当世界秩序发生历史性演变时，国际传播的模式必然要发生更替。其中的话语体系、传播对象、传播策略都会有所调整。此时，在总体上对未来局势进行审慎判断就显得尤其重要。
在纷繁复杂的国际动态中我们是否能分辨出一个秩序演变的大致趋势？世界格局的结构调整会带来社会文化心态和传播活动的何种变化？范式结构更替的时代，如果缺少超越行政格局、利益格局和思维惯性的理论讨论，对外传播将面临与外交政策脱节的危机而变得十分被动。为此，我们既需要多一些冷静的宏观判断，也需要多一些前瞻性的理论想象。
一、国际视角：“全球化”只是一个短暂的历程
“改革开放”伊始，为了顺利进入美国主导的国际贸易体系，中国在外事工作中做出了重要的调整和让步，两项重要的对外传播历史资源不得不被搁置。其一是以“世界人民大团结”为口号的国际主义社会动员力，这集中表现在中国逐渐从周边地区和广大亚非拉地区的基层传播领域撤出(其中甚至包括像中国香港这样的战略传播要地)；其二是以“三个世界”划分为理论基础，以脱钩于超级大国为基本理念的，与亚非拉国家之间的广泛互助联合。中国的对外传播由此告别了世界革命想象，进入了一个新的历史时期。
冷战的结束，宣告了以苏联为主体所搭建的一整套国际传播工程彻底坍塌。然而此时，美国作为战后的另一个超级大国，并没有拆解冷战时期的战略传播体系，而是不断依循全球市场经济的逻辑，对原有的体系进行改造。金融资本和跨国公司的传播目标，逐渐吸纳和超越了冷战时期美国政治精英相对单纯的国家反共目标。资本跨界融合所打造的新型全球秩序，瓦解了冷战时期不结盟国家倡导世界新秩序的努力，并在短短10年间构造了一个等级分明的新型世界体系。
与此同时，中国经济迅速融入全球市场。以来料加工和海外出口为特色的“两头在外”的发展路径，既大体上说明了一个时代的经济模式，也大体上规定了一个时代的对外关系模式——国外的资本来源地和市场目标地深刻地影响着中国社会主流文化的方向，从而影响着对外传播活动的整体定位。
于是，在这个历时30余年的世界秩序改造过程中，我们见证了一个合乎经济理性的世界传播格局的形成：
一方面，处于后冷战时期优势地位的权力集团，拥有独一无二的金融和军事实力，又掌控全球最重要消费市场，在摆脱了冷战的地缘束缚后，他们迫切希望构建一个垄断性的全球体系。这个霸权性的蓝图，需要一个柔软的包装，于是相应的普遍主义价值和话语体系不断被塑造、调用，以此完成与全球商业阶层和都市中产阶级的文化沟通，塑造“全球公民社会”的普遍共识。
另一方面，对于中国这样的发展中国家来说，既迫切希望引入资本和技术，又迫切希望国家财政增收，这让他们必须重新调整外交战略，主动地融入全球贸易体系，同时主动地融入新的全球传播话语体系。于是，以全球价值共享、信息自由交换、绚烂的消费文化和都市中产阶级品位为基础的“同一个世界”想象落地生根。而为了处理20世纪民族解放和革命的遗产，同时也为了缓解全球化带来的身份认同紧张，文化民族主义的话语体系也相应地建立。
于是，支撑大写“中国人”和大写“印度人”等各种国家形象工程纷纷亮相，除了“舌尖中国”“印度纱丽”这些锦衣玉食的表面文化符码显现着差异，发展中国家的对外文化表达基本上对西方主流的全球化价值认同采取跟随的姿态，不断为“历史终结”的大同盛世添砖加瓦。这极端地表现在诸如《大国崛起》等影视作品对西方现代化路径的神话式表述上，也极端地表现在各种国家形象宣传片、对外文艺演出、奥运会开幕表演、世博会中国馆陈设等用西方视角和话语体系描述自身的自我东方主义化倾向上。
当然，表面上“后冷战时代”全球经济的超稳定结构，实际上潜藏着各种危机。其中既有伊斯兰原教旨主义复兴等外部问题，也有阶层结构逐渐僵化、中产阶级梦逐渐破灭的内部问题。中国国力的迅速提升更是给全球市场体系带来巨大的结构性压力。2008年金融危机之后，原本以经济上的明显互补性支撑新自由主义全球化的中美两国，由于实力对比上的变化，都在调整自身的发展路径，逐渐告别上世纪90年代以来形成的默契。近几年来，我们既见证了中国海外投资的迅速增加和开辟新型区域合作的积极姿态，也见证了美国构造升级版国际贸易体系(TPP)、制造业回迁和所谓“重返亚洲”的各种挣扎。以“全球化”和“新自由主义”为关键词的“90年代”似乎正在离我们远去，新的国际格局也许即将带来国际传播领域的深刻变化，引导对外传播活动进入一个新的时期和一套新的模式。
二、国内视角：从制度变革到话语变革
20世纪末的中国改革，以“放权让利”的政策选择为明显特征。这不仅体现在产业经济、社会福利和各级政府职权等社会经济领域，也体现在文教、传媒等意识形态领域。
中国政府将文化传播事业部分地下放给市场，这是中国30余年社会发展史中一件影响深远的重大事件。在这个过程中，大众传播业的机构属性、主导思路、人员构成、生产模式、目标受众、资金来源都发生了方向性的变化。这些变化不能简单地在经济意义上加以概括，例如各种有关传媒市场和文化产业的讨论，而更应该看到它对中国文化政治的深刻改造。所谓的“放权”，实际上是默认了改革过程中的社会优势群体借由市场化纽带完成意识形态的沟通和联盟，并创造一套支配性的“自由市场经济/全球公民社会”话语体系。这套话语体系在“90年代”发挥着多重功能：它不仅能与全球优势集团进行语法上的“接轨”，而且能对各种国家政策法规形成舆论压力。当市场化改革造成社会危机时，它甚至能垄断社会问题的解释权，并有效调动基层民粹力量。
在对外传播领域，国家“文化放权”的制度性结果是多数外宣工程都要委托给高度市场化的传媒机构及其专业雇员来组织实施。例如纸媒和电视频道的海外版，大大小小的国家形象宣传广告，各种涉外文化教育活动等等。在地方政府面临财政增收压力的背景下，各种城市品牌建设项目、招商引资宣传项目、文化旅游项目更是要倚重大都市成熟的媒体和公关机构。而由于各级政府和企业对境外资本、技术、市场的多重渴求，他们也十分乐见于一批熟悉国际话语、能够与全球化主流“接轨”的专业群体来承接外宣工作。这意味着这些传媒机构、广告公司所熟悉的文化生产模式和话语体系会自然地成为中国涉外文化沟通的主流。正是在这个背景下，“同一个世界梦想”加“文化民族主义”渐渐成为中国对外传播的主导基调，以此为“总路线”的全套话语体系渐渐成为中国对外文化表达难以超越的叙述框架。
然而，在几十年的改革进程中，中国独特的发展路径和西方主导的各种普适性话语经常产生紧张关系。不仅中国相对完整的主权体系和殊异于西方宪政的政治运行模式无法在欧美主导的话语体系中得到合理解释，中国特色的市场经济道路也与“华盛顿共识”的原宗教旨有相当大的距离。这些差异所遭遇的各种歧视和排斥，常常让对外传播中“讲好中国故事”的努力获得“说了没人听，听了没人信”的不良效果。无论“同一个梦想”的表达多么积极，中国的社会问题、民族问题、对外援助问题等还是常常遭遇西方主流舆论动辄上升到根本制度的全面围攻。这种现象在北京奥运会前后达到了几十年来的高峰，让主流传播领域20多年面向西方主流价值日趋认同、了解的姿态颇有些“热脸贴了冷屁股”的尴尬。
总之，从上世纪90年代开始，中国的对外传播一直深受外部全球化进程和内部市场化进程的双重限定，这项事业的管理制度、操作模式和话语体系都深深地打上了时代的烙印。概括来说，这一时期的对外传播主要有以下几个核心特征：
首先，在目标定位上，这种传播模式主要承担经济发展的辅助功能，带有比较明显的被动性和实用主义色彩。在“文化产业大发展大繁荣”和官媒盘根错节的利益格局背景下，形象工程的产业属性有时甚至会超越政治属性。另外，由于中国社会各阶层在文化资源占有上的不平衡，所谓的“民间文化外交”也常常变成“豪民”之间的文化外交，完全缺少有中国特色的政治定位和方向。
其次，在运行制度上，形象工程主要是依靠与国际接轨的市场化媒体机构和高度专业化的文化生产流程来主导。政府在多数情况下只是外宣项目的委托方，对事业运行的规划和影响并不充分。
再次，在中央各部委、地方政府和企事业单位等多种主体参与的情况下，中国的对外传播比较缺少文化政治上的整体部署和统一思路。相比美国战略传播体系在人员组织、价值定位和宣传手法上的精心设计，中国的外宣运行显得相当粗放。
最后，在价值内涵和话语体系上，这种传播模式主要是对全球化主流意识形态进行跟随，同时展现“文化民族主义”的身份认同。中国发展中的很多重要历史经验、制度特色和国际贡献由于无法被纳入这种与国际“接轨”的主导性叙述框架而无法得到合理表达和传播。
三、范式转变：从形象工程到战略传播？
2008年金融危机之后，中国经济增长和科技进步的惊人成就不得不被全世界认真对待。相对完整的金融主权、长期积累的生产能力和科技创新能力、庞大的资本储备和国有经济支柱让中国有了调整自身发展模式的充分空间。与此相对应的则是欧债危机的困局和美国经济转型的举步维艰。不仅如此，传统上被当做西方独特优势的“自由民主制度”在新自由主义经济政策和后现代传媒文化的长期“殖民”下也显得越发疲弱无力。这几年，除了主流的国际媒体还嘴硬气盛地唱衰中国，从智库专家到离任政客的一大批西方文化政治精英都开始根据中国的变化重新修正他们‘的“世界观”。于是，“北京共识”“中国模式”“中国道路”的各种讨论竟然渐渐形成了小气候。如果说新自由主义全球化的普适话语是“90年代”笼罩世界的天罗地网，那么当前这张意识形态大网由于无法解释中国问题、世界范围的民族宗教冲突问题和贫富分化问题而开始漏洞百出，很难再长久地支撑下去了。
在国际格局演变的历史背景下，十八大以来中国在外交政策方向上的调整，以及对舆论信息安全问题的突出重视一定会要求在对外传播领域内产生回应。与此同时，新自由主义全球化所产生的各种问题与困局和中美两国经贸互补关系的逐渐解体也自然会催促中国的对外传播工作进行制度方面和话语方面的双重革新。此时，各种前瞻性的理论想象能发挥很重要的启示功能和建构功能，我们不妨根据世界秩序的结构演变和中国发展的特殊问题对未来对外传播的发展方向作一番预测性的讨论。
在总体上，我将中国对外传播领域可能发生的变化概括为“从形象工程”到“战略传播”的转变。这意味着，未来中国对外传播的制度和话语都要经过一番针对“90年代”特色的重新改造。
首先，一个总的变化趋势是国家从战略高度着眼，对包括外宣事业在内的大传播事业进行整体性的权力收束和机制再造。市场经济的发展总要经历一个从规制松散的粗放阶段到法制健全的成熟阶段的变化，其中一个重要表现就是国家从放权到收权的转变。这种看似与市场化“反向运动”的政策调整恰恰是市场经济发展的内在需要。十八大以来，我们已经能够清晰地体察中国政治在这个路线上发生的变化。在国家能力显著提升的背景下，加强对社会的舆论治理将是一个必然的发展趋势。由此，国家安全问题、社会治理问题和宣传管理问题之间的界限会渐渐模糊。
短期内，为解决新媒体转型的一系列棘手问题，国家不得不坚持媒体融合这样的市场导向策略。而一旦时机成熟，打造一个原有市场体系和宣传管理体系之外的战略传播集中领导机制将是非常可能的趋势。为了解决紧迫的对外传播范式革新问题，一种绕过现行体制的集中领导很有可能实现。十八大之后，多个中央领导小组的建立已经显现出了这种思路。
这种变化一旦出现，将影响对外传播事业的整体发展局面。国家层面的统一协调、精心部署，以及从人事管理到内容生产上对信息传播领域的深度渗透将代替之前条块分割、各管一段，甚至基层官僚或市场力量主导对外传播工作的局面。由此，中国的对外传播工作将与经济工作、外交工作、国家安全工作深度整合，融为一体、统一步调。
其次是对外传播话语体系的更新问题。正如前面分析所指出的，中国发展道路的特殊性无法在“全球化”的普适话语中加以解释，而日益崛起的中国又迫切需要向世界说明自身。在后冷战全球秩序危机四伏的当代，这样一对矛盾显得十分刺眼。中国的对外传播领域必将面临一场价值观和语法上的革命。这个问题的重要意义还在于：如何对外描述一个迅速成长的“中国”，她的个性和发展方向如何，秉承的价值和传统如何，未来对世界的影响如何，这些问题不仅关涉中国对外传播的内涵表达，还将是一个能够建构中国社会未来走向的话语动力。也正因为如此，对这个话语主导权的争夺将变得异常激烈，各种价值观念的争锋甚至将导向一场文化思想的内战。篇幅所限，我不可能提供一个审慎的全面分析，但是一个合理的趋势是，中国现代化历程中所有与资本主义“普遍道路”和“普适话语”无法融合而长期遭受排挤、歧视的部分将会获得越来越多符合历史实际的正面解读。一个贯通传统儒家治理理念、20世纪革命理念和社会主义市场经济理念的新型对外传播话语体系很可能在不久的将来被确立为主流。
最后，我们再谈谈中国对外传播的朝向转变问题。本文开头提到，在融入全球市场的过程中，中国放弃了从社会动员层面到国际关系层面与周边地区和第三世界国家长期互动的历史资源。这种外事工作中的让步有当时特定的历史限定条件。如今，几个方面的变化可能导致中国的对外传播重拾这些20世纪的传统。
一是群众路线的基层传播。在全球化时期，通过资金支持和各种传播手段对第三世界基层群众进行调动，借以完成“离岸政治”的远程控制目标，这是各种社会运动背后公开的秘密。这几年来，香港和台湾等地所发生的社会运动对政府的治理秩序造成了很大的干扰。这预示着对前一个时期充分放权的传播工作有必要做出反思和调整。在中国国家实力提升的背景下，从安全角度考虑，让传播工作重新在周边地区的基层展开，有力地保障舆论的健康发展，这项工作既有必要性也有可行性。
二是从面向西方发达经济体转为更多地面向周边发展中国家。以“一带一路”为代表的新型区域合作格局，以资本和技术走出去为特点的经济发展趋向，都要求对外传播领域进行深入地配合。外交政策的方向转变必然带动对外传播目标和内涵的转变。区域文化交流所需要的“南方共同体语言”将逐渐代替欧美发达国家主导的“全球化语言”。这是未来中国对外传播可能发生的另一个重要转向。
总之，如果我们能够暂时超越“90年代”对外传播的行政格局和思维定式，就不难发现，一个范式更替的时代正在到来。对于对外传播工作来说，这将是重大的挑战。它意味着，很多我们熟悉的观念、话语、思路都可能渐渐被时代淘汰，已经相当成熟的市场运行机制也可能被新的战略传播机制所替换。在与“90年代”告别的时候，我们既需要重新出发的勇气，也需要摆脱意识形态迷雾，认真审视中国发展道路和世界秩序变动的理性心态。
