当西方社会于20世纪60年代后进入消费社会时，由庞大的文化产业所提供的产品与服务不但是消费的对象，也是消费的引擎。如果说现代社会以生产过程和生产者为核心组织的生产社会，那么后现代社会则是以消费过程和消费者为组织起来的消费社会。文化如果不成为消费品，就不可能形成产业规模；文化要成为消费品，必须由产能巨大的文化产业来供给。在此意义上，消费文化、文化产业、后现代主义是三个高度重叠的概念，它们都体现了社会生活的“文化化”。对消费文化的完整研究，至少必须有文化理论与经济理论两个进路，此外它还涉及到社会学、心理学、人类学和政治学等诸多学科，全面的概述其理论成果，几乎是不可能的。在本书第3章说明了消费社会的由来及其三个涵义之后，本章的中心问题是：消费行为意味着什么？希望据此展开西方消费文化理论的若干方面。

1、消费即体验：享乐、新奇与计算

“消费”是人类与生俱来的行为。在《牛津袖珍辞典》中，“消费”就是“毁掉、用尽、吞掉、吃光或喝光”，非如此人类就不能维护生存和发展。就被消耗的物品满足了人的需要而言，消费就是消费；就一个物品的被使用而言，消费也是一种转化物品、生产意义的方式，因而是一种文化行为。这一行为贯穿整个人类历史。而就“消费社会”的消费而言，消费不只是生产的反馈，它不仅在经济社会的总体结构中具有更为重要、甚至超过生产的地位，而且消费社会的多数文化活动与表意实践也都以消费为中介，因此当代消费包含了越来越多的符号与形象并形成为一种特殊的“消费文化”。

“消费文化”有两种形态或两种意义。第一，消费作为意义生产的一种方式，这是当代社会也即消费社会的现象，它涉及到消费行为的方式与风格，即如何消费？第二，作为消费品的文化产品和服务，从古到今，都有一部分文化产品与服务是直接满足消费的。它涉及的是消费什么？商品的购买与消费这种原本是物质性的经济行为，现在已被不断弥散的文化影像（通过广告、商品陈列与促销）所调和、冲淡，而商品符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉。因此在消费实践中，这两种意义上的消费文化通常是密不可分的。英国学者迈克·费瑟斯通（Mike Featherstone）指出：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织。”[1]“消费文化标示着消费不再是一种效用或者使用价值的简单实现，而是变成了符号和形象消费，其着重点在于能力无穷无尽地重塑商品的文化或象征层面，使它更适合充当商品符号。”[2]但在分析上，这两种消费文化应予区分：

虽然怀疑文化商品的消费是一种典型的更一般的消费，可能是有道理的，但是，在许多社会群体的活动中，文化商品的消费已经被赋予了特别重要的意义，这些社会群体试图通过消费文化商品，如文学、音乐和艺术，重新定义其身份和消费的意义。所以，尽管文化商品的消费既不是具有代表性的也不是典型的更一般的消费，就它作为消费的一种范例模式而言，它对于我们理解消费文化具有特别重要的意义。但是，牢记这一点是很重要的：非文化商品的消费结构形式是与已经确认的文化商品的消费结构形式平行的还是偏离的，这是个很有争议的问题。[3]

文化商品消费不能代表更一般的消费，因为文化与非文化仍然是一个有意义的区分；文化商品消费可以作为消费的一种范例模式，因为当代消费具有鲜明的符号性和文化性。本书里对此不作严格区分，但重在文化商品的消费问题。

消费涉及文化、经济、社会、政治、心理等诸多方面。根据英国学者西莉亚·卢瑞（Celia Lury）的归纳，存在着消费文化发展的三种理论模式。其一，消费是对生产的自动反应：消费受到商品生产方式的约束，而商品生产已经被合乎文化标准的方法所支配。此论的最大问题，是根据消费主义，生产相对于其他社会生活的中心地位（决定性作用），特别是生产者所采用的美学知识对消费者具有重要意义。这一观点已经受到挑战。其二、消费是对意义的自动反应：商品的意义既非与它的固有性质和用途有关，亦非其交换价值，而是来源于它们在符号制作和再制作这一持续过程中的位置。对此论证最力的是法国后现代理论家让·波德里亚（Jean Baudrillard）的编码逻辑。其三、消费是自主的。人有独立的追求快乐的愿望，尽管人们追求快乐的方式及其社会结构都发生很大变化，但这个愿望是不受外力操纵的。消费是自主的、创造性的过程。这一理论较多涉及审美、艺术在消费文化形成过程中的作用，也更符合日常消费心理因而更具常识性，因而特别值得我们首先介绍。

这方面最重要的成果是英国学者坎贝尔（Colin Campbell）的《浪漫伦理与现代消费主义精神》一书。在坎贝尔看来，人类总是在追求快乐和享乐主义，但传统的方式比较注重感官享受，每一种快乐都是相对有限的、个别的，与具体的活动有关，是一种程式化的满足—快乐关系。18世纪末兴起的现代享乐主义，与同时代的浪漫主义，与17、18世纪的新教伦理有关。从马克斯·韦伯（Max Weber）开始而又与韦伯对新教伦理的禁欲主义解释不同，有“新韦伯主义”者之称的坎贝尔认为，韦伯对新教伦理没有做出足够的分析，因此没有注意到，新教伦理也有人情化倾向，认为高尚的品德与怜悯、同情心之类的相关。以加尔文教派为例，韦伯已经指出，早期的加尔文教派努力寻找得救的标志以帮助他们确信自己是否被救赎，但后来的加尔文教徒却转向寻找他们口味高尚的证据。品味—美—美德一线相通，一个被证明具有高尚品味的教徒同时也具有美德，如此则寻求享乐就与理想的品质联系起来，时尚也就与品味联系起来，以致于后来的加尔文教徒变得渴望追求时尚，贪婪地消费商品。这种新教伦理形成了此后唯情论者生活方式的基础，即人可以通过表达感情来展出示其品德，尤其是那些同情和忧郁的感情。最终，这种表达方式自身就是快乐的，而不只是一种展示品德的手段。所以正如韦伯说资本主义精神是新教伦理的“非预期”后果一样，坎贝尔也认为，后来的新教伦理也“非预期”地导致了现代消费主义精神，即自发的、自我想像的享乐主义。

在新教伦理与现代享乐主义之间，19世纪的浪漫主义至关重要。浪漫伦理在两个方面为现代享乐/消费主义的出现提供了条件。其一，由浪漫伦理而来，现代享乐主义的快乐不再源于特定的行为或具体的感官享受，不再具有确定的指向和关注的焦点，而是所有经验的一个潜在方面。比如英国浪漫主义诗人就普遍表现了一种怀旧、伤感的情调，个人渴望在现实生活中体验那些只能想像的快乐。人们在想像中发现这个潜能，经过有意识的创造和操纵幻觉或在幻想和幻觉中体验各种经达和情感，个体从中学会用想像来代替真实的刺激。西莉亚·卢瑞总结说：“坎贝尔认为，现代享乐主义的特色是渴望在现实中经历那些在臆想中创造或享受的快乐。这种渴望使人们不断地消费新奇商品。快乐一旦和具体活动脱离，就有永不终结的潜在力量。另外，物体和感官刺激之间的直接联系一旦被打破，幻想和幻觉一旦介入，那么意念，作为想像的手段，就成一种越来越重要的现代快乐形式。”[4]其二，由浪漫主义而来，现代享乐主义的动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例之中，并被认为能够说明当代社会对商品和服务的非同寻常的需求。所以理解消费主义，意味着理解一种生产过程的性质、起源和功能，这一过程持续地创造出新奇事物，并将它引入到、传播到社会各阶层。坎贝尔认为，一种理想的消费主义理论必须解释：

确保持续提供文化创新的生产机制。

对新奇事物的评价具有强烈的集团特征和社会位置，他们的评价可以征服传统的保守主义，并因此发挥沟通作用，使新奇事物可以进入社会之中。

可以为创新辩护的有关伦理与道德思想体系。

驱使民众喜爱新奇事物并渴望拥有新产品的动机。[5]

“求新”是坎贝尔解释现代消费主义的关键词。正是这个概念，把新教伦理、浪漫主义艺术与现代消费主义联系起来。

首先，什么是“新”（newness）？第一种意义是“新鲜”或“新创造的”（fresh or newly created）东西，我们将之与用旧的、磨损的、过时的等意义相对立。我们可以说一轮新月、新生儿、新芽，它并不意味着新奇或与过去有显著差别，它与旧的区别纯粹是与时间相关的。现代消费有一个假设，即消费者们会在“新鲜”的商品上花掉他们的大部分财力。但是，“对新东西的渴望虽然有助于提高这些需求的水平，但它依然是一个建立在自然使用过程之上以削弱客体吸引力的购买模式。因此，需求依然在根本上依靠‘侵蚀’的客观过程来创造替换的需求感。……这个需求源本身仍不足以解释现代消费主义商品流通量异常之高的特征。”[6]因此，“新”的第二种意义是“改良”或“创新”（improved or innovaitive），“新”东西就是经过改良的、创新的或系列产品中最新的产品，它更多地涉及效率和技术能力而不是时间。真正“新”的或宣称是“新”的是产品能够满足特定需要的程度，而促使新东西产生的主要动力是科技进步。对“改良”产品的关注是现代消费主义的一大特色，消费理所当然地认为，科技进步会产生一种连续发明和改良产品的流程。不过，这一事实还不能从充分解释现代消费的推动力。比如人们可能会更珍视现有产品的优点，而不一定都要以新换旧。“新”的第三种意义，与“新奇的”（novel）或不熟悉（Unfamiliar）有关。这里的对比是纯经验性的，与时间上的“新”、改良的“新”无关。新奇的东西或许是新近创造的，但这不是必要条件，一些陈旧的物体对新看到它的人来说仍然是不熟悉的；一些新改良的产品也可能会以新奇吸引人们，但仍然是以其熟悉性来打动消费者的。“新鲜”、“创新”和“新奇”这三“新”中，“新鲜性和改良都是产品的固有品质，新鲜性与产品已经被使用的程度有关，而改良与它能有效地满足特定需求的程度有关。相比之下，新奇更有可能成为个体基于先前经验所做的一个判断，在很大程度上与产品本身的特性无关。因此，关于新奇性的判断会随着年龄和经验的变化出现重大变化，与各代人之间在趣味方面的显著差异密切相关。……新的这种意义集中体现在现代的时尚现象和时尚体制当中，这种体制将一种受调控的新奇程度引入到带有高度美学价值的商品之中，并认为它可以为现代消费主义提供经新鲜或革新都要大的核心动力。”[7]所以现代消费中有三种追新的人，一类是渴望新东西或未被触动过的东西，第二类人偏爱体现了最新技术的产品，第三类喜欢新奇的、奇异的甚至古怪的事物。坎贝尔认为，第三类消费者有可能对现代消费贡献了最强的动力。

为什么这样说呢？第一类消费理由充分，旧物不能再用而需求依然存在，因此以新换旧的“替代消费”不会有什么争议。第二类消费历来有争议，比如一些新产品所引起的环境问题等，一些领先的产品需要文化方面的辩护。第三类消费通常会遭到激烈反对。不但传统社会，现代社会也存在反对人们接受新奇事物的传统力量。时尚体系固然已被广泛接受，但它更多显示了社会的趋新倾向而不是社会的保守方面。比如一个多世纪以来，从女裙的裙撑到迷你裙的各种新女性时尚，一直被指责为‘对道德规范的公开冒犯’，同时，从华尔兹到摇滚乐的种种新娱乐形式，均被指控为对风俗的威胁。对此，无论是时装设计师、时装商店、时尚记者、顾各、零售商等，都不可能提出任何反驳这些指责的道德主义，他们所能提出的唯一理由就是，要么是消费者至上的原则，要么是时尚设计师作为艺术家的行动自由。而自由，特别是个人本身就是一个新的文化观念。“就此而言，对新奇事物的合法化方面，非常需要某些具有对抗性的激进文化力量，这种文化力量不但攻击传统权威的基本原则，而且证明持续引入新奇事物正当性。”[8]

就是从这里，坎贝尔找到了艺术与消费关系的线索：为新奇特点的辩护，就必然与那些反对传统、反对针对个人行为的种种限制和禁忌的运动有密切关系，新奇商品的生产、分配和销售完全是商业化的，道德家们的关注完全是非商业化的。在这种情况下，对于艺术表现自由的理想化要求，在实践中证明与没有约束的广泛的消费自由有无可摆脱的关系，这一事实构成了反讽。对个性解放、表现自由的追求，是浪漫主义的精髓。浪漫主义兴起于18世纪末，它在19世纪最后10年和20世纪前20年再度被肯定。为了替代传统价值和市场意识形态，反主流文化提出了个体自我表现和自我实现的核心要求，赋予直接经验、个性、创造性、快感、真实感等以特殊价值，它重申了浪漫主义个人自由的信念。时尚文化也从这种个人特权的申张中受益，它本身就是反主流文化的一部分。就此而言，浪漫主义的动机是审美的、政治的，同时也为拥有更多的自由生产和销售先前禁止的产品提供合法依据。所以，“至少在涉及到明显以经验的或新奇的形式出现的新事物时，浪漫文化的最初传统对于这个过程是至关重要的。在这个意义上，源于浪漫主义的一些观念也可以为引进技术革新作合法化辩护。同样，源于启蒙运动的一些观念也可以为引进技术革新作合法化辩护。但有一点不同，在后一种情况下，传输这些信仰的最重要的载体是科学家、技术专家和相关的‘科学’专业人士，而在前一种情况中，载体主要是那些自命怀有‘艺术’抱负的人。”[9]这些追求艺术自由的放荡不羁者反对传统的道德和艺术规范，拥护一种以创新和创意为最高价值的浪漫理念，他们引领了19世纪中直巴黎的艺术与生活的创新。当资产阶级模仿他们的趣味之后，他们又继续前进，接受更新样式的“新奇”服装和行为。艺术品并非满足一种业已存在的消费需求,而是创造一些复杂的消费欲望。

对于艺术家拒绝传统与流俗、追求创新与新奇的狂热甚至极端，现代社会大体已能接受，但现代消费主义并不局限于艺术领域。所以接下来的问题是，那些平凡的、循蹈规矩的社会成员，何以会接受新奇的东西呢？坎贝尔的回答是，原因在于人人都有的享乐主义。

这是一种特殊的享乐主义。坎贝尔认为：“尽管放荡不羁者显然有支撑他们生活方式的强烈的空想主义承诺，但这并不排除、相反倒接纳了一种坚定的享乐主义。然而，当体面的中产阶级发现他们自己已经被吸引去模仿并采用放荡不羁者在行为和装束方面的创新时，吸引他们的似乎是快感而不是理想主义。”[10]这种享乐主义不是传统的与特定对象或感官满足联系在一起的享乐，而是一种自我陶醉的享乐主义：

自我陶醉的享乐主义代表了一种寻求快感的方式，将注意力集中在虚构的刺激物和刺激物带来的隐秘的快感上，而且更多地依靠于情感而不是直接的感觉。……从某种意义上说，真正新奇的事物显然只能被那些运用了自身想像力的个体所理解，因为他们过去的经验不能充当可靠的向导。然而，为了追求新奇，这样的虚构性训练必须有快感相伴随，这就是白日梦为什么重要的原因，因为它会促进渴望，或者会扩散一种渴望体验目前生活所不能提供的“更多事物”的不满足感。……这种享乐主义需要更高级的心理技能，依赖于读写能力、、独处和现代自我观念的发展，也与现代大众传媒提供的想像性享乐有紧密关联。在现代社会，几乎所有的成人每天都要做好几次白日梦，其中相当多的内容都有自恋色彩或陷入理想化的自我形象当中。因此，许多广告都将它所传达的信息直接指向了这个隐蔽的内心世界，怂恿消费者去相信他所描绘的新奇品确实可以使他们的美梦成真。既然对于产品的体验不太可能赶得上期待的速度（完全的幻灭），个体就会返回到他们的白日梦中，为再度振奋作新的渴求创造必要的环境。自然，种种“新”产品就会在随后出现以满足这种特殊的需求。正如人们所看到的，这是由白日梦、渴望、求新欲望、消费、幻灭和再生的欲望所构成的一个循环周期，是一个完全自主的、并不依赖于模仿或竞相仿效的过程。[11]

现代享乐主义的特点是渴望在现实中经验那些在幻想中创造或享受的快乐。这是一种以幻想、假象为中心的享乐主义。幻想需要有更多的回报，即使消费者能够实现他们的幻想，尤其是获得各种消费品时，他们还是会失望。消费者每一次走进市场，都真的以为或说服自己相信这一次可能会有所不同，当然结局与上一次并无不同。消费现实与梦境、幻想的不一致，形成一个持续的从向往到失望的循环，表明消费者永远无法满足同时却又继续产生新的需求。这就是现代消费的固有的动力，即对新奇事物的无止境追求。我们或许会认为这是市场的欺骗或生活的悲剧，但由于这一过程本身就可以产生想象性乐趣，所以与市场欺骗或生活悲剧无关。在坎贝尔的这些论述中，包含了现代文化艺术的许多重要思想并因此解释了消费文化的许多特色。

关于快乐产生于体验自身的观点，中国学者朱光潜在《悲剧心理学》中多有发挥。根据从亚里士多德到20世纪“动力论”心理学关于“不受阻碍的活动”就是快乐的观点，朱光潜认为，即使像失恋、离别、幻灭、不满、苦难、邪恶、死亡等似乎只能引起痛感的情绪，只要不受阻碍地得到体验和表现，就可以引起快乐：“一切活动都可以看作生命力的表现，这种表现的成功或失败就决定伴随这些活动产生的情调的性质。当生命力成功地找到正当发泄的途径时，便产生快感。所以，任何一种情绪，甚至痛苦的情绪，只要能得到自由的表现，就都能够最终成为快乐。”[12]所谓表现，一是指本能冲动在筋肉活动和腺活动中得到自然宣泄，此为“情感表现”；二是指一种情绪在某种文化形式中，通过文字、声音、色彩、线条等媒介到体现，此为“文艺表现”。以浪漫主义为例：朱光潜指出：在大自然蒙上一层晚云的纱幕或变得一片荒凉的时候，“浪漫主义诗人披着黑色有斗篷，垂下眼睛，走到一座荒废的山村、一个乡村教堂的墓地，或是一片孤寂的树林，沉思默想着‘坟墓和蛆虫’，回味那已经失去的爱情，或者以哀伤的诗句吟咏那些不幸而遥远的事情。他怀着懊悔和悲伤回顾过去，又带着绝望的心情瞻望将来，然而在他那闪着泪花的眼里。又时常射出一线欢乐而幸福的光芒。”[13]

关于消费过程中从渴望到破灭的观点，19世纪哲学家叔本华（Arthur Schopenhauer）早就有透彻说明：生命的本质就是欲望。这些欲望总是把它们的满足当作人的欲求的最后目标来哄骗我们，可是在一旦达成之后，愿望就不成为愿望了，很快就被遗忘了。“如果还剩下有什么愿望可努力的，而这从愿望到满足，从满足到新愿望的游戏得以不断继续下去而不陷于停顿，那么，这就够幸运的了。从愿望到满足又到新的愿望这一不停的过程，如果辗转快，就叫作幸福，慢，就叫作痛苦；如果限于停顿，那就表现为可怕的，使生命僵化的空虚无聊，表现为没有一定的对象，模糊无力的愿望，表现为致命的苦闷。”[14]

关于19世纪中叶艺术对新奇的追求，法国诗人波德莱尔（Charles Pierre Baudelaire）等人多有阐释。

把消费主义理解为享乐主义，把这种享乐主义追溯到新教伦理与艺术中的浪漫主义，一方面指出了消费社会所需要的文化—心理方面的条件。法国学者奥利维耶·阿苏利 (Olivier Assouly) 即也明确地指出：“资本主义受益于社会、道德和知识领域的发展，这些发展能够促进人们对商品的接纳。”[15]离开了资本主义文化艺术中的浪漫主义血脉，就不能准确地说明种种消费心理和消费文化。另一方面，也从起源上阐明了资本主义精神从一开始就包含着消费主义，补充、发展了马克斯·韦伯的新教伦理命题，也优越于维尔纳·桑巴特（Werner Sombart）对消费享受与资本主义精神关系的论述。美国社会学家乔治·瑞泽尔（George Ritzer）指出：

韦伯看到现代资本主义精神导致理性化的、去魅的资本主义，然而对于坎贝尔来说，现代消费主义却导致浪漫的、赋魅有资本主义。韦伯的资本主义是一个冷酷而高效、几乎没有什么神秘之处的世界，然而坎贝尔的“浪漫资本主义”是一个充满梦想和幻想的世界。……对于浪漫资本主义和坎贝尔来产，具有核心重要性的是消费。而且，在消费王国里，坎贝尔也赋予幻想尤其是消费者的幻想以极高的重要性。[16]

重建新教伦理—浪漫主义的享乐主义的目的，在于强调消费不是对生产的自动反应，不是对他人的被动模仿，而有其自主的、独立的源泉。在当代理论中，与坎贝尔同一思路的有英国学者费瑟斯通。作为一位主要从社会学角度研究消费文化的专家，费瑟斯通把主要从艺术及艺术家的在社会生活中的作用来研究消费文化的形成。顺着坎贝尔的观点而来，费瑟斯通也认为：“自浪漫主义运动以来，文化生产的专门家们就投身于较大的情感探索和非正式化（可以与经济生产领域的专家相对照）。为了适应艺术的要求，他们喜欢毫无拘束、喜欢艺术家的豪放派的生活方式。很清楚，20世纪六十年代是一个以‘反文化’著称的时期，人们攻击情感的限制，以松懈的态度来对待着装、表现和行为举止。……可以说，尽管七十年代后期以及八十年代非正式化过程有所放，但‘非正式化之正式化’并非将六十年代所带来的一切后果完全予以消解。”[17]在19世纪的浪漫主义和20世纪初的先锋派如超现实主义运动中，费瑟斯通发现了现代消费文化的先例：艺术家是英雄，是极端生活方式的探索者，他们挑战社会习俗的一致性和平庸性，惊扰着中产阶级家庭生活中的自满感。而在颓废派艺术家则将其身体、行为、感觉和激情转化为艺术，他们认为快乐在体验本身，而不在经验的结果。法国诗人魏尔伦（Paul Verlaine）、韩波（Arther Rimbaud）、英国作家王尔德王尔德（Oscar Wilde）等对此均有理论阐明和文学描绘。费瑟斯通强调的是，1960年代以后，浪漫主义、超现实主义和颓废派的感受性、情感探索、审美体验等向整个社会扩张，成为越来越多的人生产实践。对这些人来说，生活就是艺术，美学是生活规划的基础。这就是“日常生活审美化”。

然而，社会习俗和规范可以容许艺术家或少数精英的反常规和“反文化”，他们的实践一旦成为普遍现象，则自然需要一定的自觉的约束。这就是费瑟斯通所说的1970年代后期以后，西方社会既承认这种“非正式化”的生活方式又予以“正式化”，由此形成的消费文化的特点就是一种“理性计算的享乐主义”。消费实践并非陷入物欲迷狂。超负荷的感官体验、热情的审美投入、消解主体中心的梦幻知识觉等，这些现象并不意味着消费者已完全失去了控制。实际上，这样的体验和感知，正需要对行为的约束和控制。漫游于陈列的商品之间，只是观看但并不抢劫，偶尔挪动一下脚步而又不除非流动的人群，控制着激情和疲倦地凝视、观察他人而不被发现，容忍身体的相互接近而不感到恐惧。此外，它还需要在激情参与和距离审美之间保持平衡的能力。“我们不得不承认，那些被广为谈论的、经常被标签为后现代主义的文化骚乱和无序，也许并非完全失控、真正的失序，而仅仅表明的是更为深层的整合原则。因此，也许存在一种‘失序的规则’，它允许一种较为容易的控制机制，在有序与无序，地位无意识与戏谑性幻想、渴望，情感控制与控制消解，理性计算与享乐主义之间摇摆。”[18]

这种“理性计算的享乐主义”与现代世界的“规训”有关。“简言之，流倘于城市空间，或体验于主题乐园与历史博物馆之景观的时候，需要一种有节制的情感渲泻。陈列展览的各种影像，也许调动起了各种快感、激动、狂欢之情乃至无序的行为，而在体验它们的时候，却需要自我控制。对那些缺乏此类控制的人来说，潜伏在背后监督他们的保安人员及遥控摄影像机就会起作用。”[19]——这就是米歇尔·福柯（Michel Foucault）所说的“空间规训”，而对费瑟斯通来说，这是自我控制。在这个意义上

今天的消费文化既不表明某种控制出现了失控，也不表明它就是某种更为严厉的控制，而是既掌握了正式的控制又把握着解除控制，并在两者之间轻易地转换交切的一种弹性的、潜在的生成结构。[20]

这种“理性计算的享乐主义”也与消费文化的经济维度有关。费瑟斯通强调必须把经济理性、文化表意结合起来才能解释消费实践：“消费实践、计划、购买、消费商品的陈列以及日常生活中的体验，不能仅仅从交换价值、工具理性算计方面来理解。工具理性维度和文化表意维度，不应该被看成是互相排斥的，或者说是两个极端。相反可以说，它们是消费文化一起带来的一种平衡。所以，一方面，我们就可以说说算计的享乐主义、风格效果的算计以及情感的经济，另一方面，通过推销某种距离审美方式，因而也会有工具理性维度的审美、或功能理性维度的审美。这不是说人们通过传统或习惯而不加反思地接受某种生活方式，相反，新的消费文化的英雄们，在他们设计好并汇合到一起构成生活方式的商品、服装、实践、体验、表演及身体姿态的独特聚合体中，把生活方式变成了一种生活的谋划，变成了对自己个性的展示及对生活样式的感知。”[21]

再引申一下，这种“算计的享乐主义”还与消费心理有关。英国社会学家吉登斯（Anthony Giddens）提出了从形式上分析文化消费的观点和方法：“大众传媒体惯常所呈现的生活方式实际上是每一个人所渴望的；富人的生活方式都以这样或那样的方式向人们展示，它也被描述为值得仿效的生活方式。然而，更重要和更精妙的是，传媒所具有的描述性影响。传媒不一定在倡导一种人们渴望的生活方式，它创造一种连贯的故事叙述方法来使读者和观众能够达成对它的认同。无疑，肥皂剧以及其他的传媒娱乐形式，也是（逃避）一种对在正常的社会条件下所无法获得的真实满足的替代。然而，更重要的是，它们所提供的叙述形式，本身暗示了那种对自我的描述性建构的模式。肥皂剧靠着给予程式化的方式来把可预期性和偶然关联搅混在一起，由于这种程式化是观众所熟知的，因而虽可能会引起稍许的心烦意乱但同时也会消除烦恼。它们提供的是偶然关联、反思和命运的大杂烩。重要的是形式而不是内容；在这些故事当中，一个人获得了控制其生活环境的一种反思式的感受，这是一种一致性的叙述的情感，这种情感对于在实际的社会情景中自我叙述保护的困难而言，是一种令人心安的平衡。”[22]

从坎贝尔的“求新”的享乐主义，到费瑟斯通“计算的享乐主义”，是消费文化研究中没有得到充分重视的理论传统。之所以没有得到充分重视，在于消费理论批判传统过于强大，也在于消费研究中更多看重“欲望”和“满足”，而较少关注“享乐”和“体验”。这一理论传统的重要性，我们可以从两个方面来评估。

第一，在消费文化研究中，坎贝尔—费瑟斯通式的“体验模式”相对薄弱。

如同西莉亚·卢瑞一样，费瑟斯通也把当代消费文化研究概括为三种模式，但因为他看重消费文化中浪漫主义与现代主义的起源，故其分类和评述与卢瑞有所不同。第一种是生产的模式。它强调消费文化的形成受到产品生产方式的约束。从卢卡奇（Ceorg Lukacs）到法兰克福学派基本上认为生产领域的商品逻辑和工具理性已进入消费领域，商品的积累导致交换价值的胜利，工具理性在生活的各方面成为可能，消费文化实际上是一种“非文化”或“反文化”。与此接近的是使用了符号学的法国社会理论家波德里亚（Jean Baudrillard）的观点，消费必然导致对符号的积极操纵，符号自由地游离物体并运用于多样性的相互联系之中，消解影像与实在之间的区别，导致固定意义的丧失并使实在以审美的方式呈现出来。在美国后现代理论家詹姆逊（Frederic Jameson）看来，这种“无深度的文化”就是后现代文化。费瑟斯通认为，这种生产模式尽管准确地把握了消费文化的特征，但由于其精英主义的论调，在考察复杂而差异纷呈的观众反应及对商品使用的实际过程时显得无能为力。商品有能力破除社会障碍、消解人与物之间长期建立的联系，但它同时又伴随着相反的、非商品化的运动，即限制、控制、引导着商品交换，商品的象征属性在消费中会被利用和重新调整，因此仅仅从生产工艺的角度考察“消费文化”是不够的。

第二种是消费的模式。它强调对商品的使用只是部分地与其物质消费有关，关键还在于将其作为一种社会标签。比起使用什么商品来，如何使用商品更能体现社会关系。通过解读其他人行为举止，我们可以收集有关他人的潜在权力、身份与社会位置的线索与信息。但费瑟斯通认为，在一个永远变化的商品洪流中，准确地解说商品所在者的地位或级别的问题确实变得更复杂了。新型中产阶级虽然接受了艺术家与文化专家的生活方式，但他们并不想去促进一种单一的生活方式，而是向观众和消费者提供和扩展各种生活方式与生活风格的可能性，因而消费者的消费品及其所显示的社会身份也处于流动之一，具有多种可能。而且，正如西莉亚·卢瑞所说，美国相对灵活的文化划界方式引发一个后果是，文化界限不大可能导致社会经济界限的划分。[23]

第三种是体验的模式。它强调消费文化使用的影像、记号与符号商品等体现了梦想、欲望和离奇幻想，导致纵欲的快感。我们不再生活在一个真实的物质世界里，而是生活在一个由各种电子传媒创造出来的“模拟世界”中。费瑟斯通强调指出，符号消费尽管调动起了各种快感、激动、狂欢之情乃至无序的行为，而在体验它们的时候，却需要自我控制。“中心消解的主体能以更大的能力去从事有控制的情感渲泄活动，探索从前被当作威胁、需要严格控制的形象化倾向、即时感官体验与情感体验。”[24]此即上述“计算的享乐主义”。

以此“计算的享乐主义”为基础，费瑟斯通主张用后现代主义社会学来阐释消费文化并取代上述三种模式。大众消费伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织，引起了风格杂烩、文化失序和分层消解的倾向，颠覆了传统文化生活秩序和消费方式。“消费文化”的特征如大众化、形式与符号、影像、无秩序、生活的审美呈现等，也正是“后现代主义”所关注的。费瑟斯通以消费文化为中心总结了后现代主义的五个特征：一是攻击艺术的自主性和制度化特征，二是发展了一种感官审美，三是在各种知识思潮中对一切元叙事进行着反基础论的批评，四是在日常生活体验层次上，将现实转化为影像、将时间碎化为一系列永恒的当下片断，五是喜好以审美方式呈现人们的感知方式和日常生活。“这样，对后现代主义的理解，就必须置于消费文化的成长、从事符号生产与流通的专家和媒介人人数增加之长时段过程的背景中。”[25]“后现代主义”标识的是知识与文化商品的生产、消费和流通及其实践中一系列广泛的变迁，其总的趋势是文化的扩张。

对于这种后现代主义社会学的消费研究，这里不予置评，但于此可以看出，即使像费瑟斯通这样重视消费体验的研究的学者，也主张转向一个更为开阔的理论模式，这更加表明消费经验的研究未能得到长足的发展。而无论我们如何解释消费文化，都不能离开消费者的经验和心理，所以坎贝尔—费瑟斯通的经验研究传统特别值得重视。

第二，在西方艺术演变中，主观化、体验性的转折没有得到充分阐释。

坎贝尔、费瑟斯通都指出了浪漫主义式的审美追求之于消费主义形成的重要性，偏重在主体方面。这一过程与美学、文艺理论中说的从模仿到表现、从客观描写到主观抒情的转变相对应，但当代文化理论并未从这一转折中获得更多的历史资源与理论启发。

我们认为，与坎贝尔、费瑟斯通的观点相近或互补的，可能是德国哲学家海德格尔(Martin Heidegger)的观点。在刻画现代性的特征时，海德格尔提出了艺术领域向审美领域转化，也即艺术的主观化问题。我们知道，在西方文化史上，艺术的观念长期与“技艺”密切相关，美的观念长期与善（古希腊）、与神学（中世纪）联系在一起，“艺术”与“美”是互不相干的两个概念。只是在文艺复兴之后，“美”的观念才首先被用来指称艺术中存在的和谐，成为所有艺术的共同特质。中国学者朱狄指出：“从艺术本身的观点看，它只有到了文艺复兴时期才被看作是一种可以和科学相媲美的精神活动，艺术才第一次获得使命感。”[26]多种多样的艺术活动都以“美”为理想和标准，因此获得了一种统一性。艺术与审美和统一，一直被认为是艺术自律、审美自律的前提。这一判断是符合事实的，但对我们的问题来说又是不够的。朱狄同时引用的英国学者钱伯斯（F.P.Chambers）的一段话，指出了艺术与审美统一的另一种意义：“……文艺复兴的重要性并不在于古代遗迹的发掘，因为这些遗迹早已为人所知，而在于发现这些遗迹是‘美’的。从此艺术依靠美来征服人们，并使人们乐于接受。”[27]这就是说，艺术由于围绕着“美”旋转而获得了一种主观性的意义。这一方面,就是海德格尔着力讨论的问题。

古希腊人用同一个词“τεΧνη”（英文techne）表示技艺与艺术，也用同一个名称“τεΧνiηε”(英文technites)称呼手艺人与艺术家，这似乎表明古希腊人是从创作的手工技艺方面解释创作的本质，但海德格尔却认为，“τεΧνη”从来不是指一种实践活动，而主要是指一种认知方式，其本性在于“去蔽”（aletheia），即让存在者呈现出来：“τεΧνη这个词更确切地说是知道（Wissen）的一种方式。知道就是已经看到，而这是在“看”的广义上说的，意思就是：对在场者之为这样一个在场者的觉知（vernehmen）。 对希腊思想来说，知道的本质在于……存在者之解蔽。它承担和引导任何对存在者的行为。由于知道使在场者之为这样一个在场者出于遮蔽状态，而特地把它带入其外观的无蔽状态中，因此，τεΧνη作为希腊人所经验的知道就是存在者之生产。τεΧνη从来不是指制作活动。”[28]海德格尔据此深入分析了古希腊的艺术观：“艺术作品以自己的方式开启存在者之存在。这种开启，即解蔽(Entbergen),亦即存在者之真理，是在作品中发生的。在艺术作品中，存在者之真理自行设置入作品。艺术就是自行设置入作品的真理。”[29]所以，艺术作品的本质，是围绕在我们周围的存在物是如何饱含意义地呈现出来，艺术因此而拓展或改变了人类的生活世界。美国学者库尔珀（David  Kolb）用更通俗的语言解释说：海德格尔论证说，“对于古希腊人来说，真实地遭遇某物也就等于，在由physis(通常译成‘自然’)所提供的开放场域中，与其他存在物一起呈现出来的它被遭遇到了。自然并不是——以现代方式——作为客体和规律的总和整体而被遭遇到的，相反，它是作为过程而被遭遇到的，在此过程中，事物从隐秘性中现身而出，进入豁然明晰之境，一入此境，它们也就在其秩序和张力之中得到了明示。对于古希腊人来说，使世界得以揭蔽的并不是具有知觉和理论的人，而且，人也没有资格将世界集合在一起，并使其获得秩序。人的任务是使其自身与所揭示出来的东西达到和谐状态。因此，艺术的任务并不包含在人的主体反应之中——象征或刺激它们。艺术就是技巧性地使某种已经独自在自然遭遇者那里呈现出来的事物或行为再次呈现出来。”[30]

古希腊的艺术观后来发生了变化。在中世纪，被艺术作品所开启出来的存在者整体变成上帝造物意义上的存在者，而在近代，存在者变成了可以通过计算来控制或识破的对象，这意味着艺术的死亡：

几乎从人们开始专门考察艺术和艺术家的那个时代起，此种考察就被称为美学的考察。美学把艺术作品当作一个对象，而且把它当作……广义上的感性知觉的对象。现在人们把这种知觉称为体验。人们体验艺术的方式，被认为是能说明艺术之本质的。无论对艺术享受还是对艺术创作来说，体验都是决定性的源泉。一切都是体验。但也许体验却是艺术死于其中的因素，这种死发生得如此缓慢，以至于它需要经历数个世界之久。[31]

这就是，对古希腊来说，艺术是存在者的敞开，而对近代人来说，艺术作品作为客体进入到我们的世界中，它被用来激发一种独特的体验。为了对这种刺激物进行市场运作，还发展出一种商业活动（即文化产业）。在此过程中，艺术作品不再是改变事物对我们的敞开方式或到达方式，而是在操纵着我们的感觉。当整个艺术现象都被纳入到以主/客二分为中心的思想和生活方式中的时候，艺术的原初功能丧失了。海德格尔把艺术转化为审美与数学化的自然科学、机械技术、偶像的丧失、普遍文化等一起并列为现代性的特征之一：“艺术进入美学的视界内。这就是说，艺术成了体验（Erleben）的对象，艺术因此被视为人类生命的表达。”[32]

海德格尔的艺术论是其形而上学批判的一部分，所论意蕴幽深：主体原则的建立，是西方形而上学的终极阶段。在这个阶段，主体性被看作是存在真理的基础，“在这一方面，它构成了忽视存在、忽视本体论差异的终极阶段。相对于这个传统而言，海德格尔认为他自己的思想回归一种被掩埋了的根源：它要像他们忽视它那样重新发现它——不依赖形而上学的建构——使它们成为可能的存在之思。”[33]这种高度哲学化的艺术论有多少历史根据，艺术作品作为体验的对象是否意味着艺术的死亡，是可以讨论的，但对我们来说，重要的是，艺术作品作为“体验”的对象，主体消费艺术，这是一个复杂的历史过程的结果。

海德格尔并未直接讨论浪漫主义，但现代文化史上对艺术美、体验、主观性等的深入阐释，正是由浪漫主义、特别是德国浪漫派推向极致的。当代德国哲学家格罗伊斯（Boris Groys）也认为，美学的态度是观者的态度，艺术的审美化最终能向艺术的消费化：

美学的态度是观者的态度。……从观者到艺术消费者的视角反映艺术——他们想从艺术中获得的是审美经验。我们知道，至少从康德开始，审美经验被看作是一种美或者崇高的经验。它可能还是一种感觉愉悦体验。然而，它亦“反美学”的非愉悦经验，一种因缺乏“正统”美学所期待之素质的艺术品而引发的挫败感经验。它还可以是一种乌托邦式的经验——人类脱离现实世界进入一个由美主宰的崭新世界，抑或换言之，它可以通过展示某些原本被封闭或晦涩难懂的事物和声音重新塑造观者视域的方式重新分配感知。但是，这也显示了在一个充斥着压迫和剥削、充斥着艺术商业化和商品化的社会中提供积极审美经验的渺茫性，从一开始就剔除了乌托邦式经验的可能性。众所周知，这两种貌似相到矛盾的审美经验能够提供同等的审美愉悦。然而，观者要想经历这两种审美愉悦，必须接受审美教育，而这种教育必须反映观者生于斯长于斯的社会文化。换言之，审美态度预设了艺术生产对艺术消费的从属性，而这直接导致了艺术理论从属于社会学。[34]

这样，我们可获得对消费经验的一个历史性理解：它一方面像坎贝尔、费瑟斯能所说，源于对日常生活的美学反抗，以新奇、差异为中心，另一方面也有现代艺术的主观化和体验性的响应。消费文化的诸多矛盾，也就蕴含在这一文化起源中。

2、消费即受控：未予澄清的“真实需要”

消费文化研究的一个主要分歧是：消费是主动还是被动的？从新奇、享乐等主体体验方面来解释消费文化，其前提和结论是：消费是消费者自主的、独立的行为，其目的是追求快乐。但霍克海默（Max Horkheimer）与阿多诺（Theodor W Adorno）认为，把进行消费的群体统称为“消费者”，不但意味着把具体的个体简化为消费行为的承担者，而且也意味着他的消极被动。消费需求本身就是被生产的。“文化工业的力量在于与被创造出来的需求的统一，而不在于与它的直接对立，更不用说全能与无力的对立了。”“其最高法则是，顾客绝对不能得到他们想要的，而且他们必须在被剥削中感到心满意足。”[35]

这一分歧也是西方文化史上的老问题。古希腊的柏拉图（Plato）早就认为，判断音乐的标准不是大多数听众的喜好，立法者和艺术家有必要教育儿童和年轻人正确地体验快乐和痛苦。他认为，对于听众的不良嗜好，“真正的立法家会进行劝告，劝告无效就强迫，拥有诗人天赋的人必须创作他们应该创作的东西，用高尚精美的诗句来再现好人，用适当的节奏再现好人的心怀，用优美的旋律来再现好人的节制，这些人是纯粹的，高尚的，简言之，是善的。”[36]在柏拉图看来，真正的艺术教育就是立法者与艺术家对听众不良嗜好的纠正，这意味着听众所接受的音乐或其他文化产品并不是、也不应当由他们自己来选择。古往今来的政治家和宗教家，多持此论。

在政教分离、文化独立之后，教会、国家或政府的文化控制权至少在理论上被否认了，得到上升的是艺术家的权利。在歌德（Wolfgang von Goethe）写于18世纪末的小说《威廉·麦斯特学习时代》中，威廉和赛罗等在排演《哈姆雷特》时，有这样一段对话：

“您也毫不留情，哈姆雷特最后必须死去吧？”赛罗问。

“全剧都推着他走向死亡，”威廉说，“我怎么能让他活着呢？”

“但是观众希望他活着。”

“我愿意满足他们任何别的愿望，但是这一回是不可能了。……如果人们在公众心中激起他们希望有的情感，不是他们应该有的情感，这是对公众的一种错误的迁就。”

“谁出钱，谁就可以要求得到符合自己心意的商品。”

“这话有几分道理；但是广大观众有权要求人们尊重他们，有权要求人们不要把他们当孩子看待，夺走他们手中的钱。人们应该渐渐通过善教会他们善的情感和趣味，他们就会加倍欣喜地掏出自己的钱来，因为理智，甚至理性本身对他的这笔支出是无可指摘的。人们可像爱抚一个亲爱的孩子那样爱抚他们，爱抚他们是为了端正他们的行为，为了今后启蒙他们；不比爱抚一个高贵者和富有者，爱抚这种人是为了使那个为人们所利用的错误永远存在下去。”[37]

在观众“希望有的”情感与他们“应当有的”情感之间做出区分，并以后者为艺术的标准，这是古典时代的文化自信。柏拉图的观点基于维护城邦整体利益的政治考虑，但更多的诗人、艺术家，在强调创作者之于消费者的权威性时，他们考虑的主要是文化自身的价值和创作者的独立性。歌德的友人席勒（Friedrich von Schiller）也就这样说：“艺术家虽是其时代之子，但如果它同时又是其时代的学生甚或其时代的宠儿，那他就倒霉了。”[38]这类论述所表达的是，不只是文化生产者的权力，也包括他的责任：作家有责任向公众提供优秀的产品，他承担着教育、提高观众的文化责任。俄国诗人普希金的名诗《致艺术家》表达了这一点：

诗人！不要重视世人的爱好。

狂热的赞美不过是瞬息即逝的喧声；

你将会听到愚人的批评和冷淡的人群的嘲笑，

但你应该坚决、镇定而沉着，

 

 你是帝王；你要独自生活下去。

你要随着自由的心灵的引导，沿着自由之路奔向前方，

致力于结成那可爱的思想的果实；

不要为你高贵的功绩索取任何褒赏。[39]

事实上，在绝大多数受众没有文化、更谈不上文化权利的时代，他们也只能接受国家、教会、政府、艺术家提供给他们的文化产品。哲学家尼采（Friedrich Wilhelm Nietzsche）明确说明了这一点：“‘公众’不过是一句空话，绝无同等的和自足的价值。艺术家凭什么承担义务，要去迎合一种仅仅靠数量显示其强大的力量呢？当他觉得自己在才能上和志向上超过观众中任何一人的时候，面对所有这些比他低能的人的舆论，他又怎能感觉到比对于相对最有才能的一个观众更多的尊敬呢？”[40]

文化的独立价值，艺术家的自由权利，至今也必须维持；文化生产不能完全牵就市场，文化产品应当给公众以必要的引导，至今也仍然为我们所坚持。但伴随着社会进步和文化普及，知识分子及其所代表的文化价值的独立性、权威性越来越受到消费者的挑战。19世纪中叶，托克维尔（Alexis de Tocqueville）就已经在美国发现：“在民主时代，读者大众对待作家的态度，一般说来就像国王对待他的宫内佳臣。读者大众使作家发了财，但看不起他们。”[41]从古到今，都有相当多的公众并不因艺术家的严肃负责此而感谢他们。当代英国批评家里德（Herbert Read）说得明白：“事实上，艺术家所提供的经常（越伟大就越经常）是社群所不接受的、最初让社群感到十分不快的东西。”[42]公众与精英的矛盾古已有之，于今为烈。直到1960年代，英国文化研究者霍加特还在与英国商务电视就“观众想要什么就给他们什么”发生争论。[43]当代消费者都有一定的文化判断力，都面临着无数的竞相吸引他们的文化产品。消费文化既然是为了消费而生产的，它必须满足消费者“希望有的”情感。顾客就是上帝，生产者只是服务者、供应商，至于提供的是什么，要由消费者来选择和确定。文化产业的存在和发展，依赖市场、依赖消费者。在消费者的强大压力下，歌德式的文化自信几乎荡然无存。

然而，诗人的自信丧失之后，文化权力并没有直接转移给受众或消费者。当代消费文化的主导不是消费者而是文化生产商。在消费文化系统中，存在着创作者、消费者和生产商三种力量，各有自己的原则和追求，其结构关系通常是两两合作以对抗第三者，而最常见的是生产商与消费者的联合起来对创造者提出要求。这就是英国学者伯特兰·儒弗内尔指出的一个区别：“商人和知识分子心态上的根本区别可以通过下面一句话凸显出来：商人必然会说：‘消费者永远是正确的。’而知识分子则不可能认同这种看法。让作家臭名远扬的公理，却可以使商人成为出众的商人：‘公众希望什么，就给他什么。’商人是在一个既定的趣味、价值框架内活动的，而知识则要必须永远努力改变这种框架。……在这里，一方面是向‘消费者’提供他们没有提出要求但我们认为他们应当拥有的东西，另一方面则是向消费者提供他们迫切需要但实在是不该拥有的东西，两者之间的对立是尖锐的。那些没有转产适销对路的商人，会被人看作是傻瓜，而传道者这样作，却会被看作无耻。”[44]商人之所以商人在与知识分子的对立中逐步占据优势地位，因为商人的背后是广大的消费者，或者说，是商人以消费者的名义在压迫着知识分子。

这里的关键问题是，商人是消费者的代表吗？正如生产离不开消费一样，消费也离不开生产。消费社会的动力，在消费而不在生产，消费社会是市场导向的社会，它的主要关切是如何使前所未的商品和服务进入消费过程。适应、迁就、满足消费者当然是一个重要方面，但仅仅如此又是不够的。当代美国企业家、苹果公司联合创办人乔布斯（Steven Paul Jobs）说过：

有些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。[45]

“要什么给什么”是一种被动的、追踪的服务行为，不可能真正掌握消费者：在消费品出来之前，消费者不知道自己想要什么。如果交易是建基于买方的自然需求，那么这是一受制于买方的交易，只要买方没有需求，货品即无法销售，资本亦无法从买方那里获利。因此，卖方为了能大量获取资本，即必须刺激消费欲望，而根本之道即是制造买方欲望，使买方觉得进行某种消费是必要的、理所当然的。制造需要、创造市场以获取利润，是一切市场经济体制的特征。这一点，19世纪哲学家黑格尔早就说过：“英国人所谓comfortable（舒适的）是那种完全无穷无尽的和无限前进的东西，因为每一次舒适又重新表明它的不舒适，然而这些发现是没有尽的。因此，需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来的，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的。”[46]先制造出需要、然后再来满足，这是当代经济的重大成就之一。它表明，所谓市场需要，并不是消费者的需要，而是生产商的需要。这个被满足的需要不是消费者本来就有的，至少不是消费者感觉到、意识到的需要，而是被生产商生产出来的产品之一，而这些被制造出来的需要和欲望很可能是一种扭曲的需要和欲望。如果说柏拉图的“立法者”或歌德的诗人没有理由和权利来代替受众的选择，生产商又有何德何能可以来代替公众的自由选择？

这就有了批判理论家马尔库塞（Herbert Marcuse）的著名指控：这种被生产出来的需要是虚假的需要。在他看来，人的需要并非自然的、客观的。“人类的需求，除了生物性的需求外，其强度、满足程度乃至特征，总是受先决条件制约的。对某种事情做还是不做，是赞赏还是破坏，是拥有还是拒斥，其可能性是否会成为一种需要，都取决于这样做对现行的社会制度和利益是否可取和必要。在这个意义上，人类的需要是历史性的需要。社会要求个人在多大程度上作抑制性的发展，个人的需要本身及满足这种需要的权利就在多大程度上服从于凌驾其上的批判标准。”[47]这就是说，人的需要和这些需要的满足，受到社会条件的制约，有其客观性，它不是、也不能被工商企业和社会文化制造出来。这个意义上的消费是通过对人生存需求的满足而促进人的不断自由和发展，是达到人们幸福的手段。但是发达工业社会的消费文化中，人与商品的关系完全颠倒了，消费成为人生的惟一目的，商品不是为了满足人的需要而生产、而存在，而是人为了商品得到消费而存在，人生的意义和价值通过商品消费得以确证。“小轿车、高清晰度的传真装置、错层式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”[48]这就是“虚假需要”。而制造这种虚假需要的，一是病态的社会为了社会利益而从外部强加到个人身上的需要：“无论这些需要有多少可能变成个人自己的需要，并由他的生存条件所重复和增强；无论个人怎样与这些需要相一致并感觉到自己从中得到满足，这些需要始终还是它们从一开始就是的那样——要求压制的势力占统治地位的社会的产物。”[49]二是消费文化所制造的需要。消费文化不但诱惑、开发种种虚假需要，而且它所满足的也大多属于这一类。作为文化产业重要门类之一的广告，就是制造欲望和需要的主要方式之一。相对物质短缺、生活艰难的前现代社会或早期现代社会，物品丰盈的消费社会应当是令人满意的。事实上，制造消费欲望的生产商、广告商也主要是从提供一种幸福生活的角度向公众推销消费品的。

正是在对文化产品所渲染出来的美好生活的追求中，消费者实际上受制于生产商、广告商以及经济体系的控制。但正如常识所告诉我们，一欲既得，他欲随之，这是一个没有尽头的过程。生产商面临着如何持续制造消费欲望以维持经济体系运转的困难，而消费者则被拉进永无止境的消费系统之中。马尔库塞在法兰克福大学社会研究所的前同事、美国社会心理学家弗洛姆（Erich Fromm）观察到：

人们在一起工作，成千上万的人涌现进工厂和办公室——他们乘小汽车、地铁、公共汽车和火车来上班，他们按照专家制定的工作节奏和工作方法在一起有条不紊地工作；每个人作为社会整体的组成部分而发挥作用。晚上，他们又返回家中：他们阅读同样的报纸，听同样的广播，欣赏同样的电影，不管是社会的最高层还是社会的最低层，不管是聪明人还是傻瓜，不管是受过教育的还是没有受过教育的。全部一样。生活、消费、娱乐全都步调一致，从来没有对此表示疑问。[50]

一个总是把消费当作需求的人，不但可能有真正的满足，而且也抑制了生命需要的丰富性和多样性。所以当“有什么”取代了“是什么”之后，人也就处于异化状态。早在1783年，法国作家梅西埃（Sebastien Mercier）就注意到，由于将所有的快乐推向极端，当时的富人是如何丧失享受快乐的能力：“感官不再得到满足，它们已经迟钝。我们不再遇有令人兴奋的变化，而是面对怪诞的和使人生厌的铺张浪费；这就造就了时尚、衣着、风俗、举止、言语在没有恰当原因的情况下持续不断变化。富人很快就对新的快乐感到麻木。他们房中的陈设像舞台设备一样可以随意改变；穿着成了真正的任务；吃饭则是为了炫耀。在我看来，奢侈对于他们就如同贫穷对于穷人一样，是一种苦恼。”[51]两个世纪后，美国社会研究者米尔斯（C.Wright Millis）再次指出这一现象：当代人“利用工作以外的余留生命，他玩乐、消费、‘享受快乐’。但就是这个消费领域也正在被理性化。他不仅与产品和工作异化，他还与消费、与本原意义上的休闲异化了。”[52]与此同时，当生活只是消费、世界只是消费对象后，人的世界也就成为只供消费的物品。消费主体的物化与世界的物化是同一个过程。

类似这样的论述遍及当代消费研究，对于无数经历了长期的短缺、匮乏甚至贫困的当代消费者来说，这样的论述并不令人愉快。但仅从消费经验来看，有一点是肯定的，即消费使我们依赖于消费品，进而依赖生产消费品的整个体系。消费者也都知道，消费是当代经济的主要动力，商品生产固然是服务消费者，同时也是经济体系自我维持的需要。而在整个社会都堆满商品、供大于求已经出现之时，消费者成为生产者设计—生产—营销产品的中心目标，而如何捕捉消费者的“注意力”和感受性，也成为经济竞争的关键。在这种情况下，消费与奴役就是同义。此即19世纪的马克思说过的：在私有制的范围内，“每个人都指望使别人产生某种新的需要，以便迫使他作出新的牺牲，以便使他处于一种新的依赖地位并且诱使他追求一种新的享受，从而陷入一种新的经济破产。……因此，随着对象数量的增长，奴役人的异已存在物王国也在扩展，而每一种新产品都是产生相互欺骗和相互掠夺的新的潜在力量。”[53]即使不用这样的批判语气，我们也完全可以说，消费确实是把我们与资本主义经济联系起来。奥利维耶·阿苏利在分析审美资本主义——即文化产业时指出了消费现象的复杂性：消费使个体成为自己的享乐的主体，也成为自己享乐的奴隶，并因同样的原因鼓动自我解放。我是享乐的主体——这是消费者的自我感觉。我是享乐的奴隶——上述马尔库塞、弗洛姆的分析说明了这一点。那么在什么意义上，消费又鼓动我们自我解放呢？阿苏利的解释是：消费的享乐“挣脱了传统的一个阶级高于另一个阶级的统治模式，因为它对自身负责，而不是对另一个统治阶级的对外暴政负责。这是一个重要转变，由压迫为主的社会机制转变为由享乐——甚至是对人们并非非要不可折事物的享受——所控制的经济机制。享乐成为资本主义的动力源，在这种资本主义中，没有限制也没有明确的劝说，只需怀有善意，倾听大众的情感，就可以推动自我经济的流通。资本主义与个体之间的联系变得如此之紧密，让人们进入一个内向化的市场模式。放纵经济与个体感受性之间存在着微妙的联系，个体的感受性自以为摧毁了它的过去或一切形式的抑制并清偿了所有的债务。经济扩张的进程需要等到抑制、节操、道德屏障与禁忌发生断裂，才能够更渴望享乐的消费者大众。”[54]这是一个解放与受控同时进行的双重过程：个体只有从阶级等级、理性节制、道德约束中解放出来，才能进入自由的消费状态，但这种消费又使得个体进入了资本主义的经济体制。一个几乎令人绝望的经验是：“现代性所提供的许多占有机会，使得生活方式的选择成为可能，但也产生了无力的感觉。……自我的叙述必须是在个人的占有受到消费标准化的势力所左右的情景中得以建构。”[55]

消费文化批判有很强的现实性，不但在20世纪中叶，即使在今天也值得我们高度重视。但从理论上说，有三点疑问。

第一，有没有“真实需要”？

消费批判的理论起源之一，是马克思的“异化”理论。在提出“异化劳动”理论的《1844年经济哲学手稿》中，马克思通过人的“自我意识”、“人的类本质”、“人的本质力量”、人的“需要”等概念预设个人或“类”的真实需要，以此来分析资本主义异化劳动是如何使人变成非人的过程，非人当然也就包括非真实的需要。在《资本论》第2卷中，马克思明确区分了“生存性需要”与“奢侈性需要”，一方面是必要的消费资料，或者是进入工人阶级的生活消费的资料；另一方面是奢侈消费资料，它们只进入资本家阶级的生活消费中。如此看来，基本的食物应该是生存性需要，而汽车等应该属于奢侈性需要。马克思之外，亚当·斯密（Adam Smith）也有类似区分，而就这一区分传统是马尔库塞区分“虚假需要”与“真实需要”的理论资源。但实际上，不但没有什么真实需要，连我们通常所说的“基本需要”，也只是文化的建构。法国后现代理论家波德里亚专门反驳过这种“基本需要神话”：“这种所谓的‘最终的人类学底线’并不存在：它只是因为过剩而产生的剩余：神圣的献祭、牺牲的用度、奢侈性的花费、经济的利润等等。正是这种奢侈性的支出，以否定的方式确定了生存所需要的基本条件，而不是相反。”[56]波德里亚认为，不存在什么人的“基本需要”。通过物来满足人的基本需要，是现代资本主义制造的一个神话。因此，在马克思揭露了交换价值的拜物教之后，波德里亚进一步揭露了使用价值的拜物教。马克思认为，商品的使用价值就是它的有用性，就是它能满足特定的基本需要，因此是具体的、特殊的、以自身属性为条件的。比如猪油的价值就在于它是猪油，棉花的价值就在于它是棉花，它们因其不同功能而不能相互取代，也不能“交换”。而交换价值则是抽象的、一般的。但波德里亚认为，马克思的论述没有看到使用价值的社会性：“使用价值，在这种拜物教的严格定义下，既不是一种社会关系的显现，也不是能够显现拜物教的场所。有用性就此逃脱了阶级的历史决定性：它表征了一种客观的、终结的内在目的，没有什么可以将其遮蔽，它是透明的，作为一种形式，它向历史挑战（即使它的内容随着社会和文化的变化而不断变化）。”[57]所谓商品的有用性，正是资产阶级经济学的出发点。：“使用价值本身就是一种社会关系。正如同在交换价值的意义上，生产者从来不是作为创造者而存在，而总是作为抽象的社会劳动力而存在。同亲，在使用价值的体系中，消费者从来不是作为欲望和享乐的主体存在，而总是作为抽象的社会需求力而存在。”[58]不是个体在经济系统中表达他的需求，而是经济系统推导出个体的需求。波德里亚以“符码交换”（transcoding）的方法，把马克思有关交换与使用价值的公式与结构主义能指/所指的符号学结合起来，创造了一个对交换价值与能指的新解释，并提出这样一个等式：

交换价值/使用价值=能指/所指

这个等式表明的是，正如符号学中所指是能指的实现一样，使用价值也是交换价值的一种保证，它构成交换价值的意识形态特征：“意识形态具有归化作用：使用价值面前人人平等，这是一个基本例子。虽然满足需要的手段多种多样，但它在物的分配中却是最公平的。人们在面对作为交换价值的商品时是不平等的，而在面对作为使用价值的商品时却是平等的。一个人可以根据不同的阶级、收入或性情来决定是否消费它们，但对它们使用的潜在性却是所有人都一样的，每个人获得幸福和满足的丰富可能性都是相同的。”[59]使用价值是作为交换价值的意识形态而被生产出来的，它没的自主性，只是交换价值的附属物或化身。波德里亚认为，使用价值的拜物教比交换价值的拜物教更为深刻，更为神秘。因为它植根于人类学之中，植根于一个自然化的过程之中，长期被当作一个无法超越的原初指涉物。

波德里亚对马克思的批评是可以讨论的。马克思也曾分析过“需要”的社会性，但其使用价值/交换价值的二分，至少表明对马克思来说，“需要”的社会性不是他关心的重点。波德里亚的观点可简述如下：在资本主义交换价值的支配下，商品原有的“自然”使用价值消失了，商品变成了索绪尔意义上的符号，其意义可以任意在由它在能指的自我参照系统中的位置来确定。如果使用价值也是一种抽象，是资本主义“需求系统”的抽象，那么所谓消费，就不是交换价值向使用价值的转化，而是向符号交换价值的转化。消费是在符号—社会系统中进行的，消费社会的建构就是把个体纳入这个系统。当代生产当然是“差异化的工业生产”，但这种差异化生产又是垄断性的和集中化的。波德里亚指出：“抽象地说，垄断和差异在逻辑上是无法兼容的，它们之所以可以共存，恰恰是因为差异并不是真正的差异，它们并没有给一个人贴上独特的标签，相反它们只是标明了他对某种编码的服从、他对某种变幻的价值等级的归并。”[60]生产和消费中的“差异”从来都不是个性，而根据某种不确定的等级对不同的人进行划分、归并和集中，形成若干“范例”或“综合个性”、“组合个性”，个性的差别被产品的差异所取代。从而消费者无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性，消费社会中对差异的崇拜恰恰建立在差异的彻底丧失基础之上的。“应该看到消费并不是围绕着某个个体组合起来的，因为根据名望或雷同的要求，个体的个人需求是以集体语境为索引的。其中首先有一种区分的结构逻辑，它将个体生产为‘个性化的’，也就是生产为互相区别的，但是根据某些普遍范例及它们的编码，他们就在寻找自我独特性的行为本身中相互类同了。”[61]从而，尽管消费领域在表面上是混乱，似乎“在其他任何地方都受到社会规矩约束的个体，终于能够在那个属于自己的‘私人’范围内享有一点点的自由和个人自主。”但实际上，“消费是一种主动集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能。”[62]在消费过程中始终存在着某种支配力量以维护符号秩序和组织的完整，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。

所以，就特定的消费行为而言，消费者或许有其选择权和独立性，但在整体性的消费系统中，任何个体都遭遇多种因素的相互作用，包括人际关系、团结、相互性、热情以及对以服务形式标准化了的社会参与。而且，个体不可以不消费。因为消费社会的消费“是一种对关切、真诚和热情的持续性消费，然而当然也是对这种独有的关切符号的消费——这种关切对于身处一个社会距离及社会关系紧张成为客观规律的体系中的个体来说，比起生理上的进食来，更是他维持生活所需要的。”[63]生活在消费社会中的个体无法逃避牢笼般的消费体系，消费文化是一种新的规训，它是与消费、信用、服务等概念相关的一种信仰与约束，是来自市场法则和社会经济系统的规训。这种以消费为手段的社会规训源自西方而又向全球扩张。比如人们曾对加勒比海群岛的波多黎各（Puerto Rico）人进行消费动员，意在使其从原先的懒散状态改变成为合格的劳动力。波德里亚认为，这种有组织的系统消费的驯化，是19世纪对农业人口进行的工业化劳动的大驯化在20世纪的延伸：“生产和消费——它们是出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式的。该体系的这一命令以其颠倒的形式——这正是其极端诡谲之处——渗入了人们的思想，进入了伦理与日常意识形态之中：这种形式表现为对需求、个体、享乐、丰盛等进行解放。这些关于开支、享乐、非计算的（‘请现在购买，以后再付款’）主题取代了那些关于储蓄、劳动、遗产的‘清教式’主题。但这只是一场表面上的人文革命；实际上，这种内部替换只是在一种普遍进程以及一种换汤不换药的系统范围内，用一种价值体系来取代另一种（相对）变得无效了的价值体系而已。”[64]所以，消费不是个体享受、不是消费者个性的体现，而是新的生产力的征象和控制手段。对消费的培训，实际上一种社会驯化，这是与新的生产力、垄断性的经济体系相适应的一种新的社会化模式。尽管这种规训不是强制的，但它比强制更为有效。

波德里亚反对马克思—马尔库塞的“需要”理论，但就指出消费也是一种控制、需要是被生产的这一点而言，这种釜底抽薪式的批判更为彻底，而他们面临的质疑也是同样的。

这就是第二，谁、凭什么批判消费者？

从18世纪到20世纪，各种文艺、哲学、社会理论乃至宗教思想，多有对“商品拜物教”的批判。但当代消费的真正的特点，可能不是商品拜物教，而是消费者拜物教。我们从文化生产者绞尽脑汁捕捉消费的爱好和欲望这一点，就可以看同。美国人类学家阿帕杜莱（Arjun Appadurai）不同意广告的功能是对消费者的控制，而恰恰是为了满足消费者：“不管广告是如何保证了某种特定产品的成功，广告在当代具有代表性的模式（特别是电视广告）确实采取了某种策略。这一策略包括让那些非常平常化的、大批量生产的、廉价的，甚至是劣质的产品看起来可望而可及。这些平常的物品被置于一种虚假的情境下，从而使其看起来似乎并不是任何可以付得起价钱的人都可以获得的。所有这些试图创造独特性幻想的社会景象都可以被描述为消费者拜物教，而不是商品拜拜物教。所有社会化的景象（归属、性吸引力、权力、区分、健康、整合、友情）都蕴涵在广告之下，以用来使消费者认为不去购买某种特定的商品将是一种追悔莫及的事情。人与物之间的双重倒转可以被视为资本主义高级阶段的一种文化运动。”[65]当然，消费者拜物教也是可以批判的。问题又回到上面所说的：谁、根据什么在观众“希望有的”情感与他们“应当有的”情感之间作出区分？马尔库塞说：

归根到底，什么是真实的需要和虚假的需要这一问题必须由一切个人自己来回答，但只有归根到底才是这样；也就是说，如果并当他们确能给自己提供答案的话。只要他们仍处于不能自治的状态，只要他们接受灌输和操纵（直到成为他们的本能），他们对这一问题的回答就不能认为是他们自己的。同样，没有任何法庭能正当地自认有权来决定哪些需要应该发展和满足。

决定人类自由程度的决定性因素，不是可供个人选择的范围，而是个人能够选择的是什么和实际选择的是什么。自由选择的准绳决不可能是绝对的，但也不完全是相对的。自由选择主人并没有使主人和奴隶归于消失。如果商品和服务设施维护对艰辛和恐惧的生活所进行的社会控制的话，就是说，如果它们维护异化的话，那么，在大量的商品和服务设施中所进行的自由选择就并不意味着自由。[66]

马尔库塞的指控深刻有力，人需要什么只能由他自己来回答。至少在主观上，马尔库塞也有维护消费者权益的动机。只是他认为，消费者是不自由的，他的选择也是受控的。所以由个人自己来回答什么是真实需要，其实是不可能的。结论似乎是：只有像马尔库塞这样的批判知识分子，可以超越于消费文化的控制之外，发现人类需要的真假，为生民立极。那么知识精英有什么权力来确定公众的“真实需要”并批判公众的“虚假需要”？

消费实践存在着各种各样的诱惑、引导和控制，不如此生产商和营销商就无利可图，问题在它究竟在多大程度确实达到了目的？知识精英指出消费行为中受控的一面，是其责任所在，但需要承认消费者并不是傻瓜，需要更进一步的经验性研究和区别性处理，否则这种精英化的立场和观点就无法为消费者接受，也不能具体矫正消费文化的病态。从大量的经验研究来看，消费行为包含更为多样的过程和因素，消费者究竟是主动还是被动，需要被置于复杂的社会网络之中才能把握。

这就需要提出第三个问题，批判方法是否合理？

批判的研究曾经是文化研究（包括文化工业理论、大众文化理论和媒介研究）的主流。持这一立场的有左、右两端，左翼多属“新马克思主义”，它把消费文化看作是使受众在政治上保持沉默，或使他们生活在虚假的意识形态当中；右翼的观点可以追溯到19世纪，它认为消费文化导致“传统价值”崩溃的原因。1960年代之后，这一形势发生重大变化，一方面英国伯明翰文化研究的兴起，另一方面是以英国莱斯特大学“大众传播研究中心”为中心的传播研究所发展出的“使用与满足”（uses and gratifications）的方法。英国学者康尼汉总结说：

又一次……焦急的评论家们将一种实际无限的权力归于新兴的大众传播媒体。在“马克思主义”版本中……媒体被看作完全受到狡猾的统治阶级所操纵，在一种“面包和马戏”的策略中，他们将腐朽的文化和新法西斯主义价值观——暴力、非人性化、消费者洗脑以及政治被动性等一一灌输给大众。……一方面是这些劝服的工具，另一方面是原子化、同质化了的易受影响的大众，这两个方面被联结在一个简单的刺激—反应模式中。然而，随着经验主义研究的不断进展，调查性和实验性的方法被用于衡量媒体改变“态度”、“观点”和“行为”的能力。这回，人们发现，媒体—受众关系并不简单直接的，而是非常复杂、经过中介的。只有通过考虑其他介入媒体与受众之间的因素，“影响作用”才能被测定出来。而且，强调的中心也从“媒体对人们做了什么”转移到：“人们对媒体做了什么”，因为人们发现，受众是一种有选择的方法去“关注”和“接收”媒体信息的，他们往往忽视或重新微妙地阐释那些与他们特定观点相对立的信息。媒体远远不具备独立的说服力量或其他反社会力量，人们现在发现，媒体在社会中有着更局限的，而且潜在地更为良性的作用；媒体不是在改变，而是在“加强”此前的脾性，不是在培养“逃避主义”或被动消极，而是能够执行许多种“用途和满足”；它不是文化拆毁的工具，而是文化民主化。[67]

如果说批判理论认为文本具有传播自身意义的权力，那么“使用与满足”的方法则认为文本是个人主动参与的载具。消费研究中的批判研究与经验研究不但是两种不同的方法，也包含着不同的观点。简单地肯定一方否定一方是没有根据的，需要的是对消费行为的具体研究。同时，批判消费社会是否意味着要回到生产社会？以色列学者依鲁兹（Eva Illouz）指出：“诚如马克斯·韦伯的敏锐直言：生产的理性本质上是非理性的。无休止生产并不比无休止的消费更理性、更鼓舞人心。生产将自己伪装成某种高尚、合法的活动，从而也就扼杀了消费的魅力，这使得……很多批判理论的支持者成为名副其实的偶像崇拜者。其实，大众消费的迷人之处并不在于树立偶像，而是因其否定上帝的存在。消费缺乏超然性，总是处于躁动状态，而且……本质上是自恋的。文化不关心道德问题，也从不试图将人引领至更高的价值世界，它的全部使命即在于自我形塑（self-fashioning）。这样的文化究竟意义何在？对此，目前我们尚无法完全理解、透彻分析。”[68]批判消费文化不是为了回到生产文化，但在生产/消费之外，我们究竟应当追求什么样的文化价值和文明形态，还需要我们探索。

3、消费即区分：符号论与阶级论

由现代性而后现代性，由生产社会而消费社会，西方社会中的个人需要重新界定自己的身份。如果说在现代社会、生产社会中，人体的身份主要通过经济地位、阶级或阶层来确定，那么在后现代社会、在消费社会，消费者往往更通过消费行为而寻求差异性的社会身份。这就是为什么消费研究多取社会学视角的原因之一。

“认同”（identity）的原义为“同一性”，是西方哲学的一个传统概念。自弗洛伊德将认同作为心理危机问题开始，“identity”就有两个涵义，一是“身份”——根据某种标准、参照物来确定自己的特征和标志，突出自己与他人的不同；二是“认同”——寻找我与他人的共同性，突出同一性和归属性。无论是“我”或者“我们”，都是要与他人、他们的区分中确认“我（们）是谁”。自己的身份的，因此认同的实践就是持续的、不断的区分过程。

文化消费中的“区分论”可以追溯到很早。19世纪末，首先是德国哲学家西美尔（Georg Simmel）在研究时尚时认为，人的本质的生理基础是静止与运动、接受性与主动性的相互转化，这一转化包含了人的精神发展的不同类型，一种是“模仿”的心理倾向，它满足于平均性、一致性并接受群体的行为方式，以免于选择的折磨；另一种是“差异”的心理倾向，它寻求不变中的变化和个体的差异性和独立性，期在从一般中突显个体。这两种精神倾向对于时尚来说是根本性的。“一方面，就其作为模仿而言，时尚满足了社会依赖的需要；它把个体引向大家共同有轨道上。另一方面，它也满足于差别需要、差异倾向、变化和自我突显，这甚至不仅因为时尚内容的变化——正是这种变化将今日时尚打上一种相对于昨日和明日时尚的个性化烙印，而且也因为这此事实：时尚总是阶级时尚，较高层次的时尚与较低层次的时尚截然有别，而且在后者养成较高层次的时尚时，便抛弃这些时尚。通过某些生活方式，人们试图在社会平等化倾向与个性差异魅力倾向之间达成妥协，而时尚便是其中的一种特殊的生活方式。”[69]现代社会的根本问题在于，个体在面对压倒性的社会力量时，要求保有自身存在的自主性与个体性。消费作为一种社会实践，其功能之一便是通过包括与排斥两种策略维持阶级区分：上层消费与下层消费不一样，但下层也要提高自己的社会地位，一旦下层也跟上上层时尚，上层就会另辟蹊径以维持阶级区分，因此消费领域是一个不断创新的领域。阶级之间如此，个人之间也会如此。对于这个观点，费瑟斯通在其《消费文化与后现代主义》中多有发挥。

稍后，美国社会学家凡勃伦（Thorstein B Veblen）具体研究了“有闲阶级”的消费，提出了“夸示性消费”（conspicuous consumption）的概念以分析这些有闲者如何通过消费来证明自己的财富和尊荣。这类消费包括将贵重礼物送人、驾驶豪华赛车、举办奢华宴会、消费新一代更完善的产品、培养高贵的风度和娴雅的生活方式等。“在明显消费（即夸示性消费——引按）的整个演变过程中，不论从财物、劳务或人类生活的方面看，其间一个显著存在的含义是，为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的浪费。要博取好名声，就不能免于浪费。仅仅从事于生活必需方面的消费是一无可取之处的。”[70]“夸示性消费”是一种符号消费，即在消费中展示财富、权力和地位，并借此与其他阶层、其他人的区分。当然，不能把这一观念绝对化。一方面，被用来“夸示”的不只是消费，也包括禁欲。另一方面，消费也不只是夸示，也可能日常状态。

消费品成为社会身份的符号，是消费社会的现象。“符号”与“社会”都是区分系统，所以，消费也是一个区分系统。当代消费研究中的“区分论”，一是波德里亚的符号区分论，二是布尔迪厄的趣味区分论。

波德里亚的《消费社会》一书以符号学为方法，把消费与社会区分联系起来，说明符号系统是如何通过对消费品的分化使用和展示而创造了一个社会等级系统的奥秘。消费社会最鲜明的现象是：随着物（商品）、服务与物质财富的巨大丰富和以及富裕社会人的消费的惊人增长，当代人类（富裕社会中的人）已不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。堆积和丰盛的“物”不是以单个而是以一种“体系”的形式呈现出来：“在丰盛的最基本的而意义最深刻的形式——堆积之外，物以全套或整套的形式组成。几乎所所有的服饰、电器等都提供一系列能够相互指称、相互对应和相互否定的不同商品。……消费者浏览、清点着所有那些物，并把它作为整个类别来理解。今天，很少有物会在没有反映其背景下单独地被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不再会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰厢、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另一层意义。橱窗、广告、生产的商品和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。显然，提供给消费者的商品绝不是杂乱无章的。在某些情况下，为了更好的诱惑，它们还会模仿杂乱。不过，它们总是想方设法打开指示性的道路，诱导商品网中的购物冲动，并根据自身的逻辑，进行诱导、提高，直至最大限度的投资，达到潜在的经济极限。服装、器械以及化妆品就是这样构成商品的系列，并引起消费者对惰性的制约：它逻辑性地从一个商品走向另一个商品。”[71]这一段话概括了波德里亚有关符号消费的主要观点。

消费文化的消费不是物质（功能）消费而是符号（意义）消费。当广告、设计、包装、陈列、时尚、“解放了”的性生活、大众传媒以及商品的无孔不入使符号大量繁衍时，波德里亚发现，这些商品在使用价值与交换价值之外，还有符号价值，如风格、豪华、身份等的表现与标识。这种价值日益成为商品和消费的首要组成部分，物品（goods）只先成为符号然后才能被消费。只有符号化的产品，例如为广告所描绘、为媒体所推崇并成为一种时尚，才能成为消费品。人们生活于其中的现实已经为符号以及符号对符号的模仿所替代，人们购买或展示商品的动机，既因其使用价值，也因其符号价值，后者甚至是更为实质性的一个因素，以至于商品的品牌和象征意义大于商品的实用价值，“品牌研究”因此成为消费经济学和文化研究的一个重要领域。从而，决定商品的不只是使用价值与交换价值，它的符号价值，如表现风格、奢侈和权力等，也成为商品和消费中越来越重要的一部分。消费者不是对具体的物的功用或具体的使用价值有所需求，而是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求，他们的消费的是消费品的符号、图像和意义：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[72]因此，存在着两种消费：工具消费与符号消费，也就是物质消费与文化消费。“消费社会”、“消费文化”中的“消费”，是指后一种消费：

物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值，就变成可以多多少少被随心所欲地替换了。因此洗衣机就被当作工具来使用并被当作舒适和优越等要素来耍弄。而后面这个领域正是消费领域。在这里，作为含义要素的洗衣机可以用任何其他物品来替代。无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识且变幻莫定的含义范畴。[73]

物质短缺的时代，我们消费的是物的使用价值；物质丰盛的时代，我们消费的是物符号价值。这并不是说，物的使用价值、自然用途等在消费社会都不存在，而是说，只有符号消费才是当代社会特有的消费。“因为这些在任何社会中都是存在的。对我们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号标签的，恰恰是这种原始层面被普遍重组为一种符号系统，而看起来这一系统是我们时代的一个特有模式，也许就是从自然天性过渡到我们时代文化的那种特有模式。”[74]所谓“符号消费”，其意义是：

消费物的定义完全不依赖于物自身，而是一种意指逻辑的功能。物不是一种消费物，除非

——它能够摆脱作为一种象征的心理学界定；

——它能够摆脱作为一种工具的功能性界定；

——它能够摆脱作为一种产品的商业性界定。

作为—种消费物，它最终被解放为—种符号，从而落入到时尚模式的逻辑，亦即差异性逻辑的掌控之中。[75]

波德里亚从两个方面来讨论消费的差异化逻辑。符号体系是差异体系，符号消费是区分实践。这种消费不是建立在对需求和享受的要求上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码上。这就是说，财富和产品的生理功能和生理经济系统（这是需求和生存的生理层次）被符号社会学系统（消费的本来层次）所取代。“只有当物自发地成为差异性的符号，并由此使其体系化，我们才能够地谈论消费，以及消费的物。”[76]消费不但是一种交流体系，而且是一种语言的同等物，消费研究也就是语言学研究。

当代法国理论所凭借的语言学是指索绪尔（Ferdinand de Saussure）的结构语言学，其核心观点是：符号是一个编码的差异系统，在此系统中的符号间的差异不是固定的和排他的，而是互相参照、相互交换的，语方项的意义不在其所指物的人、事、物，而取决于它与当前正在使用的其他项的差异。依此类推，任何一种商品、符号的意义都取决于其在整体结构中与另一商品、符号的区分，符号编码中的区分系统和个性化逻辑“从来不依靠人们之间的（独特的、不可逆转的）真实差别。使之成为系统的，恰恰是它取消了（必然不同的）每个人本来的内容、本来的存在，取而代之以作为区分符号进行工业化和商业化的差异形式。它取消了一切原始品质，只将区分模式及其系统生产保留下来。”[77]因此，被编码的差异不仅不能将个体与个体之间真正区分开来，种种真实的区分只是可供交换的材料，所谓个性化消费只是在大编码系统下的有限的语言表达：“从前，出生、血缘、宗教的差异是不进行交换的：它们不是模式的差异并且触及本质。它们没有‘被消费’。如今的（服装、意识形态、甚至性别的）差异在一个广阔的消费集团内部互相交换着。这是符号的一种社会化交换。并且一切之所以能够这样以符号的形式相互交换，并非归功于某种道德‘解放’，而是因为差异是依照将它们全部整合成为相互承认的符号的那种命令被系统地生产出来的，而由于这些差异是可以互相取代的，因而它们之间并没有比高和低、左和右之间更多的紧张或矛盾。”[78]因此，符号消费是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。从符号学的观点看，商品的意义既非与它们的固有性质或用途有关，也与其交换价值无关，它的意义来源于它们在符号的制作和再制作这一持续过程中的位置。

波德里亚进而认为，仅仅符号学还不能充分说明符号消费。还需要把符号消费与社会区分联系起来。如果说创造财富的节奏与工业经济的生产力有关，而激发需求的节奏则随社会区分逻辑的变化而变化。消费需求是对“差异”的需求，仅仅对单个商品的消费（或者说使用）是无所谓差异的，只有在某个相对的系统之中才有差异存在。所以，尽管人的社会需要和向往是由生产增长所“解放”出来的，但“倘若人的向往仅仅与从属于它的生产力相竞争，——那就不会存在什么问题了。事实上，它通过自身的逻辑，一种区分的逻辑，构成一种无法控制的变量——不是经济计算中外加的一个变量，一个有关情景或背景的社会文化变量，而是一种其决定作用的结构变量，它决定着其他所有的变量。”[79]消费并不是简单地与生产成正比，而有其自身的动力和逻辑。在物质增长的社会里，由社会区分和地位要求所激活的需求和向往，其上升的速度总是比财富的增长速度要快。物质的增长不仅意味着需求的增长，以及财富与需求之间的某种不平衡，还意味着需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长。这里的问题是，社会“需求”的增长是无限的，财富的增长是有限的。这也就是说，对物的量的吸收是一定的，而物的文化系统是难以确定的。常识总是认为，日益提高的生产力以及由此生产出来的物质产品，可以满足人的物质需要。但波德里亚却认为，消费社会的物质需求是无法满足的，增长的社会是物质丰富社会的对立面。这有两个理由。其一，工业集中带来财富增长，城市集中带来需求攀升，但城市集中（区分）的速度比社会快。“当整个社会都已城市化，当通讯无处不在，需求将根据一条垂直的渐进线而增长——它并不是出于喜好，而是出于竞争。”[80]这种竞争性的需求与生产之间存在着持续的压力，这是一种“匮乏”的压力和“心理的贫困化”。其二，不但从历史上看，在变成生产财富的社会之前，社会是一个生产特权的社会。而且从社会学的角度来看，在特权与匮乏之间存在着必然的关系，不存在没有匮乏的特权。根据这种社会逻辑，增长被再次出现的结构匮乏限定了。“这种匮乏和初级匮乏（财富稀少）不是一回事，后者可视为暂时性的，而替代它的结构性匮乏却是决定性的。因为在增长范围的逻辑本身当中，它作为重新推动功能和权力战略，被系统化了。”[81]社会作为一个区分系统不会因为物质的丰盈而弥合，因此消费的欲望也不会得到满足，消费与享受无关：

作为社会逻辑，消费建立在否认享受的基础上。这时享受也不再是其合目的性、理性的目标，而是某一进程中的个体合理化步骤，而这一进程的目的是指向他处的。享受会把消费规定为自为的、自主的和终极性的。然而，消费从来都不是如此。人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就决不是孤立的行为了（这种‘孤立’只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。在此意义上，消费和语言一样是一种交流体系，是一种含义的秩序。[82]

消费—符号消费—符号编码系统—社会区分系统，这一逻辑是“区分”。往远看，黑格尔早就在《法哲学原理》中说过：人的需要之所以是多样的，在其需要系统的持续分化：“动物用一套局限的手段和方法来满足它的同样局限的需要。人虽然也受到这种限制，但同时证实他能越出这种限制并证实他的普遍性，借以证实的首先是需要和满足手段的殊多性，其次是具体的需要分解和区分为个别的部分和方面，后者又转而成为特殊化了的，从而理解抽象的各种不同需要。”[83]在不太严格的意义上，波德里亚的观点可以理解为黑格尔的符号学化。往近看，美国经济学家加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）等学者就认为，消费者是盲目的，它的选择是被强加了选择，需求是生产的结果。这就是说，企业在某种财富生产和服务的同时，也发明了使人接受它的各种方法，因而实际上也就“生产”了与之相对应的需求。波德里亚顺着这一逻辑提出“需求体系是生产体系的产物”的判断。虽然只是增加了“体系”二字，意义却发生了很大的变化：“根据需要求体系，我们知道需求并不与具体的物有关，不是一个一个地产生的，而是作为消费力量，作为更大的生产力范围里总体的支配性而出现的。”[84]在总体性的“需求体系”中，消费不是享受，而是“被规定为排斥享受的”。因为从符号消费的意义上来说，表面上以物品和享受为轴心和导向的消费实际上指向甚完全不同的目标：对欲望进行曲折隐喻式的表达、通过区别符号来实现社会编码。作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅意味着对不同意义的区分，按顺序排列于符码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。所以消费的真相不是其享受功能，而是生产一种系统。这个系统维护着符号秩序和组织完整：它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构。由此，波德里亚把“人类的需要是历史性的需要”的观点发挥到极点，因此认出人类其实没有特定的、基本的或实际的需要，也没有什么办法可以显示“真实的需要”与“虚假的需要”之间的区别，所有的需要都是社会制造的。

这就回到了消费文化。因为符号消费遵循的是差异逻辑，而这个差异是没完没了的，所以消费者需要不断学习才能不被淘汰。人们需要不断更新自己的服装、汽车、物品才能“跟上潮流”，人们需要不断进行“体格检查”，人们需要重新发现被城市区域包围分隔的“自然”……“再循环”的组织原则支配着今天的大众文化，适应了新环境文化的人不再有权参与到文化之中，而只是参与到文化再循环之中。“可见文化消费问题既不与本来意义上的文化内容相联系，亦不与‘文化公众’相联系。具有决定性意义的，并非只有几千人或者有好几百万人分享了某部作品，而是这部作品，和当年的汽车一样，和绿地所代表的自然一样，注定了只是昙花一现的符号，因为不管有意无意，它都是在一个如今已经成为生产的普遍范畴即循环和循环范畴中被生产出来。”[85]因此，文化生产不是基于传统所说的“再现现实”、“表现主观”的原则，而是根据媒介自身生产出来的，文化的世界是独立的、能够自我生产的，它已经与世界（自然、社会与自我）无关。“文化，和‘新闻’中的伪事件一样，和广告中的伪物品一样，可以（很可能已经是这样了）根据媒介自身、根据一些参照规则被制造出来。人们在这儿所使用的，是那种‘模拟范例’的逻辑秩序，或者是那些其实只是形式和技术游戏的摆设里发挥作用的那种逻辑秩序。”[86]文化再也不是为了延续而被生产，文化再也不能以其内容、意义、独创性而被消费：

这一切文化实体之所以被“消费”，是因为其内容并不只是为了满足自主实践的需要，而是满足一种社会流动性的修辞、满足针对另一种文化外目标，或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求。因此这里发生了颠倒，本来意义上的文化内容在此将只不过是内涵的、次要的功能。于是我们可以说，它像那台再也不作为工具而作为安逸或声誉要素而成都市消费物品的洗衣机一样被消费。我们知道，其时，这台洗衣机再也没有特殊的存在意义，许多其他物品都可以替代它——确切地说其中就包括文化。……假如这一切都被出售、即被整体消费，这是因为文化和其他不管什么类型的物品一样，都屈从于符号的同一竞争需求，而且就是根据这一需求被生产出来的。[87]

所以，符号消费没有满足之时。符号消费是由占有“社会意义的欲望”所激发出来的需求。这种需求是对符号等级或这一等级所代表的意义“差异”的需求，它永远不会得到满足，也永远不会有需求的确定性。如此，符号学与社会学两个方向的分析就会合起来，符号系统与社会系统联合起来操纵消费者，消费者没有也不可能根据自己的目的来转化物品，而是受到符号体系与社会体系的制约，他无法逃脱无止境的符号再生产的桎梏。因此波德里亚的结论是悲观的，消费只能是消费者的被动行动，消费意味着受控。

相对英国文化研究因强调消费主动性而滋味长的民粹倾向，波德里亚式的研究有矫正作用，但他夸大了符号体系的封闭性和符号意义的自主性，同样忽略了消费者的主动性，又走向了另一个极端。

与波德里亚一样，法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）更为经验性的消费研究也以社会区分为主题，但他所说的区分，主要是社会阶级和等级的区分。在《区分——趣味的社会批判》一书中，布尔迪厄以趣味差异阐释社会区分，其起点是对康德美学的批判。康德的《判断力批判》包括美学和目的论，其美学部分主要就是鉴赏判断的分析。在构成趣味判断的4个契机中，“无兴趣性”，也即无功利性、无利害性是第一个，也是基础性的契机。“兴趣”有三种，一是感官适意的愉悦，二是道德实践的愉悦，三是纯粹静观的愉悦。所谓静观，就是对一个对象的存在漠不关心，仅仅把对象的性状与愉快和不愉快的情感加以对照的判断。这种通过不带任何兴趣的愉悦或者不悦而对一个对象或者一个表象作评判的能力，就是审美鉴赏，这样一个愉悦的对象就是美。康德强调：“每一个人都必须承认，关于美的判断只要掺杂了丝毫兴趣味，就会是偏袒的，就不是鉴觉判断。人们必须对于事物的实存没有丝毫的倾向性，而是在这方面完全无所谓，以便在鉴赏的事情上扮演裁决者。”[88]尽管康德的鉴赏判断分析只是其美学的一部分内容，在有关“自由的美与依附的美”的区别、在有关崇高和艺术的分析中，康德都提出了审美与艺术的内容、意义问题，但就其基本性质而言，以无利害关系为中心的康德的美学是超功利的形式主义美学。

布尔迪厄认为，这种纯粹美学是虚伪的、神秘化的。为了把许多与日常生活相关的文化消费作为次要的、普通的东西排除在外，康德区分了自由美和依附美：“前者不以任何有关对象应当是什么的概念为提前条件，后者则以这样一个概念以及对象依照这个概念的完善性为前提条件。前一种美的诸般种类叫做这个事物或那个事物的（独自存在的）美，后一种美则作为依附于一个概念的美（有条件的美）”。前者例证是花、鸟类、海洋贝类等自然美，希腊式的素描、用于镶框的或裱糊纸上的卷叶纹等；后一种美可以是人、教堂、建筑、军械库或花园小屋。康德对艺术的另一种看法是把艺术与手艺区分开来，认为前者自由的艺术，后者是雇佣的艺术。“人们这样看待前者，就好像它只是作为游戏，亦即作为独自就使人适意的活动而能够合目的地得出结果（成功）似的；而后者却是这样，它能够作为工作，亦即作为独自不使人适意而只是通过其效果（如佣金）而吸引人的活动，因而强制性地加之于人。”[89]布尔迪厄采用人类学而不是美学的方式运用文化概念，把“文化”概念日常化、平凡化，从社会分层、阶级地位和权力结构方面重新定义“趣味”：“趣味，即一个确定的阶级对被分类的和能分类的客体和实践的（物质的和/或象征的）占有的倾向和能力，是作为生活风格之根源的发生公式，生活风格即特殊偏好的统一整体，这些偏好在每个象征亚种如家具、服装、语言或身体素养的特定逻辑表达了相同的表现意图。”[90]这就把趣味从审美与纯粹艺术的领域转向更普遍意义上的社会领域：趣味就是表现出来的偏好，一切文化实践中存在的趣味，都与教育水平和社会出身（主要是指父亲的职业）两大因素相关。在这个意义上，“关于趣味和文化消费的科学是通过一种丝毫没有审美特征的违反开始的，实际上这种科学应该消除将合法文化变为一个孤立空间的神圣界限，以便发现一些明白易懂的关系，这些关系将表面上无法比较的‘选择’，比如对音乐和饮食、绘画和运动、文学与发式方面的偏好联系在一起。这种将审美消费重新整合到普通的消费空间的野蛮做法，取消了自康德以来作为学院美学基础‘感官趣味’与‘反思趣味’、‘肤浅’愉快与‘纯粹’愉快之间的对立，‘肤浅’愉快是被归结为一种感官愉快的可感愉快，‘纯粹’愉快则注定倾向于变成一种道德至善的象征和一种升华能力的标准。”[91]从根本上说，审美消费与日常消费一样，都是不同的社会等级和阶级在实践中建构起来的，它虽然具有文化的任意性却不具有社会的任意性。

消费趣味的规定性在于它与社会出身和教育程度相关。有什么样的社会等级，就有什么样的艺术消费等级；有什么样的文化消费者的社会等级，就有什么样的艺术消费等级。那些能够掌握编码艺术品的代码的少数人，不是因为他们比别人天资更为聪颖，只是因为他们拥有的经济资本或由此转化而来的文化资本使他们可以接受较好的高等教育，可以摆脱生活的直接性和必要性。文化趣味的差异源自社会地位的差异：不同的习性或性情系统源自不同的社会经济条件，文化趣味“区分”与社会阶级“区分”具有同构性。布尔迪厄在叙述其写作动机时说：“我们力求确定这一点，即通过消费产品的性质和消费方式得到把握的有教养的配置和文化才能，是如何按照行动者的等级，并按照这些等级适合的领域——从最合法性的领域，如绘画或音乐，到最自由的领域，如服装、家具或烹饪——发生变化的，以及在合法领域内部，是如何按照这些等级出现于其中的市场，如‘学校教育’市场或‘学校教育之外的’市场，发生变化。”[92]消费之所以可以作为身份认同的一种方式，在于商品被象征性地赋予了社会关系和社会地位的意义。通过符号或其他象征性的手段，社会差异从经济领域转移到，或更准确地说，扩张到文化领域。消费与社会区分的关系，一是趣味标志着社会等级的区分：“消费者的社会等级与社会怕认可的艺术等级相符，并在每种艺术内部，与社会认可的体裁、流派或时代的等级相符。这就使趣味预先作为‘等级’的标志起作用。”[93]二是趣味加强着社会等级的区分：

对低级的、平庸的、贪财的、奴性的，总之是自然的享乐的否定，如是构成了文化的神圣性，并包含着对某些人的优越性的肯定，这些人懂得满足于升华的、精致的、无关利害的、无偿的、优雅的快乐，而这些快乐从来都是禁止门外汉享受的，这就使得艺术和艺术消费预先倾向于满足一种使社会差别合法化的社会功能，无论人们愿不愿意，无论人们知不知道。[94]

社会等级和阶级不是靠文化产生的（它是其他类型的压力和关系的产物），文化也不只是等级或阶级利益的表达，但文化赞助着、维持着阶级的维持和再生产。

20世纪60、 70年代，布尔迪厄根据大量的调查、访问，把法国的趣味和文化消费分为三类：正统的、中庸的和普通的。他的研究结果是，这些分类与阶级、社会等级明显地联系在一起，它们分别与上层/资产阶级、中层/小资产阶级、底层/无产阶级对应。关于趣味与文化价值的观念，与主导的关于社会等级和阶级分析的观念相互重叠，但趣味和观念并不只是消极地与等级、阶级相应，通过高/低、雅/俗、精/粗式的语义对立，它们强化了与之对应的社会区分。当一种趣味要为自己提供充足的理由时，它就以全然否定的方式通过对其他趣味的拒绝表现出来。所以文化消费的差异构成当代社会区分的独特模式：品味、判断力和趣味等标志着并加强着社会区分，而其区分策略则是上层消费者制定和掌握，因此消费行为确保也正当化了那些基于经济不平等的权力和控制形式，创造了新的社会不平等关系。

这似乎是一种阶级论。但布尔迪厄强调，艺术与趣味不是阶级利益和地位的直接反应或表现，在阶级和文化之间并不存在简单的匹配关系，并不存在“中产阶级文化”或“无产阶级文化”。真实的情形是，艺术趣味可以折射出丰富的社会关系，这种关系不仅限于阶级内部，也包括不同阶级之间的关系。而真正重要的，通过使区分看上去似乎更重要、更加不可避免，艺术和趣味变成了自然而然的产物：“趣味进行分类，为实行分类的人分类：社会主体通过他们与美和丑、优雅和粗俗所做的区分而区分开来，他们在客观系统中的位置便表达或体现在这些区分之中。”[95]布尔迪厄认为，阶级不是文化产生的，它是其他压力和关系的产物，但文化在阶级的维持和再生产中发挥重要作用。这里的关键词是“区分感”（sense of distinction），即在有效地识别正统趣味中形成的一整套文化才能（compentencies）。

经济权力首先是一种远离经济必然的权力：这就是为什么它普遍通过毁灭财富、炫耀性消费、浪费和各种无理由的奢侈形式表现出来。因此，资产阶级，不再以宫廷贵族的方式，将整个生活变成一种持续的炫耀，而是以对立的形式构造了有偿的和无偿的、关乎利害的和无关乎利害的对立。按照韦伯的观点，这种对立描述了他们处在工作场所与住所、工作日与节日、外部（男人）与内部（女人）、生意与情感、工业与艺术、经济必然的世界与被经济权力除去这种必然性的艺术自由世界之间固有特点。[96]

这就资产阶级的“区分”，也是纯粹美学的基础。布尔迪厄从中分析出三个环节。

首先，区分感是一种审美或文化的才能，也即文化资本。布尔迪厄认为：“艺术作品只对掌握了一种编码的人产生意义并引起他的兴趣，艺术作品是按照这种编码被编码的。一些公开或隐含的认识和评价模式构成了绘画或音乐修养，有意识或无意识地使用这些模式是认识这种基本风格或风格辨认的暗含条件。未掌握特定编码的观众在面对在他看来是乱七八糟的莫明其妙声音和节奏、色彩和线条，感到自己被吞没了，……实际上只有当人们掌握了超越的可感属性、抓住作品固有风格特点的概念，才能从‘我们能够以我们的存在经验为基础达到的初级感觉层次’过渡到‘第二感觉层次’，也就是说过渡到‘所指的意义领域’。这就是说与艺术作品的相遇丝毫没有人们通常想从中看到的一见钟情的特点，而且，产生热爱艺术之愉悦的情感交融的行为、移情的行为，意味着一种认识行为，一种辨认、解码的活动，隐含着一种认识资质、一种文化能力的运用。”[97]这种“才能”大体也就是康德美学所说的纯粹审美，不带偏见，能够客观中立地看待事物。

更重要的是，这种才能可以从艺术领域转向更一般的趣味领域：“尽管艺术很明显地为审美配置提供了特别的领域，但没有哪个实践领域中，不出现原始的需要和冲动服从于清致和升华的意图的，也没有哪个领域中，生活的风格化，也就是说形式优于功能、方法优于质料这一点，不产生相同结果的。没什么能比把随便什么物品甚或‘平常’物品（因为普通人特别要使这些物品合乎审美目的）视为美的这种能力，或没有什么比最平常的日常选择中，如烹饪、服装或装饰方面，通过彻底颠覆将美学与伦理学相连的民众配置，运用一种‘纯粹’美学之原则的这种禀赋，更能分类，更特殊，更优雅。”[98]这种就是说，“文化才能”决非只限于艺术和审美，它还扩展、运用到整个日常世界，也属于布尔迪厄所说的“文化资本”，其核心是“习性”（habit）或“性情倾向”（disposition）。关于文化资本和习性，参见本书第12章第3节。

第二，“区分”是一种阶级策略。布尔迪厄挪用了精英/大众的区分结构，认为有教养的美学品味集中在纯粹的艺术世界，赋予其承载者社会性地位，并且对缺乏品味者操弄“符号暴力”。基本上，“习性”在布尔迪厄这里是作为统筹文化消费活动的一整套调控原则而提出的，它是《区分》一书中是诸多概念的枢纽，布尔迪厄据此分析资产阶级审美的非功利与工人阶级文化的“必需性”（the necessary）之间的对立。统治阶级就是这样通过以风格化的形式来否定功能和内容，通过类似于圣餐变体论的自我神化，使自己将肤浅快感提升为纯粹快感，从而在文化实践和日常实践中获得了一种特权，一种摆脱任何低级趣味可能性的绝对自由。形式与功能的对立对应着自由趣味与必然趣味之间的对立。前者通过对后者的排斥将自身合法化，并将隐含的阶级对立转化成为一种被工人阶级或被支配阶级认同的文化趣味的区隔，这样，文化的区隔便充当着将社会阶级的区隔加以合法化的功能，文化实践一方面调节了诸阶层之间的对立关系，另一方面又掩饰着社会不平等的事实。 所以，“习性”把个体或阶级趣味的分析整合到生活方式的社会空间内。

审美趣味的区分之所能够为社会等级的区分提供了一种合法性，在于这种才能或资本是可以被培育、被继承、被转变的。它所涉及到的知识、能力、行为等是后天习得的，最初来自家庭教养，然后来自教育。通过长期的培育和训练，使得正统阶级的趣味和态度显得自然而然，也使得其他个体和群体如“新贵”获得它们显得十分困难。英国学者西蒙·冈恩（Simon Gunn）阐释说：“区分由此成为一种策略，它支持标示差异之间的社会距离；区分也有一种判断立场，它在审美范畴（美/丑）与社会范畴（上层/下层）之间毫不费力地游走。权力和权力的实施绝不是一个关于财富、所有权或者影响的问题，尽管它们也很重要。对于布尔迪厄来说，它更重要的是一个关乎文化声望的问题，具有熟练操作象征性术语的能力，具有界定‘感觉方案’的能力，用礼貌、姿势和风度展现‘阶级’的能力。正是由于这个原因，在统治阶级或资产阶级当中，才致力于投入大量的努力（以及财力）来实现文化能力的代际转换，从儿童早期礼貌行为的训练到私立精英学校的‘性格塑造’，无不表现如此。因此，通常的设定，即阶级先天地存在于外观上（例如，而不是存在于生产关系中），并没有错，但这个设定往往为多数社会学家和历史学家嗤之以鼻。在布尔迪厄看来，一切权力都植根于身体，而且反过来指向身体。”[99]本来是在经济资本的支持下通过家庭和学校长期培育起来的审美趣味，被用来展现统治阶级或资产阶级的文化声望，并以此来支撑社会区分。通过使区分看上去似乎更加重要、更加不可避免，艺术和趣味的区分变成自然而然的产物。这就是布尔迪厄所揭露的审美趣味的神秘化。

第三，“区分”的历史的产物。布尔迪厄所做的工作，就是去神秘化，即分析似乎是“自然”的趣味的“历史”形成过程，确认这这种文化才能、这种区分感是历史的产物。“作为取消日常急需且搁置实用目的的普遍仑的能力，作为无实践功能的一种持久的实践倾向和才能，审美配置只有在一种脱离迫切需要的对于世界的体验中，且本身就有其目的的活动如学校训练或对艺术作品的静观中，才能形成。换句话说，审美配置意味着与世界的距离，这种距离感是资产阶级对于世界的体验的根源。”[100]

比如审美需要一种“眼光”。根据马克思的分析，这种眼光源于社会实践：“只是由于人的本质客观地展开的丰富性，主体的，人的感性的丰富性，如有音乐感的耳朵、能感受形式美的眼睛，总之，那些能成为人的享受的感觉，即确证自己是人的本质力量的感觉，才一部分发展起来，一部分产生出来。”[101]布尔迪厄认为：

“眼光”是由教育再生产出来的一种历史产物。今天被规定为合法的艺术认识方式，即审美配置，也是历史的产物，审美配置作为一种能力，它不仅从作品本身并且为作品本身，从作品的形式而非功能来考察被指定要如此领会的艺术作品，也就是合法的艺术作品，而且考察世界上的所有事物，……“纯粹的”目光是一种历史创造，这种创造与一个艺术场的出现有关，这个艺术生产场是自主的，也就是说，无论在其产品的生产还是消费中，它都能推行自己固有的法则。[102]

德国社会学家诺贝特·埃利亚斯（Norbert Elias）在其《文明的进程》中，以文艺复兴以来西方人的行为方式变迁为背景，追溯了西方人逐步学会“自我控制”即克制、调节本能和情绪以形成文明方式的过程。这一研究有助于我们理解艺术趣味、审美眼光是如何历史地建构和生产的。

布尔迪厄消费理论的主要不足与其“习性”概念相关。尽管他也指出一个阶级的成员并非都共享完全相同的经验，我们甚至不可能找出经验完全相同的两个人，他也注意到知识分子和艺术家的阶级习性与他们在特定艺术或知识场域中的特殊位置相联系的习性之间的紧张；但在《区分》一书中，布尔迪厄强调的则是“习性”的阶级性：“如同任何一种趣味，审美配置起聚集和分隔作用：作为与生活条件的一个特定等级相关的影响的产物，它将所有成为类似条件产物的人聚集在一起，但将他们按照他们拥有的最根本的东西与其他所有人分隔，因为趣味是一个人所拥有的全部（人和物）的基础，也是他人看待他的基础，是一个人借以给自身分类并被分类的东西的原则。”[103]而习性的系统性和统一性又进一步强化了习性的阶级性：“在个人或群体被包围的‘属性’（或‘财产’）如房屋、家具、绘画、书籍、汽车、酒、香烟、香水、服装之中，并在他们借以表现自己的高雅的实践如运动、游戏、文化娱乐之中，人们都可以发现这种统一，因为它存在于习性的综合统一之中，它是所有活动之统一性的和生成性的原则。趣味，即一个确定的阶级对被分类的和能分类的客体和实践的（特质的和/或象征的）占有的倾向和能力，是作为生活风格之根源的发生公式，生活风格即特殊偏好的统一整体，这些偏好在每个象征亚种如家具、服装、语言或身体素养的特定逻辑中表达了相同的表现意图。”[104]布尔迪厄的研究集中关注那些通史清晰地把一个特定阶级与其他阶级区分开来的趣味和文化参与模式，而没有关注一个特定阶级的成员与其他阶级成员分享的其他趣味和活动。换言之，他更多关注趣味和文化的区分，而没有关注趣味和文化的共享，其结果是塑造出理想的阶级形象。

这当然是中国读者熟悉的“阶级论”。它有一定有说服力，但不足以处理文化消费的复杂情况。一项针对1997年法国文化消费的研究表明，虽然高级管理人员与专业人员对歌剧、古典音乐、爵士乐和古典文学的偏爱，可以明确地区分于工人阶级，但这些活动仅占这些阶级的文化偏爱中的一小部分。而且，在高级管理人员和专业人员中，只有3%有偏爱歌剧，9%偏爱爵士乐，22偏爱古典音乐；他们当中有56%的人从来没有去听过歌剧或爵士乐音乐会，41%的人从来没有去听过古典音乐演奏会。这些数字表明，这个阶级其实是远离正统文化而不是浸润其中。[105]另外，如果说消费已成为当代社会中一项活动，那么它也在改变着现存的权力关系。比如一项针对妇女消费的研究就指出，消费已经为妇女提供了成为权威和专家的新领域，这一发展的结果是增加了妇女对消费领域之外的权力意识。[106]所以不能仅仅把消费活动视为社会关系的简单复制。

这里的问题还是消费个体的能力和权力问题。正如波德里亚的符号学分析取消了个体一样，布尔迪厄的阶级分析也取消了个体的自由。在他们看来，符号价值的逻辑和社会阶级的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利，个人毫无反抗之力。这是一幅非常暗淡的消费文化情景。作为消费者，我们不妨设问一下：我们的消费当真是完全受制于商品符号体系和社会阶级体系的吗？消费真实的情况也许在两者之间：既有控制，也有抵制，甚至还有其他种种可能。

4、消费即使用：解码的策略

文化理论也有惊人的巧合。其中之一是1980年，英法两国文化理论的代表人物斯图尔特·霍尔(Stuart Hall)和德·塞托（Michel de Certeau）不约而同地发表论著，着力阐释受众或消费者在意义生产过程中的积极性，把消费与生产统一起来。

以霍尔为代表的英国文化研究纠正法兰克福学派消费是被动的观点，其基本思路是，文化产品的意义并不内在于产品自身，而是在受众与产品的互动过程中产生的。易言之，产品的意义并不就在那儿，而是被生产出来的。霍尔并没有说，消费行为一定就是主动的，他所强调的只是，文化产品的意义是在受众参与下生产出来的。论述这一观点的是其著名论文《编码，解码》。此文将经过意识形态编码的文化诸形式与受众的解码策略联系起来以探讨文化内部的政治和权力结构。霍尔认为，电视话语的意义生产与传播，可以划分为编码、产品、解码三个阶段，每一阶段都有相对独立的存在条件。

第一阶段“编码”是电视文本的生产，即电视专业工作者对原材料的加工，涉及到如何加工（加码），加工成什么样子等问题。比如拍什么题材，怎么拍，镜头比例如何，镜头时间长短，用不用特写等，取决于加工者的知识结构以及生产关系和技术条件等因素。这一阶段占主导地位的是加工者对世界的看法，如世界观，意识形态等。由于代码是解读符号和话语之前预先设定，已经存在于加工者脑海之中，就像作为语言代码的语法，被看作是自觉自然的过程，人们常常没有意识到它的存在。一如人不懂语法照样说话不误。意义的产生公认取决于代码系统，正好比没有语法句子就不能产生意义。但霍尔说，文化代码虽然很早就被结构入文化社区之中，它却常常想当然被认为是自然的，中立的，约定俗成，没人会怀疑代码系统本身的合理性。故文化研究的任务之一，即在于如何打破代码，将意义释放出来。他指出，毫无疑问字面误解是的确存在的。观众不懂使用的术语，不能跟随争论或展示的逻辑，不熟悉语言，觉得概念太陌生或者太难，被阐述的叙事所欺骗。但更常见的，则是播音员担心观众不懂他们所预期的意思。他们真正要说的，其实是未能将观众把玩于他们“建议”的“支配”代码之中。

第二阶段是“产品”即文本阶段。霍尔认为，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则。此时的电视作品变成一个开放的，多义的话语系统。传统电视理论认定电视信息的代码约定俗成，电视图像被认为是直观的、客观的，不可能做假。所以尽管观众不同，不可能有与制码者不同的解读。但霍尔指出，电视的信息是“多义的”（polysemic），却不是“多元的”（pluralistic）：“因为图象话语将三维世界转换成二维平面，它自然就不可能成为它所指的对象或概念。电影里狗会叫却不会咬人。现实存在于语言之外，但是它永远须依靠语言并通过语言来作中介，我们的一切所知和所言，必然存在于话语之中并通过话语而得产生。话语‘知识’不仅产生于‘真实’之清晰的语言表达，而且还是表述了语言对真实的关系和条件。所以没有代码的运作，就没有明白易懂的话语。”由是观之，电视图象越自然，越有伪装性。这是因为图片和形象的意识形态性，比语言更难察觉。霍尔说，这是因为意义并非完全由文化代码预设，意义在系统中是由接受代码决定的。这是说，电视文化提供的产品是“意义”。“意义”可有多种解释，符号的意义跟所给事实不一定符合，观众完全可以解读出不同的意思。各人得到的意义是并不相同的。

第三阶段也是最重要的阶段，是观众的解码阶段。这里占据主导地位的，仍然是意识形态问题，如观众的世界观和意识形态立场等。观众面对的不是社会的原始事件，而是制作者加工过的“译本”。观众必须能够解码，才能获得“译本”的意义。如果观众看不懂，无法获得意义，那么观众就没有消费，意义就没有进入流通领域，而最终是电视产品也就没有被使用。这就是说，如果意义没有在实践中清楚地表达出来，意义就没有效果。不过，如果观众能够解码，能看懂或消费电视产品的意义，其行为本身就构成一种社会实践，一种能够被制码成新话语的原材料。 这样一个过程，通过话语的流通，生产成为再生产，然后又成为了生产。换言之，电视节目的意义和信息不是简单被传递，而是被生产出来的。用“解码”来指称这个生产过程，可以设想有三种解码立场：

第一种是“主导－霸权的立场”（dominant-hegemonic position）。受众以信息所提示的预想性意义来阐释文本，直接从节目中获取内涵的意义。这意味着制码与解码两相和谐，观众运作于支配代码之内。这当然是制码人所期望的清晰明白的传播模式。如北爱尔兰政策、智利政变、《工业关系法》的权威阐释等等，就主要是有政治和军事精英们制定，他们通过他们的专业代码，选择播出的场合和样式，挑选职员、组织现场辩论，让观众在无意识中接受意识形态控制。这种立场在理论上是存在的，但在实际发生的并不多。

第二种是“协商的代码或立场”（negotiated code or position）。观众赞同编码者对各种事件的主导界定，同时保留将主导界定同当时当地的情形协调起来的权力。它承认主导意识形态的权威，认可霸权的合法性，但在涉及具体问题时，它就强调自身的特定情况，制定自己的基本规则，努力使主导意识形态适用于它自身所处的局部条件。观众与主导意识形态，因而始终处于一种充满矛盾的商议过程之中，不是完全同意也不是完全反对。这似乎是大多数观众的解码立场。一个简单的例子，是工人对《工业关系法》的反应——法案限制罢工，提倡冻结工资——看电视新闻的工人也许会赞同新闻称增加工资会引起通货膨胀，同意“我们都必须少得一些，以抵制通货膨胀，但这并不妨碍他们坚持自己拥有要求增加工资的罢工权利，或者让车间和工会组织出面来反对《工业关系法》。霍尔认为，媒介传播中大多数所谓的误解，就产生于主导－霸权代码和协商代码直接的冲突分歧，这是精英们感叹“传播失败”的原因。、

第三种立场是“对抗代码”（oppositional code）。观众虽然知道编码者赋予的主导意义，却在另一个参考框架中赋予电视话语以新的意义，直至读出完全不同的意思来。比如观众收看限制工资有无必要的电视辩论，每次都将“国家利益”解读成“阶级利益”。这就是观众利用“对抗代码”在为信息解码，其中充满“意义的政治策略”即话语的斗争。

三种模式相互联结甚至转化，比如协商式的接受可以滑动为对抗式接受。这里重要的是三个前提。其一，相同的事件可以有不同的编码。其二。信息总是包含不只一种可能的“解码”。编码者固然可以建议、推荐某种解码方式，而不是另外的一些方式。但它们永远无法封闭在一种解码之中，它们始终是多义的。其三，对信息的理解是一种多义的实践，无论它看起来多么“透明”或“自然”。以一种方式编码的信息可以按照另一种方式解码。霍尔认为，不但信息编码有赖于制度结构、生产网络、知识背景、话语形式、技术基础等多种多样的因素，因此这个过程是开放的，而且一旦信息以符号的形式被编码，它就向受众使用的各种阅读策略开放，读者（观众）不能被视为一个单一的没有区分的群体，他（她）是社会团体的混合物，这些团体以不同的方式将自己与主导意识形态的形式和意义联系起来，所以生产与接受之间注定是不一致的，观众会根据自己的需要将它们重新排列组合，解释它们的社会意义。霍尔既不像批判理论那样认为的大众是铁板一块的，也不否认文化产业是欺骗群众的意识形态工具，而是认为文化产业产品是一个存在着差异和斗争的“场”，是统治阶级为获得文化领导权的努力与被统治阶级对领导权的抵抗共同组成的。[107]

也就在这一年，法国文化理论家德·塞托在1970年代中期“对使用者的使用方式”所做的调查的基础上，出版了以“消费者的生产”为主题的《日常生活的实践》一书，基本观点与霍尔一致。比如德·塞托指出：“分析电视图像（表现）和在电视机前停止留的时间（行为）必须对文化消费者在这段时间内运用电视图像‘制作’的内容进行研究。在涉及到城市空间的使用、超市中购买的商品或报纸上宣传的故事或传说等问题时也是如此。”[108]德·塞托强调：这里的“制作”（fabrication）是一种生产、一种创造。尽管当代（电视传播、城市规划、贸易等）生产系统日益具有极权性的扩张性，几乎不再给消费者留下任何空间，但是日常消费行为依然是一种生产——“它与合理的、扩张的，且集中，嘈杂，壮观的生产相对应，我们称之为‘消费’。它是有计谋的、四处分散的，但它渗透入到任何地方，悄悄地、几乎不为人所觉察地渗入进来，因为它通过对占主导地位的经济秩序强加的产品进行使用的方式来突显自己，而不是通过产品本身来显示自己。”[109]

这是两种不同的生产。“占主导地位的经济秩序强加的产品”，我们可以将之理解为文化产业的文本，这是第一阶段生产的产品。但面对“强加”而来的文本，消费者不是被动的消极地接受，他们也在生产，即重新解释文本，从中生产出符合自己需要的意义。历史例证是：西班牙殖民者曾经“成功”地把他们的文化产品强加给土著印第安人，后者接受甚至同意了西班牙人的征服，但是，这些土著人对强加给他们的这些文化（比如礼仪、表现、法律等），却往往“做”出不同于殖民者所期望从中获得的结果。他们颠覆了殖民者的文化，但其方式，不是摈弃或改变，而是通过他们使用这种文化的方式，出于某些目的，并参照不同于他们无法逃脱的殖民者文化的文化体系来实现的。“在这个表面上将他们‘同化’的殖民体系的内部，他们是他者：对统治秩序的运用使他们感受到了其权力，但是，他们无力抵抗；他们不需要离开就逃避了这个秩序。维持其差异的力量在‘消费’的过程中坚持着。”[110]这个历史例证提示着文化研究所应的理路：

表现的存在与流通（讲道者、教育家或科普及者将其视作社会经济发展的准则来传授）丝毫没有指出它对于使用者而言意味着什么。我们还必须分析使用者对其进行的操作，但是使用者并非制作者。唯有这样，我们才能够评估图像的生产和隐藏在产品使用过程中的次要生之间的差异或相似性。我们就是在这个差异中进行研究的。[111]

这一段话的内涵非常丰富。1、文化产业的产品（即文本）当然蕴含着意义，但这个意义并不等同于使用者所理解的意义。所以2、必须分析使用者如何对制作者提供的“文本”进行操作，“使用过程”也是一种生产。相对于制作者的生产，消费者的生产是“次要生产”。“次要”不是说它不重要，而是说这是在制作者生产“文本”之后的第二阶段的生产。“次要生产”可能出现两种情况：3、使用者生产的意义，可能与制作者编码的意义有“差异”，也可能“相似”。这与霍尔所说解码的三种解码类型相似。不过4、德·塞托关注的是使用者与制作者的“差异”，因为只有差异，才是使用者生产的、属于他自己的意义。“差异”之源在于消费者创造性、也即反抗性地“使用”（消费）被强加的“文本”把它们仅仅当做“原材料”，用它们来创造消费者自己的意义。德·塞托进行的文化研究，就是研究消费者的“使用”方式。

那么，如何在“差异”中研究消费者使用文本的方式，或者说，消费使用什么样策略来消费、使用并非他们自己制作的文化产品呢？法国文化理论的基础是结构语言学。德·塞托在语言/言语区分的前提下更“言语行为”——言说者“使用”语言生产意义的行为——理论予以充实。该理论强调言语行为（及其所包含的所有陈述的战术）不能缩减为对语言的了解和掌握：“言语行为在语言学体系中这一领域中运行；通过言说者实现语言的适应或重新适应；建立一个与时间和空间相关的现在；在位置和关系的网络中与他者（对话者）形成一种契约。”[112]简言之，言语行为具有选择性和主动性，言说者使用现有语言体系中的词汇和句法，使之适应具体的、“现在”的言说环境，并在社会网络中与他者对话。因此，言语行为是对语言的一种使用，这种使用体现了言说者的创造性。德·赛托认为，言说行为的这些特征不但体现在言语行为，也体现在其他许多日常生活实践如行走、烹任等之中。

这就需要对福柯的“规训”理论提出质疑。核心问题在于，福柯强调了规训与规训网络的无所不在与无比强大，却没有探明这些规训是否以及如何遭遇抵抗的。“福柯用‘机制’（dispositifs）的分析代替了对运行权力的机构（即可确定的、扩张的、镇压的及合法的机构）的分析，正是这些‘机制’‘削弱’了权力机构并悄悄地对权力的运作进行了重新组织：这些‘微小’的技术程序在细节方面玩弄花招，重新分配空间以使之成为普遍‘规训’的装置。这一系列问题是全新的。然而，这个‘权力的微观物理学’不止一次地赋予了生产（‘规训’的）机构以特权，即使它在‘教育’范围内揭示了‘压制’的体系，而且，它还指出了技术是如何默默地从背后决定或超越机构的指示的。如果‘规训’的区域真是在到处扩张并且得到明确的话，那么揭示出整个社会是如何拒绝被归附到这一网络之中的将更加急迫；哪此常见的程序（也是‘微小’的，日常的）在玩弄着规训的机制并且只是为了绕过这些机制才服从它们；最后，哪此‘实践的方式’在消费者（或者‘被控制者’）的一方，形成了组织社会政治秩序的无声的过程的对立面。”[113]在德·塞托看来，福柯强调了生产的特权，却忽视了消费者的实践；强调了控制者规训的力量却忽视了被控制者拒绝归附的力量。从这点出发，对消费者及其抵抗的研究，甚至比对权力机制的研究更为急迫。德·赛托研究的目的，不是去明确秩序的暴力如何转变为规训的技术，而是要揭示那些“规训”网俘中的群体与个人分散的、战术的以及权宜性的创造性所采纳的秘密方式，易言之，揭示消费者的消费行为如何构成“反规训的网络”。

尽管消费者的生产活动受到产品对象及其背后隐藏的规范、模式的约束，但是他们仍然可能利用统治精英所提供的词语和资源，改写了原来的脚本，把商品中原本包含着的符号的、物质的材料改造为很不相同的东西。以阅读为例，“爱好读书的行为所展现的是一个寂静的生产的全部特征：目光穿透纸张，通过阅读者的视线改变文本，从某些词语中立即推断和猜测出其意义，在书写的字里行间跨越和跳动。……他将愉悦和挪用的艺术带入到他人的文本中：在其中进行侵犯、转移进去，如同内部的噪声被不断扩散，谋略、隐喻、组合，这一生产同样是记忆的‘发明’。它使词语成为无声的历史的出路。可读的内容变成了可记忆的内容：巴特在司汤达的文本中阅读普鲁斯特；读者在新闻报道中阅读自己童年的风景。作品薄薄的纸张成了移动的岩层、空间的游戏。在作者的空间中被引入了一个不同的世界（读者的世界）。这一转变使文本变成了可以居住的空间，就像出租的公寓一样。通过过客暂时地将他人的财产转移到这个借住的空间中。房客在公寓中进行相似的改变，他通过自己的举止和记忆来对公寓进行改变和装饰；语言中的对话者，通过重音、自己的‘花招’等向语言中加入自己的方言和历史；马路上的行人，使马路成为自己的欲望和利益的森林。社会法则的使用者以同样方式将社会法则变成自己所追逐的隐喻和省略等修辞。”[114]因此，在阅读这一似乎最能说明消费的被动的行为中，读者也是积极地利用挪用的策略和周旋的艺术，进入并侵犯文本，向文本甚至传统术语中注入新的内容，把自己无数的差异融合进占主导地位的文本之中。德塞·托理论的使用者詹金斯（Henry Jenkins）对地研究“粉丝文化”时总结说：“德·塞托将这种积极的阅读行为形容为‘盗猎’，对文学禁猎区的僭越性袭击，仅仅掠走那些对读者有用或愉悦的东西：‘读者远不是作者……读者是旅行家：他们在属于别人的领地上漫游，像游牧民族，在不是自己书写的领域一路盗取，将埃及的财富夺来自己享用。’德赛·托的‘盗猎’比喻将读者和作者的关系概括为一种争夺文本所有权和意义控制的持续斗争。”[115]他进而解释：“盗猎”的涵义是“挪用”（appropriation）而不是“误读”:“误读”是评价性的，它保留了传统的等级制度，赋予作者意义高于读者意义的特权身份。它暗示着阅读有正确的策略（学院教授的策略）与非正确的策略（民众的阐释策略）。“德·塞托的模式则对文本意义的性质保持了一种不可知论的态度，使得各种竞争的和矛盾的阐释也都具有效力。……源自德·塞托的解读模式只是将这些阐释性的目标和策略纳入了一系列更广泛的、在通俗文本中制造意义和寻求愉悦的方法，其中所有的解读方法都或多或少地值得接受；该模式还质疑了将某种类型的意义置于所有其他意义之上、厚此薄彼的机构性权力。”[116]

阅读是一门艺术，其他日常生活消费实践也应如是观。日常生活研究是当代显学，这里存在着两种鲜明对立的观点。一部分人像马尔库塞一样，持有悲观态度。保尔·路耶特（Paul Leuilliot)）就说：“日常生活就是我们每天被赋予的或者遗赠给我们的、挤压我们、甚至逼迫我们的那些事物因为当下的确就存在着这样的逼迫。每一个清晨在我们醒来时再次承受的是生活的重量生活的困难或者在一个确定条件中的生活带着我们特定的虚弱或欲望。日常生活是从内部紧密地掌控着我们的那些事物。”[117]德·塞托颠覆了关于生产/消费的传统看法：不是生产创造意义而是消费创造意义。从而，马尔库塞等人“真假需要”的区分不再有效：个体的需要是在日常生活实践之中而且是通过日常生活实践而得以界定的，是消费者自身的欲望界定了其自身的种种需要。进而，德·塞托建立了对“大众”或“消费者”的乐观信念：他们并不是“虚假意识”的牺牲品，他们能够以较为隐秘的而不是直接对抗的方式来颠覆权力结构。日常生活并不单一，更不是消极被动，而是支配性力量与反支配力量、压制者和反压制者之间持续的、变动的、围绕权力对比的实践运作。因此要涉及日常生活的问题就必须进入日常生活的“实践”：“一个社会是由一定的实践来构成”要了解这个社会了解这个社会的人群就要理解这个社会的生活实践。所谓实践，就是人们相应于具体环境、具体规训机制而进行的具体运作，它既具有场所性特征又具有主体性特征。日常生活的“实践”就是作为实践主体的人在各种错综复杂的场所中在各种机制力量、具体欲望、特定环境之中小心翼翼地探求各方面的微妙平衡。这一实践状态被归纳为德塞都的一个重要概念——“抵制”。

这种“抵制”的基本特征是“既不离开其势力范围却又得以逃避其规训”，它不是尖锐对立的正面冲突或革命行动，而是弱者和他者使用巧妙的计策、战术实施个人的、小集团的违规、违反从而显示出自己的独立性。这种抵制战术就存在于社会机制的各个角落也从各个角度改变着权力机制的面貌揭示出我们眼中习以为常的日常生活。德·塞托把消费者通过消费进行抵抗的艺术称为“姑且用之的艺术”或“将就着干的艺术”（the art of making do）。其意为：在当代大工业生产的条件下，消费者不可能整个脱离资本主义文化生产体系而生存，不可能完全拒绝这个体系提供的文化产品（在分工体系高度严格的现代社会，绝大多数人已经不可能自己动手生产自己的文化）他们能够做的只能是在接受资本主义工业部门提供的文化产品的同时通过自己的意义生产来进行一定程度的抵抗。这里有两个概念“战略”与“战术”，它们分别代表着文化产业的霸权与消费者的抵抗行动。

“策略”(strategies)：“我将策略称作力量关系的计算（或操作），从意愿和能力的主体（企业、军队、都市、科研机构）可以分离的那一刻起，这种计算就成为了可能。策略假设一个地点，该地点可以作为专属地点被限制，并且可以成为对与目标或威胁的外在性（顾客或对手、敌人、城市周围的乡村、研究目标或对象等）之间的关系进行管理的基础。与企业管理学一样，所有的‘策略’合理化首先都致力于将‘专属地点’，即特有的能力与意愿的地点，从‘环境’中区分开来。……在适当的地点与其他部分之间建立停顿会伴有一些巨大的效果，其中一些必须立即指出：1、‘专属地点’是地点时间的胜利，它使人们能够将既得利益资本化，能够着手准备未来的扩张，并因此获得一种相对于形势的多变而言的独立性。这是通过对某一自治地点的建立而实现的对时间的控制。2、这也是通过视觉对地点的控制。在某个场所，目光将外来的力量转变成我们可以观察、测量、控制并将 ‘纳入’到自己的视线之中的对象，从这里开始，空间的划分使得敞视的实践成为可能。3、借助于这个将历史的无法确定性转化成显而易见的空间的能力来定义知识的能力是合理的，但是，在这些‘策略’中辨别出一类特殊的知识，一类由赋予自己某一专属地点的能力支持和决定的知识，这更加确切。幸亏‘特定’领域（自治城市、‘中立’或‘独立’机构、‘公平’研究的实验室等）的构成，军事或科学的策略总是同样成功地得到了开创。换言之，能力是这门知识的先决条件，而不仅仅是其效果或标志。它使知识成为可能并确定了其特征。能力由此产生。”[118]这一段话的意思是，“策略”有一个统一的权力主体、一个“专属地点”，因此它与“他者”以及“外部”有明确区分，建立其所谓“敌我关系”。这样一种战略模式是资本主义政治、经济和科学的理性得以建立的基础。这通常是霸权在限制意义的流通，或将反对派的声音边缘化方面所使用的策略。

“战术”（tactics）：“我将战术称作估量之举，它由专属地点的缺乏所决定。外在性的任何界限都没有为他提供自治的条件。战术唯有将他者的地点作为自己的场所。因此，它必须与外加于其上的空间相游戏，就像外来的力量的法则所安排的那样。在自身的撤退、预和聚集的位置上，它没有办法远距离地维持自己。……它不可能给予一个全面的计划，也无法统计出一个不同的、可见的且客观的空意味的敌手的总数。战术利用‘机遇’并依赖机遇，而没有共存储利益、增加专属地点和预见出路的基础。它所赢得的东西都没有保留下来。这个地点或许赋予了它灵活性以便迅速把握信瞬息提供的可能性，不过却取决于时间的侥幸。战术必须警觉地利用特殊形势在对所有者权力的监督中所开启的断层。它在偷猎。但它创造了奇迹。它完全可能处于人们没有对其有所期待的地方。战术，就是计谋。总之，这是一门弱者的艺术。”[119]这一段话的意思是，“战术”是灵活的、千变万化的，它要与“异己的力量”（资本主义生产体系以及提供的产品体系）进行周旋，借助、利用“异己力量”。这种自发的零星的抵抗和颠覆活动，即“符号的游击战”。它通常是“从属阶级躲避或逃离制度性控制的方式。

关于“策略”与“战术”的对比，詹金斯概括说：“策略是从一个强势的位置展开的运作，利用了专属于‘土地所有者’的财产和权威，战术则属于那些无财产和无权势的流动人口，战术虽然缺乏稳定性，但却获得了速度和流动性。”[120]根据这一区分，德·塞托还介绍过消费者的几种遁逃术：

耍诡计和玩游戏，它们允许人们运用日常的语言和文化来破坏占统治地位的权力体系，创造新的空间。印第安土著以自己的方式从内部推翻西班牙殖民者强加给他们的文化，是一个例子。“假发”是另一个例子：这是指一些雇员在工作时间，利用企业的工具干私活。如某秘书在上班时间写情书，某木工借用工厂的车床为自己做家具。管理者要么对此给予惩处，要么干脆“闭上眼睛”装作不知情，致使“假发”这个现象正变得越来越普遍。德·塞托认为，“假发”战术保护了处于枯燥乏味、毫无生气的工业化大生产中的雇员作为生产者的技能和创造力；当雇员之间达成了默契将个别雇员的“假发”扩展成为整个雇员团体的共谋行为时，雇员之间的团结更为紧密，被压制者的力量得以积聚；这种“假发”战术有效地迷惑了管理者、监督者，使他们干脆就会抱着“相安无事”的心态对“假发”视而不见。所以德塞都认为雇员们每每借助“假发”战术达到这样的战术目的“成功地将自己置于周围的既定秩序之上”。凭借这种抵制战术他们可以避免被既定机制的权力彻底压制。

步行。在城市中，步行将会创造窥看、观察的机会，搅乱和打碎稳定的城市秩序。步行开辟了新的空间，能创造传奇和故事，并把街道号码和建筑以及意义焊接在一起。更重要的是，步行使窥视者得以从城市的管辖中创造他/她自己的空间和意义。相比之下，坐火车或者汽车就完全不一样，车厢内的空间是一个与外部空间相隔绝的凝固空间，内、外两个空间之间没有相互作用。当人坐在车厢里时，他会感到外面的世界和他没有任何关系，此时车厢就像是一所监狱。而步行在城市中，人和周围世界之间是互相作用的，他就在世界之中，或者更准确地说，他占用了城市空间，把它转化为自己的空间，他在空间中的移动模糊了空间的界限，并创造了属于自己的故事。这种对空间的占用可以改写覆盖在特定空间之上的权力符号。

   此外，包括购物、烹调等的一切日常生活，都存在着可以逃脱规训的裂缝，消费者事实上也在现存条件下“将就着干”，尽可能性抵抗权力体系的规训，创造出希望以及属于自己的空间和意义。这说明，消费者以自己的消费实践实施着自己对于大规模文化工业所确立的消费法则的战术抵制进行一种“消费者的生产”，文化商品的意义还产生于消费者在他们日常生活中使用物品的习惯。

   在文化理论中，霍尔的《编码，解码》与德·塞托的《日常生活实践》都是重要作品。著作与同一年问世。詹金斯比较认为：“……霍尔所区分的主导的、协商的或对立的解读倾向于暗示：每个读者都从一个稳定的立场来解读文本，而不是通过社会形塑中更加的复杂的和矛盾的位置来获得多套话语能力。霍尔的模式，至少在它被运用的时候，表明大众意义是固定的和或可分类的，但德塞托的‘盗猎’模式则强调了意义制造的过程和大众阐释的流动性。”[121]这确实是一个比较精当的评论。仅就表达消费者的自由而言，德·塞托的更为充分，他确实想打开一切可能之门，精心设置一块活动空间希望自由能在那里出现。然而，美国学者波斯特（Mark Poster）却认为：德·塞托论证说，“日常生活的种种实践往往是‘少数人群’抵抗的不同形式，这些实践借助这样一种主体铭写了对主导文化进行重新编码的种种短暂性和符号化方式，该主体是工具性霸权策略所阐发的空间中的陌生人或‘少数人’。德·塞托也许走得太远了，他赋予了抵抗价值的那些实践可能只不过与霸权性的规范不一样而已。”[122]这一趋势，在德·塞托的学术思想传人约翰·费斯克（John Fiske）那里表现得更为露骨。

在《理解大众文化》、《解读大众文化》等著作中，把“受众抵制”理论发挥到极点。约翰·费斯克所说的“大众文化”是消费者对文化工业商品进行消费的产品，这就是，大众文化是由民众、而不是由文化产业创造的；大众文化的研究，并非关于政治经济学、意识形态或公共领域的宏观性问题，而是关于弱者的规避性战术。社会权力和符号权力是相对独立存在的，民众虽然对社会权力束手无策，却可以充分利用符号权力，通过对抗性的解码方式来解释、歪曲、挪用、或颠覆、革新既有的媒介权力意识形态。在理论上，他提出观念（听众、读者）既是文化商品的消费者又是意义和快感的生产者的观点。以电视为例，作为金融经济，在其流通的第一阶段，生产商将制作的节目卖给经销商，这是一种简单的金融交换；在其流通的第二阶段，当作为产品的电视节目被消费时，又转变为生产者，生产出一批观众，这批观众又被卖给了广告商。只有当观众作为商品被除购买时，金融经济的流通即告完成。作为文化经济，电视观众从金融经济第二阶段的“商品”转而为“意义和快感”的生产者，金融经济第一阶段的产品（节目）则变成了一个文本，一种能为观众提供具有潜在意义和快感的话语结构。文化经济的消费行为同时又是生产行为，观众以他们自己的感受来决定文化商品的价值和对该商品的消费投入和消费形式，从而决定一个节目的收视率。[123]所以，不能仅仅根据生产者的臆断作为纯粹的商品买卖，而必须依循受众的生产原则，保证文化经济系统中意义和快感的流通。在实践上，费斯克具体分析了文化产品的消费过程。我们一旦从商店购买了一张麦当娜唱片，这一产品就脱离了资本主义的各种策略。麦当娜唱片不纯粹是一种标准化的产品，而是日常生活的一种文化投资，消费行为总是蕴涵着意义的生产。文化产业之所为，不过是为人民大众提供文化剧目或文化资源，受众从文化产业系统提供的资源和商品中创造自己的文化。费斯克夸张地提出受众的“游击活动”（guerrilla  activity）的观点，他们实行的是“权且利用”的艺术（the art of making do）。文化消费既不是激进的对抗或者拒绝，也不是全盘的认同与臣服，而是在斗争中有妥协，且进且退，进中有退，退中有进，进退自如，最终目的是避免意识形态对受众的俘虏。一方面，受众中不同的个体、不同的类型可能对相同的文本形成不同的解读从而产生不同的意义和快感；另一方面，文本就像一份菜单或一个超市，受众可以从中进行自我选择，建立文化产品与自己的日常生活的积极联系，重新加工并再次传播其意义和快感。文化产品在有选择的消费行为和生产性的阅读和阐明行为中被重新定义、重新定型，并改变了其原来的方向，而这一切往往与其生产者的本意或所预见的情况截然相反。在研究“粉丝”现象时，费斯克认为将消费者的创造性解释与文化商品的二重性：

对于文化工业来说，粉丝成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买“衍生”产品，而且提供了许多宝贵而又免费的有关市场趋势和偏好的反馈。因此，文化商品常常起到非常矛盾的作用，一方面它们服务于文化工业的经济利益，另一方面又为粉丝的文化利益而服务。粉丝与文化工业之间的斗争一直不断。在这场斗争中，文化工业试图收编粉丝们的文化趣味，而粉丝们则对文化工业进行反收编。

……在资本主义社会，大众文化必然是从资本主义的产品中生产出来的，因为民众拥有的就是这些东西。大众文化和文化工业的关系因而是复杂而迷人的，这种关系有时是对抗性的，有时候又是共谋或合作性的，但民众从来没有听任文化工业的摆布——他们选择将某些商品打造成通俗文化，但他们拒绝的商品远比其采纳的要多。[124]

受众之所以能够主动地、创造性地接受看文化产业产品，是因为文化产业文本的开放性。文本结构原本就是具有多种意义，永远不能取得意识形态上的“全面”封闭，在关闭其他一些意义的同时，能开辟一些另外的意义。媒介文本是公开、开放的文本，受众虽然不参与文本内容的生产，却可以参与文本的解读，从而能通过解码参与文本意义的生产。

提出并论证这一观点，费斯克受到法国文学批评家罗兰·巴特（Roland Barths）的启发。在《S/Z》（1970）一书中，罗兰·巴特将文本区分为“可读的”文本（le lisible）和“可写的”文本（le scriptible）两类，前者为古典作品，意义比较确定，无需读者发挥或“重写”：“读者因而陷入一种闲置的境地，他不与对象交合（intransitivité），总之，一副守身如玉的正经样(sérieus)：不把自身的功能施展出来，不能完全体验到能指的狂喜，无法领略及写作的快感，所有者，只是要么接受要以拒绝这一点可怜的自由罢了：阅读活动仅仅是行使选择权。”[125]“可写的”文本则是动态的、变化的，它不指涉任何绝对的意义，它颠覆主流传统，否定文本反映社会现实，打破人们传统的意识形态。“这类文乃是能指的银河系，而非所指的结构；无始；可逆；门道纵横，随处可入，无一能昂然而言：此处大门；流通的种种符码（codes）蔓衍繁生，幽远惚恍，无以确定（既定法则从来不曾支配过意义，掷骰子的偶然倒是可以）；诸意义系统可接受此类绝对复数的文，然其数目，永无结算之时。”[126]它是处于“未完成的”开放状态，它需要读者去主动发现、完成和再生产意义，读者在阅读此种文本的同时,能够进行新的意义的创造，是作者“自己”在进行写作，成为新的文本的生产者和消费者，充分享受到“文本的欢欣”。“可写的”文本具有意义的多重性、语言无限性和空间的无限敞开性。这两种文本又导致了两种读者：与前者对应的是一种被动的读者，是作为单纯的“消费者”的读者，而与后者对应的是“作者式的”读者。费斯克因此提出大众文本应该是“生产者式”（producerly）而不是“读者式”的文本，前者不断地要求读者去重新书写文本，并创造出意义，后者吸引的是消极的、接受式的、被规训了的读者，倾向于将文本的意义作为既定的意义来接受。“‘生产者式文本’为大众生产提供可能，且暴露了不论是多不情愿，它原本偏向的意义所具有的种种脆弱性、限制性和弱点；它自身就已经包含了与它的偏好相悖的声音，尽管宏观世界试图压抑它们；它具有松散的、自身无法控制的局面，它包含了意义超出了它的规训的力量，它内部存在的一些裂隙大到足以从中创造出新的文本。它的的确确超出了自身的控制。”[127]具体的证据如：“大众文化充斥着双关语，其意义成倍增加，并避开了社会秩序的各种准则，淹没了其规范。双关语的泛滥为戏拟、颠覆或逆转提供了机会；它直白、表面、拒绝生产有深度的精心制作的文本，这种文本会减少其观众及其社会意义；它无趣、庸俗，因为趣味就是社会控制，是作为一种天生更优雅的鉴赏力而掩饰起来的阶级利益；它充满了矛盾，因为矛盾需要读者的生产力以从中作出他或她自己的理解。它经常集中于身体及其知觉而不是头脑及其意识，因为身体的快乐提供了狂欢节的、规避性的、解放性的实践——它们形成了一片大众地带，在这里霸权的影响最弱，这也许是一片霸权触及不到的区域。”[128]在《理解大众文化》一书中，费斯克讨论了大众文本中的“双关语”、“过度”、“浅白”、“矛盾”、“复杂性”、“互文性”等特点，指出“正是美学批评所认为的‘失败’使大众文本得以邀请‘生产者式’的阅读；这些失败使大众文本可以在不同的语境、不同的解读瞬间‘说出’不同的话。”比如“过度是语义的泛滥，过度的符号所表演的是主流意识形态，然后却超出并且摆脱它，留下过度的意义来逃脱意识形态的操控，这些意义也可以被自由地用来抵抗或逃避主流意识形态的控制。”[129]

约翰·费斯克类型的受众研究的末流或许可以用“民粹主义”来概括。一是受众膜拜。他们过多地集中于文本与受众，而排斥文本得已生产和消费于其中的社会关系和社会体制的分析，对受众和接受在意义建构方面重要性的强调蕴涵着一种膜拜受众的危险，掩盖了一种自上而下的文化形式常常把受众降格为一种对已被简化过的意义的被动的接受者这一事实。美国学者德博拉·库克（Deborah Cook）认为，费斯克假定大众文化具有政治维度产将大众文化的生产作为意识形态的对立面来讨论，费斯克没有解释，那些抵抗者到底在抵抗什么，就完全不清楚了。实际上，大众文化的意义和实践更容易受到被吸纳的影响；大众文化与平民主义政治之间的关系还悬而未决。[130]从方法上说，严格意义上的受众统计是困难的，比如“我们或许了解到，有20%的妇女卫生工作者收看了昨晚的《三十有几》的插曲，但关于她们的观看情景，或这些妇女从这一节目中所构建出来的真实意义，我们实际上还是所知甚少。各商业机构或国家机构所需要的能够量化的知识形式，一直受到受众的日常实践的破坏。……坐下来收看《三十有几》的这些卫生工作者，也可能会很快地转到另一频道，去收看关于新王子的录像带，或者真的被一个与工作有关系的电话所打断。在这种情况下，要估算什么样的人算是真正收看了这一电视节目，是很困难的。”[131]从政治上说，既然大众文化的意义和实践都是无焦点和不连续的（“游击活动”），它对政治统治所造成的威胁就不能估计太高。受众研究“一个惊人的结果就是：文化消费而不是文化生产，是休闲的文化实践而不是工作的文化实践，成为（文化研究）压倒一切的关注焦点，这反过来在政治上使右派得了便宜——这些右派在意识形态上的进攻已被建构成了为说服人们把自己作为消费者而不是生产者来建构的努力的重要组成部分。”[132]二是抵制膜拜。确实，受众能够并经常按照自己的目的重新解释运用那些文化生产和分配系统所提供的文化材料，他们在此活动中确实投入了热情并感受到快乐，但这种解释并不纯粹是任意的。一个特定的社会群体决定传播哪些意义、不传播哪些意义，什么样的文化资源可以得到、被什么人得到等等，都与更大范围内的统治结构相关。严格地说，我们只能在一种有限的意义上把消费者瞬息即变的行为理解为对主导的工具性社会的一种抵抗形式，在由权力和金钱制作和建构的文化产业体系中，任何孤立的个体其实并不具有谈判、协商的能力。无视这一点而抽象地肯定受众的抵抗，后果之一是流于不加批判地赞扬受众使用文本时产生的愉悦，似乎任何体验都是值得赞美的，而事实上，这些私人行为及意义的政治潜力是有争论的。有学者指出：“如果说法兰克福学派的某些工作中存在的问题是它的成员过分游离于他们所研究的文化，那么今天的批判家似乎有着完全相反的问题：他们陷进了他们的文化之中，甚至是爱上了他们的主题，有时候他们似乎无法同这个文化保持适当的批判的主题。结果，他们可能就不知不觉地为大众文化写起辩护辞来，并完全赞同他们的意识形态。因此，这些批判家所引用的‘抵制’的例子实际上经常是文化产业所预期的甚至是规划的。”[133]后果之二是把政治斗争置换成争取意义和快感的斗争，把抵抗与逃避社会责任相提并论。如果穿西部牛仔服、新闻记者耸人听闻的小报、在商场里小偷小摸和打架斗殴等都可以被理解为无权者对统治者进行的文化游击的一部分，这就显然把消费者对商品的选择权混同为权力/资本的支配；把消费的快感与解放的自由混为一谈，最终把抵制和斗争非政治化，不是向系统发出挑战而是容忍、支持了系统，无助于社会结构和文化形势的改革。

这里也许用得着马克思的一句话：“人们自己创造自己的历史，但是他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的条件下创造。”[134]同理，我们也可以说，消费者自主地选择自己的消费，但他并不是随心所欲地、在自己选定的条件下消费，而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的条件下消费。而这后一个条件，主要就是社会关系和消费品系统。

最后，我们还要补充一点。尽管自18世纪以来，就流行对消费的批判，但西方社会并没有因此而改变，反而变本加厉地演变为“消费社会”并向全球扩展。这种消费不但在规训、改造着个体，也造成对资源、环境和生态的大规模破坏。消费文化大规模地开发人的需要与欲望，满足这些被制造的欲望必须以经济的持续增长为前提，这就必然要耗费资源、破坏环境和生态。这些危害只能由新的增长来弥补，而这新的增长又被当作增长的最新成就来夸耀。比如，增长过程中人为的或技术的灾难所引起的消耗，如额外的汽油开支和为事故的受害者所花费的医疗用等，却被当作可以消费的增长来计算。这就形成这样一种逻辑：消费要求经济增长，增长必然消耗，消耗又只能靠增长来解决。这种以消费为原动力的“增长”将永不停息并将永远在造成资源危机、生态破坏与环境污染。这一点，已经成为批判消费文化与消费社会的主要根据。德国社会学家贝克（Ulrich Beck）说道：“正是由于现有人类社会的工业生产逻辑基本上是自我毁灭式的、掠夺式的，才需要人类透过多方面的思考与实际行动努力去校正当代的大量生产、大量消费的社会秩序。”[135]“西方的现代化用市场的疯狂代替了人类需要有节制的满足。现代工业文明无节制增长的模式，与地球资源的有限性从根本上是不相容的，它的生产力的扩张具有如此大的毁灭人的生存环境的潜力，最终必将导致这种文明体系的全面崩溃。”[136]基于生态文明的消费批判同时也是对工业文明批判，对诱发、鼓励消费的文化产业的批判。消费文化是被制造的、是被控制的等，此论确实指出了当代消费的一些特点。然而，如果消费和享受取消了人的批判和否定的能力，那么难道禁欲和清贫就可以保持批判能力吗？如果人类已经进入消费社会并在其中，那么我们有什么理由、有什么方式可以反对消费者乐而忘返？所以，在丰富多彩的消费行为中，我们如何提炼、强化其自主自由而又自制自控的一面，可能更是我们应当关注的。

--------------------------------------------------------------------------------

[1][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》（1991），刘精明译，南京：译林出版社2000年版，第113页。

[2][英]迈克·费瑟斯通：《消解文化——全球化、后现代主义与认同》（1995），杨渝东译，北京大学出版社2009年版，第105页。

[3][英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》（1996），张萍译，南京大学出版社2003年版，第47页。

[4][英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》（1996），张萍译，南京大学出版社2003年版，第68页。

[5][英]柯林·坎贝尔：《求新的渴望——其在诸种时尚理论和现代消费主义当中表现出的特性和社会定位》（1992），孟登迎译，罗钢等主编：《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社2003年版，第266—267页。

[6]同上书，第274页。

[7][英]柯林·坎贝尔：《求新的渴望——其在诸种时尚理论和现代消费主义当中表现出的特性和社会定位》（1992），孟登迎译，罗钢等主编：《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社2003年版，第276页。

[8]同上书，第279页。

[9][英]柯林·坎贝尔：《求新的渴望——其在诸种时尚理论和现代消费主义当中表现出的特性和社会定位》（1992），孟登迎译，罗钢等主编：《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社2003年版，第281页。

[10]同上书，第282页。

[11]同上书，第283页。

[12]朱光潜；《悲剧心理学》（1933），张隆溪译，《朱光潜全集》第2卷，合肥：安徽教育出版社187年版，第373页。

[13]同上书，第363页。

[14][德]叔本华：《作为意志和表象的世界》（1818），石冲白译，北京：商务印书馆1982年版，第236页。

[15][法]奥利维耶·阿苏利：《审美资本主义——品味的工业化》（2008），黄琰译，上海：华东师范大学出版社2013年版，第121页。

[16][美]乔治·瑞泽尔：《赋魅于一个祛魅的世界——消费圣殿的传承与变迁》（2000），罗建平译，北京：社会科学文献出版社2015年版，第91页。

[17][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》（1991），刘精明译，南京：译林出版社2000年版，第68页。

[18][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》（1991），刘精明译，南京：译林出版社2000年版，第29页。

[19]同上书，第36页。

[20]同上书，第39—40页。

[21]同上书，第125—126页。

[22][英]安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》（1991），赵旭东等译，北京：三联书店1998年版，第233—234页。

[23]参见[英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》（1996），张萍译，南京大学出版社2003年版，第93页。

[24][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》（1991），刘精明译，南京：译林出版社2000年版，第147页。

[25]同上书，第182页。

[26]朱狄：《当代西方艺术哲学》，北京：人民出版社1991年版，第20页。

[27]同上书，第20页。

[28][德]海德格尔：《艺术作品的本源》（1935—1936），载海德格尔：《林中路》，孙周兴译，上海译文出版社1997年版，第43页。

[29]同上书，第23页。

[30][美]大卫·库尔珀：《纯粹现代性批判——黑格尔、海德格尔及其以后》（1986），臧佩洪译，北京：商务印书馆2004年版，第192页。

[31][德]海德格尔：《艺术作品的本源》（1935—1936），载海德格尔：《林中路》，孙周兴译，上海译文出版社1997年版，第63页。

[32][德]海德格尔：《世界图像的时代》（1938），载海德格尔：《林中路》，孙周兴译，上海译文出版社1997年版，第72页。

[33][法]让—马里·舍费尔：《现代艺术——18世纪至今艺术的美学和哲学》（1992），生安锋等译，北京：商务印书馆2012年版，第372页。

[34][德]鲍里斯·格罗伊斯：《走向以众》（2010），苏传译，北京：金城出版社2012年版，第2—3页。

[35][德]马克斯·霍克海默、提奥多·阿多诺：《启蒙的辩证法》（1944），林宏涛译，台北商周出版社2008年版，第174—175、180页。

[36][古希腊]柏拉图：《法篇》，《柏拉图全集》，王晓朝译，北京：人民出版社2003年版，第407页。

[37][德]歌德《威廉·麦斯特学习时代》（1794—1796），张荣昌译，杨武能主编：《歌德文集》5，石家庄：河北教育出版社1999年版，第323页。

[38][德]席勒：《人的美学教育书简》（1793），张佳钰译，张玉书主编《席勒文集》VI，北京：人民文学出版社2005年版，第194页。

[39][俄]普希金：《致艺术家》（1830），戈宝权等主编：《普希金抒情诗全集》二，长沙：湖南文艺出版社1993年版，第141页。

[40][德]尼采：《悲剧的诞生》（1871），《悲剧的诞生——尼采美学文选》，周国平译，北京：三联书店1986年版，47页。

[41][法]托克维尔：《论美国的民主》下卷(1840),董果良译，北京：商务印书馆1991年版，第569、571页。

[42][英]赫伯特·里德：《让文化见鬼去吧》（1963），张卫东译，南京：江苏人民出版社2012年版，第3页。

[43]参见[英]弗兰克·韦伯斯特：《社会学、文化研究和学科边界》，李萍译，陶东风主编：《文化研究读本》，南京大学出版社2013年版，第128页。

[44][英]伯特兰·儒弗内尔：《欧陆知识分子对资本主义的态度》（1951），F.A.哈耶克编：《资本主义与历史学家》，秋风译，长春：吉林人民出版社2003年版，第77—78页。

[45][美]沃尔特·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》（2011），管延圻等译，北京：中信出版社2011年版，第518页。

[46][德]黑格尔：《法哲学原理》（1821），范扬等译，北京：商务印书馆2009年版，第206—207页。

[47][美]赫伯特·马尔库塞：《单向度的人——发达工业社会意识形态研究》（1964），刘继译，上海译文出版社2006年版，第6—7页。

[48]同上书，第10页。

[49]同上书，第6—7页。

[50][美]埃利希·弗洛姆：《健全的社会》（1956），欧阳谦译，北京：中国文联出版公司1988年版，第108页。

[51]转引自[德]维尔特·桑巴特：《奢侈与资本主义》（1913），王燕平等译，上海人民出版社2000年版，第83页。

[52][美]C.赖特·米尔斯：《社会学的想像力》（1959），陈强等译，北京：三联书店2001年版，第184页。

[53][德]马克思：《1844年经济学哲学手稿（附有按照手稿写作顺序编排的文本）》，北京：人民出版社2014年版，第117页。

[54][法]奥利维耶·阿苏利：《审美资本主义——品味的工业化》（2008），黄琰译，上海：华东师范大学出版社2013年版，第136页。

[55][英]安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》（1991），赵旭方等译，北京：三联书店1998年版，第235页。

[56][法]让·波德里亚：《符号政治经济学批判》（1972），夏莹译，南京大学出版社2009年版，第65页。

[57]同上书，第125页。

[58]同上书，第126页。

[59]同上书，第133页。

[60][法]让·波德里亚：《消费社会》（1970），刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第82—83页。

[61]同上书，第87页。

[62]同上书，第73页。

[63]同上书，第180—181页。

[64][法]让·波德里亚：《消费社会》（1970），刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第74—75页。

[65][美]阿尔君·阿帕杜莱：《商品与价值的政治》（1986），夏莹译，孟悦等主编：《物质文化读本》，北京大学出版社2008年版，第55页。

[66][美]赫伯特·马尔库塞：《单向度的人——发达工业社会意识形态研究》（1964），刘继译，上海译文出版社2006年版，第7—9页。

[67]转引自[英]戴维·莫利：《媒体研究中的消费理论》（1995），凌海衡译，罗钢等主编：《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社2003年版，第464—465页。“面包和马戏”（bread and circuses）意指统治阶级为笼络人心而实施的一种小恩赐小惠的手段。

[68][以]伊娃·依鲁兹：《拯救消费：论洛文塔尔的〈大众偶像的胜利〉》，伊莱休·卡茨等编《媒介研究经典文本解读》（2003），常江译，北京大学出版社2011年版，第100页。

[69][德]西美尔：《时尚心理的社会学研究》（1895），西美尔：《金钱、性别、现代生活风格》，顾仁明译，上海三联书店2000年版，第94—95。

[70][美]凡勃伦：《有闲阶级论》（1899），蔡受百译，北京：商务印书馆1997年，第73页。引文中的“明显消费”就是指“夸示性消费”。

[71][法]让·波德里亚：《消费社会》（1970），刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第2—3页。

[72][法]让·波德里亚：《消费社会》（1970），刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第48页。

[73]同上书，第67页。

[74]同上书，第71页。

[75][法]让·波德里亚：《符号政治经济学批判》（1972），夏莹译，南京大学出版社2009年版，第49页。

[76]同上书，第47页。

[77][法]让·波德里亚：《消费社会》（1970），刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第88页。

[78]同上书，第88—89页。

[79][法]让·波德里亚：《消费社会》（1970），刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第51页。

[80]同上书，第53页。

[81]同上书，第53页。波德里亚此处采纳了人类学家萨林斯（Marshall Sahlins）在《初级的丰盛社会》中的观点：被不足所控制的、被市场经济特有的不足所控制的，是与某种原始社会截止然相反的我们这个生产本位主义的工业社会。生产得越多，人们就越感到，我们远离平衡人类生产和人类目的性丰盛的这个最终期限就越远。因为在物质增长的社会里得到满足的东西，以及随着生产力的提高愈来愈得到满足的东西，是生产范畴的需求本身，而不是人的“需求”。贫困不在于财富的量少，也不在于简单地理解为目的与手段之间的关系，而是一种人与人之间的关系；丰盛不是建立在财富之中的，而是建立在人与人之间的具体交流之中。

[82]同上书，第70页。

[83][德]黑格尔：《法哲学原理》（1819），范扬等译，北京：商务印书馆2009年版，第205页。

[84][法]让·波德里亚：《消费社会》（1970），刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第65页。

[85]同上书，第102—103页。

[86]同上书，第103页。

[87][法]让·波德里亚：《消费社会》（1970），刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第111—112页。

[88][德]康德：《判断力批判》（1790），李秋零译，李秋零主编：《康德著作全集》第5卷，北京：中国人民大学出版社2007年版，第212页。

[89][德]康德：《判断力批判》（1790），李秋零译，李秋零主编：《康德著作全集》第5卷，第237、317页。

[90][法]皮埃尔·布尔迪厄：《区分——判断力的社会批判》（1979）上册，刘晖译，北京：商务印书馆2015年版，第272页。

[91]同上书，第10页。

[92]同上书，第17页。

[93][法]皮埃尔·布尔迪厄：《区分——判断力的社会批判》（1979）上册，刘晖译，北京：商务印书馆2015年版，第2页。

[94]同上书，第11页。

[95]同上书，第9页。

[96][法]皮埃尔·布尔迪厄：《区分——判断力的社会批判》（1979）上册，刘晖译，北京：商务印书馆2015年版，第91页。

[97]同上书，第3页。

[98]同上书，第8—9页。

[99][英]西蒙·冈恩：《历史学与文化理论》（2006），韩炯译，北京大学出版社2012年版，第83页。

[100][法]皮埃尔·布尔迪厄：《区分——判断力的社会批判》（1979）上册，刘晖译，北京：商务印书馆2015年版，第89—90页。

[101][德]马克思：《1844年经济学哲学手稿（附有按照手稿写作顺序编排的文本）》，北京：人民出版社2014年版，第84页。

[102][法]皮埃尔·布尔迪厄：《区分——判断力的社会批判》（1979）上册，刘晖译，北京：商务印书馆2015年版，第4—5页。

[103]同上书，第92—93页。

[104]同上书，第272页。

[105][英]托尼·本尼特：《分裂的惯习：皮埃尔！布尔迪厄著作中的美学与政治》，付德根译，王杰主编：《马克思主义美学》第12卷第2期，北京：中央编译出版社2010年版，第6页。

[106]参见[英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》（1996），张萍译，南京大学出版社2003年版，第135页。

[107][英]斯图尔特·霍尔：《编码，解码》（1980），罗钢等编选：《文化研究读本》，第345—358页。

[108][法]米歇尔·德·塞托：《日常生活实践1.实践的艺术》（1980），万琳琳等译，南京大学出版社2009年版，第32页。

[109]同上书，第33页。

[110][法]米歇尔·德·塞托：《日常生活实践1.实践的艺术》（1980），万琳琳等译，南京大学出版社2009年版，第33页。

[111]同上书，第33页。

[112]同上书，第34页。

[113][法]米歇尔•德·塞托：《日常生活实践1.实践的艺术》（1980），万琳琳等译，南京大学出版社2009年版，第34页。

[114]同上书，第42页。

[115][英]亨利·詹金斯：《“干点正事吧！”——粉丝、盗猎者、游牧民》（1992），杨玲译，陶东风主编：《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年版，第41页

[116][英]亨利·詹金斯：《“干点正事吧！”——粉丝、盗猎者、游牧民》（1992），杨玲译，陶东风主编：《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年版，第44页。

[法][117]Michel de Certeau，The Practice of  Everyday Life: Volum 2, University of  California Press. 1988.p.3.

[118][法]米歇尔•德·塞托：《日常生活实践1.实践的艺术》（1980），万琳琳等译，南京大学出版社2009年版，第96—97页。

[119]同上书，第97页。

[120][英]亨利·詹金斯：《“干点正事吧！”——粉丝、盗猎者、游牧民》（1992），杨玲译，陶东风主编：《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年版，第50页。

[121][英]亨利·詹金斯：《“干点正事吧！”——粉丝、盗猎者、游牧民》（1992），杨玲译，陶东风主编：《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年版，第44页。

[122][美]马克·波斯特的《第二媒介时代》（1995），范静哗译，南京大学出版社2000年版，第168页。

[123]详参[美]约翰·费斯克：《大众经济》（1987），戴从容译，陆扬等选编：《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第133—136页。

[124][美]约翰·费斯克：《粉都的文化经济》（1992），陆道夫译，陶东风主编：《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年版，第17—18页。

[125][法]罗兰·巴特:《S/Z》（1970），屠友祥译，上海人民出版社2000年版，第56页。

[126]同上书，第62页。

[127][美]约翰·费斯克：《理解大众文化》（1989），王晓珏等译，北京：中央编译出版社2001年版，第138页。

[128][美]约翰·费斯克：《解读大众文化》（1989），杨全强译，南京大学出版社2001年版，第6页。

[129][美]约翰·费斯克：《理解大众文化》（1989），王晓珏等译，北京：中央编译出版社2001年版，第152—153、140页。

[130]参见[美]德博拉·库克：《超真实中的象征交换》，道格拉斯·凯尔纳编：《波德里亚：批判性读本》，陈维振等译，江苏人民出版社2005年版，第208—217页。

[131][美]尼克·史蒂文森：《认识媒介文化》（1995），王文斌译，北京：商务印书馆2001年版，第122—123页。

[132][英]尼古拉·加恩海姆：《政治经济学与文化研究》，贺玉高等译，陶东风主编：《文化研究读本》，南京大学出版社2013年版，第269页。

[133]转引自[法]德博拉·库克：《超真实中的象征的交换》，陈维振等译，[美]道格拉斯·凯尔纳编：《波德里亚：批判性读本》（1994），南京：江苏人民出版社2005年版，第216页。

[134][德]马克思：《路易·波拿巴的雾月十八日》（1851—1852），《马克思恩格斯选集》第1卷，北京：人民出版社1995年版，第585页。

[135]引自薛晓源、刘国良：《全球风险世界：现在与未来——德国著名社会学、风险社会理论创始人乌尔里希·贝克教授访谈录》，《马克思主义与现实》2005年第1期，第50页。

[136][德]乌尔里希·贝克：《属于自己的生活》，法兰克福Suhrkamp出版社1995年版，第83页。转引自章国锋：《反思的现代化与风险社会——乌尔里希·贝克对西方现代化理论的研究》，北京：《马克思主义与现实》2006年第1期，第134页。