中国的广告公司自1979 年发展至今，基本上遵循着三种形态：一种是自我探索，自我创新地发展，这是本土广告公司主要的发展方式，其特点是照猫画虎，今天仍有大部分中小型广告公司这样生存着；第二种是国际4A 形态。自进入中国以来，国际4A 就吸引了众多眼光，对中国广告公司的发展起了重大推动作用，一些本土广告公司模仿国际4A 的作业方式，以借鉴国际4A 的“零部件”的方式不断提升自身水平；第三种是本土和4A 的融合，以一些合资型的广告公司为代表。

如何评价中国广告公司的发展现状？中国广告行业成熟了吗？《广告大观》认为判断广告行业的成熟度要看这个行业的集中度有多高，中国广告行业目前中小公司很多，大规模的优势公司很少，整个行业分散，所以行业还没有成熟。我认为对大多数行业这样的标准是合适的，但中国广告业的情况会更复杂。也许这样看日本广告业是对的，但中国广告业的成熟度则主要取决于行业生态环境是否健康，行业环境是否有利于各个元素的成长。对此，我们可以从四个方面看这个问题：

第一个指标是广告业的社会形象。比如中国广告有无严格的行业自律、中国广告业能否与其他行业相互合作、有效协作。

第二个指标看社会和业界的评价度。广告主与广告业是否有高度的依存性，广告公司对广告主来说是否是不可或缺的。如果广告主没有广告公司也能生存下去，自己有个市场策划就能做得很好，那么广告公司生存自然是大问题，这样人才不能流入，行业不能成熟。

第三个指标看行业的分层。广告业需要航空母舰型的大型集团，也需要各种类型的专业公司的存在，这样才是丰富的行业生态圈。

第四个指标看行业理论。广告业是一个实践性很强的行业，但广告业同样不能缺少前瞻性的理论指导，重视实务而忽视理论的指导是一些广告公司普遍存在的问题。有了战略上理论，广告公司在实践中才能不断有意识地规范自己的行为。但现实的情况是，广告公司缺乏大理论、真理论、有效的理论，而大量的伪理论、无效的理论却大行其道。这是令人深思的问题，也许今天的中国广告业真的太浮躁了。

从以上四个方面来看，中国广告业确实还不成熟。政府与社会对广告业存在偏见，行业管理者的关注度也不够，像广告行业配套系统的管理规定还没有出台，包括税收优惠政策、规范的公司运作细则等等，大量存在的只是针对个别行业现象的管理措施，缺乏对整个行业的宏观引导。而大量的广告公司在缺乏行规的状况下运作，既缺乏个性又缺乏标准件。比如广告业的取费标准、用人标准和薪酬标准完全没有明确规定，个别公司甚至对行业默认的行规随意践踏。同样一项广告业务，有的公司报价免费，有的公司天价报价，其间相差百倍，这样导致整个行业发展非常混乱，广告公司无比脆弱，在急速变化的市场面前不堪一击。

解决上述窘境的出路在哪里？

中国广告公司存在的最大问题是对环境的变化不够敏感。广告公司的发展取决于两方面：一是对外的适应。无论是怎样的先进模式，不论是本土还是国际4 A ，不论它曾经经历过辉煌还是无比巨大，这些都不是决定性的因素。能否适应市场的发展，与广告主的发展同步才是最关键的因素。现在一些广告公司经常抱怨，也有一些广告公司孤芳自赏，认为媒体经营不规范，认为广告主对自己的刁难太多，除了广告公司，广告产业链都出了问题，这恰恰只能说明他们对市场的灵敏度在不断下降，适应度远远不够。二是对内的适应。现在相当一部分的广告公司完全是进行短期行为操作，没有公司文化，没有人才培养，没有相应的薪酬、成长性待遇，以致公司内部人员结构和运作模式极不稳定。广告业与其他行业相比是极不稳定的，甚至广告公司的核心层与领导层的更换频率都很快。适当的人才流动是允许的，但巨大的变脸与变身显然不能给人以行业信任感。广告人才“用一时而不能用一世”，头脑未换而胳膊换了、衣服换了，这种短期行为导致行业整体上生存得很难，很困惑。所以，广告行业要想摆脱这种困境，就必须研究企业的需求和媒体环境，而所谓的业务结构与定位则是次要的问题。

媒介购买公司这两年风头正劲，似乎让一些以创意为主的广告公司倍感失落。对此，我认为媒介购买公司的出现是行业细分的结果，有实力的综合性广告公司可以做大自己的媒介部门进入购买领域，也可以几家公司合作组织购买公司，增加要价能力。媒介购买使用得当，对广告公司的促进作用无疑是正面的。

有人认为，也许强势媒体与综合广告公司的合作是一条可行之路。我们看到，现在的媒体加广告公司的模式，实际上是广告公司的生存之路，而不是广告公司的发展之路。强势的央视支持了众多代理公司的发展，这种模式是一种特例，不具有可推广性，因为像央视这样的强势媒体，中国目前只有一家。而众多的代理公司在广告业务能力上专长一项，这种发展对大多数广告公司来说显然不是好事。我想媒体只做好媒体就行了，广告公司也不必刻意去追逐强势媒体，如果强势媒体衰落了，是不是再去傍另一家呢？对广告公司来说，千万不能沦为媒体的工具，广告公司要记住，自己的核心资源是专业技能、媒体资源与案例经验。好的广告公司有很强的专业建议能力和客户服务能力，这样才能赢得市场，广告公司绝不是依附于媒体的。然而，从行业链的角度看，广告公司不依附媒体，而是与媒体合作，有能力去控股一家或几家媒体，这种思路是有利于广告公司发展的，像分众就是一个成功的例子。

进入21 世纪，媒体环境变化迅猛，在新媒体环境下，一些新的广告公司发展形式开始出现，资本开始进入广告行业，比如大贺借户外而上市，分众以数字户外而起家。资本的出现对广告业是一个重要的利好机会，在媒体空前繁荣的现在，资本的出现让广告公司有可能独立于媒体与广告主之间。广告公司以资本的力量借媒体的发展而壮大自身，提高自身的适应能力，发展出适应市场而以前没有出现过的广告公司形态，实现行业的进化。虽然如此，但分众的模式未必是可以复制的。循着这种模式，广告公司不一定非要在全国范围内运作，他可以去做区域性的分众，也可以做二级市场、三级市场的分众，形成局部的垄断。

总之，广告公司要生存，必须要做到“适地、适媒、适客户”，要把听命于广告主转变为广告主找上门来，这样广告公司才能有尊严地生存，才能留在这个行业中。