【摘要】政府应当运用媒介的新闻资源、广告资源、评论资源以及无形资源进行执政，最主要的目的是提高政府的威望和执政公信力。媒介执政的方式有：及时发布最新消息、公开表达政府的态度和立场、传达具有时新性和变革性的政策、采取有影响的行动、设置一段时期内的主要议题和策划新闻发布会等。政府与媒介选择合作远远优于不作为或者强硬过激的行为。实现合作的唯一基础是各司其责条件下的彼此尊重与彼此诚实。当前需警惕媒介的公共领域角色异化。媒介秉承公正、客观的职业精神，有责任站在公众的立场监督政府，对执政者提出批评，代表公众对权力实施舆论监督。
【关键词】媒介执政 政府 媒介 公共领域
大众媒介具有强大和深远的影响力，历史上任何一种政治力量都无法忽视它在执政与政斗中的重要作用。随着媒介执政理念日益为人熟知，更多的执政者意识到，政府完全可以运用媒介的新闻、广告、评论等资源以及媒介在公众心目中的无形资源来塑造政府的完美形象，增强执政公信力。
一、相互回望的窗口：政府与媒介
公元前350年，亚里士多德在《修辞学》中讨论过如何通过说服传播来影响公众；1513年，马基雅维利在《君主论》中主张用政治信息传播来推进政治目标的实现；美国唯一蝉联四届总统的富兰克林•罗斯福在其12年任期内，通过广播网共做了30多次“炉边谈话”。这对罗斯福雷厉风行地推动历次新政具有很大的助力。尤其是二战期间，他给美国人民带来了巨大的鼓舞。从我国的情况来看，春秋战国时《国语•周语上》早已论述“防民之口甚于防川”，秦时强硬采取“书同文，车同轨”和“焚书坑儒”等行动，汉武帝则“罢黜百家，独尊儒术”。在现代，中国共产党第一代领导核心毛泽东于1929年特意写作《红军宣传工作问题》一文，指出红军新闻宣传工作的任务，“就是扩大政治影响，争取广大群众”，“由这个宣传任务之实现，才可以实现组织群众，武装群众，建立政权，消灭反动势力，促进革命高潮等红军的总任务。所以红军的宣传工作是红军第一个重大的工作。若忽视了这个工作，就是放弃了红军的主要任务，实际上就等于帮助统治阶级削弱红军的势力。”[1]到了解放战争时期，就连蒋介石也不得不承认，共产党宣传的成功导致蒋介石政府部分官员心理动摇，几乎丧失自信。可以说，政治史也是一部大众传播史，历史上每一个重大时刻都能发现媒介作为政治宣传和社会控制“软武器”的巨大作用。
政治的力量也许是有限的，然而，通过大众媒介，他们的力量得到了无限的拓展。尼克松曾不无感慨地说：“我认识的新闻界领袖，如亨利•R•卢斯（《时代周刊》创办人），他们对世界的影响比许多国家的领导人大得多。”一旦媒介参与报道某个政治事件，舆论的力量将会对事件的进程产生深刻影响。法国思想家布尔迪厄提醒说，在政治斗争中，如果有人至今还认为不要去管电视只要游行示威就行，那他们肯定有失败的危险；如今越来越有必要为电视制造游行，也就是说制造能引起电视从业人员兴趣的游行，一旦有电视的参与就能收到圆满的效果。这在一定程度上反映出西方媒介对政治事件的发展和结局都具有重大作用。
大众媒介将不同阶层和不同信仰的人，连结在媒介系统中，并在多重传播与接受过程中，将执政者推行的意识形态强化，使受众的观念与思维方式整合为较为统一的意识形态。媒介在马克思主义者看来，是一种潜在的“意识培养”产业。阿尔都塞与葛兰西的理论也都特别重视大众媒介的作用，因为在现代化的进程中，大众媒介凭借其技术优势，为主流意识形态向个体的渗透提供了一种有效的途径。[1]媒介可以表达执政者的政治意见和宣传政府、政党的政策。通过大众媒介，公众可以看到对于政治问题的各种意见和态度，相对自由地进行甄别选择。公众倾向于把媒介看成是公共领域的重要组成部分，是展现社会各种意见的广场。在西方国家，大众媒介几乎都是由政治、经济上占支配地位的阶级所掌握，尤其是主流媒介，绝大部分操纵于权势阶级之手。即使弱势群体和少数派的不同政见能找到传播的渠道，但在传播效率上与权势阶级控制的主流媒介相比有很大差距。
在西方国家，政府十分重视运用媒介资源。如总统候选人在媒体上做政治广告、到广播电视台发表演讲、与其他候选人进行电视辩论等已经成为惯例。他们通过这些方式阐明自己阵营的政治主张。1960年美国总统选举期间，共和党候选人尼克松和民主党候选人肯尼迪展开的四场由三大电视网现场直播的电视辩论至今为人津津乐道。8500万美国人至少有一次收看了两人的辩论。尽管当时肯尼迪不如尼克松资深，但是在双方就美国经济状况展开论辩时，肯尼迪的沉着冷静、信心十足击败了疲惫而阴郁的尼克松。肯尼迪能在他43岁时当选为美国最年轻的总统，在很大程度上归功于他通过媒介塑造的良好的形象改变了选民的态度。法国1988年的总统大选中，密特朗竞选的成功与媒介重点突出他平静的力量和深受国民爱戴有很大的关系。政客已然明白，因为媒介的存在，形象与内在变得同等重要。
在社会主义国家，媒介主要是成为执政者宣传和教育的载体。政府借助媒介表达占支配地位的共产主义意识形态和一定时期政府的路线、方针、政策。毛泽东主张，党的新闻媒介的主要任务之一就是宣传贯彻党和政府的路线、方针、政策，“我们的政策，不光要使领导者知道，干部知道，还要使广大的群众知道”。“有关政策的问题，一般都应当在党的报刊上或刊物上进行宣传”。“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。[3]可见，执政者需要通过媒介进行政治引导，将政治文化、行为规范和社会舆论提供给给个体作为行为的指向。孔子曰“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”，很清楚地表达了执政者引导公民、建构稳定社会的基本原则。当今中国政府之所以强调“以正确的舆论引导人”，也说明大众媒介在引导个体从自然人转变为政治人的过程中不可或缺。
二、媒介执政：一种成长的行为
“宣传统治”在很长的历史时期都对政府和执政者起到了助力的作用。进入和平年代，美国的白宫发言人又提出了“新闻执政”（Governing with the news）的概念。内涵基本可以概括为政府通过运用新闻来提升政府形象和执政公信。
实际上，新闻执政的概念应当扩大到媒介执政这一层面。因为政府除了运用媒介的新闻资源外，还需要运用媒介的广告资源、评论资源以及媒介的无形资源。固然，新闻资源是最主要的部分，但是其他三大资源也必须充分运用。广告资源包括政客拍摄的竞选广告，政府投放的形象广告、政府支持或赞助的公共广告等。评论资源是利用媒介固有的知名评论员力量，对社会事件和社会现象给予深度评论，使社会舆论朝政府期望的方向引导。比较复杂的是媒介的无形资源。媒介最重要的不是其有形的资源，而是媒介与受众之间长久以来形成的紧密关系，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值，具有抽象性、价值化、无形化的特点。无形价值高的媒介能带来受众的忠诚，因此对特定群体具有更高的影响力。聪明的执政者会充分运用这些关系进而对这些群体快速并有效地传输观念、意见、态度并产生影响。
媒介执政作为在全球范围内正在成长并日益受到关注的行为，最主要的目的是政府通过对媒介资源的使用和对议程的有效设置，从而在公众中形成广泛关注的议题，提高政府威望和执政公信力。媒介执政的方式多样，比较常见的有：
一是及时发布最新消息。在当前网络化新闻传播环境下，任何试图瞒报、迟报真实情况的行为将有可能带来毁灭性的结果。因为如果政府信源缺失，那么取而代之的必定是各种谣言和小道消息，不排除其中夹杂有害消息。如果丧失了先机，政府再想引导或重新制造舆论，将要付出高昂的代价。2007年年末在陕西发生的“真假华南虎照片事件”中，陕西省林业厅在缺乏实体证据的情况下，草率发布发现华南虎的重大信息，在引起媒介和公众的质疑后，却没有采取及时的补救措施，导致政府公信力成为社会舆论的热门话题，结果只好由陕西省政府给予林业厅通报批评来挽回在一定程度上已经被损害的政府形象。
二是公开表达政府对社会问题和社会事件的态度和立场。各个行政级别的官员亲自或者通过发言人对社会问题和社会事件的看法被认为是第一时间的权威言论，可以将舆论迅速凝聚到有利的一边。如英国内务部制定了危机发生后90分钟的新闻危机协调制度，重点是要在危机发生时快速研究事件和舆论走向，确定合适的对策。911事件的确带给美国沉重的打击，但是这一恐怖事件借助大众媒介的报道却使多元化的美国形成了极其统一的意识形态——神圣的爱国主义与民族主义。美国政府没有忽略这一千载难逢的好时机。他们通过各种方式利用大众媒介进行大肆渲染，把悲痛化做力量，将多元、松散的意识形态进行严密而有效的整合。
三是快速通过媒介传达具有时新性和变革性的政策。用政策制造新闻在国外也是非常重要的一种媒介执政手段。因为政策的法定性、强制性和威慑力，通过修改或制订政策，结合媒介关注的新闻性，来引起公众的关注和社会的讨论。
四是采取有影响的行动并通过媒介广泛传播。政府可将主要活动日程提前告诉媒介，及时把行动和讲话通过媒介告知公众，使政府的行动被公众熟知。2008年春节前夕我国南方发生罕见的冰雪灾害，党和国家领导人胡锦涛、温家宝等第一时间出现在灾害现场，不但有利于救灾工作的进行，更关键的是，可以在公众心目中建立一个有能力和有亲和力的政府形象，也有利于得到舆论支持。
五是政府通过媒介设置一段时期内的主要议题，突出重点，弱化某些不利的言论。政府设置议程应该是以下三者的完美结合：:政府要突出的（政府议程）、媒介感兴趣的（媒介议程）、公众关心的（公共议程）。这样可以使政府议程、媒介议程和公共议程实现较高程度的契合，确保国内外的媒介和公众尽可能关注政府的重要事项。
六是有效策划新闻发布会，提高新闻发言人的能力。媒介和公众之所以关心政府主办的新闻发布会，一个很重要的原因是可以在第一时间获得最重要的官方信息。政府有必要精心策划新闻发布会，并安排高水平的新闻发言人充分传达政府的意图，使公众欣然接受政府的意见。新闻发布会制度的完善和发言人能力的提升直接影响到执政的效能和效率。美国罗斯福总统在执政期间会见记者998次，巧妙地把记者引入政府活动的中心，让他们以最有利他和他的政府的方式来解释和报道政治事件。我国近两届政府在两会结束后举办的有总理参加的新闻发布会也是成功的媒介执政典范。
三、“造山运动”：政府与媒介的合作
媒介的发展给政府执政带来了更加丰富的手段，但也给政治控制带来了无穷无尽的麻烦，政府对媒介可谓爱之深而痛之切。同时，媒介对政府也是既依附又制约，两者的关系可用“剪不断，理不乱”来形容。尽管双方依然有冲突和矛盾，但彼此的冲撞过程恰恰是在进行类似于自然界的“造山运动”。
合作一说的提出实际上是对政府与媒介关系的重新认识。我国媒介常见的角色是从属于政府的管制。这一从属地位导致媒介较难以更加专业的角度进行报道和评论，结果导致媒介既不能迅速、有效地向公众传递政府意图，又不能为政府决策提供全面的现实依据。媒介的公信力弱化，实际上最终损害的是政府的公信力。如果双方能在根本利益一致的基础上以各自的职责进行工作，一方面必然提高执政者的应变效率和制定政策的准确性，另一方面媒介也能协助政府更全面快捷地了解政情民意。需要说明的是，合作一说的提出，并不意味着政府与关媒介系的彼此完全独立。在当前的政治体制下，绝大多数主流媒介在宏观上必然隶属于政府，但是在微观的操作上，媒介必须保持自己的专业性和独立性。
合作意味着双方关系的平等性和互助性，实现合作的唯一基础是各司其责条件下的彼此尊重与彼此诚实。国内政府与媒介的合作具有可行性。理论上看，政府与媒介在意识形态和文化取向上具有一致性，核心都是高度的社会责任感和对国家、对公众利益的维护。实践上看，一方面，政府不仅是政策的制定者，也是政策的权威诠释者，他们对媒介的信息制作与传播起到必要的指南针作用。政府意识到，通过媒介执政或许能对付政府政策变引起待社会不稳定所带来的风险。政策往往具有一定的时代性和变革性，对既得利益群体甚至对一些已经习惯旧政策的盲从群体和随意群体都会带来巨大的冲击。这时，政府不得不考虑这些压力。政府需要经由大众媒介以渐进的方式并以各种实例提醒大众变革的必要性和正确性，舒缓以上提到这些群体的心理压力，并扩大支持者的队伍。选择合作远远优于不作为或者强硬过激的行为。另一方面，媒介可能比政府更深入、更广泛地接触社会现实，传播的各种信息不仅能让公众消除不确定性，也能给政府及时传递社会状况，对执政者的决策起到参谋作用。媒介不仅仅需要批判式的揭露，更需要以务实和慎重的态度对待社会问题和社会事件，以专业主义和理性精神帮助政府处理好各种矛盾，通过对现实的准确把握来提高公信力。
公众已广泛地认识到，媒介对“社会形象与认同感”的塑造具有重要性，进而希望国家的媒介管制政策更加民主。[4]一个民主的政府应当与媒介合作，这也意味着政府必须成功地与媒介打交道，及时、公开、透明地协助媒介进行有关报道工作，避免媒介发布不完整、不准确甚至被歪曲的信息。近几年来发生的孙志刚收容致死案、SARS公共危机、刘涌案、浙江周一超因乙肝歧视刀杀公务员事件等突发事件发生后，媒介总是设法获取更多信息并做深度报道，而作为处理突发事件的主体——政府更希望消除事件对社会产生的不良影响，因此往往不愿意更多地透露信息。这容易导致双方产生矛盾和冲突。实际上，政府应当坚持提供事件的信息并重点突出政府将及时采取的对策，不但有利于消除社会的疑虑化解危机，也有利于政府形象的提升和权威地位的确立。
四、警惕媒介公共领域角色的异化
20世纪60年代，法兰克福学派的最后一位批判理论家哈贝马斯认为“公共领域”是这样的一个领域：国家和社会之间可以存在一个公共空间，市民们可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。同时，他认为“公共领域”是大众媒介运作的空间之一，大众媒介自身就是公共领域的一部分。[5]大众媒介这一公共交流平台的功能应不受政客把持，不受政治或经济垄断控制，也就是说，即使现在政府普遍重视媒介执政，但是媒介也必须保持其理想化的中间力量身份。哈贝马斯为大众媒介设定了一个角色的乌托邦。大众媒介应具有以下特质：第一，主体是作为舆论监督中坚力量的公众。主要是指特定的知识分子阶层，与统治阶层相分离。第二，评判功能成为大众媒介的自身属性，并与公共权力机关相抗衡。[6]
经过分析，哈贝马斯认为公共领域现已被归入一个舞台受人操纵的政治戏院。政府部门、政党和各种商业组织等各垄断集团对各传播问题的劫持，似乎将公民们转变为消费者、将政治家转变为免受理性拷问的媒介巨星。政治公共领域作为一个批判公共权力机关的固定领域彻底瓦解了，这点可以从定期被制造出的某种类似公共性的东西在一定程度上成为政党的真正的宣传任务上看得清清楚楚。在这种人为的或称为操纵的公共领域里，舆论氛围取代了公众舆论，大众媒介也只是为了完成执政者的政治宣传意图及其发布广告。在这个基础上，我们才惊觉媒介的传播事实上早已不是那种告知性的、新闻性的传播活动了，它日以继夜并有意无意地为执政者的权力巩固提供信息资源尤其是新闻资源。
在商业繁荣的时代，媒介开始被各类的问题所困扰，如利益导向、事件操纵、新闻失真等，而政治上的意识形态与大众媒介事实上的联手与共谋，正在影响公众的观点、态度、价值观和世界观。媒介的公共领域角色如果出现异化，将会影响媒介的公信力，对社会民主进步带来巨大打击。公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系。[7]如很多专家认为，媒介对美国和伊拉克的战争负有舆论导向失语的责任，当时美国虽然在政府谎言的基础上被拖向了战争，但是媒介根本就没有勇气挑战小布什政府的权威。
法国启蒙学者孟德斯鸠提醒说，“一切有权力的人都容易滥用权力，这是万古不易的一条经验。有权力的人们使用权力一直到遇有界限的地方才休止。”[8]理查德•戴恩斯特在《形象/机器/形象：电视理论中的马克思与隐喻》一文中写道：“如果电视仅仅被理解为一种商品或宣传喇叭，那么，它就几乎不值得被叫做机器。但由于我们现在所处的地位更有利于认识到资本主义制度的机器包括价值可以转型的任何转换点，那么也就更容易认识到下列事实，即电视形象本身总是过程中的价值，表明电视的特定价值形式在当前是极为重要和必需的。”[9]美国最高法院大法官威廉•道格拉斯曾这样评价传媒业的重要性：“新闻传媒业在我国宪法体制中占据优先位置，这并不是为了使之能赢利发财，也不是为了将新闻工作者拨划为一个受优惠的阶层，而是为了实现公众的知情权，知情权对于人民的统治权至关重要”。[10]对公众知情权的维护和对政府权力的监督，是媒介影响政治的重要体现。那么，媒介应如何保证一如既往地保持其公共领域的角色？最好见证就是对公众知情权的维护、对政府权力滥用的监督和对腐败现象的批评和揭露。尽管政府都希望媒介完全接受政府的政策主张，报道利我消息，封锁不利新闻，但是媒介秉承公正、客观的职业精神，有责任站在公众的立场监督政府，对执政者提出批评。媒介必须注意搜寻政府治理不善、腐败无能等方面的事件并加以揭露，增大政府滥用权力或者徇私腐败所面临的道德压力和政治风险，代表公众对权力实施舆论监督，从而有利于推动政治民主和经济民主。
五、结束语
我国的政治体制正在进行深刻的变革，媒介面临的政治经济环境也呈现出很多不同以往的特点，产业化、市场化、集团化等趋势，都将使媒介执政现象更加令人关注。媒介执政必然会成为政府建立形象、巩固权力、确立舆论制高点的重要手段。即便如此，媒介执政依然不会动摇媒介的最高使命：满足公众的知情权和行使舆论监督权。因此，如何建设有价值的、有责任感的媒介事业，并通过保持与政治势力的平衡关系释放社会的活力和创造力是一个有待继续深入研究的课题。
注释：
[1]毛泽东新闻工作文选[M].北京：新华出版社，1983.15-22.
[2]蔡骐、谢莹.文化研究视野中的传媒研究[DB/OL]. http://www.mediachina.net/ 2004/03/22.
[3]毛泽东选集（二版）第四卷[M].北京：北京工业大学出版社,1991.1318-1319.
[4]Sean O Siochru（1996）.Strategies and Opportunities for Democratic Media.Media Development 43（3）, p.7.
[5][德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].上海：学林出版社,1999.30-35.
[6]许剑.新闻媒体与我国当前公共领域的构建[J].新闻大学，2003,（1）：34.
[7]Jacobson , H. K.（1969）. Mass media believability, a study of receiver judgments. Journalism Quarterly,46（1）, pp.20-28.
[8][法]孟德斯鸠.论法的精神(上册)[M]. 张雁深译.北京：商务印书馆,2004.154-160.
[9][美]理查德•戴恩斯特.形象/机器/形象：电视理论中的马克思与隐喻[A].郭军译.载王逢振编.电视与权力[Z],天津：天津社会科学出版社,2000.67-69.
[10]Dennis, Everett E. and Merrill, John C.（1991）. Media Debates: Issues in Mass Communication. New York: Longman. p. 47.
