[摘  要] 中华文化的复杂性与多样性给有效对外传播带来一定的困难。文化部2010年启动的“欢乐春节”活动为打造以中国春节为主的中国国际节庆品牌积累了宝贵经验。顺应对外传播规律、凝练文化内涵、市场化运作优良和借力海外华人拓宽民间交流等，都是“欢乐春节”得以全面“走出去”的成功之道。“欢乐春节”在对外传播中深化了中国国际节庆品牌软实力。

[关键词] “欢乐春节” 节庆品牌  软实力

文化是民族生存和延续的灵魂，也是民族屹立于世界精神舞台的瑰宝。它不仅推动着人类社会的自我完善与充实，还决定并引导着人类社会的前进方向。中华历史绵延数千年，文化遗产数不胜数。春节作为一个重要的文化符号，深植于每个中国人的内心，以独特的文化传承方式，诠释着中国人的民族心理、民族精神和民族性格。[1]中国春节文化在世界范围内的传播现状如何，“欢乐春节”国际节庆品牌发展至今积淀了哪些经验、遇到了哪些难题、今后如何克服这些困难，从而让中国节庆文化更好地为世界公共文化建设而服务，以上种种都是我们要密切关注的。

中国春节文化的对外传播现状

进入 21 世纪以来，海外“春节热”逐年升温，越来越多的国际友人到中国学习传统文化，将中国文化带回自己的国家。其中，“春节文化”首当其冲。从华人华侨在唐人街舞龙舞狮、放鞭炮等自娱自乐，到当地居民衣着唐装、吃饺子互道“恭喜发财”，春节习俗逐渐融入世界人民的生活，春节文化在世界各地得到广泛传播。

首先，世界各地许多国家和地区陆续将中国的春节确定为公共假日。2002年2月17日，在华人总数超过1000万的印度尼西亚，时任总统梅加瓦蒂宣布将中国农历春节设为全印尼的国家节日。2005年，时任菲律宾总统阿罗约也正式宣布从当年起将中国农历初一定为全国假日。继春节在 2003年成为纽约市法定节日后，马里兰州州长奥马利在2008年给华裔社区拜年时宣布，将农历新年定为“亚裔农历新年日”。英国的旅游手册将中国春节称为英国节日，从另一个侧面体现出中国春节正在日趋国际化。目前，全世界已有十几个国家把中国春节确立为本国的法定假日，如越南、韩国、新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼和日本。春节在越南尤为隆重。

第二，联合国及多国政要人物多次在春节之际向中国人民致以新春祝福。例如，在加拿大，每逢中国春节，政府官员及民间友好人士都会拜访中国驻加机构并致以节日祝福。加拿大最具影响的五大唐人街所在地（温哥华、多伦多、卡尔加里、埃德蒙顿和维多利亚）已成为春节庆祝活动的中心区。

最后，随着“一带一路”倡议的实施，我国与沿线各国的联系越来越紧密，文化交流也逐渐增多。春节文化进一步走进了沿线各国民众的视野。可以预见，伴随着交往频繁与我国综合实力不断提升，春节文化必定会显露出更加强劲的发展势头。

中国春节文化对外传播面临的问题

春节文化的复杂性与多样性。吴效群在《高扬春节的文化价值》一文中将春节礼俗概括为四点：模拟宇宙的诞生、表现万物的起源、文化秩序的建立、新生活的开端。[2]春节文化的基本内涵至少包括三点：重亲情、传友情、扬文化。每到春节，漂泊在外的中国人都会想方设法回家同亲人共贺新年，朋友邻里行礼拜年也成为了亘古不变的传统仪式。春节最大限度地传承了传统文化精神，当然，也在时代变迁中越来越凸显新风尚。在市场化与跨文化融合的过程中，春节文化也愈发复杂而多样，不易聚焦，也不易找到同西方文化的契合点。

春节文化精髓尚未有效传播。对于外国人而言，围绕春节的装饰性产品和饮食有强大的吸引力，但春节文化精髓不易理解，接受度明显偏低。吴白露在《中国春节文化海外传播策略研究》一文中分析了外籍人士对春节符号的认知度。在对舞龙舞狮、红灯笼、饺子、十二生肖、鞭炮、团圆饭、红包、中国结、春联、剪纸和窗花为样本符号的调查结果是：第一，部分外籍人士不知道何为“春节”，但是他们知道何为“中国新年”；第二，最易于被接受的春节符号是爆竹，红包的接受度也较高，舞龙舞狮和红灯笼是兼具知晓度和接受度的符号，诸如春联、中国结、窗花这类文化符号的接受度偏低。[3]这说明外国人与中国人在符号的意义理解和文化审美等方面存在显著差异，也验证了目前流行的一种说法，即春节对外传播的“空心化”——纯粹娱乐、内涵肤浅的嘉年华。

“欢乐春节”节庆品牌软实力

顺应传播规律，凝练文化内涵。伴随着全球化进程的深入，一个拥有广泛国际影响力的节庆品牌对传播国家文化、提高国家文化软实力、树立国家文化强国形象至关重要。要塑造中国国际节庆品牌，必须首先明确新形势下对外传播的“核心内容”、“根本要求”、“重要手段”和“最终目的”。依照习近平总书记的讲话精神，人民日报社社长杨振武对这四个方面进行了全面阐释：“传播中华优秀文化，宣传中国发展变化”是对外传播的核心内容；“讲述好中国故事，传播好中国声音”是对外传播的根本要求；“乐于接受的方式、易于理解的语言”是对外传播的重要手段；“增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”是对外传播的最终目的。[4]

春节——这个中国老百姓在感情上最期盼、在行动上最积极的重大传统节日，在中华大地上已经绵延数千年。2001年，时任文化部对外联络局局长的丁伟提出，要将春节办到海外去。如何更好打造“欢乐春节”国际节庆品牌便慢慢提上了日程。

精准凝练春节的文化内涵是铸就品牌软实力的前提条件。2010年起，文化部会同国家相关部委、各地文化团体和驻外机构，向全世界百余个国家和地区同步推出了“欢乐春节”大型文化交流活动。活动倡导“欢乐”、“和谐”、“共享”、“祈福”理念，突出“欢乐春节，和谐世界”的主题，旨在与世界人民共度农历春节、共享中国文化、共建和谐世界。“欢乐春节”活动的核心理念既反映了春节文化的“兼容性、科学性和非宗教性”[5]特点，同时吸纳了中国特色社会主义文化背景下的“共享”理念，还不失欢乐祥和的情感共鸣，可谓实现了对外传播“核心内容”、“根本要求”、“重要手段”和“最终目的”这四要素之诉求。

市场运作优良，文化产品丰富。自建国以来，“欢乐春节”品牌活动是我国在同一时间段、围绕同一主题、涉及的境外国家最多、吸引观众人数最多的文化对外传播和公共外交活动。该活动在世界各地刮起了强劲的中国风，激发了各国民众对中国优秀传统文化的浓厚兴趣。

节庆是精心策划的各种活动的简称，形式一般包括特定仪式、演讲、表演、大中小型活动、各种节假日以及传统节日。“品牌”一词最早的意思是“打上烙印”以表示牛马的归属，现在则不仅表示一种符号结构，还是一种错综复杂的关系的象征，充当企业、产品、消费者之间的载体。[6]在运营品牌的过程中，独特的品牌文化便逐渐积淀成型。

“欢乐春节”品牌的运营过程主要有三个特色。一是合作关系多元化。文化部海外中国文化中心、文化教育交流机构、驻外使领馆、国际组织、媒体平台、华人华侨团体、留学生团体、文化学者和国际友人共同支撑起中国春节文化对外传播的坚固大厦，构建起国际节庆品牌传播的有机体系。二是产品市场化开发。春节文化产品的市场化开发力度较大，发行十二生肖邮票就是产品开发的成功案例。其他活动还有民族歌舞、器乐、杂技表演、非物质文化遗产展示、民众画展、风味小吃品尝等。春节文化的市场化发展推动文化产品的创新，文化产品的创新进一步带动春节文化的有效传播，从而形成“产品多元-深度传播”的良性循环。三是合作项目丰富。例如，“欢乐春节”活动创建了移动媒体客户端的数字文化产品以供全球客户下载，并借助海内外媒体大力宣传和分享，在新浪网、腾讯网等众多网站开通直播平台。“欢乐春节”活动还推出上百个组织精良、结构完善的商业项目，如中国对外文化集团公司、四川自贡灯贸有限公司和美国国际文化交流集团联合打造的亚特兰大第三届“中国彩灯嘉年华”，吸引了20万人参观；由京文唱片公司投资制作的大型中国风情舞台剧《熊猫》也亮相拉斯维加斯。[7]

借力海外华人，拓宽民间交流。海外华人虽然身处异国，但是根在中国，对中华文化、中国节庆都有深厚的情怀。参与“欢乐春节”活动能够化解海外华人的思乡之情，并为他们带去欢乐、温暖与幸福。“欢乐春节”活动期间，许多华人都调整工作安排，带领一家老小前来观看演出。这些华人表示，远在异国他乡都能体验到中国春节的气氛，感受到祖国温暖的怀抱，非常激动。[8]“欢乐春节”活动为海外华人带去了民族自豪感与文化认同感，调动了他们参与、支持和推广“欢乐春节”的积极性，也增强了他们传播春节文化的动力。海外华人主动将“欢乐春节”活动传播给外国人，调动外国友人参与节庆的热情，这些对于“欢乐春节”成长为国际节庆品牌极为重要。

综上所述，“欢乐春节”活动把中国优秀传统文化之一春节推介给世界人民，顺应对外传播规律，在理念的融合中克服因语言、思维方式差异所带来的对外传播困难，彰显文化特色与文化自信，并以创新驱动发展的思路积极开发节庆文化产品，优化市场运作，拓展民间交流，打造国际节庆品牌，在对外传播中深化了中国节庆品牌软实力。

（作者为北京大学新闻与传播学院博士后。本文系国家社会科学基金重大项目“增强中国对外传播文化软实力深度研究”阶段性研究成果，项目编号：14ZDA53）

[参考文献]

[1]肖阳：“世界红火中国年”，《环境》，2012年第1期，第13-15页。

[2]吴效群：“高扬春节的文化价值”，《江西社会科学》，2006年第2期，第18-21页。

[3]吴白露：“中国春节文化海外传播策略研究”，华中科技大学2014年博士学位论文。

[4]杨振武：“把握对外传播的时代新要求——深入学习贯彻习近平同志对人民日报海外版创刊30周年重要指示精神”，《人民日报》，2015年7月1日，第7版。

[5]何星亮：“春节文化的特点与功能”，《中南民族大学学报》（人文社会科学版），2013年第2期，第1-3页。

[6]唐楠：“中国旅游节庆品牌建设与国际化研究”，华中师范大学2009年博士学位论文。

[7]贝西，朱静，杨涵：“‘欢乐春节’：把中国文化价值与世界共享”，《中外文化交流》，2014年第4期，第12-14页。

[8]阮耀华：“海外‘欢乐春节’活动对推动中华文化走出去的作用及建议——以2014年马耳他欢乐春节活动为例”，《中国外资》，2014年第4期，第312页。

原载《中国电视》2017年第9期