2015年3月，我介绍了微信行为学的三项基本原理，概括而言就是：1）现代人最稀缺的是注意力，2）微信转发的其实是转发者的品质，3）人以群分。

今晨想到的第四原理，其实是关于在微信群里发放广告的原理。此处需要解释。社会交往技术发展到了“微信”，我的感受是，这种技术可以让我们同时理解人性包含的两个方面——个性与群性。广告也应与时俱进，帮助我们理解自己。

何谓“自我”？这是一个“永恒的”议题，不适合在这里探讨。概而言之，日常生活中被称为“自我”的，其实是自我的身份认同（identity）。我最喜欢的那位心理学家詹姆士（William James）这样询问：当我们试图界定自己时，我们似乎只能列举自己的性质——我的家庭、我的朋友、我的性情、我的历史……为何“我”总是被“我的”代替？探询詹姆士的问题将无可避免地引导这篇文章成为一部专著，或许仅仅是关于这一问题之各类研究报告的文献综述。我画了一幅图，表示我所理解的我们每一个人的自我的尴尬状况，在这幅示意图里，粉红色的集合代表“自我”，浅灰色的集合代表“我的”，而他人观察到的“我”，其实是“我的”集合的落入浅褐色视野的部分。

我从詹姆士问题引申的，是这一判断：我们每一个人，为了界定自己，很可能必须列举自己认为与自己的生活构成强烈互补的那些事物和事务。由此，我要探讨微信时代的广告学。

我承认，这一原理源于我的私人感受。事实上，真正重要的原理最初都是由于私人感受而被意识到的。在我加入或被朋友拉入的微信群里，广告很少。很难得的，我见到几次用意明显的广告，但立即被群主制止。你看，在互动性质很强的微信社群里，你做广告时必须顾及社群成员的意愿。也有一些群，广告多如“灌水”，均衡状态通常是被多数成员“拉黑”——社群瓦解。

那么，什么样的广告最可能得到社群成员的认可？我的感受是，那些有助于我们理解我们自己的，最可能让我们愿意关注，也就是得到与它的重要性程度相应的注意力。其实，在西方社会，许多广告都是这样被接受的，例如“亚马逊书店”在你查阅的那本书下面提供的“购买了这本书的人还买了这些书”的清单。而且这样的广告方式也被大规模效仿到中国，例如“淘宝商城”和它的杂志。但是，与淘宝杂志或任何单向发布的媒体有实质差异，微信社群的广告发布者与社群成员之间，互补性超过互替性。如贝克尔这样的经济学家通常将广告分为两类，“informative”（信息型的）和“persuasive”（说服型的）。并且，自由选择为基本态度，如奈特这样的经济学家只赞成信息型广告（奈特认为“说服”意味着“强权”）。据我观察，中国的广告，与教育的普遍失败密切相关，仍停留在原始阶段。例如，电视广告常见的一种类型是反复大声呼喊产品名称，让我这样岁数的人联想到戈培尔以及诸如“万岁、万岁、万万岁”之类的文革口号（复述：奈特认为说服意味着强权）。

我参加了至少三个主题是“教育”的微信群，其中一个是“有幼儿教育问题的家长群”。在这个群里，关于某地有蒙台梭利幼儿园的广告或推荐幼教著作，不被认为是广告或软性广告。因为，对于关注幼教议题的家长，任何幼教产品的议题都与兴趣议题构成互补。但是如果我从例如EMBA学员的“海外地产微信群”转一条地中海地产信息到幼教微信群，很可能被群主视为广告，因为对社群成员的注意力而言，这条信息涉及的议题与兴趣议题之间更可能是互替的。另一方面，转发信息的人，根据微信行为学的前三项原理，最好不要让他转发的信息损害他自己的名誉。所以，广告行为的供求两方面的理性选择，共同导致了这样的结局：在微信群里发布的广告，如果不能与兴趣议题构成足够强烈的互补，要么被禁止，要么损害广告发布者的名誉。

那些与兴趣议题有足够强烈互补性的议题呢？这是我这篇文章的主题，我认为，微信群的成员将懂得或已经懂得，关注和探讨这些议题其实就是理解自我的过程。仍以幼教微信群为例，我的观察是，社群成员通过对话逐渐懂得了一项基本的幼教原理：教育自己的孩子，首先或同时就是理解自己的过程。类似地，当我关注和探讨“绿色食品”议题时，逐渐地，我对我自己更喜欢的那些食品就有了更全面的理解，很可能因此而改变我的偏好。我们经济学家认为，偏好（preferences）代表着一个人的自我，至少是他表达出来的自我。

所以，在微信的“小世界”拓扑结构还没有来得及（或被微信技术的演化阻止）蜕变为“全联结网络”拓扑结构之前，我愿意接受基于互补原则的广告。因为，那是我理解我自己的便利的途径。

原载于 财新网