(2007年在海南电视台的报告)
看到台里让我讲这个题目，我很高兴。为什么？因为电视活动正但是国内很多业内人士和专家都在思考和实践的一个新东西，也是我目前在思考和实践的一个新东西。
现在，如果我们用一个词来说全国的电视界同行在家里修炼的独门武功或者说修炼的独门剑法的话，我认为，应该就是“电视活动”了。换句话说，什么样的人才是合格的电视人？如果要我们在2007年回答这个问题的话，我想我们可能还要从打破一个偏见开始呢，过去，我们一直认为合格的电视人就是做节目的人，现在，这个观念可能已经是一个偏见，可能已经必须改变了。现在的电视已经进入了“活动时代”，现在比较新的电视理念已经不是“做节目”，而是“做活动”，不是“卖节目”而是“卖活动”。这就是现在电视形态已经发生的一个很大的变化，而这个变化对省级的地面频道是非常有利的。当然这个活动最大的受益者我们也必须承认还是中央台，中央台做活动是既赚了面子又赚了钱。我去年12月15号跟中央电视台的经济台《第一时间》合作了“2006封面活动”的“路演”，南京的“路演”就是我担任所长的南京大学国际传媒研究所参与跟他们合作做的。而这样的电视活动我在这一两年里也有不少的实践。
我有时不能不感叹，我接触的很多的电视界同仁，现在几乎就像是驰骋沙场的将军，他们都不再是一些关在电视台里面，像过去一样只是出去采访，出去打抱不平，然后回来做一个节目，然后就下班回家的人。他们这些人现在完全就是野战军，他们已经成了社会上很重要的一支力量，他们利用电视这个平台做了许多过去我们想都不敢想的事情。而电视形态的这个变化，我个人觉得对我们省级的地面频道来说最有利，因为我们手里有一个省的平台，毕竟比一个市的地面频道来说要方便得多。
因此我真的要表示敬佩，因为这一次的报告题目坦率的说确实不是我定的，而是咱们台里定的。台里定这个题目确实是高瞻远瞩的一个选择。因为有很多台他们可能还不会跟我说，让我专门讲讲电视活动呢，他们可能还没有意识到电视形态的变化，他们可能还在做节目呢，可惜，“洞中才一日，世上已千年”，这个时代已经发生了很大的变化了。
在讲电视活动之前，我想先讲一下我这几年的一个很重要的体会，我记得我上次（2006年8月）跟大家讲了一个体会就是“做电视”。我记得上次我分别讲了两个半天，我不管跟哪个频道的制片人都是从“做电视”开始讲的。我说我们“做电视”的一个很重要的理念转变就是不但要做“来料”，而且要会做“加工“。只有会做”加工“的电视人才是电视人，所以我强调对于做电视人来说对“做”的意识要特别的关注，因此我一再强调，一个电视台除了讨论政治问题，除了讨论其他的问题以外，一定要经常讨论“业务”问题，一定要认为我们“做电视”是需要有业务水平的，我们做电视是要有我们“独门武功”的。
这次我还想再提一个我的想法。因为我这些年做电视实践还有一个想法，我想跟大家交流一下，以前我们经常说一句话：“理论联系实际”，但是我有时候感觉在我们做电视这行里，“理论联系实际”这句话其实是不太管用的，因为我们的新闻理论，我们的传播理论基本上就没有用，基本就指导不了我们的实践——也可能因为新闻这行太年轻、电视这行太年轻。当然我认为更主要的是因为电视这行的实践性太强。所以我总结一句话，这句话用来总结自己的电视策划电视活动我觉得很有效，叫做：“实际联系理论”。
实际上，我们现在做电视、做新闻的人所面临的社会环境应该是一个“实际联系理论”的环境。也就是说，我们不但在从事实践，而且我们还在创造理论。有中国特色的传播理论就应该是在我们手里诞生的。所以我现在花了很多的时间不去做理论研究，而是去实践，我甚至自己去做了大量的节目、去做新闻评论节目的嘉宾。为什么呢？因为我觉得在我们这个时代是行动的时代，实践肯定比理论更重要。比如说哪怕是刚毕业的学新闻的同学，你在上课的时候，老师教过你电视活动吗？应该没有教过。谁知道这么几年时代就变了，现在变成了一个“活动的时代”。过去上课的时候我们还教学生把电视节目做好，谁知道我们现在不“卖节目”了，我们“卖活动”。因此，我要发一点感慨：我们现在要勇于实践、要勇于探索、还要勇于总结。每一个人，每一个频道，每一个电视台，都有可能成为理论的建构者，都有可能成为理论的先锋。只要我们善于去总结。因为这个时代给我们提供的创造的机遇和创造的平台太多太多了，这是我一开始一定要讲的几句话，因为只有从这个角度去理解我们现在的新闻实践和电视的实践，我们才能真正知道这个时代所赋予我们的十分重大的责任。
而从这个角度，今天我来讲“电视活动”就可能更好讲一些。
首先我想讲一个问题，现在的电视人有了很大的变化。这个变化在什么地方？在今天这个场合首先进行这个讨论应该是最合适的，今天的这个场合到场的都是海南电视台的中层管理人员和高层的管理人员。但是我不知道大家知道不知道国内现在的电视形态比较先进的电视台的一个观念的变化。他们对于中层的管理人员——比如说栏目组的制片人，比如说频道的总编、副总编——他们的考核标准已经开始变了，或者说提出的标准已经跟过去不同了，而这个不同在一些地方，尤其在中央台，已经导致了他们在用干部和发现干部的方面的很大的变化，而我们有时候还没有理智地意识到。那么，我首先就从这样的角度切入，以便引起大家高度的重视。
那么，到底发生了什么变化？借鉴国内的综述，下面我来做个介绍：
第一大变化是角色的变化，现在在究竟什么样的人才可以用？才可以让他做栏目的负责人？现在从中央台开始，他们考核干部的指标已经开始逐渐在变。这就是角色的转变：从科（组）长到职业经理人。我们过去电视栏目的制片人，频道的总编、副总编，基本上是科（组）长，是一个科长或者是一个组长，主要是负责栏目的人、财、物的具体管理和协调，他的任务就是完成电视台交给他的工作，这是我们过去大家都很了解的工作规范。现在随着我们对栏目考核和管理的要求逐渐提高，随着我们对收视率要求逐渐的提高，栏目的经营成本，节目质量也成为了我们现在观察干部的一个很重要的角度。比如，中央台有一个规定，被淘汰栏目的制片人，三年之内不能再当制片人，它不像过去使用干部似的，他们现在就是一个职业经理，如果把你淘汰掉了，你下去重新当三年，然后再来竞岗。为什么呢？现在我们要求的是一个经营公司的经理人，我们要求他的就是经营一个公司、经营一个部门的能力。现在的标准是这样的标准。在这样的标准下，我们就发现，我们的制片人实际是一个团队的管理者，又是一个项目的经营者。所以我们对他的要求，不但要看他的工作，而且要看他是不是能够打开市场，是不是能够创造价值，是不是能够提升品牌，所以这是我们现在电视观众逐渐变化以后对中层干部，对科（组）长以上的干部的要求也在逐渐发生的第一步变化，这个就是角色的变化。
第二个变化是素质的变化，从重业务素质到重综合素质。过去我们是重视业务素质，比如说过去很多人在电视台升上来，是靠做节目的水平，是靠获大奖。过去我们认为这样的人是可用的，当然现在这样的人还是可用的，但是现在电视台的高层领导观察人的眼光已经开始变了，他一定要综合能力很强，不但要熟悉电视节目的制作和生产，还要熟悉电视节目的经营和管理，还要熟悉市场的开发。像我们比较熟悉的《非常6+1》的哈文，像《艺术人生》的王峥，像《梦想剧场》的毕福剑。这些人在中央电视台脱颖而出不是偶然的，他们不但在业务上出类拔萃，而且他们在管理上、经营上、开发上都非常出色。2006年中央电视台人才发展战略里就明确提出来从重业务素质转向重综合素质。他明确提出以后重综合素质，不重业务素质，你是不是拿大奖也要考虑，但是更要考虑你市场开发的能力，要考虑你经营节目的能力。所以现在做电视不光要一个“做”的概念，还要要一个“经营”的概念以及“开发”的概念，三个概念加起来才是一个优秀的电视人。现在如果只是做电视的电视人已经不能叫做电视人了，这是我们说的第二个变化。大家知道现在中央电视台怎样做？他们把制片人叫做车间主任，而他们现在最反对就是“小作坊”类的“生产队”，他们现在要求任何一个制片人和频道的总监一定要是大军团作战的统帅。我上午跟你们开玩笑，说你们现在都是野战军，这不是随便说的。现在实行频道制以后，进入了2006年以后，我们一定要意识到，频道制有一个重大的改变，过去我们相当于卫戍区、是卫戍区的司令，是卫戍区的什么什么，或者说是海南军区，什么什么军区。而现在转成频道制以后，从中央台开始就很明确的变成了大军团、野战军。对卫戍区的要求和对野战军的要求是完全不同的，这是我们必须看到的第二个变化。
第三个变化就跟我下午讲的有关，所以我要从这个地方引入。第三个变化就是理念的转变，一个电视台他的领导人从上到下必须要实现这样一个理念的转变，才能够顺应中国的2007年。大家知道2006年在中国是什么电视年？是“活动年”啊。从2006年以后，电视开始了一次重新的洗牌，一次重新的理念刷新。大家记得。我去年跟大家讲的时候，我也没有很明确的意识到，尽管我也在参与做，但是我去年跟大家讲过的还只是这样一个词：“精耕细作”，“中国电视过去是跑马耕地，现在应该是精耕细作”。今天我要做一个修正，中国的电视事业实在是跑得太快了，中国的电视事业实在是比我们研究电视的跑得要快，现在我们必须加上第三个关键词了，“从跑马耕地到精耕细作”这是我去年还跟大家强调的，今年已经到了“从跑马耕地到精耕细作到整合资源”。现在电视理念的转变是什么？就是：“整合资源”。现在如果只埋头“精耕细作”，只埋头去想如何做好一个节目，如何做好一个栏目，如何做好一个电视产品，那都已经不是很合格的统帅了。我们现在的时代已经改变了。最新的电视的独门剑法和独门武功已经和过去大不相同了。它的名字叫：“整合资源”。
以上是我要跟大家讲的第一个问题，这是所有电视的部门领导自身素质所出现的三大转变，而这三大转变里面跟今天下午有关的，就是我们一定要转变一个观念“过去是要精耕细作”，而现在是“整合资源”，有整合资源能力的人最终肯定会上，没有整合资源能力的人最终肯定会下。将来电视慢慢就会向这个方向转，而向这个方向转意味着什么？以前我们说是节目竞争的时代，后来说是栏目竞争的时代，现在说是频道竞争时代。节目竞争的时代出现了一批电视界的风云人物，栏目竞争时代又出现了一批电视界的风云人物，而频道竞争时代出现的电视界的风云人物是谁呢？就是能够整合资源的野战军的统帅。这些频道的总监必须是能够整合资源，能够做大活动的野战军的统帅——必须是这样一批人。所以我想频道竞争的时代到来要求我们必须重新修炼自己的武功，再用过去的办法已经不能适应了。比如说，我们再讨论讨论这个节目怎么做，再讨论讨论人员怎么配备，这已经不够了，不行了。电视频道单靠好的产品是没有办法生存的，我们现在的武器是整合内外资源，把栏目做大做强，把频道做大做强，而已经不是一个只考虑做节目的问题。
现在我们回过头来总结电视从业人员电视理念的创新，我们终于发现，传媒产业进入市场的盈利模式原来竟然有四种，我们过去搞不清楚，一直以为传媒企业的盈利模式就是两种，第一种就是卖内容，就是卖节目。第二种是卖广告，现在我们发现还要加上一种资本经营，最后，还有就是：卖活动。现在回过头来想想，中央电视台为什么动不动就“感动中国”？湖南电视台为什么动不动就“超女”泛滥？我们才算是大梦初醒！人家折腾一年了，我们才大梦初醒！难怪他动不动“感动中国”，就“超女”泛滥。原来他是在卖活动，而我们只是在做节目，我们跟他们之间整整隔了一个时代。那现在可要马上向他们学习了。
而这四种盈利的模式，我觉得我们最陌生的就是“卖活动”的模式，而最有发展空间也是“卖活动”的模式。现在电视业内的专家比较认同一个看法：“卖活动”是传媒发展的新的增长点。而这正是我想讲的第二个问题。“卖活动”，要引起我们高度的重视。各位都要赶紧看看我们的手里的武器锋利不锋利，要赶紧看看我们手里的本领还适应不适应中国的全新的电视时代，要不然我们就真是落伍了，我去年参与中央电视台二套经济台的“做活动”的时候，我就吃惊地发现，这些人平时根本就不在北京。我们以为他们每天都在做《第一时间》，实际他们都是抽空回来做，还有相当一部分人根本就没有回北京，他们做一个“路演”就用了半年都不止，他们这批人每天就是在这个大区做在那个大区做，他就是“做活动”。他把《第一时间》当成一个导火索，当成一个“做活动”的“眼儿”，拿他带动整个频道的运作。我一开始还看不太懂，我想，你整天都不回北京，那你怎么做节目？他们说，我们的重点是“做活动”，我们的节目是做给别人看的，我们节目做得好了，就能把活动带起来。而我们要想想，我们自己是不是整个的团队还都待在电视台，如果是，那肯定不行的。我再跟大家说一下我的直观感受，我所在的江苏的江苏电视台新闻中心，他们每天考虑的也都是“做活动”，他门做的大型新闻行动，已经做了几十场，一会儿我就跟大家介绍一下他们的电视新闻节目是怎么做的，他们在常规的电视新闻节目里没有花什么力气了，他们现在花了很大的力气在做“大型新闻活动”。像今年刚刚开始，还在年初，他们就找人策划，看看今年能做什么活动，最终开了一个清单：《改革开放三十年》、《邓小平南巡15年》、《南京大屠杀70年》、《恢复高考30年》，然后加上江苏省的其他的重大政治活动，等等，然后他们从年初的时候就开始策划一系列的大型新闻行动。我在来之前还在帮他们策划。他们最近搞的这次大型新闻活动一下就是十集，他们整天就是忙这个事，而且我现在要先提前讲一句话，忙这个事最大的结果就是他们赢得了省委领导的高度赞扬，并且因此而成为了省委省政府的最得力的工作助手。他们发现，这个平台实际大于社会上的任何一个平台，真的可以大显身手。
具体来说，从“做节目”到“做活动”的变化，最少有三个方面：
第一个方面是媒体之间的竞争，尤其是变成了频道制以后媒体之间的竞争。这种激烈的媒体竞争导致了“买方市场”的形成。因为过去我们是“卖方市场”，而现在根本不存在“卖方市场”，而是“买方市场”。我昨天在海口台做报告时就讲了，我说，我们现在是“自助餐厅”，人家到“自助餐厅”吃什么拿什么都是不跟你商量的，我们现在面对的就是“买方市场”，那我们怎么办呢？我们一定要想办法吸引观众的眼球，一定要想办法吸引观众的注意力，否则你再怎么做，我说句比较苛刻的话，哪怕你累得爬不起不来，你的节目也很难把收视率做上来。因为我们现在有两个瓶颈必须跨越，一个是收视率，一个是广告。尤其是在海南。我不知道我说得对不对，海南我来了这么多次，我慢慢发现海南有一个瓶颈，就是节目不管怎么做，广告都上不去。这主要是因为经济基础比较薄弱的缘故。那么，有没有办法跨越？现在从中央台开始，找到了一个方法，就是做活动。我们可以越过广告客户投不投资所产生的制约瓶颈，我们也可以越过收视率对我们的制约瓶颈。我们“做活动”。所以媒体之间的竞争从“卖方市场”转向了“买方市场”，也就是从“传者中心”转向了“受众中心”，这种转变就使得我们必须要积极想办法，必须要设法回到中心，回到能够吆喝自己产品的位置上。怎么回到中心？怎么吆喝自己的产品呢？就是做活动。
第二个，电视产业发展的需要。刚才我说了，我们现在的电视经营都是为了广告，我们现在被广告完全的牵制住了，现在没有广告就没有办法。虽然嘴上说如何如何，但是有没有广告确实是决定性相当大的东西。怎么办呢？现在我们用“活动”和“经营”这样一个新的组合模式面对社会，我们越过广告商这个台阶，因为广告商总是要看收视率看回报，我们直接面对市场，我不经过你。这是电视产业发展的新的途径，这也是我们国内很多电视台逐渐找到的独门武功，我认为这是电视走出困境的一个很好的方法。
第三个，是电视媒介自身发展创新的结果。现在我们电视面临着互联网的竞争，这个互联网的竞争就逼着我们必须要想我们的优势在哪儿。那我们的优势在哪儿？就好像过去没有电影的时候，画家都是扬扬得意的，画家都觉得自己是天下老大，但是有了电影以后，画家就必须想我能做什么。现在有了互联网，电视实际上它的困境已经存在了，我们电视的受众已经下调了，有一个统计的数字，平均100个人电视观众中现在失掉了7个人，我相信在未来在100个人里就不是失掉7个人的问题了，而是17个人，27个人。而100个人中就失掉7个，这7个人被谁拿去了？被互联网。这个数字其实是很可怕的，我们怎么办？后来发现电视媒介最重大的特征就是和观众的直接交流，这个东西互联网拿我们没有办法，因此一定要打直接交流这张牌。先打的先胜，后打的不胜。这是电视开始走同步的活动，开始直接面向社会的一个很重要的理由。
要弄清楚这个理念，我想我们一定要好好研究《超级女生》。当然现在广电总局对它有看法，但是我觉得有看法应该是指的另外一些问题。但是《超级女生》的“做活动”的成功模式我们却一定要意识到。简单说，他把两个概念钉在了历史的光荣榜上：“活动经济”、“活动营销”。你可以不学《超级女生》，但是《超级女生》后面的独门武功你不学，那你就没有办法跟上这个时代，那你也就不可能知道湖南为什么做得这么好。你可以说你看不上《超级女生》，但是你可以做一个你看得上的《超级男生》去啊。对不对，你可以修正它里面的小缺点，如果说它是成功的，那你就要看到他的独门剑法究竟是什么。我觉得这八个字对我们来说是非常的触目惊心的。“活动经济”、“活动营销”，我们过去是不熟悉的，我们过去还有点文化人的概念，坐在电视台里，然后去剪片子，去如何如何，现在弄得整天在外面搞活动。而且大家还要注意，随着他上来的就是《梦想中国》，中央电视台都放下了身段了，中央电视台为什么做《梦想中国》？就是看中了这个巨大的市场。他不抢不行，于是就派了李咏去抢，就做了《梦想中国》。为什么呢？刚才我说了，不是《超级女生》有多重要，而是“活动经济”、“活动营销”这八个字太重要了，所以中央电视台《梦想中国》亲自上，然后接着上海台的《我型我秀》、《舞林大会》。大家都已经目睹了，那么多的老明星，过气的明星竟然哪怕骨折了也要去“舞”一回，他为什么这么大劲呢？就是因为电视让他找到了一个新的、让它为我们所用的武器，就是“活动”。所以《舞林大会》也是非常让我们关注的。在其中我们看到了电视理念的变化。
至于电视理念是怎样变化的，我可以用用几个关键词来提醒大家。我觉得，用这几个词就可以让我们知道电视理念的变化。
第一个词，我们过去是“收视率的竞争”，但是现在如果我们太过多考虑收视率，就没有一个统帅的气魄，就很像一个打防御战的卫戍区的司令，就不像野战军，就不像打淮海大战的将军，因为，现在是“影响力的竞争”。因此，如果我们还斤斤计较收视率就已经不是上策，我们现在是“影响力的竞争”。这是第一个关键词的转变。
第二个，我们过去是“媒体经营”，我们过去的概念叫做“媒体经营”，而现在的概念必须叫做“经营媒体”。过去我们的媒体工作，是利用媒体做节目，现在我们是把媒体拿在手里当成一个节目去做。所以，过去是“信息传播者”，我可以保证我们在座的所有人，哪怕读的新闻 ，哪怕你上了研究生，哪怕你是出国了，你在学习中其实只学了这五个字：“信息传播者”，而现在“信息传播者”的角色逐渐在淡去，现在我们要做的是：“资源整合者”。相比之下，其实我一直觉得做民生新闻毕竟还是小气。民生新闻从诞生之初的策划我就参与了，我对它当然很有感情，但是我要说一句公道话，做民生新闻毕竟小气，有本事把主旋律报导做好，有本事把重大主题报导做响，那才是大本事。民生新闻是老百姓喜欢，但是如果能把主旋律和重大主题的报导做好，那就是党和政府喜欢。我觉得省级的地面频道必须要做主旋律、重大主题报导。那么如果要做怎么做呢？就是要做“资源整合者”。
从这样的角度说，我们应该提出一个新的电视理念，“影响有影响力的人”。我们不能光影响那么没有影响力的人，不能光影响没有话语权的人，当然我们要替他打抱不平。但是我们作为一个传媒，我们为什么不能提出一个新的理念：影响有影响力的人？我们为什么不能影响一个省一个地区的决策？当然，这个影响不是去左右它，而是去最好的配合它的工作，这不也是一种“影响”吗？所以“影响有影响力的人”，这应该成为现代电视传播理念的关键。我觉得这也是我们应该抓住的一个非常主要的东西。
因此，在做了上面的分析以后，我可以简单的总结一下，我觉得做电视活动可以极大的推动电视事业的发展。而且，我后来问了一下我的同行，他们说活动营销在日本已经是一个很主要的电视的做法。我觉得这也说明电视的活动营销大概很是有根据的，所以2006年中国业界的很多人就把它叫做“电视活动年”。我还要提示一下，一个很有意思的例子是什么呢？是我们过去以为做电视活动就是中央台的特权，因为中央电视台的“春晚”就是在做电视活动。而且，过去我们认为我们做不了，但是去年我看到了一个很有意思的电视台——湖北襄樊电视台，湖北襄樊电视台竟然大张旗鼓做电视活动，他理念变得很快，他都做了些什么？我在网上搜集了一下：
《畅想襄樊》、《襄樊市首届爱心人物评选》、《2006年感动襄樊人物评选》、《2007新年音乐会》、《襄樊十大城市名片评选》、《襄樊市十大经济人物评选》、《襄樊市房模大赛》、《襄樊市校园歌手大赛》、《美丽声音秀—十佳播音员主持人评选》
我就随便搜了一下，就发现他们做了这么多的活动。它是一个地方的小台，而且它做活动应该是有很大局限的，但是它竟然大做活动，这给了我们一个很大的启发。
那么这个启发在什么地方呢？我觉得我们可以从两个角度来说明它，一个角度是从传播学的角度，电视的大型活动说到底还是我们传播学的一种“议程设置”。我们的传播媒体在一个时期内主动强调某些问题，主动强调某些目标，并建议受众注意某种问题，这是一个必然的选择。这种必然的选择对电视来说是最方便的，因为它有两大优势，一个优势过去我们没有注意到，就是社会影响力，电视如果强化报导，老百姓是肯定会跟着你上的。比方说我想做一个节目，我的要求很简单，就在主流媒体上每天去讲，今天专家出来讲，明天企业家出来讲，后来老百姓出来讲，大后天再谁谁出来讲，一直到60%的人都知道我才罢手。从议程设置的角度说，电视最大的好处就是成本最低，因为电视就在我们手上，并没有规定我们必须要做什么，因此我们“做活动”的成本最低。
第二个角度，从经济学上说，我们现在做电视活动，实际是一种“注意力经济”，“注意力经济”是我们做电视时的一个最大的特质、最突出的要求。也就是说，从市场来说，我们最大的优势就在于“注意力经济”，而“做活动”恰恰可以作出“注意力经济”。
有学者指出，在这方面，我们可以借鉴关系营销这一概念。这是一种为防止顾客流失而建立的长久互动关系以赢得长期而稳定的市场的营销方式，它借助关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造顾客的需求。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客（所谓“回头客”）可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。正是对此的肯定。过去我们常常将资源和精力放在如何扩大自己的市场资源占有率上，但却没有注意到这样一个事实，市场资源本身不但有横向的宽度，还有纵向的深度。而无论是横向或者纵向，都可以成为价值挖掘的基本维度。显然，当横向维度上的价值挖掘越来越困难的时候，纵向维度上的价值挖掘势必成为一个新的发展方向。而这正是电视开始“做活动”的一个新的发展方向。
学者的研究进一步告诉我们: “做活动”最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的顾客价值。如果说，我们过去在“广种薄收”模式下想要增产，靠的是增加土地的数量；而今天我们需要学会的则是，如何在有限的土地资源上挖掘出更多的价值来——间作套种、绿色农业、生态旅游基地……在价值链的不断延伸中，实现全方位的价值开发。种田是这样，经营媒介也是同样的道理。今天媒介的受众越来越具有客户的意义，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的价值链。这便是对于个人“需求--价值”空间的占有率的扩张——由“1”到“N”的扩张。应该说，从单向度地满足客户的某种需求（例如，仅仅作为新闻、信息内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台，等等），到尽可能全方位地成为个人需求解决方案的提供者，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。
这样，我认为我们就可以找到“做活动”的巨大空间，这个空间是什么？我的体会是三个。
第一个要素是参与的空间。我现在做电视，如果做活动，你怎么检验你的创意，你的策划是不是肯定能够获得理想的收获。第一个一定要有参与的空间，也就是说一定要有大众直接的参与。我们注意一下《超女》，短信发个不停，我们就觉得他们好像赚了钱，他们如何如何的俗气。其实我们不知道，其实“超女”发明了短信的方式，恰恰就是揭示了“做活动”的第一个要素，这种电视活动一定要有参与的空间。
我给大家提供一个我在网上看到的例子，就是中央电视台的《年度经济人物评选》，他们曾经稍微作过一个调整，就是一开始是让公众投票的，02年的时候，他们的投票是4千多万张，那个时候网络投票是计费的，但是很快投票就出问题了，然后他们03年就取消了网络投票，结果这个活动从头到尾就人气都不旺，关注度也没有，公众的热情也没有，晚会的收视率也没有上去。最后他们总结说：关键就在于参与的空间没有了。后来他们总结说，正确的方式是解决投票失控的现象，而不是把投票这个环节拿掉，他们的教训正是我们要吸取的。而且，我们还可以看到相反的例子，例如媒体搞的“财富年会”，人们经常讽刺说，那是发财大会。它为什么做不成？为什么中央电视台《年度经济人物评选》能够做成？包括《感动中国》能够做成？极大的原因，就是强化了参与空间这个要素。所以我要说“做电视活动”的第一个要素就是参与的空间
第二个要素是公信的效力，这个我想各位都非常清楚，电视人出来做事老百姓是肯定相信的，但是千万不要忽悠观众，因为你的公信力下去了，你以后的活动也就没有办法做了。
第三个要素是创新的质量，“做活动”一定要有创新，没有这个创新，活动也就不可能真正打开市场，在这里，所谓“创新”包含两个东西，一个是活动者的创意的创新，我把它叫做“赢在创意”，我们现在可以发现做电视活动的也有不少没有做成。比如说擂台，论坛，选美、选秀。其中“论坛”是我们看得最多的电视活动，但是做成的很少，为什么？因为在活动中“创意”根本没有，如果在活动有“创意”，那是肯定可以做成的。第二个是活动营销的品牌创新，就是“赢在品牌”。我们现在做活动有一个很大的不好，“赢在创意”大家还能够想得通，但是“赢在品牌”很多人就想不通，我最早到海南台做报告时，我曾经讲过，我做电视有一些最基本的体会，比如说“一定要一口吃个胖子”，比如说“做正确的事，不要正确的做事”。还有一句，我说做电视“成功是成功之母，失败是失败之子”。做电视的时候，千万不要迷信“狗熊掰棒子”的办法。做电视最简单的办法是“成功的创造性的复制”，也就是做品牌。我做成了之后，就一次一次复制。这是最好的办法，换言之，就是永远做“加法”，而不做“减法”。这种品牌加法就是“赢在品牌”的奥秘。要“做活动”，我不赞成今天一个，明天一个，做得不成章法，东一个西一个，我觉得这不是一个很好的办法，最好的办法是做品牌的加法。做成常规性的品牌活动，当然也还可以有一些其他的活动。
例如，《超级女生》做完了，湖南台很聪明，继续做《超级男生》，但是被上面禁，这个我总觉得很没道理，我觉得人家是品牌维护，可你上来仅仅一句话，品牌就要重新做。现在《快乐男生》已经开始，大概是18号在江苏初赛就赛完了，他们湖南台为什么还是要做这个事？就是品牌要持久。而且上面也是特别狠的，根据我的经验，我经常说做电视是有一些潜规则的。比如说做谈话节目，如果我去策划，不符合基本的要素的要求，我是不讨论的。做谈话节目我也有一个很浅薄的认识，如果是日播节目，低于20分是不能做的，如果是周播节目，低于60分钟也是不能做的。因为它辐射的力量太小，如果一个周播的节目只；做20分钟，那是不可能成功的，因为容量太小了本身就不可能。我为什么这样说？因为有时候做节目是有一些潜规则的，你不要讨论做不做和怎么样做，只要讨论能不能做就行了。我常说，做正确的事，而不要正确的做事，就是这个意思。这次广电总局特内行，根据我们做活动的体会，一个大型的节目要三到六个月才能热起来，但是他把《超级男生》限制在两个半月，这实在是太过分了，我觉得广电总局也是高手，你不是做三到六个月才能赚钱吗？那给你两个半月，你就做去吧。真的，有时候“内行”整起“内行”确实很专业，而且外行看了也还看不出来。我相信一宣布只能做两个半月，湖南电视台会马上很痛苦。因为对内行来说，一看就知道很难很难啊。就好像我要做一个谈话节目，突然你规定只有15分钟，我唯一的选择就是你另请高明，反正我肯定不干。15分钟怎么可能做好？说话节目包括广告时间在内你15分钟就能做得好，那你的水平也太高了，要一句话顶一万句啊。
还有一个，就是品牌的推广要系列化，我们现在可以发现，现在的活动推广活动都做得很专业。例如《超级女生》的推广。他们推广的妙处就在于故意把活动的战线拉长，故意把活动的摊子铺大，一定要把活动的声势做足。我曾让我的一个博士的博士论文就写《超级女生》，我说不管政治上怎样评价它，但是从电视经营史上，它肯定是一个里程碑。在电视上能够做出这样的东西来，很多人马上应该就发现：电视原来也可以这样做，而不是说：你竟然敢把电视这样做。你看看《超级女生》，它把推荐活动都分成大、中、小，甚至推介活动本身都成了独立的活动。为什么呢？我过去就说电视叙事方式是无机节奏，跟传统的叙事方式不一样，传统的叙事方式是有机节奏，电视的叙事方式是无机节奏，它当然就可以无中生有，就可以妙手回春。显然，这种无中生有的本事在电视的推介活动中我们看得最清楚。
这三个要素融会在节目里，就是这样一个基本的经验：“节目活动化，活动节目化”。
过去我说要讲“好故事”和“讲好”故事，然后，要“事实要事件化，事件要人物化，人物要故事化，故事细节化，细节要亮点化”，这是我做民生新闻时候的基本想法，而且我觉得只要这样去做电视，就完全可以把高的收视率拿到手。可是现在我现在的想法是：节目要活动化，活动要节目化。也就是说，我们不能把配合性的活动当成是活动，活动一定要最终成为一个产品，也就是我做活动的最终结果应该是一个产品，这才是最好的活动，如果这个活动跟这个节目不搭界，那每个电视人就都可以做。那也就不是我所说的“做活动”。换言之，我们现在做的是“活动产品”，是把它作为一个产品里做，从这样的角度我们就可以知道，活动实际上是当我们整合资源构建平台的时候为它填加的一个概念。我们只是凭空增加了一个概念，结果我们的频道却因此而升值，我们的平台因此而变得开阔起来了。这，就是“做活动”的最大的妙处。我们没有增加什么成本，我们就只增加一个概念。在增加概念的传播过程中，我们的平台被拓展了，我们的思路也被打开了。通过添加概念去做活动从而获得电视台或者频道的升值机会的做法是非常值得我们借鉴的。
这里，我举一个跟电视关系不大但是大家可能很有感受的一个活动的例子。九十年代末的时候，朵儿胶囊有一个大型活动，就是“朵儿设问女人什么时候最美丽？”。当时我也被邀请参与过这个活动。它做什么呢？“女人什么时候最美丽”。为什么朵儿胶囊在那两年之内就完全占领了中国市场？抢尽了眼球？赚够了银子？妙处在什么地方呢？就是拿“梦”去卖，它卖的就是一个“美丽的梦”，朵儿卖了一个梦的概念，结果整整就卖了两年。其实我们做活动严格地说就是这样做这样的概念。
因此，“做活动”实际就是做“资源整合”与进行“品牌操作”。这是我一个简单的想法，我不知道是不是对？但是，我相信我们的电视的管理从栏目行为转向了频道行为以后，现在大型活动恰恰和频道行为是完全对称的。过去我们也有一些栏目行为，比如说栏目也搞一个晚会，但是我们大家后来发现了，用栏目的力量里整合资源是做不到的。那么频道呢？频道是干什么的？频道不是帮台长管几个节目的。频道是野战军，是要你去打淮海大战的。由频道来整合资源，正好是频道的强项。现在好多的频道都是以活动带频道，以活动作为整合频道人力资源、节目资源、品牌资源和社会资源的有效方式。它的目的是什么？就是给频道带来更多的社会效益和经济效益。因此，以电视活动来推动频道的资源整合可能是我们今后频道发展的一个最佳的方向。所以电视活动已经成了频道运营的支柱性的项目。
那么，电视活动的形态都有哪些呢？我觉得大型活动大家可以分成这样几种类型，一种是我们说的电视活动，一种是公益活动，还有一种是特定的大型新闻活动，我想分成这三个方面来介绍，因为我们要有所取舍。我个人认为我们现在要特别探索的是大型新闻活动。当然我想把这几种都介绍一下。
我们现在经常见到的电视活动是论坛，这是最典型的，是第一种。第二种是事件直播，例如像伊拉克出现什么凶杀事件，我们就顺势把它搞成大型活动，就全程跟踪报导。第三个就是文化考察，包括考古，就连挖一个古墓也跟踪去拍。那个凤凰台的“千禧行”最早的时候我也看不懂，我老实说，我的观念也是一天天逐步提高的。最早的时候凤凰台把几个人弄着在世界上转一圈，我那个时候还看不懂。后来才发现，人家的电视理念真是先进，在世纪之交的时候，咱们还看不明白怎么回事的时候，他已经全世界都走了一圈，所以你说我们要不要向凤凰卫视学习？还有一个是评选活动，就是《感动中国》这样的。这是第四种。最后还有一个就是晚会，晚会也是我们应该去着重关注的一个类型。当然我们还可以创造更多的活动，其他的活动。但是主要是这五种活动。
下面我想介绍一下大型新闻行动，我有一个可能不太成熟的想法，我觉得我们作为省级的地面频道，完全可以在大型新闻行动上有所突破，尤其我个人认为今年对海南台来说是一个很好的契机，马上要开党代会了，这是一个很好的契机。如果我们在开党代会的前后做几个大型的新闻行动，我相信海南电视台在省长、省委书记心目当中的地位就会高出许多的。大型新闻行动完全可以成为海南台为自己搭一个新的新闻平台的最好的载体。在这个方面还不是说做一个活动培养我的品牌，而是我做一个活动让我成为主旋律报导的最强劲的声音，让我成为重大主题报导的最成功的实践者，从而让党和政府满意。因为我们新闻节目的制作，我坦率地说，很多年都不能让党和政府的满意了。我们做民生新闻。我们党和政府的领导人当然也是满意的，但还不够，我觉得我们现在已经到了在主旋律报导上有所突破的时候，已经到了在重大主题报导上有所突破的时候，怎么突破？我个人觉得就是从大型新闻行动上去努力，我们要意识到我们不光是历史的忠实的记录者和信息的高效的传播者。应该说，民生新闻是我们练得很娴熟的剑法了，但是现在我到一些电视台去看新闻频道，我就有一个很强烈的感觉，我跟他们讨论说，我现在看到的是非常落伍的“消防队”，就是说我们现在作民生新闻做成了“消防队”，我们为什么不是“先锋队”，我们做新闻就不能作为这个时代的“先锋队”？我们现在甚至已经到了人家一打电话我们就要过去。市民确实很自豪，说你再怎么样，我就找《直播海南》。而且，也确实解决了问题，但是我们不能满足于这个。这，就是我现在的感慨。我们不能满足于做历史的忠实记录者，我们不能满足于做信息的高效的传播者。如果是这样，我们就只是社会的“消防队”，当然，我们的民生新闻也有效地改变了过去的新闻形象，过去的新闻形象就是“传达室”，现在我们终于也是“消防队”了，对这个社会有点更实际的贡献了。但是我经常问自己：我们为什么就不能做这个时代的先锋队，我们手里掌握了最强大的宣传工具，我们为什就么不能发出先进的声音？为什么就不能成为先进文化的代表者？所以，后来我说我们还要成为四个东西，我不知道这样的提法对不对，我说，我们还应该成为：“资源的整合者，深刻的思想者，历史的参与者，时代的推动者”。我觉得我们应该有这样一个很大的气魄，我们应该成为资源的整合者，因为我们手里有电视平台，任何一个省的新闻中心都是非常重要的，而且我们确实可以“影响有影响的人”，我们是资源的整合者，我们还是深刻的思想者，我们不能光给人家去灭火，我们不能光是“消防队”，我们还是深刻的思想者，历史的参与者，我们不能是马后炮，那个事件发生了，我们把它报导一下，再把这个事情当成故事写一写。这都是我过去经常讲的新闻理念，我在海南台也讲过不少次，但是这次我要变变，我们的电视已经进步了，我们要有新的东西，民生新闻已经是五年以前的东西了，我们为什么不能拿一个新的东西来代替它？如果总是民生新闻，那说明我们这个社会落后了，或者说明我们落后了，起码我觉得我总是来讲民生新闻，我觉得我自己落后了。所以我觉得我们要做历史的参与者。最后我们还要做时代的推动者。如果从这个角度考虑的话，我们就能够意识到，我们怎样在主旋律报导上有所突破。
下面我介绍一下江苏的大型新闻行动。江苏做大型新闻行动，已经做了几十个报导了，你比如说，江苏做的第一个大型新闻行动叫做《空中看江苏》，要揭示江苏改革开放的成绩，那么，用什么办法来揭示呢？后来就想了一个办法：航拍，用飞机。结果当时采取航拍的办法，一共拍了65天，组织了很多的小组，地面行程是6000多公里，升空是50多次，飞行时间是98.5个小时，飞行距离是一万多公里，动用了五个军用机场，两个民航机场，两个临时的起降点，空中和地面是八个摄制组，拍摄了150个小时的新闻素材，其中航拍素材是70个小时。这样做的结果是什么？结果就是省市政府领导的表彰，说你们这个新闻做得很好。
江苏的新闻联播叫做《江苏新时空》，《江苏新时空》怎么样配合党和政府？怎么样配合主旋律的报导呢？一开始是盲目地，后来就想了一个办法：要做一件事情，把主旋律变得可见可触可摸可寻。这个事意味着什么，我现在的感觉是这样的，我跟大家说一说，我不知道这个理解对不对。我觉得可能在这些背后隐藏了一个我们怎么样在电视上去推进主旋律报导、推进重大主题报导的重大探索。过去我们的主旋律的报导往往是从概念到概念，从数字到数字，从口号到口号，从教条到教条。我们的民生新闻已经不是收发室了，但是我们的新闻联播还是收发室，比如说什么时候开会了，开会之前我们就讲过去取得了什么成绩，但是我们为什么不能用航拍的方式展示江苏这五年取得的重大的进步呢？为什么不能呢？再说，开会的时候说我们要搞重大的什么什么战略，那我们为什么不能把这个战略还原为历史的画面？我们为什么不能把这个战略变成老百姓具体的感受？但是如果你把它还原为过程，还原为思想而不是结论，还原为老百姓的期望和感受，你就必须让他成为电视画面。他那个是结论，而我用大型新闻活动把它那个结论所需要的所有的过程和画面都加以展开，这就是最好的配合。或者说，一个政策五年以后取得了很大的成绩，但是对于省市政府是一个数字，对于我来说是画面、是形象、是故事。我想从这个角度来说，这样的大型新闻行动可能是最好的在电视上推动主旋律报导的方式。后来江苏就比较主动了，做了空中的，后来又做了陆地的，后来又做了江上的，沿江的报导。后来又以水为主线做了沿海之旅，运河之旅，滨江之旅，做了《扬子江与莱茵河的对话》。江苏的记者甚至走出国门，做了《扬子江和莱茵河的对话》，就是两个国家相近城市的对话。然后做了《黄金江岸率先行》。不是中央要求江苏两个率先吗？什么是两个率先？怎么才能做到？江苏就做了《黄金江岸率先行》。然后还做了扬子江，汉江，富士山的“对话新农村”的大型新闻行动，就是在韩国选一个点，在日本选一个点，在江苏选择一个点，做对话新农村。怎么把建设新农村不是作为一句口号，而是变成一个可以看得见的东西，江苏就策划说做一个这样的扬子江、汉江跟富士山的对话，对话的焦点就是新农村，过去是说教，是枯燥乏味，而现在我们把它做的看得见摸得着了。如果新闻频道的朋友们有兴趣，其实也可以实验一下。像今年的党代会。像明年的《闯海二十周年》，都可以做。
下面一个是公益活动，刚才我说了一般的电视活动是什么样的，大型新闻行动是什么样的，还有一个公益活动，电视还要做公益活动，因为电视一定要影响社会，一定要倡导主流的社会价值观，一定要为了营造和谐社会贡献力量。公益活动相当于电视台为社会所提供的公共产品，但是这个公共产品也是我们必须要做的。最典型的中央电视台，你看看崔永元就知道了，崔永元做节目不是行家里手吗？他为什么做《我的长征》，我们都看不懂，其实这就是崔永元自己电视观念的变化。崔永元说过一句话：“收视率是万恶之源”，说完了之后他就做《我的长征》，这里面有没有必然性？但是我觉得这可以把它当成崔永元对于电视形态或者电视怎么样跨过广告、跨过收视率的一次探索，崔永元也不坐着说话了，他也去做活动了，不卖节目了，他卖活动，《我的长征》就是公益活动。《感动中国》、《圆梦行动》，奥运会的舵手选拔这些东西我个人认为都是我们特别需要去学习的。崔永元去做《我的长征》我们一定不要把它当成崔永元这个人睡不着觉。我有时候觉得很聪明的人你永远要记住，当你想不清楚他的目的的时候，你就记住他对你错，他那么聪明地人会犯那么不聪明的错误吗，是不可能的事情。
还有必要简单讲一下活动避免的误区，我刚才说了，我们要做活动，但是活动不是万能的，我只能说没有活动是万万不能的。首先，我们常态的节目还是要做的，我只是说我们又多了一个独门的武功、独门的剑法，但是绝不是我们正常的十八般武艺就不要了，我没有这个意思。所以我还要强调电视活动不能包打天下，尽管能取代很大推动频道运营的作用，但是它确实不能包打天下，而且有缺点，或者说它有因为我们运用不娴熟而产生的缺点，它有因为我们太过分依赖活动而产生的缺点，它有主动利用活动而产生的缺点。
第一个缺点是滥用媒体的公信力，我们做活动的时候，最忌讳就是不要滥用媒体的公信力，因为媒体是最让大家信服的。我们要做这个时代的先锋，因此我们不能滥用媒体的公信力
第二，做活动最忌讳就是活动多，品牌少，我们做活动动不动就做一个活动，做到最后却没有做成品牌，这个会成为大忌。我们中国有一个著名的活动，就是《中国电视金鹰艺术节》，说来说去，品牌没有维护好，十位获奖演员有四个人公然就不来，那对它就是很沉重的打击，本来做活动就是要把十个人全弄来，十个人不到，我不知道还有什么影响力，现在四个人公然藐视说奖牌你爱发不发，发我也不来，这就很难看。所以活动多，品牌少是我们的大忌，我们要做一个活动就尽可能把它做成品牌，最忌讳的就是只有活动没有品牌，说来说去只有活动没有品牌，那个时候我就要送“做活动”者两个字，你就做成了“运动”。所以我有的时候也经常告诫我的那些朋友，我说我们不能弄成“运动”，我们还是“活动”，最起码我们要做成活动，最好做成品牌，但无论如何不能做成“运动”了，这又不是锻炼身体，没事找事，天天去运动干什么呢。
第三，就是炒作，它很忌讳炒作，这点我必须要说，我不赞成《超级女生》这个办法，《超级女生》吸引眼球有这个很秘密的绝招，就是今天哪个评委退出了，明天哪个选手被揭发了，后天哪个歌迷犯规去拉选票了，没有人能分辨出真伪，甚至会有意安排某些评委来吵架，摔东西，走人，甚至会安排某些评委中途辞职。他用这种炒作的方法来维持对它的关注度，因为做一个活动就是“注意力经济”，如果不“注意”就不经济了，不“注意”怎么“经济”呢？当然，说老实话手脚特别干净就能把活动做好？我也不大相信，但是我从道理上还是要强调，炒作不要炒过头，不要捞过界。广电总局开会说抵制低俗，我说什么是低俗？电视就是一个俗东西，抵制低俗可不能把通俗都抵制掉了，所有的人都在电视上玩高雅玩深沉那可糟了，那电视谁也不会看，其实电视天生就是俗，只不过通俗跟低俗就是隔着张纸，这张纸就是电视人的社会责任感和道德自律。什么是低俗什么是通俗谁能说得清楚，其实你心里就说得清楚，如果你对社会负责，如果有道德自律的精神，那是不会跨过这个底线的，低俗和通俗只能这样区分。否则那你说什么是低俗什么是通俗？广电总局认为《超级女生》是低俗的样板，我不这样认为。我觉得《超级女生》还不到低俗的地步。这个道理每个人还是要弄清楚。
最后一个就是缺乏创意，我们现在动不动就搞峰会，动不动就搞城市形象大使，这些东西已经不能玩了，我们得想点新东西，动不动搞点峰会，城市形象大使已经弄不了了，不可能再有像当年那么大的号召力了，所以我觉得做活动一定要赢在创意。一定要有一个很强大的创意和策划的队伍，我不知道海南台有没有大型活动部，专门来搞这个，这个部门要每年先算今年怎么活动，我有多少事情可以炒出概念来，并且把它变成电视活动，然后跟具体的频道配合。有些电视台现在他的理念是不对外讲的，因为我整天跟他们合作，我有时候可以听到一句半句。这里我可以介绍一下：他们甚至要求频道每月要有一个活动，很简单，我对你怎么要求？太简单了，我不要求你，我只要一个东西考核你就行了，我只要求你一年12个活动，我觉得这样的管理就很好。我是量化的，你愿意怎么做我不管，但是你做不做我知道的，一个月一个活动。他为什么这样做？做活动和不做活动有一个根本的差别，活动做得好不好则没有根本的差别，做活动和不做活动就几乎相当做电视还是不做电视了这样大的差别了。
当然, “做活动”问题的关键是把握做“好活动”与“做好”活动的内在奥秘,例如,从我的实战经验来看, 一个“好活动”应该是“赢在整合”,“赢在创意”,“赢在品牌”,而“做好”一个“好活动”,则至少要实现吸引力、关联度、可信度、操作力、传播力这五个要求.事实证明:没有吸引力的活动是苍白的;缺乏关联度的活动是失败的;失去可信度的活动是无聊的;丧失操作力的活动是空虚的.忽视传播力的活动是片面的.不过,限于篇幅,这里就不去详述了.
最后我用一个关键词来结束，因为听报告的各位都是频道“野战军”的首脑，能坐这么长时间也不容易。我最后总结几句话，并且希望大家记住：过去是“电视吆喝”，现在是“吆喝电视”。因为我们的时代已经变了，过去是“各位观众请注意”，现在是“请各位观众注意”。所以过去我们是“内容营销时代”，现在我们进入了“活动营销时代”。那么，就让我们从内容营销的时代进入活动营销的时代吧。我就先讲这么多。谢谢各位！
