对舆论进行管理和调控，一直是现代社会治理中富有争议的问题。大众媒体在公众舆论和思想塑造方面具有强大影响力，舆论管控的核心任务是如何限制和规训媒体权力、特别是商业媒体的权力。在西方政治思想领域，这是社会文化共识、公民教养等共和主义诉求与个人权利至上、自由竞争市场等民粹主义思想之间的矛盾。从19世纪晚期开始，随着新闻业成为一个成熟产业，新闻操作也树立了自己的行业伦理和自律规范，完成了专业主义转型，对媒体进行社会管理的争议因此进一步复杂化。

在发展中国家，情况则有所不同。20世纪大部分时间里，在民族解放、去殖民化的历史中，树立现代国族意识和防止外部文化殖民成为新兴民族国家发展传媒事业的一项重要诉求。这带来了两方面影响：其一，政党政治主导的媒体通常在大众传播中扮演重要角色；其二，面对国际传播力量不平衡的实际状况，对媒体的管控多了文化主权和舆论安全的考虑。

因此，文化多样性和自主性等理念常常成为“第三世界国家”治理大众传播的合法性来源，这充分展现了启蒙思想内部的矛盾性。正如不能把成熟市场新闻业简单地冠以“自由”之名一样，也不能把对媒体舆论的管控简单地冠以“专制”之名。认真地分析传播治理模式生成的本土历史背景和政治思想源流，才是理解媒体行业社会调控方式的稳妥路径。

具体到中国的现实，虽然“党管媒体”的政治语汇并没有被替换，但历经近百年的历史，在政治目标和社会环境不断变化的过程中，党和媒体的关系也在不断地调整。在媒体行业高度市场化的消费社会中，如何理解“把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则”、“坚持党对新闻舆论工作的领导”这样刚性的政治约束要求？这些传播治理理念的缘起、发展和现实中面对的影响、挑战，都是非常值得认真分析的问题。在中国共产党的宣传理念中，“党性原则”和“群众路线”是两个最常被提及，也是最为核心的概念。这两项要求的统一，或许是新闻业“党性和人民性相统一”的基本合法性所在。

在中国共产党成立之初，宣传工作是最为核心的任务，媒体传播被要求为整个革命事业的一个重要组成部分来看待。此时，党的宣传事业整体规模十分有限，政治家所办的报纸，目标和职能都十分清晰，思想和舆论的统合力基本算不上一个问题。相比之下，如何了解基层、发动群众、塑造共产主义理念中的革命主体，才是宣传工作最重要、最明确的目的。在传播实践中，从事新闻工作的知识分子面向劳工、走向基层、服务大众，与社会底层相结合，由此形成的“群众路线”传统是党办媒体中最重要的政治特色。

在这段时期，《每周评论》、《新青年》、《共产党》月刊、《劳动界》、《劳动音》、《劳动者》等刊物都开始大量关注劳工问题，他们不仅用通俗易懂的语言向工人传播共产主义理念，而且展开与工人生存状况和抵抗运动相关的调查，更可贵的是，这些媒体都开辟专栏让工人发表自己的作品，表达自己的思想。在农村，沿着同样的方式，中国共产党负责组织农民运动的机构主办了中国历史上最早的一批农民报刊，宣传农民革命的墙报、传单、标语、漫画等宣传品更是到处可见。

在抗日战争时期的延安，“群众路线”凭借组织工作的完善而得到进一步发展。编辑和记者不但被要求走向基层去采访，还被要求到基层参加生产劳动，并加强自己的“思想改造”。更引人注目的是，当时共产党报刊普遍实行通讯员制度，数以万计遍布基层的报纸通讯员为党办的这些新闻媒体提供了大量群众新闻，打破了新闻职业的分工边界，推动了新闻的大众化。这种所谓“群众办报”的理念，“把专业的新闻工作者与非专业的新闻工作者结合起来”，相比新闻专业主义，显然更具有民主进步色彩。

除了延续“群众路线”的传统，延安时期还有很多重要的形势变化，它们是媒体“党性原则”得以树立的重要原因：一方面，在延安知识分子和文化干部的队伍空前壮大，思想工作的复杂性非建党初期可比；另一方面，革命斗争的外部环境让统一思想、大局意识、纪律原则成为一种客观需要。这些新的变化要求将作为“文化干部”的新闻工作者，从思想到行动紧紧纳入到党的纪律和党的组织中。

在抗战时期的解放区，一种以党的组织系统为依托，并接受党的领导的宣传管理体系逐步建立起来。共产党的各级党委一般都设有党报委员会，统管一定范围内的传播活动。同级党委的宣传部负责人对党报负直接领导责任，并要经常向上级有关部门汇报情况。当时报纸杂志必须送上级党的宣传部审查。新闻工作者“一切要依照党的意志办事，一言一动，一字一句，都要顾及到党的影响；要忠实于党的总路线、总方向、而且要与党的领导机关的意志息息相通；要与整个党的集体呼吸相关”。这种以“党性原则”为核心的宣传管理体系一直延续到建国之后，甚至在媒体市场化、职业化高度发达的今天，仍然要求新闻宣传领域中不可动摇的政治要求。

通过对中国共产党新闻宣传思想产生历史过程的简单梳理，我们清楚地认识到两个问题：首先，仅用“党性原则”和“党管媒体”来概括中国共产党的宣传理念是有失偏颇的，“群众路线”是这个革命政党宣传理念中更原始、也更根本的核心部分，这是传播领域“党性和人民性相统一”的灵魂所在。

其次，在很大程度上，“党性原则”这一政治要求具有工具性质，如何更好地说明和印证自身，我们党在革命斗争和社会主义建设中有非常宝贵的经验，这就是必须和“群众路线”的传统结合在一起。离开了“群众路线”这个灵魂，媒体行政管理体系的活力和效率都很难保证。历经近百年的变革，从革命、建国，社会主义建设走向改革、发展，中国的时代背景、党的使命、社会结构、媒体性质、传播方式等都发生了巨大变化，然而“群众路线”和“党性原则”仍然是当前中国传媒治理理念中最核心的政治语汇。

十八大之后，中央领导在多次会议中强调媒体舆论的重要性，而且反复使用了“舆论战场”、“舆论斗争”这样的词汇。而针对新闻媒体管理，又再次强调“旗帜、导向、中心、大局”这些似乎与后现代媒体消费文化针锋相对的理念。从这些重要讲话中，我们一方面可以看到执政核心对舆论环境的高度警惕和对新闻宣传工作的高度重视，另一方面也可以意识到当前中国共产党在媒体传播领域正面临很多复杂待解的问题。

首先，从媒体行业的生态看，通行了几十年的市场化、产业化发展路径已经让大众传播业的性质发生了转变。无论是“党媒”还是其他类型的媒体，都渗透了大量商业化和资本化的元素，产业属性自然包含着逐利性的本质。在市场化过程中，知识分子还来不及把“新闻商品化”的问题讨论清楚，“群众”就已经转变为“受众”，而“受众”又进一步被市场营销的规律细分和筛选。“眼球经济”这个看上去“政治脱敏”的指挥棒，让新闻媒体从议程到风格、从题材到立场都逐渐转向有利可图的一面。“数量众多”、“消费能力较强”，这两个标准的公约数就是“眼球”最值钱的都市中产阶级以上群体。以这个群体的需求为圭臬，别说达不到“群众路线”所要求的民主标准，连面向普罗大众的公共服务功能都很难实现。中国共产党革命和建国历史中最倚重的群体，逐渐成为被包括党媒在内的大众媒体忽视和抛弃的群体，这自然是媒体市场化改革一个非常严重的政治后果。当年“群众路线”得以立足的制度基础正在逐渐被消解，可想而知，依附于此基础上的“党性原则”也将遭遇严峻的挑战。

其次，“群众路线”和“党性原则”的新闻宣传理念源自20世纪革命建国的历史，它们紧紧依附着“平等解放”、“独立自主”、“阶级革命”等宏大叙事。在中国，这些进步主义政治理念从20世纪80年代就开始逐渐淡化。彼时虽然还没有大规模的媒体市场化改革，但是借由否定文革而否定革命现代性叙事，借由文化的逐步商品化而构造中产阶级文化的进程已经开启。知识分子迫切希望创造新的政治话语，并借此把自己塑造成“现代化”的引领者。在这样的背景下，党媒内部的一些文化干部对“党性和人民性相统一”的质疑就不难理解了。在他们心目中，“党性”已经伴随革命年代的消失而消失，它已不再代表“人民性”的，只有他们自己——一个充满“现代气息”的知识群体，才是人民性的真正代表。

如今，在商业媒体塑造的，充斥着后现代消费文化的“小时代”中，进步主义政治的基石进一步被瓦解、抵抗和嘲弄。在都市舆论场中，任何侵犯“消费者主权”和“文化自主选择”的理念和行动都会招致敌意。在这个背景下，国家和政党从“公共”、“教化”出发进行舆论干预会被轻易地贴上“专制”的标签。与此同时，“小时代”的文化缔造者，那些自诩为公共知识人的都市中产阶级，则努力借此机会把自己塑造成民众的代表。

那么，脱离了国家、政党管制的媒体权力何以能够承担社会责任？这些知识分子给出的回答，是源自美国的“专业主义”。在媒体商业化运营的前提下，“专业主义”已成为媒体权力掌控者获得更多独立性的金字招牌。如今，“专业主义”已经广泛渗透进中国新闻教育和新闻实践中，正在逐步对“群众路线”和“党性原则”的彻底替换。

由此可见，政治现象和政治后果的出现，其出发点不一定是政治性的。作为一种政治表象，媒体舆论环境的变化是发展理念、制度结构、经营模式、人员队伍、文化心态等多方面因素作用的结果。它既不能单纯地归结为原则动摇、思想混乱、“别有用心”，也很难仅仅凭借理念、手段上的改造得到解决。在不断强调“党性原则”底线的同时，更应当重视和解决的问题，是当前政治经济发展格局对“群众路线”这个新闻宣传理念的灵魂的钳制。对媒体融合、文化产业发展、市场化改造等关键政策的讨论，有必要纳入复杂政治后果的考量。怎么样把对媒体内容的政治要求和对媒体产业的政策管理协调统一起来，这是真正稳定传播治理格局的关键所在。

需要强调的是，即使当前的新闻宣传管理面临很多棘手的制度基础问题，也不应当忽视中国共产党强调“党管媒体”的重要政治意义。在我们的时代，对媒体权力进行正当性约束已经成为一个极为重要的公共问题。近几年来，欧美各国传统民主体制的运转都频繁遇到媒体力量的冲击，形象公关和危机应对代替了审慎的政治调研和理论辩论，被消费文化塑造的“受众”代替了具有公共意识的选民，市场细分和无限过滤的定制化信息带来了政治意见极化的现象。这些“媒体失控”的现象反映了媒体权力脱离社会公意和政治正当性的危险后果。欧美一些国家大选中的极端化现象，正是这一进程的生动表现。

与欧美相比，中国的媒体舆论环境当然也面临很多类似的问题和困境。然而，在媒体市场化发展如此汹涌澎湃的时代，仍然能够强调政治导向、党的领导、党性原则，这也显示出中国政治体系和传播体系引人注目的特点。只不过，让“党性原则”获得合法性的关键，是“党性和人民性的统一”，是怎样为“党性原则”找回“群众路线”这个灵魂和活力源泉。要实现这一目标，政治意识的强调和对媒体管理者的规训远远不够，逐步通过政策来改造媒体制度环境才是最重要的途径。