【摘  要】美国精心建构国际战略传播方案，战略传播方案有几个显著的要点，首先是塑造“真实可信”的传播者；其次是明确定位，找准目标受众；第三是利用信息的力量，充分发挥媒介作用。美国国际战略传播方案实施取得良好的效果，提升了美国人对政府处理国际事务的信心。

【关键词】传播者；目标受众；媒介作用

作者简介：吴飞，浙江大学传媒与国际文化学院院长，教授，博士生导师，浙江杭州310012；边晗，人民网编辑；毕研韬，海南大学传播学研究中心主任，海南大学广告系主任，兼任国际战略传播学会理事长。

美国精心建构的国际战略传播方案，取得了良好的效果，提升了美国人对政府处理国际事务的信心。据盖洛普（Gallup）的政府治理民意调查数据（图1）可以证实了这一结论。盖洛普调查起始于2011年美国帮助驱逐和杀死利比亚卡扎菲（MoammarGadhafi），截至今年2012年9月11日美国领事馆遭袭击、外交人员包括克里斯托弗·斯蒂文斯大使遇袭前。调查显示，过去一年，美国民众对联邦政府处理国际事务的信任度增加，同时民众对美国的前进方向和民主党也持乐观态度。2/3的美国人说他们对联邦政府“十分信任”（18%）或“相当信任”（48%），1/3的人表示“不太信任”或“根本不信任”，而去年9月，信任政府的民众只有57%。

透过美国国际传播战略报告和近几年的实践进行分析，我们不难发现美国的战略传播有如下几要点：

一、塑造“真实可靠”的传播者

可信性是有效的传播活动所需遵循的首要原则，要想产生积极的说服效果，传播者就应该具有高度的可靠性。这种“真实可靠”的形象的塑造和维护虽然绝大部分是基于信息本身的真实性，但在实际情况中，策略上的包装也是必不可少的。报告中从两方面对“战略传播”进行了概念阐释——行为同语言的同步一致性（synchronizingdeedsandwords）及精心运作的接触和传播（deliberatecommunicationandengagement）。

言行同步所强调的是行为本身也如语言一样无时无刻不在传达、暗示着某种信息，甚至说，行为具有更重要的传播价值。人们所说所做的每件事以及他们不说或不做某件事的行为，都是在传递信息。在媒介发达的今天，信息的流动是爆炸式增长的，除去传播者的主动发布之外，受者也在自行捕捉、收集信息。因此，对于国家政府及各职能部门而言，在这种瞬时的传播过程里，最微小的行为都可能对未来事态走向产生战略性的影响。这就要求“公务员”们在形成决策、采取行动之前，要对这些政策和行为会被受众如何解读进行预判，并确保其解读方式是与宣传语言相协调一致的且有助于战略目标的有效理解和接受度拓展，而不会产生自相矛盾的反作用，损害自身的可靠性和信誉度。

精心运作的接触和传播则意在强调，由“战略传播”所统筹起来的宣传手段和活动必须是系统性、制度化的，各个部分之间需要时时互相协助配合，紧密围绕整体的传播目标。同时，所有着眼于接触和传播的项目活动都应当是长期的、具有策略性的，而非被动的、机动性的回应，这也是信息传播本身的特性的需要。为了在积淀传播效果的这段时间内，尽可能保障“言行一致”，减少或弥补一些行为可能产生的背向预期的影响，策略性的传播也是必不可少的。除此之外，它还着重指出要提高对受众的关注度，主动联系、倾听、理解受众的想法态度，同受众建立起长期的关系，从而实现信息的双向流动。这是因为传播是有一定目标和方向的合作性行为，传播过程对传者和受者都是一种自觉地、能动的活动，因此，两者必须紧密配合、相互协调，共同进行沟通，缺少任何一方配合，传播过程便不复存在。

另外，通过精心运作的接触和传播能够极大帮助拉近与受众间的距离。这种接近性是指传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众接近或相似的特质。通常，传播者愈具有接近性的特点，就愈容易产生好的传播效果。这种接近性或相似性会使受众产生一种“同体观”倾向，把传播者看作是“自己人”，从而在传播中也易造成传播者同受众意见一致的情境。例如，1941年圣诞节，英国首相丘吉尔在美国白宫的讲演，就是利用“我们讲着同样的语言，有着同样的宗教信仰，还在很大程度上，追求着同样的思想，还有几乎相同的民族和处境”等接近性话题，动员美国人支援反德战争，结果反响热烈。林肯也曾经利用他“生于肯塔基州，长于伊利诺州”的接近性优势，说服和争取两个州的家乡人民对他的支持。传播学研究证实，随着时间的推移和交往的增多，在社会的态度和观点上保持一致的人比物理上就近的人，更容易成为朋友和支持对象。《国家战略传播框架》报告中也对如何增强接近性和亲近感，弥补国际传播中物理距离的缺陷做了简短的说明：在建构长期的、协同性的联系的基础上，要使受众的注意力集中在美国赞同的事务上，而非仅仅是美国反对的事务。例如，我们同全球的穆斯林的接触和沟通必须主要定义在互相尊重和共同兴趣上，即使我们仍继续打击暴力极端分子。

要实现这种亲近感和共同兴趣、态度的认可，一是靠大众传播媒介的功能，此外就需依赖“软权力”的作用，增强彼此文化的了解度以及传播国文化的流行度和影响力。“美国媒体因其公正和公平而被称为世界媒体的典范。的确，他们在报道某个事件时，会努力讲明消息的来源，同时通过刊载当事者、反对者、第三者等各方的意见，尽量给读者提供全面的判断依据。也会为了明确责任，在报道的开头明确登出记者的名称，以期最终达到公正报道的效果”。根据美国广播理事会（BBG）网站的介绍，包括美国之音在内的政府拥有的广播媒介以60种语言通过电台、电视台、互联网和其他新媒体播出节目，每周的受众量约为1.75亿人次。它们充分考虑人们文化、习俗和兴趣的差异，从而吸引了各个国家的当地受众。在国际传媒领域，美英国家的霸权地位处处可见。在中东，打开电视，美国的“自由”电视台一天24小时用阿拉伯语播放节目；打开收音机，美国的“空中”电台乐声悠扬；选本杂志，摊主肯定会告诉你《Hi》卖得最好。《华尔街日报》、《时代》杂志和《福布斯》杂志均针对不同地区，使用不同的语言，量身定制不同的版本。美国密苏里大学圣路易斯分校国际研究中心的托马斯·麦克费尔教授描述了美国和其他西方媒体在这方面的努力：“正如英国、法国、西班牙和其他欧洲强国过去在世界范围内寻找土地作为殖民地一样，现在多媒体和传媒巨头努力捕捉千百万观众、读者和听众的眼球、耳朵和头脑。时代华纳、迪斯尼、MTV、Blockbuster、好莱坞、CNN、BBC、福克斯、谷歌、MSN（微软）、雅虎和互联网等，都努力施加影响力……大众传媒和互联网企业正引领我们建立一个新的王国。这一王国不是基于军事力量或者国土面积，而是基于对人们头脑的控制。同时，美国是众所周知的文化输出大国，在过去的半个多世纪中，伴随着美国在全球掀起的商业浪潮，美国的文化产品渗透到了世界各个角落。美国的好莱坞电影、全球电视节目、录音磁带、报刊杂志、交换留学生项目、主题公园、数据库等都成为了美国公共外交的大使，拉近着美国与他国民众问的距离，并在不知不觉中变成海外受众生活中不可或缺的一部分。美国还开展和平自愿者项目等对外文化援助活动。美国把本国教师、传教士、医生派遣到海外从事志愿者工作；向海外赠送图书、杂志、画册、录像带或幻灯片等。这些活动含有西方文明中的慈善成分，也带有美国自身利益的考虑。一个现实的结果是，通过这类文化援助，美国的价值、观念及意识形态被传播到海外，缓慢但却深刻地渗透进了人们的思维中。

如此建立起的熟悉度与亲近感可以让美国的对外宣传话语更易被受众接受和认同，再加上美国政府自身对“言行协调一致”的注意，二者相辅相成，不仅有利于调动受众参与传播过程的积极性和主动性，帮助美国根据反馈信息跟踪评估传播效果，及时调整传播策略；还能巩固“美国话语”真实可靠的形象，增强其影响力与说服力，从而帮助美国实现战略传播目标。

二、明确定位，找准目标受众

美国国家宣传的成功很大程度上就归功于对受众的重视和对目标群的细分与选择。在美国战略沟通和公共外交政策协调委员会（PCC）发布的《美国公共外交和战略沟通战略》中就明确强调了确认目标受众的重要性：“成功的公共外交和战略沟通必须既考虑一般受众，又考虑特殊目标受众。诸如电视台、电台和互联网等媒体以及新闻机构和公共事务机构，面对的是广大公众。但是，公共外交也针对范围更小的更加分散的群体，特别是通过其专长、地位或领导角色影响决策和他人观点的这些群体……我们的公共外交和沟通方案需要针对具体受众，并运用最合适、最有效的媒体。”美军就把传播对象分为五类——坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定反对者，并针对不同对象需采取不同的传播策略。例如，极端反对者是难以改变的，因而就采用通过其他方法阻止其发挥组织功能的策略。

同样的，对受众的重视也在《国家战略传播框架》报告中有着充分的体现。根据美国总统奥巴马的阐述，其国家战略传播的重点是：使国外受众认可其国家与美国之间的相互利益；使国外受众相信美国在全球事务中发挥着建设性作用；使国外受众将美国视为应对全球挑战的令人尊敬的伙伴。并且，报告明确指出：“美国政府努力与外国公众沟通和接触，这些努力取决于针对关键受众的信息、研究和分析。”

细分目标受众、根据定位实施针对性传播的前提是全面、准确的情报的搜集。因为传播谋略能否得到合理的运用，并产生理想的传播效果，与运筹和决断是否科学有着密切的关系，这就需要在进行策划和决断之前尽可能集中地围绕传播目标，广泛搜集各种真实可靠的情报信息，做到“知己知彼”“知天知地”，明察现状。情报信息的质量是否有意可靠，取决于必要的信息是否收集充分；取决于收集者对信息是否做了充分的分析；是否发挥了充分的洞察力。当信息的质和量未达到一定标准时，往往会导致谋略策划与决断的偏差，并成为传播失败的主要原因。《美国战略性的全球影响力》（StrategicGlobalInfluencefortheUnitedStates）一文中的举例就很好地说明了这一点：

“举例来说，美国为阻止伊朗建立核导弹几乎用尽了所有非军事手段。我们力图阻止伊朗通过向叛军提供IED和EFP来杀害数百名在伊拉克和阿富汗的美国及盟国军人却遭到彻底的失败。我们为接下来采取什么策略以及我们的不作为是否会迫使以色列自己采取措施甚至引发更大范围的冲突而绞尽脑汁。除了袭击伊朗之外我们似乎已经别无选择。然而，通过采取全球战略影响力的方法，我们自然地就获得了更多的选择。首先就是伊朗的公众舆论是一边倒地反对当权政府的。其次，全球舆论也是十分重要的，不仅是我们的盟国，还有像巴西这样的国家，我们在这些地方遭到反对的大部分原因是我们缺少一个策略去影响这些国家的公众舆论。再次，伊朗的领导层是十分重视其形象的。我们甚至不知道应当以谁为靶向，只是一味纠缠于总统艾哈迈德内贾德，但他实际上并未控制那些诸如革命自卫队、真主党等我们最关心的问题，也没有为那些杀害我们的人民的叛乱者以及弹道导弹和核弹项目提供支持。

真正的目标是最高领导人柯梅尼。柯梅尼喜欢将自己描述为一个谦逊诚实的领导者，道德的评判者。事实上，他是领导腐败政权的腐败者，为自己牟取了近300亿美元的个人财产。如果我们瞄准了他的腐败、他家人的腐败以及他核心权力集团的腐败，我们就能剥夺其道德上的合法性并削弱其决策影响。当伊朗人民开始反抗他们曾经神圣不可侵犯的最高领导人的时候，我们就可以煽动大众舆论推翻其政权。我们需要做的就是努力收集情报去证明伊朗领导层的腐败，特别是哈梅内伊及革命自卫队的腐败，然后正确诚实地向伊朗人民和全世界传播这一信息。单凭这一简单的努力就可以大步推进希腊革命、加速政权变更并可避免一场区域战争。”

为了保证信息收集的“质”和“量”，情报部门自然成为美国国家战略传播体系的重要组成部分。《国家战略传播框架》报告中明确赋予其的职责为：各个情报部门通力协作开展有关外国公众观念、传播模式和机制、恐怖主义传播等方面的调查研究和分析。可以说，美国军事和情报部门的隐蔽活动在运作美国“软权力”方面之巨大而无可替代的作用。除了旗帜鲜明的代表政府声音进行公开对外传播的“白色宣传”之外，美国情报部门还在幕后承担着大量的“灰色宣传”与“黑色宣传”。“黑色宣传”指以隐蔽行动开展的宣传活动，包括秘密控制国内外媒体、收买政治家等大量的渗透性活动。“灰色宣传”则是指通过幕后收买、利用等手段诱使相关国家内部“意见领袖”及媒体从业者充当其代言人。这都是利用这些有影响力的人作为信息的传输带，是传播的信息更具可信度和说服力，从而达到张扬美国利益诉求、进而影响相关国家政府决策的目的。我国的对外传播之所以成效不尽如人意，很大程度上是由于我国在传播过程中缺乏对受众的区分与重视，没有考虑目标受众的感受和需求，“宣传”色彩较为浓重，不易于被人接受。以我国在2011年初于美国纽约时报广场投放的国家形象宣传片举例来说，就是一个比较站在自我主观立场上的作品。不到一分钟的时间里，整个宣传片只使用了一些较为西方熟知的各个领域中的代表面孔叠加闪现的单种元素，抛开创意不谈，就国家形象本身能否仅仅靠一些“代表人物”就能诠释已然引起了很大的争议。对比上海世博会时美国馆的国家宣传片，其用动画片的形式讲述了一个小女孩坚持不懈地在社区空地上种花，终于感动了其他人，最后在邻居们的帮助下共同造就了一个漂亮的小花园的故事。虽说故事与画面都很简单，但是在不经意间就传递了“环保”“互助”“坚韧”等“美国精神”。相比之下，我国的国家形象广告的硬性的宣传意味显然更浓，单纯以代表人物展示我国各领域的“出色表现”，且都是静态的影像，没有人的话语，也没有生活或故事的呈现，因而也没有传递出其他更有价值的信息。想传达具有吸引力和说服力的故事，就需事前进行详尽的调查，细分出目标手中后，掌握目标受众感兴趣、想要了解却还不甚清楚的东西以及他们所习惯和易于接受的传播方式，做到“对症下药”。

三、利用信息的力量，充分发挥媒介作用

国际广播曾经是美国战时宣传和公共外交中的利器，在传媒及互联网技术飞速发展之后，信息传播渠道大为拓展，人们对信息的渴求度也迅速提升。相应的，人们对包括国际广播在内的大众媒介的依赖程度也日益加深。传播学研究的成果表明，大众传媒对社会现实日复一日的描述，影响着人们头脑中对社会现实的构想：媒体通过选择新闻事实形成媒介议题，使某些事实从无数客观事实中凸现出来，从而参与“社会现实的建构”过程，影响着人们对于现实问题重要性的认识。美国传播学者恩特曼（Entman）就认为，如果受众对某议题或事件缺乏丰富的直接经验，那么他们对议题或事件的理解就极大地依赖于新闻媒体，依赖于新闻叙述的性质。因此，媒介的议程设置功能在国际传播中就尤为重要，美国新闻之父沃尔特-李普曼在第一次世界大战中充当了美国政府战时宣传手册的写作高手后，不无感慨道：公众是多么容易成为各种大小谎言的俘虏。在其题为《虚幻的公众》一书中，他还表述了公众就重大国事问题完全没有能力与政府对话的观点。也就是说，在媒介化的“伪现实”环境中，媒体设置的议程和话语框架完全取代了公众的舆论环境或话语权。这就使得在当今的国际传播格局中，信息资源量与主导国际舆论的能力成正比，经济实力与传播能力强大的国家能够在国际舞台上掌控舆论操控权，同时也掌握了为其他国家设置“设置”形象的权力。

信息活动（informationactivities）、信息运作（informationoperations）、信息战（informationwar）、有控的信息散布（managedinformationdissemination）、认知操控（perceptionmanagement）等都是美国战略传播体系中明确列出的部分，而这些针对信息的操控大部分都是通过媒介实施完成的，在此方面，美国有着我国无法比拟的优势。

首先，美国拥有全球最大的媒体王国，无论是媒体数量还是网络覆盖范围在全世界都是首屈一指，为其传播影响力提供了最坚实的保障。单单美国广播管理委员会（BroadcastingBoardofGovernors）就下辖美国之音（VoiceofAmerica）、自由欧洲（RadioFreeEurope）、自由亚洲（RadioFreeAsia）、马蒂电视台（TVMarti）以及中东地区广播网——萨瓦电台（RadioSawa）和自由之声电视台（AlhurraTelevision）等国际传播机构，并通过电视、广播、互联网及其他新媒体以六十余种语言向全球发布信息，每周的受众量约达1.75亿人次。而像美国有线电视网（CNN）、美联社等传媒巨头，则纷纷与其他国家的机构合作，建立自己的分支机构，构筑广泛的全球网络。以美联社为例，它在全世界有超过300个分支机构，全球编辑、传媒和行政雇员有3700名，其三分之二的员工是新闻采集人员。美联社在其网站上这样描述自己的服务：“在任何一天，全世界超过半数的人从美联社了解新闻……美联社把自己看做是全球信息体系的支柱，每天向成千上万的报纸、电台、电视台和网上用户提供文字、照片、图片和音像信息。美联社夜以继日地持续向其国内用户、国际订阅者和商业客户提供新闻。美联社拥有该行业最精密的数码照片网络、24小时不间断更新的网上新闻服务、先进的电视新闻服务和美国最大的电台网络之一。”这就意味着，美国的媒体在每天的新闻生产中占据着主导性的地位，也就更容易在国际信息流动中塑造出强势舆论和沉默螺旋的状态，从而帮助利用这种话语霸权影响、引导公众的思想，保障其战略传播目标的实现。

此外，美国政府对媒介力量十分重视，并能通过有效策略使媒介在战略传播中的作用充分发挥，伊拉克战争中的“嵌入式”报道就是典型的案例。伊拉克战争期间，美国国防部一改往日强硬独断作风，允许新闻记者全方位跟随美军作战部队进行全程跟踪报道。参加“嵌入式”报道团的记者中有400人来自美国，其他100人来自世界其他国家。据国防部人士透露，实施新的媒体政策是因为记者通过了解作战部队的具体特点，可以更加客观、深入、准确地开展战地报道。这是美国历史上首次采用“嵌入式”战争报道方式，在当时不仅赢得了政府及媒界的支持，且国际上还有舆论称之为“透明的战争”。但在实际的操作过程中，美国队随军采访制订了复杂的游戏规则。这其实是将媒体作为一种武器，配合军事行动进行战略传播的重要举措，从而达到不战而屈人之兵的目的。

在自2010年末爆发的“阿拉伯之春”特别是利比亚战争中，美国的战略传播通过媒介又一次发挥了巨大的作用。一方面，美国领导人和政府官方评论在整个过程中一直强调民主和人民“选择的自由”，以此表示对反对派们的支持。同时一边表明不愿动用武力、发起战争，希望能够和平解决，一边极力塑造当权者独裁、暴力、血腥、腐败的负面形象，以赢得国际舆论的支持。战争初期，有媒体报道卡扎菲拥有巨额黄金储备，并通过非常规渠道用石油换取现金，且为防止制裁在冲突爆发前转移了大量资产。而在继3月份媒体传出利比亚政府军向抗议者开枪的消息后，美国国务卿希拉里在2011年6月又指责卡扎菲领导的政府军将强奸和暴力作为“战争工具”，对女性进行攻击。希拉里在发表的声明中说：“强奸、生理强迫、性骚扰以及所谓的处女检测等行为在这一地区的国家中普遍存在。”并指出：“卡扎菲军队及该地区的其他组织试图将对女性实施暴力作为战争工具，达到分化人民的目的。美国对此以最强烈的措辞予以谴责。”同时，媒体大量引用卡扎菲反对者的声音，营造出促使卡扎菲下台是利比亚民心所向的氛围，从而给这场战争披上“正义”的外衣。但是，美国官方也曾发出信息，称如果卡扎菲主动交权，美国将愿意为其寻找避难地，并提供安全保护。这又在一定程度上维护了美国在这场战争中的形象，避免美国陷入舆论漩涡。另一方面，在战争进程中，美国媒体，特别是美国之声（VOA）在描述利比亚当前局势时，往往着重渲染反对派军队不断取得突破与胜利，扩大占领地，而政府军节节败退不断失守的情况。美国国防部长在2011年8月就曾明确对外表示：“卡扎菲独裁的日子已经屈指可数”。这既为北约部队与反对派军队增强信息，也间接向卡扎菲政府施加心理压力，为尽早赢取最后的“胜利”增添助力。正是凭借这种议程的设置和框架的建构，使得当时反对利比亚战争的声音变成“弱势”一方，逐渐湮没在了舆论的“螺旋”之中，从而成为了美国在利比亚战争中的最大助推力。近几年，美国越来越重视新媒体，尤其是在社交媒体上的战略传播。如美国国务院开展的“美国小屋”（AmericanRoom）项目的发展。“美国小屋”项目通过互动式的电子展览，突出展示了美国崇尚的六个价值观，即自由（liberty）、多元化（pluralism）、开放（openness）、集体（community）、机会（opportunity）以及自我表达（self-expression）。该项目主要对象是16岁至25岁的年轻人。2005年9月，布什任命凯伦·休斯为负责公共外交和公共事务的副国务卿。休斯上任后推出了“4个E”的总体计划（即Engagement，Exchange，EducationandEmpowerment）。休斯建立了“快速反应小组”（RapidResponseUnit），实时监控国际电视、网络和报纸，为美国政策制定者提供最新的国际信息，同时通过电子邮件向内阁成员、大使、军队指挥官等高级官员提供美国在重要问题上的立场、观点。休斯还将“国际信息计划局”（BureauofInternationalInformationPrograms）改造成为一个高科技技中心。该局开办了一个面向国际的全新的官方信息网（America.gov），此网站利用先进的网络、视频技术，以及包括英语在内的七种语言直接传播关于美国的信息。休斯还创建了一个“数字拓展援助小组”（DigitalOutreachTeam），该小组不仅使用阿拉伯语在博客上反击针对美国的负面言论，而且还建立了一个新的录像制作组，利用视频资料传播美国的声音。

美国军方同样重视新媒体的传播战略。如2010年2月25日，美国国防部发布指令性备忘录（DTM）09-026，标题是“负责任、高效率地使用基于互联网的功能”。这份备忘录明确了国防部的相关政策和所属各部门、各单位的责任。备忘录指出，基于互联网的功能对国防部各部门、各单位的运作是极为重要的。

DTM09-026授权国防部所属人员借助国防部网络NIPRNET使用基于互联网的功能，其中包括“社交网络”（SNS）、图像和视频网站、维基网站、博客、数据混搭（datamashups）及其它基于互联网的数据分享功能。经批准后，军方人员可以个人名义使用联邦政府网络资源，但须严格遵守相关规定。美国陆军、空军、海军等都据此出台了自己的规定。

DTM09-026规定，使用社交媒体必须得到上级批准，并在国防部备案。所有“网络存在”必须遵守相关规定，并依据条例使用国防部、各军种或司令部的标志及印章。官方也可使用互联网功能从事与公共事务无关的活动，但必须经公共事务官和作业安全部门批准。基于官方目的使用互联网必须遵守如下规定：1）确保信息相关、准确，不发布未经批准的信息；2）尽可能建立与国防部所属网站的链接；3）表达个人意见时必须注明“免责声明”（该观点仅代表我个人，未经国防部批准，也不代表国防部。）

约在2009年4月，美国空军就发布了一份新媒体使用指南，标题是《新媒体与空军》。空军把社交媒体视为战场。“敌人也在这个战场上，所以我们也得深入其中。”空军公共事务官员们认为，如果空军不讲述自己的故事，别人就会讲。所以，全体空军人员都是传播者，都被鼓励使用新的社交媒体在自己的专业领域内或兴趣范围内与外界交流。

2011年1月，美国陆军部公共事务局发布了《美国陆军社交媒体手册》，这是美国军方最新的一份社交媒体使用指南。这份手册在封面上有“脸谱”（Facebook）、“推特”（Twitter）、Flickr、Youtube和陆军博客的标志，揭示出社交媒体的主要运用模式。陆军公共事务局局长斯蒂芬·R-南扎（STEPHENR.LANZA）将军在“前言”中说，“社交媒体是一种强大的沟通工具”，所以官兵们“要拥抱社交媒体”。他指出，社交媒体不仅帮助我们应对24小时新闻传播，还帮助我们领导对话、参与到“故事”中来。该手册说，有了社交媒体，“人们不再寻找新闻，新闻会找到他们。”

《手册》要求，使用社交媒体必须遵守军规、牢记“作业安全条例”，避免让对手获取任何有用信息，如军衔、部队位置、驻扎日期、姓名、装备规格和实力，等等。手册反复警告，士兵们不准上传含有地理信息的图片，必要时应关闭手机的GPS功能。《手册》规定，来自非政府博客的投稿请求应视为媒体请求，士兵须征得公共事务官的同意，而且接受稿酬是违纪行为。

《美国陆军社交媒体手册》要求，组织指引一旦确定，就可以开发社交媒体传播战略。美国国防部指令DTM09-026要求，军队的社交媒体账户必须在国防部登记。《手册》要求，陆军要维持“网络存在”，塑造陆军形象。为此，要制订内容发布方针、指定网站维护战略，内容要雅俗共赏，推动网络互动，建设网络社区。

《美国陆军社交媒体手册》专门论述了社交媒体在危机管理中的作用。信任不可强行建立，所以平时的良性互动至关重要。在危机爆发时，要强化网上信息监控，及时回答网民提问，鼓励现场人员提供最新信息，必要时可使用移动设备发布信息、管理网站。为防止谣言大规模传播，要使用相关工具跟踪网上讨论，随时准备参与讨论。

2010年3月23日，美军参谋长联合会议主席公共事务办公室发布了参谋长联合会议主席的2010年社交媒体战略。其中对我们颇具启发的是未来6-12个月的目标：

1、接触：开始与粉丝互动，发布更具个性化的信息。

2、一致：内容制作过程要与主席的三大优先目标一致，将社交媒体的内容制作融入到当下参谋长联席会议的过程与产品中。

3、推动：在重大事件、旅行和作证之前使用社交媒体来引导讨论、聚焦问题。

4、扩展：继续扩大主席的线上受众，同时发现新的社交媒体平台。

上述四项目标可视为四项新媒体战略。康宁汉姆（2010：114）认为，如果用一个词来概括当今时代的媒体生态，那就是“接触”。要维持“接触”并不断扩大“接触”的广度与深度，就必须以人性化的内容和策略吸引更多“粉丝”，同时不问断地与其互动交流，以建构更强大的网络社群（区）。

纽约大学传播学教授道格拉斯·洛西可夫（DouglasRushkoff）声称，如今要借助新媒体实现有效沟通，就必须引发反馈。设计反馈机制、跟踪并分析反馈，是新媒体战略的重要内容。与此同时，相对于传统媒体，社交媒体的“把关人”（或“中介因素”）较少，网民可轻易地从不同信源获得信息，因而信源间的竞争也更激烈。新媒体还消灭了传统媒体的“议程设置”功能：受众对讯息的解读更加难以预测。所以美国军方要求，如果对受众的可能解读无法确定，就不要公布相关内容。

在社交媒体时代，传者要以与受众平等的心态参与互动交流，不仅要及时回答提问，还要主动提出高品质的问题。不及时回复或者只答不问，都是居高临下的代名词，都不适应当今的媒介生态。要利用社交媒体影响目标受众耗时会更长。这就要求社交媒体战略与机构的日常运转要水乳交融，部门之间、人员之间、媒介之间、信息与行动之间、人力与技术之间要力求“无缝”。总之，利用社交媒体实施的战略传播必须是全天候、立体化的全员传播。这便是美国国务院倡导的“全政府外交”“全民外交”“互联网外交”的现实基础。

2012年9月11日，美国国防部发布了《互联网使用指南》，规定了军方通过互联网采集、分析、加工、贮存、传递信息的基本政策和技术指南。该指南以附件形式明确了各级军官和部门的职责，详细描述了国防部不同情况下使用互联网的具体程序。此前，2011年5月，美国总统办公室签发了《互联网空间国际战略》，从更宏大的视角界定了美国针对网络空间的战略路径，涵盖执法、外交、国防、发展诸领域。美国国防部的《互联网使用指南》可视为《互联网空间国际战略》的实施细则。

总之，与传统的信息传播而言，美国的“战略传播”具备三方面的突出特点：一是强调多种机构的联合与协调运作；二是强调对目标受众的选择、分析、定位以及建立长期的双向联系与沟通；三是强调对事件全面而快速的反应，尤其是在媒介上占取先机与话语权。战略传播对美国国家安全和外交政策都十分重要。战略传播提供的一系列方法，可以供政府理解全球的形势与文化，促进人们与机构之间的对话，为决策者、外交家和军队官员在政策选择上提供舆论支持，并通过传播战略影响受众的态度和行为。因此，战略传播能够帮助一国塑造环境，建立联系，以促进政治、经济和军事目标的实现。

（基金项目：2009年教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“国际传播的理论、现状和发展趋势研究”）

参考文献

[1]盖洛普：美民众对政府处理国际事务信任度增加：http：//www.sosochinese.com/news/jjmg/28444.shtml

[2]（日）近藤诚一，刘莉生译.日美舆论战——一个日本外交官的驻美手记[M].北京：新华出版社，2007：22-23.

[3]舆论战：老巨头新对手加紧摆兵布阵http：//mil.news.sina.com.cn/2006-11-07/0852410489.html

[4]姚晓东.如何向世界讲述中国故事——美国媒体国际传播的经验及其实[J].江海学刊，2010（6）.

[5]李小川.解析美国对外宣传的奥秘[J].解放军外国语学院学报，2005（2）.

[6]吕翔.作为美国核心战略构成的国家战略传播体系[J].红旗文稿，2011（10）.

[7][8]张咏华，殷玉倩.国外主流媒体涉华报道——以英国<卫报>2005年关于中国的报道为分析样本[J].新闻记者，2006（8）.

[9]于朝晖.9·11后美国中东战略传播管理研究[J].阿拉伯世界研究，2008（4）.

[10]PublicDiplomacyUpdatefromtheOfficeofPublicDbDiplomacyandPublicAffairs，VolumeII，IssueIV.转引自宋颖：美国公共外交的理论与实践，录入李希光主编《：软实力与中国梦》，法律出版社2011：179-187.

[11]OfficeoftheChiefofPublicAffairs.“U.S.ArmySocialMediaHandbook”.January2011.

[12]Cunninghamam，Timothy“.StrategicCommunicationintheNewMediaSphere”.JFQ/issue59，4thquarter2010：112.[13]李明富.美军形象战略传播的内涵特点及其启示[J].国防科技，2011（31）.