公众外交，重要的不是驳倒对手
现在看来，那些借北京奥运做文章的西方媒体、组织和个人的影响力，显然正借助政治偏见放大。但是，民意永远不会是铁板一块。我们需要的，不只是要反驳那些对手，更要让广大外国受众得到充足、全面的信息，从而帮助他们做出公正的、有利于中国的判断。这就需要我们拥有强大的公众外交力量和庞大的公众外交队伍。
政府的“公众外交”不等同于对外宣传。对外宣传，以传播信息、明确政府立场为目的；而“公众外交”，则是以对各种相关利益团体关系的塑造和管理为主旨。“公众外交”的目的是，在目标国内创造、激发和强化对自己国家持有善意的舆论环境，改善与那些能够影响舆论的人物与组织的关系。如果是对外宣传，往往采取单向的信息传输手段就能完成；但是，“公众外交”则需要与相关的利益群体之间进行双向、多向、甚至多回合的互动反馈。比如，中国出口到其他国家的产品出现了质量问题，造成了人员伤害，两个国家对于事件的根源，各执一词。如果采用对外宣传的手法，我们开一个新闻发布会，“严正声明”一下，就可以宣示立场了。但是，从“公众外交”的角度出发，考虑到长期的战略和关系的维护和管理，我们就应该主动与受害人、当地政府、消费者权益机构、所在国质量检测机构联系，听取意见，建立互信。其中，最不可缺少的一步是，一定要在第一时间内，主动把自己的作法告知当地媒体。不管事件的最终调查结果如何，从政府形象的战略目标来考量，这种作法的长期正面影响是不可估量的。
在整个西方，还没有多少人愿意舍身而出为中国说话
在瞬息万变的信息时代，西方少数媒体甚至意见领袖想完全操纵、塑造对华民意很难。只要我们迅速主动地提供准确信息，就有可能产生积极的影响。根据研究，人们平均会把自己的不快经历、或听到的坏消息向17个人倾诉，而对于好事或者愉快的经历，这种传播的范围就缩小到平均11个人。一旦出现危机问题，我们不仅必须尽快澄清，而且要不厌其烦地反复澄清。一个信息或观点，一般要经过10次以上的重复曝光，才能进入大众的脑海并形成浅层记忆。诬蔑者或指责者是没有义务为你洗刷污点的。即便是有关媒体良心发现，登出个更正，试想，又有多少读者会认真阅读每天报纸杂志的“更正栏”呢？
目前，中国还缺少积极应对国外媒体的经验，往往是在事发后才被动地采取应对措施。以《纽约时报》去年报道中国牙膏质量为例，当时两个负责调查的记者在调查了巴拿马“毒牙膏”的危害和源头后，希望与中国相关机构联系核实，但是，却被委婉地拒绝了。这些过程最终都出现在《纽约时报》的一篇头版报道中。当然中方即便配合《纽约时报》的采访，也很难避免遭到攻击，但拒绝却可能使后果更糟糕。一星期后，同样是这两个记者，发布了极尽夸张煽动之词的“中国毒牙膏惊现迈阿密市场”的恶性负面报道。其他媒体进而纷纷跟进，追查本地商场是否有中国产“毒牙膏”，造成的影响极其恶劣。这不仅为中国出口产品和厂家造成了直接、间接的伤害，而且对整个中国的品牌和中国国家形象，也造成了持久的损害。
更重要的是，我们缺少成规模的同情、支持中国的当地团体。由于一些历史的原因，在美国甚至在整个西方，没有多少人愿意在关键时刻舍身而出为中国说话。这往往就导致了传播社会心理学上的“沉默螺旋效应”：越少人出来反驳，就越没有人愿意或冒险来反驳，因为他们怕被沉默的大多数所排斥。于是，最初的指摘大行其道；即便事实并非如此，但因为木已成舟，或者大家认为“别人都这么想”，而不敢、不愿再申辩。我们经常在国外报道或沟通上面临的孤掌难鸣、有口莫辩、势单力孤的情况，莫不由此而来。这是在与国外受众沟通时，我们最缺少、最薄弱的环节。
重拾“建立最广泛的统一战线”的法宝
中国最近20多年所发动的“魅力攻势”，席卷全球，其成绩有目共睹，我们在涉外公关危机中，正在学会采取更为积极的处理模式。在一些事件刚刚出现时，我们对于国外媒体、机构的指摘，开始采用外交、媒体等多种方式予以回应，不再像过去那样采取一种“不与其一般见识”的高姿态。但是，在事态随着媒体的介入而变成公众事件，并转化为外交争端后，我们就不能仅仅停留在国外媒体或某个评论员的过激言行上，在外交交涉的基础上，还应把其放到整个民意塑造成形的大机制中来看待。
其实，很多争端，可以通过公关的方法解决，而没有必要直接上升到外交层面。从国家整体安全战略的长远性来考虑，对于世界舆论的竞争，其实不亚于对于世界经济地位、能源原材料、军事装备等硬实力的较量。我们一定要树立“以公众外交来促进国家战略利益”的大思路，不仅要在经济领域、体育竞技场上，一比高低，更要在争夺民意的世界舆论阵地上，一决雌雄。
一是要建立利益相关者或能发挥重要作用的一些人物、组织的分析档案。我们过去的关注目标，过多地集中在少数几个反华反共的团体，而忽略了更大范围内存在的潜在同情和支持中国的团体和个人。比如，对于某些邪教组织，很多了解真相的美国知名人士，都曾公开表示对其的不满、鄙视和抵制。如果能够掌握这些人的情况和资料，一旦出现相关的危机，我们可以及时把以上的背景资料，提供给当地媒体作为参考信息源。由当地人表述的看法，比我们自己的“严正驳斥和声明”，要显得更有说服力和公信力。而这些工作，不仅需要平时一点一滴扎实的积累和准备，更需要我们从公众外交中“关系管理”的思路来推进，而不能一味地以外交或宣传的官方模式来运作。
二是在西方民意的形成过程中，意见领袖的影响力不容低估。像美国哥伦比亚广播公司原来的著名主播沃尔特•克朗凯特，曾连续多年被美国民众公推为“最被信任的人”。在对某些意见领袖的争取、沟通和感化的工作上，从公众外交的角度讲，我们还有很大的提高余地。这些人虽然有消极的一面，但从公关角度讲，他们当中有很多其实是属于可以“沟通”的新闻意见领袖，而且是必须要争取的人物。
第三，出现负面新闻时，要有特设的媒体联络人主动与媒体沟通。比如，美国有线电视新闻网(CNN)的鲁•道博政论栏目，毫不夸张地说，他的节目是逢“中”必反。但在过去的两年里，从来没见到中国的外交发言人或公关人员在其栏目中就一些热点问题和不实之词，针锋相对地据理力争。从美国媒体的运作看，有时也会给予“被告方”以公开申辩的机会。连伊朗、叙利亚等这些在美国政治地图中被视为敌对方的国家，也有发言人或支持者能频频在有关新闻节目中露面。显然，如果我们能够更为积极主动地表达我们的立场，用事实来批驳这些不实之词，效果将会是不一样的。中国作为一个崛起的政治经济大国、一个联合国常任理事国、一个在美国有上百万华人、数十万留学生的国家来说，应该有这样的自信。
总之，为配合中国“和谐世界”的外交发展战略，应重拾我党在长期艰苦斗争中所总结的“建立最广泛的统一战线”的法宝，不仅仅在短期策略上，可采取培训驻外人员、推出国家形象广告等方式，并鼓励更多官员在外敢于说话，更应该在长期战略上，充分利用西方国家的政策法规，建立和培养独立、专业、专职、非官方、带有基层草根性质的、为中国说话的研究机构和公关团体。
北京奥运会让全世界的目光聚焦北京，中国整体的危机公关能力和国家形象战略，必将面临严峻的考验，但这同样是我们的一个重大机遇。
（原文刊于2008年3月25日《环球时报》）
