摘 要：现代经济学基于供求曲线交叉来寻求市场均衡价格，而其前提是消费者偏好、生产者成本以及产品质量信号等都是确定的。但是，现实市场却存在严重的不确定性，供给成本、消费效用以及质量信号等都是价格的函数，从而也就无法基于供求曲线交叉来获得均衡价格。因此，在不确定的现实市场中，人们往往需要借助一定的锚定值来预测产品和劳务的价格并促成契约和交易。同时，不同产品的价格锚定值往往依赖于基于一定规则所形成的等级序列，进而形成了锦标赛制的市场定价体系：不同产品的价格水平和不同劳务工资的水平往往依赖于其所属等级。基于这一分析，本文将带来深远的理论和现实意义：（1）通过引入市场的不确定性，就可以深刻认识新古典价格理论的不足，进而更好地解释需求（以及供给）曲线的具体位置及其移动；（2）通过考虑商品价值的模糊性和效用的可变性，就可以获得更为真实的断续供求曲线，进而可以辨识长期和短期供求曲线的不同形态；（3）通过次级属性的考察，就可以理解各种差异性产品的出现，进而为共享成本的商品定价提供更好解释；（4）通过对锚定效应的考察，就可以认识到产品价格往往存在一定的范围区间，进而也就印证了新剑桥学派的资本-利息理论；（5）通过对锦标赛制特性和社会权力结构的剖析，就可以洞悉厂商的定价策略以及非生产性资源的投入，进而可以更好地认识假货泛滥以及逆进步的技术开发现象；（6）通过对锦标赛定价体系中嵌入利益导向的考察，就可以更深刻地洞识市场机制的内在缺陷，进而为市场监管、收入分配等公共政策提供依据和方向。最后，鉴于市场定价是现代经济学的基石，本文将会对现代主流经济学体系构成根本性冲击。
关键词：锚定效应；锦标赛定价；价格理论；不确定性；权力结构
一、引言
现代主流经济学将市场价格视为自由的，由此带来的市场收入也是公正的。但这马上就遇到两大现实问题的挑战：（1）不同产品和劳务的市场价格为何如此悬殊？毕竟按照新古典自由主义经济学的逻辑，自由竞争所实现的市场均衡将导致（超额）利润的消失，从而使得每个产品和劳务的价格能够显示其成本以及所带来的效用。（2）市场经济中为何存在如此大的收入差距？毕竟按照新古典自由主义经济学的逻辑，自由市场使得每个人的才能都能够得到充分发挥，从而会导致收入差距逐渐缩小（尽管其走势可能会呈现出一个倒U形曲线）。对这两大现实问题的思考也就转变成为理论的探索，这两者根本上都涉及真实市场的定价机制，进而也涉及嵌入在定价机制中的心理效应和权力因素。有鉴于此，本文致力于从学理上对嵌入在定价机制中的心理效应和权力因素进行系统地剖析，进而挖掘出现实市场定价体系的根本特点及其潜含的问题；由此，我们不仅可以更深刻地审视流行的新古典价格理论，而且可以深刻地认识市场竞争策略及其相应的公共政策。
二、收入分配中的市场权力
在现实世界中，一个社会的收入分配状况主要由该社会的分配规则进而由权力结构决定的：早期的权力结构呈现出阶级性或集团性，而市场经济中的权力结构则呈现出碎片化和个人化。相应地，现代市场经济中的收入分配结构就呈现出这样两大特征：（1）市场主体本身是异质的，这导致了谈判力量的不平等，因而市场经济中的收入分配规则进而收入分配结构也由市场力量所决定，并反映在市场定价体系中；（2）市场经济的深化导致个人主义的偏盛和权力碎片化的发展，市场定价越来越由少数强势者而非集体行动或阶级对抗所决定，这使得收入结构也呈现出明显的金字塔形态。这就为收入分配的权力分析带来了这样的问题：随着商业经济的发展以及消费主义的兴起，消费取代生产成为现代主流经济学的研究中心，因而围绕生产领域的传统三大生产要素或三大阶级“不见”了。例如，当我们质疑娱乐明星和企业高管拿巨额薪酬之时，市场主义者就会说，这是消费者的选择，而消费者的选择又是根据自身效用的最大化。也即，我们面临着权力分析在消费经济学中的适用性问题。或者说，如何识别现代市场经济的收入分配中所嵌入的权力因素？
一般地，现代主流经济学对市场经济中的收入分配存在这样的逻辑理解。首先，商品价格由市场供求尤其是由消费者的需求决定，消费者则是根据自身偏好或效用进行“独立”选择的分散个体，因而单个消费者对市场价格的影响就是微乎其微。其次，产品和劳务的价格往往体现了其所有者的所得，因而价格在市场经济中不仅起到资源配置作用，而且起到收入分配作用。米塞斯就说：“消费者最终决定的不仅仅是消费品的价格，而是所有生产要素的价格。他们还决定市场经济中每一成员的收入。”[1]最后，由于市场经济中的收入分配由市场价格进而由技术、偏好以及供给因素等决定，因而也就是有效和合理的。既然如此，市场经济中的收入分配为何会如此以及越来越悬殊呢？难道市场价格进而收入分配仅仅由技术性因素决定？难道市场定价中果真能够排除掉权力因素吗？一般地，在市场经济中，正是由于市场价格决定了生产要素的报酬，因而市场价格的形态也就型塑了收入分布的格局。因此，全部的秘密就在市场价格的确定机制之中。
新古典经济学想当然地认为市场竞争会日趋完全，而完全竞争则会导致超额利润以及各种准租金趋向于零，进而使得各种生产要素的收入趋向于其边际贡献。问题是，现实市场具有显著的不确定性，而且这种不确定因人类偏好的主观性和市场信息的复杂性而日益加强。试问：又哪里会有完全竞争呢？事实上，只要市场（包括产品市场和劳动市场）是不确定的，那么，即使市场上还存在大量所求工资更低的求职者，风险厌恶的企业（主）也不会进一步扩大投资或生产规模以达到新古典经济学所称的成本-收益平衡。这也是现实世界中出现大量的非自愿失业者的基本原因。问题是，如果放弃完全竞争这一假设，现实市场中的价格又是如何确定的呢？按照新古典经济学的观点，产品价格决定于市场需求，而需求又显示出消费者的偏好和效用。因而关键问题就是，消费者的效用和偏好是如何产生的？很大程度上，这就涉及人的心理意识，而心理意识往往受到社会风潮尤其是强势者的影响。这样，我们就将心理意识和权力结构结合了起来，由此就可以考察人们有关商品效用以及需求的形成机制，进而揭示现实世界中的市场定价机制，也就可以洞悉市场收入差距不断拉大的原因。
三、现实市场中的不确定性
新古典经济学基于供求均衡来决定产品和劳务的市场价格，其中，供给曲线反映了供给量和成本之间关系，需求曲线则反映了需求量和效用之间的关系。问题是，这种供求分析依赖严格的假设条件：偏好、价格和质量等因素都是确定的，而这些因素在现实市场实际上都存在严重的不确定性。（1）就厂商的生产成本而言，它往往不仅不为消费者所确知，而且往往还是可变的。事实上，供给成本在某种程度上是其价格本身的函数，因为产品价格本身的变化往往会引发相关中间品和劳务的价格变动，而中间品和劳务的价格变动反过来又影响了该产品的生产成本。（2）就消费者的效用而言，它的效用本身不仅是主观的，而且具有很大的变动范围，而效用的变动趋势往往又与消费者的认知相联系。事实上，需求效用在某种程度上也是其价格本身的函数，因为消费者的效用不仅是来自产品所提供的那些客观性功能，而且还体现为社会心理层面的感受，而心理感受必然会受到社会偏好和知识结构的影响。正因为现实市场存在着不确定性，而且供给成本和需求效用本身都是价格的函数，因此，我们就无法获得确定的供给曲线和需求曲线，从而也就无法基于供求曲线交叉来寻找均衡价格。既然如此，不确定情形下的市场价格又是如何确定的？可以说，这是新古典经济学价格理论面临的根本性理论问题。其实，正是由于产品的生产成本和消费效用都是不确定的，现实市场定价就不是基于生产成本或客观功效，而是基于某种特定等级序列及其衍生出的锚定效应。
同样，劳动工资以及岗位薪酬等之所以不能体现出生产能力或劳动贡献而决定于分配规则及其背后的权力关系，也就在于劳动市场的不确定性。在现代社会的团队生产中，个人的生产能力以及相应的劳动贡献越来越依赖于其他团队成员，因此，不仅个体的生产能力是无法确知的，而且他的劳动贡献更是无法精确度量的；相应地，现实市场中的劳动定价往往也只能依据某种市场信号（如文凭、资格等），进而基于某种岗位等级以及相应的社会规则。[2]关于这一点，我们可以审视现实世界中日益显著的两个现象。（1）不同岗位的薪酬差距随着市场经济的推行而正变得越来越大。例如，美国前100名高层管理者的收入所得与全职工人平均收入之比从1970年的38倍上升到2000年的1000﹕1以上。[3]那么，个体间的生产能力差距以及相应的劳动贡献差距是否正变得越来越大呢？（2）岗位薪酬之间的差距在市场化程度不同国家中也呈现出明显的不同。例如，2004年各国首席执行官与普通员工之间的平均收入比分别是：美国为531﹕1，英国为25﹕1，法国为16﹕1，德国为11﹕1，日本为10﹕1，巴西为57﹕1，墨西哥为45﹕1。[4]那么，不同国家中企业高管和和普通员工之间的生产能力比以及相应的劳动贡献比是否如此悬殊呢？这也是新古典经济学价格理论应用于现实分析时所遇到的根本性困境。
正是由于现实市场具有明显的不确定性，而且无论是产品市场还是劳动市场所面临的不确定性还日趋增大，因此，现实市场中无论是产品定价还是劳动定价都无法运用“马歇尔交叉”得到确切的分析。事实上，很多经济学家都指出，供给曲线只存在于完全竞争性市场，[5]市场需求曲线也无法通过个人需求加总获得。[6]既然如此，真实市场又是如何定价的呢？根本上这就是基于某种等级规则，不同等级的产品或劳务往往被赋予不同的锚定值。这意味着，等级序列及其衍生的锚定效应不仅体现了产品定价特征，而且也体现了劳动定价特征。新的问题是，这种等级制定价是如何形成的？它有何特征？这就涉及市场定价规则背后的权力结构问题，而这恰恰是新古典经济学价格理论所忽视的。事实上，权力因素在市场经济和消费社会中并没有消失，而是嵌入在对消费偏好的引导以及对产品价格的制定之中，进而就借助市场价格来决定一个社会的收入分配状况。有鉴于此，我们契合心理效应和权力分析来对不确定情形下的市场定价机制展开深入而系统的考察，不仅要为产品和劳务寻找统一的定价原则，而且要考察这种市场定价体系的基本特征及其背后的决定因素；进而，这就有助于清晰地洞察现代商业社会中收入分配背后的权力因素，并由此深入地审视新古典价格理论的现实性和合理性。
四、消费者购买的锚定效应
现代主流经济学认为，市场上的买卖行为主要体现了个体的自主选择，相应地，它将个体选择行为设定为理性的，能够按照自己利益最大化做出精确的选择。这也就是说，市场主体能够清楚地知道“自己的利益最大化是什么”以及能够采取“实现利益最大化的有效手段”。现实果真如此吗？实际上，这其中隐含了两大基本问题：（1）效用根本上是心理的，甚至是基于比较而生的，从而存在明显的社会性，那么，消费者如何确定他所获效用的大小呢？（2）市场每一方都希望有尽可能多的消费者剩余或生产者剩余，那么，在不确定情形下，它们又如何会根据自身获得的效用大小或付出的成本大小来确定“公平”价格呢？进而，即使现代经济学用显示性偏好来确定其效用，我们又如何保障市场主体的实际行为就是他的最佳行为呢？事实上，现代行为经济学在实验和观察中就发现了明显有背于现代主流消费理论的系列效应，这里以此作为引子来逐层加以解析。
（一）行为选择中的锚定效应
现代行为心理学发现一个锚定效应：人们对某个事件做定量估测时往往会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。关于锚定效应，我们借用卡尼曼的测试来描述：你认为最高的红杉树有多高？被问者很可能会说不知道，因为他们确实不拥有有关红杉树的知识。但问题是，“无知”也恰恰是现代人的基本特征。这就如问一件产品的价格和一个劳务的收入一样，几乎没有多少人拥有有关该产品成本和效用的确切知识，也没有有关该劳动支出和贡献的确切知识。既然如此，我们又是如何进行判断和选择的呢？一般地，我们往往只是给出一个估价，而且这个估价还不得不借助于一些其他的可得信息，因而我们的估价也就会受到这些“可得信息”的影响。例如，这里可以作进一步“卡尼曼”测试。问题一：最高的那棵红杉树是高于还是低于1200英尺？你认为最高的红杉树有多高？问题二：最高的那棵红杉树是高于还是低于180英尺？你认为最高的红杉树有多高？实验结果是，对问题一的回答是844英尺，对问题二的回答是282英尺，两者差距有562英尺。[7]问题就来了，面对同一问题的回答为何会有如此大的差异呢？重要原因就在于，对同一问题进行提问时所给定的参照值是不一样的，这个参照值就构成了人们估价的锚定值。
行为经济学在众多领域所做的实验都表明，锚定效应在人们的判断与决策中广泛存在。例如，Robbennolt和Studebaker发现，随着提供的惩罚金和补偿金额度上限锚定值的增长，被试评估的金额数量及变化幅度均在增长，并显著高于未提供任何数量参照的控制组。[8]同样，锚定效应也广泛出现在金融和经济现象中。卡尼曼就指出，当价格是买卖双方唯一要协商的事时就会出现锚定效应，而在讨价还价过程中先发锚定有做重大的影响。正因如此，在市场交易中，消费者的出价往往就会受到要价的影响：当卖主要价高时，预测的出价也高。例如，某超市罐头降价10%促销，有几天货架上写着“每人限购12罐”，有几天货架上写着“不限购”。结果，消费者在限购时平均购买7罐，是不限购时购买量的2倍。为什么呢？卡尼曼认为，这里12罐的购买量也成为一种锚定。[9]进而，Kristensen和Gärling所做的一项关于购买者估计销售价格的锚定效应与参照点效应的研究就显示：（1）主观锚定值低于建议销售价格的受试者给出了更低的销售价，主观锚定值高于建议销售价格的受试者给出了更高的销售价；（2）在参照点实验中发现，受试者是以建议销售价为锚定值，建议销售价与市场评估价共同影响被试所预期的获益或受损的定价。[10]事实上，不仅股票等有价证券的当前价格很大程度上决定于过去价格的影响，而且资源、黄金、古董、奢侈品乃至不同品牌的产品价格和不同行业的劳动工资等都受过去给定的锚定值的影响。
锚定值不仅会影响人们对事物的评价，而且会左右人们的行为选择。例如，当中国人初到美国时，由于受中国高房价所注入的锚定值的影响，甚至愿意以100万美元的高价来购买一座独栋楼房；但随着他对美国住宅行情的进一步熟悉，锚定值就会迅速下降，可能就只愿意以30万美元的价格购买原来看中的楼房。同样，当人们从物价水平较低的地区（国家或城市）搬到中等水平的地区（国家或城市）时，受原先物价水平所注入的锚定值的影响，他往往不会随之增加消费金额以适应当地价格水平。其中，当一个人从低房价区搬到高房价地区时，他往往选择花与原住地区差不多的钱来购买更小的住房；相反，当一个人从高房价区搬到低房价地区时，他往往愿意花与原住地区差不多的钱来购买更大的住房。于是，我们就可以看到，随着越来越多的中国人来到欧美诸国，他们往往倾向于大量消费那些相对于中国更为便宜的产品，而减少那些相对于中国昂贵的产品消费。即使在欧美诸国已经生活了较长一段时间，大多数中国人与欧美本土人在消费结构上还是存在明显差异。例如，中国人往往喜欢购买欧美品牌的产品，而会尽可能减少劳务（如理发、家政）的消费；究其原因，他们在中国时对前者所注入的锚定价值很高，对后者所注入的锚定价值相对较低。
（二）价格锚定值的影响因素
在现实市场中，人们对所需要和所消费的产品和劳务往往充满了不确定，既无法确定它的具体效用和价值，也无法确定它的具体成本和供给。既然如此，市场交易又是如何达成的呢？这就涉及人们对特定产品或劳务的相关知识，这些知识构成了该产品或劳务的价格锚定值。一般地，人们在市场交易中进行讨价还价之间对价格往往就会有一个心理预期，这个预期依赖于这样一些信息，如买卖场所、货物品牌等。这种预期的心理价位也就是锚定值，市场上的行为选择和交易结果往往就受锚定效应的影响。问题是，产品或劳务的价格锚定值又是如何形成的呢？根本上，这就关乎人们有关产品或劳务的知识是怎么来的。进而，同种产品或劳务在不同时空下为何会被赋予不同的价格锚定值呢？这就涉及一系列的影响因素，这里作一剖析。
首先，同种产品或劳务在不同时空下的价格锚定值之差异，很大程度上与社会习俗和社会偏好有关。一般地，习俗等社会性因素往往会形塑人们的效用和偏好，从而影响对产品的心理价位。例如，在过去数百年间，社会习俗一直赋予住房较低且稳定的锚定价格，人们在住宅上的意愿花费也就相对较低，用几十年的收入去买一套住房往往是不可思议的；但最近十几年来，社会赋予住房的锚定价格不断走高，住房花费相应地也就成为世界各国人们的沉重负担，人们甚至愿意倾其所有都花费在住房上。[11]同样，对劳动力的定价也是如此。例如，当传统社会将经营管理活动视为普通劳动的一种时，企业高管的薪酬与普通员工就相差不大，管理工作甚至并不比技术工作显得更为重要；但是，随着市场经济以及市场经济学的勃兴，管理者的职能开始受到鼓吹和凸显，从而导致管理者和生产者间的工资差距就急速拉大了。再如，在过去的数千年间，文体歌舞都被视为是一种较低层次的娱乐活动，从而所获得的报酬也相对较低；但近一个世纪以来，随着电视广播的宣传以及商业的广告效应，人们从中获得的效用就大大地提升了，以致社会赋予给这类活动的报酬锚定值也远远高于其劳动成本或劳动贡献。事实上，在现实市场中，任何产品的价格以及任何劳务的工资在形成过程中都或多或少地受锚定效应的影响。苹果iphone的价格比三星、宏达电等品牌的同类手机要高出很多，主要原因并不在于它们在功能上存在如此大的不同，而是在于人们对不同品牌手机所赋予的锚定值存在显著差异，而这些锚定值差异主要与一些次级属性有关。
从这个意义上说，如果将不同产品或劳务在市场上被赋予的不同锚定值看成是由供求关系决定的话，这种供求关系也不是一个独立变量，而是社会习俗（或制度）的函数。同时，在现实市场中，供求关系的变化所影响的与其说是价格，不如说主要是数量，因为社会上总存在着一些规则将一大部分产品和劳务排除在竞争之外而维持相对稳定的价格。例如，随着越来越多的人接受了高等教育，就意味着有越来越多的人可以胜任管理岗位工作，但是，这种情形并不会导致管理者和一般员工之间收入差距的缩小，不会产生现代主流经济学所宣扬的那种“一价定律”结果。究其原因，社会往往不是通过降低管理者的工资来寻求竞争平衡，而是通过增设不断细化的标准来限制人员的进入管理岗位，从而维持相对稳定的岗位编制及其工资水平，进而也就引发那些越来越多的适合人才为这些次级标准而展开越来越剧烈的竞争。正是由于次级标准的不断创设，现实市场体系中就不可能有完全的竞争，不可能有市场出清的均衡价格；同时，正是由于次级标准决定了产品或劳务的等级，从而由不同的锚定值就决定了差异性的价格和工资水平。
其次，同种产品或劳务在不同时空下的价格锚定值差异很大程度上也与商品价值的不确定性有关。一般地，商品的价值越模糊，锚定值对价格的影响就越大。例如，某服装店的一件衣服在原先卖100元时无人问津，后来加价到1000元反而生意火爆。很大程度上，这就是利用了商品价值的模糊性所产生的锚定效应。同样，一个在国外非常普通的品牌，在中国却可以卖到数十倍的高价。很大程度上，也就在于信息不对称所造成的价值模糊，从而极大地影响了人们的价格锚定值。如Clarks皮鞋、Coach皮包、CK内衣、DKNY服装、Nike球鞋、Levis牛仔裤、Starbucks咖啡、Haagen-Dazs雪糕以及大多数洋酒在国外大致都属于大众品牌，售价也很普通；但在中国却成了奢侈品牌，并被赋予远高于西方国家的锚定价格。之所以如此就在于，国别的差异造成了这些商品价值的模糊性，人们在预测其价格时往往以西方商品的整体质量来评估，尤其是还会以跨国公司的品牌价值来评估；进一步地，之所以产生这种评估方式，又在于时下中国人往往存在这样心理意识：那些世界范围内风行的就一定是名牌的、质量高的。
进一步地，商品的效用根本上就是不确定的。例如，现代主流经济学告诉我们，人们之所以喝水，是因为从中可以获得效用；进而，水的价格之所以低，又在于从喝水中获得的边际效用是递减的。但试问，有谁能够告诉我他喝一瓶水的效用是多少吗？尤其是，我们喝一瓶1元逸仙泉和喝10元一瓶的西藏天然冰川矿泉水所获得的效用有多少差异吗？很大程度上，我们的效用仅仅与这个牌子有关：会议上分发西藏天然冰川矿泉水时就觉得特别高大上。当然，也有人会说，我虽不知道消费商品具体的效用，但边际效用递减的却是确定的，消费一定量后就再也不想消费了，这就会构成了向下的需求曲线。果真如此吗？举个例子，某咖啡馆推出一款咖啡：大杯（620毫升）19元，中杯（500毫升）14元，小杯（380毫升）12元。显然，除非是对咖啡特别上瘾的人士，小杯咖啡一般可以满足消费者的需求；因此，根据边际效用递减理论，理性人应选择“小杯”，但绝大多数却会选择“中杯”，这就是现代行为经济学发现的“中杯效应”。如何解释这一现象呢？实际上，大多数人根本不清楚自己消费商品的效用，更不要说边际效用了，而只是看到“中杯”的平均单价更低，由此也就获得更大的满足或消费者剩余。[12]也即，在现实生活中，人们往往关注的是商品的平均价格而不是商品的边际效用价格。正因如此，售卖雪糕、茶、咖啡、饮料的商家往往将它们分成不同的大小份，并在定价上使大份平均价更低，从而刺激顾客选择大份；究其原因，这些商品供给的边际成本很小，大小份之间的成本相差不多，卖出的量越大获利也就越丰。
其三，人们对具有不确定性的商品价值进行评估和交易往往与其知识结构有关。一般地，人们对一个商品的相关知识越匮乏，由此产生的效用及其价值评估也越不确定。例如，按照现代主流经济学的观点，人们往往按照边际效用支付的价格，而边际效用具有递减趋势乃至为负，因而理性人对超额需求量愿意支付的价格为零。果真如此吗？譬如，某消费者A平时并不很爱喝水，或者说喝水的边际效用很快就会下降到负值，但有一次得了肾结石而去看医生。医生建议他多喝水，因为A是个长期静坐而运动较少的学者，喝水对防止肾结石这类的病大有好处。听了医生的建议后，消费者A后来的喝水量就明显增加了，喝水的效用就大大提升了，乃至喝水的边际效用曲线出现了明显的右移。这一现象说明了什么呢？至少有这样两点：（1）消费者根本不能确定消费某种商品的效用，乃至在不同情境下的商品效用往往具有可变性；（2）消费者消费某种商品的效用改变往往与他对该商品的信息和知识结构有关。因此，即使我们承认边际效用是递减的，也需要进一步询问：边际效用递减曲线为何是处于这个位置而不是那个位置？人们的边际效用曲线为何又会平行移动？所有这些都表明，人们从消费中获得的效用往往与其知识结构有关。
正因为人们对商品价值的锚定与其知识有关，因此，如果缺乏相应的知识，即使是对一些低质商品，消费者往往也会给出高昂估价。例如，俄罗斯巨富别列佐夫斯基在2013年3月离世后，人们发现他所收藏的19幅名画是赝品。显然，如果别列佐夫斯基知道实情，他应该就不会花巨资收藏这些画；同时，如果他知道了实情，他的效用也一定会大大下降。但是，正是由于不知道实情，因此，别列佐夫斯基不仅买了画，而且他在生前一直保持很高的效用水平。同样，随着对外交流的扩大和国际交易的频繁，因信息不对称造成的商品价值的模糊性就会逐渐降低；相应地，人们对国外商品的价格锚定值就会逐渐与国外趋于一致，如目前洋酒的市场价格就已经大大下降了。此外，曾经风靡一时的“蒜你狠”“豆你玩”“姜你军”“油你涨”“糖高宗”“苹什么”“药你苦”“棉花掌”“玉米疯”“辣翻天”“煤超疯”以及“茶不到”等现象，也就源于消费者缺乏足够的知识辨识力而受到一些“伪专家”和广告商的误导。
五、锚定价格的形成机理
商品价值的不确定性往往会产生如下系列后果：（1）消费者从某商品获得的效用往往与其拥有的有关该商品的知识或信息有关，而这些知识或信息往往是作为主权者的“他人”提供的；（2）由有关该商品的不同知识结构就衍生出了不同的锚定价格，以致相似商品在不同时空下往往价格迥异；（3）由于知识或信息往往来自他人，因而效用本身往往不是取决于消费者自身（如内在的真实需要），而是受到他人或社会的影响。正是基于这一机理，市场上的“主权者”就会致力于对信息或知识的控制，以此来影响人们的消费效用以及相应的锚定价格，进而可以获得高额利润。例如，2015年3月9号库克就发布了总共38款苹果手表的价格，分为3000元以下的屌丝版、4000到8000元的小资版和8万到12万的土豪版（对应运动版、普通版和经典版），其目的就在于影响不同消费者的效用，因为这些产品的基础功能并没有根本性差异。这就产生出了一个新的问题：不同人对相似产品为何愿意接受不同乃至悬殊的价格？这涉及价格锚定值的形成机理，因而这里继续作一分析。
（一）相似产品何以价格悬殊
奥地利学派三大先驱之一的维塞尔曾指出，产品的交换价值由效用和购买力共同决定：效用越大，购买力越高，该产品的交换价值就越高。尤其是，在现实世界中，由于存在着显著的不同收入阶层，不同阶层所拥有的购买力也存在巨大差异，这就导致不同商品的价格也呈现出明显分层。例如，奢侈品的价格就不是基于所有社会成员的评价，而仅仅是基于支付能力特别强的少数富人的评价，从而其交换价值就特别高，而低档品则相反。[13]由此就带来了两大后果：（1）由于不同阶层的购买力不同，因而厂商依据购买力的产品定价往往也就会因不同阶层而不同；（2）由于富人的购买力更高，因而厂商更愿意生产那些满足富人需求的奢侈品。维塞尔就写道：“生产出来的不是那些可能有最大效用的东西，而是人们需要付出最高价钱的东西；财富上的差别愈大，生产上的矛盾也愈显著。它给浪荡公子和饕餮之徒提供奢侈品，而对贫苦不幸的人的需要却充耳不闻；因此，正是财富的分配决定怎样去生产、并引起最不经济的消费，这种消费把原来可能用来医治贫穷创伤的东西浪费在不必要和该受谴责的享受上面了。”[14]
富人们为什么愿意对数量有限的奢侈品出高价呢？根本上就在于消费的外部性：人们因为消费了其他人消费不起的东西而获得格外效用。这就衍生出一个新问题：如果他们消费的东西结果被证实与其他人所消费的东西相同，那么，他们的优越感以及由此产生的效用就会消失。有鉴于此，为了强化富人们的优越感及其相应的效用，为了避免差别性定价太过直白以及同一产品在不同（需求）市场之间的窜轨，厂商往往会对供给不同群体的产品附加一些次级属性以示区别，例如包装的改变、次要功能的增减、特定参数的变动以及型号编码的差异，等等。有销售经理就给我讲过她的亲身经历：有个客户需要某种参数的布料，而该公司恰好没有这种参数的布料，于是就推荐了相似度极高（包括颜色、图案和参数）且质量甚至更好的布料，但客户就是不满意，非要他指定参数的布料。在百般无奈之际，该经理就通知其下属将刚才推荐的那块布料重新进行编号，并将参数改成客户所要的那种参数；结果，尽管还是同样的布料，客户却高兴地接受了并下了单。
核心问题在于，高购买力的人为何愿意对相似产品支付高得多的价格呢？关键性原因就在于效用的社会性：人的欲望和偏好并不是如新古典经济学所假定的那样是先验给定的，而是由社会和经济形塑的。关于效用的社会性，凡勃伦、艾尔斯、加尔布雷斯以及克莱因等美国制度学派学者做了充分的说明。例如，克莱因写道：“在我看来，艾尔斯比其他人高明的地方在于，经济学家关注的问题不应该是市场如何通过价格来配置资源，而应该关注更大、更复杂的问题，那就是：无论是一个给定的时期还是在整个事件过程中，经济如何塑造、同时也引导着人类的选择。”[15]既然消费者的效用具有明显的社会性，从而也就会随着社会情势而可变。在某种意义上，只有在极度匮乏的远古社会，物品消费所得的效用才仅仅限于生理性需求的满足上，而除此之外的任何社会中的效用都具有某种社会性。这也是为什么我们说效用根本是主观而非客观的原因，而且，这种主观性也不是源自个人内在的独立感受和判断。尤其是，在现代商业社会中，消费效用强烈地体现在相互之间的比较上，呈现出强烈的外部性，因而效用本身就成了价格的函数。例如，同样是1克金子，在500元的价格时为消费者所带来的效用就远大于在100元的价格时所带来的效用。相应地，拥有一栋相似的别墅，在美国和中国也是完全不同的概念。正因为效用是可变的，当锚定值发生变动后，消费者就会愿意对同一商品支付不同的价格。
（二）价格锚定值如何形成
由于锚定值影响消费者对商品的心理价格地位，因而厂商对产品的市场定价时往往会遵循这样两大原则：（1）估测顾客对商品的价格锚定值；（2）诱导顾客对价格锚定值的改变。问题是，在现实市场中，厂商如何改变人们对其所提供产品或劳务的价格锚定值呢？根本上，在于弄清楚人们的消费心理并迎合、激发和扩大它，使人们相信这产品正符合其需要。为此，如果人们追求时尚，那么厂商就会找明星来代言；如果人们追求质量，那么厂商就会找专家来代言；如果人们追求地位，那么厂商就会宣传产品的独特性、稀少性和领先性。事实上，2017年央视不是曝光了广告界的“四大神医”吗？同样，一份全球多个城市的调研就显示，星巴克在北京的价格远高于伦敦、纽约等城市，重要原因就在于，星巴克为了攫取更高利润而故意拉高在中国市场的品牌定位，使中国人认为喝星巴克很有面子；在这种消费心态下，价格越高，就越能体现星巴克的品牌优势。在现实市场中，厂商往往是致力于提高品牌定位并以此赋予人们以较高锚定价格，之后再不时地使用一些促销手段以提升消费者的消费效用。就连乔布斯也深谙此道，他曾说：经营之道不在于降低成本，而是通过创新改变困境，因为顾客并非要“买便宜”，而是想“占便宜”！
事实上，如果你的产品真正便宜了，顾客反而会把它视为廉价和差劲的而不买。所谓“便宜没好货”！相反，如果你能提供绝佳品质和醉人体验，让顾客觉得物超所值，像捡了个大便宜，再贵也会趋之若鹜。也就是说，市场定价主要体现的是心理学问题。为了说明这一问题，我们再来看萨勒所举的例子：A女士来到超市为她的双人床买一双被子，发现一款自己喜欢的被子正在打折。正常售价是超大码豪华双人被为300美元，豪华双人被为250美元，普通双人被为200美元，而现在则为统一价150美元，最后A女士买了一床超大码豪华双人被。如何理解这一点呢？萨勒界定了两类效用：（1）获得效用，由商品的价值高于市场价格所带来的效用，这也就是消费者剩余；（2）交易效用，实际支付的价格与商品的参考价格之差所带来的效用，参考价格就是消费者的期望价格。例如，在A女士购买被子的事例中，对一个理性经济人而言，从与自有双人床一样大小的被子中获得的逍遥要比会四角厌床沿耷拉下来的超大码被子的效用更大；但是，就实际支付的价格与商品的参考价格之差而言，超大码豪华双人被带来的交易效用要大于普通双人被。在日常生活中，很多消费决策都会受到一些无关的参考值的影响，人们在购物时往往会拿现在价格与原始价格作比较；相应地，商家往往会操控参考价格，给消费者以很划算的感觉。例如，很多商品都标示作“建议零售价”或原价，这既可以显示产品质量很好，也可以赋予消费者以交易效用。
在现实市场中，不同产品或不同品牌的价格以及不同行业或不同岗位的工资之所以能够拉开差距，一个重要原因就在于，不同产品以及不同岗位本身就给出了某种质量或能力的市场信号，从而产生了不同的价格锚定值。问题是，引起不同商品和岗位与不同价格锚定值相联系的市场信号又是如何产生的？这根本上是基于某种社会机制。一般地，市场中存在着一系列规则，它们将不同产品或不同品牌以及不同行业或不同岗位区别开来；进而，通过不同程序的检测或基于不同规则的胜者往往就被赋予不同的价格锚定值，这也为社会大众所接受。例如，某A所设计的产品获得了某权威机构的证书，那么，该产品赋予人们的价格锚定值就远高于没有获得该证书的某B所设计的产品。再如，“中国好声音”的学员，在通过转身资格、进入小组七强、进入四强总决赛乃至获得最后冠军前后，这些学员的音质或歌唱技巧并没有多大差异，但听众所获得的效用却出现了跳跃式提升，进而对他们歌唱的价格锚定值也发生了明显提高，表现为不少新人的出场费随之出现了明显提高。其他诸如中国梦之声、我是歌手、快女、超级女声、百家讲坛、春节联欢晚会等都是如此，以致人们往往感叹：某个节目、某场比赛、某次晚会、某类奖项捧红了多少人之类，多少人的身价从此飙升。
同时，为了取得某种资格以影响人们的锚定值，从而获得较高水平的市场价格和收益，无论是产品所有者还是要素所有者往往都需要为之付出某种努力，需要在特定的竞争中取得胜利，这包括雇用代言人的竞争、获取某种排名的竞争以及获得创新领先的竞争等。当然，这种努力的付出往往并不一定会导致产品质量或劳动贡献的实质性提高，或者说，为获得这些资格所支付的努力与其所获得的回报之间并不对称。究其原因，竞争往往是基于某种特定的规则，而这种规则的制定往往不是基于产品的客观功用或劳务的产出贡献。也即，竞争产生的优胜者往往并非就是优秀者。[16]事实上，一个产品或劳务通过竞争而获得某种资格的前后，其提供的客观功用往往并没有多大变化，相反，激烈的竞争反而导致租金的耗散和生产性资源的浪费。然而，正是由于这些产品或劳务拥有资格或所处的等级发生了变动，人们对其价格和工资的锚定值也随之发生变化，最终就会形成迥异的市场定价。更为甚者，由资格或等级所决定的价格锚定值还具有这样两大特点：（1）每一资格的数量设置一般都是有限的，这就排斥了其他相似产品或劳务的进入，从而进一步强化了那些资格拥有者所设定的高额市场价格；（2）每一资格的数量设置往往还存在金字塔形结构，等级越高，所设定的品牌或岗位的数量就越少，从而导致产品价格和劳务工资也存在明显的超级累进制特征。正因如此，那些处于金字塔顶层的产品和岗位往往具有非常高的价格或薪酬，相应的厂商也可以获得高额的利润。
当然，在现实市场中也可以看到，尽管处于金字塔顶层的产品或劳务价格往往很高，但生产厂商却并一定会拥有相应高额的净利润或净收益，否则，那些利润不断积累的大公司就不会猛然倒闭了。如何理解这一点呢？究其根本原因在于，（1）一系列锚定效应的作用，使得产品的供给成本本身往往就是市场价格的函数：价格变得越高，成本也就相应增加；（2）由于一系列连锁效应，产品价格一旦上去后，生产成本也就难以降下来。例如，为了维系产品高等级的价格锚定值，相关企业往往需要投入大量的寻租成本以及竞争费用；不同等级产品的生产企业也被赋予不同的锚定效应，高级产品生产企业的员工和管理者往往要求相应的更高工资；由于锚定效应，为高级产品的行业或企业所提供的中间品和劳务往往也会索要比供应其他行业或企业更高的价格和工资。正是由于一系列的锚定效应，高级产品的生产企业往往不得不承担各种高昂的费用支出，包括高额的税收、高额的工资、高额的代理费乃至所有的相关活动都需要高额费用支出。结果，尽管企业的销售收入随着规模的扩张而增加，但净利润往往并不会有同等比例的增长；而且，一旦遇到严重的经济危机而导致顶级产品的需求大幅度下降时，这些大企业就会面临破产的境遇。
六、市场定价的锦标赛体系
上面的分析表明，在不确定的市场中，产品或劳务的价格锚定值往往与其所属的一定等级相联系。由此，如果某产品或劳务希望获得更高的市场价格，就必须突破人们对它的价格预期，进而就必须提升其所属等级；同时，为提高其等级，该产品或劳务又必须接受一系列规则的考核和检验，包括投入大量广告以及参与竞赛等，从而能够影响人们对它的价格锚定值。因此，价格锚定值就反应出了产品的等级，进而也就框定了市场定价的等级制。那么，等级制的市场价格体系究竟有何特点呢？这里继续作一解悉。
（一）锦标赛制定价的基本特征
锚定效应表明，人们对某种产品的估价主要不是基于生产成本或者物理性功能，而是基于一定的社会观念，这种观念往往与产品的品牌、产地或时尚等属性相联系。例如，一块瑞士产的Constantin手表在中国的售价往往在10万元以上，而一块同样功能、技术甚至样式也不落伍的日本手表却很难卖到一万元。再如，同一品牌、型号和款式的汽车仅仅因为产地为欧美或日本和中国内地，在价格上就存在很大差异。同样，春夏款式的Swarovski水晶制品在欧美市场上每到7月份就会大打折，秋冬款式的Swarovski水晶制品在欧美市场上则到12月份也会大打折，仅仅是因为厂商希望不停地引领时尚。更甚者，中国产品一旦通过合资、合作的形式贴上国外的商标，甚至是改一个国外名字，其价格立马就会上涨不少。
不可否认，特定品牌、产地的产品往往有一定的质量保障，至少能够增加消费者的信心。但是，这些产品的价格上涨与其质量提高之间并不成正比，甚至有时也没有实质性关联。例如，一块电子表与Rolex手表在计时这一根本性功能上并没有差异，但两者的价格却相差数万倍。由此，我们可以得到两点基本认识：（1）不同品牌、产地的产品间确实存在质量差异：价格高的产品往往质量也高；（2）产品的价格水平并不是与其具体质量水平成正比，而是与某种质量信念相关联。一般地，现实市场中的产品定价往往呈现出这样的特点：（1）不同（品牌的）产品被社会大众按照一定规则划分成几种不同等级，不同等级对应于不同的市场价格；（2）不同等级产品间的价格差呈现出明显的累进制特征：越往产品等级高处走，等级之间的价格差也就越大。这种定价方式就是锦标赛制定价，根本不同于现代主流经济学的供求均衡制定价。
锦标赛制定价表明，产品的价格水平主要与（质量）等级或质量信念而非具体质量水平和功能大小相联系。之所以如此就在于，消费者所追求的与其说是产品带来的客观性功用，不如说主要是来自社会的心理效用。显然，产品所处的等级越高，其数量就越少，所提供的心理效用也就越大。譬如，在苹果iphone手机进入中国市场之前，各种“逼真”的山寨产品就已充斥了市场；但是，大多数人还是愿意买昂贵的iphone手机，并且随着iphone手机的升级而更换。究其原因，一个“模仿品”概念就足以降低人们的效用。尤其是，那些处于顶级的奢侈品更是成为少数有闲阶级身份和地位的象征。例如，就奢侈品手机而言，诺基亚8800 Arte价格高达8.5万欧元，苹果 Amosu版iPhone价格高达2万英镑。
由锦标赛定价还可以得到有关不确定市场下价格体系的两点推论：（1）产品等级赋予了社会大众预测其价格的锚定值，因而价格根本上取决于产品所属等级而非某种客观功用和生产成本；（2）市场竞争主要是发生在同等级的产品之间，且市场价格往往基于锚定值上下波动。事实上，现实市场中的锦标赛定价体系很早就为美国制度主义学者所认知。例如，艾尔斯说：“一个被授予学位的人，在某种微妙的意义上来说就是一个不同的人。他现在是一个‘哲学博士’，这一学位等级使他有权获得所有相应的优势和薪酬，同时也要求承担相应的责任和义务。”[17]不过，严格的锦标赛理论时到1981年才由Lazear和Rosen共同提出，它最先运用于劳务的定价中，并在过去几十年间获得广泛的响应。锦标赛理论的基本思想是：报酬的决定不是基于具体的边际产出，而是基于边际产出的排序；其中，最好的代理人获得最高报酬，第二好的代理人获得次级报酬，如此类推。
同时，锦标赛制定价不仅体现在产品市场中，也体现在劳务市场中，它实际上是市场定价的一般方式。尤其是，在现实实践中，锦标赛制定价往往还与职务晋升联系在一起。锦标赛理论认为，与晋升相联系的工资增长幅度会影响到位于该工作等级以下员工的积极性，只要晋升的结果尚未明晰，员工就有动力为获得晋升而努力工作。同时，锦标赛制定价往往具有或多或少的超级累进制特征，薪酬差距随着职位的上升而递增；进一步地，当这种超级累进制足够显著时，就产生了“赢者通吃”结果：占据高等级岗位的管理者占据了绝大部分收益份额。显然，锦标赛理论比其他理论可以更好地解释员工薪资水平随职位晋升而阶梯式跳跃的事实，可以更好地解释高层管理者工资与一般员工不断扩大的事实。很大程度上，“赢者通吃”现象就是市场马太效应的主要机制和典型体现，尤其体现了具有强烈主流化趋势的现代市场的基本特色；在这种市场中，少数几个品牌或岗位往往高高在上，并凭借这种地位而获取大量的级差租金。
（二）锦标赛定价与市场的关系
关于市场定价中的锦标赛制特征，可以从电台主持人的薪酬变化中窥见一斑：20年前各类节目主持人的薪酬水平都不高，但随着锦标赛市场定价制的推行，节目主持人的薪酬就不断飙升，以致时下一些“名嘴”主持人的薪酬已接近天价水平了。[18]同时，由于迄今还受到社会舆论的严格监督以及国家政策的严格规制，中央电视台主持人的薪酬市场化程度还受到明显的控制，但一些地方电视台就已经非常市场化；结果，一些地方台主持人的薪酬比中央电视台主持人更高，地方台主持人之间的薪酬差距也更大。[19]显然，随着锦标赛制定价体系的推行，社会收入差距必然会不断扩大。那么，锦标赛定价体系施行的广度和深度又是如何决定的呢？一般地，这就与市场化程度和市场结构具有很强的相关性，这可从两方面加以说明。
一方面，如果市场体制越不成熟，社会权力与金钱权力的结合越紧密，衍生出的权力集中现象就越明显；此时，强势者就拥有更大的定价权力，锦标赛定价体系也就越容易得到实施，进而导致价格和工资的等级化差距也就越显著。例如，在近年中国的企业中，企业高管的年薪可以达到数千万元，而普通工人往往只有3、4万元。之所以出现如何大的收入差距，主要原因不是企业高管们的能力更强，做出的贡献更大，而是源于特定的分配规则和薪酬体系。再如，在当前中国的高校中，院长和一般教师间以及海归教师和本土教师间的收入差距急速拉大，一个典型的事实就是双规制薪酬的创设和流行。显然，海归教师获得高薪的主要原因在于，他们因获得外国文凭或在英文刊物发表了文章而获得了较高等级的资格，而不在于他们所发表的文章对社会实践是否真正具有更大的价值。
另一方面，如果市场化程度很高，自由竞争的社会达尔文主义原则越是得到践行，权力碎片化的放大效应就越明显；[20]此时，少数强势者就会拥有越是不成比例的决策权，锦标赛定价体系就会越普及，进而价格和工资的等级化差距也就越显著。关于权力碎片化衍生的放大效应，运用夏普利-舒比克权力指数就可以得到说明：随着股份或投票权的分散，集中某些股份或投票权的人就可以获得更大的决策权力，乃至“赢者全胜”或“赢者通吃”原则得到越来越充分的贯彻。例如，1988年最高管理层与生产人员间的工资比率：联邦德国是6.5﹕1，美国是17.5﹕1。[21]那么，美国经理人员与普通工人之间的努力或贡献之差真的会比德国高出如许吗？很大程度上，这仅仅反映出两国市场定价体系的不同，因为联邦德国把收入不平等视为一种不友好的社会风尚且会阻碍生产力的发展。[22]也即，不同社会中不同岗位之间的收入差距体现了市场类型的差异，体现了锦标赛定价体系在具体实行中的差异。
此外，一个社会中锦标赛制定价越是普及，管理层的外部聘用制就越流行，因为这有助于强化竞争以及吸引人才。同时，管理层实行外部聘用制的社会中，价格体系的超级累进制特征往往更明显，从而产生的收入差距也更大。具体说明如下：（1）外部聘用制促使人们选择专业化道路，每个人开始就向某行业或某岗位努力，并期待相应的锚定值的工资；（2）专业化道路加剧了同行、同业人员之间的竞争，学会了不依靠或不与别人协商地进行工作的习惯，从而没有人会知道或关心别人的问题；（3）外部聘用制使得人们往往只关注自己的升迁，一有机会就会寻求转换工作，从而不会在一家公司任职较久；（4）外部聘用制加速了人员的流动，使得管理者缺乏与其他人对某事负起连续性的合作责任，从而急功近利的短期业绩得到凸显；（5）外部聘用制使得管理者将迁升与薪水提升联系起来，以薪资水平来评判自己工作被认可的程度，从而只追求自身薪资的最大化；（6）外部聘用的高级管理者与新组织中其他成员之间缺乏私人联系，缺乏移情和通感，从而对其他员工的低工资往往漠不关心。（7）尤其是，外部聘用制也具有给企业高管发放高额报酬的内在机制。究其原因，那些聘用企业高管的董事们大多是其他公司的现任高管或过去高管，从而倾向于夸大高管的重要性并给他们高额报酬；显然，这种高管高薪也有利于他们自身，而受损的则主要是其他小股东以及生产者。
事实上，在实行外部聘用制的社会和组织中，外聘的管理者往往不关注分配正义，甚至以牺牲员工的利益来实现自己所许诺的政绩。例如，“经营之神”韦尔奇接手通用电气(GE)后推出的改革举措就是出售110亿美元GE资产，解雇17万名员工，削减员工工资；同时，自己的薪水和在职消费却不断增长，其退休后乘坐通用电气商务飞机的费用平均每月高达30万美元。在很大程度上，这些外部聘用的管理者们没有关系传承，因而也就缺乏同理心，而只在乎是否“制造”出显性的政绩以便应付合同或升迁的需要。大内写道：“这种迅速评价和升级的过程在经理中经常产生歇斯底里的态度：他们觉得，如果三年内没有得到重大升迁就意味着失败。近年来，从研究院毕业的大批企业管理硕士涌进工业界加剧了这种歇斯底里，因为研究院认为，经他们培养和训练的每一位商业硕士都具有优越的能力，会很快地升到美国工业界的上层。这些硕士如果不能得到迅速升迁，就感到非常不耐烦而想换到别的公司去。美国一些著名的大学商学院所做的调查表明，在他们学校毕业的企业管理硕士，在毕业后头十年内平均换过三个公司。”[23]
最后，关于外部聘用制及工资差距间的关系，通过对日、美企业作一比较分析可以获得更深刻的认识。一般地，美国企业热衷于从市场上聘用所需要的专门人才并以此安排职务，如美国企业高层管理者在其职业生涯中所做过的工作往往不超过两种，许多人只作过一种专业工作。相应地，美国大学也是彻底地专门知识教育，每个人都以发展本专业为目标：有人一生从事于生产工作，有人总是搞工程，有人永远是会计，等等。正因这种专业化发展使得每个人对其他专业人员及其存在的问题既不认识又无了解，他们的发展也不是以面向整个企业为目标，而是希望尽快地获得提升和实现自己的专业梦想。同时，也有些理工科专业的人后来也希望从生产和技术转向管理，但企业中又缺乏这样的渠道，从而也就产生了相应的MBA专业。与此不同，日本企业注重不是深而窄的专业知识水平，而是在今后的工作岗位上培训对该企业有用的技能，是一般的信息处理能力；为此，员工通常会通过轮换工作岗位而扩大对公司各类业务的知识，那些最有前途的员工可能会被分配到最具挑战性的岗位上去锻炼。相应地，日本的大学教育也更加重视一般信息处理能力的培养，以适应将来企业特殊技能的培养。正是由于日本的管理者往往是从基层技术员一步步升上来的，因而对自己所监督的工作非常了解，也更敢于信任蓝领工人；同时，管理者的工资与普通员工的工资差距并不大，甚至一些工程师也有总裁的薪酬水平。例如，在20世纪90年代，典型的美国公司总经理比一般工人收入高160倍，而日本则仅为20倍。[24]
七、重新审视新古典价格理论
基于现实问题意识和理论问题意识，本章提出了不确定情形下产品市场和劳务市场的统一定价机制：锦标赛定价体系；同时，基于对社会权力结构的分析，本章又深刻剖析了锦标赛制定价体系的决定机制及其嵌入的利益导向。显然，锦标赛制定价体系与新古典经济学的价格理论存在本质性的差异，后者往往以静态均衡思维和同质个体主义思维来审视市场竞争，从而就无法真正解释市场运作的现实机制。A.克莱因就指出，新古典经济学的“价格理论把经济学家的太多资源用到了竞争理论上去，用到更加普遍适用于现实世界的理论上的资源太少。”[25]同时，由于市场定价是现代经济学的基石，因而本章的研究将会对现代主流经济学体系构成根本性冲击，乃至会导向新古典经济学以及整个现代经济学的瓦解和重构。有鉴于此，这里对本文发现所潜含的理论价值作一简要总结。
首先，本文审视了新古典价格理论的不足。新古典经济学认为，个体在市场上的行为能够显示其真实偏好，从而也就能够揭示商品的真正价值，而基于供求均衡决定的市场价格则能够很好地反映这一点。但实际上，现实市场存在严重的不确定性：不仅厂商的生产成本以及消费者的主观效用都是不确定的，而且劳动者的努力投入以及管理者的贡献测度都是不精确的；因此，我们就找不到新古典经济学所构设的那种“黑板上”的供给曲线和需求曲线，从而也就无法以马歇尔交叉来获得确定的均衡价格。同时，新古典经济学先验给定了孤立个体（按照需要的轻重缓急）对同一商品的效用排序，从而形成一条平滑的需求（以及供给）曲线，并基于供求曲线框架来分析价格变动对商品供求的影响；但是，由于它撇开了效用的社会性，从而就无法有效解释需求（以及供给）曲线的具体位置及其移动。这包括这样两个问题：（1）一个产品或劳务的供求曲线为何在原初这个位置而不是移动到另一个位置呢？新古典经济学根本无法确定，这涉及由社会习俗形成的锚定值。（2）一个产品或劳务的供求曲线又如何从原初这个位置移动到另一个位置呢？新古典经济学根本没有关注，这就涉及锚定值的决定规则及其背后的权力结构。
其次，本文考察了市场价格在形成和交易中的锚定效应。很大程度上，由于新古典经济学的价格理论将形成需求（以及供给）曲线的偏好视为先验给定的，而不去探讨它的成因，从而也就无法揭示现实市场的运行机制；[26]相应地，新古典经济学的价格理论也就根本无法解决价格的决定问题，而只是关注价格变动对供求的影响。相反，我们的研究恰恰表明，市场中的“给定”偏好是在特定锚定值上形成的，深受他人和社会的影响，从而揭示了偏好和需求形成中的锚定效应，并对锚定值和相应偏好的形成机制做了深层次的剖析。因此，本章的研究对新古典经济学的价格理论提出了极具意义的挑战和发展：（1）它不局限于解释价格变动对供求的影响，更主要的是基于锚定值对供求曲线的所在位置提供了解释；（2）它重新审视了需求定律，价格的上升（下降）并不必然甚至往往不是导致需求的减少（增加），相反通过锚定值的改变而会使得需求曲线本身发生移动。其实，垄断竞争的开创者张伯伦和琼.罗宾逊都指出，厂商的产品因地域、商标、品牌以及广告等而具有差异性，广告等投入不仅提升产品的成本，也会使需求发生变动。
其三，本文刻画了更为真实的供求曲线。事实上，如果考虑到商品价值的模糊性以及效用的可变性，那么产品或劳务所面对的需求曲线就不是一条直线，而是断续线。例如，凡勃伦效应揭示出商品的效用与其价格之间存在正相关性，而这种凡勃伦效应又与商品等级相联系，并进而与商品数量的稀少性有关。为简化起见，我们可以将需求曲线画成断开的两条曲线。同样，如果考虑到商品成本的可变性以及利润的跳跃性，那么商品所面对的供给曲线也不是一条直线，而是断续线。例如，锚定效应揭示出商品的生产成本与其价格之间存在正相关性，而且这种锚定效应也与商品等级相联系，并进而与商品数量的稀少性有关。为了简化起见，我们也可以将需求曲线画成断开的两条曲线。例如，在图1中，MN-ST是需求曲线，AB-GH是供给曲线，两者都是断续的，并形成了两个均衡的市场价格。这表明，同一产品在不同的供给数量和价格水平上往往会受到不同锚定效应的作用，从而实际上就对应着不同的现实市场。
图1 断续而非平滑的供求曲线
其四，本文揭示了价格对供求的双重效应。就价格对需求的影响而言，在图2中，随着商品的价格从p0上升到p1，在边际效用递减规律的作用下，商品需求量将沿曲线从q0下降到q1，这就是价格变动产生的需求量效应；但同时，由于效用本身也是价格水平的函数，因而价格变动也会导致需求曲线从D移动到D’，使得商品需求量从q1提高到q’，这就是价格变动产生的需求效应。两类效应的加合就形成了实际需求曲线D1，均衡点从e移动到e'；进而，如果需求效应足够大，如移动到D"，那么，就会形成向上倾斜的实际需求曲线D2，均衡点也从e移动到e"。这样，综合考虑两类效应，我们就可以更为全面地看待价格变动对商品需求量的影响：商品需求量因价格提升而下降的幅度并没有新古典经济学教材中所描述的那样大，需求量有时甚至并不会随价格的提升而下降，反而上升了。显然，这也就解释了凡勃伦商品：价格越高，需求量也就越大。[27]同样，价格对商品的供给也存在着供给量效应和供给效应两方面。基恩甚至认为，由于任何产品都具有一定程度的垄断性（这或者是因为存在产品差异，或者是基于基恩的推理），因而就一定画不出供给曲线。[28]
图2 价格的需求量效应和需求效应
其五，本文考辨了需求定律的现实性。按照新古典经济学的需求定律，在给定其他因素的情况下，物品的价格上升将导致需求量的下降，反之亦然，从而表现为一条向右下方倾斜的曲线。但是，新古典经济学仅仅考虑价格变动的需求量效应，却没有考虑另外的需求效应，没有考虑价格变动带来的需求曲线移动。本文的分析则表明，在不同的供给数量和价格水平上，同一产品往往被赋予不同的锚定值，这种锚定效应使得该商品实际上面对着不同的现实市场。显然，当商品的价格上升时，只要厂商能够改变人们对该商品的评价，商品的需求曲线就会移动；相应地，这导致需求量不一定会下降，甚至反而会上升。也正是基于这一点，明智而有实力的厂商往往会采取种种手段来改变消费者对商品价格的锚定值，从而能够摆脱所谓的需求定律的制约。
其六，本文清楚界分了短期和长期两类需求曲线。一般来说，商品锚定值的改变往往依赖等级的提升或资格的取得，而这又需要经历一定的时间；也即，在短期内，锚定值没有改变前，商品的需求主要沿着需求曲线移动。因此，这里界定了商品的两类需求曲线：长期需求曲线和短期需求曲线。显然，由于商品的等级或锚定值在长期内可以得到改变，因而长期需求曲线往往要比短期需求曲线更为陡峭，见图3；进一步地，如果商品的等级或锚定值上升足够明显，那么，会出现向上倾斜的长期需求曲线，见图4。
图3 陡峭的长期需求曲线
图4 向上倾斜的长期需求曲线
其七，本文揭示了更为真实的厂商定价策略。由于不确定下的产品面临不同的市场需求，为了获得自己希求的市场需求，或者为了应对不同的需求市场，厂商就会努力通过广告等手段来塑造该产品的社会锚定值。同时，在同一产品面临不同需求特点的市场时，为了防止不同市场之间可能的窜轨，厂商往往会增添一些次级属性以制造不同市场上的产品差异。正是这些次级属性极大地改变了人们的心理效用，塑造了不同层级的锚定值；相应地，人们根据这个锚定值来预测产品和劳务的市场价格，从而促成契约的达成和交易的进行。那么，次级属性何以能够改变人们的心理效用呢？这又在于商品的价值具有不确定性，次级属性则增加了商品属性的不确定性。进一步地，厂商又如何通过附加次级属性来提升商品的锚定值呢？除了通过广告等形式塑造人们的偏好，另一个重要途径就是参与各种“竞赛”来提高身份。
其八，本文有效地解释了市场价格的范围区间。一些经济学家已经指出，商品价格并不像在自由市场中那样由需求曲线与供求曲线的交叉来确定，而是由某个范围来决定：当领头企业将价格提得过高时，将会导致新企业的进入而致使竞争加剧以及价格下跌；当领头企业将价格压得过低时，将会导致边际企业为了生存而作殊死拼搏。[29]不过，这些认知还不深刻：它依然以完全信息为前提，倾向于将商品的价格与其质量或者提供的效用等同起来，而没有考虑锚定效应。事实上，即使垄断企业实行高价格政策，此时新企业可以提供同样甚至更好的产品，但新企业依然无法与已经确立了品牌和信誉的在位企业进行竞争。例如，尽管周大福、周生生、周六福或者谢瑞麟等珠宝店中的宝石戒指卖得很贵，个人旅游者A也容易发现缅甸或斯里兰卡的翡翠或宝石非常便宜，但他也难以购买大量的翡翠或宝石进入中国市场以相近的价格进行售卖；究其原因，A没有树立出这样的信誉，因而他提供的产品难以让人放心。而且，即使其他人知道A从国外带来的这些翡翠或宝石是货真价实的，也不愿出同样的价格购买；究其原因，A缺乏足够的品牌，因而消费者从A中购买和从大珠宝店购买相同产品所获得的效用也是不同的。
第九，本文还为共享成本的商品定价提供了更好的解释。现实生产中的一个重要特征就是范围经济，表现为绝大多数产品都是同时生产出来的，因而很难确定每种商品的具体成本，而是共担全部或部分共同成本。譬如，一个厂商推出的不同型号系列的同类产品就是如此，不同型号的手机、电脑、燃油、烟酒等都几乎共用同一的机器设备等。既然如此，供求法则又如何说明这些商品的价格呢？实际上，20世纪初经济学界就爆发了一场关于对多种铁路价格定价的争论：统一铁路上既可以开货车也可以开客车，同一客车上既有卧铺车厢也有坐票车厢，同一车厢既有一等座也有二等座，那么，这些不同车票的价格为何会存在不同？又如何确定不同的价格？当时哈佛大学的陶西格运用穆勒-马歇尔的联合供给成本理论来解释：对铁路服务的不同需求弹性促成了产出单位的异质性，因而铁路供给单元是不同质的，并通过需求竞争而确定不同供给单元的价格；剑桥大学的庇古则认为是铁路共同成本按照不同需求弹性而被分配给同质的产出单位，因而垄断连同价格歧视的存在才是多重价格的原因。实际上，如果将陶西格的观点视为“正命题”，将庇古的观点视为“反命题”，那么，将两者观点结合起来就可以形成更全面“合命题”。显然，这种“合命题”正体现了本文的基本观点：追求收益最大化的厂商会根据不同消费者的购买能力实行歧视性的差别定价，从而导致相似性能的产品往往具有悬殊价格；进而，为了使高价消费者享有物有所值的心理效用以及防止市场窜轨，厂商就会对这些产品附加一些不同的次级属性，从而以次级属性来构成商品的异质性。
最后，本文提出的商品和劳务的一般定价原则也印证了新剑桥学派的资本-利息理论。20世纪50-60年代以英国剑桥大学的罗宾逊、卡尔多、斯拉法和帕西内蒂为代表的新剑桥学派和以美国麻省理工学院的萨缪尔森、索洛和莫迪利安尼等人为代表的新古典综合派之间曾展开了“两个剑桥之争”。新剑桥学派认为，新古典经济学的资本价值理论存在逻辑的不一致性：一方面，它设定一个集合的生产函数，在均衡条件下资本的边际产出就是真实利息率；另一方面，它又以货币价值为统一尺度来累加所有投入的要素，这意味着资本价值必须在它进入生产函数之前被获知。为此，新剑桥学派强调，资本价值与利率之间存在相互依存的关系，在不同生产技术下的生产投资往往会产生不同的均衡结果，这导致资本的需求曲线有一个向后歪曲的部分，如图5所示。显然，多重均衡的存在意味着，利率并非仅仅由非人力因素的边际生产力所决定，相反还涉及其他社会力量，如社会规则、相对势力、讨价还价以及政府政策等等。[30]不仅资本的价格是如此，其他产品和劳务的价格就更是如此；究其原因，一般产品和劳动往往比资本具有更强的异质性，其边际生产力以及相应的价值等更不确定，从而更容易受非技术因素的影响。显然，本文提出的市场定价理论有力地体现了这一点。
图5 改变投资产生的多重均衡
八、尾论：本研究的潜含寓意
本章将权力因素引入到市场定价的分析中，由此提炼出了锦标赛的市场定价体系。显然，这一分析具有重大的理论价值，它有助于我们重新审视现实市场中的价格特性，有助于清楚理解体现在价格中的市场收入分配，进而有助于深刻洞识市场机制的内在缺陷。相应地，本文的研究也潜含着明显的政策寓意，从中可以引出不同层次的应用启迪，这里作一简要说明。
首先，在私人决策层次上。锦标赛制定价体系意味着，价格主要与产品或劳务的等级而不是具体功用或贡献相联系，因而市场主体就可以通过提高其物品或劳务的等级来影响人们对其价格的锚定值；这样，在个人层次上，市场主体就可以运用策略来获得满意的价格和利润水平。很大程度上，这已经成为现实市场中各厂商的基本营销策略：越来越多的厂商热衷于推出价格不菲的精品。例如，当前中国社会的主要酒厂都有上千元的高档品种，各卷烟厂都有高档品牌，各手机厂商也是如此，如苹果公司就推出了12万元的土豪版。同时，这些厂商之所以推出高家产品，并不意味着开始转向高等级产品的生产，或者技术水平有了质的提升，其目的也不在于这些高价产品本身的销量（事实上，这些高价品类也很难有多少市场需求），而是在于树立其产品的市场定位，强化消费者对其产品质量等级的认可，从而影响消费者对其产品的价格锚定值。试想：既然有12万元的版本，苹果手机还不属于高档品和奢侈品吗？你连2000元的屌丝版苹果还不愿买吗？尤其是，一旦社会将苹果手机设定为高档品或奢侈品，4000到8000元的小资版就会获得社会的青睐，而这正是苹果推出的核心产品。
其次，在公共决策层次上。锦标赛制定价体系表明，商品或劳务的价格主要取决于其所在等级，而与其效用和绩效之间不存在稳定的对应关系，这就会带来资源配置的无效率，进而强化市场失灵。首先，锦标赛制定价使得厂商更愿意生产等级更高进而价格更高的产品而不是对社会大众具有更大效用的产品，从而必然无法达到社会效用最大化；其次，锦标赛制定价使得产品或劳务的供给者通过提升其产品或劳务的等级而不是相应的功用来提高其价格水平，这种定价策略有利于供给者，却不利于消费者；再次，锦标赛制定价体系使得供给者热衷于推出各种精品“噪音”来影响和误导消费者的判断，或者扰乱消费者对其他等级产品或劳务的价值判断，从而进一步导致市场信号失真和市场配置机制失效。因此，从社会角度来说，我们必须对制定等级的规则进行审视，这包括对社会权力结构的调整，从而对目前广泛盛行的锦标赛制市场定价体系加以校正。
其三，在理论研究层面上。由于市场根本上具有强烈的不确定性，我们不知道商品的供给成本，甚至也不知自己的确切效用；相应地，市场定价往往就不是由供求取向交叉来决定，而与某种等级资格所决定的锚定值密切相关。同时，等级资格的形成又源于特定的竞赛规则，而竞赛规则的制定根本上体现了社会权力的结构。正因如此，要真正理解市场价格，就需要剖析市场规则（或者社会制度）是如何形成的？决定这些市场规则的权力结构如何？这种市场规则又导向了何种利益格局？不幸的是，新古典经济学的做法却是，或者不探究规则而是在既定规则分析价格变动，或者将规则视为完全竞争的产物；这样，它也就不可能真正考虑规则制定中所嵌入的权力因素，反而基于社会达尔文主义而合理化社会规则及其衍生的市场价格，进而将市场定价视为合理而有效率的。从这个意义上说，对不确定市场定价的研究对现代经济学的发展和成熟就具有重大意义，它甚至动摇了现代主流经济学说体系的基石。
其四，在现象理解层面上。由于产品等级的提升以及价格锚定值的增加往往需要大量的非生产性资源投入，而没有此财力和权力的普通市场主体就只能在相同等级之内进行竞争。而且，产品的等级越低，产品数量和厂商就越多，它们就不得不展开残酷的价格竞争，进而不得不通过压低成本来获得竞争优势或者市场生存。问题是，如何压低成本呢？无外乎降低工作环境标准、减少劳务工资、降低原材料支出、以及降低产品质量。由此，我们就可以明白当前中国社会（以及绝大多数发展中国家）呈现的市场现象：工作环境恶劣、劳动工资低下、偷工减料、以次充好以及假货泛滥。尤其是，还出现了一种有助于以质量下降来换取成本下降的逆进步的技术开发现象。同时，尽管这种逆进步技术开发出来的产品和产业往往会给社会带来巨大负效应，但生产者却可以利用市场信息的不完全和不对称而获利，如“果糖蜂蜜”“皮革牛奶”“三聚氰胺奶粉”“牛肉膏猪肉”“甲醛啤酒”“墨汁石蜡红薯粉”等都属此类。进而，逆进步的技术开发和竞争还会产生“劣币驱逐良币”现象，使得原来的高质量产品也被迫降价竞争，被迫使用逆进步的低层次技术，从而导致整个社会的伪劣产品盛行。[31]显然，通过锦标赛制市场定价体系的揭示，有助于我们更深刻地认识这一现象，进而也就提出了健全产品等级规范以及信号传递的诉求。
最后，在实践后果层面上。一般地，由于高级产品的市场需求受到社会心理和攀比效应的更大作用，高级产品的生产投资也受到外源资金的更大制约，因而往往也就更易受到经济波动的影响。同时，由于各种成本的连锁锚定及其产生的刚性，高级产品的成本难以像其价格一样迅速下降；这样，高级产品的供求就很难抵御大规模经济波动的冲击，乃至相关厂商在经济危机中往往会率先破产和倒闭。事实也表明，一旦遇到严重的经济危机而导致顶级产品的需求大幅度下降时，首先是那些大企业面临破产的境遇，尤其是与奢侈性需求相关的产业，这包括大量房企、金融机构、汽车制造业以及相关银行等。关于市场定价体系内生的经济危机，我们将在下一章作详尽的剖析。有鉴于此，一个健康有序的经济就应该防微杜渐，需要防止由市场心理衍生出的价格与真实需求决定的价值之间存在过大的脱节，需要防止社会收入结构的差距过大；进而，超级累进的锦标赛制定价也表明，不同产品或劳务的价格水平往往依赖于其所属的等级而非实际功效或贡献，这也为超级累进制的工资或资本所得税提供了理论依据。
本文载《财经研究》2018年第5期。
[1] 米塞斯：《人的行动：关于经济学的论文》，余晖译，上海世纪出版集团2013年版，第297页。
[2] 朱富强：“‘蟑螂性生存’还是‘优胜劣汰’？基于现实收入分配之决定机制的思考”，《社会科学战线》2012年第12期。
[3] 豪斯曼、麦克弗森：《经济分析、道德哲学与公共政策》，纪如曼、高红艳译，上海译文出版社2008年版，第209页。
[4] Morgenson G., 2004, Explaining (or not) Why the Boss Is Paid So Much, New York Times, January 25, Section 3.
[5] 希尔和迈亚特：《你最应该知道的主流经济学教科书的荒谬》，夏愉译，金城出版社2011年版，第72页。
[6] 基恩：《经济学的真相》，霍彦立等译，电子工业出版社2015年版，第61页。
[7] 卡尼曼：《思考，快与慢》，胡晓姣等译，中信出版社2012年版，第106页。
[8] Robbennolt J. K. &Studebaker C. A., 1999, Anchoring in the Courtroom:
The Effect of Caps on Punitive Damages. Law and Human Behavior, 23: 353–373.
[9] 卡尼曼：《思考，快与慢》，胡晓姣等译，中信出版社2012年版，第108页。
[10] Kristensen H. & GärlingT., 2000, Anchoring Induced Biases in ConsumerPrice Negotiations. Journal of Consumer Policy, 23: 445–460.
[11] 而且，在房价低廉时代，富人并没有大肆囤积房产，因为缺乏投机的空间；相反，在房价高企时代，即使穷人也希望拥有多套住房，因为越来越多的人开始将住房当作投资品或投机品。
[12] 这里的消费者剩余将消费者所获得的效用视为给定（尽管给定效用的具体值是不确定的），因而剩余就是这一给定效用与支付价格之差。
[13] 维塞尔：《社会经济学》，张旭昆等译，浙江大学出版社2012年版，第260页。
[14] 维塞尔：《自然价值》，陈国庆译，商务印书馆1982年版，第105-106页。
[15] 克莱因：“经济学：配置还是评价”，载图尔和塞缪尔斯主编：《作为一个权力体系的经济》，张荐华、邓铭译，商务印书馆2012年版，第27页。
[16] 朱富强：“‘蟑螂性生存’还是‘优胜劣汰’？基于现实收入分配之决定机制的思考”，《社会科学战线》2012年第12期。
[17] 艾尔斯：《经济进步理论：经济发展和文化变迁的基本原理研究》，徐颖莉等译，商务印书馆2011年版，第162页。
[18] 王钧春：“央视主持人凭什么拿天价工资？”http://blog.ifeng.com/article/21991752.html。
[19] “主持人工资排名 全国主持人工资排名”，http://www.show160.com/news/new-69639.html。
[20] 朱富强：“市场博弈、权力结构与收入分配机制：剖解中国收入差距扩大的深层原因”，《社会科学辑刊》2015年第4期。
[21] Mishel L. & Frankel D., 1991, The State of Working America, 1990-1991, Armonk N.Y.: M.E.Sharp,
p.22.
[22] 柯亨：“在哪里行动：论分配正义的领域”，载《马克思与诺齐克之间：柯亨文选》，吕增奎编译，凤凰出版传媒集团/江苏人民出版社2007年版，第255-256页。
[23] 威廉.大内：《Z理论：美国企业界怎样迎接日本的挑战》，孙耀君等译，中国社会科学出版社1984年版，第49页。
[24] 参见克里斯特曼：《财产的神话：走向平等主义的所有权理论》，张绍宗译，广西师范大学出版社2004年版，第205页。
[25] 克莱因：“经济学：配置还是评价”，载图尔和塞缪尔斯主编：《作为一个权力体系的经济》，张荐华、邓铭译，商务印书馆2012年版，第23页。
[26] 事实上，马歇尔在将边际效用递减规律转化成边际需求价格递减规律以及斜率为负的需求曲线时，就给出了这样的限制条件：仅仅考虑时间中的某一瞬间，而不必考虑某个特定个人的特征和体验的变化，从而将体验的长期变化排除在分析之外，否则诸如形成嗜好等就会影响边际效用递减规律的适用性。
[27] 朱富强：“现代微观经济学的分析逻辑及其解构：从需求定律、供求分析到一般均衡”，《贵州社会科学》2015年第1期。
[28] 基恩：《经济学的真相》，霍彦立等译，电子工业出版社2015年版，第90页。
[29] 伊东光晴：《现代经济的蜕变》，郑海东译，上海财经大学出版社1999年版，第31页。
[30] 希尔、迈亚特：《你最应该知道的主流经济学教科书的荒谬》，夏瑜译，金城出版社2011年版，第252页。
[31] 朱富强：《经济增长的逻辑：基于新结构经济学视角》，北京大学出版社2018年版，第246页。
