近年来，一大批报纸、杂志、电台、电视台、通讯社等传统媒体单位创办了法人微博、微信公众账号，开设移动新闻客户端，进入到新兴媒体领域。与此同时，部分法人账号在一些热点敏感议题上不当发声，造成了非常不好的社会影响。如何对新兴媒体切实加强管理，把正确导向贯穿到媒体融合发展的各环节、全过程？如何遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，真正实现科学管理和有效管理，切实增强新兴媒体的底线意识、导向意识和责任意识？这是当前我们迫切需要回答和解决的问题。
传统媒体与新兴媒体具有不同特点
一般来说，传统媒体主要是指以报刊、广播、电台、电视台、通讯社为代表的大众传播媒介，现在，通常也把从事互联网新闻信息服务的新闻网站和商业门户网站视为传统媒体。新兴媒体通常是指相对于传统媒体而言的具有一些新特点的媒体形态。这些新特点主要包括：在技术层面上，利用数字技术、网络技术、移动技术等新技术手段；在内容生产上，发挥即时和交互的优势，使公众同时成为信息的接收者和生产者；在传播渠道上，超越传统媒体的单一传播平台，将音视频技术融合使用，通过各种终端向用户提供信息和服务等。事实上，具备上述特点的新兴媒体的范围很广，既包括传统媒体经营的“新媒体”，也包括自发形成的“新媒体”。目前影响较大的概括起来主要有三类。一是传统媒体开设的社交媒体账号，比如，微博、微信、微博账号、微信公众账号等。二是传统媒体开设的移动新闻客户端，包括手机、平板电脑在内的移动智能终端，它们凭借随时随地可用、移动便携性等优势逐渐成为重要的大众传播媒介。三是媒体从业人员开设的自媒体及具有媒体属性的“大V”账号。
传统媒体与新兴媒体存在诸多不同特点。在内容生产方面，传统媒体更具权威性、专业性和公信力，新兴媒体则容易出现信息失真、导向偏离等问题。相比于新兴媒体“碎片化”的内容传播，传统媒体因具有更可靠的信息渠道、更严谨的采编发流程，更凸显其完整呈现新闻全貌、深刻解读、解疑释惑等明显优势，有能力呈现更全面、权威、客观的传播内容。新兴媒体在追求信息快速传播过程中则容易出现信息失真、导向偏离等问题。在时效性方面，传统媒体传播速度受限制，新兴媒体则能够实现“7×24”小时不间断报道。如果报纸是按“天”计算、报道“昨天”的事，电视按“小时”计算、聚焦“今天”的事，那么微博、微信、新闻客户端则是按分秒计算、随时记录“此刻”的事。在互动性方面，传统媒体呈现单向性，新兴媒体呈现多向性。传统媒体是典型的“一对多”的单向传播模式，互动性较弱，人们能够接收到什么，取决于发布者的收集能力和处理能力。而新兴媒体则给了受众“多对多”的传播路径，充分调动受众的参与性、互动性，为受众提供主动参与新闻传播、表达个人观点的途径。在受众方面，新兴媒体的受众日趋增多，传统媒体的受众逐渐分流，年轻群体在资讯获得方面越来越依赖新兴媒体。
在两难中寻找空间
应该承认，新兴媒体、特别是传统主流媒体办的新兴媒体，在传播主流价值方面发挥了积极作用。但也不容否认，一些新兴媒体在内容采编、生产把关和舆论导向上存在一些问题。
新兴媒体内容播发数量较之以几十个版面、几十个页码而计的传统媒体，可以称之为海量传播。新兴媒体的传播节奏与传统媒体的定时定点相比，可以说是随时随地的传播。因此，新兴媒体的管理难度从来没有像今天这样巨大，从党的宣传工作角度看，有效作为的空间也从来没有像今天这样广阔。因此，在管理思路和管理方式上，要紧紧把住导向正确这个“神”，积极创新管理方式的“形”。
对新兴媒体的跟踪研究显示，中央及省级主流媒体旗下的新兴媒体平台，因其本身背景，相对来说舆论导向比较积极和可控；而部分市场化媒体开办的新兴媒体，在其快速发展过程中，往往因为过于追求新闻时效和轰动效应，容易出现各种舆论导向偏差问题。一是议程设置偏差。部分新兴媒体利用平台优势，通过各种手段抢夺新闻信息的首发权。如在中央电视台报道“东莞扫黄”新闻后，部分新兴媒体和“大V”发出“东莞挺住”等不当声音。这些争抢议题设置、过度过偏运用议程设置功能的作法，催生了公众对媒体及政府的不满情绪，也部分抵消了主流媒体的信息传播效果。二是内容尺度偏差。部分新兴媒体不断突破舆论管理边界，采取打擦边球的方式自采、原创时政新闻，甚至是一些关于重大敏感问题的新闻信息。如2014年4月，“徐州母亲虐待女儿”微视频一度成为网络热门话题，视频称一名三岁半女童遭母亲虐待，随后部分媒体未经核实就在微博上发布耸人听闻的内容进行炒作，有的称“禽兽，你不配当妈放过那个孩子！”有的说“三岁女童遭母虐待被烫腿灌水逼吃大便”。警方调查发现，孩子身上的伤是患荨麻疹所致，腿部烫伤也有医疗记录，并非其母故意所为。三是情绪倾向偏差。一些网站和网民或出于自身利益诉求，或出于低级情趣，通过互联网发布和传播有害信息，造成网络舆论价值取向局部失范、网民言行规范体系缺失、网络情绪偏向群体激化的现象，对传统媒体运营的新兴媒体造成很大影响。四是内部管控尺度偏差。在传统媒体运营的新兴媒体从业人员中，由于来源比较多元，对新闻事件和新闻话题作判断时，往往出现观念冲突。由于新兴媒体从业者的流动率比较高，媒体内部的内容标准、导向要求和各种规范要求，往往难以有效延续。加之过于强调点击量、浏览量、回复量的量化考核，注重眼球效应，也容易出现片面迎合部分网民的失衡心理的现象。
相比传统媒体新闻生产过程中的“先审后发”和发生问题后的“追惩”，新兴媒体为追求实效，往往采用“先发后审”、出现问题后再“纠错”的方式，出现问题的几率相对较高。而目前网站的内容管理和政府的内容监管都存在“跟不上”、“不适应”的问题，呈现滞后、缺位的现象。从法律法规层面看，涉及新兴媒体的条款和内容不全，内容管理无法跟上新兴媒体快速发展的步伐，这是当前管理方面存在的主要障碍。以往适用于传统媒体的广播电视、电信、新闻等部门的多头管理方式，已不能适应新兴媒体的发展管理要求。针对新兴媒体的内容管理，有必要逐步建立统一的、具有可操作性的内容管理标准和采编职业规范，依法依规打击网络谣言、网络水军、网络欺诈、色情淫秽等违法行为，打击恶意发布、传播危害社会稳定的不良信息，尤其是政治类有害信息行为，明确违规追究办法，完善互联网管理的统筹协调机制。
应该看到，相对于新兴媒体的内容传播量和传播节奏，新兴媒体以动辄上亿的受众数量，在宣传党的路线、方针、政策方面起到了非常巨大的作用，已成为政府重要的管理关键之一。新兴的舆论场让网民在新媒体中通过对共同话题的探讨，增进对国家大政方针的理解与支持；新媒体为领导人与民众互动提供了从来没有过的空间，领导人的形象从以往报纸上严肃和庄重的照片、讲话、会谈中走出来，走到了普通民众的身边。从宣传角度看，领导人与民众在网络空间里的真情互动，让互联网空间成为了富有生机活力和人情味的崭新空间。
统筹内容导向管理
当前，媒体融合趋势日益明显，传统媒体与新兴媒体呈现多功能一体化态势。既要鼓励传统媒体积极发展新兴媒体，又要坚持在导向把关、内容管控等方面统一标准。加强传统媒体和新兴媒体统一管理，必须按照党管媒体的大原则，新闻导向管理必须经由传统媒体原有平台向新兴媒体平台延伸，扩展和改进原有管理方法，使新兴媒体与传统媒体虽然形式上差异巨大，但舆论导向这个“神”浑然一体，形成导向一致、形新神定的新局面。
加强内部管理，规范管理体系。在部分传统媒体发展新兴媒体的过程中，在内容管理和人员管理上使用双重标准，对舆论生态的良性发展造成极大的负面影响。因此，必须尽快推动新兴媒体的内部管理规范与传统媒体统一起来。一是将新兴媒体登载内容纳入统一的管理体系。新兴媒体运营管理是一项系统工程，需要不断完善信息发布制度、信息审核制度、线上线下协调机制及部门联动机制等。新兴媒体要充分借鉴应用传统媒体原有的管理规范，并在实践中加以补充完善，包括建立新兴媒体认证监管制度、信息发布授权机制、内容审核机制、舆情监测和应对机制、线上线下协调机制及部门联动机制等，推动传统媒体和新兴媒体同步导向要求和内容标准统一。二是将新兴媒体从业人员纳入统一的管理体系，实行统一的管理标准和能力素质要求。新兴媒体和传统媒体的人员应有一致的管理标准和能力素质要求，并享有同样的权利和义务。要在进一步提升新兴媒体从业人员整体素质、建立准入机制，并尽快统一职称评定、绩效考核、奖励评定等方面的标准，既吸引优质人才进入新兴媒体领域，又要统一对新兴媒体从业人员进行严格管理，从而确保新兴媒体的良性发展。三是强化新兴媒体从业人员培训上岗制度建设。针对新兴媒体运营市场化、人员流动性大的特点，对新兴媒体新入职员工，要有常态化的政治教育和业务培训，建立起完善的新人培训以及内部“传帮带”的进阶程序，使新兴媒体队伍的责任意识和纪律意识落实在工作中。
完善法律法规，依法依规监管。加强传统媒体与新兴媒体的统一管理，在党管媒体的总要求下，政府部门要通过完善相关法律法规和管理规范，对媒体行为进行约束、调控。一是建立健全新兴媒体准入机制。目前，我国传统媒体准入机制较为严格，对报刊电视出版等实行许可制度，但新兴媒体准入门槛相对较低，给内容监管带来难题。新兴媒体管理同样要建立准入机制，媒体机构及个人在新兴媒体开设账号、新闻客户端等，应向主管部门申请报备，取得许可证后才能进入新兴媒体传播新闻信息。2014年8月7日，国家互联网信息办公室正式发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，规范以微信为代表的即时通信工具公众信息服务，明确规定“未经批准的公众账号不得发布、转载时政类新闻”，为进一步规范新兴媒体舆论场提供了重要依据。二是加强新兴媒体内容发布管理。参照对传统媒体新闻信息内容的管理规定，规范新兴媒体内容发布，将新兴媒体平台发布的内容纳入常规的新闻管理，明确可发布及转载范围，并切实按照政府管理部门确定的网络媒体编发稿件范围实施内容管理。建立新兴媒体发布敏感新闻及重大选题报备制度等。三是健全新兴媒体从业人员准入和退出机制。对经常故意违反新闻道德和宣传纪律，违规编发不良、有害信息内容，产生恶劣社会影响的从业人员，除依法依规进行处罚外，要列入行业禁入黑名单。
实行行业自律与个人自律相结合，强化媒体标准。促进传统媒体和新兴媒体统一导向要求和内容标准，着力强化行业自律的监督和指导作用，积极推动媒体从业人员及自媒体人员以媒体运营标准为规范，加强职业道德修养与个人自律。要加强新兴媒体行业自律，推动各级新闻工作者协会制定新兴媒体行业自律公约，进一步促进传统媒体和新兴媒体管理者和从业人员提高责任意识、底线意识，尊重新闻报道的客观规律、新闻伦理，提升新闻素养。要加强对新兴媒体、自媒体发布内容的新闻评议制度建设，探索制定新兴媒体、自媒体内容发布规范，开展日常评议活动，对发布违背社会公德、造成不良舆论影响的内容积极评议、声讨，对有关人员施加道义压力，以督促其改进发布行为、促进健康发展。要倡导新媒体从业人员加强个人自律，形成内在约束。
【作者简介】任贤良，国家互联网信息办公室副主任,著有《血染的太阳》等
