【摘要】全球化有世界化和西方化两种并存的含义。中国更愿意从积极的“挑战和机遇并存”的意义上理解全球化，并接受了全球市场经济的制度安排。但西方化的国际规则与当代中国传统的意识形态会发生冲突。中文“宣传”在海峡两岸都是一个中性词，它指一种从主体动机出发自上而下的传播行为，但不包含“颠倒黑白”的引进含义。中国共产党的新闻思想来自列宁的“灌输”论和“工具”论，在长期实践中出现过一些文过饰非的做法。在全球化时代，中国电视新闻国际宣传的改革开放进程起起落落，充满了不同观念和实践的博弈，以及前进中的竞争和曲折。研究采用历史观察方法，检视了2001年和2003年的案例，主要的结论是：中国词语的“宣传”未必不能使用；但中国电视新闻传统的宣传活动需要改革。
【关键词】全球化 中国电视新闻 宣传 国际宣传
全球化的概念颇为混杂和歧异，但大致有两种含义：一种是世界化的趋势，亦即在一个交通和通讯日益发达的时代，各国人民大量走出国门，与世界其他地方进行日益频繁的政治、经济、文化交流和互动；另一种是全球经济一体化的趋势，即在西方特别是美国控制全球市场的总体格局下，各国政府日益按照西方规则发展经济的趋势。本文是在两种含义混合的意义上使用“全球化”概念的。对中国而言，全球化意味着走出国门，走向世界。
在全球化的问题上，中国没有经过多少公开的讨论。世界化，亦即“走向世界”，似乎是一种不可阻挡的潮流。同时，中国也更愿意从积极的“挑战和机遇并存”的意义上理解全球化，并期待全球化为中国赢得跳跃式发展的可能性。通过加入世界贸易组织（WTO），中国直接接受了全球市场经济的思想概念和制度安排。
然而，由于全球化隐含着西方国家控制和西方规则主导的前提，与中国此前的意识形态方枘圆凿，因此，对中国共产党以及中国政府而言，融入世界无疑是一种根本的转型。它意味着，不管愿不愿意，中国几十年来的治理方式（政治）和意识形态（思想）都可能发生极大的变化。作为上层建筑一部分的新闻传播当然也不例外。
大众传媒的新闻活动在社会主义中国历来被认为宣传工作，并被视为党和政府意识形态领导的重要组成部分。改革开放以后，拥有最大社会影响力的中国电视更被视为新闻宣传的主流渠道。那么，在全球化的时代，中国的电视新闻如何既顺应西方主导的全球化潮流，同时又恪守本国政府坚持的意识形态传统呢？
从以下的历史分析中我们可以看到，中国电视新闻走向世界之路是一个忽起忽落、左右摇摆的过程。本文主要检视中国新闻宣传的基本理念，考察进入21世纪特别是中国加入WTO以来中国电视新闻在国际传播方面的一些情况和变化。采取的方法是概念辨析、历史解释和案例探讨。
一、中文的“宣传”概念和中国共产党的宣传传统
按照中国的习惯，与“国内宣传”相对的概念被称为“国际宣传”（有时也称“对外宣传”）。本文认为，中文的“宣传”本来是中性词；中国的现实用“宣传”来描述也更为贴切。
（一）中文“宣传”一词的含义
新闻传播在当代中国一向被称为新闻宣传，在海峡两岸都是（曾是）如此；在早期，甚至国内外都是如此。传播学先驱拉斯韦尔早就注意到宣传现象的普遍性：“事实上，所有的政府都在一定程度上从事宣传活动，……这种情况是不可避免的。”（拉斯韦尔,2003:25-26）只是到了第二次世界大战，纳粹的宣传实践才使得propaganda变成了一个“坏词”。
大陆方面，邵培仁、何扬鸣、张健康等在《20世纪中国新闻学与传播学•宣传学和舆论学卷》(2002:31)中对“宣传”二字的来源进行了有趣的探寻。据学者考证，“宣”字来自古代“通光透气”的“宣室”，含义庄重，常用于传达、传播帝王之命，表示庄重地传播。“传”更多地意义是“转”，“人所止息而去，后人复来，辗转相传无常主也。”也就是说，古代作为一种传播活动的宣传，一表庄重严肃，二表辗转传递。
当代中文“宣”的含义是“宣布”、“传播”，有“通告”、“声明”的意思（类似英文的proclaim）。“传”的含义主要是散布，类似英文的disseminate，基本上是一种平移和扩散的过程；不过，“传”字也有“以命令召唤”的含义，例如“传见”、“传审”、“随传随到”等词。中文对信息的各种交流方式常有不同的表达词语，例如“上情下达，下情上报”，便显示出更细微的语义。与此类似，“宣传”这个词也有传受的位差，往往指从上向下、从中心到边缘、一个主体对众多受者的传播。“宣传”并不包含从下往上的传播，通常也不包括平等或者平行的传播，当代意义上的“宣传”是一种“以我为主”的群发传播，是一种从主体需要出发、大规模的消息传播行为。
但中文本义的“宣传”也不包含“混淆视听”、“颠倒黑白”的引进含义，它基本上是一个中性词。而英文的propaganda来源于17世纪天主教迫害伽利略、压制其科学发现的宗教事件，具有“明知错误徒然坚持”和“欺骗操纵”的含义，因而是一个贬义词。按照英文propaganda的翻译方法，“宣传”一词也成了贬义词。所以，现今中国在对外交流涉及“宣传”一词时不再使用propaganda的译法，而改用publicize等用语，这是中国对全球化影响不能不考虑的对策。
不过在国内，“宣传”一词照样使用；而且，根据中国共产党的宣传传统，固有的“灌输”和“工具”思想也并未抛弃。在实践中，有时就表现为仅从功利的目标出发指鹿为马，文过饰非。因此必须承认，中国共产党的宣传传统中，有与propaganda相似或者相通的地方，这也就是国际上给中国的“宣传”贴上propaganda标签的原因。
（二）中国共产党的宣传思想
中国共产党的宣传传统主要来自列宁。列宁主义对中国影响最大的一种宣传思想是著名的“灌输论”：“工人本来也不可能有社会民主主义的意识。这种意识只能从外面灌输进去，……工人阶级单靠自己本身的力量，只能形成工联主义的意识，……而社会主义学说则是从有产阶级的有教养的人即知识分子创造的哲学理论、历史理论和经济理论中发展起来的。”（列宁，1986b：29）也就是说，对群众要自上而下地进行先进思想的灌输，即教育。这是中国共产党特别重视宣传教育和思想工作的原因。其次，是列宁主义的“工具论”。中国新闻工作者人人熟知的一句话是列宁早在布尔什维克建党时期便指出的：“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”（列宁，1986a：8）在革命年代，报纸是阶级斗争的工具；苏维埃政权建立之后，列宁还多次使用“工具”的用语，说明报纸（传媒）的作用，例如：“报刊应该成为社会主义建设的工具”（列宁，1985：172）也就是说，大众传媒是整个无产阶级革命事业的一个组成部分，是为党的目标奋斗的，它的任务就是通过宣传鼓动把群众组织起来。
宣传鼓动的目的是激励和推动，其隐含的意义是，有利于鼓舞士气的，便宣传，而且要大张旗鼓地宣传，不利于鼓动革命斗志的，便回避，或者以巧妙解释的方式正面引导，使其具有宣传价值。这些自上而下选择性的传播理念直接影响到中国共产党的宣传实践。
中国共产党非常重视报刊作为“教育”“工具”的作用：“中国共产党认为宣传工作是一种教育事业，宣传是一种特殊的教育方式，是一种最广泛最灵活的教育方式，而报纸则是‘党的宣传鼓动工作最有力的工具’。”（郑保卫，2005：166）由于中华人民共和国建国以来长期实行“以阶级斗争为纲”而不是“以经济建设为主”的指导方针，报刊等新闻传媒秉承革命年代的传统，主要充当“阶级斗争的工具”。
同时，毛泽东主张宣传工作要旗帜鲜明，反对“钝刀子割肉”：“我们必须坚持真理，而真理必须旗帜鲜明。我们共产党人从来认为隐瞒自己的观点是可耻的。我们党所办的报纸，我们党所进行的一切宣传工作，都应当是生动的，鲜明的，尖锐的，毫不吞吞吐吐。这是我们革命无产阶级应有的战斗风格。”（毛泽东，1991：1322）长期以来，中国共产党人提倡宣传的“战斗性”，认为吞吞吐吐，或者迂回委婉的说辞是不光明磊落的表现。
这些思想表现在新闻实践方面，最突出的特点便是“党性原则”和“正面宣传为主”的方针。江泽民指出“我们的新闻工作是党的整个事业的一个重要组成部分，因此不言而喻，必须坚持党性原则。”这是一个“根本性的问题”。党性原则又常常被称为“喉舌论”。党性和阶级性的对立面是所谓的“人民性”，“喉舌论”认为，“人民性”是将人民（意味着没有阶级区分并且不太能够高瞻远瞩的大众）的需要凌驾于党（代表正确方向和人民的长远利益的先进政党）的政策之上。
实行 “正面宣传为主”的方针，李瑞环认为“就是要准确、及时地宣传党的路线、方针、政策，实事求是地反映社会现实的主流，让人民群众用创造新生活的业绩教育自己，形成鼓舞人们前进的巨大精神力量”，就是以党性统率人民性，实施舆论导向，教育和鼓舞人民认识党的正确性和形势的有利性。“正面宣传”是“政治家办报”立场的体现。
建国后，共产党领导下的新闻事业对新闻事件的判断主要是看它们与党和国家及其所倡导的事业的关系，并作出不同的反应。长期以来，中国共产党的宣传活动是一种带有主观倾向和引导意图，自上而下、旗帜鲜明的传播行为，带有“战斗风格”。
（三）两种国际宣传
中国与“国际”（全球、世界）相关的新闻内容包括两个方面，一个是国际新闻，即面向中国受众传播国际新闻事件的对内新闻宣传；一个是面向国外观众的“对外宣传”。中国新闻宣传长期的做法是内外有别。对内的国际新闻主要目的是引导国内公众正确地认识国际形势和国际事件；对外宣传的目标则是引导国外公众对主要发生在中国的事件产生有利于中国的看法。不过，对内的国际新闻和对海外的宣传都属于国际传播或称“文化间传播”之列，都需要解决“文化解读”的问题。
建国以后，由于新闻传媒直接听命于政党和政府，所以，在很长的时间里，宣传的内容常常不是公众关心的问题，而只是党和政府希望人民关注和遵从的议程。在国际新闻方面，大众传媒披露的外界信息十分有限，对事件的解释常常是片面的。例如，在很长的时间里，中国人不了解世界的变化，误认为西方国家的人民吃不饱，穿不暖，需要中国人民去解救。对“友邦”和“敌国” 形势和问题的报道常常以双边关系的好坏为转移，变化突然，例如二十世纪六七十年代对越南和阿尔巴尼亚情况的宣传。
在改革开放之前，中国的大众传媒在宣传、鼓动、组织人民与境内外敌对力量作斗争中发挥了显著的作用。在牢牢掌控消息发布渠道的半封闭时代，党和政府领导下的大众传媒对内的国际宣传相当成功，对外的信息控制也相当有效。
然而，自从改革开放以来，特别是在全球化的时代，中国宣传的效果已经大为减弱。同时，随着中国政治民主化的进程，至少在观念方面，一些过时的把关机制日益遭到公众的质疑。中国的国际宣传，包括国际新闻和对外宣传，都面临着“现代化”转型。
二、中国电视新闻的国际宣传
下面，本文将以中央电视台为例，简略说明传统的宣传思想和惯例在新形势下的变化。
（一）中国电视新闻国际宣传的变化
随着新闻观念的改变和新闻题材的开阔，中央电视台在国际新闻方面，“宣传”一词用得越来越少。用语的变化反映了实际的情况。虽然在国内新闻中，宣传的特征表现得依然鲜明（例如存在大量指令性的非新闻性事件报道，非事件性消息报道，典型单位和人物的表彰报道等，即所谓的“规定动作”），但在国际新闻方面，宣传色彩却的确较为模糊了。这或许因为，国际新闻的主要素材来自国际（西方）通讯社，很难像国内新闻那样按照中国宣传指导部门的议程设置新闻报道的题材；同时，中国新闻工作者虽然尽力以中国的观点解读西方新闻内容，但在这方面的经验和能力，包括可以自由发挥的余地都还有限，很难将西方新闻纳入中国的宣传框架（有时还不自觉地陷入了西方新闻社的宣传框架）。因此，国际新闻节目确实不太像宣传，而比较像新闻。
而面向世界的对外新闻传播，却一直坚持“对外宣传”的用语。这一方面反映了目前仍然“以宣传为主”的对外传播思路，另一方面也可能正是为了强调和固守长期以来的“宣传”传统（这种传统在新的形势下有日渐削弱的趋势）。的确，对外传播中包含了越来越多“用事实说话”的新闻内容；但由于掌握着传播主动权，对外宣传仍然可以根据自己的议程和框架，挑选适合宣传的事件、话题和角度进行传播，所以仍然是宣传。按照本文对中国共产党宣传传统的认识，这种新闻宣传的倾向性、目的性、导向性和灌输性比较明显。
由于题材素材的决定作用，对内的国际新闻“宣传味儿”不浓，这是“无为而治”的结果；而面对更老练和更挑剔的国外传媒以及在其往往含有偏见的框架引导下看世界的国际观众，中国电视新闻的“宣传味儿”反而比较浓。因此，对外宣传的效果始终是个问题。
不过，虽然对内宣传和对外宣传区分明显，但作为整个宣传体系的一部分，两个方面并非彼此隔绝，而是相互影响的。国际新闻潜移默化地影响着中国人的新闻价值观念和判断事实的标准；不仅影响国际新闻，也影响国内宣传。例如，仿佛只是一夜之间，人人都知道了新闻要“客观”“公正”，知道了公众有知情权，知道了观点可以并且应该多元化。目前，除了《新闻联播》这个坚强堡垒宣传观念依然故我（也有形式方面的变化）之外，从国际新闻到国内新闻，无论是在形式上，还是在内容上，中国电视都逐渐与国际接轨了。
（二）国际宣传“现代化”的动因
中国新闻宣传从传统到“现代化”、“国际化”的转变是一个较长的过程。1989年“六•四”以后，政府希望通过电视宣传改变国内外公众对这一悲剧事件的看法。在国内，新闻报道中连篇累牍地增加“暴乱真相”的宣传，为此中央电视台《新闻联播》不惜多次打破30分钟的栏目时长，最长的一次《新闻联播》曾达107分钟。（《中国广播电视年鉴》，1990：39）北京电视台则反复播送评论、文稿、通告等。（《中国广播电视年鉴》，1990：42）对外宣传方面，专门制作了大量关于“暴乱真相”的节目送交国外。此次对国内的宣传效果虽然缺乏实证研究证据，但对国家的恢复稳定无疑起到了一定的作用。但在海外，由于国际传媒把关人抵制中国的立场和态度，中国的“真相”报道根本无法进入普通公众的视野：“北美的华人电视台全部停止播出我们的节目，……其他的英语节目中断播出了一年之久。”（于广华，1993：251）这种情况反映了中国固有的“战斗性”对外宣传方式的效果不佳。
为了改善和加强对外宣传工作，1991年国务院决定成立新闻办公室。国务院新闻办很快制定和颁布了《进一步做好新形势下对外宣传工作的意见》，该文件规定了“以我为主，以正面宣传为主，以事实为主”的对外宣传基本方针。（郑保卫，2004：461-462）
研究西方的宣传发现，西方即使是宣传，也做得很像新闻；而在中国内地，即使是新闻事件，按照官方的要求去做，也做得很像“宣传”。有关宣传部门认为，关键在于宣传的方法和策略。于是，中国传媒也开始积极取法西方，学习如何隐蔽地、巧妙地进行宣传。
实际上，西方传媒中也有大量的宣传性内容，政治的和商业的。例如，西方政府天天都通过新闻发布会引导新闻传媒按照自己的议程进行报道（虽然不一定成功），媒介导向专家则竭尽全力从积极方面解读和修补不利于政府的新闻话题。对于西方新闻中的宣传伎俩，中国新闻工作者并不难发现。于是，政府与部分学术界合作，开办各种新闻发言人培训班。中国新闻工作者进步很快，传统的宣传智慧加上新闻工作者对西方惯例日益深入的了解，产生了许多经验，包括如何寻找新闻由头，将一个指令性的宣传内容做得仿佛是新闻报道；如何寻找新的角度（框架），将一个枯燥无味的旧闻包装成一则新闻；如何采用新的话语，使传统的行为显出新意，如此等等。如果不是由于指令性内容过多，无法完全抹去（事实上还在继续增加）宣传色彩的话，中国电视在许多宣传技巧和策略方面已经赶上西方宣传同行了。
然而，中国改变形象的努力似乎还没有完全达到改变国外印象的目的。东西方对政府与媒体之间的关系有全然不同的观点，对政府的看法往往影响到对媒体的评价；单单一个“官方媒介”的头衔，便使国际观众对中国电视的“可信度”产生疑问。电视的开放和国际化过程也不是一帆风顺，而是时有曲折的，进两步，退一步，甚至进一步，退两步。下面，本文试图以实例分析和解释中国电视新闻在向全球开放中不同观念和惯例博弈的过程。
三、全球化的过程：吸收国际标准和坚持宣传习惯的博弈
中国新闻宣传方面的改进是渐进的；但有一些标志性的事件。本文的分析围绕2001年11月中国正式加入世界贸易组织这个时间点选择几个案例展开，因为加入WTO是中国进入全球市场的里程碑，标志着中国全球化的一个新阶段。从此，中国更有意识地按照全球眼光决策中国事务，中国传媒也强化了自己的国际视野。
自从改革开放以来，中国电视走向世界的脚步一直没有停顿，1992年以后更有了较大突破：开办第四套节目，覆盖台、港、澳及亚洲广大地区，同时发展卫星事业，覆盖欧洲和南北美洲。进入21世纪之后，中国电视实施“走出去”战略，通过与境外媒体的双边合作，在世界各地的落地情况发展顺利。但在另一方面，由于新闻管制，传统的新闻理念和操作惯例仍然顽强地保留着。全球化的西方影响和中国意识形态同时存在，使中国电视对内对外的国际新闻宣传呈现大起大落的表现。
美国2001年发生的“9•11”恐怖袭击在中国是一次意外和没有先例的情况。按照传统的做法，对于美国（它曾是意识形态敌人）的灾难，中国应该高兴才对，毕竟这个国家曾经声称“误炸”（中国很少人相信这样的解释）了中国驻贝尔格莱德的大使馆。而在20世纪60年代的时候，越南游击队炸坏了美国驻西贡的大使馆，当时看电视的中国人是发出了胜利的欢呼的。（郭镇之，1991：53）但是在全球化时代，美国已经成为中国的战略伙伴，再对“盟友”的苦难幸灾乐祸，就不合适了。事实上，确实也有少数民族主义者在网上为“美帝国主义”的灾难大声欢呼，但他们受到了绝大多数中国人的谴责。然而，在重大新闻报道中，中国电视人还不习惯采用纯粹的非政治框架；更重要的是，按照严格的宣传纪律，习惯于请示宣传领导部门的中国电视，即使是在为美国人遭受苦难表达人类同情心和人道关怀时，也不能轻举妄动。但问题是，有关部门的反应却迟迟未来。由于缺乏明确的指令，不能犯政治错误的中央电视台像全国所有宣传媒介一样，在很长一段时间里被动待命，无所作为。
于是，在晚上9时左右的黄金时间，中央电视台一频道继续按计划播出宣传“三讲”的节目，直到晚上11时才开始播出新闻简报。与此相反，香港的凤凰卫视却立即停止一切正常节目，连续播出有关恐怖袭击的最新报道。有经验的中国知识精英立即打开电视收看凤凰卫视的直播。中国的所有传媒，在“9•11”的问题上都丧失了宝贵的机会。这种传播的缺位使得自称“县级电视台”的凤凰卫视抢夺先机，赢得了最重要的注意力资源。这不是凤凰卫视第一次钻中央电视台的政策“空子”，当然也不是最后一次。
尽管中央电视台自诩在“9•11”事件时“以冷静态度对事态进行了迅速、适度、客观、公正的报道”，（《中国广播电视年鉴》，2002：53）但它自己也明白，这是一次失败的竞争。而如果不是囿于宣传纪律，以中央电视台无论哪一方面的实力而言，凤凰卫视都不是旗鼓相当的对手。中央电视台下决心改弦更张。
2003年，机会来了。此时，中国正处于不同的政治环境：新的中央领导集体非常支持中央电视台的工作，当年作出批示88次，为历年之最。（《中国广播电视年鉴》，2004：54）年初，新一届中央领导班子展示了“务实”、“亲民”、“开放”的新形象。按照宣传领导部门的指示，中央电视台大量削减了会议报道和对领导人例行活动的报道。
恰好2003年是个新闻频发的年头。年初，美国“哥伦比亚”航天飞机升空失事，提供了国际报道的一次机会。早在1986年“挑战者号”航天飞机失事时，中央电视台便打破常规，在头条位置重点报道了这一事件，并赢得交口称誉。这一次，中央电视台没有犹豫，立即全力进行报道，体现了国际性大台应有的水准。
美国对伊拉克的战争提供了另一次好机会。由于有关宣传部门放手让新闻传媒“自选动作”中央电视台的表现异常突出。从3月20日至4月24日，一频道、四频道、九频道轮番亮相，持续对伊拉克战争进行“全方位、多角度、立体式滚动递进战事报道，始终以第一时效引领舆论，……成为中国电视新闻史上划时代的标志性事件。……特别是第四套节目表现出色，……树立了中国电视媒体崭新的国际形象。”战争期间，中央电视台第一、四、九套节目的收视率较平时分别上升了10倍、28倍和8倍。（《中国广播电视年鉴》，2004：55）在强大的“国家队”挤压下，偏安香港一隅的凤凰卫视只能甘拜下风。
对美国伊拉克战争的报道曾经被中国传媒界大肆吹捧为一次新闻突破。但是，本人早就指出过，从美国获得资料进行的“客观报道”不能不是对战争的“正面报道”，它大吹大擂，“替美国进行的战争作正当性辩护，宣传它，推销它，从而体现了媒介（追随美国）的倾向性。”（郭镇之，2003：85） 现在，随着“大规模杀伤性武器”的谎言不攻自破，随着美国和英国主战政府在本国民意中的一再失败，对伊战争报道中的问题已经非常清楚了。
首先，是初期中国电视上完全没有反战的声音。即使在当时，在美国关于“大规模杀伤性武器”的“合法理由”尚未被揭穿的情况下，也有许多国家的公众基于人道和国际公法以及联合国公约的理由反对美国对伊拉克的战争。而在全球100多个国家中，中国是仅有的几个没有发出反战声音的民族之一，对美国的强权行径，处于完全的失语状态。
其次，对伊拉克战争的立场紧紧追随美国的议程和导向，常常不由自主地为“我们”（美国）的胜利欢欣鼓舞，对“他们”（伊拉克）的失败幸灾乐祸，从而误导了中国公众对事件的判断――后果判断和价值判断。
最后，在策略上，是以对“先进武器”的欢呼取代对战争性质的严肃思考，回避对战争的伦理质疑。这是一种trivialization的报道策略，也是一种“技术崇拜症”的体现。更重要的是，中国“隔岸观火”式的伊拉克战争报道并不是一个真正能够说明中央电视台开放程度的事件，因为它并没有涉及中国体制的核心问题――与中国的利害关系。
果然，在涉及中国利害的问题上，传统的宣传思维再次开始发挥作用。被称为“非典”的SARS事件被国内欢呼为一次“反败为胜”的宣传战役，但这种界定是完全错误的。
SARS事件是一次涉及公共卫生的危机事件。这个事件本身是一个由于情况不明、措施不力而导致的公共卫生灾难；从宣传方面说，则是由于早期“捂盖子”导致稍后的信息恐慌症，和后期以框架设定方式引导舆论制造“英雄主义凯歌”的宣传，目的是避重就轻，转移视听。
疾病的变异在当代是一种常见的现象，对此类新发现的病种和疫情，卫生部门没有经验也是难免。但由于“捂盖子”，使得这种烈性传染病在未能防护的条件下大举蔓延，官僚主义和隐瞒疫情的卫生部门难逃责任。后来，上任不久的卫生部长引咎辞职，是完全应该的。不过，这种对疫情的隐瞒也是具有中国特色的消息披露制度所决定的，不独卫生部一家为然。卫生部究竟有没有，究竟在何种程度上在内部披露了疫情，我们不得而知；但未能对外宣告疫情，则主要责任并不在卫生部门。人们更关心的是对公众的社会传播。正是在有消息而无报道、宣传缺位的情况下，国内外对SARS的传闻甚嚣尘上，令人谈虎色变，却不能够采取适当的自我防卫措施。
医护人员在SARS中的表现的确有许多可歌可泣的实例。但传媒对这个“英雄群体”的宣传完全是“天使化”的，电视尤其是形象化的、表面化的。电视报道既缺少量的概念，也缺少深入的质的判断和解释。人们从他们身着防护衣的电视画面上无法获知：这些英勇的医护人员在整个医务队伍中占有多大的比例，是否代表了医务人员的总体素质（我们知道也有人退缩和逃避了），他们的动机和动力是什么――是不能不履行的职责还是真正的自我奉献精神？人们获知的仍然是以想当然的崇高动机去解释高尚行为的惯性动作。
“天使化”的赞美是一种幼稚的推理。很快，医疗改革暴露出来的逐利医院和无良医生的许多劣迹令人震惊。在众多医疗欺诈案例中，面对唯利是图的“白衣天使”，人们发出这样的疑问：为什么在SARS时迹近圣人的医护人员现在变得如此不堪？是他们突然“变坏”了还是他们本来就是那样？他们究竟是哪样？哪些人是这样？哪些人又是那样？其实，人还是那些人（肯定可以分为好多种类），但传媒形象是可以制造的。人们应该问的是，传媒塑造的医护人员形象在多大程度上反映了现实？
如果说，最初的“捂盖子”是传统的宣传思想的体现的话，后来的“英雄主义凯歌”也不脱以往人们习惯的“丧事当成喜事办”的“正面报道”俗套。虽然可歌可泣的个人事迹可能催人泪下于一时，但这种以个别代一般的方式能否一次又一次成功地转移大家的注意力，则是个疑问。
2003年中国电视这种大起大落的表现外人恐怕很难理解，特别是在伊拉克战争报道使很多人想当然地认为中国电视已经充分开放的时候。但这正是全球化的国际影响与中国固有的传统惯例之间博弈和互动的结果。问题是，在这种实用主义的宣传思路下进行的对外宣传效果究竟如何？可以肯定的是，国外的媒体并不容易上当受骗，喜欢挑刺的它们也未必愿意替中国政府说项。国外的报道和研究中难得见到肯定中国SARS报道经验的例子，而中国传播界后来也常常以后来“禽流感”宣传的成功来对比2003年SARS宣传的失败，足见SARS之为不成功的宣传案例已成人们的共识。
四、中国电视新闻国际传播的未来
在全球化时代，中国加快了走向世界的步伐。已经认识到在话语和规则方面吃亏的中国式宣传正在努力实现“现代化”，并致力于向西方规则的适应和学习。但是，时至今日，中国新闻传媒的主要使命仍然是上对下的对内传播，仍然是以国家政治目标为主体的对外传播，所以，依然是宣传。但宣传有可容忍的与不可接受的区别。
（一）策略：可容忍的与不可接受的宣传
当代“宣传”是一种上对下、中心对边缘或者主体对客体有目的的传播。这种传播方式决定了宣传不是完全平等的交流，不是有闻必录式的告知，而是带有主观选择和“影响”目的的带有位差的传播。江泽民为中国人民广播事业的题词――“让党和国家的声音传入千家万户，让中国的声音传向世界各地”（《中国广播电视年鉴》，2001：30）――正是中国电视新闻宣传的基本目标。
中国的新闻宣传非常重视并公开宣称“舆论导向”，体现了“旗帜鲜明”的“战斗风格”。影响公众的思想和观点、态度和行为，则是中国党和政府赋予大众传媒的首要职责。但让中国新闻宣传工作者大惑不解的是，为什么西方即使明显的宣传也常被视为合理合法，而一到中国这里，“光明磊落”的宣传便被当成含有欺骗含义的propaganda了呢？看来，“五十步”的西方式宣传与“一百步”的中国式宣传本来没有根本性的差别，却常常带来完全相反的“正当”与“不正当”的评价。合法与不合法，度的把握是关键。而当今衡量这个度的“国际标准”是由西方确立的新闻规则。
为了达到影响对方的目的，需要宣传采取各种各样的策略，包括可被接受的信息筛选策略和不可容忍的欺诈策略，中外莫不如此。例如，第二次世界大战中，正义一方也有所谓“白色宣传”与“黑色宣传”的区别。新闻并不是社会现状合乎比例的精确反映。消息的传播是高度选择性的行为。既有选择，就有自觉不自觉的目标动机，包括伦理和利益的考虑。目前西方对propaganda瘟疫般的回避态度并不说明在他们那里不存在操纵作用，包括有意无意的舆论误导，只是说明某些宣传策略已经被大众所接受，成为新闻惯例和社会共识，从而不会被贴上“非法”的标签而已。或者，专业主义者需要在理论上瞒天过海，以确立他们信息“客观公正”的权威地位。例如，议程设置是西方大众传媒刻意否认的一种传播信息的筛选和推销机制，这种选择是高度主观和常常误导的。但议程设置这种选择性的惯常做法在美国大众传媒的新闻报道中却是完全合法的行为。美国学者总结的七种并不怎么光明磊落的宣传策略也是来自西方的经验之谈，而并非中国特产。（赛佛林等，2006：97-108）美国传播学家还致力于研究最大限度提高说服（即宣传）效果的“科学”方法。
同样从事“宣传”活动，但西方新闻工作者被视为合法和理性，而中国却被认为主观和偏颇，关键的区别是与西方新闻规则的契合程度。由于西方掌握全球新闻规则的话语权和实际的流通控制权，中国只能在顺应中抗争。而一旦掌握了西方规则，做法虽非截然不同，传播效果却可能有天壤之别――从看起来不合法到看起来合法。应该承认，经过多年探索，西方社会的传媒宣传策略更为巧妙，例如，政府建立新闻发言人制度，主动提供各种有利情况和导向观点，以先入为主的方式影响记者的报道；政府和公司自备宣传稿，利用公共关系和信息补贴政策，借传媒之口发布导向性和框架式的信息，等等。同时，西方新闻规则相对于中国当前的宣传策略，又确实较为理性，它的引导是含而不露的。
中国的国际宣传机构正积极学习采用这些“先进”经验，试图从不名誉的propaganda走向合法的目的性传播，即可被接受的宣传。在宣传策略方面，中国有意识放宽对国外记者在中国采访的限制，相信由外国记者进行中立甚至有利于中国的报道比中国传媒自己的宣传更有说服力。中国还在国际上开展公共关系活动，尽力塑造中国的正面形象。随着中国国际地位的上升和自信心的增强，中国对国外媒体负面报道的心理承受能力也在加强。
不过，尽管当前宣传策略的转变是必要的，有时也是有效的，但宣传观念和制度的转型尤其重要。宣传的做法毕竟过窄，我们也需要更广义的更开放的传播。
（二）观念：从宣传向传播扩展
国际宣传是一个从一国中心向边缘扩散的传播行为，并不必然地带有褒贬的意义，英文的propaganda是一种欺骗性操纵式的宣传，用它来翻译宣传，有“以偏概全”之嫌。同时，“宣传”比较贴切地表达了带有位差的传播方式，很适合界定当前中国的现状。更重要的是，本人特别希望，在全球化的过程中，中国得以保存自我及话语，不必处处拾取西方的余唾，希望创造一种既能与世界接轨，同时又具备中国特色的独有话语体系和学术框架。有鉴于此，本人不反对保留中文“宣传”一词的正当性，甚至主张恢复“宣传”的中性含义；但对大半个世纪以来传统的宣传思想，则认为有检讨和修正的必要。
从上向下的传播是普遍的现象，人民也是需要和可能被引导的，教育性的宣传并非全无理由和必要。中国近年来宣传策略的改变也确实产生了比较明显的效果。但回顾中国电视新闻近年来反反复复的“收”“放”过程，可以看出，在一个全球化、民主化、市场化的时代，中国需要有更宽广的视野，需要改变以往功利主义的灌输观，扩大宣传的渠道、内容和方式，改变文过饰非的传统，实行长久以来主张、但很少真正做到的实事求是。显然，要做到这些，仅有宣传策略的改变是不够的。
除了宣传，我们应该还有其他方面、其他方向和其他方式的传播，亦即反映和容忍更多声音的大众传播。在国际上，则更要加强文化的沟通和理解。文化的发展、改善与传播是在全球树立中国正面形象的真正有效途径。也就是说，中国词语的“宣传”未必不能使用；但中国电视新闻（包括其他传媒）传统的宣传活动，包括方式和观念，则需要改革。
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