摘要：具有"关键词"属性的"大众传播"不仅占据了审视传播学科与传播研究的关键位置,而且为传播研究寻找新的转向与发展提供了起点。论文将源于美国社会科学的"大众传播"概念回归到历史中,首先梳理了1930年代后,因应社会形态与民众生活方式的变化,大众传播如何与大众社会、大众等观念一起,成为影响不同学人立场的共同社会情境;接下来对1940年代以效果研究为代表的大众传播研究背后指涉的问题进行了探讨,指出"二级传播理论""首属团体""人的影响"等结论的发现实际上既是美国多元主义民主传统在新情境下"美国例外论"的再造,又是美国社会科学功能主义经验研究的具体体现;最后,反思了20世纪40-60年代美国大众传播研究的普遍立场预设,呼应了今天的传播研究。
关键词：大众传播; 大众社会; 效果研究; 美国例外论; 美国社会科学
雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)在《关键词:文化与社会的词汇》一书的导言中写道:“对于不同种类的词，尤其是那些牵涉到思想及价值的词，(词典式)定义方式不仅不可能而且是一个与之无关的过程。”名词常常在“追求明确性”时面对“相关问题”，具有语义丰富的整体世界1。在传播研究的历史中，作为最重要概念之一的“大众传播”就具有这样的“关键词”属性。无论是中外传播学教材中词频的统计2，还是有关大众传播媒介研究能否代表整个传播研究的争议，都将“大众传播”概念推向了审视传播学科与传播研究的关键位置3。
自20世纪60年代起，所谓传播学“被接受的历史”不断受到质疑，其中一点即是“将传播研究看作是大众传播媒介研究”4。对传播研究进行文化转向的詹姆斯·凯瑞(James W.Carey)甚至干脆指出:“严格说来，并没有大众传播研究的历史……大众传播研究的历史是一种近来的文学类型……一种自我意识的创造(现在成了一种无尽的再创造)，筛选、分类、再整理累积的文本残骸构成一种统一的叙事。这种叙事最终服务于一系列目的:主要是关注、证明、合法化大众媒介这一20世纪的‘发明’，引导相关的专业教育与研究方向、赋予其学术地位。但是，这不是一种纯粹的历史(innocent history)，因为它是由于政治原因被发明出来的:为了培植忠诚、解决争端、指导公共政策、扰乱对手以及合法化制度;简言之，大众传播研究的历史就是20世纪社会政治和意识形态斗争的缩影。”5
由此出发，传播学界中有人试图用“新历史”(New History)重建起“异议的记忆”(contested memories)6，以应对“被接受的历史”可能带来的危害。“异议的记忆”认为大多数现存历史顽固地内在化，而忽略了外在的知识影响，更不用说社会、政治和经济因素，特别是忽略了很有意义与启发性的领域制度史7。对于粉饰史学与辉格史学的批判使得“新历史”重新审视我们耳熟能详的学科历史“话语”背后的权力关系，或者“再解读”主流所掩饰甚至歪曲的历史。其中，威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)等人所领衔划分的“大众传播研究”领域再次成为论辩的焦点。“大众传播研究”被“新历史”看作是二战与冷战的遗产残余8，是“赞助和地缘政治的一种偶然结果”9。
从传播研究的正统代表到被妖魔化为金钱与政治的附属产物，有关“大众传播研究”历史地位的争论典型地呼应了“一切真历史都是当代史”10的论断，具有强烈的现实意义。放在今天来看，不管是传播研究的功能主义、效果研究还是“十字路口”的学科特征都能在“大众传播研究”的历史中找到源头，而传播研究长期为人所诟病的行为主义11、量化传统12、局限于短期效果分析13、缺乏知识贡献14、价值立场可疑15等缺陷同样常被归结到“大众传播研究”的传统头上。伴随着米尔斯(Charles Wright Mills)16、伯纳德·贝雷尔森(Bernard Berelson)17、泰奥多尔·阿多诺(Theodor W.Adorno)18、托德·吉特林(Todd Gitlin)19、赫伯特·甘斯(Herbert Gans)20、伊莱休·卡茨(Elihu Katz)21等人对传播研究传统范式或批评、或失望、或替代、或谩骂、或反思、或再造的著名评论，“大众传播研究”的历史真正成了任人打扮的小姑娘。
然而，任何学科，从本是充满了断裂、冲突、复杂因素的知识动态史转化成辉格式的、渐进发展的、以意识形态合法性为核心的符号霸权史，都难免形成知识史与建制史纠缠不清的情况。二元对立式的话语抵抗和重新发现式的文本解释固然能对既存的学科现状产生“反思”，但是，如果将历史批判仅仅降格为所有学科都会经历的“永久性制度结构”22，则会既在细致区分学科话语内部紧张与外部冲突上乏善可陈，又没有能力处理以“反学科”面目出现却以实现“学科化”为结果的传播“问题”，最终将所谓的“反思”变成轻飘飘的学院游戏。
因此，重新梳理“大众传播研究”所聚焦的“大众传播”问题就显得很有必要。在对“大众传播研究”历史“慢镜头”式的再现中，本文希望使“大众传播”这一“时代不可动摇的文化表征”23反映出时代问题与学人的宏观立场，从而留给后来的研究者更大的余地。尤其是对于异国情境中的研究者来说，只有自主地思考另一个地方的学人曾经面临的问题、他们如何应对危机、他们的“学术与政治”是怎样的，才能看到一个更复杂的美国与美国社会科学，进而探索如何“运用到我们的传播研究中来”24。
与“正统”学科史或者“新历史”不同，这一历史梳理首先拒斥对于“正统”传播史学的过分妖魔化和对学科建制关键人物的个人臧否，考虑如何使建制史与“新历史”所促进建立的知识史(intellectual consequence)25就其背后支撑的思维与话语模式形成相互间的平等对话，而不是轻易地攻讦与质疑;其次，把传播研究放到整个美国社会科学的历史中，既尽量防止后来“学科”话语可能形成的遮蔽，也尽可能避免学科历史审视中过多的“代入感”———即或者将目前传播学科的问题笼统投射到对历史的不满中，忽略不同时代不同地区学科发展语境的差异;或者以当代的理论框架去批评前人;或者将重心放到知识体系与结构设置层面，而轻视背后的历史和现实渊源———这些，都不是对历史的同情之理解;最后，关注传播问题的学者们在大变动时代的实感经验、做出的研究方向和方法选择，往往比他们最后呈现的文本更有价值，如斯金纳强调“尽量不去研究主要的理论家，而是集中探讨产生他们作品的比较一般的社会和知识源泉”26。简单说，“历史沉淀于特定概念并凭借概念成为历史”27，对于“关键词”的理解不仅应从某一概念的精确定义及其断裂与延续出发，更应从历史展开过程出发，以使用者自己的方式来理解它们。
一、浮出历史地表的“大众传播”与“大众社会”
1960年，丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)在他的名作《意识形态的终结》开篇写道:“伴随着过去几十年的风风雨雨，对生活的彻底非人性化的感受导致了‘大众社会理论’的诞生。可以说，在当今西方世界里，除了马克思主义之外，这种理论也许是最有影响的社会理论。”28回溯20世纪30年代以来的美国时代图景，伴随着罗斯福“炉边讲话”与库格林神父的嘈杂广播声，“有一系列变化发生，从主要关注内部的本地社区到关注点不再是本地而是全国范围的国家。制造业在很多产品地区发生了变化，由原来面向本地市场的本地公司变为面向全国市场的国家级公司……但可能最重要的是，全国性传播媒体的出现。全国性杂志是重要的媒体，在1930年代获得增长。广播是第二重要的媒体。电影第三重要。这些媒体首先带来新的全国性市场商品的扩散机制，通过广告，媒体创造了促进全国范围制造业的全国性市场。而媒体本身又是全国性的市场，将人们的注意力集中在一个共同的关注对象上”。自然的，与全国性市场和全国性观众相关的市场研究与受众研究的问题开始浮现29。
在这些显见的历史地表之下，我们看到媒介镶嵌于整个历史大变动背景中，对于美国社会形态与民众生活方式带来了一系列改变，学者们不得不开始思索由此带来的对民主生活方式的冲击，并就此解答由来已久的美国民主标准、传统文化以及托克维尔意义上的“民情”能否适应大众传播时代的社会———“大众传播”(mass communication)在同时期作为一个术语逐渐得到广泛使用30。
“大众传播”一词并不孤独，“从一战结束到二战结束期间，一系列包括‘大众’的词语表达开始出现，包括大众吸引，大众艺术，大众受众，大众行为，大众购买……全球战争与萧条，流水线工业主义，法西斯主义，好莱坞，广播，全国性广告，消费主义，政治变动与大屠杀全都隐含在这些词语中，也是大众传播研究的新领域。这些危机继续构成了大众传播观念的命运”31。作为时代表征的“大众传播”，“作为一个社会化决定与政治上重要的意义生产过程，与其不断强化的在社会中的制度化存在，构成了在传播过程的个人参与方面对理解民主的主要挑战”32。其所指的“大众”能够将需要研究的意义范围从社会精英和传统社区的有限领域扩展到整个工业化社会，从而最大限度地涵盖诸如趣味选择、政治选择、价值选择等与传播相关的社会问题。
恐怕没有什么比卡茨(Elihu Katz)自己回忆迪凯特研究33时说的一番话更有说服力的了:“(小群体研究)是非常不同寻常与出乎意料的研究，因为大众传播研究源于大众社会模型，如同大众生产一样，是现代性的标志。小群体中的人际影响应该属于大众传播流动一部分的思想是一种美丽的悖论。”34大众传播是20世纪30年代以后席卷世界的“现代化”“大众化”潮流的一道投影，不仅仅是广播等大众媒体的风靡将大众传播推上了前台，大众传播参与形塑的人类关系与生活方式的改变才是大众传播研究关照的根本。而在“大众传播”的背后，如卡茨提到的“大众社会模型”与贝尔批判的“大众社会理论”究竟指的是什么?“大众传播”与“大众社会”(mass society)在词语上的同源性又意味着什么?
二、互相定义的“大众传播”“大众社会”与“大众”
“大众社会”首先是一种具有韦伯式官僚化结构特征的新秩序。依然引用贝尔对大众社会观念进行的概括:“交通和通讯革命促成了人与人之间更加密切的交往，以一些新的方式把人们连结了起来;劳动分工使得人们更加相互依赖;某一方面的社会变动将影响到所有其他的方面;尽管这种相互依赖性日益加强，但是个体之间却变得日益疏远起来。家庭和地方社群的古老而原始的团体纽带已经被摧毁;自古以来形成的地方观念的信仰受到了质疑;没有什么统一的价值观念能取代它们的位置。最重要的一点是，一个受过教育的精英再也不能塑造人们的意见和趣味。结果，社会习俗和道德处在不断变动之中，人与人之间的关系不再是有机的，而是全都表面化和细分化了。与此同时，日益增强的空间和社会流动性不断增强着人们对身份的关注……个体丧失了前后一致的自我感，其焦虑不断增加，并且产生了对新信仰的渴望。”35先不论贝尔这种概括背后的立场如何，“大众社会”表述了一种变动中的社会情境特征，“作为工业化、城市化与现代化过程的描述性特征存在，进一步将社会秩序变动为社会控制，成为官僚化实践的中心”36。
然而，“从分析意义上讲，当人们试图应用这种理论的时候，它就变得极其不可捉摸”37。这种“不可捉摸”在词源上恐怕要首先归结于“大众”(mass)一词的“格外有趣”上———“它具有正反两面的意涵:在许多保守的思想里，它是一个轻蔑语，但是在许多社会主义的思想里，它却是个具有正面意涵的词汇。”38可以说，20世纪的诸多学者中，对于“大众”“大众社会”与“大众传播”的不同理解方式直接映射了他们不同的价值立场39。
比如贝尔的学术论敌米尔斯在《权力精英》中认为，“公众与大众可能更容易以他们主要的传播方式区分开来……在大众社会里，占支配地位的传播方式是正式的媒介，公众仅仅是媒介市场:所有这些都暴露在特定的大众媒介的内容上。”40这正是贝尔称之为“大众社会理论家”的共同特征，即在看待“大众”与“大众传播”时从“支配与被支配”的视点出发。在详细分析了“媒体造成的心理上的茫然”后，米尔斯认为大众媒体塑造的大众社会实际上为权力精英所控制。在他看来:“由公众社群(community of publics)到大众社会的转变是现代生活意义的关键之一。这直接导致了美国人许多心理与政治问题的结构趋势……促使破坏或者削弱了经典自由公众并形成了大众社会的支配地位。”在米尔斯列出的公众(public)与大众(mass)差别的四个特征中，前三个都与舆论或者传播有关，且“公众与大众可能在其传播的主要模式上最有区别:在公众社群中，讨论是传播的主要模式，大众媒体如果存在的话，只是扩大与推动讨论，将首属公众(primary public)与其他人的讨论联结起来;而在大众社会中，传播的主要类型由正式媒体承担，公众成为媒体市场，意指所有人都接触到大众媒介内容”41。在米尔斯看来，大众化的“传播模式”是界定“大众社会”的主要特征，正是大众媒体带来的新型模式推动了大众社会的形成。
反观贝尔，在给出五种大众社会特征的说法时，几乎每种特征也同样包含有“大众传播”的幽灵。如认为以广播、电影为代表的大众媒体的兴起“使受众屈从于同一套供应的文化资料”，“大众作为无明显特征的群体”;与大众媒体兴起相关的现代文化的凋敝使得大众成为无能力的判断者;随着法西斯主义的兴起，易受煽动的暴民成为大众的代名词。在解释“大众”概念时，贝尔说道:“如在术语‘大众媒体’中普遍使用的那样，‘大众’意指标准化的资料被统一传送给了‘无明显特征的所有人类团体’。”42他也用“大众媒体”的传播行为来解释“大众”的特征，其所引用的注释，亦是全书的第一个注释，正是被施拉姆划定为美国传播研究四大“国父”之一的拉扎斯菲尔德与肯达尔(Patrica Kendall)于1949年合作发表的一篇文章“普通美国人的传播行为”43。
这正是“关键词”的力量所在。贝尔与米尔斯对于“大众传播”的理解与立场大相径庭，贝尔本人对于“大众社会理论”的批判不遗余力，但是他们却在很大程度上共享了对于“大众传播”———“大众社会”———“大众”的征用。虽然贝尔认为“不切实际且不大正确的”44滕尼斯式的“共同体”/“社会”两分法是形成大众社会理论的根源，但他同样也是在这一两分法逻辑中考虑问题。
三、大众传播研究背后的大问题
顺接着李普曼(Walter Lippmann)的传统45,20世纪三四十年代的社会情境使得美国社会学家进一步发现，他们所赖以自豪的美国“民情”很有可能成为阻碍民主与国家安全的因素。小乡镇传统在受到以大众传播为特点的大众社会极大影响之后，能否如杜威(John Dewey)和库利(Charles Cooley)所设想的一样形成一个“自由、远见和无限的可能性”的民主社会大的有机体?这一问题引起了质疑和广泛的讨论。彼时的大众传播研究背后始终回避不了的问题是:全国性的社会有机体(大有机体)能否在传统美国“民情”与新出现的“大众社会”之间运行良好?
在大众传播研究经典《人民的选择》(1944年)中，拉扎斯菲尔德等人对于民主理论所设想的“理性个人”充满忧虑:“真正的怀疑者———那些思想开阔并且诚恳冷静地权衡候选人是否对整个国家有利的选民……在现实生活中，他们却是凤毛麟角。”尽管如此，拉氏等已经在试图论证意见共识的浮现过程并非仅仅用于理解“暴徒行为”，意见转化符合所处社会环境的过程是“个人态度中的许多不一致消失”的共识过程。
到了《人的影响》(1955年)中，卡茨与拉扎斯菲尔德对于美国政治体系与社会结构的看法有了更加成熟的认识，“二级传播理论”不再只是一个带有偶然性的经验研究结论，而是如彼得斯所说，假定了民主的形象，不仅是对社会科学谜题的解决，也是时代主要危机的解决，为在大众媒体时代参与式民主提供了可能，使二级传播模式亦能应用于民主想象43。“人”的发现———这一具有相当个人启蒙色彩的用语，在本书中指的却是“人际关系”(interpersonal relations)47———这一略显矛盾的指涉实际上恰恰是“小群体”引入大众传播研究背后的辩证关联，卡茨多年之后将之称为“美好的联姻”48。使之联姻的媒介，也是大众传播研究日后演变的关键所在，则是大众传播研究对于库利“首属团体”(primary group)概念的重新发现49。
普利(Jefferson D.Pooley)在讨论《人的影响》一书对“首属团体”的再发现时，重点论述了爱德华·西尔斯(Edward Shils)承接库利与卡茨的承上启下作用50。不过，实际上对于“首属团体”的概念再发现更像是一代美国知识学人的共同努力，在萨缪尔·斯托弗(Sameul Stouffer)等的《美国士兵》51第一卷研究中就广泛运用了“首属团体”的概念，拉扎斯菲尔德也在给《美国士兵》写的书评中注意到了这一现象52;西尔斯在战时研究中就曾将“首属团体”变量与行为和态度改变联系起来53，而他有关美国士兵首属团体的研究又收入到了默顿与拉扎斯菲尔德主编的论文集中54。
与贝尔一样，西尔斯同样既是“大众社会理论”的批判者，又是对“大众社会”情境活跃的思考者。他将矛头直接对准了法兰克福学派和美国批判理论:“如果我们认真对待…法兰克福社会研究所和怀特·麦克唐德编辑的《政治》杂志，我们会认为听广播的、看电影电视的一般公民是……‘原子化的主体’;他是标准化的……他的生活‘意义空乏’并且‘琐屑’，‘与过去、社区并且可能与自己都是割裂的……普罗大众被大社会所支配’”，不过，恰恰相反，个人能够拥有“自己的艺术”，人们并未“逃避”，“宗教信仰是真诚的，艺术品位在提升，重要问题被认真地思考”55。另一方面，他在批评有些学者经常将大众社会中的受众简单看作是无序的和原子化的基础上，认为应该有对大众社会不同的思考路径，试图重新解释大众社会理论56。卡茨与拉扎斯菲尔德在《人的影响》一书中所举的欧洲学者的大众社会观点正是来自于西尔斯1951年的一篇论文总结，书中屡次向这篇文章表示谢意57。
在这篇文章里58，西尔斯将滕尼斯看做欧洲社会学传统的代表，认为这种二分传统轻视了现代社会的风俗与首属关联，即使库利提出了首属团体思想，但是仍然在欧洲传统的影响下逐渐式微，因而需要对于这种已经断裂的美国社会学社区传统进行复归。那么，库利让西尔斯不满意的地方在哪?库利承接的美国民主传统经过西尔斯之手，给大众传播研究规定了何种问题视域?对于这些问题的回答，正隐含了大众传播研究背后美国社会科学的历史整体走向。我们还是再进一步，到问题的起点———库利那里。
四、从“传播”到“大众传播”:从“共同体”到“社会”
库利对于大众传播研究的影响早已被注意到。切特罗姆在讲到库利时说，“库利是第一个为解释传播媒介如何改变行为和文化作出了成功尝试的人。多年之后，经验主义学者们回到了库利关于基本团体(首属团体)的主张上”59;施拉姆则将库利的《社会组织》一书看作是第一本对于社会传播的现代分析60。这种影响并非只是从“首属团体”概念到“舆论领袖”二级传播理论在内容上的借鉴这么简单，通过这种历史脉络，我们看到经过大众传播研究的二次加工，“首属团体”概念的再造不仅彰显了美国社会如托克维尔所言的结社特点，也是美国社会科学寻找知识传统以确立异于欧陆社会学传统的过程。
库利首创的“首属团体”概念本身基于美国的社会情境来解释实际的社会化进程。他所指的首属团体是亲密的面对面关系与合作形成的:“它们是首属的(primary)有多种含义，但主要指它们是形成社会特征和个人理想的基础”，“不必认为首属团体的统一仅仅是和谐与爱。它总是一个有差别的并且通常是一个存在竞争的统一体，它承认自我主张和一些适当的感情，但是这些感情会被移情社会化，并且在共同精神的约束下产生或有产生的倾向”。家庭、儿童玩伴、邻居、俱乐部等首属团体能够给个人最早的和最完整的社会团结经验，同时形成了相对持久的复杂关系来源。因此，“亲密关系的结果从心理上说就是指处于共同整体中的熔合”61。
这种将个人的互动过程融入社会“有机体”中理解的观念在库利9年后出版的《社会过程》一书中得到了进一步的发展。他认为:“当我们说社会是一个有机体，我们的意思是说，它是一个由形式或过程构成的复合体，其中每个形式或过程都在与其他形式或过程的互动过程中生存和成长。”62库利并没有过多哀叹“首属团体”在现代社会中的消逝，而是认为:“任何特定时代，都有一个社会环境，这个社会环境同时也是精神环境，或者说复杂的思想组织。”63
在新的社会有机体环境下，库利将传播的重要性凸现出来———“这里的传播指的是人类关系赖以存在与发展的结构，所有的思想符号以及通过空间及时传递与保存它们的渠道”64，“传播系统是一个工具，一个进步的发明，其进步体现在人类身上并且改变了每个人和机构”65。库利认为19世纪以来的变化形成了传播的一个新时期，鼓励了各种形式的个人主义，使得世界变得更加多样，也更容易被了解。技术的进步和铁路、电报、电话的发展使得书籍、杂志、报纸等现代互动机制呈现出可表达性(expressiveness)，记录的长久性(permanence of record)，对时间的克服、快速性(swiftness)，或对空间的克服、扩散性(diffusion)，并能达致所有阶层的人。
库利以乐观的语调写道:“一般来讲，这意味着人性的扩散，即在社会整体中表达自己的力量。这些变化使得社会有可能越来越依靠人们的才能、信息和相互理解而得以组织，而不是依靠权威、等级制度和常规管理。它们意味着自由、远见和无限的可能性。公共意识，其更多的主动阶段并非被局限在本地团体中，而是通过给予———采纳建议一步步扩展，直到新的交往互动成为可能，直到全国，最终到全世界，可能都被包含进一个生动的精神整体中。”66将“首属团体”的原初概念放到库利的整个社会有机体体系中理解，我们可以看出，这一概念在库利最初的设想中更多地是作为他重点说明的现代社会传播结构的一个比附:他并不认为首属团体与现代传播体系是二元对立矛盾的，反之，他以一种“进步主义和爱默森式的超验主义”61，将首属团体的一些特征投射到社会有机体中，现代传播体系在其中恰恰扮演了连接二者的角色。
然而，当库利的“首属团体”概念在大众传播研究者那里被再次使用的时候，“传播”的概念、角色与意义却发生了变化;相应的，具有公共特征的社会有机体也不再作为理解首属团体的情境———重新解释“首属团体”的情境变成了与“共同体”相对应的“大众社会”。
《人的影响》从经验上证明了美国的“首属团体”依然紧密，并没有被无差别的原子化个人大众所替代:“独立的个人需要彼此的一致(conformity)”67，“首先，人们不喜欢看到他们的关系远离传统的‘看’事务的方式……第二，团体希望保存他们的身份，使其界限明晰的主要方法之一是对其成员要求集体行动;第三也可能是最重要的，是团体像人一样也有目标，而团体的目标如果没有共识的话将很难达到”68。另外，经验调查的结果显示舆论领袖与财富或者地位并没有必然的联系，而是分布在不同的人对于不同主题的兴趣中间。这就是为什么西蒙森说，“《人的影响》中实际上包含了有关民主多元主义的设想，源于杜威的大民主之梦”，但它又不像杜威那样试图推进到更大的民主联合体中，而是将“小社区的内在传播作为更大联合的缓冲”69。
这也就很容易理解，为什么大众传播研究常被冠以“弱效果”之名。在与“共同体”相对立的“大众社会”情境中，经验研究证明个体所属的“首属团体”能够形成对于“大众传播”的抵抗，“大众传播”对于个人的具有“大众社会”特征的影响因而是有限的。这样一来，库利的“首属团体”概念与“传播”的内涵发生了变化，原意中“意味着自由、远见和无限的可能性”的“传播”能够将“共同体”中的“首属团体”延伸至“社会”大共同体的强效果也成为了简而言之的“大众传播”的“弱效果”。难怪凯瑞认为“在卡茨和拉扎斯菲尔德(1955年)重新发现首属团体作为他们对媒介效果分析的落脚点时，这个意义上(库利)的首属团体概念就被极大地破坏了”70———“首属团体”被作为对抗“大众社会”的“共同体”因素，在大众传播研究中以“中介因素”的实证变量呈现出来，被再次组合进了现代大众社会的传播形态中。
至此，“大众传播”在作为“大众社会”的时代表征之后，可以得到第二步的界定。社会学理解框架中的“共同体”与“社会”两分法可以用于理解“中介因素”(“人的影响”)71与“大众传播”的二分。这种两分法逻辑最终以实证研究的方式证明了“大众社会”(社会)包括“中介因素”(“首属团体”)而告终。那么，接下来的问题是，对于大众传播的研究为何采用了这样的研究方法，得出了这样的研究结论呢?
五、问题背后的价值立场
在大众传播研究历史上不太提及的《投票》(1954年)一书中，贝雷尔森、拉扎斯菲尔德等人在结论部分的最后一章以“民主实践与民主理论”命名，道出了对投票决定进行社会心理学研究的真正目的72。他们认为在埃尔米拉(Elmira)研究中使用的固定样本方法能够将具体的心理分析与广阔结构背景的追踪勾连起来，“它强调了短期改变，但是以这种方式，它的发现能够应用于更长期的历史趋势”73。
如果说拉扎斯菲尔德早年在方法上将社会主义者投票与购买肥皂等同起来看待69的话，在《投票》中他与其他作者认真考虑了这种对等在政治意义上的局限。书中写道，研究对于民主的政治理论意味着什么呢?“我们研究的不是人们如何一般地做决定，而是他们如何做政治决定，并且研究的政治内容有超出方法上的兴趣的广阔含义”，“在投票‘决定’与顾客、商人或者判案等多少可以认真计算的决定之间作类比，有时候可能会非常不正确”74。作者们认为可以规避当代政治理论缺陷的是经验数据能够提供的“探索经验事实的相关性、含义和意义”，“帮助澄清标准并修正规范理论的经验假定”75。经验分析关注的正是现代民主社会中的重要议题———“大众冷漠”(mass apathy)———又一个以大众(mass)为词源的概念。
围绕这一内容，贝雷尔森与拉扎斯菲尔德等认为公民个体行为不符合理想民主模型不能简单地判定为会对民主社会构成威胁。“自由民主并非只是个体选民与政治制度运作的政治系统”，还要考虑到保证政治制度与个体选民运作的环境。因此需要考虑到“参与与冷漠”“稳定与灵活”“进步与保守”“共识与分裂”“自由主义与集体主义”等几大矛盾的张力，进而与实践政治的深层问题紧密结合起来，综合考虑既包括价值也包括行为的政治理论问题，“这才是本书希望有所贡献之处”76。
先说句题外话，李普塞特(Seymour Martin Lipset)与拉扎斯菲尔德等人后来正是在埃尔米拉研究的基础上合作完成了一篇“投票心理学”的文章，收入到李普塞特的文集《政治人》当中。在理论论证与经验数据的共同支持下，这篇文章的结论认为应该重新看待民主社会中的低投票率现象，“参与率与投票率的高低，本身对民主政治无所谓好坏;重要的是，参与的程度和性质反映其他因素，而这些因素最深刻地制约着制度发展或生存的机会”77。文章从更全面的角度探讨投票行为的复杂因素，即除了地位、收入、工作等变量外，沟通渠道、个人信心与政党渊源同样会起到作用，其中“沟通渠道”考察的就是个人所属群体规模等因素决定的群体沟通水平对于个体投票行为的影响。
再回到大众传播研究中，贝雷尔森等人所抨击的这个“经典理论”即为贝尔提到的“大众社会理论”中包含的对于公民政治能力的怀疑，他们所指的民主经典理论忽略的因素反映在大众传播上就是所谓的“人际因素”。几乎与以上指责经典民主理论的语言如出一辙，在《人的影响》中，卡茨与拉扎斯菲尔德同样看到了人际因素在包括大众传播在内的研究领域中被忽略，正是因为“大众(mass)的思想与新的‘独立的’、新的个体化的现代工业时代的市民联系起来”73。
这说明，表面上新出现的“大众传播效果研究”对于个体社会心理效果问题的关注取代了“传播”对于整体社会变迁影响问题的关注，但却仍然指涉着更大的社会结构问题。如卡茨和拉扎斯菲尔德所说:“人们相互影响的方式不仅受到自身生活其中的首属团体的影响，也同样受到美国情境中广阔制度背景的决定。”78
这种社会结构问题往前一步就会成为贝尔的政治问题指涉。虽然贝尔批判的“后期大众社会理论家”主要是曼海姆、利德勒、阿伦特三人，但他更主要批判的观点是在“共同体与社会”两分法逻辑中蕴含的对于美国社会所谓“大众社会”特征的指责，其中的重要一点指责正是认为“大众传播”使“人”变成了具有“五种特征”45的“大众”。而这段学术上的后话则是，李普塞特、贝尔、西尔斯等人逐渐将兴趣转向论证“美国例外论”与“意识形态的终结”。
至此，我们再来看以效果研究为代表的大众传播研究涉及对于民主问题的关怀以及“公民话语”的价值导向79。正如彼得斯所言，《人的影响》等书关注“民主在媒介和官僚制时代的有效性问题”，“《人的影响》天才之处在于将公共领域从媒介中解放出来”，对于媒介效果的讨论正是“民主的危险与可能性”的讨论80;“卡茨与拉扎斯菲尔德代表自由主义政治哲学及其社会科学实践”44。从批判者的角度看，大众传播研究在事实上形成了对于美国多元主义民主基础的辩护:“多元主义在这里起作用。”74如果说“‘大众社会理论’在社会科学与公共知识分子对美国多元主义的捍卫中是一个非常有用的稻草人”81，彼时的大众传播研究正是捍卫美国多元主义的社会科学表征。
这样，美国社会科学以将杜威的民主理想分散和下沉到李普曼设定的多元主义情境中的方式，通过经验研究证明了大众传播的功能可以有益于民主。“李普曼将民主仅仅看作是实现目的的手段(主要是维持稳定与和平的政治和社会秩序)，杜威则将民主既看作是手段也看作是目的，强调其社会心理的与规范的意义。”82大众社会情境下的美国社会科学将重点放在有关“规范”手段而非民主“目的”之上。功能主义研究关注秩序问题，意图解决“大众”造成的“失范”(anomia/anomie)83，对于洛克式的民主持有警惕的态度;后来在“冷战”影响下应用于国际传播中的现代化理论亦同样深受社会科学追求“秩序”的影响。
因此，我们也就不难理解使用与满足研究的代表人物布拉姆勒承认该理论并非完全“意识形态中立”的涵义所在:“实际上，其对大众媒介受众主动性的强调源于自由-理性主义者对于人类尊严以及个人自我实现的潜能的信仰。”84所谓的“弱效果”与“受众主动性”在传播经验研究中分属不同变量，但是跳出经验研究去看，却在美国社会科学中有着同样的源头。
六、“大众传播研究”之后的传播研究
只有看到概念背后的价值立场，才能明白“大众传播研究”为什么在后来遭受批评。如哈特所说，“美国民主，特别依赖于大众传播去重新生产出一种亲近的感觉，一种相互信任的氛围以及共享的知识，以此增进共识、创造共存而非权威”;但是，这种“大众传播”带来的亲近感从本质上说更像是一种“参与的意识形态”，自李普曼对民主的悲观主义以降，“大众传播的历史就是民主理想与传播所被理解的关系不断恶化的历史”。相比较“传播”作为人类生活方式本身，“大众传播”对于“完全个体化”的再造与重塑却有虚伪的本质，伴随着对多样性、个体化与多种传播声音的拒斥42。在“大众传播研究”的情境下，“小群体”被赋予解决社会失范问题的功能，使个人与社会重新得以联结，即使这种联结常以一种“伪礼俗”85的形式实现。这样的价值立场虚假呼应了杜威的设想，同时又搁置了李普曼的担忧，一方面倾向于对社会秩序的维护，另一方面则忽略了对于传播构建共识背后的意识形态与个人主体性等问题的进一步探讨，给“大众传播研究”留下了日后被攻击与超越的机会86。
1960年代以来的社会危机将媒介研究引向对意识形态的思考，新的媒介社会学开始关注新闻生产过程中的建构主义87。舒德森(Michael Schudson)描述了考察新闻制作过程的社会科学家在取向上的三种路径，被看作是媒介社会学领域对于大众传播功能主义的修正:(1)政治经济学或者宏观社会学观念，将新闻产品与国家与经济结构、新闻组织的经济基础结合起来;(2)主要来自社会学，特别是社会组织、职业与专业社会学研究，主要关注记者的工作如何受到组织和职业要求的限制;(3)文化路径强调广阔文化传统和符号系统的制约力量，而忽略前两者88。1966、1967年，三本著作相继在美国问世，皮特·伯格(Peter Berger)与托马斯·卢克曼(Thomas Luckmann)出版《现实的社会建构》、阿尔弗雷德·舒茨(Alfred Schütz)在美国出版英译本《社会世界的现象学》89、哈罗德·加芬克尔(Harold Garfinkel)出版《常人方法论研究》。这三本著作在研究取向上逐渐完成了对结构功能主义的替代。日常生活微观政治的方法对应于大规模社会科学调查，对于建构主义结构权力的强调对应于结构功能主义对于共识与秩序的要求;政治经济学重新对美国媒介与传播工业进行批判性审视，文化研究则探索意识形态批判与日常文化实践的结合。从1970年代开始，“大众传播的效果研究更少关注直接的说服、观念转变和即时个人行为，而转向关注知识获取、人们的社会实体观念，以及更广的社会和文化层次效果。有关大众传播政治效果的研究也逐渐远离关注说服、态度改变和即时行为效果(诸如选举)，而是转向大众传播对于政治认知、社会化、宣传和政治系统的影响”90。相应的，词语的指涉也发生了变化:“例如窄播有线电视、利基市场和网络的技术将原来的大众阅听人分割;不再流行使用术语‘大众’来指涉人群;媒介与文化研究的更新领域兴起，并且通常将自己与大众传播研究系统化地分开。”85传播研究在经历了20世纪40-60年代以“大众传播”研究为中心的时代之后，即使依然在某种程度上延续了“大众”的问题，但是新的局面也已逐渐开创出来。
七、结语:与现代社会多样性问题的重新联结
今天，大众传播研究不再是美国社会科学学者趋之若鹜的研究领域了，但是仍旧生机勃勃。比如卡茨不断挖掘拉扎斯菲尔德等早期大众传播研究学者的社会学关照，突出地表现在对媒介效果、扩散研究等实证传统进行再阐释86，其原因正是认识到了大众传播研究的未来在于将“传递观”与“意义观”相结合87;潘忠党等人认为传播研究“不仅需要更广阔的视界图谱将大众传播作为一个从生产到消费的过程，也需要纵向多层次的观点联系起各种理论‘地图’”89;凯瑞以文化研究的视角联结效果研究的宏观关照，认为:“实际上，只有当有效地与那些更为宏观的立场相联系时，传播效果研究才有意义，才具有针对性。”90这些将大众传播重新与解决现代社会多样性问题联结起来的努力虽然仍旧困难重重，却代表着传播研究新的希望。
*本文原刊于《新闻与传播研究》2019年第11期，注释与参考文献从略。
