一、舆论概念的历史演变
在中文传统中，舆论出自“舆人之论”，一般指老百姓的言论，或曰民意。尽管中国古代很早就有民本主义和重视民意的思想，但对舆论的理解和把握基本停留在等级制思想框架下的“治民术”的层次。直到戊戌变法时期，以康有为、梁启超为代表的资产阶级改良派兴起了一股改良的舆论浪潮。梁启超曾明确提出，“立宪时代之舆论，常立于主动之地位” [1]，从而为中国引入了现代立宪民主思想框架下的舆论概念。
在西文传统中，舆论的概念也经历了被颠覆和再颠覆的过程。西文中“舆论”一词源于拉丁语中的opinio，是指“众人的、没有得到充分论证的不确定的判断”，带有贬义。因为在色诺芬尼（Xenophanes）、巴门尼德（Parmenides）以及柏拉图（PLato)等古希腊哲学家们看来，所谓舆论，其实是一些变化无常的判断，介乎有知和无知之间，不能和知识相提并论。真理更是超出了大多数人的理解力。一个统治者如果不去致力于自身品质的提升，而去迎合民意，声称以民意为依归，就不是一个合格的领袖，而是蛊惑家（demagogue）。
随着社会的发展特别是现代资本主义的发展，宪政民主思想开始逐渐形成并广为传播。洛克（Locke）在《政府论》中提出：“人们判断行为的邪正时所常依据的那些法律，可以分为三种：一为神法（divine law）、二为民法（civil law）、三为舆论法（the law of opinion or reputation）。”[2]神法作为第一种法律关系，构成了政治权力的合法基础。民法作为第二种法律关系，可使统治者支配人民行动。而舆论作为第三种法律，则以历史积淀而成的民俗风尚为尺度，判断一切个人和国家行为的好坏及合法性。在此，洛克使舆论从语意上摆脱了最初的“不可靠的判断”这一略带贬义的含义，而承认公众舆论是一种合法标准，可以用来衡量法律和政府行为。但是洛克在这里所谓的舆论，主要是指历史积淀而成的民俗风尚，也包括道德传统，但并非今天一般所认为的普通民众的批评性意见表达。
洛克等人的思想，经由启蒙思想家孟德斯鸠、伏尔泰、狄德罗等人传到法国，使天赋权利思想在社会普及，也使法国成为18世纪政治思辨的中心。但是在当时，除了孟德斯鸠等人对英国自由主义和宪政思想的传播和发展外，真正最有特色和影响的，却是卢梭的民主思想。在《社会契约论》中，卢梭不仅突出了洛克所谓的舆论的社会控制功能，而且还进一步强调其立法功能。他提出，在一切法中最重要的一种法律，“既不是铭刻在大理石上，也不是铭刻在铜表上，而是铭刻在公民的内心里；它形成了国家的真正宪法；它每天都在获得新的力量；当其他的法律衰老或消亡的时候，它可以复活那些法律或代替那些法律，他可以保持一个民族的创制精神，而且可以不知不觉地以习惯的力量取代权威的力量。我说的就是风尚、习俗，而尤其是舆论”。[3]
卢梭所强调的舆论，有“公意”和“众意”之分。“众意与公意之间经常总是有很大的差别；公意只着眼于公共的利益，而众意则着眼于私人的利益，众意只是个别意志的总和。但是，除掉这些个别意志间正负相抵消的部分而外，则剩下的总和仍然是公意。”[4]卢梭反复声称，公意永远是公正的，这不过是不言自明之理，因为公意代表社会幸福，它本身就是公理的标准。凡不正确的就说不上是公意。公意同时也构成了对社会团体的所有成员都具有效力的道德标准。 “我们每个人都以其自身及其全部的力量共同置于公意的最高指导之下，并且我们在共同体中接纳每一个成员作为全体之不可分割的一部分”。[5]公意是至高无上的，是主权的所在，而政府仅仅是公意的仆人，是执行公意的工具。“为了使社会公约不至于成为一纸空文，它就默契地包含着这样一种规定，——唯有这一规定才能使其他规定具有力量——即任何人拒不服从公意的，全体就要迫使他服从公意。”[6]卢梭的所谓 “众意”，在今天可以说主要体现为以抽样统计为基础的民意调查，而他所谓的“公意”却成为一种至高无上、具有约束性但本身却不受约束的抽象理念，因此在英语中被翻译为“公众精神（public spirit）[7]。
实际上，舆论概念的发展并不取决于思想家们的哲学思辨和逻辑推演，而取决于社会发展本身。根据哈贝马斯的研究，在西方资本主义发展的早期，远程贸易的发展催生了现代新闻传播业，在英、法、德等国也相继出现的以咖啡馆、沙龙和读书会为场所、以讨论和批评为主要方式的文学公共领域，并逐渐转向政治公共领域。随着现代议会制的建立和出版审查制的取消，现代报刊成为形成公众舆论的主要手段。长期的斗争也使议会不仅要征询公众舆论，并且最终被逐渐改造成公众舆论的喉舌。到18世纪末期，对公众舆论有了不同于以往的理解，指的是“有判断能力的公众所从事的批判活动。”[8]随着代议制民主在西方国家的普遍建立，公共性成为国家机构本身的组织原则，公众舆论被称为政治统治合法性的基础。“现代国家把人民主权当作其自身存在的前提，而这种主权就是公众舆论。如果没有这一前提，如果没有将公众舆论作为一切权力（能够对所有人产生约束力的决定权力）的起源，那么，现代民主政体就缺少其存在的根据。”[9]
综上所述，舆论一词的含义至少经历了从区别于真理的“众人的、没有得到充分论证的不确定的判断”，到具有一定社会控制力的“民俗传统风尚”，再到成为政治合法性基础的“知晓型公众所从事的批评活动”这样三种意义的转变，而它所反映的是从原始的社会共同体到今天民主政治的制度变迁。
然而从古至今，对民主持批评和怀疑态度的从来不乏其人。苏格拉底对参加公民大会的人的评价是：“最愚昧无知、最微不足道、从未考虑过管理政务的擀毡工人，或补鞋匠，或铜匠，或批发商，或整天在市场上为蝇头小利而斤斤计较的人。”[10]柏拉图全面继承其观点，认为公民不能理解政治的复杂性，因此统治者不必关心公民的要求。托克维尔在称赞美国民主制的同时，也很早就对民主制下可能出现的“多数的暴力”表示了深深地忧虑。美国的建国之父汉密尔顿和麦迪逊等人对公众舆论也表示出强烈的否定和怀疑。捍卫言论自由的《权利法案》是在杰弗逊的强烈要求下，才以美国宪法修正案的形式予以通过。一次大战之后，在西方社会中怀疑主义盛行。李普曼用柏拉图《理想国》中的洞穴囚徒概念和“拟态环境论”表达了对于大众舆论和大众媒介的怀疑。哈贝马斯则在《公共领域的结构转型》一书中更明确第指出，随着自由资本主义向垄断资本主义发展，以及新闻媒介的加速商业化和大众化，民主理论下公众舆论的基础和运行机制已然消失，以平等讨论、公开批判为表现形式的公众舆论，转化成各种社会组织凌驾于被剥夺了权利的公众头上，发挥展示或操纵功能。[11]德国女学者在《沉默的螺旋》一书中，从社会心理学的角度，将舆论定义为“对有争议的问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见”或者“为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”，并着重阐释了大众媒介引导和操纵舆论的机制。英国著名学者扎拉（J.R.Zaller）也用大众舆论（mass opinion）替代公众舆论（public opinion）一词，[12] 并开展各种类型的实证研究。
二、对舆论的五种看法与研究取向
不同的学者对舆论概念的看法各有不同，从中也反应出不同的研究取向，大体上可以归纳为以下五类。
最常见的一种看法是，舆论是个人意见的汇聚。这一定义使得民意调查具有合理合法性。科学的抽样调查方法，不仅可以及时测量社会大众对相关问题的意见和看法，而且便利了学者进一步分析意见表达与人口特征、社会分化以及具体的社会互动情境之间的关系，从而可能对投票、消费以及危机公关等行为进行预测。各种民意调查技术的发展构成了当前西方舆论研究的主流。但需要强调的是，民意调查所重视的“个人意见的汇聚”，正是民主论者卢梭所反对的“众意”，与他所提倡的“公意”相对相否，因此民意调查研究从一般方法到特定结论，都不断遭致怀疑和否定。
第二种看法强调，舆论“是以多数人观点为基础的集体意见”。我国学者刘建明曾提出，“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人共同意见。”[13]这一定义得到国内许多学者的支持，但笔者认为仍有可商榷之处。一是所谓“多数”，究竟是个人所感知的相对多数，还是必须借助于民意测验得知的绝对多数？如果以多数为界定舆论的标准，那么就近年来频频发生的各种网络舆论现象来说，鉴于中国网民总数在总人口中不占多数，那么网络舆论的参与者永远不可能是国家总人口中的多数，因此他们的意见是否就不构成舆论呢？二是“多数决定”是否具有天然的合理合法性？在人人享有天赋权利的思想下，多数决定原则是否会导致少数人权利的被忽视和被保护？
在笔者看来，这一定义实际所强调的，不只是多数的权威性，而是舆论的意见整合作用。正如库利所认为的，舆论不是分散的个人判断的汇聚，而是经由传播和相互影响所组织和协调的产物。托克维尔曾观察到，“在美国，多数拥有向个人提供大量的现成见解和减轻个人构思己见的负担的义务”。“公众不是用说服的办法，而是以全体精神大力压服个人智力的办法，将公众的意见强加于和渗入于人们的头脑的。”[14]因此从这一定义出发，舆论研究的重点，就不是简单的意见统计，而是对舆论主体的群体特征、意见整合过程以及舆论生发的社会环境，同时也包括对舆论的社会影响的考察。
第三种看法认为，舆论并非公民意见的全部反映，而只是媒体、政客以及其他精英思想的投射。根据1982年出版的英国斯库鲁顿《政治思想词典》中的定义，“公众舆论不是多数人的意见，而是在公共领域里活跃的意见。”[15]在《公众舆论》一书中，李普曼提出，“在一种共同意志的形成过程中，总会有一位亚历山大•汉密尔顿在发挥作用。”[16]他认为普通人不可能对国家一切事物都消息灵通，因此很难靠他们产生对所有公共事务的明智的意见，所以政府应当听专家建议而不是普通公民的意见。这样一来，李普曼实际上回到自苏格拉底以来许多保守思想家所主张的“精英政治”的传统轨道。
按照精英论的观点，社会成员在横向上被区分为不同的社会群体，在纵向上被区分为领袖和追随者，而公众舆论则成为一种通过各种方法影响和操纵社会成员的结果。有许多学者分析了政治家们如何操纵概念和符号，以在群众中形成共同意愿。媒介研究者热衷于寻找意见领袖。一些公关专家们称其工作为“使公众舆论结晶化”，实际上却意在有效地操控舆论。还有一些学者则认为，在一些发展中地区，传统上人与人之间缺乏相互联系，不能建设性互动，在政府和民众之间则缺乏舆论对话机制。如果能在政府内外建立和健全一些对话和舆论表达机制，就能增强国民对国家大事的共识和对政策的理解，从而减少社会冲突和反政府的极端行动。因此研究的重点，就在于社会如何借助于精英和媒介使用，来建立一个相对稳定的意见表达机制和舆论引导机制。
第四种看法认为，舆论实质上并不是个人意见的反映，而是由利益集团所培养、固化和传播的意见。这一观点的前提假定是，社会生活是多元共存的，各种利益集团代表着不同的社会力量，对社会权力资源的分配展开博弈，因此舆论的背后，是不同社会集团的利益表达。按照这一观点，舆论的重点不是个体的意见表达，而是社会的分化和利益集团的形成，是公众舆论的政治功能及其操作实践。在美国的政治现实中，很容易看到各种利益群体有组织地开展院外游说，参与政治选举，开展社会运动等。而在当今中国，在各种重大的舆论纷争的背后，我们也可以分析出不同群体的利益之争。
最后，对公众舆论最为极端的一种看法是，公众舆论只是一种幻象，是一种被滥用从而毫无意义的修辞。法国学者布迪厄（Bourdieu）认为，学者们偶尔会做出有用的调查，但他不认为这些调查必然会测量出一个叫“公共舆论”的东西。他们曾经在调查中询问，“您认为参加罢工、留长发，参加摇滚音乐节是否属于政治？”而回答的复杂多样让他们非常困惑。任何人都可以制造出公众及其舆论。问卷设计可以诱导出设计者想要的结果，而希望事事简单的记者们，常常把已经简单化的数据进一步简化，因此到达公众时，就常常变成“50%的公民同意停建铁路”之类的话语。一些公关专家可以通过一些公关手段和音像资料，造成在某一问题上的多数意见假象。而立法者以及利益集团发言人甚至可以简单地表述说“舆论认为——”。因此布迪厄等人认为，应当对问卷进行严格的解读，对其中的每一个问题都进行认识论上的审查。此外，还要从整个问题的系统出发讨论全部答案，从而了解什么是人们所认为的他们正在回答的问题。意见表达和测量过程是多维的，这些多维性需要被评估，以使研究者理解不同问题上公众舆论的特点。还有学者强调，民意调查所收集的，只不过是“人们在特定访问条件下对某种问题表述的反应”而非舆论。
以上对舆论概念的不同看法，表明的是学者们对舆论本质的理解差异，而并不意味着对舆论概念没有共识。为求得最一般意义上的概念统一，在此我们不妨借鉴一下《不列颠百科全书》中的简单定义——“舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。”“舆论的含义至少包括四个因素：1）必须有一个问题；2）必须有多数个人对这个问题发表意见；3）在这些意见中至少有某种一致性；4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。”[17]这一定义提示我们，应当对从个人到群体的意见的形成和表达进行研究，应当对引发议论的话题的发生、发展过程及其产生条件进行研究，应当对舆论的的直接或间接影响进行研究。
三、舆论研究的实证方法举隅
在上世纪二十年代出版的《公众舆论》一书中，李普曼曾综合运用了调查统计、心理实验、语词与文本分析等多种方法证明其观点，因此可以被视为舆论学实证研究的奠基者。在今天的舆论研究中，除以抽样统计为基础的民意调查性研究外，还有以焦点小组讨论、控制实验以及大众媒介的文本内容分析等实证方法为主的大量相关研究。在教学过程中，我们也尝试进行了一项研究。
本研究旨在考察媒介对社会舆论的影响，实际聚焦于媒介讯息对群体环境下意见形成的影响，因此所采用的是以焦点小组讨论为主的定性研究方法。焦点小组讨论经常被用于各种舆论研究，而研究的前提假设则是：舆论是动态的、复杂的，舆论是来自个人、社会以及媒介信息的综合作用，舆论的建构和再建构都不能脱离其发生的具体环境。除此之外，焦点小组研究还将公众假定为积极主动、理性而成熟，能进行批评性的深入思考，这和民意调查研究的出发点完全不同。焦点小组研究力图通过对小组讨论的深入分析，揭示舆论的形成过程，揭露隐藏其中的舆论特点，并显示舆论的社会性。这就意味着，舆论并不像电脑数据那样，先被存储，然后被调用。而是说，舆论要通过一个包含无数复杂图式的认知过程来持续形成。
本研究以2005年引起人们普遍关注的“哈尔滨天价医疗费事件”为实验案例，分别选择了2005年11月中央电视台《新闻调查》 栏目的《天价住院费》节目和2006年3月《财经》第三期上《“天价医疗费事件”调查》的深度报道，将两种不同媒体对同一新闻事件的不同报道作为新闻信息来源，考察特定人群在接受特定新闻来源后的意见反映。我们借用了北京勺海调查公司的单面镜室，分别组织了两次焦点小组讨论，讨论时间分别为一小时。
焦点小组的成员为北京大学新闻与传播学院20名在读本科生。参加焦点小组讨论的同学，事先都不太清楚“天价医院”事件，没有看过相关电视节目和报道，因此，安排他们在特定时间接受特定的媒介信息，比较有助于考察媒介讯息对其意见形成的影响。之所以选择北大新闻学院的本科生参与焦点小组讨论，除了邀请的便利性外，更重要的一点是，他们所具有的传播学专业知识和一定的媒介素养，有助于他们主动地表达意见，从而能使研究者较为清楚地看到通常只是在人们头脑中形成的意见过程。但是这样的焦点小组的弱点则是，他们可能不是央视《新闻调查》和《财经》杂志的目标受众，而他们对问题的关注和理解局限于他们特定的人口特征和态度。尽管如此，但由于当时这两家报道引起了社会轰动，也就是说媒介影响具有普遍性而非特殊性，而本研究的关注重点不是特定人群的特定反应，而是造成普遍关注和社会影响的媒介特征，因此选择这样的焦点小组成员构成具有可行性。
我们借用认知心理学中的图式理论（Schema Theory）作为研究的基础。所谓图式，简单地来说是指人们在认知过程中对事物的某些品质特征的自然分类，具体可以包括事实与概念图式、人格与角色图式、情境与策略图式等。图式化认知是人类认知的一个基本过程，因此在研究中，我们以焦点小组讨论的结果为基础，反向分析两种媒介报道中的媒介图式建构，然后再进一步考察媒介图式如何进入焦点小组讨论的图式化过程，从而影响群体意见的形成。这其中，我们又运用了媒介文本分析方法，并对电视节目主创人员和《财经》相关报道的记者进行了半结构式访谈，以更充分地考察媒介图式的意义和建构过程。
研究的基本发现是，具体而言，电视新闻调查节目对多种叙事手段的运用，如叙事结构冲突化，新闻人物角色化，情境背景镜头化，细节暗喻化以及封闭式结论等，使其对观众意见形成的影响功能主要表现为情绪鼓动、认知定向和意见聚合。其表达简单明确，效果直接而有力。相比而言，《财经》杂志的深度报道以竞争性叙事策略，形成了更为复杂、多元和开放的媒介文本。通过主题扩展、双重质疑和权威偏向的方式，显示其权威性、公正性、专业性，并对受众的一般认知图式提出了挑战。然而在相关的焦点小组讨论中，媒介报道没有激起受众一致的特别是情绪上的反应，而是造成明显意见的分歧，一些媒介图式在讨论群体中也没有引起令人期待的反应。总结起来，在特定条件下，不同媒介文本的表达内容和表达形式会影响群体的图式化认知，从而导致相似群体产生不同意见。媒介图式建构作用于具有特定认知图式的受众群体的方式包括植入、共振、修正、抵制等。借助于图式化认知，受众在信息重构的基础上形成意见。
在现代社会中，从政治选举到企业公关，从大众消费到媒体选秀，被泛称为舆论的社会群体意见的表达，形式多种多样，作用也越来越大，因此理应受到更多的关注和相关研究。本文试图强调，对舆论概念本身，中西方都经历过社会语言学意义上的语义变迁，而对舆论性质的不同看法则导致了研究取向和研究重点的不同。无论如何，从单纯的哲学思辨，到心理学、社会学乃至媒介研究取向的实证研究，应为舆论学发展方向。
[注释]
[1]梁启超：《国风报叙例》，《饮冰室合集•文集》第九册第二十五卷（上），第19页。
[2]【英】洛克：《人类理解论》（关文运译）（上），。北京：商务印书馆，1983年，第329页。
[3]【法】卢梭：《社会契约论》（何兆武译），北京：商务印书馆，2003年，第70页。
[4]同上书，第35页。
[5]同上书，第20页。
[6]同上书，第24页。
[7]【德】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》（曹卫东等译），学林出版社，1999年，第111页。
[8]同上书，第108页。
[9]同上书，第285页。
[10]【古希腊】色诺芬：《回忆苏格拉底》（伍永泉译），北京：商务印书馆1986年，第111-112页。
[11]【德】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》（曹卫东等译），学林出版社，1999年，第264页。
[12]J. R. Zaller, The Nature and Origins of Mass Opinion (Cambridge, England: Cambridge University Press, 1992)
[13]刘建明：《基础舆论学》，北京：中国人民大学出版社，1988年版，第11页。
[14]【法】托克维尔：《论美国的民主》（下卷）（董果良译），商务印书社1993年版，第527页。
[15]Roger Scruton, A Dictionary of Political Thought, the Macmillan press Ltd. 1982.
[16]【美】李普曼：《公众舆论》，第176页。
[17]《不列颠百科全书国际中文版》，中国大百科全书出版社，第14卷，第2页。
