内容提要：

都市报的出现和迅猛发展，是中国社会主义市场经济从初步建立到完善时期的重要的传媒现象，对我国政治、经济、文化所起到的巨大的促进作用不可低估。本文以都市报的成长历史，传媒本体的机构、文本、受众，和传媒政治、经济、文化的功能结构为分析框架，对都市报的发生发展变化展开研究，提出市场化是都市报产生和发展变化的根本动因，并进一步阐明，市场化这一因素，在与传媒的本体和功能及传媒生态的相互建构与解构中，也就是在传媒内部及与社会的多项变量之中，生成结构性矛盾，进而在多重复杂的悖论中，推动都市报乃至中国传媒的发展。

关键词：都市报　市场化　中国传媒　发展悖论

一、问题的提出

都市报肇始于1995年，这一年的元旦，成都创刊了《华西都市报》。这份报纸创下了几个第一：第一次定义了“都市报”这个称谓，第一次提出“市民生活报”的思路，第一次推行“全面走向市场”，第一次主张“新闻策略”，第一次创造“敲门发行学”（1）。骤然间，都市报在全国几乎所有的省会和发达城市兴起，争相效仿和复制。随后的十年，中国传媒风起云涌，波澜壮阔，举其大者，追随《华西都市报》的《成都商报》、《华商报》，均由“方面军”拼升为“主力军”（2），无论是发行量、广告额还是影响力，都堪称该省份或城市的第一大报，而《南方都市报》、《京华时报》、《现代快报》等也都在报业发达的省份和城市异军突起，跻身前列。可以说，都市报构成了中国传媒历史重大而独特的现象和景观，在为社会主义政治文明、市场经济和文化建设做出重要贡献的同时，也经历了多舛曲折的历史命运，并在探索中留下了诸多的经验教训。历史并没有完结，都市报还在探索和发展着。因此，对于都市报这一传媒现象的研究，就显得更具有历史价值和现实意义。本文试图探讨的问题是，都市报产生和发展的决定性因素是什么？这一因素在与传媒的本体和功能还包括与传媒生态的相互建构和解构中呈现了怎样的形态？它为中国传媒抑或社会生活提供了怎样的经验和思考？在这样的历史语境中，如何预期中国传媒的发展走向？

都市报甫一出现，就引起新闻界和新闻传播研究领域的充分关注。往前追溯，改革开放以来，有关新闻改革的话题多次被提起（3），由于处在意识形态的共同语境之中，在经历了八九前后两个不同阶段后，由活跃归于沉寂，但也由喧叫进入务实，由主义进入问题。改革深化促进经济发展，效益问题摆在省级党报面前，要“小报养大报”，新闻改革便由此切入。出于资源配置的考虑，审批制降福于省级党报，都市报出现了。这个新事物刚出生，就得到了读者和市场的认可，也得到了新闻界和新闻传播学界的喝彩，管理层将其称为“重大决策”。都市报兴起的原因，也被认为是市场经济的发展，城市化程度的提高，读者需求的多样化，新闻改革的深化，等等诸多方面使然（4）。随后的情况是，都市报在市场上的表现，引起多方面的质疑，社会新闻的“黑”化和娱乐新闻“软”化，在经济利益引擎的驱动下迅速同质化，犹如“痞子运动”席卷市场。这样出现了两个问题：小报化倾向遭到诟病，而同质化又带来市场危机的加剧（5），各种力量的挤压和博弈左右着多项变量，都市报处于矛盾之中，开始调整思路，寻找突围的方向，被有的学者称之为“都市报的分化”（6）。随着市场竞争的加剧，市场格局正在发生深刻的变化，都市报正面临着艰难的蜕变。

都市报是一个历史性的概念（7），特指定位于市民生活的综合性日报，综合性、区域性、城市化、市场化是它的基本特征。都市报的发生发展，乃至变化，确乎是诸多因素作用的结果。在前述的观点中，我们认为，城市化之于都市报，确为题中应有之义，在柏克那里已有城市社会学的发生学论述（8）。城市化的前提是经济的发展，都市报在中国的出现有一个关键的前提，就是社会主义市场经济的确立，给都市报提供了出现的可能，也给社会生活带来了深刻的变化。简而言之，我同意以上部分观点，认为在诸多因素中，市场化，是都市报产生和发展变化的根本动因，进一步阐明，市场化这一因素，在与传媒的本体和功能及传媒生态的相互建构和解构中，也就是在传媒内部及与社会的多项变量之中，生成结构性矛盾，进而在多重复杂的悖论中，推动都市报乃至中国传媒的发展。这就是本文的结论。

二、分析框架：历史、本体、功能

梳理都市报的十年，不能忽略新时期整个历史进程。改革开放的二十多年，我们国家的政治社会生活，正处在一个历史的转型时期，具体经历和正在经历三个阶段，这三个阶段是以三个三中全会为标志开始的（9）。1978年的十一届三中全会开始了第一个阶段，这一时期的传媒，以晚报的消遣娱乐成为党报的补充而开始复兴，对当时转变观念和思想启蒙，起到了不可低估的作用。在新闻学领域，关于新闻与信息和传媒多重属性的讨论渐次深入，为传媒变革埋下了观念的伏笔（10）。第二个阶段是南巡后的1993年，党的十四届三中全会确立初步建立社会主义市场经济体制，一年后，都市报崛起，这个阶段用了十年。到2003的十六届三中全会，把社会主义市场经济体制的初步建立，变成完善，一词之差，涵义深远，开始了第三个阶段，一个以制度建设为中心的新的历史时期。都市报经过这十年的市场洗礼，带着她对我们这个时代的多方面贡献，和她自身的负担，踏进了前景并不乐观的新阶段。

勾勒出一个大的历史框架，我们再把关注点放到从十四届三中全会开始至十六届三中全会以来的这十年，来考察都市报的发展变化过程。在社会主义市场经济从初步建立到完善的十年，都市报同样经历和正在经历三个阶段：初创期的市民生活报阶段；调整期的主流化追求阶段，晚近便进入了分化的阶段。通过下面的分析，我们会看到，在这一历史过程中，每一个变化的细节都留下市场化推动和催化的痕迹。

对于传媒的理解多种多样，但通常有两种含义：一是作为工具和技术手段的媒介，二是作为社会传播组织的媒介（11）。西方学者的传媒研究给我们提供了这样一个传媒的本体框架，即机构、文本和受众（12）。可以这样理解，机构即传者，文本的制造者，那么影响文本制作和意义表达的因素是什么？在生产和流通的过程中，改变了什么，压制了什么，张扬了什么，那些默契、协调和抗争是循着怎样的逻辑？文本即内容的形式承载和意义的阐释，也即传媒到底讲了什么，相同的词语在不同时期不同观念下是否存在意义的变化？文本的成规怎样形成和它所隐含的叙事策略如何破解？受众即传媒的接受者、消费者。一方面是受众从传媒获得了什么意义，以建构他的想象，一方面是传媒以怎样的议程设置来影响他的受众，从而达成他的某种企图。机构、文本和受众，构成完整的传播过程，新闻信息的生产和阐释过程，也构成完整的市场循环。在这个传播和售买的过程中，每个构成要素都会因系统在各种力量的博弈中发生错动而失序，从而幻化出全然不同的意义结构来。在研究都市报现象，梳理中国传媒发展脉络，以探究其发展动因时，我们把活的历史“嵌入”这一本体框架中，再给出一个三维的价值坐标，构成一个完整的分析框架。

传媒既从属于上层建筑的意识形态范畴，是国家机器，又属于信息产业。传媒作为产业，传媒产品作为商品，须在市场中实现其价值。与其它商品不同在于，传媒商品具有特殊性，含有双重的价值属性。这是通行的理论表述。在中国的语境中，在相当长的时间里，传媒被定位在上层建筑之内，作为一种意识形态和国家机器，承担着喉舌和工具的职能。到了社会主义市场经济的初步建立，其商品属性才被重视，“事业单位、企业化管理”才真正成为转型期传媒管理的新的控制模式(13)。上层建筑的属性，在这里，是一种占有支配性地位的结构，是思考和处理传媒问题的基点。由于市场化因素的介入，商品的属性才得以凸显，成为一种新兴的结构，发挥它特有的作用（14）。而支配性结构和新兴结构都要通过作为传者的传媒机构，通过文本的制作、传播和售卖，来实现其价值目标，而传者的多种诉求，及其一整套的传媒规范，也作为一种参与结构，加入到支配性结构和新兴结构的建构和博弈，在同一的系统之中运转。由于寓于一个整体之中的三种结构取向的殊异，会有怎样的互动，或矛盾甚至挣扎呢？这就构成了一个功能性的分析框架，三种结构，政治的支配性结构，经济的新兴结构，文化的参与结构（15），它们在矛盾的运动中能否达成和谐，是此消彼长，还是对立统一？

我们将由都市报的成长历史，传媒本体的机构、文本、受众和传媒政治、经济、文化的功能结构，构成一个三位一体的分析框架，对都市报展开深入的研究。

三、社会新闻的价值重估

都市报得以出现，是党报在刚刚兴起的市场经济面前，出于盈利动机所做的策略选择，“大报管导向，小报闯市场”，“小报养大报”。这是在体制范围内的考量，是权力对自身利益的配置，因此是顺生的。也就是“自己人”的这个盈利的动机，催生了都市报，也恰好触及了传媒管理体制，推动了新闻改革，给板结的传媒意识形态撬开了一个缝，使市场的空气吹进来，历史就这样被改变了。这是新兴结构对支配性结构的第一次造访，他们一拍即合，实属罕见。都市报先驱们的智慧体现在对历史机遇的感觉和对传媒规律的把握上，二者一旦契合，迸发出“市民生活报”的灵感，一整套思路就都出来了，也就有了本文开篇的那几个第一。他们深入地思考区域经济与“新闻纸”的关系，探索传媒作为经济体的盈利模式；他们真切地体认传媒部分功能的亢进和缺失给人们带来的精神饥荒，厘清新闻与宣传的区别，并牢牢地抓住了这个机会。从都市报开始，新闻出现了，读者出现了，市场出现了。

说新闻出现了，并不是说此前传媒没有新闻，而是单一宣传功能，造成只有宣传价值的新闻才会在传媒中出现。由于都市报定义在市民生活报，那么关乎市民日常生活的新闻大量刊登在报章上，这是一个具有历史价值的现象。都市报的设计者十年来一直没有放弃大谈新闻策划，而我却认为，在文本意义上，都市报为中国传媒真正开风气的，是社会新闻，有一句话叫“社会新闻打天下”，这一点值得深思，应该有规律蕴含其中。与此前以公费订阅为主相比照，自费订阅和报摊零售成为风尚，自主选择使真正意义的读者出现了，而这种供求形成规模，一个订阅和零售的市场的形成也就成为必然。这些现象的出现，对人们精神文化与社会生活所造成的影响和冲击之大，不可低估。这使我们想起美国十九世纪“便士报”的出现，以“刊载新闻，置于公众之前，刊载广告”三条为宗旨，形成与政党报纸完全不同的新闻观念和形态，“扭转了新闻报道乃至整个运作的价值观”（16），成为在美国新闻史上从政党新闻向现代新闻转折的著名案例。

从西方传媒发展的历程可以看出，传媒在从革命时期宣传型的“言论纸”向大众信息型的“新闻纸”转化的转型期，社会市场经济经过一定的发展，传媒商业化的条件逐步完善，受众面较宽，但教育程度偏低，信息需求偏向社会生活领域。这直接导致了大众媒介内容和操作方法上的偏向（17），因之，社会新闻也就有了它的市场基础。从这个意义上讲，我们的确需要对都市报初创阶段“社会新闻打天下”的历史价值进行重新评估。都市报的社会新闻包含两层意思，一个是一般意义的社会新闻，一个是新闻的社会新闻化处理。这后一点以笔者有限的阅读，在以往的都市报研究中还没有涉猎，在都市报具体文本操作中，却是一个不言自明的原则。社会新闻讲求突发和现场，独家和速度，在标题处理上显然要找到“卖点”，在写作上要“细节化”叙述新闻事件，对有市场的新闻要“炒作”，敏感之处还可能打一打“擦边球”。新闻的社会新闻化处理，就是寻求一种可读性，比如时政新闻、会议报道很枯燥，但要从中找到“卖点”，软化处理，使之易于或乐于为大众读者所接受。请注意这几个词：“卖点”、“炒作”、“擦边球”，在新闻操作和新闻管理上，是使用频率相当高的词汇，这里已经没有多少贬意的成分，各种力量的博弈和平衡是家常便饭，这个度把握在哪里？在天条之下，在支配性结构能够容忍的限度之内。而促使都市报乐此不疲地不断试水的动力，则在新兴的结构，他要最大限度地吸引受众，最大限度地赚取广告，只要没有生命危险。这对于参与结构来说，作为知识分子的制作者，有一个矛盾的心理过程。他们深知社会新闻对于解构单一意识形态话语的独特价值，但也更在意自身的文化品格和社会理想。在社会主义市场经济的新的场域里，面对甚嚣尘上的社会新闻，他们经历了一个自我调适和改造的洗礼过程。无论如何我们看到，都市报的大规模的社会新闻操作，虽然可以用泥沙俱下来形容，但是它毕竟在一定意义上，拓展了新闻和思想的空域及边界，尽管还相当微弱相当有限，亦弥足珍贵。

社会新闻打天下，造成两个方面的不良后果，一个是负面报道过多过滥，时不时地突破支配性结构的容忍底线，黄灯和红灯开始亮起。另一个是都市报本身的功利诉求，导致同质化的恶性市场竞争，市场集中度空前加大，利润摊薄，使新兴结构尝到了竞争带来的苦果，便有了做出战略调整的利益要求。这就存在着三重的悖论：支配性结构的初衷和后果南辕北辙，新兴结构的预期和现实也是事与愿违，而参与结构本来就摇摆不定，因此，不能在红灯面前被擒，也不能在拥挤的同质化窠臼里待毙，三种结构虽然志趣迥异，却具有了促使都市报调整和突围的共同愿望。这一转变，让我们看到，社会新闻的负面价值，在某种意义上，也可以理解为它的正面价值。

四、“主流媒体”的不同想象

都市报在发展初期养成的小报习气和同质化，使其遭遇发展瓶颈，开始寻求突围。还是《华西都市报》，在创刊五年后，调整“市民生活报”的办报思路，第一个发出宣言，要办成“高品位的主流报纸”（18）。接着，《南方都市报》在报业发达的广州，也扯起“主流”的旗帜，随后，都市报几乎全都蜂拥而上，“迈向主流”。那么怎么界定“主流媒体”呢？有西方学者称，主流媒体又叫“精英媒体”或“议程设定媒体”。这类媒体设置着新闻框架，所有二、三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻（19）。与之相同，国内学者也把主流媒体定义为精英媒体，并与大众媒体作了区分，认为主流传媒就是以吸聚最具社会影响力的受众作为自己市场诉求的传媒，也就是以质取胜的传媒（20）。按照这样的区分，定义为“市民生活报”的中国都市报，在刚刚成长五六年的时候，是否能够超越大众传媒的特性，顺利地实现向主流媒体的转型呢，也就是说，它能实现这样大的跨越吗？

都市报的主流倡导者似乎坚信他们的判断力，根本不怀疑实现主流的可能性，这符合参与结构从边缘向中心转移的政治诉求，唤醒了作为知识分子的乌托邦想象和主体意识，从而开始了“迈向主流”的征程，这是传者的立场。这一转型符合支配性结构的意愿，起码在他们看来都市报是在往正途上走。但在他们的视野里，都市报仍然被称作“小报”，不管有多少发行量，多少广告和多大的影响力，给点面子才给它一个“社会文化生活类”的称谓，党报才是当之无愧的主流媒体，不管它已经萎缩到什么程度，在市场面前多么乏力。这就形成了一种张力。支配性结构不认同，都市报的主流化追求就只能在社会这一维运作，遂有《南方都市报》的孙志刚案报道，直接推动了国家的法治化和政治文明进程。这是主流媒体的作为，也是彪炳史册的重要传媒事件。但接下来的连锁反应，也使张扬主流的参与结构为此付出了沉重的代价，这是两种力量博弈的结果。

在迈向主流这一转型问题上，新兴结构没有显示出足够的热情，虽然面对同质化他们的焦虑最为痛切，但主流就意味着某些受市场追捧的东西，最能换来利润的东西可能受到排斥。从终极的意义上，他们也需要主流，但在当下，刚刚受同质化威胁的他们，更在意的是利润。主流能否给他们带来利润呢？不见得，《新京报》与《京华时报》的对比，就说明问题。事实上，直到目前还没有出现都市报以迈向主流的转型，给报纸带来质的飞跃而跻居老大的实例。对于新兴结构来说，主流更有可能是一种策略，是一种在低俗的泥淖中自救的手段，是想通过报格的有限提升，增强市场竞争力，最终带来经济效益的意图（21）。这就使都市报的操作者陷入到两难的尴尬境地，脚踩两只船，意欲在大众化和主流化上实现双赢，妥协于报格和“卖点”间，主流人群与大众之间，最终导致思路和定位的混乱，这是参与结构的当下状态（22）。而对于新兴结构来说，只有一个选择，就是把传媒做大，做到同城最大，才是出路，不管你主张的是什么。有一个现象很说明问题，真正做到了同城最大并处绝对优势的都市报，并没有积极地加入到张扬主流的行列里，他们也在适时地做出调整，但仍然一如既往地走自己的路，比如《华商报》、《成都商报》、《新文化报》等。这是因为，他们已经做大，成为当地最具实力和影响力的第一传媒，并已经有能力设置媒体议程，没必要再打一个什么旗号出来。

那么，处于发展的悖论中的都市报向何处去，已经构成了一个问题。

五、分众时代的传媒取向

都市报的同质化造成市场竞争的加剧，而主流的追求又使得市民生活取向的都市报处于人格分裂的状态。这个过程，是伴随着中国社会的发展而来，社会主义市场经济已经有十年的历史，市场化的进程使中国的经济每年都在保持百分九的增长速度。都市报的出现，是短缺时代的产物，也预示着短缺时代的终结。十年的经济高速增长，市场化水平的提高，我们甚至是提前进入到过剩的时代，都市报的同质化就是过剩经济在传媒市场上的具体表征。十年前是读者需要新闻和资讯，十年后读者需要的是“这样的”而不是“那样的”新闻和资讯，这样一来选择出现了，出于不同的需求，读者就会做出不同的选择，这就告诉我们，从传媒市场的角度，我们开始进入到一个分众的时代，这正是第三个阶段，也就是十六届三中全会后的这一历史阶段。专业化的传媒欢欣鼓舞地迎接这样的一个时代来临，而作为综合性日报的都市报，却面临重大的历史抉择，综合性的内在特质与分众的市场需求怎么结合呢？

分众时代的来临，都市报究竟怎么应对，在支配性结构那里，并没有特别的感觉，导向上不出问题是他们的标准。市场上的事，得由新兴结构来解决。由于都市报的单一盈利模式对广告形成过多依赖，因此当产业景气发生波动、广告政策多变、新兴媒体的冲击和分流以及整合营销与分众化传播出现时（23），都市报便面临更大的压力，而新兴结构对此必须做出反应。问题是，新兴结构能否在不根本触及支配性结构利益的前提下，与参与结构在对时局、处境和走向上达成共识，事情还必须由参与结构来完成。参与结构在与支配性结构和新兴结构经过一系列回合的较量中，主体意识大大增加，专业主义的价值观也逐步确立起来，而对市场经济和威权政治以至于历史发展阶段，也开始有了深一步的理性认识。

但是在操作层面上，怎样适应个性化、多样化，或叫“碎片化”社会分层发展趋势和市场要求（24）？有人提出综合性日报的百货商场式应该向更加精确、更加细分的专卖店式转型，以大众传媒加上分众经营的市场策略，为市场提供综合新闻加上定制化资讯的内容产品，以传统介质加上新技术包括网络的立体传播手段（25），参与政治国家/市民社会的公共领域建构，来改变都市报的被动局面，在市场上寻找新一轮突破的同时，推动新一轮的政治文明进程。可以看到，这是新兴结构与参与结构的成熟性思考，但实践的结果会怎样，这其中多种力量默契、协调和对抗所形成的矛盾怎样推动传媒发展，还没有谁能下这个结论。但有一点应该提及，就是说，在这样一种发展转折的历史时刻，都市报能否实现突围并走向未来，是对我们中国传媒界自主创新能力的一次考验，也从一个方面佐证了国家对发展的历史期待和坚定信心。

参考文献：

（1）、孙旭培《都市报：中国报业最有意义的改革》中指出：最早运用都市报这个称谓的，是分别由贵州日报社和陕西日报社创办的《贵州都市报》（1993年8月）和《三秦都市报》（1994年1月），但最早赋予都市报典型特征的（如市民生活化特色和高度市场化运作）的都市报，无疑是1995年1月由四川日报创办的《华西都市报》。（传媒学术网）

（2）（4）、梁衡《一支生龙活虎的方面军》，载《都市报现象》，新华出版社1998年5月版。

（3）（10）（13）、李良荣《新闻学概论》，复旦大学出版社2005年8月版。

（5）、陈国权《都市报主流化的五大误区》，传播学论坛2004年12月7日编发。

（6）、孙玮《论都市报的分化》，自《新闻记者》2004年第9期。

（7）、都市报属于综合性日报，包括以都市报命名的报纸，和其它名称如早报、晨报、商报、快报、时报的日报，也包括早晨出版的晚报，也有把面向市场和市民的机关报算在里面的，如《广州日报》、《北京青年报》等。

（8）、《城市社会学－芝加哥城市学派研究文集》，华夏出版社1997年版。

（9）、张目《报业改革的第三次突破》，自《巷报》2004年2月8日。

（11）、郭庆光《传播学概论》，中国人民大学出版社，1999年11月版。

（12）、（英）利萨.泰勒、安德鲁.威利斯《媒介研究：文本、机构与受众》，北京大学出版社2005年4月版。

（14）、李金铨《媒体研究的四个层次》，自香港《明报》2004年10月17日。

（15）、张目《传播学框架中的传媒研究》，待发表。

（16）、黄旦《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》，复旦大学出版社2005年12月版。

（17）、林晖《市场经济和新闻娱乐化》，自《新闻与传播研究》2001年。

（18）(22)、吴定勇《都市报崛起之谜》，四川大学出版社2005年9月版。

（19）、李剑诸《呼唤中国的国际级主流媒体》，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=4512　。

（20）、喻国明《一个主流媒体的范本――＜纽约时报100年＞读后》，http://academic.mediachina.net/lw_view.jsp?id=368　。

（21）、吴林红《“主流媒体”的当代中国思考》，传播学论坛2003年11月13日编发。

（23）（25）、姚林《报业广告面临的困境和机遇》，自《中国报业》2005年第11期。

（24）、黄升民《从大众到分众到碎片》，自《上海证券报》2006年1月10日。