形象维持来自上下如一
“总理记者见面会”是展示新一届政府理念及总理形象的最佳初始舞台。上周两会换届选举后，今年的“总理见面会”成为李克强正式宣告“习李”时代开启的首场“形象秀”，因此聚拢了中外各路媒体及民众的视线。
3月17日，用户搜索“李克强”到达关注度峰值，搜索次数达192422次，接近3月5日“温家宝”搜索峰值的4倍，甚至高于两会期间习近平的最高日关注度指数179569次，成为两会期间新一届国家领导班子中最受网友突发性关注的领导人。民众之所以对新任国务院总理李克强如此关注，一是国人一贯存在的“总理情结”，几代前任荫泽后人，民众对其颇有好感。十八大以后，李克强深入基层考察过程中，与农民合影站后排、光屁股小孩抢镜，以及两会期间“让这个代表把话说完”等细节镜头初步树立了李克强亲民形象，为其赢得不少粉丝。其次，“记者见面会”上总理释放怎样的政府施政理念、措施和制度建设，以及如何应对中外记者提问无疑备受瞩目。
3月17日，李克强总理会见中外记者的开场白“我们将忠诚于宪法，忠实于人民”与十八以来强调的“依宪治国”以及习近平人大闭幕会讲话“忠实履行宪法赋予的职责”隔空呼应，或成为新政府对人民最重要的表态，而新领导层在治国理念上达成共识在一定程度上给予民众更大的政治信心。李克强总理首场记者会“十大精彩语录”、“五十大精彩语录”等迅速在舆论场传播。白岩松用精炼而不失精准的“自信、坚定、敢承担”七字总结李克强总理答记者问时的形象，不过复旦大学教授蒋昌建在央视点评本场记者见面会时提出，李克强的回答比记者的提问更尖锐，不少媒体从业者也对此流露失望情绪，但板子应该打到同行身上吗？或许当下中国媒体的宏观调控之手效果有待商榷。《华尔街日报》的一句话“他实实在在的讲话风格在中国社交媒体上引起共鸣”可概述李克强期望传达的社会印象。尽管李克强树立的亲民务实形象拔高了民众对未来十年的社会期望，但也不能消除普通民众对政府或领导人“言行不一”的怀疑和担忧，正如网友@医药营销信息化-冯军 所言：“有期待，有顾虑。但愿十年前的期许与今天的失望，不要在十年后重现！”
李克强在体制内外两个舆论场塑造的形象基本吻合，但差异之处在于体制内舆论场更多的是宣传和颂扬，而体制外虽有期许但亦有顾虑，人民在官员长期语言意淫的空间里变得更加谨慎和敏感，见惯了假大空的官方说法，民众更喜欢自然务实的语言。
与总理的完美登台相比，部长的亮相多少有点显得阴霾重重。两会期间，国务院各部长的选举结果令人侧目，住建部长、环保部长、央行行长、教育部长分别以181、171、158、135的反对票获得“最不受欢迎部长”的第一至第四名。四名部长的连任，引发民间舆论场众声喧哗，@沈浩波 对此怀着悲哀而无奈的复杂心情：“当我们活在雾霾中，当我们在毒中漫步，当我们被国五条闪瞎双眼，当我们被公然掠夺……草民们仍然只能目睹他们觍颜当选。”@赵天明 也发问：“有谁知道连任的环保部部长有何政绩吗？”并配上周生贤被两名女记者架走的图片，戏谑意味浓郁。
铁道部撤销后，不断传来负面舆情，中国工程院院士王梦恕表示，政企分开后，火车票价肯定要上涨，甚至可能超过飞机票价。网友@寻找幸福的小雨点认为是：先试探，反对声不大就涨。更多人担忧这是“伪市场化”。此外据原铁道部人士透露，铁道部分拆后成立的中国铁路总公司级别将定为“正部级”，直接隶属于国务院而非划在国资委麾下，国家铁路局则定为副部级。一个正部级单位变成一个正部级单位+一个副部级单位，在换马甲之余又叠床架屋盘根错节。在利益纠结面前，民众对政府机构改革期待的玻璃心一下被击得粉碎。
一手打造了“天下第一村”的华西村吴仁宝于18日去世，亦引发舆论对其形象的大讨论，。一直以来，吴仁宝被贴着“农民企业家”、“共富带头人”、“改革先锋”等标签。吴仁宝逝世次日，《新快报》头版导读“天下第一村，再无吴仁宝”、《京华时报》刊登《华西村老支书吴仁宝辞世》、《扬子晚报》刊登《“共同富裕”信念是吴仁宝最宝贵的遗产》……吴仁宝去世，体制内舆论场余留的仍是对吴仁宝的一片赞誉和悼念之词。
而另一方面，吴仁宝及其一手打造出来的华西村却因其鼓吹的“集体主义模式”而在民间舆论场饱受争议。凯迪网友扒出的华西村吴仁宝家族官谱显示，吴仁宝5个子女全为华西村党委常委，22个吴家亲属为华西村核心领导人，网友惊叹：“原来华西村彻底姓吴啊！””网友@旅途守望之爱我荔城 甚至大呼：“我宁愿在街上捡垃圾，也不愿在华西村中失去自由”。但如此激动之语却并未获得内部人士的呼应，甚至，在民间舆论场中从未出现华西村村民的声音，这未免使人怀疑，集体主义是否必然导致“家天下”和“一言堂”。而《扬子晚报》《新华日报》《新京报》等媒体所报道的“吴仁宝作为封面人物登上美国《时代周刊》”也被网友质疑为PS之作，《时代周刊》北京站工作人员证实了网友质疑后，网友迅速围观，国内媒体集体被“打脸”。传统媒体对吴仁宝的认同来自经济诉求的满足，网友对其否定则来自正义公平诉求，这两种诉求恰好代表改革开放的两种终极诉求，下一个十年，最急需的恰恰就是两种诉求的统一。
历年3月总要在全国掀起一场“打假风波”的央视“315晚会”，今年遭遇了“假打风波”。“315晚会”在破击横扫企业形象的同时，自身形象也受到自媒体前所未有的大挑战。3月15日晚，艺人@何润东 配合“315晚会”发出一条抨击苹果手机的微博，但微博结尾的一句“大概8点20分发”引发网友质疑，而同时发出类似微博的@郑渊洁 、@留几手 、@叫兽易小星 等微博名人亦被网友质疑是央视打假的托儿，网络形象部分受损。“8点20分发”爆红网络的同时，作为体制内媒体代表的央视也被网友欢乐地戏谑了一把，段子写手@李铁根 就写道：“315晚会已经从昨日的闹剧变成今天的喜剧，建议下次增加相声小品魔术和杂技”。官方媒体的失信与形象崩塌起先是受累于宣传口径的管控，后来逐渐为民众所理解，变身无辜者，体制内的新闻人也多有可歌可泣的消解与抗争，为其增分不少，但若其不自重，终究会自己压上那最后一根稻草。
近日，昆明警方扫黄，出现了雷人一幕。当警察冲进一家娱乐场所的时候，一男子高喊：“我是党员，招商引资不容易，你们这样做影响了昆明发展。”很难想象这种举动背后的逻辑，但深谙中国现实的民众或许会觉得这是意料之外，情理之中。不过，任何组织都不会允许这种“自黑”的错误行为，受到党纪国法惩治是免不了的。
体制内的人自黑，体制外的人却试图为其洗白。近日假司长赵锡永行骗4省，却被赞既有路子又不捞钱，这一骗子官员的形象，有点谐趣雷人。要反思的当然不应限于媚上惧上的官本位机制环境，也许正版的庸官惰吏更应思考如何切实为地方办好事，消除产生山寨官员的山寨环境。而此间网民的调侃，也是对官员形象的期许：有为的假官员好过无为的真领导。
舆论场无形中分化为体制话语系统和民间话语，而同一主体映射在不同舆论体系中会形成不同的舆论形象。官方舆论形象通过官方媒体宣传完成，这是舆论形象的官方自塑过程，而民间舆论形象通常是民间多元化解读完成，可将之称为舆论形象的网络他塑过程。
占据信息高地的主体在自我形象宣传和塑造上的努力从未懈怠过，近年来官方宣传开始有意识摆脱虚假空泛的官话套路进而推崇有实物、接地气的说话方式。这种趋势显示，主体的自塑过程正在实现从宣传渠道控制向主体自身改善的有益转变。
但由于两个舆论形象的不一致性，主体形象自塑过程的强化并不一定导致正面舆论形象的树立，特别是社交媒体崛起后，民间声音越来越强势的同时呈现意见多元化特征，官方的包装宣传遭到民间的有力解构，形象的网络他塑过程比官方自塑过程显得更为重要。
弯曲的竹竿很难映射出笔直的影子。官方要避免民间对其形象的误读偏见、甚至歪曲，就需矫正自身不足，这就是习总书记所说的：“打铁还需自身硬”。官方过度干预网络形象的他塑过程，看似消弭负面传播效果，实则给领导带来高级黑效应。触动利益难过触动灵魂，要破解不同利益群体间的“柏林墙”，就需要强化舆论监督，关注民生、倾听民意、汇集民智，才能真正实现两个舆论形象的重合。
形象危机催逼官员问责
广州海珠区城管掐女摊贩脖子一事随着双方和解及该队副队长敖大挺被停职风浪渐息。但近日，广州天河区城管被小贩连砍七刀无人管、湖北英山县城管遭违建者袭击脑死亡等报道，再次激化城管执法矛盾并引发舆论场多种声音，形成城管话题上的多种意见构成，网友对城管的态度更为复杂。网友@Jiusanya 认为小贩出于谋生摆摊，城管出于职责管理城市秩序，二者矛盾症结在于“‘有关部门’不作为”，因此“该被问责的是政府”。网友@公益小杨 总结近期城管纠纷得出“换位思考，变堵为疏，才是解决之道”的结论，但谈及城管掐脖时“该城管被停职，但终无下文”的言语间流露出对问责结果的不满。一方面被民众极度妖魔化受到社会偏见对待，另一方面流动摊贩管不好要被问责，城管群体本身在民众和政府的夹缝中挣扎，颇有些猪八戒照镜子的感受。@桥上人家 对城管问责问题也牢骚满腹：“流动摊贩多要问责城管，可这么多行人闯红灯怎么不问责交警啊？”，@小城城管 甚至引用电影《武状元苏乞儿》中“丐帮人数多寡不是由丐帮帮主而是由皇上决定”的台词无形中揭露城管矛盾的祸源，@李承鹏 也指出，一个导致双方互害的制度，必定不是好制度。近日“城管掐小贩脖子”视频公开，尽管媒体仍然质疑视频后半段缺失，但中国城管界还是迈出了信息公开的重要一步，相信此事件具有一定的标杆作用。
黄浦江死猪事件众口嚣嚣十多天之后，人民日报终于五问上海死猪事件 ，分别从“上海没有故意瞒报，但可以做得更好”，“饮用水水质符合国标”，“上海以焚烧为主深埋为辅，将新建两个动物无害化处理中心”，“对众多分散的养殖户而言，病死猪何去何从是极大挑战”，“公众呼吁建立环保区域联动机制”等角度作了解释性报道。这当然是有效平复舆情的好报道，但有关方面始终避开官员问责，《人民日报》时评点明“环境安全问题绝不是一个地方单独行动所能解决”似乎意指此事非上海或嘉兴一己之责。漂过黄浦江的猪虽然不会留下痕迹，民众的心头却总会留下阴影，死猪投江事件，仍未完结。
两会期间，葛剑雄就去年考研泄题事件至今无答复无问责炮轰教育部。同时，绍兴市长提出去年的毒胶囊事件只问责地方，而应承担主要责任的中央部门却没有任何一个人出来道歉，他甚至表示“这样太不公平了”。对问责止于中央的质疑普遍获得网友的声援，四川在线王学进的评论认为绍兴市长的声音代表了广泛民意，并提出“问责不避高官，才能保证国家治理中的风清气正”。以往舆论场中，普遍存在着“中央政策是好的，只是地方念歪了经”的情绪，但近年来社会矛盾激化，中央疲于奔命为地方灭火，日久之后，痼疾不可避免地指向了中央政策，顶层设计也意味着高层负责，问责不能止于县市。两会期间，温家宝提到“建立行政问责制度”、李克强也针对环保问题提出“铁腕执法、铁血问责”，同时，两会后社会在建立环境问责机制问题上达成初步一致、食品安全问责机制与“高档采购”问责机制等具体行业的问责机制也在酝酿中。近日，中纪委通报6起违反八项规定的典型，多位相关责任人受到处分。种种迹象凸显官员问责逐渐规范的未来。
近日深圳新闻网发布“深圳市网络舆情应对能力排行榜”，该榜单每个月对深圳的10起热点舆情事件进行通报和分析，并以“响应速度、信息发布、机构行为、网络引导、应对成效”为指标，邀请专家和网友对涉事单位的应对处置能力进行打分和测评。这是舆论问责的一种创新模式，通过内部通报和舆论公开，对政府部门的工作形成有效倒逼，这一制度相信也会在不久的将来逐步风行各大城市。
当下的“中国式问责”并不完美，在运行中常出现的模式包括如下几种。替罪兼灭火式问责：无责任者或不完全责任者成为问责对象，而真正的或主要责任人由于处于权力上游而成为漏网之鱼，事件充分膨胀后，民意汹涌，公愤难平，政府瞬间手起刀落初步处理责任官员，例如停职等，随着舆论风声降息，后续处理也不了了之；其次是，避风再复出式问责：在许多重大事件中被免职甚至判刑的官员经过一段时间的“隐忍”，躲过风头，经过“有心人”安排重出江湖继续担任重要职位。
中国的官员问责制度毕竟仍处于艰难的起步期，官员问责制度仍然谈不上健全，官员权力责任界定不清、问责主体不清以及对象不明、问责制度和程序不规范导致的相互推卸责任、问责过程主观性强、结果不公等问题，严重消解官员问责制度的庄严权威，但所幸按照目前的趋势，新一届领导层在官员问责问题上似乎达成初步共识，官员问责体系的建立完善将是未来社会改革的题中之义。（来源：财经网）
作者：沈阳（@武大沈阳） 武汉大学信息管理学院、新闻与传播学院 教授、博导。武汉大学信息管理学院硕士研究生付小苏、吴英女在资料搜集、文字形成方面有较大贡献。
