问题及原因
大外宣作为一种以国家为主体，以外部世界为对象，以国家形象塑造为目标的传播活动，可说是以自我表达、攻讦应对、认同争取为主要工作内容和目标。因此，对其现状的评估考察自然也当聚焦于此。基本感觉则可谓成绩虽有，问题更多，三个方面都难尽人意：自我表达不够清晰，攻讦应对不够有力，认同争取不够有效。
攻讦应对也许是大外宣的重点与难点。这不仅仅因为它涉及许多的理论问题，也因为其所关涉的美西方乃是当今世界的主体和中心。当年“挨打”是因为军事落后，百年奋斗后今天已经自强自立；那么，现在“挨骂”又当如何应对才能有力发声呢？“挨骂”或可描述为舆论对抗中我方话语的弱势状态。西方把中国视为一种异己性存在加以攻击和丑化的根本原因在于他们的西方民族中心主义（Western ethnocentrism）。这后面有利益的冲突，价值的紧张，也有其知识系统的褊狭及文化心态的傲慢。利益冲突唯有经由博弈达至均衡，价值和认知上的分歧则有可能和必要经由沟通而有所化解，形成某种意义上的知识尊重和心理共情。因此，对双方所采用的话语体系之知识内涵、理论品质及表达水平等加以分析检讨就成为我们变被动为主动的当务之急。
由于社会发展启动在先，西方一直是各种相应理论话语的策源地。基于其地方经验所形成的话语系统亦随之而被普遍化，方法论化，甚至成为价值标准。但是，世界体系并非一自然之物，自形成之日起就是一个关乎资源和生产、分工和分配的政经复合体，表现为一个被划分为中心、中间和边缘的等级结构，其决定基础则是军事、经济等实力或权力——当然，这个权力主体就是美西方。因此，其所生产的话语体系与资本主义、殖民主义时间上的契合并非偶然，在对这数百年世界进程的社会事实加以规律化的描述和阐释时，必然有意无意地渗透着自己的主观预设与文化立场，表现为对这一秩序体系的正当化论证以及对他者的规制与驯化。
遗憾的是，长期以来我们所使用的都是渊源于西方的理论话语：或者其主流，如五四时期的启蒙话语，自由、民主、个性解放之类；或者其非主流，如随着十月革命炮声送来的马列主义，五阶段论、阶级论等等。理论创新当然不是外宣部门的职责，但大外宣之大应该也必须包含理论和精神的维度。因此，在实践中有必要保有反思与追问的能力，尤其是在这一套话语的接受遇境业已改变之后，在我们作为世界民族之林的一个主体（而不只是保国保种的救亡者）跻身人类文明拼图之时，外宣的对外言说特质反而构成理论创新的挑战和机遇。那些模仿引进而来的话语真的能够充分有效地表达我们对自己的记忆与想像、建构起真正的东方文明形象么？例如，说人家是资产阶级假民主、种族歧视严重，我们是社会主义真民主、各族人民大团结之类，就是在人家设定的舞台表演，不要说出彩，也很难做到与实际情况相符合——政治作为人类生活的基本形态，将其置于民主这一特定决策机制的主题下进行讨论，前提能否成立就是大可质疑的。雅典是民主制，但败于斯巴达之后，柏拉图的《理想国》就要以金银铜铁重建等级，以求取效率振兴城邦。大概是从亚里士多德这个外邦人开始，在带着皈依者狂热的冲动里“西方民主，东方专制”这一充满价值偏见的叙事就被建构起来了。因此，从帝王师亚里士多德到马克思主义者魏特夫，再到当代美国政客佩洛西之流一以贯之的叙述后面，是社会结构、历史发展的差异与意识形态立场，需要全方位的历史疏解，绝不是简单将民主做真假区分即可化解于无形的。
另外，所谓左派叙事的关键词是阶级、右派叙事的关键词是个体，相对作为当代中国执政党之自我定位的中华民族先锋队，文化自信、文明自觉和民族复兴的执政目标，三者从理论上说就属于完全不同类型的叙事话语，并且相互间充满紧张难以兼容。如果不确立中华民族这一概念相对于个体和阶级同等的关键词地位——如果不是更基础或更优先的话，在内部言说中都难买左支右绌，到外宣之时又如何打动他人？如何取信于人？中心疑者其辞枝，此之谓也。
近年提出的“全人类共同价值”、“人类文明新形态”以及“人类命运共同体”等若干表述，既不同于左也不同于右，表现出了某种新的理论旨趣与可能。但由于没有在相关概念与传统文化、现实和历史发展之间建立起有机联系，只是呈现为口号的片段形式，有待深化，发展为具有解释力和说服力系统理论。究其缘由就在于对于文明本身没有深入思考，主要体现就是对宗教之于文明的意义关系没有正视和体认。宗教是一种基于神圣性存在建立而成的关于世界、人生和历史的基础叙事。这是文明从来都以宗教命名的原因。一种宗教意味着一种世界图景，乾父坤母的儒教世界图景相对基督宗教或其他宗教的世界图景有着不同的内涵和特质，天下一家，民胞物与正是由此演绎而来。中国一人，天下一家，不正是“人类命运共同体”的渊源和基础所在么？
综上，或许可以说“自我表达不够清晰，攻讦应对不够有力，认同争取不够有效”的根本原因主要在于目前外宣主流的理论话语或者自外引入，无法完整准确地表述自己，或者只是基于现实需要提出的口号片段，尚未形成系统论述，根本原因则是内宣话语，亟待与时俱进。
对策或建议
如何获得自我表述的准确性与深刻性？如何增强攻讦辩驳的学术性与说服力？如何提高认同争取的感召力和有效性？建构文明叙事话语是一种可能选择。
冷战结束，西方文明内部基本实现了主流对非主流的思想整合，于是而有福山“历史终结”的欢呼。一般发展中国家或地区如东亚四小龙之类，作为在依附性发展过程中完成对世界之融入者，其心态和经验本身都不具备对这一现代性叙事提供“证伪”的可能。中国的崛起意义完全不同。在经济取得长足进步的同时，这条东方巨龙不仅没有被美西方主导的“国际秩序”所规训，反而是文化自信、文明自觉同步提升。这是一个民族的觉醒，一个文明的复兴。
中国故事的人口规模、经济体量以及文化底蕴乃是构建文明叙事的现实根据。哈佛大学张光直教授在自己的研究中发现，“中国的形态很可能是全世界向文明转进的主要形态。而西方的形态实在是个例外，因此社会科学里自西方经验而来的一般法则不能有普遍的适应性”。（《考古学专题六讲》“中国古代史在世界上的重要性”）日本思想家沟口雄三则预言，“通过‘世界’来一元地衡量亚洲的时代已经结束了”，“把中国作为方法，就是要迈向原理的创造——同时也是世界本身的创造”。（《作为方法的中国》）如果这可说是文明叙事之可能与必要的学术支持，那么，习总书记关于文化自信是支撑道路自信、理论自信、制度自信的基础，并且渗透于道路自信、理论自信、制度自信之中的论述则为文明叙事的建构打开了实践通道。
文明离不开宗教。“宗教是界定文明的一个主要特征。韦伯提出的五个世界性宗教中有四个即基督教、伊斯兰教、印度教和儒教与主要的文明结合在一起。”（亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》）提到宗教人们首先或许会想到神灵鬼魂或教堂庙宇，其实，宗教的核心是一个关于“我们是谁？从哪里来？到哪里去？”的基础叙事（Meta-narrative），构成特定群体之社会组织和人生规划的价值依据和意义根源。轴心期诞生的几大文明，既是此前不同历史发展的结果，又相当程度影响决定着其后续历史的展开样态。
亨廷顿说冷战后的世界格局乃是由基督教、伊斯兰教和儒教等几大文明为基础构成，其中占有主导地位或享有话语霸权的无疑乃是美西方的基督教文明。基督宗教中的世界是上帝所“造”（Creato ex nihilo），儒教则认为世界是上天所“生”（Born to parents）。“造”出来的世界和“生”出来的世界存在诸多不同。造，意味着绝对者（“上帝”）与世界的关系是外在的、非情感性的，需要经由“约”（《旧约》）或“信”（《新约》）才能与之建立起有效联系。“末日之战”和“末日审判”等概念正是这种条件性或排他性逻辑的表现或证明。换言之，在基督宗教中经由上帝实现的世界统一性是有条件的，而并非内在先天的。与此形成对照的是，儒教之“天生万物”，意味着天与世界以及世界万物的统一性是内在的，且具有情感性。这一宇宙图景（panorama of cosmos）在《易传》和张载的表述里就是“乾父坤母，民胞物与”，在圣人的情怀里就是“中国一人，天下一家”。《大学》“修身、齐家、治国、平天下”之“平”并非对抗性的“平定”，而是生长性的“成就”，与文本内部的“止于至善”之“至善”相对应。这既是人类命运共同体概念最深层的理论依据，也是文明论叙事话语建构最坚强的价值支撑。
如果可以用“正义”和“和谐”概括两大文明的核心价值，那么这种差异（注意：不是好坏）植根于游牧与农耕的不同生产方式，与相关族群前轴心时期的内外环境和特殊经验相关。兹事体大难以缕述，但绝对可以从大量的社会科学研究成果得到支持。雅斯贝斯的轴心期理论从社会发展的角度说或许可以理解为一个氏族社会在向政治社会演变过程中父权如何演变的问题。古希腊是因城邦化而父权解体转化为公民权，以色列则是因为巴比伦之囚而在想象中将父权转换为神权。于是，雅典人经历的是城邦与乡村的对立，是logos与mythos的紧张，从而形成了希腊的民主精神和理性传统；以色列人则在希伯来圣经的编撰中拟构出全能的上帝为自己重建大卫的国提供保障，于是而有一神教的诞生。
封闭地理环境和农耕生产方式的中国，则是在内部的演进中父权缓缓向王权蜕变，“国是家的放大，父权是王权的延长”。从传说中的“绝地天通”到周公“封建亲戚，以藩屏周”建立礼乐制度，再到汉武帝与董仲舒合作奠定霸王道杂之的治理架构，政治权力不仅绵延一贯，而且一直就是整个社会的主导力量，大一统也因此成为最高的政治目标和价值。大一统本身的价值属性如何？负面表述：秩序保障，避免战乱；积极表述：天下一家。魏特夫（(Karl August Wittfogel）认为中国最早的政治权力产生于治水这样的公共工程，并以此论证东方专制主义的起源。这其实是基于欧洲的社会本位视角和契约论立场做出的判定。在东方语境里，作为一个基于共同利益的工程，它必然以效率为第一追求，任贤使能，而不可能从性恶论经验出发设计分权制度，那不仅形成制度成本，还可能影响决策效率。武王伐纣，八百诸侯会孟津也与此相似。这样的经验诞生了儒教“惟德是依”的权力天命论，塑造了注重权力之使用效果而不是权力之产生与结构形式的中国式政治合法性原则。
从中华文明出发，才可以讲清理论、道路、制度自信的文化根据，才可以讲清中国、中共的本质，也才可以对美西方对中国国家形象的妖魔化以及中国威胁论鼓噪做出有力的回应和批驳。中国并非民族国家，也不可能以民族国家为自己的发展方向，因此，用与民族国家相匹配的政治制度与价值原则对当代中国进行评价是不适合的。
欧洲的帝国从希腊、罗马到哈布斯堡王朝，或者王权分散（所谓共和），或者教权独立（甚至凌驾于王权之上），从来没有真正实现大一统——“是不能也，非不为也”。1648年，在三十年宗教战争后，因为谁也无法完成整合，精疲力竭的各大政治集团不得不接受妥协，以民族国家为单位的威斯特伐利亚体系就此奠立。在欧洲的政治教科书里，这被视为现代国际体系的开端，民族国家因此成为现代国家的标准形态。相应地，由民族国家之较小规模和较高同质性而来的民主制度，也就成为衡量一个国家之现代与否的视角和标准。但是，美国的汉密尔顿即指出，“由国家幅员带来的困难，是赞成一个坚强政府的最有力的论据，因为任何其他政府绝对不能维持这样大的联邦”，欧洲“封建无政府时期”被作为反面典型受到批评。（《联邦党人文集》）当时的美国只是东北部新英格兰地区的十三个州，而中国秦朝在公元二百多年前就已经下辖三十六郡，权力不集中于中枢没有一个强大的中央政府又如何能够维持国家的统一？当然，国家能力与社会活力之间是存在某种紧张的，内外上下的轻重平衡关乎治乱兴衰，需要慎重拿捏。
需要指出的是，统一本身不仅有政治意义，也有伦理意义。西汉和西晋的分封同姓诸王最后都以战乱甚至亡国收场，就是明证。
真正堪称奇迹的也许是这个古老帝国是居然带着疆域族群均相对完整的形式步入现代世界体系。两次世界大战，奥匈帝国、奥斯曼帝国以及各种殖民帝国均告解体，积贫积弱的中国却在风云际会中跻身战胜国集团而得以保存。随后的冷战和冷战后时期，又抓住各种战略机遇浴火重生。“G2”的中美共治虽然只是一个传说，但这一时段内中美成为国力提升最快的两个国家却是不争的事实。凡此种种，加上欧洲在世界体系中权重的下降，历史学界出现所谓“帝国转向”并非偶然。美国、中国、俄罗斯、印度等均非严格意义上的民族国家，也不可能会以民族国家作为发展方向。那么，基于欧洲经验的那套启蒙话语又如何能够作为政治现代性神话继续裁量一切呢？亨廷顿将美国制度系属于WASP，川普的“让美国再次伟大”无不意味着对普遍主义话语的放弃。欧洲，这个启蒙的故乡，在动荡之中迎来的是保守主义的回潮，前景堪忧。中国固然需要应对自己的挑战，需要以开阔的心胸博采众长，但同样可以确定的是，中国式现代化不能也不会照抄欧洲或美国。
中国如此，中共亦如此。政党政治的意涵是不同的利益集团在国家平台上按照游戏规则角逐行政权力，以实现其纲领诉求。最早的政党政治产生于英国社会内部基于或体现于宗教纷争的利益分化；其议会制度也是在僧侣、贵族、平民三个等级的等级会议基础上演变而来。议会、选举以及多党制等，于是也就成为政治现代性的内容标配，成为进行政治评价的尺度标准。美西方以及国内众多公知正是以此为尺度批评中国的政党制度，呼吁与“现代民主”接轨。
但是，中国共产党并不是托利党、辉格党或民主党、共和党那样的西方政党，也与国际共产主义运动系列内的布尔什维克、工人党、劳动党有所不同。首先，它不是产生于各社会集团可以在游戏规则下进行利益-权力角逐的时代环境。其次，它也不是作为某一特定集团之利益代表者出场。最后，十月革命送来的马列主义，则属于能满足其“救中国”这一目标的有效理论。
概而言之，中国共产党是在国将不国的情况下，以救中国为宗旨而建立的“救国党”“建国党”，是十六大党章修改报告中所称呼的“中华民族先锋队”。毛泽东以“救中国”为由提出“走俄国人的路”；邓小平以“社会主义初级阶段论”将政治中心转向经济建设；江泽民以“三个代表理论”重建执政合法性基础；习总书记将“中华民族的伟大复兴”作为新时期的政治目标。只要不抱偏见，谁都可以从这样的理论轨迹看出中国是一个怎样的国家，中共是一个怎样的政党并乐见其成。因为，这样一路走来的政党和国家，本身就是一个伟大的文明叙事，而不是国际共运的远东版。
余论
外宣当然不等于文明的冲突，但从文明间互动关系理解处理相关问题却可以使这一工作获得更广阔的理论视野和更优秀的知识品质，可以较好地实现“外宣”与“内宣”资源与逻辑的整合，较好地实现传统中国与当代中国精神与形象的贯通，较好地实现官方与民间理念与创意的衔接呼应。舆论场固然存在大国博弈的利益冲突，意识形态的价值紧张，但也有许多由文化或文明之系统差异而导致的认知隔膜。
如果将外宣比喻为一场演出，一定要意识到观众设定并非兵来将挡水来土掩的对手，而是作为群众演员的路人甲乙丙丁戊。他们才是构成剧本里沉默的大多数，是我们提升话语权，获得道义制高点的主要工作对象。
话语权提升，舍文明论叙事建构别无他途。
