国际传播学专家罗伯特·福特纳认为，“从某种意义上说，所有的国际传播都具有政治性，都带有政治色彩，政治因素更是其本质。区别只在于，有的是公开的政治传播，有的是隐含的政治传播。”笔者非常同意这样的判断，同时认为，现代政治传播的研究应该有更丰富的内涵。

传统时代是用“内宣”、“外宣”代替“政治传播”的，但因为宣传在西方语境下带有强烈的贬义色彩，1997年，我国也统一将“宣传”的英文翻译由“propaganda”改为“publicity”，“宣传”更多被“传播”代替。同时在其他学科，这种研究政治信息的流动、控制和影响等也是蔚为大观，形成了诸如政治沟通、公共外交等研究领域。

笔者认为，现代的政治传播应当有更宽广的视野，要以海纳百川的胸怀面对其他学科的补充与修正，这就需要对一些林林总总的概念从属做一些基础的梳理，主要集中在两大维度：一个是对内对外的两个偏向的考察；一个是传播学与政治学本位的对比。

对内与对外：政治沟通与政治传播

1.对内：政治沟通

在当下中国，政治沟通指称的更多的是偏向于对内政治传播的领域。政治沟通不是一个新鲜的话题，一般认为是著名的社会学家卡尔·多伊奇开创了这一学科的研究传统，其标志就是1963年出版的《政府的神经：政治沟通与控制的模式》。多伊奇的政治沟通理论是控制论的基本原理在政治学领域的应用，它所强调的是政治系统（主要指政府）如何通过有效的信息沟通，实现对人类行为的操纵和控制。①具体而言，多伊奇所定义的政治沟通就是政治系统进行输入—输出的工具，包括对信息的接受、选择、存储、传递、分析和处理的整个过程。

除了这种系统论的视角，学界还有学者从传播学的角度将政治沟通定义为政治主体通过一定的媒介传递、交流政治信息的过程。这种研究范式侧重于政治信息在沟通渠道的流动，而相对忽视政治态度的相互影响与政治共识的形成机制。②其实在西方，这一类的研究与心理学、社会学、行为科学等结合，形成了以研究政治态度、民意、政治演说、竞选言行、政治心理等研究为主的政治沟通理论中的政治传播学。③

2.对外：国际政治传播

广义上，政治传播有内外之分，这里指对外偏向的政治传播，即国际政治传播。1956年出版的《政治行为》（Political Behavior）一书首次论述了“政治传播”，并把“政治传播”看成是介于“正式的政治制度”和“公民的选举行为”之间，“使政治影响得以发挥和传递”的三种“中介”（Intervening Process）之一。④

黑龙江省社会科学院政治学研究所副所长李元书认真考察了政治与传播的关系，并分析了十多种政治传播的代表性定义，他认为所谓政治传播就是由政治系统的结构和功能导致的政治信息的传递与处理过程。包括政治系统内部的信息沟通传递、交流和政治系统与社会环境的信息沟通传递与交流。⑤从传播学角度来界定政治传播的最简练并受到普遍接受的政治传播定义来自斯坦福大学的S·H·查菲，他认为政治传播就是“传播在政治过程中所扮演的角色”；⑥我们可以发现，如果按照传播对象来划分，政治传播可以简单分为对内政治传播（政治沟通）和对外政治传播（国际政治传播）。

传播学本位与政治学本位对比

政治传播是交叉学科的产物，目前,西方学者在政治传播范畴的界定上有两种趋向:即政治学本位和传播学本位。学者指出，对于“政治传播”的理解,需要从哲学的维度来把握：一方面,政治本身的规定性中就内在地包涵着“传播”,可以简单地理解为“政治本身就是传播”,没有传播的“政治”是不存在的；不能仅仅理解成“政治需要传播”,因为这种理解预设了一个前提即不需传播的“政治”同样存在。另一方面,“传播”本身的规定性中也内在地包涵着“政治”,没有政治的“传播”同样难以存在,抽取了传播的“政治”内容,传播就成了空壳,也就不存在了。⑦

公共外交可以说是古老的现象，年轻的学问。根据美国国会图书馆为国会参议院外交委员台就美国国际文化项目所做的—项研究表明，“公共外交”是1965年塔文兹大学弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙·格利翁首次使用的。也有说法认为公共外交就是在对外宣传的基础上发展起来的，从公共外交的提出来看，公共外交的研究应当从20世纪60年代算起。⑧

传统的认识在于公众外交（即对内宣传，西方称“公共事务”）不属于公共外交的范畴，但在新形势下，公众外交与公共外交的关系愈发微妙：第一，公共外交行为主体包含多个层面，其中广大民众是基础，没有本国民众的了解与支持，公共外交不可能获得成功；第二，由于全球化不断发展，国外因素渐渐与国内因素融合，呈现出不可分离的态势，处理国内事务也要运用国际智慧已经成为共识；第三，政府和本国公众关于国情和政策经常性的沟通是扩大本国公共外交力量、提升公共外交质量必不可少的基础和条件。

因此，杨洁篪在《求是》杂志刊文称：“公共外交作为对传统外交的继承和发展，通常由一国政府主导，借助各种传播和交流手段，向国外公众介绍本国国情和政策理念，向国内公众介绍本国外交方针政策及相关举措，旨在获取国内外公众的理解、认同和支持，争取民心民意，树立国家和政府的良好形象，营造有利的舆论环境，维护和促进国家根本利益。”⑨

概念对应与整合

对政治沟通、政治传播以及公共外交的内涵考察，目的在于辨析概念之间的对应关系。首先明确了公共外交对内对外的倾向，分别对应于政治传播的内外偏向，两者依托不同的学科进行理论分析，各自打开了自己的研究领域。但笔者更倾向于用政治传播来统摄公共外交，因为公共外交说到底也是一种传播行为，带有罗伯特·福特纳所说的“或公开或隐含的政治性”，因而就是带有政治性的传播行为，应当归为政治传播的范畴下。

但这并不妨碍公共外交成为一门独立的学科：首先，一种现象可以从不同的视野和学科分析，因而有不同的名称，公共外交的出现显然是从国际关系外交学的视野来讨论的；其次，如果从政治传播的视野看，公共外交属于对外政治传播的一种形式。

传统政治传播学基于选举，主要立足国内，传统公共外交基于一种跨国界、跨文化的交流。当然，现在由于上述论述过的原因，政治传播、公共外交的实践都需要打通国内国外两个市场，统筹国内国际两个大局，因此两者关系越来越密切。

最后，笔者认为应用如上图示来表征相关概念的关系，同时也将政治传播和公共外交的研究对象统一在了一起。

注释：

①唐亮：《多伊奇的政治沟通理论》[J]，《政治学研究》,1985年2月，第44～46页

②谢金林：《论网络空间的政治沟通》[J]，《社会科学》,2009年12月，第21～29页

③刘惠兴 伍勇：《政治沟通理论及其研究概述》[J]，《重庆工商大学学报(社会科学版)》，2009年2月，第16～19页

④许静:《大跃进运动中的政治传播》[D],北京大学2003年博士毕业论文；另外两种中介为“政治领袖”和“群体结构”

⑤李元书：《政治体系中的信息沟通——政治传播学的分析视角》[M]，河南人民出版社，2005年版，第34页

⑥Lynda Lee Kaid, The Handbook of Political Communication Research, Lawrence Erlbaum Associates,Inc. 2004. Xiii.

⑦荆学民 施惠玲：《政治与传播的视界融合:政治传播研究五个基本理论问题辨析》[J],《现代传播》,2009年4月，第18～22页

⑧具体年代学术界有争议，不过一般“60年代说”较为广泛，见Allen C.Hansen,USA,Public Diplomacy in the Computer Age, New York: Praeger Publishers,1984.转引自赵可金,《公共外交的理论与实践》[M],上海辞书出版社,2007年版，第26页

⑨杨洁篪：《努力开拓中国特色公共外交新局面》[J]，《求是》,2011年4月，第43～46页

参考文献：

①【美】罗伯特·福特纳：《国际传播》[M],华夏出版社,2000年版

②陈振明：《政治学概念、理论和方法》[M]，中国社会科学出版社,2004年版

③王浦劬：《政治学基础》[M].北京大学出版社，2005年版

④孙鸿 赵可金编著：《国际政治营销概论》[M],北京大学出版社,2011年版

⑤韩方明 赵可金 柯银斌:《公共外交概论》[M],北京大学出版社,2011年版

（作者单位：中国传媒大学新闻传播学部新闻学院）