我们生活在一个空气中都充满了消费主义味道的时代。虽然美国，除了大都市如纽约市中心等之外，美国社会的主流－－中小的城市和乡村－－并没有如中国那样的几乎是无孔不入的广告分分秒秒地督促着人们的欲望，但是，二十世纪世界的消费主义中心是美国。从十九世纪中期，世界的消费中心就开始从欧洲移到美国，到二十世纪初，美国成为世界的消费文化最发达的国家。今天，这个消费文化的发展还没有完结，还在继续发展之中。与此同时，世界各地很多国家都相继进入消费社会。中国开始进入消费社会是进来二十年的事，中国的消费文化还刚刚兴起。但是，中国兴起的势头如巨浪滔天，无孔不入的广告，分分秒秒地庆祝着一个消费社会的到来。
美国成熟的消费社会和文化以及对此的研究，特别是对女性消费的研究，是本文要介绍和探讨的重点。同时，由于文化研究强调的具体性，由于国际女权主义理论的发展越来越走向具体，女权主义与具体文化实践相结合的研究更可能有针对性和意义，本文的最后一节将介绍和讨论英美的对中国消费文化与女性的研究。这样说来，本文由下列几个部分组成。第一，什么是消费文化与消费社会。这节的目的是讨论理论与研究产生的社会、历史、文化和理论本身的背景与历史。很多理论并不是由女权主义学者们提出来的，因此，这里介绍的观点包括更广泛的范围。第二，妇女在消费社会中的意义，这节从历史上看妇女和消费社会的关系。第三，对消费文化的批判。综述欧美对消费文化的批判的主要观点和立场。第四，当代女权主义对消费文化的立场与观点。第五，介绍消费文化研究的发展以及其他主要理论家。最后介绍近年来在英美的学者对中国消费文化与性别的研究及主要出版物。需要说明的是，由于我的语言限制，我只能阅读中英文的资料，对法语，德语等等其他语言出版的资料我无法涉及，因次，我将用英美这个词，而尽量避免用西方这个词来指称我谈讨的思想和学术理论，我的评述原则是，用英文写作出版的理论只是西方知识分子话语的一部分，他们不能代表全部的西方。另外，我之所以把消费文化与中国妇女加入在这个对英美消费文化与妇女消费的研究的介绍里，是因为我相信，中国的消费文化是我们最终要考虑的根本问题，我力图把对中国的研究纳入世界范围内的国际女权主义理论与实践中。
消费社会的产生、原因和特点
二十世纪是一个消费的世纪，是消费社会和消费文化的世纪。在这个世纪里，无疑发生了很多事件，在西方，二十世纪被两次残酷的大战截断，美国取代英国成为世界上经济最强大的国家，时时刻刻都会爆发使世界毁于一旦的持续四十年的冷战，以及社会主义在世界范围内的兴起和最终行如墙倒众人推的解体。二十世纪是一个政治风云变幻的世纪，世界的格局从二十世纪初到二十世纪末，有了很大的改变。然而，仔细想来，真正让我们吃惊的改变，也许还不是政治格局的变化，因为政治格局在历史上任何时代都在改变之中。真正让我们吃惊的是，也许是我们通常不太意识到的、但实际上是最重要的改变，那就是普通人的生活方式的在这一百年内的变化。特别是在工业化国家，在发达国家，比如美国，日常生活的每一个方面都彻底改变了。衣食住行的各个方面，房屋、交通、食物、服装、通讯的手段，人们休闲的方式等等，可以说，日常生活的结构以及每一个方面，都发生了根本的变化。我们的祖父母，或者是曾祖父母那辈人，做梦也想不到一百年后我们的日常生活会与他们那个时代的日常生活如此不同。因为他们的生活与他们的祖父母，从结构和组织方式上，并没有根本的不同。但是他们的日常生活的组织和结构和我们的有天壤之别，根本无法比拟。比如，一百年多前，所有的衣服都是手工做的。就是缝纫机，也是极为简单的那种。如今，手工做的衣服好象都不再存在一样。就是有手工做的，手工本身也已经成为一种特殊价值的象征。二十世纪普通人日常生活方式的巨大变化，标志着我们所存在的社会的组织和结构方式发生了彻底的变化，也就是我们的生存方式发生了根本的改变。[1]
我们生存方式的变化，不仅仅是现代科学和技术带给我们的成果，虽然现代科技是这些改变的一个动因之一。这些变化，根本的，是我们社会的经济结构，生产方式，意识形态的变化的结果。这个变化的表现形式，就是消费社会和消费文化的到来。
然而，什么是消费社会和消费文化？消费文化，根据批特·斯蒂恩斯（Peter N. Stearns）的定义是“描述一个社会，在这个社会里，很多人的生活目标是部分地构建在获取他们显然根本不需要的物质或不是传统地需要展示的东西上。他们投身于获取东西的过程－－买东西中。他们的身份，部分地是由他们所拥有的新买的东西或新展示的东西决定的。在这样的社会里，诸多机构鼓励并服务于消费文化，从热忱地招徕生意的店主企图诱导顾客买顾客并不需要的东西，到产品设计人员对现有的产品变换新的花样，到广告商们寻求创造新的需求。”[2] 斯蒂恩斯的上述定义，是描述性的定义。这个定义描述了一个现象，那就是很多人靠买东西和拥有很多东西来找存在的感觉和生活的意义。但是这个定义并没有穿透现代消费社会的本质。比如，也许有人会说，人的欲望是无止境的，难道买东西的欲望，特别是拥有很多东西的欲望，不是天生的吗？历史上，二十世纪之前，商人不是也主动推销自己的货物吗？怎么能说我们现在是消费文化而过去就不是消费文化呢？还有的人会说，过去和现在的消费的区别只是量的不同，而非质的不同。也就是说，消费社会早就存在，只不过现代消费社会在消费的种类和数量上非昔日可比。现在的消费是一种大规模的消费，是群体参与的消费，而历史上只有贵族和有钱有势才有可能消费。还有的人谈到消费的时候就想到女性，认为女人才爱买东西，而男人似乎大部分都在消费行为之外。这样的问题，从不同角度、历史的、经济的、性别的、参与的主体的等等，对今日的消费社会文化提出了质疑和分析，成为我们探讨消费社会的特点的出发点。探讨什么是消费社会和文化，也许从消费社会的历史入手，会给我们一些比较清楚的概念。
消费社会是何时出现的？历史学家对消费社会的“诞生”时期，如同任何历史问题一样，有很热烈的争论。学者们最初认为消费社会出现在十九世纪末二十世纪初的欧洲和美国。[3] 最近的研究结果则表明大众消费文化早在十八世纪就在欧洲开始形成。[4] 有的社会学家还论证消费文化其实在十六世纪就在欧洲开始发展了。[5] 历史学家卡柔·沙玛斯（Carole Shammas） 通过考察现代时代早期糖制品，咖啡，烟草的大众性消费，令人信服地论证说，是这些商品的大众化，带来消费社会的到来。而且，消费文化的发展为每一个人都带来了好处，“种植主和商人的巨大收益，输送商的相对轻的运输量，消费者的精力的减轻和放松。”[6] 另一个历史学家普拉姆（J. H. Plumb）通过研究十七世纪晚期和十八世纪欧洲的阅读，旅行和旅游集市等这些中产阶级热忱地参与的活动，发现了大众消费的种种证据。[7]现在，大多数学者都承认，到十八世纪晚期，现代消费文化已成雏形，“消费革命”已经发生。如著名的消费文化研究学者丹尼尔·郝若维兹（Daniel Horowitz） 所说，那时“人们购买商品，物质的拥有成为提高社会地位的戏剧方式，提高生活标准这种概念散布在社会的各个阶梯中。”[8]
在欧洲先驱的带领下，美国后来居上。批特·斯蒂恩斯（Peter N. Stearns） 论述说，十八世纪的消费革命发生的时候，它本身已经带着扩展的种子来到美国。当欧洲在消化自己工业革命的第一阶段的结果的时候，美国赶上了欧洲的潮流。1850年伊始，第二次消费革命爆发。以几乎可以想见的一切可能的方式，消费文化在欧美加速，加深发展。加速加深发展的形迹可以从商店的变化，广告用语的方式，商品的多样化等等看出来，同时，休闲也第一次进入消费文化的轨道，人们用消费所表达的意思也变化了。而且，更重要的，性别也进入了消费文化中，消费开始被看成是与女性有关的事情了。虽然这种观念是不准确的，但是，女性作为消费者这个问题的提出有重要的意义。消费革命在美国的发展到目前有一百五十多年了。发展的轨迹似乎是从1850年左右开始，持续到二十世纪的二十年代。到二十年代，美国消费社会的主要特点都已经发展完备。三十年代的大萧条时代不过是一个短暂的停顿。二次大战后，消费文化进入极度繁荣之期，并向世界其他地区扩展。[9]目前美国仍然在消费繁荣的阶段之中，而其他国家纷纷跟在美国之后。美国不但成为世界消费文化的代表，消费本身甚至被看成是非常美国的东西了。新的市场在出现，现有的市场在发展。
中国现代消费社会的发展有自己的轨迹。二三十年代以及四十年代初，在相对稳定的社会环境里，中国的大城市，特别是上海，开始进入消费社会，中国经历了短暂的消费社会繁荣期。[10]1949年，社会主义革命在中国成功。消费革命被拦腰切断。消费本身在中国都成为资产阶级的代名词，成为人们恐惧的源泉之一。一个稍爱消费的人被认为不革命或反革命。在那样严酷的时代，中国人民的生活连温饱都是问题，遑论消费？八十年代，在近四十年的中断后，开始再次进入世界范围内的消费社会。虽说中国在大部分的情况下，目前还是在为美国或西方的消费社会生产产品，大部分的中国人还称不上是消费社会的消费者，但是中国本土的消费浪潮也势不可挡。[11]中国的暴富阶层和新的中产阶级正在领导中国消费社会的新浪潮，这对每个人的意识、群体身份等都会产生重要的影响。因为消费社会不仅仅是物质的满足，在很多时候，消费社会是生活在这个社会中的人看世界的形式，理解自己在社会中的位置的形式。
消费社会是怎样形成的？要回答这个问题，我们也许要考察在非消费社会里人们是怎样对待物质的。首先要说明的是，在非消费社会里，并非人们没有消费的兴趣。但是，在现代社会之前，特别是十八世纪之前，有很多社会物质文明相当发达，比如中国的唐朝，但是人们并不把买东西本身当成他们阶级或社会身份的定义。[12]一般说来，贵族阶级通常是通过战争中的勇猛行为或政治服务成为贵族的。他们的生活水平也许高于一般的水平，但是很难说他们是积极的消费者。在欧洲，从第五世纪到十二世纪，欧洲的封建武士阶层，虽然有很大的政治、军事权力，但是，他们的生活环境和条件还是极为粗糙的。他们的家中或许有些剑戟之类的装饰品，他们也许吃得好一点，也就是吃肉吃得多一点，但是他们的总体生活水平还是极为粗糙简单的。这种粗糙简单，不仅仅是物质的不丰富造成的，它也反映了缺乏对雅致或精致生活的兴趣。当然，一旦政治条件稳定，贵族阶级的生活明显地富裕起来，奢侈起来。但是，就全社会讲，能享受奢侈生活的人是极少数，现代的消费社会与贵族奢侈生活不同之处，就在于不仅上流社会，全社会的各个阶层都在讲究买东西。第二个要说明的是，在消费文化到来之前，社会大多数人的生活都在贫困之中。农民能维持温饱就很不错。乡村的经济主要以自给自足为主，商品交换是在很小的范围内进行的。不存在大众消费的可能。但是，即使是这样，比较富裕的人，比如商人和手艺人，他们的生活可能要舒适得多，他们很可能有钱买奢侈品。可是，传统的价值观，宗教观都有可能限制和反对消费的兴趣。
这样看来，消费社会的形成要有这样几个基础。一是物质丰富到一定程度，超出日常需要；二是人们有能力和经济力量消费；三是意识形态和社会机构鼓励消费。十八世纪欧洲兴起的消费社会就有这样的特征。首先是工业革命带来的物质的繁荣，物质极大的丰富了起来，除了满足人们的日常需要外，很多不“必需”的产品出现了。在欧洲，最早出现的非必需品是糖。糖不产在欧洲，也不是人们生活的必需品。但当糖被运到欧洲，很快就被上流社会，接着是有钱的人接受和热爱起来。糖是世界上第一个全球性的消费品。其次，在农业社会向工业社会转换的过程中，大量的农业劳力成为工业劳力，他们不再种田，而在新兴的工厂工作，挣的钱比过去多的多。除了满足日常需要外，还可能有余钱买不必需品。特别是年轻的工人们，在没有家庭负担之前，更有可能为自己买一些奢侈品，比如时髦的衣服等等。第三，商业方式开始变化。商店开始学怎样招徕顾客，布置橱窗展览产品吸引顾客，在报纸上登广告宣传自己的产品。制造商开始调查市场需要，制造顾客需要的产品，等等。商业和市场方式的不仅在满足人们的需要，也在制造人们的需要。人们的欲望被制造出来。比如，家具的更新换代。更精致的家具制造了出来，创造了新的潮流。人们纷纷赶潮流，更有钱的人就超潮流，结果成为新潮流的带动人。英语中有个成语“跟上琼斯家，”说的就是这种心态。老王家买了新桌子，老李家也要买，左邻右舍家家都想向老王家一样。家家户户在这种比学赶帮的潮流中，被物质欲望驱使，成为不自觉的消费者。最后，欧洲十八、十九世纪的意识形态变化也为消费社会的到来作了精神准备。启蒙主义强调理性，强调物质的作用，对追求物质生活给予肯定。浪漫主义强调个性，强调个人主义。于是，用物质来表现自己的独特性，为消费社会找到了理论的依据。
消费社会的形成还有其他根本原因。比如，社会的变化。社会从农业社会走向工业社会。经济的商业化。工业社会之前的经济是小农、本地经济。工业社会把经济变成全球性的。茶从中国和亚洲进口，咖啡从南美洲进口等等，国际贸易成为经济的动脉，促进了消费的发展。社会阶级的变动。社会各阶级都在巨变之中。昨日的农民可能是今日的企业家，摇身一变成了百万富翁，马上有钱赶消费潮流。城市的影响和人口的增长。城市越来越成为社会的中心，人口越来越多，决定了消费的增长。
在欧洲的初期消费社会，人们都买什么呢？人们主要消费的是什么呢？据研究发现，在人们买的东西中，第一类是衣服。以前人们的衣服是以社会阶级为分类的。不同的阶级有不同的衣服。贵族阶级的衣服虽然料子好一点或新一点，但是，式样等等并没有什么不同。似乎突然地，人们发现衣服可以有各种各样的，各种不同场合穿的衣服，衣服不仅仅是保暖遮体，衣服被赋予各种意义，成为消费品中的头类产品。第二类是表，各种各样的表都被制造出来。除了人们对时间的概念有新的要求外，重要的，表，怀表、首表等等成为男人的时髦和成功的象征。三是香水。人们开始对自己的气味敏感起来。以前习惯的气味也都不习惯了，人们追求美好和快感的气味，香水走进了每个人的壁橱。四是家庭用品，包括厨房用具，家庭装饰，家具，地毯等等一切都急剧地更新换代。五是孩子的玩具。启蒙时代相信教育，特别是儿童教育。所以孩子的玩具和读物也都成为重要的消费品。欧洲伟大的童话作家安徒生，格林兄弟等等都是在这个时代成为著名作家，因为他们是在时代的召唤下。表达了时代的精神。六，餐馆和咖啡馆开始独立出现。餐馆不再是小客栈附属的给行人提供食物的设施，而独立出来，成为单独的商业。人们到餐馆去享受不同的口味，到咖啡馆去享受新的咖啡。可以说，人们的衣食住行各个方面都在“消费革命” 中日新月异起来。
美国是消费社会的后来者。但是后来者居上。十八世纪和十九世纪上半页，美国主要还是一个农业国家。普遍的生活水平还很低。十八世纪末，两三个房间的房子才开始在美国出现，大部分美国人的家庭的房子还是一个房间的茅屋。由于美国的强大的宗教势力，传统的价值观占主导地位。妇女的地位很低，也没有能力参与消费。甚至到1815年，钟表在美国还是很新鲜昂贵的东西，那个时候，在欧洲几乎中产阶级男性人人都带怀表。与欧洲相比，美国是一个落后的农村。然而到二十世纪初，美国终于从跟在欧洲后面蹒跚学步，变成了消费社会的领导者。这个转变的过程的发生主要是由于美国社会逐渐从农业化转向工业化，美国的人口增加，城市化发展等等，这些都为消费社会的到来铺垫了道路。1913年美国福特汽车制造厂的汽车，开出组装线，象征着二十世纪美国消费文化的完全成熟。福特汽车用机器组装汽车，大大降低了汽车的成本，汽车成为美国普通人家可以购买的产品。同时福特汽车厂给工人付大大高于其他行业的工资。工人一小时挣五美元，八小时工作制。福特汽车工人的生活立刻成为中产阶级，购买力大大提高。福特的手段表明，消费社会不仅要有大规模的生产，还要有可以相应的消费能力，去消化这些产品。福特创造的就是这个等式。这个等式成为美国消费社会的特征之一。广大的中产阶级由于最低工资的提高，被创造出来，他们成为消费社会的的主体。理论上看，二十世纪的消费社会是和资本主义密切联系的。资本主义的等式就是确定足够的物质资料和足够的消费欲望和能力。美国最低工资的提高确保大多数人的消费能力。消费的欲望又成为大量生产 / 大众消费的杠杆，欲望与能力互相促进。
美国的消费文化好像爆炸一样在二十世纪初到处开花。与上两个世纪的消费社会不同的是，消费的范围大大地扩大了，消费的量大大地增加了，消费的内容大大地扩充了。从消费的可见的表征上看，大型的百货商场代替了十八十九世纪的小商店。现代的大型的百货商场是1835年在巴黎首先出现的，但是在美国，百货商场才真可以称作大，巨型的百货商场里面都有汽车做交通。百货商场的布局呈现出物质的极大繁荣，表明着多重欲望的可能。在百货商场里，你不但可以买到你要的任何东西，你也可以看到你手中家中没有的东西，从而产生需要的欲望。参与消费的人来自社会各个阶层，各种各样的商品满足不同阶层的需要。广告的媒介多种多样，邮购的目录等等把商品送到全国各地，即使住在偏远地区，也能了解大都市的消费信息。交通工具也成为重要的消费品。十九世纪八十年代，自行车风靡欧美，几乎家家户户都有自行车，由此带来自行车比赛等等，人们休闲的方式也成为了消费之一。体育运动，俱乐部，娱乐场也成为消费的一部分。参与消费的人，老中青都有。消费社会已经存在好几代人，人们已经觉得消费是正常的，很多过去不必要的东西都成为必要的了。为推销肥皂，肥皂商大讲经常洗澡的好处，从科学、卫生学到获得爱情，洗澡突然成为必须的，肥皂也是必需品了。可以说，消费深入到日常生活的每一个方面。消费也成为很多人处理生活中的问题的疗法。人们不高兴地时候，去买东西买高兴回来。人们高兴的时候，买东西庆祝。消费甚至进入人们的婚姻关系，性关系等私生活领域。消费改变了生活的每一个方面。消费成为美国二十世纪的空气。[13]
妇女在消费社会中
在十八世纪消费革命到来的时刻，从我在上面列举的十八世纪的消费品中可以看出，消费革命和女性有很密切的关系，和女性与妇女的生活、工作有密切的关系。首先是家庭用品，家居装饰等等，很大一部分都是在女性的控制之下。这些东西的购买或家居的装修给女性更多的工作，但是也给她们更多的权力和自我价值。其二，虽然男女都介入了新衣服的消费中，但是，只是到了十八世纪，女性才被看成两性中更美丽的一性。历史上，上流社会一直被看成是美的代表，上流社会的男人通常比女人更关心美和装饰。十八世纪，在新服饰的潮流中，是女性走在队列的前面。这有正反的意义。一方面，对女性的要求和限制更多了，比如女性必须如何如何才是美等等，那个时代女性的繁琐装饰主要是为了取悦那些可以给她们提供钱买东西的男人；另一方面，也给女性提供了自我表现的机会。其三，有很多证据似乎暗示，女性和消费品之间的关系更个人化。一位学者研究十八世纪男女两性遗嘱的内容，发现很多女性都在遗嘱中指示把某个具体的东西留给某人，好像那些东西不仅仅是东西，也是感情的表达和替代。男性通常不这样写遗嘱。这说明，男性和女性对消费品有不同的态度。其四，从十六世纪以来，女性的地位在欧洲引起过很多争论。宗教机构强调女性在家庭中的地位，女性的地位被限制在家庭之中。消费，也是女性引起增加个人价值的一种努力，可以显出她们对家庭的贡献和作用。这样看来，十八世纪当消费社会刚刚出现的时候，女性就是积极的消费者之一。而积极消费对妇女，有正反两方面的意义。[14]
当美国在十九世纪末转变成工业国家、终于赶上美国的欧洲表姐表哥的消费水平的时候，美国妇女的生活也在变化之中。美国中产阶级的收入水平使很多妇女可以在家专注家务。过去，除了少数上流社会妇女外，大部分的中产阶级妇女必须从事农业劳动，现在，她们的丈夫工作，挣的工作可以养活全家，她们在家带孩子做家务，因此有闲暇和自由去到百货商场闲逛，她们成为最明显的消费者。同时，由于出版文化的发展，妇女有机会看图文并茂的出版物，从中，她们直观地看到各种服饰潮流，上流社会，社会名流的生活。中产阶级妇女，以前没有机会接触上流社会妇女，现在她们可以从出版物上看到上流社会的家居样式，模仿上流社会妇女的生活。她们更积极地投身于消费之中。把自己的家装饰得如同出版物上的一样。同时妇女的形象本身成为消费的对象。妇女的形象出现在各种各样的广告中，各种各样的杂志封面上，可以被买回家，被消费。妇女的身体被数不清的化妆品，美容术定义，身体本身也成为消费品。
这种由广大妇女积极参与的消费文化制造了一个假像，一个伪概念，那就是消费等于妇女。女人爱买东西，女人是这些毫无疑义的活动的积极参加者和推动人。女人是消费社会的罪魁祸首。如果没有女人，就没有消费了。事实是，男人也是消费的重要部分。男人的消费，虽然可能采取不同的形式，比如男人可能参与俱乐部类的消费，而不是直接到商店不停地买东西，但是男人并不是在消费之外的。比如，学者麦尔克姆·格莱德维尔（Malcolm Gladwell）就专门分析美国男人是怎样在1987年后，突然人人都穿卡基布做的裤子。[15] 其次，消费社会的产生和到来，实际上是一个多种因素合作的过程。有的学者指出，消费社会的到来实际上是男性资本家的阴谋。在这个观点认为，资本家（主要是男性）在资本主义发展过程中，不仅控制生产资料和方式，而且控制消费者欲望。历史学家斯图亚特·伊文（Stuart Ewen）在他的影响重要的著作《意识的船长们》中认为，二十世纪二十年代的消费社会的到来，并非是偶然的或一点一点地到来的，而是一个明确的、有意识的意识形态工程的结果。他的著作具有洞见地揭示了美国二十年代的大公司的各个部门是怎样为了“大公司的生存而采用主动的方式”，相互配合“设计”大众欲望。大公司运用多种意识形态方式，包括种种教育方式，宣传方式，创造了一个意识形态工程，设计了人们对他们生产的物质的冲动和欲望。[16] 欲望实际上是由大公司的生产，设计，销售等各个部门的人共同设计的，而这些设计人员，不用说，在二三十年代，几乎都是男性。
为了探讨消费文化和妇女的关系，应该问的问题也许是由多方面组成的。比如，在由广大妇女参与的消费社会里，消费品，那些她们买回家的东西，到底有什么意义？为什么妇女买这些东西，这些东西对她们意味着什么？早在1979年，学者玛丽·道格拉丝（Mary Douglas） 和拜沦·伊史武德（Baron Isherwood） 就感叹,“没有一个人知道人们为什么要东西，这个发现简直让人目瞪口呆”。[17] 为什么人们要买他们并不必需的东西？为什么人们有时候逛大街，就是去看商品，也不见得一定看什么买什么。很多时候，人们就是享受逛街本身。人们去“看”东西去了。可是，看的东西对这些人有什么意义呢？还有的时候，人们试东西去了。跑到试衣间试衣服，结果一件也不买，可是人们也心满意足。这个试的过程对这些人有什么意义？当人们真的买了东西回家，这些跟人们一起回家的东西有什么意义？如果人们买处理货，减价品，这些东西的意义对这些人来说，是否还和非处理或减价时一样？如果人们通过商品目录书，通过网站，或到专卖店，或到什么都有的百货商店去买一件同样的东西，其意义是否一样？人们是否把买来的东西看成是人们的一部分或人们仅仅就是享受买东西这个过程本身？等等，等等。对这些问题的回答，是学者对这个领域的研究的主要目的。女权主义学者对这些问题又有与其他学者不同的出发点。早期的女权主义学者，对消费社会持强烈的批判态度。对这种批判态度，我人为必须从历史上来考察。
对消费文化的批判
从历史上看，对消费社会和文化的批评，一直是消费社会发展中的一个声音。从消费社会和文化的发展看，虽然消费社会在上几个世纪一直在持续发展，偶尔的中断并没有阻止消费蓬勃的趋势。但是，在消费文化发展过程中，几乎每个阶段都遇到各种阻力，批评家从不同的立场出发批评和抗拒消费社会。对大多数人来说，批评消费社会有点奇怪，因为，谁不想提高生活水平，改进生活质量呢？消闲有什么不好？谁不喜欢消闲呢？消费社会的批评者很容易被看成是高高在上的精英的所作所为。群体的抗议消费社会的行为从来都没有取得很大成功过，至少从西方的历史上看。现代社会之前，人们常常抗议某种消费品的价格过高，特别是生活必需品的价格，比如面包的价格。这种抗议在西方被称作“面包动乱。”面包动乱一直到十九世纪还是非常普遍发生的抗议。不过，面包动乱不是对消费本身的抗议，而是消费者对消费价格不公的抗议。二十世纪，大多数群众性的抗议行为都是针对经济压迫或政治压迫的。人们呼吁的是改变生活状态，提高工资，以便有钱买东西。人们或者是为政治或其他原因抵制某种产品。这种抵制产品的行为表明买东西并不是生活的最重要的目标，可以为追求更高的目标被停止。但是抵制货物行为，往往并不能持久，原因就是有些人还想买那些东西。抵制货物行为本身也并不抗议消费本身。比如中国出现的抵制日货的运动等等。只有在二十世纪后期，群众性抗议消费文化才兴起，而且这些抗议大多都发生在西方之外。但是，这并不是说西方内部没有抗议行为。美国有很多批判消费社会和文化的组织。他们组织各种活动，提倡简朴的生活。更重要的，这种批判文化对个人的意识产生了难以描述的影响。很多普通人在消费之后，感到极为内疚，寻找一些方式来减轻自己的内疚感，虽然他们可能第二天还上商场去买东西。
从历史上看，早期对消费社会的批评主要来源与基督教会。十八世纪的对消费的批评，很多都是从基督教义出发，批判人们的贪婪，欲望。但由于消费是一个新的现象，对消费的批判并没有很大影响。到十九世纪，另一种批判出现了，认为消费导致了阶级界限的崩溃。很多下层社会的人居然买不属于他们生活范围内的东西，这让某些人很不高兴。于是，批评家说，正是下层社会的这种无止境的欲望，导致他们更为贫穷。道德家也参与对消费社会的批判。早在1711年，英国一位名叫约翰·丹尼斯（John Dennis）的作家说，奢侈品“散布传染病菌，这种病菌是公共举止的最大的破坏者，是公共精神的最大的消灭者。”[18] 很多批评家都从消费这个字本身出发，说明消费是一种病态。在英文中，消费（consumption) 有两个意思：一个是买东西；另一个是呼吸道疾病，包括肺病等。他们从这个字引申出消费的负面意义。还有的人从消费这个字继续引申到消费与纵欲的关系，过分沉溺于欲望中，特别是口肤之欲上，吃上。因此，十八世纪的很多批评家鼓励人们吃简单的食物，认为简单的食物标志着自我控制能力。
消费等于病态，病态与城市相连，这种联系至到今天还继续存在。在英国，批评家们批评英国的消费多于世界上任何地方，目的是指出，英国有更多的沉溺于欲望而生病的人，因此英国不健康，对人有害。这种理论十九世纪在美国也出现了。美国人首先认为消费社会是外国的产物，特别是是英国和法国的产物，因此他们反对消费。其次，美国的清教徒教社会文化对消费社会极为抵制，认为消费把人们从道德完善，虔诚上引开，对人极为有害。美国在十九世纪初发展出了很多组织，比如提倡素食主义等等，都是与对消费社会的批判和抵制有关。到了十九世纪末，二十世纪初，对消费社会的批判进入新的阶段，其规模变得更大了。原因和理由也不同了。道德批判虽然在继续，但是，其他的批判，比如认为消费浪费钱财，混淆阶级界限等等还继续存在。消费民主－－人人都可以消费－－成为很多批评家恐惧的东西。更重要的是，妇女成为消费批判中的主要对象。法国作家埃米力 · 左拉写了一本关于百货商场是怎样引诱妇女的书。左拉似乎不知该批评谁好，是商场还是妇女？他的小说似乎是说，商场布置得处处引诱妇女，而妇女却没有头脑，甘愿受引诱。随着消费社会的发展，商店盗窃一度成为欧美很多大百货商场的主要安全问题之一。十九世纪，医生发现某些人的盗劫习惯是一种病态。盗劫癖这种病被热烈讨论起来，人们把盗劫癖与妇女连在一起，好像患盗劫癖的人都是女性。
二十世纪的对消费的批评，还加入了别的内容。比如反犹主义。犹太人成了批判的对象，特别是犹太人拥有商店等等，也是反犹排犹主义的一个借口。因为他们的经济和商业地位。犹太人成了消费的罪魁祸首。纳粹主义也反对消费。纳粹主义要求人们忠诚国家，领导和种族。对强调个人愿望的消费采取反对和鄙视的态度。纳粹以反对时装的名义，要求妇女穿德国南部的农妇服装。社会主义也反对消费。社会主义反对资本主义，也反对资本主义下的消费不平等。社会主义希望一个纯洁的，有道德的工人阶级可以超越消费社会的诱惑之上。社会主义希望教育工人阶级去学习文化，而不要追逐垃圾。可惜，工人阶级很让社会主义者们失望，因为工人们似乎喜欢消费垃圾。社会主义批判消费文化的浅薄和腐化作用。
知识分子也加入了反对消费的大合唱。有些知识分子认为消费文化浅薄，没文化的人才沉溺于物质消费。有些知识分子认为大众趣味低级，对大众消费不屑一顾。1890年左右，德国一个大百货商场开张，引起社会普遍的评论。批判的主要要点，就是消费导致中产阶级的道德水平下降。在这场评论中，社会学家认为大众消费缺乏趣味，显富心态趣味恶俗。历史学家证明， 人们从道德完善转向物质富裕，这种趋向，就是罗马帝国崩溃的根源。德国作家托马斯 · 曼的小说，那个时代最著名的小说，就描写一个中产阶级的家庭，在消费的浪潮中，因为无法自制，一步步走下坡路。最后，这家人的儿子从成一个简单生活的人转变一个花花公子，最后死于消化不良。消费和消化不良，这两个接近的词再次连在一起。在评论中，妇女一直都是主要的靶子。人们普遍地认为，消费是妇女引起的，消费文化导致德国文化越来越女性化。这是令人极为担忧的。消费还被看成是外国来的坏影响，特别是法国的影响，应该给予抵制。这场争论说明，德国知识分子，由于他们的中产阶级的出身和贵族背景，对消费文化感到很不舒服。[19]这种知识分子的反消费思想一种延续到今天。二十世纪的反消费，还有一个新的特点，那就是反美主义。由于美国成为消费文化的代表，欧洲的，特别是法国，德国的知识分子对消费社会采取极为鄙视的态度。法国作家乔治·德谬（Georges Duhamel） 认为美国的物质主义是庸俗的信号，这种庸俗威胁了法国文明，有遮盖法国文明的可能，把一钱不值的“需要和胃口”强加在人类的人性上。德国作家奥斯瓦·斯苯格勒（Oswald Spengler）说，“美国的生活，其结构全是经济，完全缺乏深度。”反美主义，反消费社会好像成了法国人的民族业余爱好。1936年，法国国家议会禁止美式服装店营业一年，理由是，美国的服装店威胁了法国时装风格的美德。[20]
美国本土对消费文化的批判比较平和。与欧洲相比，美国对消费文化的批判要比欧洲和缓得多。原因可能是美国的阶级变化比较快，阶级界限没有欧洲那么严格，对消费社会带来的消费平等，消费民主没有负面意见。这种平等也符合美国的人人生而平等的原则。其次，美国的知识分子没有欧洲知识分子的在社会上的空洞但是优越的位置，所谓贵族趣味在美国并没有根本立足，所以美国的知识分子，除了那些宁愿冒被叽笑为势利眼的人，那些没有民主立场的人，大都对消费持平和态度。特别是在消费社会乘风破浪地席卷本土之后，新的移民者和早期移民后裔同享美国的物质丰富的好处。“美国梦”的象征着美国的民主，自由和人权。因此知识分子早期不是极为激烈地批判消费。
然而，这并不是说美国没有对消费主义的批评。对消费的批评，一直是美国多种声音的一种。比如，美国宗教，特别是清教徒传统对消费的批评从来都没停止过，好像买东西就把罪恶买回家来了。二十世纪二十年代后，美国的上层社会被高雅文化熏陶得也差不多了。一个高雅社会逐渐形成。知识分子趣味和大众趣味的区别也日趋明显。知识分子开始对大众趣味表示不屑。美国本土出生的环境保护主义也对消费和浪费提出比较强烈的批评。但总的来说，美国的批评表现在对个人品格的评判上。美国的主要批评观点的出发点都是针对个人，并非针对消费本身。比如，七十年代，美国成功地开展了对吸烟的批判，导致在美国吸烟人人喊打。其思想动力就是对个人品格和原则的强调。吸烟的人没有自制力，吸烟人不能控制自己。目前美国开展的对肥胖的批判，也是针对个人的。一个肥胖的人是一个没有道德自制律的人。这种对个人的批判是美国批判的主要声音之一。
女权主义的观点和立场
就是在这个漫长的历史的背景下，女权主义理论探讨妇女消费问题，并对妇女与消费展开激烈的讨论。早期的女权主义学者对消费文化持强烈的批评态度。他们普遍认为消费文化对人，特别是妇女，有很大的“坏”作用。消费文化使人越来越受欲望的驱使，成为购买狂，入不敷出，使这些人丧失了生活的真正目的。这种观点认为消费过程是由获猎者和牺牲品构成的，消费者是这个过程的牺牲品。根据这些学者的理论，妇女在消费中，思想实际上是被男性“支配”的，目的是为了取悦男性。妇女在消费过程中，是男性资本主义和男性家庭成员的牺牲品。女权主义还论证，妇女在消费中实际上是被消费者，她们的女性的身体，形象都是为男性服务，被男性消费。但是，近年来，这种把妇女看成消费社会的牺牲品的观点受到很大挑战，因为这种观点，从历史上看，并没有跳出道德批判的框架，重复的是宗教，道德批判的老调。而且这种观点否认妇女从消费中得到的主体性和乐趣，实际上把妇女看成头脑简单的性别，间接地重复父权思想的老调。
也正是在这个批判的基础上，当代女权主义理论对妇女与消费的探讨进入一个丰富的多层次阶段。过去的简单批判被个案研究所替代。个案研究的结果丰富了我们对妇女与消费文化关系的理解。一个比较可见的方向是强调消费的“解放”作用，消费的民主化作用。比如，化妆品，一方面作为消费品，可以说是强化了传统妇女的形象，那就是妇女的身体比她们的思想和心灵要重要得多。很多妇女，接受化装是妇女的形象的必需这种观点，没化装都不能出门。从这个角度看，妇女是化妆品公司，厂家，和传统观点的牺牲品。可是同时，化装也可以说让妇女运用自己的身体，表现自己的愿望，表达自己的一个方式。化装使女性显得更妩媚动人，吸引人，使她们成为性感的存在。这种性感，挑战了传统认为女性应该谦逊，不出入头地，不招摇的观点，实际上给予女性更多的自由和权力。从这个例子可以看出，女权主义在对消费的研究中，立场变化很大。这些变化，可以从女权主义对消费的研究的四个方面说明。
第一，妇女，家，购物之间的关系。女权主义理论早就指出，传统的家庭与工作，消费与生产，女性与男性这种概念把女性局限在家庭之中。消费文化强化了这种概念。比如，很多洗衣机的广告，强调洗衣机减轻母亲妻子的负担，潜台词是洗衣服是妇女的工作。很多方便食品的广告宣传方便食品让妈妈更快更好地准备饭，潜台词也是这是妇女的事情。这些消费品的宣传都在强化传统概念，对妇女实际上一种贬低。同时这种消费文化也强化男性与家务没关的态度，不鼓励男性从事这些家务。进一步提倡男女的不同位置，不允许两性跨越界限，好像只有女性才是家务的负责人。英语的成语说，一个男人的家是他的城堡。女权主义者叽笑说，“让他清理他的城堡吧！”
但是也有很多学者不同意这种观点。他们认为，家庭领域，消费文化和性别的关系远比电视广告中说的要复杂。学者安德鲁·亨恩兹（Andrew Heinze）通过对二十世纪初移民美国的犹太妇女与消费研究，论证说，这些貌似传统的妇女在美国享受了新的自由，她们在有局限的家庭生活中，通过在市场买东西，通过把她们的家变的更舒服，更适宜居住，帮助全家人适应移民生活，从中她们也表达了自己的新的自由。另外一个学者爱瑞卡·拉帕泼特（Erika Rappaport） 专门研究商场与家庭妇女的关系。她指出，对很多妇女来说，“不管是否是想象中的必须，奢侈的享受，家庭妇女的责任，社会活动，还是女权主义的要求，购物是永远是一种享受。”而且，百货商场还给那些在家带孩子做家务的妇女一个机会，到外边透透空气的机会。[21]这些都有助于妇女的身心健康。她们把妇女逛商场描述成“妇女的乐趣。”那些批判这些乐趣的人并不懂得妇女的真正需要。
第二，购物和身份关系。妇女为什么总要买衣服？通过买一个具体的商品，妇女到底把什么买回来了？这是一个非常有意思的问题。学者亚尼斯·加比瑞尔（Yiannis Gabriel ）和提姆·兰（Tim Lan）认为，“消费者经常表现出一种对身份的饥渴，并用商品来解渴。”[22] 根据这种观点看来，一个买名牌化装品的妇女，真正想买到的不是化妆品，而是化妆品所代表的美丽，青春等等。消费者通过吸收商品的形象来寻找和确定自己的身份。比如，早期好莱坞的电影邀请某种观众，特别是白人工人阶级和中产阶级的人与电影中的正面人物认同，反面人物大都是其他国家的有色人种。当白人中产阶级消费这些电影的时候，他们的感觉更良好了，对有色人种的歧视却进一步加深。再比如，安德鲁·亨恩兹（Andrew Heinze）认为犹太妇女通过购物建立了自己的美国人的身份。“当新来的人把自己的心理从旧世界转向新世界的时候，消费美国货，成为表达身份改变的看得见的方式。”其实这个现象极为普遍。在八十年代以来来美国移民的中国人中，我看到的比房子比汽车的现象比比皆是。很多中国人家庭买巨大的房子，房间中空空荡荡，但是外表看来，他们好像觉得有大房子就是美国身份。但是这种解释并不能说明这样的现实：一个工人妇女就是买了一件昂贵的衣服，或一个手提包，就永远改变了她的身份。一个中国人买了大房子，他就是美国文化的主流了吗？我们真的是我们所买的东西吗？身份是怎样在消费过程中表达出来的？
事实上，我们都有多重身份。我们在工作场合，家庭，玩耍时等等，都有不同的身份，就好像我们有不同的衣服一样。一个职业妇女在上班时穿工作套装，在健身房穿运动服，在家穿肥大的家常服，在商店里穿放松的牛仔裤。我们的身份是流动的，如同我们的欲望一样。很多研究者通过各种研究说明，在现代社会中，在城市里，工作是工作，产品大量生产，社会和生活外表，生活方式等等，都使我们的身份多样化起来，我们根本没有固定的身份。在这种情况下，消费品所代表的身份， 既有可能和我们的身份重合，也可能与我们的某个身份发生冲突，或者是创造了一个新的身份。
第三，消费的意义是怎样构成的？是消费本身，还是消费者创造的意义？比如，一个妇女不太高兴，她买了一件衣服后，就高兴起来了。这种意义是怎样创造和构成的？如我在前一节探讨的那样，批判消费文化的人一直都在试图揭开消费文化的面纱，让我们看到消费文化的真正面目。他们认为消费文化一直在用种种手段欺骗，诱惑消费者把公众变成商品的牺牲品。以这种观点看，资本家，生产者，商人，广告人联合操纵商品对消费者的冲击，使消费者成为商品的俘虏。消费者是商品的奴隶。但是，这种理论并不能阻挡人们涌向商场的大门。到底是什么吸引消费者走进商场的大门呢？仅仅是他人的阴谋似乎不能解释人们被商场吸引的现实。难道人们就都那么傻？到底是谁在控制这一切？我们自己？商店？还是在我们和他们之间的某些原因？
女性学者詹尼芙·斯坎伦（Jennifer Scanlon）通过对早期服装广告业中的妇女研究，向早期的认为男性控制消费，女性是消费的牺牲品这种观点挑战。她没有直接回答以上问题，但是她通过对二十世纪初期，一批有大学学位的妇女成为美国早期的广告工作者的研究证明广告业并不是完全剥夺妇女的，反而，给妇女很多机会和发挥妇女能力的场所。广告业，与传统的妇女的工作，护士，老师或社会工作者不同，是一个商业世界。这个商业世界给妇女提供了优厚的工资和社会尊重。同时，广告业与妇女的创造性不谋而合，给她们巨大的成功机会，使她们有能力保持自己的独立性和创造自己的主体性。斯坎伦也论述从事广告业的妇女的两难处境。她们的广告大都是劝家庭妇女去买东西，在广告里，这些人都把自己和家庭妇女认同，可是在实际生活中，这些人几乎都没有家庭，或不局限自己在家庭之中。那么，这些创造信息的人和消费这些信息及产品的人之间的差别表达了怎样的意义？女性广告工作者是仅仅剥削她们“服务”的妇女，或者，她们的经验更为复杂？斯坎伦并没有匆忙做结论。她在文章中还对女性的性感作为广告的方式提出了新的解说。她的研究证明，是女性自己利用自己的性感来作广告的。女性把自己创造成一个性感的存在，给予自己的存在以力量。实际上，广告中的性感是女性解放自己的一种方式。另一个学者苏珊·道格拉丝（Susan J. Douglas）通过对化妆品广告的研究，提出 “自恋是一种解放”的观点，与斯坎伦的观点得出了大致相近的结论。
第四，消费和购物的抵抗性。从上面的观点可以看出，显然，近年的学者都在试图打破过去的观点，从正面意义为女性和消费文化辩护。有意思的是，当大众在消费中感到内疚的时候，学者们，特别是女权主义学者出来为消费辩护。她们辩护的另一个理由， 就是消费和购物的抵抗性。比如，伊兰妮·阿倍尔森（Elaine S. Abelson）通过对二十世纪初纽约大商场女性偷东西的研究，提出女小偷和淑女合一的论点。[23]那个年代的女小偷通常是家庭妇女，是消费文化的对象。在百货公司里，当她们偷东西的时候，她们同时也破坏或颠覆了中产阶级和消费文化对家庭妇女的定义。难怪商店和社会对急遽增加的家庭妇女小偷不知如何是好。商店通常对这类的偷窃行为不太愿意纠察，因为这些人很多都是中产阶级妇女。并非她们付不起所偷的东西，而是什么原因，使她们不想付钱。公众认为这些妇女是抵抗不住商品的诱惑，这些妇女则利用种种借口开脱自己。在消费文化中被定义，在某种意义上对这些妇女有好处。阿倍尔森探讨这些妇女在经济上对丈夫的依赖，她们的阶级和性别特权，以及她们对消费社会病理的反映，解释一个让人未曾料到的问题。其他很多学者从选美比赛中看到同样的问题。他们对妇女和消费文化的解释集中在如何帮助妇女主体解放上，强调消费文化帮助妇女，使妇女更有地位或权力，而不是强调妇女的牺牲品地位。这种对消费文化的解放作用的突出，对女性主体代理人的强调，是近年女权主义对消费文化研究的重点。
在女权主义对消费文化研究中，最有影响的文章可以说是米甘·莫瑞斯（Meaghan Morris）的1988年文章，《与购物中心有关的要做的事情》。这是一篇集女权主义理论，文化研究理论，人类学关于六十年代后“郊区化”和商场发展史种种研究在一起的“几乎是魔幻现实主义”的文章。[24]这篇文章的写作方式与众不同。文章仔细地考虑研究对象本身生产和接受的条件，时时刻刻提醒读者，作者本身也是一个购物人。所以，这篇文章的写作角度是从购物中心的“语法”－－购物中心把东西摆在一起的方式，和购物中心的可工作能力， 也就是购物中心与人、与社区、与日常生活的相互意义。文章不是考察购物中心的作用，考察的是购物中心是怎样和购物者相互作用的。
这篇文章的最主要的观点有这样几点。首先，作者强调女权主义对消费和商场的研究，只能采取暧昧的，模棱两可的位置，不是肯定和否定的问题，而是对社会现实的理解。其次，不能是对他者的研究，不是剥削其他人，特别是普通妇女，而是把自己也算进去。那些高高在上的对他者的研究，并不能帮助我们。但是，作者同时也对自己的位置进一步反思。她问，我到底给谁写这篇文章，我在跟谁说话？她承认，她运用的后现代理论，语言现象学术语等等，都是属于一个特权阶层的知识，因此她的研究项目本身就有很多的矛盾性。其次，她认为，研究消费文化的目的，应该与研究现代性这个题目相连，所以她把自己的这篇文章的副标题说成是“一个走路的人的现代性的笔记”。虽然她研究的是日常生活，但她所探讨的题目是针对理论问题的。所以她这篇文章可以说是理论的探讨与具体研究结合的成果。因此，她认为，“女权主义的对购物中心的研究一定要占据这个使用人和设计人，记忆和美学之间的鸿沟，不是为了弥合这个鸿沟或作这个鸿沟的桥梁，而是为了颠覆制造这两个极端的关系，并溶化这些关系的想象的自治性。”[25] 从这个立场出发，她把购物中心看成是“研究现代性妇女文化生产的好地方。”因为这个地方，既可以揭穿那些认为商业展示是自然的观点，也揭示使用购物中心的和购物中心本身都在时时刻刻地转变。在这篇文章里，她具体讨论了三个购物中心，都在她家附近，两个她喜欢，一个她讨厌。她所做的研究是对商场“语言”的解析，并探讨这些语言是怎样历史性地变化的。购物中心的语言是怎样诱惑，让人享受，让人观赏的。一方面好像是劈天盖地的展示，好像没有节制的展示，是各种词汇，另一方面是规律，是组织，是“语法”。来购物中心的妇女是怎样购物，理解商场的意图，在这里消磨时间的，也就是她们是怎样阅读这个文本的，包括语法和词汇。同时，在她们的行为中，她们又是怎样以自己的意图改变了商场的意图，也就是在她们的阅读中，她们又是怎样以自己的方式来阅读。Morris这篇文章影响巨大，根本的还是她的方法论的影响。
综述以上的女权主义理论对消费文化研究的几个角度，我认为，值得注意的是这些学者的立场，他们对自己的方法都有自觉的探讨。方法论的问题以及对自己立场的自觉，我认为是女权主义学者作研究的新方向。我们手中是否一定有真理？在探讨任何问题的时候，首先应该思考的是批评者的位置，那种自我感觉掌握真理的立场必须质疑。其二，我认为女权主义近年来力图与过去批判消费转移到为妇女的消费正名这种立场上来，当然对妇女的自我意识有帮助，也在改变妇女是牺牲品这种贬低妇女的成见。但是，非批判既鼓励这种二元对立本身就是一个危险。在美国这个物质产品过多和浪费的国家，妇女消费是否一定是解放的一部分，我也认为值得怀疑，因为今天的消费不仅仅是一个国家的消费，而是世界经济的一部分。当非洲的国家很多人在挨饿的时候，当中国的妇女在工厂里每天工作十多个小时制造美国人需要的产品，而美国的某些妇女却在用消费，买廉价的中国产品来“解放”自己，我对这种孤立地看待某个群体的消费的研究，也很怀疑。我认为对消费文化的研究必须与阶级、国家、种族等等问题一起来探讨，特别是在全球化的今天，消费的形态和消费背后的意识形态都比以前更复杂。中国的女权主义学者在对中国的消费文化和妇女研究时，需要提出自己的观察和分析，从而丰富我们对消费文化的理解。
消费文化研究的兴起
谈到文化研究，消费文化研究是目前在美国学院中的文化研究的一个部分。这种课程和研究本身都是一个新的现象。虽然消费文化是美国文化的一个重要部分，但是，美国的清教传统鄙视闲暇、重视工作，鄙视花钱，重视存钱，这种意识对消费文化研究本身有很大影响，好像研究消费文化就不是正经的研究一样。[26]另外一个学者指出，除了清教影响之外，美国的“夸克影响”和“共和影响”也对消费文化研究有负面作用。夸克是最早来美国的移民，他们对追求物质极为反感，他们认为生活应该越简单越好。这种夸克人至今还穿着十九世纪的服装，在我所工作的宾西法尼亚州有很大的存在。他们的存在对美国的社会意识有象征性的作用。而“共和影响”是认为追求物质是一种自满自足的态度，是对社会服务缺乏认真态度的表现。这三个传统阻挠了美国的文化研究的发展。难怪文化研究是从英国开始的，主要是从六十年代末开始的。过去的学者认为，只有高级文化才值得研究，因此艺术，文学，古典音乐都成为学者研究人类生活的一部分，而生活中的普通成份，或普通人的生活，诸如购物，小报等等都被认为不值一提，不值得研究。高雅和低级文化的区别在英美的学院近年来受到很大挑战。我把这个看成是民主化进程进入文化领域的一部分。
不愿对消费文化和日常生活的现实进行研究实际上反映了一种根深蒂固的恐惧。几个世纪以来，批评消费文化的人一直都在喋喋不休地提醒人们，他们担心普通人对消费文化的接受使他们失去了价值感。十九世纪法国人Alexis de Tocqueville在观察美国的社会时说，如果美国人加入那些“欲望比他们的未来还长得快“的人，美国根本就受不了，没办法，因为美国人没有能力制造足够的产品来满足这些人的需要。也许这位贵族的担心并不是美国是否能追随欧洲，承担消费社会的后果，根本的，他是担心钱一旦到普通人手里，普通人力量和权力。如学者郝若维兹（Daniel Horowitz）指出，那些批评消费文化的人，似乎从来不担心他们是否有能力消费，或有钱的人是否有能力消费。他们对消费的攻击，反映了他们对自己的资产阶级生活的高人一等的信仰，他们真正害怕的是工人阶级和新移民的消费。有意思的是，这种对消费文化的恐惧至今还存在。
近年来，学术领域在发生根本的变化。那些研究资本和经济的人意识到考察人们有钱后做什么是对资本研究的一个重要方面。社会历史学研究的发展，如丽萨·替耶森（Lisa Tiersen） 指出的，“从对大众的剥夺到对精英的反思，从公共领域到私人领域，从工作场所到闲暇场所，而且常常地，从男性文化到女性文化，”在民主化过程中发生转变[27]。历史学家在卓有成效地探讨生产者和消费者之间的复杂关系。社会学家在探讨消费设怎样满足个体对社会身份和个人目标的需要的方式，人类学家在探讨，消费不仅是社会控制也是文化和心理建设的一部分，人在消费中是一个积极的成员。他们也对日常中人是怎样通过购物来表达他们的文化价值进行研究，他们认为，消费文化非常有揭示性，科林·坎倍尔（Colin Campbell） 说，“消费主义可能与其他的广泛的现代实践一样，反映了当代人类存在的道德本质。”[28]这些学者对消费文化的研究报着积极的态度，事实上也是如此，当代的消费文化研究不仅探讨购物，也探讨休假，礼物，美容术等对现代社会的意义。文化研究遍及文化的各个领域。我们可以说，“对消费文化的研究，其实是对我们现代的生存方式的研究”。[29]
在购物研究中，除了上面介绍的先驱者米甘·莫瑞斯（Meaghan Morrison）和其他人之外，值得一提的还有瑞乔·鲍尔比（Rachael Bowlby） 1985年出版的对巴黎百货商场，以及百货商场对欧洲文学想象的影响的研究。[30] 这个主题被米卡·纳娃（Mica Nava）拣起来，发展成对东方主义和大都市化的研究。通过对伦敦大百货商场Selfridg’s与世界购物的联系，和帝国时代消费者的想象里的移动的研究，纳娃得出下列结论：“我的论点是，在形而上的东方（部分地是有Selfridge’s商场提倡的）里对东方女性的兴趣，对想象中的其他人们和地方的强烈兴趣－－不管这个地方地理上是在波斯，俄国，非洲还是阿根庭，都必须被看作是对政治和那个时刻所习惯的情绪的反映形式，看作是对其他Subalterns的半意识的等同，而且，更多，是对时时刻刻不知如何的英国性或英国男性气的半意识的等同的表达。”[31] 除了对商场的研究，对购物者的研究也是这个研究的一个方面。在对购物者的研究中，除了我上文介绍的，其他的重要学者还有丹尼尔·米勒（Denial Miller）。米勒是重要的人类学家，他通过对消费者的研究，发展出了一个人类学的消费理论，认为买东西这个行为本身如同古代的“牺牲的仪式”有很相似之处。他认为买东西与爱/关心的社会关系紧紧地连在一起，牺牲和买东西两者都是要表明他人是自己的欲望主体。这样以来，他的理论和福科对人类性本质历史的研究走到惊人的相似的结论。福科认为，欲望，愉快和行为三者在不同的历史时期，各有不同的重要性。在古代，最重要的是行为，但是，在现代，“我敢说现代的 ‘形式’是欲望，欲望在理论上是被强调，实践上被接受的，因为你必须解放你自己的欲望。行动不是那么特别重要，而愉快－天晓得愉快是什么！”[32] 欲望的对象或主体，性本质和购物，文化研究把这些都拉在一起，所产生的大概就是在超级市场上可以买来的那种叫做“购物与操”的小说。总之，购物进入了所有理论的显微镜之下，与帝国主义、东方主义、男性气质、女权主义、被压迫文化研究、抵抗理论、大都市的活动等等连在一起，成为蓬蓬勃勃地发展的一个新的研究领域。[33]
当代中国消费文化与妇女的研究在英美
1900年，中国的农民爆发了反对外国人和外国文化的义和拳动乱。几个月之内，在华传教的传教士们被砍头杀掉的上百人。[34]中国北方农民对西方的不理解和敌意，导致了他们企图用神秘的义和拳来抵抗西方的影响。今天看来他们的方式几近荒谬，但是他们的反抗为二十世纪的中国定下了整个世纪的锤音。那就是无论中国在做什么，都是在回应西方的压力和挑战。在西方的压力和挑战下，整个二十世纪的中国是在挣扎中走向现代化，根本的目的是建设一个富强的中国，一个人民生活富裕的中国，一个可以和西方工业文明的富裕生活相等的小康的中国。为了这个目的，不同的政治制度和思想你死我活地较量过，无数人的血染在理想和种种主义的旗帜上。中国在二三十年代，在大都市里，特别是上海，曾经有过不算短的消费时代。但是，中国的全面消费社会的进入是这十年的事情。在中国，近二十年来的变化也许比前八十年的变化要迅猛得多得多。这二十年的经济建设，改变的不仅是中国大地的可见的风景，而是中国几千年来的、已成为生活本身的生活方式。中国目前正在消费社会到来的初期，五花八门的、光怪陆离的、眼花缭乱的、到处可见的、无一可逃避的广告张扬着消费社会的涛声。消费社会的到来，给中国社会和妇女带来了什么？很多在英美的学者敏锐地意识到这个问题，已经开始对这个问题做相当深入的研究。
从英美的最近发表的研究成果上看，对中国的消费文化的研究是从这样几个角度入手的。第一，从历史的角度对中国消费文化的发展和形态的研究。在这方面的主要著作有，阿迪筛德（S. A. M. Adshead) 的《欧洲与中国的物质文化，1400-1800：消费主义的兴起》。[35]从书名上可以看出，这本书比较欧洲和中国消费社会的兴起，其主要贡献是提出了中国消费社会的几种与欧洲不同的形式。中国消费社会在唐宋和明清时期都有很大的发展，这本书对这些阶段的研究和探讨值得任何作现代中国消费社会研究的人注意，特别是在探讨当代中国消费形式的问题上，这本书提供了历史的角度。另外，书中对中国古代妇女与时装的探讨，特别是杨贵妃、帽子和欧洲妇女帽子的关系谈讨，对研究中国消费文化和时装有耳目一新的启发。
今年再版的格瑞格·克拉纳斯（Craig Clunas）《无用之物：现代中国早期的物质文化和社会位置》（1991, 2004）是一本极为出色和具有创见性的著作。[36] 本书写于八十年代，其写作背景是十八世纪英国的消费形态，研究的对象是中国明朝时期（1368－1644）的鉴赏把玩文化。作者现在是伦敦大学亚非学院的艺术和考古系的教授，作者同样是用的比较的方式，探讨中国明代的鉴赏文化形态，特别是对字、画、铜、瓷，雕玉的消费形态。该书也比较和探讨当代中国对这些消费品的态度。书中有很多精彩的论述，对明代中国的生活方式，存在形态和思想趣味都有独特的分析。一本学术书十多年后再版，也说明这本书的当前的意义。本书运用了当代的社会-文化消费理论，精辟地论述了中国消费文化的特点，是对中国消费文化研究的具有原始性的新成果之一。
今年刚出版的÷三位学者合写的《尼古丁文化：中国毒品史》是近年来西方重新书写中国历史的努力所产生的最新的、富有挑战意义的成果。[37]本书通过对鸦片以及后来其他的毒品在中国被消费的历史的思考，提出如何看待中国现代史的根本问题。自五四运动以来，中国现代史的书写一直强调是英国对中国的鸦片倾销，导致了中国进入鸦片消费的黑暗时代，也导致了中国被英帝国主义的打败。对这个众所接受的印象，这三位历史学家进行了挑战。他们的史料丰富的研究讲述了另外的一个故事：鸦片和中国文化的故事。他们论证到，鸦片在中国有很悠久的消费和运用历史，并深深地镶嵌在中国文化的仪式中。促使中国经济崩溃和文化瓦解的不是鸦片的消费，而是大英帝国对鸦片的禁止和由此产生的逆反后果。在这本书中，作者们也对中国妇女的鸦片消费进行了描述，对探讨中国妇女消费史的研究，有很大启发。
第二个角度是从全球化以及与中国当代经济发展的角度探讨中国消费文化的特点，趋势。1998年出版的《中国：消费革命》和1999年的《中国的消费革命》都对中国八十年代以来经济改革带来的消费社会和文化进行了描述和讨论。[38]他们探讨的问题比较相似，诸如谁是消费者？消费者住在哪里？买什么？想要什么等等，他们力图描绘刚在中国兴起的消费社会的形态和样式，从具体数字上和具体商品上分析中国的消费文化。在2000年出版的《2000年中国报告：继续转变》一书， Yunxiang Yan教授所写的一章《中国社会消费主义的政治》对1978年以来中国的消费文化进行了有洞察力的讨论。另外一章，《性别和民族主义在新千年到来之际的中国》与前一章相辅相成，探讨了中国妇女在2000年开始之际，在消费社会的地位以及从毛时代到后毛时代的地位的转变。[39]
第三是专门就城市的消费社会和文化的进行的研究。比较新的著作如，2000年出版的《城市中国的消费革命》和《中国城市：当代文化研究》（2001）都对城市生活的方方面面在消费社会中的转变给予探讨。[40]两本书中都有章节讨论当代中国是怎样构建妇女的身体和怎样消费妇女的身体的。还有对城市中的某类群体的消费研究，比如《从麦加到北京：中国城市穆斯林的现代化和消费》（2000）专门研究穆斯林在消费文化中的地位和转变。[41]此外，2001年出版的著作《毛主席像章的传记：个人崇拜的创造和大众消费》对九十年代的毛主席像章从消费的角度进行了历史探讨和文化分析。[42]
第四从文化，知识分子话语和全球化的关系上探讨中国当代社会的特点。张旭东主编的书《枯萎的中国：当代中国知识分子政治》（2001）中有一个章节, Lousia Schein 写的《中国消费主义和忌妒：九十年代的货物》探讨中国拜物狂中的不平等问题，是一篇富有洞见的对中国消费形态的考察。[43] 刘康的近著《全球化与中国的文化潮流》虽然不是直接探讨中国消费文化的，但是，对中国的波普文化潮流及与中国大众革命文化的关系作了有见地的分析，对我们考察和认识消费文化颇有启发。[44]
从以上我挑出来的、提到的这些书来上，可以看出，在英美的学者对中国消费社会和文化的发展十分关注。在他们的研究中，妇女与消费文化的关系始终是一个重要议题。关于中国妇女和消费文化，她们描述中国妇女地位在毛时代和后毛时代的变化。比如，在毛的时代，中国妇女被迫成为无性别（也就是像男性）的存在。在毛的意识形态的强加下，中国妇女不得不“不爱红装爱武装，”从衣着到性格都被革命改造了，革命并没有解放她们，反而强化了她们的家庭工作的双重负担。改革开放以来，针对毛时代对妇女的压迫和剥夺，妇女和男人一样都在呼吁，“女人要有女人样”。但是仔细分析可以看出，妇女和男人的呼吁出发点是不同的。女人的呼吁中包涵着对自我解放，对从国家意识形态强加的束缚中解放的欲求。男人则是从传统的角度呼吁传统的女性的回归。同时，在女人是女人这样的观点下，来临的消费社会进一步剥夺女性，Beverley Hooper的文章《花瓶与家庭主妇：后毛时代妇女和消费主义》[45]讨论了改革开放以来，中国社会，特别是大众传媒和电视各种广告是怎样重建“女性气”的。女性或被等同与花瓶与摆设，需要化妆品使她们更美丽，或被描绘成光芒四射的家庭主妇，主持家务，让丈夫放心工作等等。在这两种趋势中，中产阶级的家庭主妇被描绘成年轻妇女的楷模，这种楷模根本无视中国的绝大多数中国妇女仍然参加工作的现实。Xiaoping Li的文章《后毛时代的身体的时髦化》讨论了身体在消费时代被消费的过程。[46] 这些文章都是在英美的学者运用女权主义理论对中国妇女与消费文化研究的一小部分。
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[1] 参看 Lee, Martyn J. “Introduction,” in The Consumer Society Reader. London: Blackwell Publishers. 2000. pp.viiii-xxvi.
[2] Stearns, Peter N. Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire, London: Routledge, 2001. p. viiii
[3] Lears, T.J. Jackson. “Beyond Veblen: Rethinking Consumer Culture in America,” in Simon Bronner, ed., Consuming Visions: Accumulation and Display of Goods in America, 1880-1920. New York: W.W. Norton, 1989. 73-97.
[4] 关于18世纪欧洲的消费文化，主要著作请看John Brwer and Roy Porter, eds., Consumption and the World of Goods. London: Routledge, 1993. Grant McCarcken, Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press, 1988. Neil McKendrick, John Brewer, and J. H. Plubm, eds., The Birth of A Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century Europe. Bloomington: Indiana University Press, 1982.
[5] Mukerji, Chandra. From Graven Images: Patterns of Modern Materialism. New York: Columbia University Press. 1983. 历史学家喜欢争论起源问题。消费社会起源也不例外。多种著作从不同角度讨论欧洲消费社会起源。Martyn J. Lee 序言是一篇理论上论述的文章。该文是从马克思的劳动与劳动的剩余价值角度论述的，主要是理论叙述。Lee, Martyn J. “Introduction”, in The Consumer Society Reader. London: Blackwell Publishers. 2000. pp.viiii-xxvi.罗钢的《〈消费文化读本〉前言：探索消费的斯芬克斯之谜》有对这篇文章的译介，见www.culstudies.com。
[6] Shammas, Carole. “Changes in English and Anglo-American Consumption from 1550 to 1800,” in Brewer and Porter, eds., Consumption and the World of Goods. 177-205. Quote from Jennifer Scanlon, “Introduction,” in The Gender and Consumer Culture Reader.” pp.1-17.
[7] J. H. Plumb. “The Commercialization of Leisure,” in McKendrikc, Brewer, and Plumb, eds., Birth of a consumer Society. pp.265-286.
[8] Horowitz, Daniel. The Morality of Spending: Attitudes Toward the Consumer Society. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1998.xxv.
[9] Stearns, Peter N. Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire, London: Routledge, 2001. pp. 44-71.
[10]在英美的学者对上海消费文化的研究，目前出现许多新的学术成果。最近主要的英文著作有：Ellen Johnston Laing. Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in Early-Twentieth-Century Shanghai. University of Hawaii Press. 2004. Shu-mei Shih. The Lure of the Modern: Writing Modernism in Semicolonial China, 1917-1937. University of California Press. 2001. Leo Ou-Fan Lee. Shanghai Modern: The Flowering of a New Urban Culture in China, 1930-1945. Harvard University Press. 1999. Yingjin Zhang. Cinema and Urban Culture in Shanghai, 1922-1943. Stanford University Press. 1999. Frederick, Jr Wakeman, Policing Shanghai 1927-1937. University of California Press. 1996. Stella Dong. Shanghai: The Rise and Fall of a Decadent City 1842-1949. Perennial 2001. 等等。
[11] Myers, Norman and Jennifer Kent. The New Consumers: The Influence of Affluence on the Environment. Washington Island Press. 2004.该书其中一章“中国，巨人的觉醒和吼叫”将中国的消费者从地区上分类，认为中国目前有三亿多人成为新消费者。pp.66-81.
[12] 参看Adshead, Samuel Adrian M. Material Culture and China, 1400-1800: The Rise of Consumerism. New York: St. Martins’ Press, 1997.
[13] 参看Vincent Vinikas, Soft Soap, Hard Sell: American Hygiene in an Age of Advertisement. Ames: Iowa State University Press, 1992.
[14] 参看Kowaleski-Wallace, Elizabeth. Consuming, Subjects: Women, Shopping and Business in the Eighteenth Century. New York: Columbia University Press, 1997.
[15] Gladwell, Malcolm. “Listening to Khakis, What America’s Most Popular Pants Tell Us About the Way Guys Think” in The Gender and Consumer Culture Reader, ed. Jennifer Scanlon. pp.179-191.
[16] Ewen, Stuart. Captains of Consciousness. New York: McGraw-Hill. 1976. 51-9.
[17] Mary Douglas 和Baron Isherwood. The World of Goods. New York: Basic Books, 1979. 15. 他们的观点认为,消费文化是“超越商业”的，很多人买东西，用东西或交换这些东西，目的不是为了商业，而是为了有社会生活。
[18] 参见Stearns, Peter N. Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire, London: Routledge, 2001. p. 62.
[19] 参看Stearns, Peter N. Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire, London: Routledge, 2001.
[20] 参看Williams, Rosalind. Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth Century France. Berkeley University of California Press, 1982.
[21] Rappaport, Erika. Shopping for Pleasure: Women in the Making of London's West End. Princeton University Press; Reprint. 2001.
[22] Gabriel, Yiannis and Tim Lang, The Unmanageable Consumer: Contemporary Consumption and Its Fragmentation. Thousand Oaks, Ca: Sage. 1995. p.81.
[23] Abelson, Elaine S. “Shoplifting Ladies,” in The Gender and Consumer Culture Reader.pp.309-29.
[24] Hartley, John. A Short History of Cultural Studies. London: Sage Publications 2003. p.132.
[25] Morris, Meaghan. “Things to Do with Shopping Centers.” In The Cultural Studies Reader. Ed. Simon During. London, Routledge. pp. 295-319.
[26] Horowitz, Daniel. The Morality of Spending: Attitudes Toward the Consumer Society. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1985. xviii.
[27] Tiersten, Lisa. “Redefining Consumer Culture: Recent Literature on Consumption and the Bourgeoisie in Western Europe,” Radical History Review, 57 (1993):118. Quote from The Gender and Consumer Culture Reader. p. 4.
[28] Campbell, Colin. “Consuming Goods and The Good of Consuming” in Crocker and Linden, eds., Ethics of Consumption, 139-154. esp. 152.
[29] Lee, Martyn, J. “Introduction.” in The Consumer Society Reader. ed., Martyn, J Lee. Londun Blackwell. 2000. iv.
[30] Bowlby, Rachael. Just Looking, London, Methuen, 1985.
[31] Nava, Mica. The Cosmopolitanism of Commerce and The Allure of Difference: Selfridge’s the Russian Ballet and The Tango, 1911-1914,” International Journal of Cultural Studies, 1(2): 163-96. Quote from A Short Hisotry of Cultural Studies. p.132.
[32] Foucault, Michel. The Foucault Reader. ed. Paul Rabinow, New York: Pantheon, 1984. p.359.
[33] 参见Hartley, John. pp.132-4.
[34] Cohen, Paul, A. “The Boxer Uprising” in China: Adapting the Past Confronting the Future. Eds. Thomas Buoye, al tel. Ann Arbor: Center for Chinese Studies, The University of Michigan. 2002. pp.62-74. 关于义和拳运动，请参看Cohen教授获奖著作History in Three Keys: The Boxers as Event, Experience, Myth. Columbia University Press, 1997.
[35] Adshead, Samuel Adrian M. Material Culture and China, 1400-1800: The Rise of Consumerism. New York: St. Martins’ Press, 1997.
[36] Clunas, Craig. Superflouos Things: Material Culture and Social Status in Early Modern China, Honolulu: Univerisity of Hawai’I Press. 2004.
[37] Dikötter, Frank. Lars Laamann and Zhou Xun. Narcotic Culture: A History of Drugs in China. Chicago: The University of Chicago Press. 2004.
[38] Li, Conghua, China: The Consumer Revolution. New York: John Wiley & Sons. 1998. Wu, Yanrui. China’s Consumer Revolution: The Emerging Patterns of Wealth and Expenditure. Cheltehhan: Edward Elgar. 1999.
[39] White, Tyrene. Ed. China Briefing 2000: The Continuing Transformation. Armonk M.E. Sharpe, 2000.
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[42] Schrift, Melissa. Biography of a Chairman Mao Badge: The Creation and Mass Consumption of a Personality Cult. New Brunswick: Rutgers Univrsity Press.2001.
[43] Zhang, Xudong. Whither China: Intellectual Politics in Contemporary China. Durham: Duke University Press. 2001.
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