把供给和需求吸引到一起的场所，不论是否占据物理空间，都被称为“市场”。一个市场，若要长久维持，必须能够在每一单位时间内，吸引到足够多的供给和需求，这样，由交易而来的中介收入才能维持市场运行。但这里的“市场运行”，是一种宏观的描述，它应当被分解为市场里许多小摊贩具体、微观的运行。在教科书里，这些摊贩被称为“企业”——西蒙教授曾经描写过一位火星人眼里的地球：那里的市场遍布着企业，二者根本无法分离。

大市场里的每一摊贩，都努力要吸引更多的客户——愿意支付较高价格的买家，和愿意提供较低价格的卖家。面对这许多摊贩的竞争，客户不知道、也理性地不愿意知道每一摊贩的具体经营状况，他们想知道的，是摊贩的“身份”（identities），是商品价格、以及与此相应的品质的可信程度。对于稍微复杂一些的商品，他们甚至不需要知道品质的可信程度，只要知道提供品质保证的专家的可信程度就够了。　　

摊贩的身份并不是单一的，品牌只是其中之一，有时甚至会被客户忽略。餐饮业里就充满着这样的情况：一家新开张的餐馆，只要店面豪华，服务精致，价格公平，几乎立刻就可以引来大批食客。至于它的名声，通常是与其中“回头客”所占的比例成正比的　

可以充当身份的各种外在特征，除了品牌、店面、规模、产品包装，最重要的是表征“专家经验”的诸种身份。例如，西方医生的候诊室里，总要挂上表征这类身份的证书——某某医学院毕业、某某医学成就奖、某某医学会特别表扬、某某媒体专文介绍。　

医生挂这些凭证，是因为它们表征了一些身份，患者在乎那些身份所意味的品质置信度。但是，在另一些环境，患者似乎就不懂得证书所表征的身份的意义。于是，我们看到，诊所和餐馆的墙上就要挂一些与某某名流合影、或某某名流题词之类的东西。总之，广告的内容依赖于广告所要说服的对象的知识结构和心理结构。

上世纪80年代，我认识的一位朋友突然要办公司。某日，我去看望他，发现他居然把每月收入的三分之二用来包租一辆奔驰汽车和一套豪华公寓。这很合理，因为当时的客户们，几乎不懂得比奔驰汽车和豪华公寓更高级的身份表征的意义。　

在大市场里，上述的一切都是为了吸引更多的供给和需求，从而使得交易所得足够维持摊贩运行。如果我们的市场社会足够自由，诸如新兴医院和乾坤医院这类事件或许就会变得十分稀奇，而不是像现在这样层出不穷。　

可惜，我们的市场社会还远没有那么自由。例如，维持企业运行最关键的支撑系统——银行及其贷款，就普遍不对民营企业家开放。至于传递“身份”信息的各类广告，对不起，我们更倾向于相信、或只应当相信国家电视台发布的广告，哪怕这些广告也难免有虚假成分。至于大众媒体发布的消息在多大程度上是可信的，首先存在两种极端情况：（1）完全成为“喉舌”的大众媒体，如同在计划经济时代那样，由于丧失了利润动机，似乎没有必要发布任何商业广告；（2）完全自由竞争的大众媒体，如同目前美国社会那样，媒体可以发布虚假广告，但必须考虑竞争对手的监督，以及引发诉讼的风险。我们自己的处境则很糟糕，夹在上列两种极端情况中间。此时的大众媒体，既有强烈的利润动机，又因国家垄断而不受竞争对手的制衡。此时，我们只好指望着电视台某节目发布的虚假广告被电视台另一节目发布的打假消息所制衡。　　

民营医院争取身份，其实是为了争取稀缺资源。这里的资源，当然首先是优秀的医护人员，其次是优秀的设施和药品。优秀的医护人员往往被大批患者所吸引，因为后者为前者提供了宝贵的案例和治疗疑难病症的机会。因此，医院的名声变得至关重要。名声作为一种身份，是吸引优秀的医护人员和吸引大批患者的简单且有效的信号。　　

中国民营企业的发展，正处于这样一个尴尬的阶段。借用曾鸣教授对中国企业发展战略的概括，在这一阶段，大多数企业宁愿“做机会”而不愿意“做产品”。前者是指什么赚钱就做什么的典型的短期行为，后者指那些能让企业基业常青的产品开发战略。这里报道的新兴医院和乾坤医院的短期行为，可以归入“做机会”的行为。　　

做机会的企业家们，心里想着这样两件事情：（1）趁“机会”还没有变成“泡沫”之前，赚到一笔足够大数额的钱，离开这块是非之地，或许躲到异国他乡度过晚年；（2）借此机会赚到第一桶金，然后正式创建自己想做的企业，或许那才是基业常青的企业呢。　

发生在我们社会里的身份与资源的游戏，实在是很复杂的。我们不应简单地指责民营医院“做机会”的行为，不应简单地要求中央电视台成为审查各种虚假广告的全能专家机构，也不应指望不孕症和癌症患者放弃希望和寻求可能的帮助的努力。然而我们知道，这一切方面的制度，都需要改革，因为它们共同造成了今天这样的状况。