【内容摘要】国际传播重在对外国公众讲好真实的中国故事。中国是一个伟大的国家，伟大的国家必有丰富的故事。要通过故事来引导国际舆论、提高文化软实力、塑造中国形象。讲好中国故事不能只是把中文翻译成外文，还必须用心跨越文化障碍，以效果为导向来评估我们的国际传播。
【关键词】国际传播；中国故事；中国形象；文化障碍；引导力
新闻舆论工作一直面临着严重挑战。最近，美国进入总统大选期，两位候选人都猛烈地抨击对方对中国不够严厉，同时宣示自己当选之后会对中国采取更加遏制的政策。他们这样说的目的是什么？获得选票！我们不得不深思“攻击中国就能赢得更多选票”的背后逻辑。
这种状况并不是今天才开始的。2000年9月，联合国千年首脑会议即将召开，中美互动频繁。美国驻华大使普里赫邀请我到大使馆做客。到那儿后发现，他请来了不少美国记者，摆好架势围着我提问。其中一个问题就是问我如何评价中美关系。我说，中美关系比从前好，但是仍算不上好。他们又问，“你认为到什么时候中美关系就算好了？”我说，当美国总统竞选不以攻击中国获得选票时，中美关系就有了好的基础。
中美关系并非因为特朗普当选才面临当前的局面，根本原因是美国公众对中国太过陌生，太多误解，甚至对中国抱有某种敌视。在中国崛起的背景下，美国反华势力正是利用了这种民意，才使反华舆情甚嚣尘上！
我们加强国际舆论引导，并不是想教育美国的政客或者跟他们进行“理论辩论”，而是希望能够向他们说明真实的中国，引导美国公众逐渐对中国产生比较客观的认识。推而广之，讲好中国故事，对于加强中国在国际上的舆论引导力至关重要。
一、通过公共外交向外国公众说明一个真实的中国
这些年来，我在各种场合说，我们除了政府外交之外，还要大力加强公共外交。公共外交的定义就是对外国公众说明本国的制度、本国的国情和本国的文化，从而使外国公众对本国有一个较清晰的认识，从而理解甚至喜欢本国文化以及国家本身。在西方，公共外交就是对外宣传的同义词。
公共外交与民间外交不尽相同。民间外交是民间发起的，例如展览会、电影节、旅游等，目的是促进民间交流，为两国友好作铺垫。而公共外交的承担主体除了来自民间还有国家机构，如外交部。国家领袖更是有巨大影响力的亲力亲为者。各种媒体，尤其是主流媒体，例如新华社、人民日报社、中央广播电视总台等，都承担着公共外交的重任。公共外交的另一类主体是公众或民间团体、非政府组织，也包括有机会参与国际交往的人士，如教授、明星或知名人物。在美国也是如此，例如美国之音就是典型的由政府承担的公共外交平台之一。
中国公共外交的任务是向外国公众说明一个真实的中国。为什么必须说明真实的中国？因为只有真实才能让人相信。假设我们的国家有“七分光明、三分落后”，如果我们把光明的“七分”当作“十分”去说，外国受众就会不相信，进而这个“七分”也失去了公信力；相反地，如果既说“七分”又说“三分”的内容，对方就容易相信。基辛格博士曾经很直率地说，你们其实做得不错，但你们表达得太过完美，谁会相信世界上存在没有缺点的国家？
二、满怀信心讲好今日中国的鲜活故事
在德国出版界有一句流行的话，叫“故事驱动国家”，意思是一个国家的故事传播得越广，世界对其了解就越多。美国的故事在中国流传甚广，从歌星到球队，从乔布斯到总统，不一而足。但如果随便提到一个国家，比如拉丁美洲的某个小国，我们就可能一无所知，因为它没有多少故事在中国流传。因此，故事能搭载着国家在世界“旅游”，会讲故事非常重要。对一个未曾到访中国的人而言，在他心中，这个国家到底呈现为“美丽的中国”“和平的中国”，还是“丑陋的中国”“霸权的中国”，抑或是“说不清的中国”，很大程度上取决于其耳闻的中国故事。
未来学家、《亚洲大趋势》一书的作者约翰·奈斯比特说过，你们国家很大，但故事很少。他表示要参与“讲中国故事”，于是，他们夫妇与我合写了一本《对话中国模式》。在书中，我开宗明义说明，中国改革开放中有许多成功的“中国案例”，但是我不赞成轻易用“中国模式”这个容易引起歧义的概念。我们应该深刻理解习近平总书记说过的“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心！”为什么我们的中国故事讲得不够好？因为我们没有充分地做到“知己知彼”，甚至也没深刻了解中国特色社会主义的比较优势所在，于是信心不足。
伟大的国家必有丰富的故事。我们要讲哪些中国故事？讲故事绝不是像写小说、拍电影那样编个故事，而是讲中国真实的事情，讲中国的制度、国情、内外政策、历史、文化，最重要的是讲好今天的中国，讲好今天中国的鲜活故事。故事多了，就形成人们的谈资、看法、印象和舆论。舆论中最后固定下来的部分就是形象。形象与舆论相比更有持久性。国家形象是国家“软实力”的重要组成部分之一，事关国家利益，包括长远利益和战略利益。这几年关于美国“霸道、自私、虚伪”等方面的故事，让我们对美国的真面目有了更深刻的认识。习近平总书记再三强调讲好中国故事，根本上就是为了维护国家利益，推动构建人类命运共同体。怎么讲好故事？首先要了解外国人对中国的什么事感兴趣、有好奇、存疑问。只有知己知彼，我们所讲的故事才能让对方听得进，受启发。
以我的个人经历为例。我曾是上海浦东新区的第一任主任和书记。1990年4月，浦东开发计划宣布，正值东欧剧变。西方舆论说，你们此时提出浦东开发，肯定不是行动，而是政治口号。如何应对西方媒体这样的否定？是不理会他们，他说他的，我们做我们的？不行！有的合资谈判中断了，多种制裁也发生了。所以这种舆论对我们而言的确是利益相关的，怎样才能把关于浦东开发的国际舆论引导到正确的方向？
我们利用各种机会向国外的记者、企业家、政治人物、专家学者讲浦东开发的意义——振兴上海，使上海成为一个能够和伦敦、纽约等进行经济对话的国际中心城市。我们从经济建设的角度去讲浦东开发的具体规划，相对容易让外国人明白和接受。
基辛格博士多次访问浦东，把浦东作为了解中国改革开放政策的观察点。他受一些跨国公司的委托，就中国是否会坚持改革开放进行调研并提出战略建议。他说，我要了解中国政治，就到北京；要了解中国经济，就到上海，因为浦东新区的发展就代表中国改革开放的进程。他最初来时，我指着地图上的黄浦江东岸，告诉他这叫“浦东新区”。他再次来访时，浦东的规划模型出来了。我说这个地区将来造好了，会和模型一模一样。那时外国人对浦东的发展前景还在质疑观望。但是大量的基础设施开工了，第一座大桥通车了，江苏、浙江、山东等省的项目启动了，建筑塔吊接连竖立起来了。看到了浦东的建设景象，基辛格说，浦东开发不是口号，是行动。
1994年初，老布什总统来访，我拿着激光笔为他介绍浦东陆家嘴金融区规划模型。老布什说，这个东西我见过，鲍威尔将军指挥海湾战争就是用这个给我演示的。我说，这有点不同，我的激光打到哪个楼，哪个楼就长出来；他打到哪个楼，哪个楼就给炸了。他的回应是，高科技可以用于战争，也可以用于和平。他最后说，如果我还年轻，我也来投资。
就这样，我们不断向国外讲述浦东真实的故事，而浦东新区也真实地矗立起来了，“浦东开发只是口号”的说法在西方媒体就自然消失了。
1996年，美国的一份重要报纸《波士顿环球报》刊登了一篇文章《我们该怕中国吗？》，这是我见到的最早的“中国威胁论”文章之一。文章配图是一幅漫画——一只印着中国国旗的大手用筷子夹着几片美国小国旗当小菜吃。文章序言里说，“在上海，赵启正副市长向我们介绍了一个野心勃勃的浦东开发计划，假如在他有生之年这个计划能实现的话，他们就不只是政治大国、军事大国，也是经济大国了，我们该怕他们吗？”1996年，我们还很落后，GDP只有美国的十分之一，但美国却觉得我们对他们构成了威胁。议程设置是美国新闻界的常见做法，这篇文章实际上就是要把公众往“中国威胁论”的方向引导。我觉得这样的论调对我们会有很大的负面影响，就尝试给这家报纸写了信。我说，去年是世界反法西斯战争胜利五十周年，（在战争中）中美是盟国，今年你就说要怕你当年的盟国，不合时宜。我们从来没有拿外国当小菜吃过，恰恰我们有被外国当小菜吃的惨痛遭遇。结果该报很快就刊登了这封信，加了题目叫《中国不喜欢弱肉强食》。
如今，世界都承认浦东开发是成功的。去年，世界银行在孟加拉国开大会，以浦东开发为案例向发展中国家介绍了城市开发经验。
三、舆论斗争拼的就是讲好中国故事
“冷战”虽然早已结束，但“冷战”思维并没有结束，非但没有结束，还大有市场。特别是西方势力人为维持对立意识形态，这种意识形态差异和利益的冲突导致西方媒体在报道中国时的恶意扭曲甚至攻击。对此，当然要进行针锋相对的舆论斗争。舆论斗争需要通过社论、评论员文章来讲道理，但更需要讲故事。
在国际传播中，理论说服是一大难点。一方面，以往中国的社会科学术语中许多从西方政治经济学中转换翻译而来，这些语言表达西方价值观容易，而表达中国的价值观就很难。中国要构筑自身理论的摩天大楼，还要运用这套理论说服外国人，难度可想而知。另一方面，中国人从小接受马克思主义教育，但外国人对“实事求是”“辩证唯物主义”“历史唯物主义”“一分为二”这样的词汇就很陌生，因为从小没有接受过这方面的教育。国际舆论斗争很难靠理论取胜，要靠讲好故事。故事比理论生动，易于传播，故事的内涵就是我们想表达的道理。中国社会本就丰富多彩，只需在对外交往中用恰当的言行讲述自己和自己身边的真实故事——这些故事自然、生动、丰满、鲜活、易懂，不需要豪言壮语和华丽辞藻，中国和中国人的形象自在其中。
讲故事还要讲真故事。在世界上，我们讲真故事，西方讲假故事，比如说我们盗窃知识产权、我们搞网络攻击等。假故事跑得快，如果我们不主动讲好真故事，可能就追不上假故事，西方就要以假乱真了。
1999年，美国在轰炸我驻南斯拉夫大使馆之后两个星期，突然发布了《考克斯报告》。这份由众议员克里斯托弗·考克斯牵头的众议院特别委员会报告，诬称中国窃取美国军事技术、危害了美国的国家安全。报告中说中国的核武器、导弹全部是盗窃美国的技术，还列出了导弹型号，让人感觉是有充分证据的，在世界上引起轩然大波。考克斯选择这个时间点发布报告当然是精心策划的。那时候我已经担任国务院新闻办公室主任，我们决定用事实驳倒它。通过查询美国三个武器实验室的官网，我们发现其中居然就有报告中的原子弹目录，诬蔑中方盗窃的相关型号原子弹技术资料在上面历历在目。于是，我们马上召开新闻发布会，邀请美国等外国记者到场，当场上网，把美国网站上的公开技术资料现场展示给美国记者。他们大吃一惊，这些不应该是绝密信息吗？怎么还在网上公开发布？我说是你们的核武器太多了，就想炫耀一下吓唬别人，就像黑帮老大掀起衣服秀肌肉一样。我们一共召开了两场新闻发布会驳斥《考克斯报告》，当年该报告被评为“美国十大国际丑闻”之首。我们的驳斥之所以如此成功，就在于我们做了精心的准备，掌握了翔实的数据和证据，这样的揭露才有力量，才能广泛传播。
但是，也不是所有事情都值得我们兴师动众去批驳。东京都知事石原慎太郎在任时经常骂中国，几乎都成为“癖好”了。我的日本朋友告诉我，他说些挑衅中国的话就是想引起中方反弹，显得他很有影响力。我们没有理他，他倒若有所失。所以，我的结论是，对于有些人物，不必把他们的言论太当回事，不必每言必驳。
四、讲好中国故事必须用心跨越文化障碍
伊斯雷尔·爱泼斯坦为中国的对外宣传做了很大贡献。他于2005年去世，为中国服务了一辈子。爱泼斯坦曾经跟我和一些同志说，虽然跟中国人和跟外国人说的是同一件事，但表达要不同。比如跟外国人交流，就得讲讲一些背景，对外表达不只是把中文翻译成外文，还必须用心跨越文化障碍。特别是在涉及在中国产生和发展的、被本国广泛认知的政治经济论述时更是如此。
首先是语言障碍。中外文之间往往并没有一一对应的词汇和概念。中国的一些政治词汇，如科学发展观、韬光养晦等，有时翻译完了却引起对方误解。政治词汇翻译是一门大学问，我们要出一本随时更新的在线中英（和其他语言）政治词汇辞典，对中国政治词汇的准确内涵给出权威阐释，目标是让外国人看得懂，不误会。当然，这并非易事。
二是生活习惯障碍。新冠肺炎疫情期间，我们强调要戴口罩，而美国人就不习惯戴口罩，这就是一种文化差异。再比如中国人喝酒豪爽，招待外国人时有时也过分热情劝酒，而外国人未必喜欢。
三是宗教信仰障碍。中国人多数是无神论者，有些人可能信佛，但也不是佛教徒。而外国人多数是有宗教信仰的。所以在与外国人谈论宗教话题时要很谨慎，不要过于强调我们的无神论并和他辩论，没有必要为此产生争执。我们可以说，我们也有信仰，这个信仰叫做文化信仰。比如孔子说“己所不欲，勿施于人”，这与基督教、伊斯兰教教义都有相通的地方。
最后就是意识形态障碍。今天中美之间就存在着很大的意识形态障碍，我们应力求减少美国公众因意识形态障碍导致的对中国的误解。
总之，国际传播还是要以效果为最终目的，必须以效果为导向去思考我们的传播方法。
(本文根据赵启正在中央广播电视总台“十四五”发展规划编制专家学者座谈会上的发言编辑整理，全文经作者审定刊发于《国际传播》2020年第6期。2021年3月，《新华文摘》以《讲故事是国际传播的最佳方式》为题摘发)
