【摘 要】从20世纪初开始，报纸的发展不断受到来自新兴媒体的挑战，尤其是近几年，党报面临的挑战和压力更是与日俱增。受众对党报的接触和使用情况如何？党报是不是主流报纸？面对网络的冲击，党报该如何应对？本文结合浙江省委宣传部、浙江日报报业集团与浙江大学传媒与国际文化学院联合进行的“浙江省媒体受众多样化状况调查”所得数据，参照党报中比较优秀的作法，提出一些党报改革的建议。

【关键词】党报；受众；主流报纸；报网互动

1949年解放后，中国共产党在中国大陆建立了一个全新的社会形态，有学者称之为“总体性社会”（totalsociety）。（孙立平，2005：205）这一社会形态的主要标志是社会分化极低，“国家对经济以及各种社会资源实行全面垄断，政治、经济和意识形态三个中心高度重叠，国家政权对社会实行全面控制”。（张涛甫，2007：32）这一社会组织结构，有利于集中力量做大事，但其过度压抑的力量，便得社会的创新力和活力受到抑制，生产力没有得到充分的解放。改革开放二十多年来，中国的社会发生了巨大的变化，让少数人先富裕起来的理念，并激发了社会的创新力和经济活力，但新的问题也逐渐显现出来了。按照社会学家孙立平教授的观点，当今的中国大陆可以被称之为“断裂社会定型期”。在他看来，断裂社会包括如下几方面的意思：第一，在社会等级与分层结构上是指一部分人被甩到社会结构之外，而且在不同的阶层和群体之间缺乏有效的整合机制。第二，在地区之间，断裂社会表现为城乡之间的断裂。第三，社会的断裂会表现在文化以及社会生活的许多层面。可以说，断裂社会的实质，是几个时代的成分并存，互相之间缺乏有机的联系。但在更根本的意义上，断裂社会是指存在主要断裂带的社会。而这条主要断裂带，在今天就是贫富差距。（孙立平）

如此复杂与充满危机的时代背景，日益加深的社会矛盾，日益增长和分化的社会需求，日益发达的传播技术，日益融合的世界经济文化一体化格局。这就是当今中国传媒业面临的现实。在这场深刻的社会转型过程中，媒体将如何应对？媒体如何适应受众多元化的需要？如何适应社会情况的新发展新动向？同时又如何适应数字技术带来的各种新问题？这就是本文要研究的问题。本文所使用的数据来源于2006年底我们对浙江省的受众进行的一次分层随机抽样调查，被访对象包括杭州、宁波、丽水、金华、温州五个城市的受众。共发放问卷1000份，回收问卷860份，无效问卷7份，有效问卷853份，有效回收率85.3％。问卷包括媒体接触和使用、使用与满足、媒体公信力、读者对党报及主流报纸的接触习惯和样本描述五大部分的探讨。

本文将基于这一调查数据，并结合党报改革的一些案例，包括《人民日报》、《广州日报》、《深圳特区报》、《浙江日报》、《杭州日报》等分析完成。

一、党报现状观察

严肃的面孔，生硬的语调，权威性强，硬新闻多，贴近性不足，这是党报留给受众的印象。与党报相比，受众更加偏爱都市报和晚报，他们并不将党报作为了解信息的主要渠道，这造成了党报在普通大众中的发行量比较低。而党报是不是主流报纸，在中国也因此备受争议。

（一）受众的党报接触习惯

调查问卷列举了12种类型的报纸供受访者选择其经常阅读的报纸，结果显示都市报（60.9％）和社会新闻类（42.0％）报纸最常被他们阅读，综合性机关报（34.1％）虽然也获得了较高的阅读比例，但是与前两者相比显然差距较大。在报纸的传阅率上，党报（均值2.15）比较低。

就报纸阅读渠道比例可以看出，办公室阅读占有最高比例，党报比一般的报纸比例还要高6.9％。一般报纸受众在报摊或邮亭零买比例较高，达到22％，而党报只有7.6的比例，总体上反映了党报的发行渠道单一。

在阅读报纸的习惯上，无论是对报纸总体还是针对党报，“头版要闻必看”（52.2%：51.0%）、“浏览各版标题后选择性阅读”（42.2%：37.4%）、“先看喜爱的几个版，其它版仅稍作浏览”（41.1%：29.0%）均是受众最常选择的阅读方式，党报在各种阅读习惯的强度上反映稍弱，总体上并没有太大区别。

在对党报的总体评价中，很不喜欢和很喜欢党报的受访者分别为2.6％和4.2％，只占受访者的极少数，有59.6％的受访者选择了中间评价“一般”。用5点量表（1～5表示从完全相信到完全不相信）衡量受众对党报的信任程度，结果显示获得的样本总体均值为2.48，接近于“不知道”，但表明受众对党报总体偏向上是持相信态度。

2000年，中国记协与全国13家省级党报和有关部门调查发现，1999年，全国省级党报在绝大多数省份每千人最高拥有量平均不足10份，其中有6个省份每千人党报拥有量还不到4份。在河北石家庄市的读者调查表明，即使在这部分读者群中，经常阅读党报的人只占调查对象的35.02％，偶尔阅读和不阅读的占到64.98％。（刘梓良，2001：26）明显的，党报的读者群已经急剧萎缩。同比于此，我们在浙江的调查，虽然时间上相隔六年，但是党报的发行量并未显现出增加的趋势，受众的党报阅读率和传阅率仍然比较低，忠诚度不高。综合而言，党报仍面临严峻的考验。

不过，这也并不是铁律，在个案上《深圳特区报》就取得了突破，从数据上看，几乎每个版面都得到了很高的阅读率。2006年9月该报读者调查发现，在全部40个版面中，人气指标值最低也达到56.88％，阅读评价指标最低也达到了70.32％，核心读者满意度最低也达到79.03％，人气最低版面的核心读者占全部读者比重也达到41.35%的较高值。这些均表明读者对该报版面的阅读率很高。从该报的新闻选材上看，从受众角度出发，提供其所需要的信息，党报也可以拥有广泛的受众基础。

（二）党报是主流报纸？

新闻理论界和新闻业界对主流报纸的标准众说纷纭。有研究者认为，现代主流媒体至少必须同时满足以下四项条件。首先，从传播规模看，主流媒体必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。其次，从传播内容看，主流媒体一定是社会运行的“守望者”、舆论监督的执行者，它一定要靠“硬新闻”作为第一“卖点”。再者，从传播效果看，它所亲和影响的应该是社会行动能力强的人群，即主流人群的思想观念和意志行为。最后，从治理结构看，它是一个现代传媒组织，即依靠市场而不是简单依靠行政手段来组合和配置资源，媒介运行在现代企业制度基础之上。（胡思勇，2006：35）

我们在调查发现：受访者的71.9％认为“主流报纸应该是绝大多数人喜欢读的报纸，而不仅仅是中上层（如文化程度、收入、职业上）人士读的报纸”；81.5％认同主流报纸应以“关注大众，关心民生”为核心；80.5％认为主流报纸应该传递和解读国家和党的政策；79％认为主流报纸的内容应该反映国家和社会发展方向。

超过半数的受访者认为，党报应该是严肃的，以关心民生为基础，以传递和解读国家和党的政策为己任，可信度比其他报纸高，且不仅仅是给坐在办公室的人看的。近半数受访者表示，目前党报关于身边发生的新闻报道太少。约四成受访者认为，现在的党报很少人看，主要是内容不贴近群众。在受访者心目中，目前的党报与主流报纸的标准仍有一定的差距，即党报还不是中国真正的主流报纸。

因此，我们认为，如果党报立志于成为主流报纸，应扩大覆盖人群，且是绝大多数人喜欢看的报纸。贴近群众，以“关注大众、关心民生”为核心，以传递和解读国家和党的政策为己任。报道以硬新闻居多，是社会的“守望者”，长效进行舆论监督，服务于公众利益。

作为中国第一大报的《人民日报》，积极宣传党和政府的政策主张，真实记录中国社会的深刻变革，充分反映人民群众的意愿要求，及时交流各行各业信息，同时密切关注世界风云变幻，客观报道国际时事。既是广大受众了解党中央精神的最主要媒体，也是世界观察中国的重要窗口，是主流人群必读的权威大报。

二、提升党报影响力的建议

近年来，互联网、手机等新媒体冲击着党报市场，报纸“消亡论”也同样威胁着党报，党报发展步履维艰，影响力显著下降。如此严峻的形势下，采取措施巩固发展壮大党报，提高市场占有率是党报当务之急，其中提升党报影响力是关键。而增加本地新闻信息量，增强贴近性和趣味性，加强与网络合作，是党报提升影响力的重要途径。

（一）增加本地新闻信息量，增强贴近性和趣味性

浙江省媒体受众多样化状况调查以7点量表，列举了20种使用媒体的可能目的来获得受众对于使用媒体的目的和获得的满足，结果如表1。将这20种表达合并归纳为四类使用目的和满足：1～4归为获取信息；5～11归为联系自我与社会；12～16归为获得娱乐消遣；17～20归为表达自我。

从表中可以看出，获取信息作为一种大类是受众媒介使用的主要目的，均值达到5.49。同时也获得了相对较高的满足，均值达到5.24，其中尤以获得信息和开阔视野得到较高评价。罗杰斯（E.Rogers）在香农的“信息”概念基础上将信息定义为一种有别于物质―能量的东西，在需要做出决策的时候，有一个选择存在于一批选择之中，在这样的情况下，信息影响不确定性。因此，信息是不确定性的减少。（罗杰斯，2005：365）党报对受众的贡献理应通过增加信息量消除其不确定性。

联系自我与社会总体上居于受众使用媒介的次重要位置，其中了解他人的想法或生活是受众使用媒介的主要目的和获得的主要满足。作为较早从事受众研究的卡茨（E.Katz）指出，作为一个社会成员，受众需要与外界保持紧密的信息沟通，使自己做出恰如其分的判断和行为，而大众传媒是受众获取外界信息最重要和最便利的渠道之一。（周爱群，胡翼青，2005：45）为此，党报应成为搭建受众之间、受众与社会的桥梁。

获取娱乐消遣方面，丰富自己的生活、放松、获取娱乐获得了较高的评价。党报虽然是提供硬新闻居多的媒体，但是，也应适当增加文娱内容，使受众获得轻松和娱乐。表达自我在受众媒介使用目的中并不占据太大分量，也没有从中获取多少满足。这同目前媒介仍然主要是单向传播有很大关系，党报尤其如此。因此，新时期的党报，应主动降阶以求，增加与受众的互动，让自己变得不再那么“可怕”。

调查还发现，在党报给予受访者的印象中，权威性强（56.6％）、政策性强（61.8％）、可信度高（43.9％）获得了大多数受众的认可，缺乏趣味性（31.2％）则得到受众的较广泛同意。党报在版式的活泼性、内容的趣味性和与生活的贴近性等三个方面获得了较低的评价，表明这三个方面还有待加强。国内新闻和国际新闻是党报较有吸引力的内容，而本地新闻则是受众认为有待提高的部分。因此，党报应在形式上使版式、文字更活泼些，增强趣味性和接近性，强化新闻的时效性和含金量，按照“三贴近”原则，增强党报与人民群众、实际生活和工作的联系。

在增加本地新闻方面，2001年《深圳特区报》读者调查发现，读者最关心的是深圳本地发生的事情（38.1％）。（《深圳特区报》调研室，2002：56）2006年4月底，《深圳特区报》全面改版，将整张报纸划分为八大板块：综合要闻与深圳新闻、时事新闻、社会新闻、财经新闻、周刊、文化娱乐、体育和特刊。综合要闻与深圳新闻板块，以报道深圳本地热点新闻为主，满足受众对本地新闻的需求。2006年9月《深圳特区报》读者调查显示，深圳新闻版获得了该报版面中最高核心读者阅读率（90.47%）。

（二）加强与网络合作

传统媒体经受着互联网等新媒体的冲击，尤其是党报，所受冲击尤甚，处境艰难。互联网作为新媒介，集文字、声音、图片、影像等手段于一体，能够极大满足多元化、个性化的信息需求，为公众提供了前所未有的自由讨论公共事务、参与政治的活动空间。与网络相比，报纸却显得相形见绌，简单的文字和图像表现形式，版面有限，新闻更新不易。报纸报道是点对面的单向传播活动，反馈大多滞后，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。网络与报纸区别如此之大，那么，受众对报纸和网络报道作何评价呢？浙江省媒体受众多样化状况调查让受访者以7点量表的形式对报纸和网络媒体的新闻做出评价，结果如表2。

通过两种媒体获得评价均值的比对发现，报纸除了在报道真实准确、报道全面客观、评论客观公正、品位格调高四方面获得比网络媒体高的评价，在报道的及时性、可读性、实用性、信息量、舆论监督能力和反映群众意见等六方面全面处于评价的劣势。不过，反过来，网络也为党报发展打开一扇大门。2007年浙江两会期间，《浙江日报》和浙江在线联合推出“民主话题――代表委员在线访谈”，先后围绕就业与再就业、教育公平和食品安全等话题，进行了三场直播。直播的页面上不仅有文字直播和视频直播，同时有网友讨论区（我要发言，直播时间快速发言通道），网民可以发表自己的看法，提出自己关切的问题，满足其参与媒体活动的欲望。访谈的文字稿在第二天的《浙江日报》上以专栏形式连续刊登。此外，该报还利用博客、论坛汇集社情民意，在两会特刊开辟了“代表委员博客”专栏，每天发表人大代表和政协委员的博客各一篇。专栏以网页页面的方式装饰，别致而有个性。

三、结论

社会转型，对党报来说，是其生存空间的重大变革，如何适应当然还需要更多更深入的研究。结合前文的分析，我们认为，至少要考虑如下几方面的问题：

首先，重视社会责任，重塑社会责任。媒体作为社会的一个子系统，是社会的有机组成部分，必须承担相应的社会责任。有人曾经说得很精到：“人类除了对他人或组织具有一定的价值外还有内在的价值吗？尽管其他道德观可以用来回答这一问题，但是根据对人类本身终极目的其他方面考虑的原则用群体互助的道德准则来证明，又提供了求利以外的一种有力的动力。就群体互助而言，满足人类的需求对于值得花费精力的人类生存来说，是个中心问题；于是，这便引出了有助于满足这些需要的新闻事业。（克利福德·G·克里斯蒂安，2000：46）从人类生存和发展的需要出发，媒体必须考虑到社会上大多数人的长远利益和追求，而不仅仅为其提供短期的愉悦和享受。在当今多元化价值观的社会中，社会被碎片化、原子化，媒体应凝聚大众思想，在社会基本目标和主要价值上达成共识，使社会成为理性的整体。此外，媒体应重视社会责任，重塑社会责任，使社会责任成为常识。只有将社会责任内化为媒体自身的习惯，变为自律性行为，社会责任才能真正付诸实践。

其次，更多将视线放在社会公正上面，其中关注弱势群体是重中之重。亦如孙立平教授所言，断裂社会在现实意义上首先指明显的两极分化――富裕与贫穷、城市与乡村、上层与下层，社会沿着这条主要断裂带展开，几乎分裂为两个不同的世界。这种断裂的含义既是空间的，也是时间的，既是经济层面的，更是社会结构层面的。在这个过程中，不同利益主体发育的程度是不同的。这种差异突出地表现在不同群体争取自己利益的能力是非常不同的。争取利益能力的差异，尤其是表现在强势群体和弱势群体之间。

其三，党报要走向“民间”。党报目前在“软件”方面处于劣势，其版式比较呆板，缺乏活泼性；内容缺乏趣味性，可读性差；新闻的时效性和含金量不足，实用性不强，本地新闻比例不高；贴近性不足，舆论监督力度不够。另外，党报发行渠道单一，与受众互动不足。阅读率和传阅率比较低，受众对党报的忠诚度不高，当前的党报并不是完全意义上的主流报纸。因此，党报应致力于改变现状，使阅读对象不仅限于政府、企业界、知识界等精英人士，也应吸引更多的普通大众，成为中国真正的主流报纸。

参考文献

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[9]克利福德·G·克里斯蒂安等著：《媒介公正》[M]，北京：华夏出版社，2000年，第46页.

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