千百年来，中国一直保持着悠久和浓厚的“勤俭”文化。然而，最近几十年，无数国人在很好地传承“勤劳”习惯的同时，却一改“节俭”的传统，逐渐学会了“消费”，我经常用“拼命赚钱、努力花钱”来描绘这种现象。另外，信用卡的问世和普及又助推着人们通过金融“杠杆”来进一步提升消费能力，以至于连带出一些颇为令人忧心的社会后果，近几年屡屡被爆出关于女大学生“裸贷”的新闻，可算是最极端的例证。
在这种充满了浓烈“物欲气息”的社会氛围中，有些地方的民间俗语“人到礼不差”便被改造成了“礼到人不差”，形形色色的“权力寻租”现象更是屡见不鲜，严重腐化了我国的社会风气。因此，时常有国人哀叹：如今世风日下，人们一切向钱看，除了原始物质欲望，再没什么精神上的寄托。这些说法也许有些言过其实，但就整个社会发展态势来看，不管是在官方意识形态中，还是在民间大众认知中，“消费”都获得了前所未有的“正当性”，甚至成为了国家政治的一项中心议题，“不爱花钱”反而被视为一种落后的生活习惯。这种社会现象是如何出现的呢？或者换一个问法：人们到底为何那么爱花钱？
若要回答这样的问题，最方便的途径应该是诉诸于一些社会理论家关于“消费主义”的论述。在这些论述中，消费主义被界定为一种生活方式，即消费目的不是为了满足实际需求，而是为了不断满足被社会制造出和刺激起来的欲望。波德里亚在《消费社会》一书中提到，我们去消费不是为了获得某件商品的功能，而是满足对商品符号及其背后意义的需求；这种需求是一种由“占有社会意义”的欲望所激发出来的一种社会心理需要，它永远都不会得到满足，也永远不会有内容的确定性。也就是说，现代社会的普罗大众置身于一种独特的社会运行逻辑之中，在“生活意义竞争”的刺激下，会自发形成一种不断提升消费水平的本能性欲望，从而陷入到消费主义的泥潭之中不可自拔，成为了“没有退路”的消费者。
社会学家鲍曼对西方社会的“消费主义”文化进行过深刻和尖锐的批评，他在《工作、消费、新穷人》一书中指出，充满诱惑性的消费文化是当前时代的重要特征，它实现着社会整合的功能，是人们寻求生存意义和价值的核心路径；但由消费欲望所主导的自由、快乐、幸福都是虚假的，它貌似给了人们很多自由，实际上却通过“市场经济”以一种隐蔽的方式控制着大家；消费的欲望永远不可能满足，因此，社会底层大众开始面临物质与精神的双重匮乏，但他们无能为力，找不到组织起来改变现实的纽带，只能转而努力增加自己的消费。在这种“循环式强化”作用下，消费社会的文化逻辑被建构了出来，生活于其中的人们除了消费，已经很难找到自身存在的意义，而且不管是否意识到这一切，也都只能顺从。
西方理论家们的这些“剖析”是否可以用来解释当下中国正在发生的消费文化现象呢？毫无疑问，从宏观社会形态的角度来说，它们之间肯定有着很强的契合性，因为市场经济的运行逻辑是相通的，任何国家只要接纳了这种经济体制，都必然会关注内需，形成“以经济建设为中心”的社会理念，而且在刺激“工具理性”充分发育的同时，必然会导致传统精神信仰的淡化，从而使得人们越来越依赖物质需求的不断满足来获得生活的“价值感”。可以相信，这种逻辑关联具有很强的“普适性”，中国自然难以逃避。再加上中国人从来都缺乏虔诚的宗教信仰，被传统伦理道德所麻醉的“物欲神经”一旦得到解放，很容易沦为彻底的物质主义者；如此，我们就可以从整体上理解消费主义文化扎根中国的缘由所在了。
宏大的社会理论虽然可以帮助我们洞悉复杂社会现象背后的“共同机制”，却也经常会呈现出“过度抽象”的缺点，甚至因为习惯于将身居社会中的个体人视为无差别的社会木偶而遮蔽了人的“主体性”和主观能动性。比如，现代消费社会中的消费者及其消费行为尽管表现出很多的共同点，但它们却未必有着完全相同的“心理触发”机制，或者可以说，人们的消费主义行为背后可能有着不同的个人生活背景与心路历程。根据较长时段的生活调查，我发现，中国民众的消费主义心理（连带着行为）大概可以划分为如下四个基本类型：
第一类：炫耀型消费，顾名思义，这是一种为了展现自己的社会地位而刻意做出的消费行为。有政治人类学家（如，提出“阶序人”概念的杜蒙）认为，人类可能具有区分“社会等级”的天性。原始人的“夸富宴”就是一种形成社会等级秩序的途径，文明化时代的人类开始主要通过“政治权力的分配”来构建社会等级结构。而伴随着现代政治对平等、自由、民主等价值观的日益推崇，消费方式和档次的竞争逐渐成为人们获得“社会地位优越感”的主要渠道，炫耀型消费由此而衍生出来，高档住宅和汽车、贵金属饰品、名牌服装和皮包等是当今中国最常见的炫耀型消费品。这种消费与波德里亚、鲍曼等对消费文化的分析有很多的观点重叠，只是它表现出了特别鲜明的“策略性”和清晰的理性意识色彩。
第二类：迷茫型消费，是一种纯粹为寻找个人的“内在”生存价值而开展的非理性消费行为，这种消费行为与他人基本无关，即使涉及与“社会地位竞争”有关的心理动机，往往也没有被消费者所明确地意识到，因此它是一种主要受“潜意识”支配的消费。显然，这种消费类型与鲍曼等人的消费主义理论也有很多核心观点上的接近，同时又格外关注到了消费主体的“自我”意识，而非社会对人心的“单向度塑造”。如果说炫耀型消费主要是在追求某种“外在”价值，那么，迷茫型消费则主要是在追求某种“内在”价值。改革开放以来，随着传统意识形态对个人生活影响的弱化，很多中国人都面临着生活意义失落的心理困扰，物质消费随之成为了人们获取生活意义和“自我价值”的最快捷方式与通道。
第三类：情调型消费，是由迷茫型消费引申出来的一种消费行为。其形成逻辑大概可以归纳为：因为心灵空虚与迷茫，人们在潜意识中养成了“乱花钱”（也就是没有明显的消费偏好）的习惯；随着这种潜意识向意识层面的转化，有些人开始觉悟到提升“品味”的必要，于是便将人生乐趣的获得寄希望于特定类型的消费行为。比如，购置价值上万元的钓鱼钩，以感受更高层次的垂钓之乐；饲养价值几十万元的宠物，以此来获得与自然界其他物种亲密接触与和谐共处的高级精神享受等。由此可见，这种类型的消费行为已经不同于迷茫型消费，也区别于炫耀型消费，因为它有着明确的消费内容偏好，而且并不以“向外界展示”为目标，其最主要的功能就在于满足消费者培育“独特生活情调”的心理需要。
第四类：补偿型消费，是一类显得最为奇特的消费行为，它背后是消费者曾经的“穷苦生活”阅历，这种消费者往往在人生早期的生活中遭遇到严重的物质困乏，后来获得了较高的经济收入，于是在意识或潜意识中形成一种“补偿”心理，从而生发出一种格外喜欢消费的生活习惯。社会学家埃尔德在《大萧条的孩子们》一书中提到了他的一个研究发现：早年的贫困经历会促使人们形成节约的生活习惯；然而，我所发现的这种“补偿型消费者”正好与之相反——他们不仅没有因为曾经的贫困生活遭遇而变得比他人更加节约，反而比同时期同一收入水平的他人更加偏爱非理性的高消费。在这里必须做出说明，补偿型消费只是出现在了一部分曾经有过贫困生活经历的人身上，并非全部有类似经历的人都会如此。
综合对以上四个类型消费行为的分析，我们不难发现，它们之间的最大共同点就是消费都被视为日常生活的一项中心话题和人生价值的重要获得渠道；主要差异则在于具体的心理动力来源和消费者个人的生活状态。当然，一个人的消费行为有可能同时包含两种及以上的动力来源，但是由于人的生活状态在特定时期内通常是稳定的，所以又会以某种类型的消费为主导，而不是多种动力来源“平等共存”。如果说现代社会的运行逻辑是消费主义产生的共同基础，那么特定个人的特殊人生经历和心态就是他们最终成为消费主义者的直接导引。人们为什么那么爱花钱？尽管很多人都会在口头上提到诸如“通货膨胀”等由头，但实际上真正的动力源头就在于现代社会形态与无数个人的独特社会心态的有机结合。
最后，我们还应该做出一些必要的反思：正如国人并非都热爱消费，人们的消费行为也并非都是“消费主义”意义上的，比如，为满足生活必需所进行的消费。作为一种社会形态的“消费文化”之所以形成，显然并不是哪一个人或集团的刻意塑造，而是一个社会进化到特定阶段之后，借由大众社会心理的某些意识和潜意识力量共同构筑起来的社会运行模式。试问，在一个工具理性膨胀、实证主义精神高扬的时代里，除了消费，我们还能做点什么呢？但是当我们因为沉浸其中而“看不到远方”的时候，消费社会真的还那么美好吗？有些学者将“消费主义”视为资本主义的产物和现代性的结果，给予批判；我认为，这可能不是为了否定一个社会，而只是提醒人们，人类生活是否还有改善的空间？如果有，如何去尝试呢？
