传播学学者和公共关系的实践者都清楚，形象和信誉是现代商业社会和公众舆论中最难以建立，最不好把控，也是最容易毁损的软实力。声誉虽然“无形”，但却是有价、有时甚至是价值连城的重要资产；形象虽然“虚幻”，但又是实实在在、甚至无处不在的决策影响因素。好的形象声誉，需要扎实、细致、长期的努力才能逐步树立；而要保有这种正面的印象，更需要积极、主动、科学的技巧和策略；特别是在危机来临时，如果应对过慢，应对失准，或是应对失真，都可能使前期的形象塑造努力前功尽弃，成果毁于一旦。以上的原则，小到一个个人或企业的声誉，大到一个国家或民族的形象，莫不适用。
最近这半年以来，我国的出口产品，特别是与消费者健康和安全有关的日用消费品，不断因为质量安全问题而被国外媒体曝光，被有关卫生监管部门“禁售”，甚至被国外消费者团体发起抵制。先是年初引起美国数百宠物死亡的有毒宠物食品，被查出产自中国；然后是巴拿马有毒感冒糖浆至多人死亡的惨剧，其原料被指出自中国；接下来是波及亚、欧、美、澳各洲数十国的含有有毒成分二甘醇的“中国制造”牙膏，更给中国这个世界市场上的出口大国，“刷”上了一层不光彩的阴影。追究事件的起源，除去某些国家故意刁难中国的因素不谈，以上这些负面新闻无疑反映出我国食品卫生监管体系中存在的漏洞，还有与国际安全标准没有完全接轨等“硬件”问题。但是，仔细分析我们在应对这些危机时的整体表现，则暴露出更深层的、甚至是更致命的我们在国家形象危机公关“软件”方面的滞后和疏漏。
卓越高效的国家危机公关应该体现在三个方面：首先是危机出现前的未雨绸缪，防微杜渐；其次是危机应对中的时不我待，“矫枉过正”；最后是危机过去后的开诚布公，“以德报怨”。通观我们有关部门在以上一系列事件中的处理手法和操作策略，很多方面都存在较大差距。比如说，对危机出现前的信息搜集、数据查证和资源储备工作，无论从防范意识还是监控系统上，我们都没有相应必要的准备。关于二甘醇有毒物质的报导，最早出现在今年5月6日<纽约时报>的一篇重头调查报告中。文中不仅明确说明了美国食品卫生机构对含有二甘醇产品的禁售政策，而且特别提到了我们有关部门在接受记者就此事调查采访时推诿搪塞、不配合的态度。这里，我们错过了一个防患于未燃的黄金机会。不出一个月，同样是这两个记者，在<纽约时报>显著位置刊出“有毒中国牙膏现身美国市场”的图片报道。此消息一出，立即被那些对中国产品质量和危机应对手法早有怨言的各路媒体大肆渲染，一时间成为世界性新闻事件。至此，一个本可以通过协商、自查、监控、合作来解决的产品标准争议，迅速上升、恶化为一个涉及国家形象危机的公众事件。
危机公关中有一个屡屡应验的不二定律是：错误本身很少成为真正的危机，而对错误的应对失当往往成为最终的危机。比如，美国前总统克林顿与莱文斯基的性丑闻虽给他造成了名誉上的伤害，但恰恰不是丑闻本身，而是他在大陪审团面前宣誓后、试图撒谎掩盖这一丑闻的举动成为他最终被弹劾的理由。同理，我们在应对这一轮关于中国产品安全质量的怀疑指控时，违反了危机公关中“快、准、诚”的操作原则和“矫枉”必须“过正”的处理态度。危机出现时，一则反应速度一定要快，二则反制信息传送要准，三则应对态度务必诚恳；而且，凡是遇到涉及生命健康和人身安全的事件时，不管受害者是谁，必须彻查严办，甚至要矫枉过正。我们有关部门在问题出现后，以“严正交涉”的态度指出，“美国食品和药品管理局警告消费者不要使用中国产牙膏，并扣留中国产品的做法既是不科学、不负责任的，也是自相矛盾的。”这里，我们在遣词造句时，恰恰忽视了谁是整个事件的核心“利益相关者” 一一不是美国政府或监管机构，不是美国媒体，更不是少数反华势力团体，而是普通的美国消费者。这种外交辞令，通过媒体的放大处理，在一般消费者看来，既显得苍白刻板，又显得不近人情。道理很简单：入口食品，人命关天。二甘醇本来就是有毒物质，又刚被查出是巴拿马数百人丧命的罪魁，任何负责任的态度都应当是宁信其有，不信其无。当然，我们随后再搬出有关“专家”来分析论证“使用适量二甘醇对人体无害”的说辞就更显得迂腐不化，甚至有自虐倾向了。
危机出现后最初的24小时，被称为是危机公关的“道德窗口”。公众对于危机处理者道德诚意的判断，都集中在这短短的时间段内。机会一旦失去，不仅很难挽回，而且以后的任何弥补措施，哪怕再用心严厉，都会显得欲盖弥彰、毫无诚意了。以所谓的“毒牙膏”事件为例，虽然我们的有关部门随后明令禁止二甘醇的使用，但与初期的第一反应相比，显得前倨后恭，出尔反尔；不仅授人以柄，而且进退失据。
现在，美国的消费者中有人呼吁“禁买中国货”，更有商家打出了“本店没有中国货”的招牌来延揽顾客。要是几年前，这种极端的宣传口号或商业噱头只会招来过路人匆匆的一瞥，而不会产生什么公众效果；不过，经过近半年关于中国有毒食品、伪劣产品的轮番报导后，这种喧嚣反而带有了一种超前甚至是健康的意味。本来，对于普通消费者来讲，谁会精细到去分辨哪个中国产的牙膏是假冒伪劣，哪个是部优国优呢。最简单方便的策略是，“不分青红皂白，一棍子打死”。这种负面标签造成的损失可就不是中国口腔清洁护理用品工业协会所估计的“今年要减少1000万美元”了。
一个国家的形象和声誉中所蕴含的潜在价值，或是由于其缺失后所带来的负面代价，都是无比巨大的。特别是对于我国那些以出口为导向、而自身品牌又没有确立的中小企业来讲，“中国制造”这四个字所承载的，就不仅仅是一个产地那么简单了，它还包含着现在和未来的客户、市场、利润，甚至是企业或行业生死存亡的大问题。而且，对于本来属于个别企业的个别情况，一旦由国家主管部门出面澄清辩白，便使得事件由单纯的企业局部形象问题，上升到国家形象和国家声誉的层面和高度。而国家形象公关的成败，则关乎全局；成则惠及四方，败则遗害无穷。正所谓，一容俱容，一损俱损；覆巢之下，岂有完卵？从这个角度讲，国家形象公关、特别是危机公关的操作和应对，应被列为国家整体科学发展战略的一个重要部分而给予相应的重视和投入。
(原文发表于《了望东方周刊》2007年8月9日；发表时有删节)
