美国国际关系学者约瑟夫·奈认为，中俄两国之所以难以施展软实力，是因为他们错误地将政府看成了产生软实力的最主要工具。他指出，产生、输出软实力需要靠民间社会，而非政府投入大量的宣传攻势。与此相对，政府在人权等问题上操持失当只会对软实力造成负面影响。
美国国际关系学者、“软实力”概念的提出者约瑟夫·奈（Joseph S. Nye）4月29日在《外交政策》网站上撰文，对中俄两国施展软实力的结果为何不理想进行剖析。
作者认为，一个国家的软实力主要体现在文化、政治理念、外交政策三个方面，但要将这三种资源整合到一起绝非易事。中国当然可以在马尼拉开办孔子学院，但这种打造软实力的努力很可能因中菲在黄岩岛归属上的对峙而付诸东流。
类似地，俄罗斯总统普京（Vladimir Putin ）曾叮嘱俄外交官以“运用文化软实力为要务”，但正如该国学者卡拉加洛夫（Sergei Karaganov）在俄罗斯与格鲁吉亚冲突后所言，俄罗斯必须动用“硬实力”，包括军事力量，“因为俄罗斯处于一个危险的世界，它几乎没有任何软实力，也就是社会、文化、政治及经济方面的吸引力。”
约瑟夫·奈指出，美国的软实力主要来自于美国的民间社会——来自于美国的大学、好莱坞、流行文化，而非美国政府。在美国政府的某些外交举动不得人心时（如入侵伊拉克），美国的民间社会仍然能为其保持这种文化上的软实力。他认为，最聪明的战略可以使硬实力和软实力相辅相成。
华盛顿大学教授沈大伟（David Shambaugh）在其新书《中国走向全球》（China Goes Global）中，详细描述了中国将数以十亿计的资源投入魅力攻势，以增强其软实力。在拉美和非洲的某些国家，西方国家往往因人道主义等因素裹足不前，但中国则毫不忌讳地开展援助项目。中国打造软实力的努力是高调的，但这种努力却没得到相应的回报。根据民调，中国的影响力在非洲、拉美大多数国家中享有正面的形象，但在美国、欧洲、印度、日本、韩国却主要是负面的。
约瑟夫·奈认为，中国在某些时候确有成功的例子，如2008年的北京奥运会，但这种成功并没有得到持续，精心打造的软实力不久后就因北京对人权活动人士的打压而受损。同样，2010年的世博会也取得了极大的成功，但随后却传出了当局拘押诺贝尔和平奖得主刘晓波的消息，而全世界的主流媒体都把目光集中到了奥斯陆颁奖现场那把空着的座椅上。同样地，普京认为索契冬奥会将是提升俄罗斯软实力的大好机会，但如果他继续镇压异见分子，可能也只能无果而终。
对于中俄无法施展软实力的症结，作者认为这是因为两国错误地将政府看成了产生软实力的最主要工具。在信息爆炸的时代，稀有的不是信息而是注意力，注意力又是建立在可信度的基础上。而政府的宣传攻势恐怕难以让人觉得可信。最好的宣传就是不要宣传。
尽管中国极力将新华社、中央电视台极力打造为CNN、BBC的竞争对手，前者在国际舆论中的宣传却没有赢得太多的听众和太大的话语权。《经济学人》杂志在文章中称：“共产党没有借用约瑟夫·奈的观点，他认为软实力是从个人及民间社会中来。中国政府认为可以推出一些具有国际感召力的文化形象。”但软实力的形成并非如此。
作者认为，软实力的发展并非零和游戏，国家之间能相互吸引，这对大家都有益处。如果中俄希望在这方面成功，他们需要在政策上言行一致，同时严于律己，充分发挥民间社会的聪明才智。
(章了凡 编译)
