一、关于“全球化意识形态”的概念

法国传播学家马特拉把西方尤其是美国传媒自20世纪70年代以后对全球化的大肆渲染，称之为“全球化的意识形态”。在他看来，美国媒体上的全球化话语结合了广告公司的思想和某些乌托邦式的管理理论，其实质是一种“建构全球化网络的战略”。他认真地考察了全球化概念的生成过程，分析了从作为军事领域用语的“全球”到麦克卢汉的“地球村”，再到国际政治学上布热津斯基的“全球化社会”，最后再到管理学上德鲁克从消费文化意义上使用的“全球购买中心”之后指出，20世纪70年代的美国媒体上的全球化话语已变成一种意识形态。

首先，美国式的全球化概念“有一种世界的控制论表象”。这是一种粗鄙的控制论，在这里似乎所有社会事物都可以用物理学方法进行整合。这个概念有一种全能主义倾向，它刻意强调在文化和传播中一种总体论的哲学观仍在起作用，它试图使我们相信世界是命定的。其次，这种美国式的全球化概念力主在传媒体系中增加商业广告信息的容量，凸现“商业表达的自由”，“在人际关系中引进商业标准和广告标准”，这恰好与人权宪章中的“公民表达的自由”观念形成鲜明对照，必然使消费文化成为社会的主导文化，进而宰制民族的、本土的文化。再次，这种全球化模式鼓吹文化的同质化或普遍主义，否认特殊性是文化创新的源泉，实际上是在宣扬“一个文化中心决定论”，亦即美国文化中心决定论。对于第三世界的国家来说，美国式的全球化模式“是一种宿命论，是一种投降，这是一种放弃责任的意识形态的基石”，“我们称之为全球化意识形态”。

由此看来，美国式的全球化模式，还隐含着一个不利于第三世界的因素———使民族国家边缘化和国家主权空洞化。至于途径，不外乎两种：“一方面是推动地区发展的地方化潮流，另一方面是跨国网络的扩张”。前者表现在政治军事上，鼓动和支持民族国家的地方分裂势力闹独立，如前南斯拉夫的波黑、科索沃、俄罗斯的车臣、中国的西藏等地区；后者主要表现在经济文化上，如跨国公司的经济扩张和传媒网络的文化渗透。

二、“意识形态终结”论

属于全球化意识形态的还有“意识形态终结”论。虽然这一断言式的宣称在社会学家丹尼尔·贝尔的同名著作问世后而广为人知，但在他之前席尔斯、李普赛特就已对此做过论述。他们共同的看法是把意识形态视为情绪、情感的王国，认为它容易被阶级斗争驱动、点燃，因而属于前现代社会的残存遗风，在现代化的西方社会已不再起作用，至少已失去其原来的意义了。

在贝尔等人看来，西方发达国家尤其是美国，早已取得了“社会的政治共识”、“意识形态的一致”，致使这一属于“前现代的”原来意义上的意识形态概念应该尘封于博物馆，根本没有存在的必要了。

然而，比贝尔的著作早一年出版的《社会学的想象力》一书的作者米尔斯，在批判以结构功能主义为代表的美国社会学时就已指出，“在美国，自由主义一直是几乎所有社会研究政治上的共同尺度，以及几乎所有公共修辞和意识形态的来源”。他还一针见血地指出，“意识形态的终结”在美国造成了对经验主义的迷信，它需要自己的意识形态，即一种政治上满足于为现存事物辩护的意识形态。

米尔斯认为，20世纪50年代的美国社会学，日益背离古典社会学的社会关怀传统，沦为一门体制化、专业化的知识和技术。这表征着知识分子关于社会变迁的立场由激进趋向保守，也意味着批判主体的湮没和失语。这种状况与现代资本主义及其官僚体制的发展有着紧密关系。现代社会分工和知识分工逼迫人们更热衷于经验主义，致使从事社会反思的人文学者的没落。米尔斯重提“社会学的想象力”，就是要大声呼唤具有启蒙理想的知识分子，敢于直面现代性的新状况，冲破社会分工的束缚，解放现代性的批判潜能。

马特拉也曾在自己的书中谈到欧洲知识分子对“意识形态终结”说的讥讽和批评。他以罗兰·巴特的《神话学》为例，说明欧洲存在着一种完全不同于美国经验主义的传统，揭露这种认为世界和社会存在于意识形态之外的企图本身，就是一种科学主义的神话———“意识形态终结”论本身就是一种意识形态。

在一段时间里，关于意识形态终结的争论成为当时西方学术界的一个热门话题，批评的范围也远远超出了意识形态本身的范围，涉及现代资本主义社会的本质和特征，及其与社会科学理论的相互关系问题。结果是原来提倡和坚持这一观点的人有了立场后退的松动。

三、社会科学的“麦当劳化”

作为美国快餐的一个著名品牌，麦当劳流行于世界各地，几乎家喻户晓。麦当劳快餐与其用料配方、制作工艺、生产流程、营销策略、经营理念合在一起，成为麦当劳企业文化。这种文化与其产业模式向社会生活其他领域扩展就是“麦当劳化”。据“麦当劳化”一词的发明者美国马里兰大学乔治·瑞泽尔教授说，麦当劳化是这样一种过程：在此过程中，麦当劳快餐店的原则正在主导美国社会以及世界其余地方的越来越多的部门。

社会的麦当劳化其中一个很重要的方面就是社会科学研究的麦当劳化。其具体表现为：社会科学的特征在一定程度上越来越像麦当劳企业，而且有各种迹象表明它还在朝着更进一步麦当劳化的方向发展。效率至上、可计算性、可预测性以及可控制性这几项麦当劳的要素，逐渐向社会科学领域渗透并成为社会科学理性化的指标。这种发展趋势确实极大地提高了社会科学研究的应用性和效率，但也导致了社会科学研究原创性的减少和学术研究装配线上产品的单一化和预定化。

我们不妨以美国社会学为例看看它是怎样麦当劳化的，以及它对美国社会和世界产生的影响。美国社会学的职业化是以其主要专业期刊———《美国社会学杂志》、《美国社会学评论》———为首的有组织的科学共同体，即美国社会学学会而实现的。在美国的学术体制下，这两个专业杂志提供给社会学家的是主流学术界认可的学术规范，它保证了社会学家的著述成为完全合格的标准化产品。每篇作品都有统一的格式，其中必须具备文献检索、理论假设、案例分析、验证假设、结论意见、参考文献等内容，而其品质则由一个经指定的专业编辑群体和评论体制来保障。这种专业化的学术体制为美国乃至全世界提供品质整齐划一的作品，就像麦当劳为全世界的快餐店提供的由同一配方、统一工艺、相同生产流程制作出的汉堡包一样。有人做过这样的类比：多数美国社会学者的工作就像麦当劳的雇员一样，按照相同的质量标准去生产一篇又一篇麦当劳式的作品。结果，美国社会学产品的标准化程度远高于欧洲社会学，在这一标准化问题上甚少有例外。与既定标准不符的作品，无论是低于还是高于标准的东西，都休想有出笼的机会。

如果社会学的麦当劳化仅限于美国一国，那问题倒还没有那么严重。但由于美国社会学自二战后至今一直主导着世界社会学的走向，并对它的发展有着决定性的影响，所以人们完全有理由说，世界社会学的麦当劳化是美国社会学组织机构的高度专业化和学术研究标准化的结果。

为了阻止世界的“美国化”，就首先需要抵制社会学和社会的麦当劳化。这样说并非要贬低或诋毁美国社会学在专业化、职业化道路上所取得的重要成果及其对这门学科的重大贡献，而是想指出，麦当劳化与全球化一样犹如一把双刃剑，它在张扬工具合理性、形式合理性，片面推崇功能效率、可计算性、效益最大化的同时，必然要戕害价值合理性和实质合理性，扼杀价值选择的多样性，窒息人的精神灵性。这使人们联想起韦伯所说的“铁笼”，这种状况无论对于社会科学抑或对于人类生存来说都是无法忍受的。