzio)和伦勃朗(Rembrandt Harmenszoon van Rijn)之前的集体画室等，都是集体主义的。“个性”、“创作者”这些概念是工业化初期作为对工业生产方式的拒绝而由浪漫主义者提出来的，它随着工业技术被引进文化而趋于瓦解，创造再次变成生产。在这个意义上，文化产业其实是在文化生产中重归往昔艺术生产的集体主义。固然，新集体不是旧集体，文化产业遵循着现代工业系统普遍的合理化。一方面，严格的分工瓦解了传统艺术创作的统一性。以电影为例，就存在着由改编者、编剧、对白编写者、导演、化妆师、摄影师、音响工程师、音乐家、剪辑师等组成的生产线。这种合理化的从产品制造开始，一直延伸到对生产、发行和文化市场的研究。另一方面，这种合理化也就是标准化。标准化规定了电影的时空模式：影片的放映时间，报刊文章的字数，广播节目的时段，都是严格规定了的。但即使在公式代替了形式的好莱坞，标准化并不必然导致非个性化，西部片并不比古典悲剧更刻板。比如好莱坞通过与大作家合作或购买大作家的著作版权而引入“创造者”，同时也借助于超级个人即明星来实现其个性化。所以新集体主义时代也可以是新个性主义时代。
与“集体化—个性化—再集体化”的文化生产图式相对应的，是类型化产品占据了西方文化的主流。以莫兰的论说为线索，我们可以重新解释文化史。极富创造性的古希腊人，迷恋于稍加改动的特洛伊战争故事达数百年之久，中世纪的欧洲人对潜伏在黑暗丛林中的恶魔故事百听不厌，《圣经》故事是一千多年中欧洲绘画的主要题材，说书人、民谣歌手的拿手好戏是重复从所周知的故事。因此从古希腊到18世纪，西方文艺理论都偏重于模式化就顺理成章了。古希腊亚里士多德的《诗学》、古罗马贺拉斯（Quintus Horatius Flaccus）的《诗艺》、布瓦洛（Nicolas Boileau Despreaux）的《诗的艺术》都是为文艺（诗、戏剧）制定了普遍规则。亚里士多德论艺，重在“合情合理”；贺拉斯主张写类型化的人物：“老态龙钟的长者，/少年气盛的纨裤，/炙手可热的贵妇，/殷勤献媚的乳姆，/贯跑江湖的货郎，小康之家的农夫，/或他乡异国之人，各有不同的吐属。……如果你要写阿喀琉斯这著名英雄，/要写他的性情急躁，暴戾，刚愎，猛勇，/不受法律的约束，动辄以武力行动；/美狄亚刚强狠心，伊诺则泪满愁容，/伊康背信，伊娥流浪，奥瑞斯提沉痛。”[19]17世纪的布瓦洛也依然重复古的罗马的创伤原则：“写阿伽曼农就该写他骄蹇而自私；写伊尼就该写他对天神畏敬之情。凡是写古代英雄都该保存其本性。你对各国、各时代还要研究其风俗；/往往风土的差异便形成性格特殊。”[20]直到从1759年英国诗人扬格（Edward Young）发表《试论独创性》一文，1768年德国莱辛（Gotthold Ephraim Lessing）在《汉堡剧评》中攻击布瓦洛之后，个性化、独创性、风格等才成为文艺创作的新精神，此后的浪漫主义以古典主义、新古典主义为论敌，确立了天才、表现、创作、卓越等基本理念。德国学者格罗伊斯（Boris Groys）指出：“文化概念在西方自19世纪至今实际上不变地停留在浪曼派的概念上。而众所周知，浪漫派臆测人类具备根深蒂固的、符合人类天性的一种与生俱来的对无限的渴求——这种追求使人类永远无法对有限事物的满足。”[21]独创、天才、个性等不但是浪漫派的追求，也规范了此后我们对文化的理解。即使在当代文化产业论述中，原创、差异化也仍然是理想之一。这是与现代自由主义、个人主义的生长联系在一起的文化思潮。
但我们要记住，浪漫主义观念持续的时间不长，到20世纪中叶文化产业兴起后，文化生产的观念和方式又一次具有标准化、模式化的特征。如批评家桑塔格（Susan Sontag）所说：
“高级”文化与“低级”（或“大众”、“流行”）文化之间的区分，部分基于对独一无二的艺术品与大量生产的艺术品之间的差异的一种评价上。在一个大规模技术性再生产的时代，严肃艺术家的作品之所以具有某种特殊价值，不过是因为这件作品独一无二，因为它带有他个人的个性的印记。大众文化（甚至电影在很长一段时间里都被归于这一范畴）的作品之所以被看得一钱不值，是因为它们是被大量生产出来的物品，不带有个性的痕迹——是那些没有多少个性特征的观众制作的大路货。但按照当代艺术实践，这种区分看起来极为肤浅。近几十年来众多严肃的艺术作品具有明显无个性的特征。艺术作品重申自己作为“物品”的存在（甚至是作为大量制造或大量生产、并吸收了大众艺术因素的物品），而不是作为“具有个性的个人表达”的存在。[22]
由浪漫主义所奠定的个性化的文化标准和趣味已不可能重现了，文化产业已经取代了传统的精英文化、上层文化。这里的问题是，传统文化生产的类型化、普遍性主要基于整体（城邦、国家、宗教）优先的价值观，而当代文化生产的标准化和模式化则主要基于现代工业体系和文化市场组织，特别是上引凯尔纳所说的“商业体系”。因此，文化产业的标准化和模式化有新的内涵和特点，它是基于严格分工和市场调研的工业化生产方式。比如“美国电视网每周播出的原创戏剧超过了莎士比亚和所有其他伊丽莎白一世时代剧作家加在一起的作品。其中大部分创作于洛杉矶。这些在某种程度上具有独创性的原创作品被观众接受的可能性，不仅受到富有创造力的巡回演出的过重负担的限制，而且受到扬弃过程的限制，即抛弃以已存在的节目优势，偏向于克隆已经成功的节目。作家为独立制片人提出数千种想法；制片人提出其中数百种以上以引起电视网执行官的注意；执行官授权制作几十个试验性的电影并支付其费用；最后只有少数电影被选出来供大众观看，因为只有这些电影在播放日、播放时间、竞争和吸引广告方面符合一定的条件。”[23]
当然，在工业体系、市场逻辑之外，也还存在着并不以大批量生产为目的的个体性、表现性的创作。乔伊斯（James Joyce）的《尤利西斯》（1921）和《芬尼根的守灵》（1938）、毕卡索（Pablo Picasso）早期（1907—1916）立体主义绘画等高度独创的现代主义作品，也依然拥有自己的读者和观众，当代也不乏效仿者。这也就是阿多诺在《美学理论》中所说的，文化工业的时代，自律艺术的“灵晕”依然存在而没有完全消散。现代文化的总体趋势是，组织化、标准化生产压倒一切，个性化、独创性也并非无声无息。尽管在强大的体制性的压力之下，艺术家个性的表现往往不再光明正大，有时甚至是扭曲的、变形的，比如一些先锋派艺术家的生活和创作方式。真正的问题不是组织化与个体化、标准与独创性的对立，而是如莫兰所说的，它们已融合在一起。当代工业生产，特别是日常生活用品的生产已趋向分众化、个性化，以至于时装、珠宝、家电、汽车等也越来越多样，但这种多样性、差异性不同于上乔伊斯、毕卡索意义上的个性和独创，而是莫兰所说的“标准化”后的“个性化”，即类型化。
当代文化面临的一个困境是，面对波澜壮阔的伟大文化传统和浩如烟海的优秀文化产品，我们还有可能走出传统、另有独创吗？我们还有勇气说我们能够拿出“新物品”吗？人类的创造力当然没有耗尽，但当代文化生产的“新”趋势，已不再是创新，而是如何从已经存在产品、风格、样式、技术中选择一种或多种，并按照特别的意愿来使用或改造它。这就是“后制品”现象。按照法国学者布里奥（Nicolas Bourriaud）的说法：“从20世纪90年代初开始，越来越多的艺术家通过翻译、再现、重新展出和利用别人的作品（甚至是一些文化产品）的方法来进行工作。这种后制品艺术的起因固然是由于信息化时代全球文化的传播，但同时，也是因为艺术世界开始兼并一些过去被忽视的或者蔑视的形态。对这些把自己作品植入到别人作品中的艺术家，我们可以说他们对废除传统意义上的生产与消费、创作与复制、现成品与独创品的区分做出了贡献。”[24]在后现代文化中，对已有文化产品的挪用、戏拟、剪辑等已经得到正面认可并被赋予解放性意义。
所以这些提示我们，用个性、独创、风格化来批评文化产业，已无济于事了；在文化产业体系内追求个性、独创也可能是劳而无功。这不是什么好消息，但我们无可奈何：在无远弗届的权力监控下，在纷繁严密的经济操纵下，在日益精密的技术控制中，在庞杂平庸的文化生活中，脆弱的生命个体，能有多自由选择的空间和自由创造的契机？积极地说，在文化产业提供的海量中等化产品和服务中，我们也有满足差异化需要的可能。所以，我们可以用平常性对待文化产业，既不重调严厉批判乃至拒绝的老调，也不幼稚简单地大唱颂歌以为文化产业将带来文化盛世，而是在文化史的广阔背景下，把文化生产的质量、品格与个性化、独创性作一合理的区分，在保护依然存在的个性化、独创性文化的同时，繁荣“中等化”的文化产业，为更广大的公众提供优质产品。文化产业是文化、是产业，它和一切文化、一切产业一样，并不一定要以个性化、独创性为标准，其所提供的产品与服务丰富多样，其在当代社会中发挥的作用也十分复杂。所有这些，都需要我们平心静气地思考与探索。只有在摆脱了习惯性的文化观念之后，我们才能真正展开对文化产业的合理评论。
[1]本文为单世联主持的国家哲学社会科学重点项目“文化产业社会效益研究”的中期成果，（项目号14AKS011）
[2][德]马克斯·霍克海默、提奥多·阿多诺：《启蒙的辩证——哲学的片简》（1944），林宏涛译，台北商周出版社2008年版，第185—186页。
[3]Theodor W Adorno，Culture Industry Reconsidered，in The Culture Industry, Selected essays on mass culture,pp.100—101.
[4]人类生活中肯定有一些领域并不宜于工业化。美国经济学家威廉·恩道尔在谈到当代农业时就指出：“我们把关注点聚焦到一个错误的问题上，我们关注的只是食品的大规模生产、农业的工业化进程，而农业恰恰是不能进行工业化生产的。农业的工业化听上去可能很美，但食品的质量却可能被伤害了。我们应该回到传统的正面东西上去。”（[美]威廉·恩道尔：《不是人口太多，而患资源分配不均》，载上海《文汇报》2011年10月31日“文汇学人访谈录”。）
[5][美]吉安德隆：《阿多诺遭遇凯迪拉克》（1986），陆扬等选编：《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第216—217页。
[6][法]埃德加·莫兰：《时代精神》（1962），2008年版序言，陈一壮译，北京大学出版社2011年版，第12—13页。
[7][法]埃德加·莫兰：《时代精神》，第19—20页。
[8][法]埃德加·莫兰：《时代精神》，第29页。
[9]茅盾：《夜读偶记》（1958），《茅盾文艺评论集》下，北京：文化艺术出版社社1981年版，第822页。
[10][法]埃德加·莫兰：《时代精神》，第26页。
[11][法]埃德加·莫兰：《时代精神》，第47页。
[12][法]埃德加·莫兰：《时代精神》，第49页。
[13][英]约翰·霍金斯：《创意经济》（2001），洪庆福等译，上海三联书店2007年版，第174页。
[14][美]伦·J·斯科特：《城市文化经济学》（2000），董树宝等译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第128—129页。
[15][美]道格拉斯·凯尔纳：《批评理论与文化研究：表达的脱节》，吉姆·麦奎根编：《文化研究方法》，李朝阳译，北京大学出版社2011年版，第24页。
[16][美]道格拉斯·凯尔纳：《媒介文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》（1995），丁宁译，北京：商务印书馆20004年版，第10页。
[17][法]埃德加·莫兰：《时代精神》，第50页。
[18][法]奥利维耶·阿苏利：《审美资本主义——品味的工业化》（2008），黄琰译，上海：华东师范大学出版社2013年版，第102、106页。
[19][古罗马]贺拉斯：《诗艺》（前23—前20），《缪灵珠美学译文集》第1卷，北京；中国人民大学出版社，1987年，第47页。阿喀琉斯（Achilles）、美狄亚（Medea）、伊诺（Ino）、伊康（Ixion）、伊娥（Io）、奥瑞斯提（Orestes）均为希腊神话中的人物。
[20][法]布瓦洛：《诗的艺术》（1647），任典译，北京：人民文学出版社2009年版，第37—38页。阿伽曼农（Agamemnon）、伊尼（Enée）均为希腊神话人物。
[21][德]鲍里斯·格罗伊斯：《揣测与媒介——媒介现象学》（2000），张芸等译，南京大学出版社2014年版，第7页。
[22][美]苏珊·桑塔格：《一种文化与新感受力》（1965），《反对阐释》，程巍译，上海译文出版社2003年版，第344页。
[23][美]理查德·W·布利特等：《20世纪史》（1998），陈祖洲等译，南京：江苏人民出版社2001年版，第52页。
[24][法]尼古拉·布里奥：《后制品——文化如剧本：艺术以何种方式重组当代世界》（2002），熊文曦译，北京：金城出版社2014年版，第I—II页。
