一
什么是国家形象？“国家形象”一方面可以理解为一个国家留给本国公众的总体印象和评价，另一方面还可理解为其他国家公众对本国总体特征和属性的感知。前者是自我本位的“国家形象”，即本国媒介、民众对祖国的综合认识，直接关系到本国公众的国家认同和归属感；后者是他者本位的“他我形象”，即他国媒介、民众对特定国家的总体印象，它直接影响到国际舆论对特定国家的整体评价。通常的意义上，我们讲的国家形象是指的后者。
为了理解的方便，我们可以把国家形象与个人形象做一简单的比较。古希腊学者柏拉图曾指出，国家是个人的放大，而个人则是国家的缩小。中国古代则有修身齐家治国平天下的理念。社会是个人的寄生之所，个人要在社会上生存，必须处理好与他人、与集体的关系；国家是国际社会的主体，国家要实现自己利益的最大化，国际舆论的认同至关重要。无论是国家还是个人，都有一个形象的建构问题。形象好，则能为“悦己者容”，能得到他者的认同、理解和支持，于是诸事顺畅。但是形象的建构是一个很复杂的系统工程。不管是个人还是国家，形象都是多维的，是多种因素的综合反映和投射。就个人而言，长得漂亮，衣着光鲜，固然能够为自己增色，但是如果没有美好的内在心灵辅佐，只是一个“漂亮苕”；个人富足固然好，但如果为人吝啬，为富不仁，也难以得到他者的好感，反之，一个穷人如果能够倾其所有，救济更加困难的弱者，也会树立光辉的形象。国家也是如此。国家形象的好坏，主要不在于其所有，而在于其所为。山河壮丽、人民富足、国力强大等，不一定能够得到他国公众正面的评价。关键在于国家在国际社会的表现，穷国也能表现出善良、慷慨的品质，富国也会为富不仁；国力强大为捍卫世界和平和正义奠定了物质基础，但也是霸权主义者逞强斗狠的本钱。一个国家在国际社会要树立良好的形象，发挥更大的感召力、影响力，关键不是所有，而是所为；重要的是做，其次才是说。当然，富有，才能更好地为；做好了，才有说的底气。
进入21世纪以来，随着中国经济的持续发展，综合国力大幅攀升，中国政府高度重视在国际社会中的国家形象建构。一方面通过坚持开放的国策，融入全球体系，并且承担大国责任；另一方面则通过宣传片、网络电视、文化交流、公共外交、孔子学院等多重渠道传播和提升国家形象。从商务部“中国制造”的广告，到2011年的国家形象宣传片《人物篇》和《角度篇》亮相世界，再到民间组织发起的“中国文化宣传片”走出国门，越来越多的主体参与到国家形象建构中来。越来越多的非政府组织、企业、教育部门、文化机构等，逐渐意识到全球化背景下自己承担的责任，在输出中国产品和服务的同时，大力传播中华文化，传播中国声音，解读中国的政策和立场，主动地型塑中国形象，也在一定的程度上增强了其他国家民众对中国、中国人民、中国文化、中国政府的了解。但是，总的来看，中国近年来硬实力与软实力的提升并不平衡，硬实力远远超过了软实力。在硬实力大幅提升的前提下，中国国家形象并没有随之得到根本性改善，而是呈现出明显的“两极化”走势。2006年5月，《环球企业家》杂志和全球调查机构GMI公司在美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本和韩国等8国进行了一次关于“外国人眼中的中国公司”的调查，涉及中国公司的产品、品牌吸引力和企业行为等方面。调查结果显示，“便宜、劣质、海量、仿冒”四个词汇构成了外国人眼中的中国产品形象；外国公众眼中最著名的十家中国公司中，前三位是联想、海尔和中国国际航空；外国公众评价中国公司，最常见的三组词是“低成本”、“快速扩张”和“不道德”。英国广播公司2010年公布的“国家影响力调查”也显示，中国国家形象较差的地区主要集中在欧洲发达国家以及美国和日本，中国的国家形象较好的地区大多数是发展中国家，尤其是非洲地区。类似的结论得到了美国、欧洲其他的民意调查机构同类调查的佐证。
二
审视当前中国的国家形象建构，确实存在着许多不尽如人意的地方。在国家战略层面的关注与巨大的物质投入下，实际的传播效果却并不理想。究其原因，我认为主要在于战术操作方面。
首先是忽视了政治与专业的平衡。政界有一个流行的说法，外交无小事。对外传播、对外宣传事关国家形象与国际舆论，更不能等闲视之。国内宣传尚且要坚持各种政治原则，执行党委政府的指示，何况对外传播。对外宣传、对外传播面临的限制、框框更多，对政治的考量往往优先于传播专业的考量。出于政治的考虑，有些重大突发事件，被压下不报或延后报道，从而失去了先机。2003年的“非典报道”，按照过去的政治常规，本无错误。当时北京正值两会期间，要为这一重大的政治议程营造良好的舆论环境，这是媒体也是政府的重要职责。加之当时谁也没有预料到“非典”的危害会如此严重。如果按照新闻专业的要求，一发生就立即报道，及时疏导，就不会产生那么大的负面影响。有些重大的事件，如经济、国防建设的重大进展，从新闻的专业角度出发应该突出报道，但从政治角度考量，又应该淡化处理。政治优先于专业的选择取向，在一定的程度上可能会消解传播价值，削弱了对外传播的吸引力与公信力。要增强对外传播的吸引力和公信力，必须强调政治与专业的平衡，实现政治价值与传播价值的统一。
其次是媒体本位。在国家形象建构方面，中国对外传播过于依赖大众媒介，尤其是依赖官方中央级的对外传播媒介，而忽略了非专业性的传播媒体、新兴媒体及其他人际传播和跨文化传播渠道。事实上，在全球化、信息化的背景下，人们对某一国家形象的感知，主要是依靠本地的主流媒体，而不是特定国家的官方媒体。除此之外，还有众多的文化交流活动，如国际会议、体育比赛、流行文化传播、影视剧传播、留学生学习等，甚至游客也会成为特定国家的名片。比如欧洲人心目中的中国形象，其主要来源绝对不是中国的《人民日报》、中央电视台、新华社，而是欧洲本地的主流报刊、广播电视台、网络媒体的报道以及来自中国的影视剧、游客，无所不在的中国产品，还有网球冠军李娜等。
再次是内外不分。对外传播是对内宣传的延伸，但是既然是延伸，就有不同于对内宣传的特征。事实上，中国的对外传播常常忽略了内外宣传对象的差异，从而在传播内容的组织与表达形式的选择方面，对内对外“一个样”。国内公众生活在社会主义政治制度下，受到马克思主义主流意识形态的耳濡目染，信奉社会主义的主流价值；而国外的宣传对象，其生活的制度环境、意识形态环境和文化环境相差巨大，他们的价值观和基本立场也可能迥然不同。所以，国内公众能够接受、理解的内容，外国的读者、听众、观众或网民未必会接受、理解；国内公众普遍支持的观点，可能会遭到国外读者、听众、观众或网民坚决的抵制。
其四是手法粗糙。近年来随着中国政府对国家形象建构的高度重视，相关的投入也越来越多，对外传播机构的硬件设施越来越先进，越来越多的电视频道在国外落地，国家形象宣传片在国外主流电视台播放，中国电影、电视剧开始在一些亚非国家风行，对外广播的语种、时间与覆盖也与日俱增，孔子学院在越来越多的国家建立起来，中国游客潮水般地涌向世界各地等，但是这些传播活动的效果如何？能够肯定的是，对外传播的数量、规模提高了，到达率也上升了，但是国外公众对中国、中国政府、中国形象的认可并没有以同样的比例提升。
三
这些战术操作方面的问题，在一定的程度上受到一些认识误区的影响。长期以来，我国一直加强对宣传工具的控制，同时，冷战时期的东西方对立以及后来西方主要国家的和平演变企图，累积的敌意和戒心也延续下来，影响到我们的判断。我认为这些认识上的误区主要表现在如下四个方面：
其一，过于放大了宣传的功能，过于相信宣传的力量，认为宣传是无所不能的。应该说，在国家形象建构方面，跨文化传播、对外传播或对外宣传有很大的作用，但是绝不是决定性的。一个国家形象的好与坏，主要取决于它做了什么，然后才是它说了什么。智利是个小国，经济也不怎么发达，但是2010年的一个灾难性事件，由于政府应对得当，为了营救被困的几十名矿工，持续几个月的救援，为智利塑造了正面的国家形象。这是因为智利政府首先做得好，自己才有话说。如果真是新闻，不用自己讲，外国人也会帮着说。事实上，智利的矿工救援活动，主要是外国媒体报道的。
其二，一些人在潜意识里有一种观点，那就是我们国家一切都很好，有制度的优越性，现在国际社会评价不高，在西方国家认同度不高，主要是宣传不好。这实际与前一个问题有关系，其正确性有待商榷。个人的形象好不好，主要是看你个人天生的品质和后天的作为，你脸上有疤痕，五官不端正，仅仅靠化妆是不行的。要改变本质性的缺陷，必须靠整容。国家也是如此，国内外公众对一个国家总体印象的好坏，主要取决于国家的实际情形和国家的作为。如果一个国家经济落后、制度有缺陷、公义不彰，你再怎么宣传也无法改变公众负面的印象；除非这个国家厉行改革、发展经济、改善民生、维护正义，再辅之以客观的报道，国家形象才有可能得到改善。
其三，不少人认为国外主流媒体，尤其是西方主流媒体常常有意歪曲中国的形象。这种现象确实存在，但是有些时候，国外的媒体也会帮着你做正面宣传。如在2008年中国“汶川大地震”时，国外媒体为赈灾救援出了大力，报道了很多优秀党员干部感人的事迹，让外国公众从正面认识了中国政府和中国人民。为什么国外的媒体有时候会帮你，有时候会有意的歪曲呢？我们需要反思我们对待外国传媒人士的态度，不要低估更不要轻视外国新闻从业者的专业精神和职业理想，当然不排除有少数人具有官方的、特别的背景和民族的、政治的偏见。
其四，过于看重国家形象民调数据的起伏。国家形象的好坏，最终必然会反映在民调的具体数据上。近年来，国外不少民意调查机构定期就世界主要国家的形象进行跨国界的民意调查，如英国的BBC、美国的皮尤调查中心。其调查数据能够在一定程度上说明问题，表明国家形象变化的大势，我们必须重视；但是我们又不能为民调所累，一切唯民调是从。事实上，对民调数据本身也需要做辩证的理解。前不久英国BBC发布的全球民调数据表明，中国的国家形象在2013年急剧下滑，在25个调查国家中，只有12个国家对中国基本持正面看法，有13个国家基本持负面看法。这个数据自然要引起我们的警觉和反思，反思中国的基本政策，反思自己的对外传播。但是我们同时也要理解究竟是谁在正面评价我们，谁在负面评价我们？事实表明，对中国的负面评价主要来自经济上日益陷入困境的西方发达国家，他们一方面嫉妒，另一方面深感不安。他们对中国评价最积极的时候，往往是中国最贫弱，最需要他们帮助的时候。与此相反，广大的发展中世界对中国则有越来越多的好感。民调数据有利于看清趋势，但是我们的基本战略和策略绝对不能因个别数据的起伏而动摇。
四
这些认识误区的存在，主要源于中外不同国家的政治与文化差异。国家形象的传播或建构基本上是一种跨文化传播行为，即在不同的文化之间，通过相关信息的交流与分享，最终实现对特定国家形象的建构。不同文化之间的差异，特别是核心价值观上的差异，如对个人与国家、民主与集权、公平与效益、程序正义与实质正义、政治与专业等关系的不同认知，形成了不同文化之间交流的障碍，增加了不同文化主体之间误解、曲解的可能性，从而直接影响到不同文化环境下传媒及社会大众对同样事情、同一过程完全不同的理解。这就要求我们在开展对外传播、建构国家形象的时候，一定要从跨文化的视角进行，了解文化之间的差异，尊重不同文化的独特性，同时逐步消融不同文化间的壁垒，在此基础上进行富有针对性的对外传播。
基于此，我想就中国国家形象建构提出几条建议：
第一，推进改革与加强对外传播并重，“整容”与“化妆”兼顾。国家形象的改善，根本出路在于继续推进国家的改革开放，促进国家经济文化的全面协调发展。经济发展了，政治文明进步了，人民的素质提高了，必然会投射到国内外公众的认识层面。所以改革和发展是根本，没有改革发展奠定的物质基础，对外传播就失去了依托。物质决定意识，是唯物主义的基本观点。对外宣传、对外传播，充其量只是起到“化妆”的作用。基础条件好了，“化妆”就能够起到事半功倍的作用。基础条件太差，再高明的“化妆师”也难有作为。要改变基础条件，只有依靠“整容”，对于国家而言，“整容”就是大刀阔斧的改革，就是经济社会的全面发展，只有这样才能够带来基础性的、实质性的变化，这远比“化妆”重要得多。因此，加强对外传播是重要的、不可缺少的，但是绝对不能把国家形象的建构完全寄托于对外传播。
第二，拓宽国家形象传播渠道。国家形象建构不能仅依赖于官方的主流媒介，非主流媒体、非专业性的媒体、文化交流活动、孔子学院、旅游、体育比赛、影视剧等，都是传播国家形象的重要渠道。要充分利用多种渠道，进行有效的整合传播。过去我们对外传播存在的一个重要问题，就是过于依赖官方主导的新闻传播媒介。殊不知，在欧美主要国家，长期的民主传统，形成了民众对于官方质疑、批判的精神氛围，对于官方媒体，就连自己国家的、有官方背景的媒体，也抱有本能的不信任感。所以我们在改进主流新闻媒体对外传播的同时，要大力拓展国家形象建构的渠道，要充分利用非专业性媒体、孔子学院等，强化各种形式的文化交流。只有这样，才能在目标国家公众心理不设防的地方实现传播的突破。
第三，提升全民的文化素质，彰显负责任的大国民形象。随着经济全球化的进程，各民族之间的杂居越来越普遍，跨境商贸、旅游、求学等更是成为一道亮丽的风景。国民成为国家的名片。对于中国而言，近30年崛起的速度远远超乎人们的想象，与之相映成趣的是，越来越多的中国游客、留学生潮水般地涌向世界各地，中国产品无处不在，吸引中国的投资更是成为世界各国政府的首要政策。另外，富有魅力的中华文化，独特的中国模式，产生出越来越强大的磁吸效应，留学中国的浪潮一浪高过一浪，越来越多的外国游客来到中国。在这个背景下，无论是在国内还是国外，普通中国人都在扮演着国家形象代言人的角色。中国公民在国内公共场所的言行举止，在国外留学、旅游、购物的行为，都会在不同的侧面、不同的程度上折射出中国国家的形象。近年来国内外不少媒体报道中国民众的不文明行为，实在与中国的大国地位不相匹配。
第四，尊重专业，努力提升对外传播从业者的专业素质，加强与国际同行的专业对话。置身于全球化的洪流之中，作为增进各国人民相互理解的传播工作者，要积极适应传播技术的变化，主动接轨新闻传播领域的国际常规，尊重传播规律，在传播事务中表现出杰出的专业素养和职业操守，从而打造中国对外传播的公信力。
总之，在全球化背景下，要改善中国的国家形象，必须从跨文化交流的视角出发，拓展对外传播的渠道，统筹兼顾，秉持系统思维和专业精神，革新对外传播的理念，完善对外传播的实践，与此同时，还要提升全民的文化素质，彰显负责任的大国民形象。只有这样，才可能出现我们期待的结果。
