北京奥运会给了美国了解中国一个绝好的机会。但是，美国媒体和社会大众中存在的对于中国的偏见、陋见、成见，不是一天两天形成的，当然也不可能一天两天就会消除。如何打破美国人的思维束缚，增进中美之间的相互理解，还要经历很长一段时间。

1948年，政治传播学家拉斯维尔根据自己对“二战”时各国战时宣传的研究，提炼出了一个简洁易记的大众传播要领模型：“谁，说了什么，通过什么渠道，面对哪些受众，达到了什么效果”。这个公式，看似浅显易懂，无甚高深之处，但真要具体执行起来，要达到最佳的传播效果，却并不容易。过去几十年全球化和信息化的迅猛发展，不仅带来了一个“扁平化”的全球市场，还有更重要的是“全球舆论竞技场”。在这样一个信息过量超载、议题瞬息更新、大众兴趣分散的“闹市场”里，不发声是肯定不行的，但说什么、怎么说、在哪说、对谁说、有没有效果，就是一门融合了传播学、社会学、心理学、管理学和政治学的专业学问。

大张旗鼓地运用美国的“可控媒体”

政府公关与公众外交的沟通渠道，总体可分为两类。一类是我们都熟悉的大众商业媒体，包括报纸、杂志、电视、电台等等，这些也被统称为“不可控媒体”。另一类是所谓的“可控媒体”，指的是传播者可以控制在这种媒体上所发布信息的时间、方式、数量、语气等等。这些“可控媒体”包括公共关系的各种宣传资料和手段，比如像宣传册、海报、形象广告、网站、大型活动、“草根”联动攻势，研讨会等等。成功高效的政府公众外交，需要“可控媒体”和“不可控媒体”的配合呼应，并以“可控媒体”来引导、补充甚至反击“不可控媒体”的报道。

我们希望西方媒体用平衡的眼光，正面报道中国，但是，要想产生最佳效果，就需要注意区分“可控媒体”与“不可控媒体”的基本性质区别。美国新闻圈里有这么一个说法，“新闻就是坏消息；要想读好消息，那请看广告好了。”从西方新闻行业的发展传统来说，商业媒体没有正面宣传任何个人、团体和国家的责任和必要，不仅如此，媒体从业人员对于任何带有“宣教鼓吹”色彩的言论和事迹，有着本能的排斥和反感，对外国和本国的政府都一样。

另外，西方媒体是必须要盈利、对持股人负责的企业。媒体利润的来源不外乎广告和发行两个方面。为了拼发行量，商业媒体炒作负面、煽情新闻，迎合主流大众意识形态，几乎是必然的。为了保证广告营业额，任何媒体更不可能发正面宣传式新闻，给你“免费做广告”。

因此，与其苦苦等待西方“不可控媒体”能够回心转意、“痛改前非”，为何不大张旗鼓地利用西方的可控传播渠道，比如正面的形象宣传广告，把真实的中国展现在那些从没有来过中国的观众面前呢？笔者经常惊叹韩国为推介首尔、泰国为推介曼谷、澳大利亚为推介悉尼而制作的精美电视形象广告。短短半分钟的全景式扫描，往往能给观众留下深刻的视觉冲击和印象。试想一下，在北京奥运会开幕之前，美国各大主流媒体上接连不断地出现北京作为奥运会主办城市和一个生机勃勃现代化大都市的亮丽形象，会产生多么大的正面影响。明星出了名需要形象设计，企业发达需要品牌塑造，一个国家、一个城市又何尝不需要有计划、有准备、有规模的形象推进攻势呢？

需要解决中美之间存在的“知识逆差”

对于绝大多数从没有到过中国的美国老百姓来说，他们脑海中北京的印象，还停留在20多年前。这听起来令人难以置信，但从整体上说，美国在全球化进程中的知识更新速度，确实落伍了。美国《外交》杂志5/6月号和5月12日出刊的《新闻周刊》，都以封面文章的形式，大幅刊载了美国著名政论家扎卡利亚的深度分析文章“后美国时代”。作为一个出生在印度的政治学者和《新闻周刊》国际版主编，扎卡利亚敏锐地意识到，当中国、印度等新兴国家在全球化的道路上以划时代的速度崛起时，美国人却变得越来越保守、封闭、自恋和落伍。在文章结尾，他特别警告，“美国人，特别是美国政府，没有真正意识到世界其他地方的崛起。几代人以后，当历史学家评述当下这段历史时，他们一定会注明：在21世纪之初，美国成功地实现了把世界全球化这一历史的重任。但是，我们不希望历史学家接着写到，美国人却忘记了在这个过程中把自己也全球化。”扎卡利亚的论述，可谓一针见血。近一段时间以来，美国主流媒体对于中国问题的一些片面报道，恰恰为以上的论述提供了注脚。

今年5月1日，笔者在美国保守派的著名报纸《基督教科学箴言报》上，发表了一篇“中美之间的真正逆差是知识”的评论文章。文章发表后，反响强烈。在文中，笔者提出了“知识逆差”这样一个概念。一直以来，中美之间贸易逆差的问题，被美国的媒体和政客像口头禅一般时时挂在嘴边，但是，真正将左右中美两个大国未来关系发展的因素，不是贸易逆差，而是“知识逆差”。换句话说，中国人对于美国的了解，远远大于美国人对于中国的了解。从长远来看，这种相互认知上的整体差距，必然会引发误解，误判，甚至会造成不可挽回的错误决策。再过二三十年，下一代的美国人极有可能生活在中国是世界强国的世界里，中美间的这种“知识逆差”，必将是不可持续的，甚至也是危险的。

正如解决贸易逆差一样，解决“知识逆差”同样需要双方的努力。中美间“知识逆差”的形成，一方面是美国人更新有关中国知识的意识和意愿不足，另一方面则是我们输出的中国“认知印象类产品”数量不够，有些质量不精，切入点不对。中国整体的发展速度，特别是沿海开放城市脱胎换骨的步伐，像川剧的变脸一样，不要说外国人没有心理准备，就连中国人自己，如果几年没回国，都觉得不适应。能来中国亲眼“更新认知”的外国游客和商人，毕竟只占很小的一部分。希图通过这一部分人来传递信息，清除西方国家根深蒂固的对华负面印象，是不现实的。要从根本上扭转这种“知识逆差”，我们必须主动出击，发动魅力攻势，把发生在中国大地上的历史性变革讲给世界听，展现给世界看。

公众外交考验“讲故事”的能力

沟通当然要讲求技巧。我们有些的隔“洋”喊话，往往因为高估了对方听众的知识根基，错用了推理的手法，而得不到应有的效果。

举个经常能碰到的例子。在媒体的聚焦煽动和政客的刻意渲染下，美国普通民众对于中国每年以两位数递增的军事发展投入，是心存疑惧的。对于美国政客的指摘，我们的回复往往是，与美国或者日本的军事投入相比，无论是人均、绝对值，还是占国民生产总值的比例，中国都相差很远。这样的解释加上数字对比，我们自己觉得理直气壮。可问题是，对于普通美国大众来讲，这种说法并没有我们想象的说服力。一来，大多数美国人仍从骨子里信奉美国是“自由世界的灯塔”、“和平的守护神”；为了维护世界和平，惩治“恶势力”，美国自然需要超强的武装力量；二来，也是更关键的，绝大多数美国人对中国的地理位置、安全环境、近代纠葛，根本没有概念。别说对于中国的安全情势一片空白，就是对于自己国家的基本知识，美国人也是少得可怜，笑话频出。去年的一项全国地理知识调查显示，90%的被调查者无法在世界地图上找到阿富汗，三分之二的美国人在美国自己的地图上，找不到前年曾被飓风肆虐、损失惨重的路易斯安那州。

在美国大学的课堂里以及各种座谈会、学术研讨会上，笔者就曾不下10次被问到类似上面关于中国军事开支、战略意图的问题。所以，关键还是在于要想方设法，用更通俗直观的方式让美国人了解中国的战略处境，而且是让他们用自己的逻辑来推出结论。当然，这种说法不见得适用于外交场合和政府正式的立场表述。但是，公众外交本来就不同于一般意义上的外交；其中重要的一点区别就是，公众外交的目标受众不是那些熟悉历史、地理的学者和官员，而是知识有限、但手中却握有选票的芸芸大众。

中华文明本来就是一个善于讲故事的文明。现在，我们有着一个伟大民族复兴的故事题材，有着广得人心的“和谐世界”的题目，没有理由讲不好这个故事。