北京2008年奥运会上，中国最应该拿、同时也是含金量最高的一块金牌是“舆论场上的金牌。”要拼下这一块金牌，关键的不是谁的队伍赢了，而是谁的故事赢了。我们不仅要通过自己的媒体，向世界讲述“和谐中国”，“现代中国”，“坚强中国”的故事，更关键的是要通过国外来访记者的镜头、图片和报道，讲述一个“真实中国”，“自信中国”和“热情中国”的摄服人心的故事。因此，奥运会期间来访的国外数万名记者，就成为一个特殊、复杂、而又非常关键的传播者群体。他们不仅是讲故事的人，也是好奇、挑剔、冷静的观察者，甚至有时更是直接参与故事当中的人。
一、北京奥运会期间西方对华舆论形势总体判断
“3-14藏独事件”、圣火全球传递、“5-12汶川地震”等一系列国际性事件以后，西方整体的对 华态度，从媒体到企业，从政客到普通民众，在短短的七、八十天的时间内，经历了天翻地覆几个轮回的嬗变。目前来看，这三大事件在西方民意中直接造成了如下几个结果。首先，对华极端态度，无论是积极还是消极，都得到了相当程度的的展示和宣泄。如同大地震释放了积攒许久的能量，也如同堰塞湖在泄洪后危险减小，各种政治利益集团在前几轮的尽情表演后，整体公众心态趋于平和持中；与之相对应的，极端反华反共团体的煽动力被弱化、边缘化，从而使奥运会期间西方出现大范围、爆炸性反华情绪事件的可能性大大降低。其次，“5-12汶川地震”就如同是中国的“9-11”。 不仅汶川地震的人员财产损失和在世界范围的影响度可比美国“9-11”恐怖袭击事件，同时“5-12”后 中国人民“众志成城”的凝聚力也可比美国人“9-11”后同仇敌忾的团结气氛，而且，世界各国领袖和 民众对中国四川受灾地区的同情和支持，也堪比“9-11”后的世界舆论反应。这种正面、积极、同 情、敬佩的心理倾向，必将延续到奥运会期间，并成为一个深刻的舆论背景，使那些极端保守、死硬反华的团体和媒体也不能不顾忌。第三，这三个事件从三个不同的视角，在西方形成了一定时间跨度的对华舆论兴奋点和媒体聚焦。这种关注的广度、深度和持续度，客观地说，是二十年来所没有的。它引发了一大批普通西方人对于中国的好奇和思索，并进而反思根深蒂固的西方媒体偏见和个人成见。这种疑惑、探寻、求解的心态，将主导着西方主要媒体奥运报道的切入点和西方民众急切需要“读懂中国”的关注点。
二、国外媒体采访人员的构成
这次来华进行奥运采访和报道的记者群体，在人员构成上，与报道一般性国际事件的记者团有着很大区别。其中，不容忽视的一点是，大多数记者都是擅长采写和报道体育赛事的体育记者。不同于长期驻守北京的政治新闻记者，国外体育记者有两点普遍共性：第一，他们根本不了解中国；第二，他们都不愿意被国内的受众认为“他们根本不了解中国”。这种急于证明自己“不仅仅是体育记者”的心态，会因为对于中国的无知和偏见，特别当评论自己不熟悉的政治、历史事件时，分寸尺度拿捏不准，甚至信口开河，形成仇华辱华事件。1996年亚特兰大奥运会入场式时，美国
NBC电视网主持人克斯塔斯在介绍中国队时的侮辱歧视性言论，就是一个典型。这次的北京奥运会，因为其举办地在政治上的敏感性，极有可能引发国外体育记者问出一些匪夷所思的问题，发一些不着边际的评论。而今年上半年以来发生的一系列事件，不管我们主观愿望如何，已经不可避免地把北京奥运会“泛政治化”了；因此，即便是那些“为体育而体育”的国外记者，也不能回避一些敏感话题。这种报道意愿与报道能力上的矛盾，极易引发报道事件(最近的例子象CNN评论员卡佛蒂在圣火传递时的妄言)，甚至演化为公众外交和政治外交事件。
这次来访记者团体的另一个构成特点，是那些非受邀请的、或是非传统主流媒体的记者、甚至是非传统意义上的“公民记者”、“自由职业记者”，将占有一定比例。因为其来源分散，背景各异，动机驳杂，很多又处于散兵游勇、各自为战的状态，既不好跟踪管理，也不好提供服务。应该承认，我们对于新闻记者的职业和角色定位，与西方、特别是与美国，有着非常重大甚至是本质性的区别。比如，美国媒体的记者，是没有统一发放的记者证的，采访时也不需要出示任何采访证明；换句话说，任何人都可以自称是某某媒体的记者，就其感兴趣的话题进行采访。这类“编外记者团”，类似于前述的体育记者，报道意愿强烈而报道能力不足。而且，因为没有常驻记者站在中国当地的支持，他们基本上象空降兵一样，突然降落在一块人生地不熟的大都市里，常常处于自顾不暇的境地。如何为这一类非主流“讲故事者”提供对应的服务，也应该纳入整体的对外新闻管理和服务的框架下。
三、国外媒体采访人员心理特点
不管西方记者的人员构成状况如何，所有初次来华的记者，都将不可避免地在走进北京机场三号航站楼时，经受一次“文化洗礼”和“认知震撼”。这种震撼的程度和后果，因人而异；但是，不容置疑的是，北京作为文化古都、现代大都会的“软”“硬”件实力气势，必然会冲击来访者本来设置好的报道议题和报道次序。根据我多次陪同国外学者、专家、记者、学生初临北京的经验，这种“认知反差”和“文化冲突”会引发三种不同的心理反应。第一种人，因为北京蓬勃现代的都市形象，与一直以来西方媒体的负面报道反差太大，会翻然悔悟，彻底推翻此前对于中国的负面认知，并发出一种“我被西方妖魔化中国的报道给欺骗了！”的感叹。这一类人，将抱着开放、客观、善意的心态，重新审视中国，反思以前偏狭的认知，热情主动地正面报道中国。第二类人，在看到事实与印象的差距后，在心理上一边默默地接受，一边不断调整自己的看法；与此同时，他们在否定以前的一些错误认识后，同样会发现北京或中国存在的新的问题。随着反思的深化，他们的报道，无论从题材到视角，都更加深刻和超前。第三种人，在巨大的现实反差面前，心理迅速失衡，转而以挑刺、刁难的作法，故意以恶意负面的报道来平衡其阴暗心理。需要支持的是第一种人，需要防范的是第三种人。特别是面对那些极端恶意的失实报道和负面评论，绝不能姑息养奸。在奥运会期间，我国的各驻外使领馆(特别是西方国家的机构)需要设立媒体跟踪部门，安排专门人员24小时监察国外传统媒体，特别是网上媒体，一旦出现严重失实或带有侮辱性的报道，应该马上由北京的奥运发言人来当众澄清和批驳。在涉及重大原则性问题或民族尊严的问题时，我们官方的反应不能过份滞后于中国网民的反应，否则容易引发大规模的群众事件。
四、如何更好地提供服务
具体来说，针对如上所述的“体育报道政治化”和“非传统空降兵记者各自为战”的特点，我们有关主管部门可以采取如下的一些措施：
第一，准备关于北京、中国传统文化、中国近代重大政治事件的通俗易懂的“扫盲”资料，并在奥运新闻中心附近单辟区域，针对国外记者进行滚动式的主题讲座、座谈、茶话会。演讲的题目可以是“中国的龙文化”，也可以是“中关村的硅谷”；可以请教授来宣讲，也可以请企业家来现身说法。奥运会，是一项世界性的体育赛事，但更是中国登上世界舞台的一次不可多得的机遇。短短20天，我们展现的形象应该是多样性的，全方位的；我们展现的方式应该是主动性的，服务性的。毕竟，能够让全世界的记者汇聚北京的机会并不多，教育、感化、重塑中国崭新形象的历史机遇不容错过。与其被动地等待别人报道，不如主动送货上门，提供一流的咨讯和服务。这些信息卡、背景资料、记者热身培训日程表，如果时间允许，最好能通过网络的形式事先传发给相关的国外媒体；并在专门的网站上随时公布、更新。
第二，建立并主动提供专家信息名录，为国外记者采写新闻(特别是政经类新闻)提供方便。专家的名录可以包括政、经、文、史、哲各个门类的学者、教授或社会各界知名人士。这样做的好处是多方面的。首先，非官方人士，特别是学者，在西方媒体和受众中享有着极高的公信力和权威性。其次，这一举措，对于那些没有任何信息源、关系网的“体育记者”、“空降记者”来说，无异于雪中送炭。再者，世界媒体的引用、播报，对于推动中国学者在世界范围的影响力也是大有裨益的。专家的观点，难免会口径不一，百家争鸣。只要不是带有煽动性的极端言论，适当放开尺度，会在那些从未与中国学者直接接触过的外国记者中，为中国赢得极好的国际形象。当然，所列的专家，一定要经过本人同意，并熟悉国外新闻运作的一些规律和常识，最好能用外语直接交流。
第三，本次北京奥运会，将是第一次真正意义上的“网络奥运会”或“在线奥运会”；这体现在，一方面，很多记者(特别是那些“博客”和“播客”)将通过网络来发布消息，撰写见闻；另一方面，很多西方受众将通过网络媒体，而不是传统的电视或纸质媒体，来观看、下载有关比赛的报道、画面和直播，而且将实时参与任何突发事件的在线公众讨论，迅速形成网络“公共空间”的民意。与此相对应的，我们的对外新闻管理和服务部门，必须配备一定数量的专业、专职服务人员，24小时提供
快捷的网络咨询和在线服务，解答国外新闻记者在中国和北京期间遇到的各种问题。从现在起，奥组委和国务院的新闻发布和服务部门就应当注册专用的、大容量“热线电子邮箱”，并印制在有关的宣传资料上，以多种语言提供即时服务。之所以提出这一建议，是因为中国记者和西方记者的一个工作习惯区别是：中国记者注重电话和短信联系，而西方记者更依赖电子邮件和在线联系。加上口语沟通的不便，很多国外记者更愿意书面提问，邮件问答。这一沟通上的差异，将在突发新闻出现、需要与各国记者联系时，愈发显得突出和重要。
总之，从长远的战略角度来看，这一批采访奥运会的国外记者，将决定未来五到十年内国际对华报道的主要基调。为他们提供细致到位的服务，争取他们对中国的同情和理解，其实也是本次北京奥运会举办的一个重要目的。
(发表于《环球时报》7月15日，题目为“夺取奥运舆论场上的金牌”)
