何谓“软实力”？从一开始提出这一概念，哈佛大学教授约瑟夫•奈给出的就是一个较笼统，较抽象，但似乎又无所不包的战略思索框架。唯其笼统，所以造成了现今理论界仁者见仁、智者见智的多种解读(比如，本报发表的阎学通教授和陆钢主任关于软实力的分析就视角迥异，各成一家之言)；但也正因为其无所不包，所以在当今“全球化”成为市井俗语、“文明冲突”笼罩国际政治的大背景下，这个概念的模糊定位恰恰成为其在各个领域迅速窜升走红的前提和推动力。难怪几年前，当奈教授本人听到美国前国防部长拉姆斯费尔德在记者发布会上信心凿凿又并不十分准确地引用这一概念时，也只能徒叹“奈何”？
不管一个国家的“软实力”是否取决于其“硬实力”基础，也不管“软实力”是否在某种特定状态下可以转化为“硬实力”，抛开这些因果转换的问题不谈，以下两个关于“软实力”在实用层面的分析要领，却是首先必须明确的。甚至可以说，透析了这两个要领，“软实力”的概念、意义和操作上的定位也就自然而然地清晰了。第一个要领是，“软实力”只有在相互比较中才能存在并有意义。这里的比较既包括横向的跨国跨区域比较，也包括纵向的自身历史发展比较。孤立地、静止地谈论分析“软实力”只是孤芳自赏、闭门造车，其实是没有任何意义和价值的。第二个要领是，“软实力”只有在具体事件的操作和处理中才能够体现和界定。因为这里所指的实力不是虚拟的存在，而是一个国家或团体在实现自己的意志，预见、防范、应对危机和收拾残局时实实在在的能力和资源。“纸上谈兵”或“坐而论道”体现得更多的是空中楼阁似的意愿，而不是真实的实力。实力，不分软硬，其实都是可以、而且应该能够量化的。
“软实力”与“国家公关”
那么，怎样才能比较和量化这个宽泛而宏观的概念呢？其实，一个国家的政府公关运作和危机处理实务，恰恰为分析这一问题提供了很好的切入点和参照系。一般来讲，政府公关指的是不同利益集团或政治实体为实现自身目的而采取的建立、整合、或强化政府内部资源的一种沟通或传播行为。而国家政府公关则是以一个国家为具体操作者和受益方而进行的国家行为。成功的国家政府公关会在目标国中提升一个国家的整体形象，促进相关国家间在各个层面的善意交流合作，积累外交战略资源，并增强规避和应对危机的能力。在冲突或危机出现时，缜密筹划的国家公关能起到四两拨千斤、化敌于无形，甚至不战而屈人之兵的功效。而一个国家“软实力”的构成和积累，既包括其自身文化、传统、宗教等具有的内在吸引力和感化力，更包括以国家主动出面来推销、强化某种价值观、生活方式、甚至是特定意识形态和政治制度的能力。冷战时期，美苏两大阵营的对峙既是军事上的，更是意识形态上的；从某种意义上来讲，甚至是国家政府公关层面上的较量。苏联的垮台，既有美国“星球大战”这一战略“阳”谋之功，也有“美国之音”“自由欧洲电台”那些伐谋攻心之力。
冷战结束后的中国，市场经济的思维方法迅速取代了过去在各个领域内以政治意识形态为统领的决策模式。与之相对应的是，物质利益讲多了，但战略利害讲少了；向洋师傅虚心学习的时候过多，但主动挖掘推进自身优势的时候过少。随着中国经济的腾飞和国际影响的扩大，中国传统的文化遗产和价值观在世界范围内不断被发扬光大。“孔子学院”，儒学热，国学热，华语热，种种看似热闹的喧嚣下，恰恰掩饰着我们以国家为主体在政府公关方面的失语和不足。我们新增的“软实力”，更多的是得益于老祖宗的余荫；而这种“软实力”的获得，又多靠的是“桃李不言、下自成蹊”或松散无序式的开放经营。光宗耀祖和潜移默化，作为目的和手段，本都未可厚非；可问题是，“光宗耀祖”更多反映的是“中华文明”的软实力，而不是“中华人民共和国”的软实力；“潜移默化”着眼于非目的性的资源开拓，而不是有针对性、在目标管理状态下的科学操作。具体来讲，我们的朋友是多了，但有多少是能够在关键时刻肝胆相照的真朋友？我们的名头是响了，甚至“大国崛起”的封号也被我们半推半就地与先“崛”们共勉了，但这种更多地根植于短期利益交往下的卿卿我我，又有多少可以当作中国战略大格局下的软实力储备呢？总而言之，“软实力”的塑造积累，既是一门弘扬包装传统文化的艺术，又是一门综合现代大众传播学和社会心理学的实用科学。
“软实力”的实用价值判断
自古以来，中华文明就是以高瞻远瞩、运筹帷幄的战略谋划而著称。孙子兵法、三十六计，合纵联横、远交近攻，攻心为上、不战而屈人之兵，等等，无不体现着先贤们利用非军事手段的“软实力”来解决军事问题的智慧和素养。这些老祖宗传下来的文化瑰宝，永远不会过时。但是，在现代信息、通讯、传播技术日新月异的大背景下，如何利用和把握“软实力”，具体的操作思路和实用价值判断方式必须更新。比如说，电视作为现代社会的一种重要信息传播手段，使信息传播者的外在形象和言谈举止都成了非语言的信息符号。在媒体聚光灯的照射下，古代的潇洒不拘(象苏东坡同志的东床坦腹，樊哙同志的大块朵颐)就可能变成了今天的傲慢无礼，形象灾难；而在危机处理时，过去的坚持党性原则、逐级请示汇报的操作模式，极可能被互联网时代的媒体描述为迂腐不化、甚至是草菅人命。这里，对如何分析和界定“软实力”的公关范畴，是需要下一番“硬功夫”的。
根据大众媒体在事件中的介入程度和时机，“软实力”可以进一步分解为静态软实力和动态软实力两种。静态软实力包括危机预见力和危机规避力。一方面，大到一个国家，小到一个机构，其对媒介的跟踪预警能力，其信息搜寻处理体系是否完备，和其所构建的信息源的公信力，都直接决定着其最终解决事件、处理危机时的合理性和费效比。正所谓，知己知彼，百战不殆。但在信息爆炸的今天，如何快速准确地搜索、验证、和处理海量的信息，就不仅是对信息系统硬件的要求，更是“软实力”的一种前期价值体现。同理，一旦确认了潜在问题，如何利用现有的“利益相关者”(Stakeholder)网络构架，区分、瓦解、分化敌对势力集团，规避腾挪，疏导和解，则是“软实力”在更高一个层面的价值体现。即便如此，所有这些“预见力”和“规避力”都还处在危机爆发前的相对静止状态。一旦大众媒体，特别是主流媒体轰炸式介入整个事件，公众心理和事件的性质都会发生原子裂变般的反应。至此，社会舆论开始酝酿成型，并往往在极端民意的引领下推动整个事件向非常态发展，直至危机的全面爆发。
危机从潜在转为显性，从静态转为动态，并不是简单的量的改变，而是一次质变。在静态下是合理的应对模式到了动态时往往成了欲盖弥彰、火上加油的败笔。更为重要的是，静态下的“软实力”并不能简单地等同或转换成动态下的“软实力”。在静态下是正面的因素，极可能在危机的巨大压力下变成负面的因素。比如，有些在美国的“中国通”，在中美双方正常交往时，经常会扮演值得我们信赖和尊重的老朋友角色。但是，这只是静态下的打了折扣的“软实力”。一旦中美关系出现大的波折，如果我们仍以平常心来揣度、测算这些“利益相关者”的潜在积极作用，那就不仅仅是一厢情愿的天真，而是刻舟求剑的迂腐了。“软实力”的动与静、正与负之间转换消减的临界点，是危机公关和政府公关的难点和要点。
动态“软实力”中最关键，也是中国在西方媒体中最缺乏的，是媒介的“善意推论”资本。当一个事件或危机由潜在变为显性时，媒介能否运用“无罪推定”的原则来报道事件的起因及动机，并给予当事者一定或同等解释权，直接关系着公众对事件的责任追究，道德评判，和谅解底线。虽然常言道，“欲加之罪，何患无辞”，但媒体这个生杀予夺的“控罪”大权并不掌握在一两个人的手里，也不是一两家媒体就可以左右的。即便是因为战略竞争态势、意识形态分歧、社会发展落差、文化宗教隔膜等不可避免的因素，决定了中美间的摩擦是长期性的，经常性的，甚至有时是非理性的，但独特、到位、细致、专业的政府公关行为确实能为中国在部分国外媒体中赢得宝贵的“时间之窗”和“善意推断”(give the benefit of the doubt)。这里需要说明的是，利用公关手段来赢得其他国家媒体的正面宣传报导，不是卑躬屈膝，更不是认输服软，而是对国家战略资源的有效积累和利用。舆论场上的话语权，比竞技场上的金牌，有时甚至比军工厂里的导弹，更有份量、含金量、和杀伤力。我们在这一动态“软实力”上面的缺失，有历史的因素，有政治的因素，但更有操作层面上不专业，不得其门、其法的原因。而且，在中国整个经济发展模式都在向市场化看齐的时候，在同样需要利用市场规律来操作的国家形象推广和政府公关运作上，我们却往往退避三舍，畏首畏尾。这是急需也是必须需要改观的。
接下来的两个动态“软实力”，一个是抗舆论打击力，一个是重整旗鼓能力。这两个层面是真正考验一个机构或国家在媒体高强度聚焦、负面舆论纷纷攘攘时，仍能保持的公意支持的强度、广度和持续度。正如一个人的声誉形象不可量化，而只存在于公众的印象中一样，一个国家的形象也不取决于其自我的推断和认知，而是世界各国民意的松散集合式构成。美国在冷战前后，在西方世界积累了很厚实的民意支持度；9/11恐怖袭击事件后，这种静态“软实力”又被加入了同情和正义复仇的因素，一时间美国全球反恐的大战略名正言顺，在阿富汗势如破竹。但当布什政府公报私仇，捏造名义于2003年入侵伊拉克时，世界民意开始反转。从那以后，美国的动态“软实力”即便再强再厚，也在一而再、再而三的丑闻危机中，在世界舆论的轮番攻击下，消磨殆尽了。随着“软实力”的迅速下降，美国在军事、经济等硬实力层面的效用也大不如前，每况愈下。因此，软硬实力虽然是相辅相成，但并不是绝对因果关系。没有“软实力”的硬实力，就如同骤雨不终朝；而没有硬实力的“软实力”又成了无源之水。
2008年的北京奥运会无疑是对我们国家静态和动态“软实力”的一次全面考验。一方面，如何利用现有信息源和“利益相关者”网络来预见潜在危机、排解疏导矛盾，是演练和检验静态“软实力”的重要步骤；另一方面，一旦突发事件在媒体的穷追猛打下上升为公众危机事件、甚至是国际性事件，能否在世界的舆论场上保证传播渠道的畅通、兑现主流媒体的“善意推论”资本和承受媒体的轮番攻击，则取决于我们危机反应能力和动态“软实力”的储备了。因此，以国家为主体的政府公关应该未雨绸缪、主动出击；根据不同的国家受众，量体裁衣，区别对待；同时要参照最新的大众传播学和社会心理学理论发展，来科学投入，多管齐下；最后，从危机准备的角度讲，要投入最好的资源并随时作最坏的打算。当下，我们对于国家硬件、硬实力的建设和准备，整体投入大、重视程度高，但对“软实力”的积累和培育，则相对处于松散零乱、各自为政的状态。这种一手硬一手软的后果是，一方面，我们过高估量中国的城市硬件和好客形象在西方媒体报导中的正面影响和报导比重，另一方面，我们对于可能出现的对国家形象有重大负面影响的“媒体事件”缺乏应有的心理准备和应对措施。总而言之，软实力和国家政府公关，既是关乎国家形象和发展战略的大事，也是国家战略安全的重要组成部分。
发表于<环球时报>2007年6月27日
