从电视进入家庭之后，它便成为人们客厅或卧室最常见的摆设，而我们无论是做家务，还是休闲，看电视已成为我们的惯习。但电视是什么？它为何成为我们家庭的一员？它对我们施加了何种魔法，让我们对它保持长久的兴趣？从儿时，它便伴随着我们成长，至老亦相随，我们从中获得了何种益处？又或者受到哪些伤害而不自知？如果没有电视又将如何？是谁生产这些电视节目的？他们为什么又是如何生产的？……除非专业人士，可能我们一般人对这些问题都习焉不察，也不会花那么多精力去探索其秘密。但就算是专业人士，又有多少人真的能解其中味呢？
学者之所以常常迷失，关键的问题其实与一般公众没有多大的差异，那就是我们对熟悉的事物往往缺少敏感性。如同电视一样，我们对它太熟悉了，我们观察它，分析它，但却鲜有人提出关于电视最令人耳目一新的观点来。因为我们对日常生活的感知总不免存在在场化、图式化、概念化、焦点化和片断化的问题。在这一领域，比较令人关注的研究无非是布尔迪厄的《关于电视》和莫利的《全国电视观众》以及尼古拉斯·阿伯克龙比的《电视与社会》等少数著作而已。
卡尔·波普尔（Karl.R.Popper）在《猜想与反驳》中指出，科学只能从问题开始。问题会突然发生，当我们的预期落空或我们的理论陷入困难、矛盾之中时，尤其是这样。这些问题可能发生于一种理论内部，也可能发生于两种不同的理论之间，还可能作为理论同观察冲突的结果而发生。而且，只有通过问题我们才会有意识地坚持一种理论。正是问题才激励我们去学习，去发展我们的知识，去实验，去观察。他认为：“科学和知识的增长永远始于问题，终于问题——愈来愈深化的问题，愈来愈能启发新问题的问题。”①所谓问题就是观察与理论、理论与理论之间的矛盾。他严厉批驳了“科学始于观察”的传统教义，认为科学发展的历史就是问题处境以及不断地试图通过解决问题处境以改进这一处境的历史。
任何事物都处于不同的变化之中，电视也一样。电视从其产生到今天，无论是技术形态还是内容形态，都发生了很大的变化。事物的变化，必然带出了新的问题，而任何一种理论都不可能永远解释所有的新情况，因此，替代理论的出现乃是一种必然现象。20世纪80年代，罗伯特·C.艾伦等人，较早从叙事理论、修辞学等不同的角度来研究电视问题，给人以耳目一新之感。②不过，他们的研究似乎未对电视研究的传统范式产生巨大的冲击，因此，相关的研究虽一直有人在延续，但也不过是电视理论书丛中最寻常的一株罢了。
中国的电视研究长期以实务研究为主，理论深度不够。少数理论化的研究，主要体现在电视文化、电视批评和电视符号研究层面。不过，这些研究大多数是西方理论模型的翻版，创新无多。比如说，电视符号研究就是如此。在中国传播学界就有不少符号学的粉丝，笔者就是其中之一。十几年前，我曾用数年的时间研读符号学的著作，并首次在编辑学研究中引入相关的分析。但之后，我便变成了旁观者。因为我发现，博大精深而又了无定形的符号学太有想象力和形变力，实非本人的学术功力可以把握。中国电视符号学的研究者，也许遭遇了同样的困境，所以相关研究对理论的建树不能高估。
如何才能对电视这种日常性的媒介现象进行深入的研究？陌生化也许是一种必要的策略。哲学家、人类学家阿尔弗莱德·舒茨（AlfredSchutz）指出，为了理解某一种族（他的或她的）文化中潜在的内隐假定（theimplicitassumptions），研究人员必须将那种文化变得具有“人类学上的陌生”感。这也就是说，人类学者必须将日常生活中那些一般人们所不留意、不提及和以为理所当然的方面显露无遗并使之“客体化”。舒茨写道：“陌生性和熟悉性都不仅仅局限于社会领域，而是与我们对这个世界的解释有关的一般性范畴。如果我们在经验中遇到了我们以前并不了解的、因而在我们的正常知识秩序之中突出表观出来的某种东西，我们就会开始进行某种探究过程。”③笔者认为，张小琴教授的《电视修辞学》就采取了这种陌生化策略，她用修辞学理论来分析电视现象，无论是理论的视野，研究的深度，都令人耳目一新。
应该说，修辞学是西方显学之一，自亚里士多德以降，修辞学在西方的人文学科中一直居于比较重要的位置。理论层出，代有才人。无数学者皓首穷经，在修辞学领域漫步深思。亚里士多德将修辞学定义为“在某一特定场合下寻求一切可利用的说服手段的功能”。这一定义在很长时间内影响着西方修辞学的研究传统。不过后继的研究者大大地扩展了修辞的基本，现在关于修辞已经成为一门有“劝说”、“语言使用”、“劝说效果”、“社会动员”、“有效的演说策略”等话语范畴的学问。④著名学者皮埃尔·布尔迪厄则指出，修辞的目的就是“使一个团体获得某种授权的意志、计划、希望和前途”，从而将主体意图“变得可以被识别，甚至可以被错误识别”。⑤中国较早关心修辞意义的是孔子，他提出的“辞达而已矣”就是一种修辞观念。据周振甫先生的研究，孔子讲修辞，除文件的起草外，从讨论命意谋篇到文辞修饰都包括在内。孔子讲修辞，还注意到说话的环境、对象和说话时的态度，注意说话所用的语言即“雅言”。孔子讲修辞，还注意文质注意到诗的兴、观、群、怨，即包括修辞的比兴手法，又结合品德修养来谈修辞。⑥不过，大体而言，“在当代美国话语中流通的‘rhetoric’一词与在当代中国话语中流通的‘修辞’一词所代表的是大不相同的两个概念和两种实践，将两者等同起来是一种误解和误译……”。⑦因此，如同传播学所面临的困境一样，中国的学者与西方学界几乎不会在一个场域展开研究，鲜有真正的对话。
无论如何，我们都必须承认修辞于人、于社会的意义是巨大的。有学者认为：“任何国家如果不对其公民进行（修辞）培训，使他们能够对天天如洪水般朝他们盖过来的错误信息做出批判性反应，则这个国家必将陷于麻烦之中。”⑧之所以有这么高的评价，是因为“人是语言的动物，更是修辞的动物；……作为修辞的动物，人创造了修辞，又被修辞所缠绕。修辞洞开我们的思维空间，也堵塞了我们的感觉。修辞聚集我们的经验，也扩张我们的经验。修辞规定我们思考的方问，也改变我们思考的方向”。⑨这一观点，显然受到修辞学大家肯尼斯·伯克的影响。伯克认为，“人是使用、创造和误用符号的动物；否定的发明者；由于其制造的工具而与他的自然环境相隔离；受等级精神的驱使；由于至善而变得迂腐”。⑩这便不难理解伯克在不同的著作中，多次谈到修辞的价值，诸如“揭示文学文本的特点以及一般的人际关系”、“通过指出在语言断言中的起作用的邪恶与谎言，帮助我们跨越激烈竞争的社会”、“为了政治目的操控人们的信念”、“消除社会隔阂”、“在社会各种组织形式中建立最终的等级秩序”等等，这些表述汇集起来表达了修辞学的功能或最终目的：“促进社会团结，改进社会。”[11]无论是语言学界还是传播学界，中国还没有一本电视修辞学研究专著，美国传播学界热热闹闹的传播修辞学研究，在中国至今是一个冷门。但正如伯克所指出的那样，哪里有劝说，哪里就有修辞；哪里有意义，哪里就有劝说。电视修辞研究，本应该是传播学界最为关切的研究领域。由于特定的意识形态需要，中国电视媒体具有特殊的修辞规律，所以对中国电视进行修辞学观察，非常有必要。从这一角度看，张小琴教授的研究就具有拓荒的意义了。
20世纪新兴修辞实践的典型受众和任务还产生并强化了一个重要意识，即只有在修辞主体成功地调动、组织和应用所有领域和学科提供的可资利用资源的情况下，才有可能影响和改变一个庞大而复杂的受众的认识、态度和行为，即所谓“民意”和“公众态度”。美国甚至在1917年成立了旨在塑造和影响民意的大规模公共宣传机构——“公共信息委员会”（TheCommitteeonPublicInformation，CPI）。这一官方机构的职责是全面协调和负责第一次世界大战期间美国的内外宣传，动员全体人民和全部舆论工具支持政府的战争政策。CPI大量招募商业、新闻、学术、文学、艺术界的精英，并争取到包括瓦尔特·李普曼和约翰·杜威在内的名记者、小说家甚至哲学家的鼎力支持。它对包括整个电影界和出版、广告界在内的几乎所有媒体提供宣传“指导”，实际上利用了这些媒体所能提供的所有资源。通过广告技巧、艺术手段以及现代心理学研究成果的精心结合，CPI的各机构提出、试验并完善了各种调动、整合、调配象征资源以达到说服公众，影响公共舆论，调节公共关系目的的各种技术和策略手段。[12]到目前为止，美国仍然在对外传播修辞方面花了大量功夫。如2002年9月11日福克斯公司下属的一家电视台为纪念“9·11”事件播出了一则报道，内容是来自美国的援助如何帮助阿富汗妇女走向解放。片中电视台记者蒂雪·克拉克描述了那些曾经被禁止念书和就业的阿富汗妇女如何脱掉只能露出双眼的长袍，参加工作，当起了裁缝和烤面包师傅；如何把自己的女儿送到学校里；如何接受了体贴的医疗甚至行使了自己的民主权利。而片子的实际制作人是美国国务院，连台词也是编好的，克拉克只做了些许的改动。
《纽约时报》2005年发表了题为《布什当政：一个预先包装电视新闻的新时代》的文章，称布什政府已经把这些“正面新闻”报道看作影响公众舆论的“强有力的战略手段”。文章说：这类新闻都不说明出处。“如果对政府制作的新闻加以研究，就会深入了解这样一个世界：在这里，公关与新闻报道之间的传统界限已经含糊不清，地方上的新闻播音员利用公关专家事先拟就的导语引出预制的新闻。在这里，政府制作的新闻淹没在卫星传送、辛迪加经营、网络提供的新闻节目当中，经处理之后作为‘独立’新闻与观众见面”。但即便有《纽约时报》等媒体的揭露，美国政府推进的新的心脑控制模式还是取得了很大的成效。另有学者研究指出，波斯湾战争期间支持团体的新闻霸权式地打乱了社会愤怒和社会不满。“沙漠安慰行动”主题强调传统的、压抑的对于妇女的作用和对于家庭的构想，强化全国性感情团结，用来摆脱一场残酷战争带来的政治分裂、冲突和批评，这场战争已严重损伤一个国家，杀掉了两万人，其本质是为了石油控制权。但是感结（治疗性语言所创造的词汇）排除掉了政治觉醒和政治行动的可能性。[13]心脑控制，是权力的春药，任何权力都喜欢用各种不同的方式来控制民众感情、认知和观念。虽然我们相信，人是理性的，但理性又总是有限的，何况在许多情况下，民众处于盲情之境，因此，心脑控制就成为一种可能。布尔迪厄曾指出，“任何支配，如果不通过使人们误识（misrecognized）作为支配基础的任意武断性（arbitrary），从而获得人们的认可（recognized），就不能维持自身（的存在）”。[14]当修辞主体的言辞在阅听者那里诱发了某种认同，权力便悄无声息地产生了，权力关系最终转化为符号权力，并且在符号修辞实践中被合法化。借助语言使用的修辞实践，权力阶层巧妙地将“压迫和剥削关系掩藏在自然本性、善良仁慈和贤能统治的外衣下”。[15]因此，修辞实践本质上体现为微观权力的施展行为，即通过对语言符号的发明、构造、组织和巧妙使用来达到最佳的劝服目的。所谓话语权力，是一种匿名的、变形的、误识的权力形式，更多地指向一种经过修辞美化的权力。正是通过对语言符号的“策略性使用”，权力以一种隐蔽的、圆润的、伪装的形式出现，最终悄无声息地“把社会世界及其分化的合法观点设法强加于他人”。[16]传播学、心理学和各种认知学科和修辞学，都在为这种控制与反控制提供武器。是以，有学者评论说：“CPI取得的巨大成功使得这一个为达到宏观修辞目的而统筹利用所有学科和领域的模式成为20世纪修辞实践的规范，并且对修辞在学术教育领域的发展也产生了重大影响，促使当代西方修辞思想的衍化呈现为一种带有多源性和弥漫型特征的跨学科智潮。”[17]笔者认为，任何承载意义的符号系统必然讲究修辞，电视亦然。而且电视这种直接面对大众的修辞，将有着巨大的风险，那就是不道德的修辞对人性的摧残，对社会正能量的消耗。《电视修辞学》一书，不局限于对电视现象的零散观察，而是透过文本表象，抽象出电视现象的本质属性，具有电视理论研究所急需的系统性和抽象性；电视修辞学的确立还将为中国电视研究提供一种重要的理论框架，具有显著的方法论意义。从学术研究的社会影响来说，电视修辞学可以增强受众的媒介素养，帮助公众理解电视如何左右着人们对世界的理解；另一方面，可以帮助制作者和创作者了解电视修辞的原理和手段，更好地运用电视语言。
值得一提的是，张小琴教授历时十年积累相关资料，观察电视现象，潜心研究写作，真可谓板凳一坐十年冷，在中国当下的学术氛围下，能这样坚守是令人欣佩的。正因为作者厚积薄发，使得该成果具有严谨的结构和体系，并具有很强的学理性，可以为以后的相关研究提供扎实的理论依据。
如果吹毛求疵的话，我对本著提一点建议。那就是，电视符号系统可能是最复杂的系统，其文本包括了太多的内容。有新闻（其中又有多种不同的类型）、广告、电视剧、电视电影、纪录片、综艺性节目、娱乐性节目等等。这些不同的电视文本类型的修辞策略、修辞目标和修辞艺术都必然有太大的不同。现有的研究，似乎未能揭示这些差异，以及这些差异背后的逻辑。
另外，文本的生产，自然有其生产的社会机制，这种社会机制与权力、利益编织在一起，形成一种厚实的网络，在很大程度上影响甚至左右着创作者对文本的修辞选择。《电视修辞学》一书已经比较好地讨论了这一问题，有一些批判性的反思，还缺少一些生产场域的具体描述与分析。因为仅仅从文本修辞的角度去讨论，容易让相关的研究扎根受限。
总之，张小琴教授的《电视修辞学》是我近年所看到的电视研究，甚至是传播学研究中不可多得的力作。我特别乐意向大家推荐这本书，正如作者书的后记中写言：“在这样一本没有任何学术噱头的基础理论著作，实在不知有多少人会从书架上取下它，翻开封面，扫过目录，一页一页地读下去。但是，如果您就是我所期待的读者中的一个，我想告诉您，您应该不会失望的。”是的，我告诉您，您不会失望的！
注释：
①卡尔·波普尔：《猜想与批驳——科学知识的增长》第318页，傅季重、纪树立等译，上海译文出版社1986年版
②参见[美]罗伯特·C.艾伦编：《重组话语频道》，麦永雄、柏敬泽等译，中国社会科学出版社2000年版
③[奥]阿尔弗雷德·舒茨：《社会理论研究》第116~117页，霍桂桓译，浙江大学出版社2011年版
④Bizzell，P.Herzberg，B.TheRhetoricalTradition：ReadingsfromClassicalTimestothePresent（2nded.）[M].Boston：Bedford/St.Martin’s，2001.p.1.
⑤BourdieuP.Languageandsymbolicpower[M]Trans.byGinoRaymondandMatthewAdamson.CambridgeMA：HarvardUniversityPress1991.p.170-171.
⑥周振甫：《中国修辞史》第1页，凤凰出版集团2006年版
⑦刘亚猛：《追求象征的力量——关于西方修辞思想的思考》第3页，三联书店2004年版
⑧Booth，W.TheRhetoricofRHETORIC：TheQuestsforEffectiveCommunication.Oxford：Blackwell2004p.89.转引自邓志勇：《修辞理论与修辞哲学：关于修辞学泰斗肯尼思·伯克研究》第129页，学林出版社2011年版
⑨谭学纯、朱玲：《广义修辞学》第59~63页，安徽教育出版社2001年版
⑩KennethBurkekeLanguage.AsSymbolicaction：EssaysonLife，LiteratureandMethod，pp.3-16.
[11]Holland，lVCounterpoint：KennethBurkeandAristotle’sTheoriesofRhetoric.NewYork：Philosophicallibrary1959.p.23.
[12]刘亚猛：《追求象征的力量——关于西方修辞思想的思考》第51~52页，三联书店2004年版
[13][美]大卫·宁等著：《当代西方修辞学：批评模式与方法》第232页，常昌富等译，中国社会科学出版社1998年版
[14][15]转引自[美]罗克·华德康：《论符号权力的轨迹：对布迪厄《国家精英》的讨论》，收入苏国勋、刘小枫主编：《社会理论的政治分化》第358页，华东师范大学出版社2005年版
[16]BourdieuP.Passeron，J.Reproductionineducationsocietyandculture[M].London：Sage，1977p.4.
[17]刘亚猛：《西方修辞学史》第289页，外语教学与研究出版社2008年版
