市场倾向(the marketing orientation)发展成为一种主要的性格特征，只是现代(指20世纪)的事。为了理解这种倾向的本质，必须了解现代社会中市场的经济功能，因为它是这种性格倾向得以发展的基础和主要条件。

物物交换本来是一种最古老的经济机制。但传统的地方市场与现代资本主义市场有本质的区别。传统的市场为人们提供了以交换商品为目的的机会。生产者和主顾们是互相熟悉的，生产者多少了解主顾的要求，所以能按照主顾的具体要求来生产。

现代市场则是一台以抽象、与个人需要无关为主要特征的机器。生产者是为市场而不是为所熟悉的主顾而生产。生产的多少完全建立在供求规律的基础上，完全取决于产品能否卖得出去，以及可卖到什么价格。但生产者面对市场又是茫然的，他无法确实地知道市场是否需要他的产品，即使他保证产品的质量。现代市场所反应的需要往往不是人的真正需求，只是体现了人们不断更新的“口味”而已，而人们的“口味”更新的周期越来越短。除了追求“新奇”，人的“口味”几乎无规律可循，而什么样的“新奇”能对得上人们的“口味”则无法预知。比如一种鞋，质量好，在生产者看来式样也好，仍有可能供大于求，被判经济死刑。似乎当初就不该生产，以后当然也就不会再生产了。因为一种鞋的销路往往不取决于它的使用价值，而取决于式样是否新，牌子是否“好听”，而这些特征都是抽象的，难以把握的。因此，现代市场上起决定作用的往往是交换价值而不是使用价值。

这种市场机制对城市中产阶级的性格形成发生着深刻的影响，进而影响社会各阶层人的性格形成。市场的价值观念，即强调交换价值而不是使用价值，使人们对他人、尤其对自己也形成了类似的价值观念。作为性格特征的市场倾向的本质就是把自己当作商品并以交换价值来衡量一个人的价值。一个人即使有真才实学，如果不善于推销自己，不能在市场上卖到好价钱，那他的真才实学就不能得到承认。一个人无论当教师还是当推销员，他都是那样一个人，他的“使用价值”不会一夜之间翻十倍。但他放弃当教师而去做推销员，他的“交换价值”即他的工资就可能在一夜之间翻十倍，尽管当推销员所发挥的才能可能比当教师时要少。

在我们这个时代，市场倾向得到了迅速的发展，这是与几十年来发展起来的“人格市场”紧密相关的。职员、售货员、商业主、医生、律师、艺术家等都出现在这一市场上。虽然他们的合法身份和经济地位各不相同，有的独立经营，靠提供服务获得报酬；有的被雇佣，靠出卖劳动力来领取薪水。但是，所有这些人为了取得物质上的成功，都得依靠那些顾客或雇主，依靠他们对其个人特别是人格上的认可。

人格市场和商品市场的估价原则是一样的，只是前者出卖的是人格，后者出卖的是商品。二者的价值都是指交换价值。使用价值只是一个必要条件，而不是充分条件。的确，假如一个人只具有某些理想的人格特征，但不具有所从事工作的相应的技能，他是不能成功的。一个人如果不掌握基本的医学知识和医疗技术，服务态度再好，医疗设备再完备，也不能成为一个医生。假如一个人不能快速打字，即使她具有最讨人喜欢的性格，也不能当一个好秘书。但是，如果深入分析一下，作为成功的条件，技术和人格各自所占的比重，就会发现，只有在特殊情况下，成功主要靠的是技术和其他一些作为人的品质(human qualities, 人品),如诚实、正派、廉洁等等；在大多数情况下，人格因素(personality factor)往往起着决定性作用。就是说在具备了基本的技术和作为人的基本品质以后，一个人能不能获得成功，主要取决于他在市场上能否有效地推销自己。他能否使自己的人格被人所接受，他的“包装”是否精美，是否给人这样一些好的印象：“令人愉快”、“健康”、“可靠”、“进取”等等；此外，他的家庭背景如何，属于哪一个组织，是否认识某些上层人物等等。显然，弗洛姆这里说的“人格因素”是指一个人所表现出来的给人某些印象的东西，接近于人的面具(persona),而不同于“人品”。人品是人真实具有的特质而不仅是表现出来的东西。

当然，什么样的人格因素受欢迎，在一定程度上取决于一个人所从事的工作。股票经纪人、售货员、秘书、铁路主管、大学教授、旅馆经理，要求具备不同的人格。但有一点是相同的，即都要符合所在岗位的需要。

因此，一个人要获得成功，仅仅具有相应的技能和才能是不够的，他必须有效地表达他的人格，以便在竞争过程中得到肯定。正是在这一过程中人们不知不觉地形成了对自己的态度。假如一个人完全凭知识能力而生活，那么他的自尊就和他的知识能力成正比，即人的自尊与人的使用价值成正比。但是，由于成功主要取决于人如何展示他的人格，所以他就把自己看成一种商品。确切地说，他既是一个卖主，又是一种待售的商品。一个人所关心的不是他的生命和幸福，而是他的销路。或者说一个人生命的意义和幸福完全取决于他的销路，而不是他的理性和爱的潜能是否得到了健康的发展。假如商品也能感觉和思想，那么人的这种感受和商品(例如柜台上的手提包)的感受就差不多。每个手提包为了吸引顾客，都尽可能使自己富有“吸引力”；为了获得高于同类的价格，都尽力使自己显得高贵。以最高价格卖出去的手提包就得意洋洋，因为这意味着它是最有价值的；那些卖不出去的手提包则垂头丧气，认为自己一钱不值。还有一种手提包，虽然装潢精美，也很实用，但款式过时了，就成了昨日黄花，也因卖不出去而抑郁寡欢。

像手提包一样，人也得在人格市场上赶时髦，他必须留意市场上需要什么样的人格。这方面的知识，一般来说从幼儿园到大学的整个教育过程都得以传授，家庭教育再作些补充。但仅靠教育途径是不够的，它们只提供了一些一般性的知识，例如，如何适应环境、树立抱负、迎合他人不断变化的要求等。更加具体的成功之路，是通过其他途径找到的。各种图书杂志、报纸、新闻短片都展示着各种成功者的画面和生活故事。人们从中可以明白，一个人想在当代人格市场上赚大钱，他应该是什么样子。

向大众提供“理想的”人格模式的最重要的工具是电影。年轻的女子竭力模仿女明星的面部表情、发型、姿势，以此作为通往成功的途径。青年男子也一举一动地跟着银幕上的明星学。大众与那些最走运的人在生活上几乎没有什么接触，但同电影明星的关系有所不同。虽然与电影明星也没有真正的接触，但可以在银幕上一遍又一遍地看到，可以给他们写信，收到他们的照片。

明星不仅向普通人中的同性提供一种理想模式，也容易成为普通人中的异性的理想恋人，并进而强化了作为同性的理想模式的功能。当某一明星成为当时女孩子心中的偶像，生活中的男子就会自动地去模仿这一明星。

弗洛姆说，与我们时代的情况相反，过去演员是为社会所鄙视的，但他们向观众传播杰出的诗作。今天的明星一般并没有传播伟大的作品或思想，他们的作用是充当普通人与“伟人”(the great)（弗洛姆这里所说的“伟人”指明星在银幕上扮演的“成功者”的角色。）的中介,普通人即使没有指望获得“伟人”那样的成功，但还是能努力效仿他们，把“伟人”当作偶像。因为“伟人”已获得了成功，所以他能成为普通人的楷模。

由于现代人既把自己看成卖主，又把自己看成待出售的商品，所以他的自我价值就建立在无法控制的条件下。如果他成功了，他就有价值；如果不成功，就没有价值。如果一个人感到他自身的价值首先不是由他所具有的人之特质所构成，而是取决于瞬息万变的竞争市场，那他就不能确立自尊，因为他不断地需要他人的肯定。因而，人们被无情地驱使着去为成功而努力，任何挫折对其自尊都是一种严重的威胁。结果就产生了孤立无援之感、不安全感、自卑感。

具有市场倾向的人，他自己的力量成了异化于自我的商品。由于他所关心的并不是如何在使用这些力量的过程中实现自我，而是如何在出卖自己的过程中获得成功，这样，他的力量及其所创造的，都变成了外在的、与他自身相脱离的东西，变成了供他人判断和使用的东西。他的自我同一感像他的自尊一样动摇了。他的自我同一感不能表述为“我就是我”，而是由他所能扮演的所有角色构成的：“我就是你所需要的”。

市场倾向不能发展人的任何潜能，除非我们荒谬地假定，“虚无”也是人的特质。这种性格的唯一永恒的特征是随机应变、见风使舵。人得以发展的那些最适合于被出售的特质。没有一种特定的态度占统治地位，如果说有，也就是随时准备迎合他人的期望。但这已不是“特质”这一词语的原意，而是指所扮演的角色，是指表现出来的某种特质。如果市场需要另一种特质，它随时准备被替换。比如，营业员应该用诚实、可靠、负责这些特质来打动顾客，于是他就表现这些特质，至于他是否真的诚实，无关紧要，也没有人去关心，他自己也不关心，他只关心诚实能在人格市场上给他带来什么。市场倾向的前提是“空白(emptiness)” ，没有任何确定的、不可改变的、具体的特质，因为任何固定的性格特质总有一天会同市场的要求相冲突。

（选自郭永玉著《孤立无援的现代人》，湖北教育出版社1999年版，第139－144页。）

参考文献链接：http://www.personpsy.org/Info/Index/145?pageIndex=1