在德国纳粹统治垮台不过17年、斯大林式政权似乎依然坚如磐石的1962年，法国社会学家雅克·埃吕出版了《宣传：塑造人的看法》。这部社会传媒著作于1965年翻译成英文，至今影响深远。
埃吕提出了一种关于宣传的社会学理论：只有在具备了某些“技术”条件的现代社会中,才有可能出现高效能的宣传，宣传也才有可能取得它所期待的那种对思想的全能控制效果。然而，由于宣传机制与民主原则之间存在着难以弥合的矛盾，民主社会中注定不可能实现具有高效能的宣传。
全方位宣传
从技术条件来说，埃吕所关心的那种高效能的现代宣传，只有机会产生并存在于全能（totalitarianism）国家。“全能”，顾名思义是国家对社会的全方位的统管。为了实现这一目的，“宣传必须是全面的。宣传必须动用一切可以运用的技术手段：新闻、广播、电视、电影、招贴画、会议、一户户走访。现代宣传必须利用所有这些传媒手段。”宣传还必须是持续的、不间断的，东一榔头西一棒子或者一阵有一阵无是不能充分奏效的。不同的宣传手段各有所专长，必须综合运用，宣传才能成功地“从所有可能的路线对人完成合围”。
埃吕指出，宣传不仅要占领一个人的全部思想，而且要把占领区扩大到整个社会的“所有的人”。宣传的对象不是单纯的个人，而是群众中的个体；只有把个人融化到群众中，“才能削弱他的心理抵抗力，有效挑动他的反应，也才能利用个人在群体中所受到的压力，影响他的情绪和行为”。
宣传的实质就是排除对立和讨论，一旦表现出思想分歧和行为冲突，就不能说宣传已经达到了目的。宣传必须营造一种“准全体”（quasi-unanimity）的一致性，对立面必须小到可以忽略不计，而且无论如何不能让对立面有开口说话的机会。
高效的、手段巧妙的全能宣传，就连抱有异端思想和对立看法的人也可以加以利用，将他们派作宣传的用途。
它可以将一切异端或有异端嫌疑的思想“化腐朽为神奇”，把对它有害的人和事转化为有用的人和事。这一办法就是由苏俄发明的“自我批评”。它把有异端思想的人放到“民主讨论会”或“批评与自我批评会”这样的组织化环境中，逼他承认自己的错误，用他自己的嘴巴说出宣传者是多么正确：“当他还是政权之敌时，承认自己的反对行为是一种罪恶，承认对他的处罚是正义行为。
这是全能宣传的杰作。”这种高招的宣传只有在全能的极盛时期才能行使出来，并行之有效。随着全能统治由盛而衰的变化，这样的高招已经越来越难以使出来了。
前宣传和受教育的愚民
全方位宣传不仅包括运用各种可能的传媒手段，更包括占领所有的话语领域和渗透到各种社会行为领域中去。这几者必须结合在一起，构成对社会生活方方面面的宰制，包括法律（宪法、法规、审判）、教育（教科书、课程设置、教师培养）、管理（干部制度、科层等级、党政关系）、出版（思想审查和自我审查）、文艺创作（题材限制、内容审查）、历史和学术研究，等等。
思想灌输及其暴力辅助手段（控制、审查、惩罚）都是“直接宣传”的方式。然而，光凭直接宣传还不能收到最大的宣传效果。埃吕对宣传提出了“前宣传”的概念，他指出，“没有前宣传，直接宣传无法有效。”
前宣传是一种悄悄进行的、不显露宣传目的的“社会准备”，“（前宣传）就像是耕地，直接宣传就像是播种，不能不先耕地就播种。”前宣传就是让宣传对象中先拥有一些特别容易为宣传者利用的思维方式、心理定势、道德偏差、理性弱点，例如期盼清官、相信明君一定会惩治奸臣、泛爱国情绪（爱国即爱政府）、甘为顺民、多一事不如少一事、“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”、讲实惠不讲是非、告密不为耻、墙倒众人推，等等。
教育成为前宣传的有机部分。从幼儿园开始直到大学的灌输式教育，严格限制自由思想和独立判断，越是“优秀”的学生越是被这样的教育所完美塑造，只有少数“教育废品”是例外。这样教育出来的国民虽拥有从事专门职业的技能性知识，但在自觉理性、独立思想、判断和说理能力方面非常薄弱。他们往往缺乏自我管理的要求和能力，在民主社会不可能成为合格的主公民。
学校的前宣传，它的原意也许并不是要涂害学生，但它贯彻的那种宣传意图却对学生有深远的危害。埃吕指出，谁只要运用了宣传这种非民主性质的工具，或者毫无警惕地运用了这种工具，谁就不可能不受它之害，不可能在运用的过程中不被这工具所败坏，对那些为“良好目的”而运用宣传手段的人也不例外。
正确思想和正确行为
许多人都以为宣传只不过是冠冕堂皇的“谎话”。埃吕指出，对宣传抱有这种简单想法的人往往正是宣传容易捕捉的对象，因为宣传并不总是以“谎言”的面目出现。宣传还可能以“真相”“半真相”“有限真相”“抽象真相”等等不同的面目出现。纳粹宣传大师戈培尔早就知道，宣传在涉及普通人的生活经验的时候，必须尽可能地在经验层次上保持确切真实，否则难以去取信于宣传对象。谁如果把宣传只是当作谎言，谁就一定无法识别不直接以谎言面目出现的宣传。
埃吕指出，人们接受宣传并不总是被动受骗，而且更不是越没有知识才越容易上当受骗。宣传之所以奏效，最根本的原因是，现代人有着因其生存环境而很难摆脱甚至难以自我察觉的需要。
现代个体为什么特别有接受宣传的需要呢？这是因为现代人丧失了传统的自然群体归属（家族、村落、邻里、同乡、世交等），成为孤独的个体，沦落为存在于陌生人群体中的原子。因此，人与人之间只能结成某种抽象的群体联系（民族、人民、群众）。宣传瞄准的对象不是单纯的个体，而是置于群体中的孤独现代个体。宣传使得孤独的个体产生出集体感与参与感，与他人汇集到同一种情绪或感受之中。
对于无法独自承受孤独感的个体，就算能凭经验察觉宣传（如新闻）的不实信息，他也仍然会觉得，有机会接受不实信息总比没有信息可接受来得强。绝大多数人并不会因为不相信报纸新闻而停止看报纸，也不会因为不喜欢电视节目而停止看电视。“二战”纳粹德国的纸张供应已经非常短缺，戈培尔计划将日报改为两天出一次。他的幕僚向他建议说，对报纸读者来说，每天读新闻跟吃饭一样重要，所以哪怕每天只出版一页，还是每天得出。当看报纸成为一种心理期待，一种习惯性依赖，看上去的自由人实质已经失去了自由。
许多人误以为，宣传只是诱导和规定人们如何去“正确思想”（orthodox）。埃吕指出，宣传更重要的目的是改变人的公共行为，使人有“正确行为”（orthopraxy）：“现代宣传的目的已经不再是改变人们的想法，而是推动行为。”想法是理性思考的结果，而宣传恰恰是要代替和取消人的思考，让他在没有思考的情况下就能有所行动。“为行为而行为，并不是因为行为者有某种价值判断。正确行为把人引向宣传者设定，而非行为者自己设定的目标。”因此，无判断、纯被动的“正确行为”实际上是一种“思想和行为的分离”。
与思想分离的行为可以分为两种类型：一种是在“相信”宣传的情况下有“正确行为”，这时人处于“下意识层次上的被操控”；另一种是在已经“不相信”宣传的情况下照样能有“正确行为”，这时人的行为是“有意识”的假面行为，以此来自我保护或从中得益。
全能宣传并不是只会产生“愚民”效果，让人头脑变得越来越简单。它还会产生一种完全相反的“智民”效果，让人变得越来越有心机，并把动脑筋的结果小心翼翼地隐藏起来，不在公开行为（包括言论）中表露。然而，这种看起来深思熟虑的理性只是实惠考量的理性，而非价值的理性。当社会好坏、正邪、善恶的价值判断颠倒时，人就会放弃价值判断，一头扎进实惠考量之中。
呼吸肮脏空气的知识分子
许多人认为，知识分子是能够给社会自由思想带来氧气的人。埃吕对此不表赞同。他甚至认为，知识分子是些最容易接受宣传甚至愿意为宣传出谋划策的人。他们自己呼吸的就是肮脏的思想空气。
埃吕是从知识分子与宣传意识形态的关系来着眼的。他指出，凡是宣传，无不需要有一个意识形态神话来支撑。戈培尔说过，人虽然不容易相信小谎话，但很容易相信大谎言。小谎话与大谎言的区别在于是否可以用经验去证伪，意识形态是最不容易证伪的大谎言，因为那本来就是一个与经验不沾边的神话。
知识分子接受意识形态神话的需要比一般民众来得远为迫切、强烈，因为他们觉得“主义”包含了他们渴望得到的真理知识：历史发展的规律、社会阶级的关系、政治变革的途径、人类未来的图景。20世纪30年代，西方许多知识分子向往苏联，也是被它的神话所吸引。在意识形态神话黯然失色的今天，各种衍生的神话对知识分子继续具有吸引力。正如埃吕所说：“宣传‘巧妇难为无米之炊’ ……宣传只能利用已有的（情感）材料，它无法创造这些材料”。只要拨动那根弦，就一定能弹出它要的音符。
对于没有文化、凭经验理解世界的普通人来说，现实生活中许多前后矛盾的现象和说法是没法解释的。与单凭经验直觉的普通人相比，有文化的知识分子就不同了。他们会做“理论思考”，会“辩证法”，会证明“创新发展”的合理性。乔治·奥维尔在《一九八四》中，把“新说法”看成是欺骗的新手法。埃吕提出了与此不同的看法。他认为，宣传的“新说法”是一种新的“合理化”手法，即“寻找好的理由”。对于个人或集体，“碰到新的情况，或者出现了没有预料到的需要，传统的解决方法不再有效。”这时候，宣传为了证明统治权力的“正确和正义”，就会造出新的合理化说法，“宣传帮助平息矛盾，提供一种方便、现成的合理化说法，以传达给社会，让人们就此相信。”
知识分子是与意识形态语言接触最多的一个阶层，他们自己的语言就往往不知不觉地成为统治意识形态语言的一部分。法国历史学家贝桑松（Alain Besancon）指出,“一个人只要接受了意识形态的语言，他的思想和自我意识就会被这种语言绑架。他也许只是漫不经心地使用了官方语言，但是只要一进入这个语言，他就成了意识形态的一部分，身不由己地为虎作伥。”许多知识分子都是以自己“专业”和“学术”来加入这种意识形态统治的。他们以教授、学者的身份对各种“新说法”进行合理解释和辩护，甚至做出长篇大论、开出专门的课程来。“新说法”满足了他们寻找安全研究课题的需要,就像宣传解决了他们百思不解的苦恼一样。他们接受这样的宣传其实不是上当受骗，而是因为先已有了寻找合理性的心理和利益需求。
埃吕从现代社会的技术条件而不仅仅从全能的统治形态，来重新思考宣传的“现代性”问题，而这个貌似“政治中立”的社会学思考，最终还是回到了全能专制的特定统治形态上来。这个思想轨迹让我们看到，对于宣传的“中立”的社会学观察和研究，其批判锋芒也许不如“政治学”或“政治批判”来得尖锐，但也绝不可能回避对政治制度的分析判断和批判。埃吕从宣传的普遍现代现象入手，终于还是得出了这样的政治取舍结论：“宣传在原则上与民主理念不符合”，“宣传从本质上说是全能专制的”。
埃吕的理论在提出将近50年后的今天仍然发人深省。他所揭示的那种高效全能宣传已经在世界范围内失去了正常运作的充分条件，但依然在某些国家拥有继续存在的必要条件。正所谓，“百足之虫，死而不僵。”
