时维七月，中国娱乐圈再次沸腾起来，新闻业也陷入一场新的狂欢。著名艺人梁朝伟和刘嘉玲大婚，媒体报道之隆重，盛况空前；特别是连非娱乐类媒体也开始不惜重墨，推出头条、头版报道，甚至开辟跨版的专题报导。当娱乐压倒一切的声浪席卷天地之时，我们通常会注意到，那些从传统的新闻价值观的角度看更有理性价值、更具有社会意义、更具有关怀民生色彩的新闻，会有无数条僻处一隅，甚至被无情的遮蔽着。
那么，在这个高度娱乐化的新闻时代，新闻界在娱乐精神之上，还需要什么来统领自己的理念？新闻娱乐精神的本质真的是因为公众的需要和呼唤么？在这种潮流面前，公众该如何自处，媒体应该如何自省？这些，是我们需要直面的诘问。
有人说，“伟玲婚”激起那么主流媒体的连篇累牍，是因为两位主角的传奇经历——从花边新闻开始，到修成正果为止，具有艺术片般的感染力，并具有娱乐圈难得的教化意义。
不过，我以为，这是媒体的借口。艺术和教化，决非“伟玲婚”之类荣登各大媒体头条的关键。因为，就娱乐新闻而言，明星失恋、车祸、毁容、被绑架、死亡，都能占据头条，而且，拍拖散伙上娱乐新闻头版的远远大于结婚。换句话说，“伟玲婚”洛阳纸贵，并不是因为“伟玲婚”多么神圣，而仍然只是因为它具有娱乐功能。可以想见，如果明天两人离婚，媒体只会炒得更厉害，那条离婚新闻并不会因为童话的破灭而降低娱乐性。
似乎是为此作注脚，紧接着就有参加完婚礼的嘉宾李亚鹏，因不满记者追拍爱女、发怒打人的故事发生，并且，同样占据了新闻头条。在这一新闻耸动人心的文本诉求的深处，不是美丽童话，也不是是非评判，而是所谓暴力娱乐。打人事件的思想内涵在于新闻伦理，可是，又有哪家娱乐着的媒体在此事件中以反思为焦点呢？充其量，还是更娱乐的娱乐罢了。
有人说，这是个“娱乐有理、八卦无罪”的新闻时代，公众所需要的就是娱乐，那么媒体就应该最大限度地满足它们的需要。
是的，在这个世界上，人人都不能拒绝的，是娱乐。哪怕你的娱乐本身没有太多价值，甚至你所提供的娱乐是芙蓉姐姐式的出丑，你仍然可以产生娱乐的快感。娱乐新闻中的演员和媒体，其实潜藏着同一个目标：通过娱乐使自己被“识别”；而另一方面，观众也是同谋，因为他们期待通过加入娱乐派对而被时尚潮流“接受”。在这种意义上，人性是卑微的。人性卑微的好处在于，人由此可以轻易的互通款曲，达成最简单不过的共同幸福感。如果娱乐化的后现代社会是万花筒，那么这种人性就是万花筒中最基本的玻璃片。
在娱乐的一片喧嚣中，大众会产生传播学所说的“第三人效果”，也就是人们对媒介影响他人的效果的预期，会导致自己采取某种行动[1]——在这里就是对娱乐的跟风行动。每个受众都以为，这条娱乐新闻对别人是重要的。有了这种心理预期，他会乐意追随大众。结果人人身临其间，既扮演观众、又扮演演员、还扮演评论者，真是乐不可支；倘若由此形成一定的狂欢规模，那就更是乐趣无穷了。
自然，一哄而上的不仅是大众，在媒体内部，“第三人效果”更为显著。一方面，媒体以满足受众之名行事，它们会把自己对娱乐的追逐归结为受众的需求——实际上，不如说是出于它们对受众的“预期”或“观察”。另一方面，因为媒体之间相互竞争，因为同质化竞争的加剧，媒体的新闻价值观开始趋同，于是任何报道“伟玲婚”或是其他什么重要娱乐的媒体，都会影响到其他媒体的判断，显然，后来者只有更为重视该新闻，才能预期自己有更强的竞争力，我们可以把这种半幻觉状态下愈演愈烈的新闻竞争的循环，看成是叠加的“第三人效果”，或者干脆称之为“新闻预期滚雪球”：隆隆作响的雪球其实是圈内媒体相互激励相互膨胀的结果，每一个先滚一步的媒体都为后来者的预期铺垫了变本加厉滚雪球的理由。由此，娱乐新闻便可以在远超其新闻价值的模式下被反复强化。
反之，假定新闻人物是个科学家，没有花絮，没有八卦，没有娱乐，那么即使其社会价值更为重要，但公众和媒体考虑到很多人并不以严肃为追捧对象，那么对受众、对他人的沉迷的预期就会降低，于是就不太会从众，不太会滚雪球。结果，被冷落的价值愈被冷落，被追捧的无价值愈被追捧。我曾经对此命名为：瓦釜效应，说白了，就是“黄种毁弃、瓦釜雷鸣”在这个娱乐时代找到了自己的社会心理基础[2]。这虽然未必都会产生祸事，但显然，也绝非好事。
所以，你看，传媒以为公众更需要娱乐，给的都是娱乐。受众因为媒体加倍给他们娱乐，他们就以为一切娱乐都是价值。大家都认为娱乐对他人更为重要，所以都会争相从众，彼此交相激荡，形成共鸣，共同走向娱乐的高潮体验，并且还期待着下一次、再下一次。
大众传媒本身是被设计为社会公器的，但事实上，到了当下，基因已经发生了转变。它具有企业属性，那就必须盈利，盈利就必须受公众欢迎，受欢迎就必须竭尽所能地迎合人，否则就失去了商业主体性。这就是某些媒体的三段论。无疑，今天的传媒有相当一部分背叛了自身的文化身份，也不再继承社会公器的基因了，它们是转基因产品，不以公器自居，但也不肯自承为私器，于是只好以满足公众之名，行满足私利之实。
自然，花园里的花朵千姿百态，媒体也应该丰富多彩，各有自己的定位。西方通常有两种媒体：严肃媒体、娱乐媒体。后者通常是卖盒饭的，以繁殖速度快、种群大著称，在新闻价值观上，是你想吃什么就给什么，即使没营养、有危害，它也照卖不误。但另一部分严肃媒体，它们的新闻价值观仍然是原教旨的，在它们的心目中，政治经济新闻、军事新闻、民生新闻永远胜过娱乐新闻。即使戴安纳、王菲、贝克汉姆，也未必能上严肃新闻的头版头条，更不会无限制的炒作。简言之，《太阳报》炒作时，《泰晤士报》仍会克制；《名利场》所渲染的，《华尔街日报》仍可能视若无睹。这种媒介生态的平衡，也是我们这个社会所需要的。
中国新闻界正在学习西方媒体经验，可以肯定，其中一部分是好的，另一部分是不好的。问题是哪些是好的，哪些是不好的，媒介的观点大相径庭；更可悲的是，有些媒介对此干脆就没有观点。对于西方新闻业，我们一窝蜂地学了娱乐性，可是，严肃新闻门可罗雀，与此同时，我们的娱乐新闻畸形发达，这就可悲了。娱乐记者抢到了“伟玲婚”的新闻、发布了李亚鹏患病幼女的照片，仿佛是为这个世界立下了不世奇功。中国娱乐新闻的狗仔队把不少名人逼到发怒，例如近日的李亚鹏；逼到发狂，例如前几年的窦唯。因此，新闻界的狗仔精神赶超欧美，是确定无疑的了，甚至进化成为狼狗队或藏獒队，也未可知。但就严肃新闻的旨趣来说，贡献微乎其微。
在娱乐精神上赶上了西方，我们的新闻业就很发达了么？看来不像。相当多的国内媒体日复一日，不断卷入娱乐的新闻炒作中，导致中国真正以严肃新闻见长的媒介、以严肃报道成名的记者成为了珍稀动物。
我们并不排斥娱乐，娱乐也是生活的一部分。但是作为媒体，必须清醒意识到，自己的第一天职被设计为社会良知，而不是娱乐。部分媒体娱乐大众就罢了，严肃媒体偶尔娱乐一次也无妨，但不能无时无刻都在娱乐、每个媒体都去娱乐。当媒体世界尽是一片狂欢时，那就需要反思一下了。在一片娱乐的甚嚣尘上中，我们要扪心自问的是：我们离真正的新闻界还有多远？
（作者为南京大学新闻传播学院教授）
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[1] “第三人效果假说”由戴维森（Davison, W. P.）在1983年提出，2003年甘瑟等人（Gunther, A.C; Storey, J.C.）在研究中提出了“假定影响模式”或“间接影响模式”（Indirect Effect Model），其内涵为：（1）受众首先判断其他人是否受到传媒信息的影响；（2）然后根据自己的判断做出相应的行动。转引自禹卫华、张国良：《“第三人效果”研究的新动向》，载《新闻记者》2008年第4期。
[2] 杜骏飞：《大众传媒的瓦釜时代》，载《南方周末》，2007-05-17
