1.我们面临新的媒体局势
市场化虽然在衰落，但市场化媒体的一些专业手法依然可以移植到我们的公益传播中来。对专业能力的提升是公益传播一个比较大的需求。
如今，我们面临的媒体局面是，大陆媒体的重镇已经不在广州，也不在广东，开始向北京上海转移了。我们认为，广州这样一个媒体发达的城市，已经走向了由盛而衰的历史时期。
从结构上讲，市场化媒体现在面临很大的发展问题。
以前说面临转型，实际上“转型”是掩饰性的说法，现在是已经到了传统媒体、市场化都市类媒体要不要办下去的阶段。党报媒体目前受到了更大的重视，但并不代表新闻影响力在提升，被重视只是身份使然。它还没有能力完全弥补市场化媒体衰败后留下来的空间。
从信息的品质上来说，现在处在最坏的时期。可看的新闻少了，能够留下深刻印象的报道少了，比如一些大型报道、灾难性报道，能了解核心信息的速度更慢。像长江沉船事件，到目前为止，还有一些未完的真相。天津大爆炸事件，到目前为止，死亡者的名单还没有突破，瑞海公司的权力来源，它的线索是什么，这一块仍被挡在外头。（演讲时间为8月22日——编者注）
媒体的结构性变迁会带来信息品质的下降，这是我们目前要面对的局面。
从公益传播的角度来讲，在2011年曾有过一股公益传播在大众媒体的高潮。传统媒体纷纷开辟了自己的“公益周刊”，南方都市报、新快报、深圳晶报、北京新京报等。但是在2012年之后，这类公益周刊就迅速瓦解。
在大众媒体的范畴之内，公益传播在急剧衰减，它的硬件基础在衰减。同时，我们也看到新媒体的兴起，这里指的是微信公号。但对新媒体来搞公益传播，能规范如何，传播效果、影响力如何，该怎样识别，还没有完全定论，毕竟公号本身也是在发展过程中。
传播方式本身在变动，那么传播效果就很难稳定。
还有一个结构性的变化，对公益传播来讲，前几年可能更倚重于大众媒体，现在大众媒体自身难保，公益传播可能更转向我们机构内部，转向我们自身。有一个好处是，目前公益机构和大众媒体之间，其实差别并不是太大，公益机构只是被认为在内容生产上弱一点，但它的传播力是比较强的，没太多包袱。
现在观察媒体主要考虑两方面，一是内容生产，二是传播能力。过去十年中，大众媒体还兴旺时，它的内容生产和传播能力同时提高，有强大的内容生产就会有强大的传播能力。但是现在，我们发现这两者是分开的。它的传播能力已经不由自己掌握。
比如今年5月，南方都市报高考卧底的采访报道，引起了比较大的轰动。这说明如果传统媒体集中优势兵力的话，仍然能生产出比较强大的内容。但后面，我们发现报道的传播已经超出了南方都市报的传播范畴，好多传播是在手机客户端和新媒体平台进行的，超出了南都的控制，没法直接反馈到媒体和内容生产者，这是很大的一个变化。
具体到公益机构，比如我们的公号虽然订阅量很少，但能够让我们的服务对象、赞助人、目标读者比较方便地获取信息，这个影响力我觉得已经很大了，只是在内容生产能力上，我们需要提高，这恰恰是开办这样一个工作坊的目的。
市场化虽然在衰落，但市场化媒体的一些专业手法依然可以移植到我们的公益传播中来。对专业能力的提升是公益传播一个比较大的需求。
各种都市类报纸大都是在1995年后出现的，在1997年后迅速完成了布局。它们的优势在于，大家对信息的需求非常强，也有了大量的广告支持。而且都市类报纸大都是从党报发展来的，能够迅速地铺开。这个阶段如果做公益的话，那时候还是叫慈善，它在媒体里占的比例很小。如果你办一个慈善晚宴，能够在媒体上发一条简讯，可能已经不得了了。
再讲1995年到2008年这个阶段。2008年是中国大陆媒体的分水岭，这一年发生了很多事，在1995年到2008年的13年间，是都市类报纸一个大发展的阶段。首先它形成了自己的一个价值理念，如果用简短一点的词来说，就是政治民主化、经济市场化、社会多元化。它采用了专业主义的操作手法，比如在文体上要区别于党报时代的通讯消息体，写法上更活泼、更直击要害，要靠近消息源，使用一手材料。
都市类报纸的一个终极目的就是要获取真相，通过获取真相来实现监督政府的目的。在这13年当中，有一种比较流行的说法，是说媒体是第四种权力，这实际上是有一种自诩和自骄的意味，但也在一定程度上为市场化报纸带来了不一样的气质上的改变。
怎么理解这13年市场化媒体的发展，我个人认为，这也是一种公益运动，是一个公益潮流。我们在潮流中一直认为这是一件媒体的事，但实际上这也是媒体改革运动的13年，也是可以划归到大的公益运动当中去的。这是我的个人看法。在这个基础上，我们就比较容易明白，在公共性上，媒体所做的事和公益机构所做的事是一样的，二者有共同的宏观的诉求。
2.2008年，新旧媒体的转折点
以前传统媒体以为“新媒体”也都是信息载体，都能为我所用。通过五年的不断实验和失败，最后承认了这个事实：新媒体不是传统媒体可以掌握的。
2008年发生了很多的事情，许多事情交织在一起。从新闻从业者的职业生涯来说，2008年是很重要的，特别是对于上世纪70年代和80年代生人来说。这个年份过后，很多事情都发生了改变。政府对媒体的看法、对媒体的管理方式在2008年后都埋下了伏笔。
这里要提到汶川地震。当时在地震发生的一周内，宣传部门的管制是失效的，即使有禁令也没人听。管控的失效对政府的心理震动相当大，直接导致了后来的一系列管制，其动作之大、程度之深，一直影响到现在。
2008年发生了奥运火炬传递风波，在全球也造成了狙击中国的形势。在这种形势下民族主义在体制中、社会中广泛地出现。但是08年管制还没有跟上，导致了都市报类的媒体依然在向前、向上走。现在来看，08年是一个回光返照的年份。
2008年到2013年，新媒体开始出现了，就是微博和微信。在新浪微博之前还有一个前身是“饭否”，饭否是仿照twitter来的。在07年的时候饭否非常火，当时管制跟不上，它对一些重大事件的报道是比较自由的，像贵州的瓮安事件，饭否都有强大的直播。这直接导致了管制当局对社交媒体有很大的疑心。
当新浪参考饭否来进行建设的时候，新浪有它的商业需求和政治人脉，当局是把牌照发给了新浪微博，饭否便被关闭了。这是这五年中的一个大事件。这样社交媒体开始出现后，也有一个跟管制磨合的过程。
新浪微博通过发展大v的策略，来实现它的舆论领袖的导向。它通过大v作为传播过程中的节点，然后让大v的粉丝来进行传播，这是传播当中的二级传播理论。新浪微博的设置就是按照这样的传播理论来设置的。
后来出现了要“打大v”。打大v的目的在于削减舆论场中社会舆论的声势。在打击大v之后，鼓励开办行政微博，然后用大量的行政微博来冲洗网络当中的舆论场，这是五年当中微博的一个变化。
在这五年中，微信在低调中发展。在新浪微博大v比较盛行的时候，微信是被轻视的。微信提供的是比较封闭的，基于熟人圈的社交网络。它对于社会事件的关注强度和广度都不及微博。
但是后来微博和微信的重要性有了反转性的上升和下降。在行政微博充斥微博之后，微博活跃度在极大地降低，直接导致了微信重要性的提升，特别是微信公号。这意味着微信从一个社交属性很强的产品变成了媒体属性也很强的产品，它可以提供独立生产的内容。它对日常生活的重要性也提升了。可能你现在每天早上醒来第一件事就是打开微信。
这五年中社交媒体不断发展，对传统媒体意味着什么呢？意味着过去的转型彻底失败。以前传统媒体认为，我只要通过新技术就能转换颓势。但是通过五年的试验，从原来的电子版报纸，到传统媒体自己办网站，到自己办微博、微信公号，不断进行新媒体尝试，到最后发现无论是新媒体的潮流还是规律，都与报纸是完全不一样的两样东西。
以前传统媒体以为这是一样东西，都是信息载体，都能为我所用。通过五年的不断实验和失败，最后承认了这个事实：新媒体不是传统媒体可以掌握的。这是对传统媒体相当痛苦的五年，也是逐步认清现状的五年。
3.媒体“去政治化”
对报纸发展来说，有一个规律——如果经济不行，那么政治上就会更精缩；如果经济上去，政治上也许会宽松一点。这是过去十三年中被验证过的经验。
2008年到2013年媒体有一个大的变迁是“去政治化”的走向。当然这又要牵扯到刚才的问题，就是媒体改革的13年也是公益发展的13年。媒体改革从08年到13年衰败的五年，也是公益慈善行业从一个比较开放状态走向一个管制比较严格状态的五年。
我前面提到的“公益周刊”被取消了，媒体的公共性在衰减。公益组织谈公共性，谈我们改造社会的初心，谈我们的社会理想，也是在这五年逐渐变得不合时宜。这也是公益机构不断认识初心，在价值观方面收缩，在方法上寻求丰富突破的5年。就是我谈价值观不行，我就来谈怎么做事情。
这5年的公益行业的变化和媒体的变化走势是一起的。这也是为什么我认为，媒体改革运动实际上也是大的公益运动的一部分。媒体的遭遇也是公益行业能够感同身受的。
前面提到公益媒体是在2011年前后出现的。这里要提醒大家注意一下，为什么公益媒体会在这个时候出现。一个方面是跟媒体有关，媒体在2011年之后，已经认识到这个局面很难撑下去，危机感变得非常紧迫。
2011年公益开始往上走，媒体希望把公益做成公益营销类的东西，通过公益营销拿到更多的经营支点，这是非常功利性的目的。当然这不代表它的内容生产是没有公共性的。
另一方面，2011年左右公益的形势非常好，社交媒体都在谈公益，这就造成了不谈公益的话似乎跟不上形势，在这种情况下，媒体出于一种本能也要开办这样的公益媒体。
然而2012年、13年后，这种形势迅速地瓦解掉。政策所能给予的空间和优待，在2012年后迅速地收紧。大家只能纷纷回来看住自己的东西。像公益周刊作为报纸是有支出的，传统媒体自然会首先想到要削减这一部分开支，所以2013年公益周刊迅速没落。现在报界正在进行的裁员风波，真正是从2012年开始的，当时通过裁撤版面迫使变相离岗。
汪洋主政广东时，经济上主张腾笼换鸟，政治上主张解放思想，社会上主张社会建设。从体制层面看，汪洋主政期间上广东珠三角地区的公益机构的好日子。但从2012年汪洋走后，胡春华到广州主政，经济上更追求GDP。社会建设趋势放缓，即使在广东也不再谈了。原来我们认为公益大有可为，但是后来无论是宏观政策制定、中观资源配置到微观公益机构的感知，都有一个很大的转换。
2013年初发生的“南周事件”到现在都还没有完全告结，但从媒体到发展阶段来看其实可以有一个总结。“南周事件”是一个标志，是新闻管制对市场化媒体所能容忍的极限。在业内谈“南周事件”比较敏感，但它作为媒体改革运动的一个分水岭，应该给予重视和理解。
从媒体管制的角度看，“南周事件”之后，又回到了党管媒体、党管人才、党管导向这样的“三管”阶段。这三管以前多少都有提过，经过2013年初的事件后，基本上成为了一条红线贯穿于媒体发展中。
此外除了管制压力，经济的冬天也在2013年后杀到。此时，新媒体的广告已经相当成熟，传统媒体的蛋糕已经被缩减，这直接导致媒体经营效果的下降。2013年后，像《南方周末》、《东方早报》等这样的媒体，其经营业绩都下降了两位数。
对报纸发展来说，有一个规律——如果经济不行，那么政治上就会更精缩；如果经济上去，政治上也许会宽松一点。这是过去十三年中被验证过的经验。
4.媒改运动
而以媒体、新技术为特征的媒改运动正在兴起，但是它是不是成熟，能够提供多大的信息规模，能够提供多少的价值观输入，仍旧是一个问号。
2013年成为了报纸人才规模性逃散的一年。在新媒体发展过程中，比如网站，它的很多人才是从报纸当中去汲取的。这里面有三次人才迁移高峰。
第一次是报纸的中层去了新媒体网站做了高层，比如过去几大门户网站的总编辑，基本上都出身于纸媒。
第二次。媒体的高层去了网站做中高层。
第三次，媒体的骨干分子或者称为专业人才，去了新媒体从事专业性的岗位，进行原创内容生产。
此后，新媒体从传统媒体吸收人才的这波潮流，基本上也就宣告结束了。这意味着，新媒体的内容生产，经过三次人才汲取后已经比较完备。
另外，新媒体本身，包括门户网站的客户端，他们已经具有人才培养能力。你会发现，新媒体的发展和传统媒体的发展基本上已经脱钩。这种情况下，传统媒体是好是坏，是生是死，和新媒体已经没有关系。传统媒体已经处于孤军奋战的境遇，原来你寄予的新媒体幻想已经破灭，以为通过人才联系，从新媒体获得资源的可能性已经没有了。
从1994年到2014年，以市场化媒体为主体的媒改运动宣告结束。而以媒体、新技术为特征的媒改运动正在兴起，但是它是不是成熟，能够提供多大的信息规模，能够提供多少的价值观输入，仍旧是一个问号。
不论是媒体人还是公益人，无论是搞大众传播还是公益传播，都是处在这样一个新旧交替的历史阶段。如果我们搞公益传播，可能需要理解以上谈到的媒体形势，以便于提升公益传播的效果。
5.新媒体在“国进民退”
现在媒体人与公益人的关系就像病友，实际上相互治疗的关系。
再来讲讲新媒体的发展。2008年报纸曾迎来一次机遇，因为门户网站也在思考往哪个方向走。我记得当时南方都市报是有机会收购技术公司的，但是他们放弃了这次机会，所以后来就再也没能跟上新媒体的潮流。
传统媒体对新媒体的理解一直是比较偏狭和落后的，等到微博后期和微信前期，整个媒体圈对新媒体的认识才有了变化。尤其是移动端出现以后，变化更强烈。现在的新媒体是二次媒改的开端。
再来谈一谈新媒体的势力范围。现在新媒体的做法慢慢趋向旧的东西。一方面是因为新媒体内容生产的负责人是传统媒体出身。这直接导致他们在新媒体公司内部争取权力时会过分倚重于他们过去的生产能力。像原创内容的生产在新媒体公司内部地位是比较低的，似乎技术部门的分量更吃重一点，大量的内容生产人才进入新媒体，直接造成他们也需要在技术公司中求取一席之地，因此也加大了原创内容的生产，这是重要性的宣示。
新的媒体审查体系正在建立。新媒体中的国进民退跟公益慈善领域也是类似的。像澎湃、无界背后都有财政资金的支持，这直接导致了澎湃作为一个新媒体试点，在上海发展得比较活跃。它的班底来自《东方早报》，而在生产方面它有一些优待和加持，比如有些题材和领域，它是可以进入的，其他人不允许进入。它就像是新的试验性的产品。
现在的新媒体如果没有体制资源的输入，很难走得远的。新媒体的牌照就像公募基金会牌照一样是受到管控的，只有被许可才能进行生产。由于发生在2013年的事件，国家对南方还不太放心。这也是为什么南方的新媒体迟迟没有动作，迟迟没有发力的原因。
现在媒体人与公益人的关系就像病友，实际上相互治疗的关系。
6.公益传播即小众传播
做公益传播时，要考虑信息的生产方式，形式上仍然具有大众本质的东西，这是理解公益传播是小众传播。而公益传播表达的仍然是公共性东西，所以它仍然是大众传播。
现在我们的公益传播，实际上是一种小众传播，那我们这种小众传播实际上该怎么理解？小众传播实际上也是大众传播。
公益传播所面临的对象处在一个比较复杂信息环境中，这就直接导致你做公益传播时，要考虑信息的生产方式，形式上仍然具有大众本质的东西，所以这是理解公益传播是小众传播，那么小众传播仍然是大众传播。这要从内容生产上理解。
另外价值上的判断是，公益传播表达的仍然是公共性东西，所以它仍然是大众传播。如果把它先天性狭隘化了，那么最后发现公益传播走不远，这也是我为什么认为公益传播也是大众传播。
关于公益传播赋权的问题，我们之所以对于公益传播有信心，是因为我们觉得公益传播面对的小众，他们有他们资源支配能力，有可以自主决定捐赠方向，可以自主识别这个慈善公益差别，更自觉投入公益改革中。赋权相当于给予个人某种自助性，自助性的联合下，才有我们这样一种公益可能性。
公益传播要借鉴专业主义手法，就像一些媒体手法，可能要借鉴的，尽管传统媒体衰落，如果要搞大众传播，其专业手法依然值得被重视，他怎么讲故事啊，怎么拍照片，甚至在突发性事件中怎么配制，危机公关中怎么操作？怎么来应对舆情？
公益传播四个纬度评价的活动、理念、品牌、真相。一般说，前面三个比较常见，准确表达活动，传播活动，准确传达理念。但我认为，应有第四个纬度，就是真相。公益传播到最后依然是要给人一种真相，就是我们为什么要这样做，公益行动特定范畴内是什么社会形态，什么样的社会面貌，某种形式通过持续的公益传播呈现大家。
还有克制公益传播焦虑，既然是小众传播就不必追求规模，一条公众号有多少的阅读量，不必苛求。
现在有一个趋势，要传播，必须要搞活动，必须做项目。从规律性讲，不搞活动就没有传播，公益传播没有办法做。公益传播包括微信传播有一特点，即轻松化、娱乐化。如果公益传播能做持续性东西，做持之以恒的价值输出，自然就能形成规模。
既然大众媒体办公益媒体不行，那么公益界办自己的大众媒体呢？这完全有可能，但目前传播网络仍缺乏精细化建设。
新媒体没有那么乐观，旧媒体没有那么悲观，但是从某种程度讲，仍然取决于管制的一个强度。
【讲者简介】
宋志标，自由撰稿人，微信公号《旧闻评论》主笔。退役的南方都市报评论员，媒体政治观察者与评论人，近年来致力于公益传播与行动研究。
本文为宋志标老师在 “壹起×千禾 流动人口领域公益传播工作坊”中的课程实录。感谢广东省千禾社区公益基金会提供公益支持。
