世博会中国馆的方鼎型设计，其实在不知不觉的下意识中，正好印证了当代中国的自我定位和文化精神。鼎，作为中华文明一个带有标志性的象征物，不仅代表着富贵雍容，庄严吉祥，也意味着兼容并包，博采众长。鼎在古代的主要用途，本来就是调和五味的烹饪器具。从文化的角度上讲，就像是一个民族文化精髓的“溶化炉”，也就是西语中所讲的“Melting Pot”。中国历史上经常提到的“汉唐气象”，其实也就是这样一种融汇贯通，海纳百川的气势和风范。因为包容，所以超越；因为有中国性，所以有世界性。我们现在搜寻文化中国的涵义，与其说是在界定自己，不如说是在用中国的视角来界定世界。

上海的世博会，提供了一个难得的平台。作为一个有历史责任感和人类担当的大国，我们不光要在世界的展台上展现“中国性”（Chineseness），更要在比较反思中，找寻、突出、发扬那些在中华文化肌体中带有世界性的东西。比如从个人修养的层面，厚德载物，自强不息的精神；在社会关系的角度，己所不欲，勿施于人的准则；在人与自然的层面，道法自然，天人合一的情怀等等，这些都是具有世界性的中国思索。世界期待中国建造的，并不是世界第一高的摩天大楼，而是具有世界感召力的社会伦理和道德法则。

中国传统的文化形象，其核心和精髓部分，其实一直以来是被世界所尊敬和推崇的。我们现在面临的任务，一方面是整合淘洗那些被尘封、被忽视、甚至被我们遗弃的传统文化元素和文化精神；另一方面，也是更难更具挑战性的，是用中国文化中历久弥新、不言成蹊的价值元素，来界定和解释“现代化”。过去数百年，西方在其崛起和发展过程中，不仅实现了现代化，而且从很大意义上，更界定了现代化。从物质消费层面，现代化几乎被等同于“西化”。这一点，无可厚非，而且也在潜移默化间被我们所认同、所追随。但是，如果在文化精神层面，中国也是亦步亦趋，视“西化”为现代化的圭臬，不能添加中国作为文明一极的超物质贡献，则终究不过是拾人牙慧罢了。

文化是软性的信息载体，其效能和影响并不一定与硬件的堆砌成正比。正如一个人一样，一身昂贵的名牌，并不能代表高贵的气质和风度。盲目追随潮流，弄不好会成了买椟还珠，甚而至于邯郸学步，好的没学到，原来值得珍视的东西反而丢掉了。文化的核心是人；一个国家文化精神的核心，是人的精神。人不仅是文化的载体，也是文化的创设者。从这一点上讲，改革前进中的中国，目前正处在一个风格尚未定型、气质稍显尴尬的阶段：一方面是舍我其谁，改天换地的气势，另一方面是患得患失，进退失据的不成熟心态。

对于中国来说，真正的挑战，不在硬件，而在软件。近年来，软实力的概念逐渐走俏，几乎家喻户晓。但是，与软实力息息相关的软能力，却少有人提及。软能力不同于软实力。软实力是静态的，客观的，需长时间的积累和几代人的努力才能铸就成型；而软能力则是动态的，能动的，可控的，体现在具体操作人员的沟通力和行动力。举例来说，国外媒体对上海世博会的报道，不会是单纯描述场馆的恢宏壮观，或者馆内陈设精品的奇思构想，而更会关注场馆外的一切辅助设施，环境，服务，以及流动在这些静止建筑物之间的一个个中国人。我曾多次带领国外的学生，或者陪同国外的学者到中国各处访问参观，所到之处，他们大多会面对中国城市中目不暇给、鳞次栉比的摩天大厦群发出一阵惊呼。但是，仅仅是一声惊呼而已。平时关注议论最多的，反而是那些不太引人关注的“细微末节”，象过马路、开车时的礼节呀，厕所内的清洁呀，普通人待人接物的言谈举止呀。正如诗人陆游曾叮嘱过的，“汝果欲学诗，功夫在诗外”。放在这里，其实同样适用。中国国家形象的提升，是以每个中国人形象的提升为基础的；反过来说，当每个中国人的梦想都接近实现的时候，“中国梦”自然也就实现了。

另外，在被西方媒体充分掌控的国际传播领域，中国目前还属于“弱势群体”，而且背上还背着一块被国外各种势力时刻瞄准的“靶标”。虽然我们的魅力攻势取得了相当的成效，但是毕竟过去欠账太多；而且，作为发展中国家，往往老问题还未根除，新问题已经又冒头了。我们对于媒体硬件的大力投入，虽能够保证传递，但不能保证到达“目标受众”，更不能解决被理解和被接受的问题。举个比较突出但目前还没有提上日程的问题：在国外的公共空间里，目前还缺少既懂得中国、又愿意为中国说话的非华裔“中国通”。公众的意见，往往是通过意见领袖来塑造的；而外国人关于中国的认知和观念，很大程度也来源于意见领袖的引领指点。在这方面，我们还基本是空白，而且和西方国家有着巨大的“进出口逆差”。世博会虽代表中国，但也并不完全代表中国形象。即便世博会得了１００分，也不能说中国的形象就会一夜之间改头换面了。形象地说，这不过是佩戴在当代中国身上的一块华丽装饰物罢了；它能为中国增美，但不是说它就能为中国包治百病。

从中国国家形象塑造的角度来看，北京奥运会属于“第一印象”，是中国以大国姿态步入国际竞技场的首次亮相。中国赢得的“碰头彩”，是一个对于西方观念中那个陈旧中国形象的“解构”过程。更不用说，北京奥运会开幕之前的波波折折，把全球各方各界各路人等的期待、胃口吊到了从未有过的高度。在这种几乎是“Mission Impossible”（不可能完成的任务）的情况下，鸟巢里的开幕式如宇宙大爆炸一般，折服击倒了所有的“地球人”。不夸张地说，中国在奥运期间的表现，从开幕到收场，基本属于空前绝后了。国外的评论，都心悦诚服地将北京奥运请入了“奥运名人堂”；后来者再争，也只能是争第二了。

所谓不破不立。北京奥运这个“破”的过程完成得酣畅淋漓，而且余音绕梁不绝。但是，如何再“立”起一个“城市中国”、“未来中国”、“世界中国”的形象，并将中国的元素注入到我们对自我、对未来、对世界的解读中，其难度就更大了，所耗费的时间也会更长。上海世博会只是一个开始。

奥运是人类竞技的盛会，体现的是“更快，更高，更强”，而世博会则是人类创想的展示会，目标是“更美好，更和谐，更持久”。因为有着不同的目标，所以它们传达着不同的理念，面对着不同的关注人群。如果说奥运会是一场摇滚音乐会的话，那么世博会就是一场轻音乐会。性质的不同，决定了报道形式，以及侧重点的不同。与北京奥运报道的高强度，高时效，高关注度相比，世博会的新闻含量相应会降低很多。前者属于“硬新闻”类型，容易出通稿，快稿，突发事件等上头版头条的消息，而后者无疑属于没有时效性，但富含趣味知识性的“软新闻”，适合出特写，通讯，游记，和个人综述类文章。从西方主流媒体的关注度来考量，两者虽都属于国际水准的活动，但无论是报道的质和量上，都是有很大区别的。对此，我们不能期待过高，也不必要过度解读。

更需要注意的是，在如此短的时间段内，中国能够主办北京奥运会和上海世博会这样两场国际高水准的全球活动，国外媒体的关注点不可避免地会由活动本身，转移到对于中国整体战略和意图的评价和揣测上。客观地说，整个世界对于中国能做到什么，已经是心悦诚服，不再质疑了；而其疑猜和担心的重点反而变成了，“中国这么做为什么？”“中国还要做什么？”的推论和评判上了。也就是说，能力不再质疑，但是意图还不太清晰。而我们，如果还下死力气地展示能力、显示实力，而忽略或者不太善于阐释意图，排疑解惑，那么未来中国的形象，还是会罩在一片迷雾中。